Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam | Tài liệu môn Kinh tế học Trường đại học sư phạm kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh

Tạ Văn Thành1 - Đặng Xuân Ơn2
1 Trường Đại học Tài chính - Marketing, 2 Học viện Cảnh sát Nhân dân
Ngày nhận: 12/05/2021
Ngày nhận bản sửa: 01/06/2021
Ngày duyệt đăng: 25/06/2021
Tóm tắt: Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại
điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ở Việt Nam, Thế hệ Z
đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là
tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cu là xác định, đánh giá tác động
của các nhân t then cht nh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu
dùng Thế hệ Z. Một nghiên cu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy
thang đo, nhân t khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết qu
nghiên cu cho thy có 4 nhân t (1) nhận thc tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cm
nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có nh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xut nhằm góp phần nâng cao hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.
Từ khoá: Hành vi tiêu dùng, Ý định mua, Thế hệ Z, Thương mại điện tử, Mua hàng trực tuyến
Factors Influences Z Generation Consumer Purchase Intentions in E-commerce in Vietnam
Abstract: The development of social media channels and the trend of e-commerce are changing
the consumption habits of customers. In Vietnam, Generation Z is gradually becoming the leading
target market segment of brands, the future of Vietnam’s economy. Therefore, the research objective
is to identify and evaluate the impact of the key factors affecting the online shopping intention
of Generation Z consumers. A quantitative study was conducted to analyze the degree of online
shopping: reliability of the scale, discovery factor, regression and test the fit of the model. The research
results showed that there are 4 factors including (1) cognitive usefulness, (2) trust, (3) perceived risk,
and (4) psychological safety affect Generation Z’s online shopping intention. Proposed conclusions
and recommendations to contribute to improving business activities of e-commerce businesses.
Keywords: Consummer Behavior, Purchasing Intention, Generation Z, E-Commerce, Online Purchasing Ta, Van Thanh Email: tvthanht@ufm.edu.vn
University of Finace – Marketing Dang, Xuan On
Email: xuanonhvcs@gmail.com
People’s Police Academy Portal © Học viện Ngân hàng
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 27 ISSN 1859 - 011X
Số 229- Tháng 6. 2021
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam 1. Đặt vấn đề
triệu người (VNETWORK, 2020). Vì lớn
lên trong thời đại công nghệ thông tin,
Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt
những thứ không thể thiếu trong cuộc sống
Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung
của những người trẻ Thế hệ Z được cho là
bình của thương mại điện tử (TMĐT) giai
điện thoại di động (45%) và internet (21%).
đoạn 2016- 2019 khoảng 30%. Do đó, quy
Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở
mô TMĐT bán lẻ hàng hoá, dịch vụ tiêu
thành một phần thiết yếu trong cuộc sống
dùng đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên
thì họ sử dụng các công cụ này cho các mục
khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019. Năm 2020
đích khác nhau như kết nối với bạn bè và
TMĐT của Việt Nam tăng trưởng khoảng
gia đình (93%), cập nhật những gì đang xảy
15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD và sẽ
ra xung quanh (73%). Đáng chú ý hơn, họ
tiếp tục tăng trưởng vững chắc trong năm
còn sử dụng các kênh truyền thông xã hội
2021 cũng như cả giai đoạn tiếp theo tới
để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) năm 2025 (VECOM, 2021).
và tường thuật các hoạt động hằng ngày
Một mặt, các doanh nghiệp Việt Nam đã (42%) (VECOM, 2021).
năng động, thích nghi và quan tâm hơn
Với mục tiêu xác định những nhân tố ảnh
tới kinh doanh trực tuyến. Mặt khác, cộng
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng
Thế hệ Z tại Việt Nam, cụ thể là nhóm Thế
nhanh. Theo VNETWORK (2020), Việt
hệ Z tại các thành phố lớn: Hồ Chí Minh,
Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng
Đà Nẵng, Hà Nội vì có mật độ dân cư đông,
xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30
nhu cầu mua sắm lớn và mức độ sử dụng
quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn
internet cao, nghiên cứu được tiến hành
đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu.
từ tháng 12/2020 đến tháng 03/2021. Qua
Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z đã trở
nghiên cứu này, tác giả xác định một số
thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do
tuyến của người tiêu dùng Thế hế Z, từ đó
số lượng ngày càng tăng và sự thống trị của
đưa ra đề xuất để các cơ quan quản lý nhà
họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul,
nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt
2018). Người tiêu dùng Thế hệ Z ít thể hiện
động TMĐT nhận biết được các yếu tố ảnh
lòng trung thành với các thương hiệu cụ thể
hưởng, để có những chiến lược kinh doanh
và không dễ để thu hút và giữ sự chú ý của phù hợp và hiệu quả.
họ (Priporas và cộng sự, 2017). Người tiêu
dùng Thế hệ Z là những người có trình độ
2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
học vấn cao, sáng tạo và hiểu biết về công
nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas
2.1. Người tiêu dùng Thế hệ Z
và cộng sự, 2017). Số lượng Thế hệ Z trong
độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm
Thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials,
2019 là khoảng 13 triệu người. Tới năm
the iGeneration, hoặc the Homeland
2025, Thế hệ Z dự kiến sẽ đóng góp vào 1/3
Generation) là đoàn hệ nhân khẩu học sau
lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt
The Millennials. Không có ngày chính xác
Nam, và sẽ có ảnh hưởng lớn tới thị trường
nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc;
lao động trong nước (Mạnh Hùng, 2021).
các nhà nhân khẩu học và các nhà nghiên
Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng
cứu thường sử dụng những năm tháng sinh
1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4
khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu
28 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
những năm 2000. Tuy nhiên, thực chất, các
có khả năng đặc trưng cho Thế hệ Z với
nhà khoa học xã hội chưa hoàn toàn đồng
tư cách là người tiêu dùng: 1) Tập trung
thuận về năm sinh của những thành viên
vào đổi mới, 2) Nhất quyết sự tiện lợi, 3)
Thế hệ Z. Một số người cho rằng Thế hệ
Mong muốn tiềm ẩn về an ninh, và 4) Xu
Z đầu bắt đầu từ năm 1995, một số người
hướng thoát ly. Các nghiên cứu của Wood
lại cho rằng thế hệ này bắt đầu từ cuối năm
(2013), Priporas và cộng sự (2017) cũng đã
2005. Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông
chỉ ra rằng người tiêu dùng Thế hệ Z quan
tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong
tâm đến công nghệ mới, thích sự đơn giản,
phạm vi nghiên cứu này, Thế hệ Z chủ
mong muốn cảm thấy an toàn, mong muốn
yếu có thể được phân loại là những người
thoát khỏi thực tế, kỳ vọng cao và quan tâm
sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012
nhiều hơn đến trải nghiệm. Brown (2017) (Bassiouni và Hackley, 2014).
đã đề cập trong báo cáo “AdReaction: Thu
hút Gen X, Y và Z” rằng không đơn giản
2.2. Tổng quan nghiên cứu
để tiếp cận người tiêu dùng Gen Z bằng các
chiến dịch quảng cáo. Họ thích nội dung
Cho đến nay, chủ đề về các nhân tố tác
quảng cáo hơn các tác phẩm khác, chẳng
động đến ý định mua sắm trực tuyến hay
hạn như người thuyết trình hoặc âm nhạc.
TMĐT luôn thu hút rất nhiều sự quan tâm
Ngoài ra, họ có xu hướng tiếp xúc có chọn
của các nhà quản lý, các tổ chức và cả
lọc với các chiến dịch quảng cáo mà họ
những nhà nghiên cứu trên thế giới và tại
quan tâm, chứ không phải các chiến dịch
Việt Nam. Có nhiều nghiên cứu thuộc
xâm phạm quyền riêng tư của họ.
nhiều lĩnh vực khác nhau được thực
Tại Việt Nam, tác giả Phạm Văn Tuấn
hiện thành công. Ví dụ như, nghiên cứu
(2020) xác định truyền miệng điện tử
về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức
(eWOM) có tác động đến ý định mua hàng
mua hàng hoá trực tuyến tại Thái Lan của
của người tiêu dùng trên nền tảng thương
Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên
mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm
cứu tại Chile về hành vi NTD mua sắm trên
định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận
di động của Saprikis và cộng sự (2018)…
eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận
Nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdős
thức kiểm soát hành vi đến ý định mua.
(2016) khám phá thói quen sử dụng mạng
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành
xã hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến của
vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thế hệ Z. Các nguồn thông tin chính được
Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng
cung cấp cho người mua và sở thích của họ
& Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện
đối với mua sắm trực tuyến đã được điều
bằng phương pháp định tính thông qua
tra. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ
phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. Kết
cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055
quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động
người tham gia, nghiên cứu cho thấy nhóm
đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó
Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác
nhân và cân nhắc chất lượng cũng như giá
nhau, đó là: (1) nhận thức lợi ích; (2) động
cả khi quyết định mua, và hầu như không
cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và
quan tâm đến ý kiến của người khác.
nội dung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm
Trong một nghiên cứu về “Xu hướng và
nhận rủi ro. Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân
Đổi mới” của người tiêu dùng Thế hệ Z,
tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều
Wood (2013) đã xác định bốn xu hướng
với hành vi mua sắm trực tuyến và bao gồm
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 29
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
Bảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ) ) ) 6 5 ) 0 1 1 ) 1 8 ) ) 0 0 3 0 1 2 ) 8 1 0 1 0 1 (2 (2 0 (2 0 0 2 o 0 ộ 1 (2 0 g ia n Đ (2 sự 0 e i (2 (2 h g (2 ờ 2 i L n G rà ư g n STT sự 0 n rje e ấ h n à g 2 a u n T ắ h n 0 cộ sự á h c C g ch W T h n ố h T l, 2 n n và n A ă K a u Yếu tố cộ h c T ku a và cộ n V m Q ọ yễ u và d và a T g g sa a m ế n g su n rre và tta rb ạ N à N u a in a a h à B o à N H T B L D D P H và H H và 1
Nhận thức tính dễ sử dụng X X X 2 Nhận thức tính hữu ích X X X 3 Nhận thức rủi ro X X 4 Ảnh hưởng xã hội X X 5 Chuẩn chủ quan X X X 6 Sự hiển thị X X 7 Thái độ X X X X X 8 Uy tín X X 9 Năng lực cá nhân X X X 10 Sự lo lắng, rủi ro X X 11 Sự sáng tạo X X X X 12 Sự thích thú X 13 Sự uy tín X 14 Nhóm tham khảo X X 15 Truyền mệng điện tử X 16 An toàn X 17 Kiểm soát hành vi X X
Nguồn: Tác gi tổng hợp
các thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm,
cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định
rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian
mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trước
lận của người bán hàng trực tuyến. Nghiên
đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng
cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành
đã xác định những nhân tố tác động đến ý
Độ (2016) thảo luận các yếu tố ảnh hưởng
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
đến ý định mua trực tuyến của người tiêu
mạng dựa theo mô hình chấp nhận công
dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi
nghệ thông tin hợp nhất bao gồm mong đợi
có hoạch định. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức
thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của
tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận
người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến
sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng.
ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro
Mặc dù có nhiều nghiên cứu liên quan,
30 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
nhưng vẫn chưa đáp ứng được hết sự phát
định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được
triển của thị trường TMĐT tại Việt Nam.
dự báo và giải thích bởi ý định hành vi. Ý
Các nghiên cứu trong nước chủ yếu chỉ
định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố,
ra các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua
trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn
hàng hoặc hành vi tiêu dùng của khách
mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động
hàng nói chung mà chưa tập trung sâu vào
hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là
ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z.
có ảnh hưởng đến ý định của con người là
Bên cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngoài
“Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Nhận
về lĩnh vực này tuy nhiều nhưng chủ yếu
thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc
ở các thành phố lớn và các nước đã phát
con người dễ dàng hay khó khăn khi thực
triển, chưa có nghiên cứu cụ thể hóa ở thị
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó
trường mới nổi, đầy tiềm năng như Việt
có bị kiểm soát hay không. Ajzen chứng
Nam. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố
minh rằng nhân tố nhận thức về kiểm soát
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động
vẫn là một đề tài tương đối mới với khoảng
đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định
trống nghiên cứu khá lớn không chỉ đối với
hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác
những nhà nghiên cứu mà cả với những
hơn khi bổ sung nhân tố này.
nhà quản trị doanh nghiệp.
Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những
nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết
2.3. Mô hình nghiên cứu
hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và
kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory
trường Việt Nam. Tác giả mong muốn đưa
of Planned Behavior - TPB) của Ajzen
thêm “nhóm tham khảo” là nhân tố mới
(1991) là một lý thuyết mở rộng, cải tiến
phù hợp cùng với bốn nhân tố khác đã được
của thuyết hành động hợp lý được Ajzen
chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là
và Fishbein xây dựng từ những năm 1975.
nhận thức tính hữu ích của TMĐT, mức độ
Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố
uy tín của người bán hàng trực tuyến, vấn
trung tâm để giải thích hành vi chính là ý
đề an toàn, bảo mật khi tham gia TMĐT và H + 1 Hữu ích H + Uy tín 2 H - Ý định mua sắm 3 Rủi ro trực tuyến của NTD thế hệ Z Nhóm tham H + 4 khảo H + An toàn 5
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác gi tổng hợp và đề xut
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 31
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua
tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có
sắm trực tuyến để đánh giá và đo lường
danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại
mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm
chúng (Lin và cộng sự, 2010).
trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Việt Nam. Các nhân tố tạo ra động lực thúc
Gi thuyết 2 (H ): Uy tín của trang web 2
đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất
TMĐT nh hưởng tích cực đến ý định mua
phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy
Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích
cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám
của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng
phá. Ở khía cạnh tiêu cực, duy nhất nhân
cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản
tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở
phẩm, sự không trung thực của người bán,
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
vấn đề thanh toán, đổi trả hàng. Rủi ro sản
dùng Thế hệ Z. Mô hình nghiên cứu đề
phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với
xuất được thể hiện ở Hình 1.
những người mới tham gia hoặc mới đang
Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao
tìm hiểu do người mua không thể kiểm tra
hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và
và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước
dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các
khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013).
nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm
Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho
thời gian là những lý do chính thúc đẩy
rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thực
giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực
tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm,
đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
dịch vụ qua Internet nói chung và các trang
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi
Gi thuyết 3 (H ): Cm nhận độ rủi ro khi 3
và giảm nhiều công sức cũng như chi phí.
mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều
Cùng một thời gian, có thể khám phá ra
đến ý định mua hàng trực tuyến của người
nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu tiêu dùng.
khác nhau, đây là điểm khác biệt so với
Nhóm tham khảo là những “nhóm người
mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
độ, nhận thức và hành vi của khách hàng
Gi thuyết 1 (H ): Nhận thc về tính hữu
đối với một sản phẩm, thương hiệu hay 1
ích nh hưởng tích cực đến ý dịnh mua sắm
một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010).
trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình,
Mức độ uy tín của người bán hàng trực
đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại
tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự
chúng… Ý kiến của nhóm tham khảo có
như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu,
thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu
nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các
dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến. Bên
dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các
cạnh đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác
nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của người
định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền
bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh
miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ
của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào
quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh
các đánh giá, cảm nhận của khách hàng.
hưởng của sự tin cậy eWOM, chất lượng
Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho
eWOM có tác động tích cực đến ý định
thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
các website bán lẻ trực tuyến nếu người
Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề
32 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN xuất là:
dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra
Gi thuyết 4 (H ): Nhóm tham kho có nh
mức độ hợp lý của từng thang đo, sàng lọc 4
hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực
các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
tuyến của người tiêu dùng.
đề xuất, sơ bộ khẳng định năm nhân tố
Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo
được đề xuất trong mô hình nghiên cứu
ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo
phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều
mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/
kiện đưa vào nghiên cứu định lượng.
tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua
ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên
hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định lượng sơ
của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố
bộ; (2) nghiên cứu định lượng chính thức.
niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá
Trước khi hình thành thang đo chính thức,
nhân được người mua quan tâm lo lắng
tác giả thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ
nhất. Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp
(n = 50) để sơ bộ độ tin cậy của thang đo
thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị
và mức độ phù hợp của từng biến quan sát
bán cho bên thứ 3, bị sử dụng cho mục đích
trước khi nghiên cứu định lượng chính thức.
khác, trong đó có cả những mục đích xấu,
Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết
làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung
nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua dữ
cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT
liệu thu thập được bằng phương pháp chọn
và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao
mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa
dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010).
trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu
Gi thuyết 5 (H ): Tính an toàn của trang
hỏi khảo sát trực tuyến, đối tượng chính là 5
web TMĐT có tác động cùng chiều đến ý định
sinh viên các trường đại học và đối tượng
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
đi làm, sinh năm từ 1995 đến 2012, kích
thước mẫu 600, kết quả thu về được 511
3. Phương pháp nghiên cứu
(tỷ lệ phản hổi 85,17%), sau khi làm sạch,
loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp
Quá trình nghiên cứu được thực hiện gồm
lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy
các bước chính là nghiên cứu định tính,
đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu
nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào
định lượng chính thức (Bảng 2).
phân tích là 488. Bảng câu hỏi định lượng
Kết quả nghiên cứu định tính với các sinh
được thiết kế với 24 biết quan sát, được đo
viên bằng cách phỏng vấn trực tiếp (n = 10)
bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất
để góp ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được
không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3)
Bảng 2. Phương pháp và thời gian nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm Phỏng vấn sâu và 1 Nghiên cứu định tính Tháng 11/2020 TP. Hồ Chí Minh thảo luận (n = 10) Nghiên cứu định Phỏng vấn qua bảng 2 Tháng 12/2021 TP. Hồ Chí Minh lượng sơ bộ hỏi (n = 50) Nghiên cứu định Khảo sát qua bảng Tháng 01/2021 3 Khảo sát trực tuyến lượng chính thức hỏi (na = 600) đến 03/2021
Nguồn: Nghiên cu của Tác gi
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 33
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” và (5)
nghiên cứu được tóm tắt ở Bảng 3.
là “Rất đồng ý”. Thang đo các khái niệm xem tiếp kỳ sau
Bảng 3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát Nguồn biến
HI - Nhận thức tính hữu ích
HI1 Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến
HI2 Tôi có thể so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến
HI3 Tôi mua được tất cả các loại sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến Tunsakul (2020), Lin
HI4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian và cộng sự
HI5 Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích (2010)
Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp HI6 dẫn.
UT - Mức độ uy tín
UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp
Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và
UT2 có uy tín trên thị trường Lin và cộng
Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam UT3 sự (2010), kết Ansari và
Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố UT4 cộng sự
nước ngoài như Lazada, Shopee, Alibaba, eBay… (2011)
Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT có uy tín trên thị trường
UT5 thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ
nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp
RR - Cảm nhận độ rủi ro
Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo
RR1 trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm.
Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh
RR2 toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking...)
Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh Hsu và RR3 toán cộng sự
Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi (2013)
RR4 của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT
với sản phẩm thật khác nhau
Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ
RR5 động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng. TK - Nhóm tham khảo
Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực Đề xuất TK1 tuyến của tác giả
Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn, từ Phạm
TK2 mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm trực tuyến Văn Tuấn (2020),
Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý Hà Nam
TK3 định mua sắm trực tuyến của tôi Khánh Giao và
34 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 229- Tháng 6. 2021
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN Mã Các biến quan sát Nguồn biến
Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của Bế Thanh
TK4 khách hàng khác trên trang TMDDT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Trà (2018) trực tuyến của tôi. AT - An toàn
Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực AT1 tuyến
Tôi tin rằng trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông
AT2 tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến. Datta và
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp khi Acharjee
AT3 có báo cáo phát hiện các sự cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm (2018)
thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến
Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi người
AT4 tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tôi cảm tấy an toàn khi mua sắm trực tuyến.
YD - Ý định mua sắm trực tuyến
YD1 Tôi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Gardner
Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè và đưa thông tin về việc tham gia mua sắm và cộng sự
YD2 trực tuyến lên các tài khoản mạng xã ội của tôi (2006), Nor và cộng sự
Để đảm bảo an toàn cho bản thân do đại dịch Covid, tôi sẽ sử dụng phương YD3 (2012)
thức mua sắm trực tuyến thay thế cho hình thức mua sắm truyền thống.
Nguồn: Tác gi tổng hợp và đề xut
Số 229- Tháng 6. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 35 Tạ Văn Thành Đặng Xuân Ơn
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Học viện Cảnh sát Nhân dân
tiếp theo kỳ trước
Tóm tắt: Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại
điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng. Ở Việt Nam, Thế hệ Z
đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là
tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cu là xác định, đánh giá tác động
của các nhân t then cht nh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu
dùng Thế hệ Z. Một nghiên cu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy
thang đo, nhân t khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết qu
nghiên cu cho thy có 4 nhân t (1) nhận thc tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cm
nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có nh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
Thế hệ Z. Các kết luận và kiến nghị được đề xut nhằm góp phần nâng cao hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.
Từ khoá: Hành vi tiêu dùng, Ý định mua, Thế hệ Z, Thương mại điện tử, Mua hàng trực tuyến
Factors Influences Z Generation Consumer Purchase Intentions in E-commerce in Vietnam
Abstract: The development of social media channels and the trend of e-commerce are changing
the consumption habits of customers. In Vietnam, Generation Z is gradually becoming the leading
target market segment of brands, the future of Vietnam’s economy. Therefore, the research objective
is to identify and evaluate the impact of the key factors affecting the online shopping intention
of Generation Z consumers. A quantitative study was conducted to analyze the degree of online
shopping: reliability of the scale, discovery factor, regression and test the fit of the model. The research
results showed that there are 4 factors including (1) cognitive usefulness, (2) trust, (3) perceived risk,
and (4) psychological safety affect Generation Z’s online shopping intention. Proposed conclusions
and recommendations to contribute to improving business activities of e-commerce businesses.
Keywords: Consummer Behavior, Purchasing Intention, Generation Z, E-Commerce, Online Purchasing Ta, Van Thanh Email: tvthanht@ufm.edu.vn
University of Finace – Marketing Dang, Xuan On
Email: xuanonhvcs@gmail.com
People’s Police Academy Portal © Học viện Ngân hàng
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 61 ISSN 1859 - 011X
Số 230- Tháng 7. 2021
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
4. Kết quả nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
cậy của thang đo và độ phù hợp của biến
quan thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với
hệ số tương quan biến tổng. Kết quả cho
kích thước mẫu nghiên cứu là 488 (đáp
thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Hệ
ứng điều kiện sinh năm 1995 đến 2012),
số Cronbach’s Alpha của các thang đo từ
trong đó tỉ lệ nữ chiếm 59,2%, nam chiếm
0,773 đến 0,890 (> 0,6), hệ số tương quan
40,8%. Hầu hết số lượng người tham gia
biến tổng của các biến quan sát từ 0,486
nghiên cứu sống tại các thành phố lớn
đến 0,812 (> 0,3) do đó, tất cả 5 thang đo
của Việt Nam: TP. Hồ Chí Minh có 208
cùng 24 biến quan sát được chấp nhận, đạt
(42,6%), Hà Nội có 113 người (23,2%), Đà
yêu cầu để thực hiện phân tích tiếp theo
Nẵng có 95 người (19,5%) và khu vực khác (Bảng 4).
có 72 người chiếm tỷ trọng 14,8%. Về nghề
Tiếp theo nghiên cứu thực hiện phân tích
nghiệp, mẫu phân bổ khá rộng với nhiều
nhân tố EFA, kiểm định giá trị của thang
ngành nghề khác nhau, trong đó chủ yếu
đo, kiểm định KMO (Kaiser Meyer Olkin)
vẫn là học sinh, sinh viên chiếm 44,3%,
và kiểm định Bartlett’s dùng để kiểm tra
Du lịch và khách sạn chiếm 12,7%, Nhân
dữ liệu có đủ điều kiện để tiến hành phân
viên văn phòng chiếm 10,8%, Công nghệ
tích nhân tố hay không. Nghiên cứu này
thông tin- Viễn thông chiếm 9,8%, Tài
đã áp dụng Phương pháp trích rút nhân tố
chính- Ngân hàng chiếm 7,2%, Bất động
(Principal Component Analysis) được sử
sản chiếm 6,7%, Kinh doanh tự do chiếm
dụng kèm với phép quay nhân tố Varimax
4,1% và ngành nghề khác chiếm 4,4%. Xét (Kaiser, 1974).
về mặt thu nhập, 36,3% người chưa có thu
Kết quả phân tích EFA lần 1 với 24 biến
nhập, 41,2% người có thu nhập nhưng dưới
quan sát của thang đo các biến độc lập đạt
5 triệu/tháng, 20,8% người có thu nhập
kết quả: Các biến UT3, UT2, UT1, TK2,
từ 5- 10 triệu/tháng và 1,7% người có thu
TK1 không thoả mãn giá trị hội tụ vì hệ số
nhập trên 10 triệu/tháng.
tải nhỏ hơn 0,5, tác giả quyết định loại bỏ
các biến này ở lần phân tích nhân tố tiếp
4.2. Đánh giá thang đo
theo. Kết quả phân tích EFA lần 2 với 19
biến quan sát đều thoả mãn giá trị hội tụ vì
Bảng 4. Kết quả độ tin cậy thang đo và giá trị thang đo Số biến quan sát Hệ số tải lần 2 Cronbach’s Thang đo Alpha
(từ thấp nhất đến cao Lần 1 Lần 2 nhất)
Nhận thức tính hữu ích - HI 6 6 0,854 0,658 - 0,732 Mức độ uy tín - UT 5 2 0,860 0,768 - 0,865 Cảm nhận rủi ro - RR 5 5 0,773 0,665 - 0,780 Nhóm tham khảo - TK 4 2 0,827 0,634 - 0,781 An toàn- AT 4 4 0,890 0, 597 - 0,605
Ý định mua sắm trực tuyến - YD 3 3 0,783 0,652 - 0,810
Nguồn: Nghiên cu của nhóm Tác gi
62 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 7. 2021
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
Bảng 5. Ma trận hệ số tương quan YD HI UT_TK RR AT Hệ số tương quan 1 .520** .494** .221** .654** YD Sig. (2-tailed) .000 .000 .004 .000 Hệ số tương quan .520** 1 .651** .361** .471** HI Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 Hệ số tương quan .494** .651** 1 .389** .457** UT_TK Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 Hệ số tương quan .221** .361** .389** 1 .250** RR Sig. (2-tailed) .004 .000 .000 .001 Hệ số tương quan .654** .471** .457** .250** 1 AT Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .001
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Nguồn: Nghiên cu của nhóm Tác gi
hệ số tải có giá trị lớn hơn 0,5 (Bảng 4). Cụ
Trước khi phân tích hồi quy để kiểm định thể như sau:
giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến,
Nhân tố nhận thức tính hữu ích (với 6 tiêu
cần tiến hành phân tích tương quan để kiểm
chí đo lường), an toàn khi sử dụng (4 tiêu
tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc
chí đo lường) và nhận thức độ rủi ro khi sử
lập với biến phụ thuộc và mối liên hệ tuyến
dụng (5 tiêu chí đo lường) đều có biến quan
tính giữa các biến độc lập với nhau thông
sát cùng tải về các nhân tố độc lập tương
qua hệ số tương quan Pearson (Pearson
ứng. Riêng hai nhân tố, nhóm tham khảo
Correlation Coefficient) (Nguyễn Đình
(với 2 tiêu chí đo lường) và mức độ uy tín Thọ, 2011).
(với 2 tiêu chí đo lường) cùng được tải về
Kết quả ma trận hệ số tương quan của Bảng
một nhân tố mới. Nghĩa là, các biến quan
5 có mức ý nghĩa thống kê Sig.< 0,05, và
sát của hai nhân tố này quan hệ có ý nghĩa
các hệ số tương quan giữa các biến cho thấy
với nhau và cùng giải thích cho một khái
4 biến độc lập có mối tương quan tuyến tính
niệm chung. Nhân tố mới được đặt tên là
khá chặt chẽ với biến phụ thuộc là ý định
“niềm tin” (ký hiệu UT_TK). Niềm tin của
mua sắm trực tuyến. Như vậy, thang đo các
người tiêu dùng Thế hệ Z được tạo lập bởi
khái niệm nghiên cứu của mô hình đạt được
uy tín của trang TMĐT, bởi ảnh hưởng tích
giá trị phân biệt, nghĩa là tất cả các thang đo
cực của nhóm tham khảo.
trong kết quả nghiên cứu này đã đo lường
Có thể kết luận tất cả thang đo đo lường cho
được các khác niệm nghiên cứu khác nhau
ba biến độc lập hiện tại (HI, RR, AT), một
nên được đưa vào phân tích hồi quy.
biến độc lập mới (UT_TK) và biến phụ thuộc
Kết quả phân tích hồi quy trình bày ở Bảng
(YD) đều có giá trị, đảm bảo yêu cầu sử dụng
5 cho thấy, giá trị hệ số R2 là 0,634, vì thế
cho các phân tích tiếp theo (Bảng 4).
biến phụ thuộc và các biến độc lập có quan
hệ với nhau. Bên cạnh đó, giá trị hệ số R2
4.3. Phân tích hồi quy
điều chỉnh là 0,629. Do đó có thể kết luận,
Số 230- Tháng 7. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 63
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
Bảng 6. Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn hoá Đa cộng tuyến chuẩn hoá B Giá trị t Sig. Độ chấp B Std. Error Beta VIF nhận Hằng số .330 .128 2.510 .012 HI .243 .094 .198 2.581 .000 .528 1.892 1 UT_TK .181 .093 .150 1.941 .000 .526 1.903 RR -.040 .074 -.034 -.549 .022 .726 1.310 AT .461 .060 .501 7.696 .000 .737 1.857
R2 = 0,634 R2 điều chỉnh= 0.629 Giá trị F = 124.546 Mức ý nghĩa Sig. = 0.000
Nguồn: Nghiên cu của nhóm Tác gi
các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận.
giải thích được 62,9% sự biến động của
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra
biến phụ thuộc hay nói cách khác là tới
nhân tố có tác động lớn nhất đến hành vi
62,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc được
mua sắm trực tuyến là tâm lý an toàn khi
giải thích bởi các biến độc lập, chỉ còn lại
mua sắm trực tuyến (Hệ số chuẩn hóa β =
37,1% sự biến thiên được giải thích bởi các
0,501), thứ hai là nhận thức tính hữu ích
biến khác ngoài mô hình. Ngoài ra, giá trị
của mua sắm trực tuyến (Hệ số chuẩn hóa
thống kê Durbin-Watson, d = 1,903 cho
β = 0,198) và thứ ba là yếu tố niềm tin (Hệ
thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng
số chuẩn hóa β = 0,150). Nhân tố cảm nhận
phân tích mô hình hồi quy bội, mô hình
rủi ro khi mua sắm trực tuyến có tác động không có tự tương quan.
ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến
Kết quả phân tích phương sai chỉ ra giá trị
của người tiêu dùng Thế hệ Z ở mức độ nhỏ
kiểm định F = 124.546, với Sig.= 0,000,
với hệ số chuẩn hóa β = - 0,034.
nghĩa là có ít nhất một biến độc lập có quan
hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, mô hình
5. Kết luận và hàm ý chính sách
hồi quy có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy
trên 99%. Bên cạnh đó, kết quả kiểm tra
5.1. Kết luận
hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy, hệ số
phóng đại phương sai (VIF) của các biến
Trong điều kiện nghiên cứu tại thị trường
đưa vào mô hình đều nhỏ hơn 2, độ chấp
Việt Nam, kết quả nghiên cứu đã xác định
nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1. Do
mức độ ảnh hưởng của bốn nhân tố đến ý
đó có thể kết luận, không có hiện tượng đa
định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại
cộng tuyến trong mô hình. Điều này cho Việt Nam. Cụ thể là:
phép kết luận mô hình hồi quy phù hợp với
Tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến
các dữ liệu. Dựa vào kết quả phân tích cho
đóng góp cao nhất, tới 56,74%, tiếp đó là
phép kết luận là có mối liên hệ của 4 biến
nhận thức sự hữu ích khi tham gia mua
độc lập là nhận thức hữu ích, niềm tin, cảm
sắm trực tuyến đóng góp 22,42% trong
nhận rủi ro, an toàn với biến phụ thuộc là
việc thay đổi ý định mua sắm trực tuyến
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
của NTD Thế hệ Z. Phát hiện này phù
dùng Thế hệ Z. Các giả thuyết nghiên cứu
hợp với nghiên cứu của Tunsakul (2020),
64 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 7. 2021
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
Datta và Acharjee (2018), Lin và cộng sự
hoá, không thể lấy cắp và sử dụng bởi các
(2010). Mặc dù nhận thấy lợi ích vốn có
bên thứ 3. Cam kết đầu tư dài hạn cho hệ
của mua sắm trực tuyến so với mua sắm
thống công nghệ hiện đại, như xây dựng
truyền thống đã thu hút sự quan tâm, nhưng
các hệ thống công nghệ có bảo mật cao, các
NTD trực tuyến vẫn có cảm nhận lo lắng
phương án dự phòng các rủi ro kĩ lưỡng.
sự bảo mật và an toàn về thông tin cá nhân,
Thường xuyên rà soát và đánh giá mức độ
tài khoản tín dụng khi giao dịch trực tuyến.
an toàn của hệ thống, chủ động phát hiện
Nhân tố niềm tin (vào thương hiệu, vào
các lỗ hổng bảo mật và khắc phục. Tất cả
uy tín của trang TMĐT, nhờ sự tư vấn của
những vấn đề này cần truyền thông rộng rãi
nhóm tham khảo) đóng góp 16,99% trong
tới khách hàng mục tiêu, từ đó tạo tâm lý an
việc thay đổi ý định mua sắm trực tuyến
tâm hơn khi tham gia mua sắm trực tuyến
của NTD Thế hệ Z. Nghiên cứu này có kết cùng doanh nghiệp.
quả khá tương đồng với các nghiên cứu
Th hai, nhận thức tính hữu ích khi mua
tham khảo của Phạm Văn Tuấn (2020), Hà
sắm trực tuyến có tác động đáng kể đến ý
Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018),
định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z, do Darban và Wei Li (2012).
đó các doanh nghiệp cần chú trọng tới việc
Nhân tố thứ tư, cảm nhận tính rủi ro chỉ góp
đa dạng hoá sản phẩm đi kèm chất lượng
5,82% nhưng với vai trò cản trở ý định mua
sản phẩm được kiểm chứng và đảm bảo để
sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt Nam.
tạo uy tín cũng như thu hút. Áp dụng cộng
Cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến
nghệ hiện đại để giảm thiểu thời gian tìm
bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm,
kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm, tăng
rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian
độ trải nghiệm cao cho khách hàng bằng
lận của người bán hàng trực tuyến. Nhưng
các công nghệ mới như thực tế ảo, hình ảnh
với sự phát triển của công nghệ, sự vào cuộc
ba chiều. Kế đó, doanh nghiệp cũng cần
của các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT
áp dụng công nghệ hiện đại để xây dựng
và các cơ quan chức năng, nhân tố này đã
hệ thống tiếp nhận, phản hồi thông tin cho
giảm dần mức độ ảnh hưởng. Những phát
khách hàng. Triển khai hệ thống bán hàng
hiện này tương tự như những phát hiện của
đa kênh (Omni Channel) để tăng khả năng
Barreda và cộng sự (2015), Hsu và cộng sự
tương tác, gắn kết với khách hàng mục
(2013), Lin và cộng sự (2010).
tiêu và giảm thiểu thời gian và chi phí giao hàng.
5.2. Hàm ý chính sách
Th ba, kết quả nghiên cứu cho thấy niềm
tin của người tiêu dùng Thế hệ Z được tạo
Dựa vào kết quả nghiên cứu một số hàm
lập bởi uy tín của trang TMĐT. Do đó,
ý quản trị được kiến nghị và đề xuất nhằm
doanh nghiệp cũng cần gia tăng sự hiển thị
góp phần vào việc phát triển thương mại
tới khách hàng mục tiêu về sự phổ biến và điện tử ở Việt Nam
tham gia mua sắm trực tuyến của đa dạng
Th nht, tâm lý an toàn khi mua sắm trực
khách hàng mục tiêu. Mục đích không chỉ
tuyến có tác động mạnh nhất đến ý định
thu hút thêm khách hàng, mà còn tạo tâm
mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z, cho thấy
lý “đám đông”, xây dựng uy tín của trang
doanh nghiệp cần đầu tư và cần truyền tải
TMĐT thông qua đó giúp Thế hệ Z đẩy
rõ tới khách hàng về công nghệ bảo mật mà
mạnh ý định mua sắm trực tuyến. Một trang
trang TMĐT sử dụng, cam kết các thông
TMĐT uy tín phải có chính sách bảo mật
tin cá nhân nhập vào hệ thống được mã
thông tin và hướng dẫn khiếu nại hợp lý,
Số 230- Tháng 7. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 65
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam
tạo tâm lý an toàn khi mua sắm trực tuyến,
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng
sẽ hạn chế tác động tiêu cực của nhân tố
nghiên cứu tiếp theo
cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy
Nghiên cứu đã có những đóng góp nhất
niềm tin của người tiêu dùng Thế hệ Z vào
định cả về mặt lý luận và thực tiễn, song
các trang TMĐT còn bị ảnh hưởng bởi
vẫn còn tồn tại hạn chế.
nhóm tham khảo. Điều này phù hợp với
Th nht, nghiên cứu được thực hiện trong
thực tế. Vì hiện nay Thế hệ Z đang có xu
khoảng thời gian ngắn, số lượng mẫu điều
hướng đặt niềm tin vào những người có
tra còn thấp so với kỳ vọng, khả năng đại
tầm ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội
diện của mẫu chưa cao nên có thể tồn tại sai
mà họ yêu thích, do đó doanh nghiệp cần
sót trong quá trình phản ánh ý định hành vi
truyền tải thông điệp mong muốn thông
của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
qua những người có sự ảnh hưởng lớn đến
Th hai, theo kết quả nghiên cứu, 62,9%
Thế hệ Z, ví dụ như ca sĩ thần tượng, những
sự thay đổi của biến phụ thuộc ý định mua
ca sĩ, nghệ sĩ hay những người làm mạng
sắm trực tuyến của Thế hệ Z được giải
xã hội (Youtuber) mà Thế hệ Z thường
thích bởi 4 biến độc lập là tâm lý an toàn
xem. Những KOLs này thường có ảnh
khi mua sắm trực tuyến, nhận thức tính hữu
hưởng không nhỏ đến hành vi của Thế hệ
ích của mua sắm trực tuyến, yếu tố niềm tin
Z Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, những
và cảm nhận rủi ro khi tham gia mua sắm
bạn bè, người thân cũng là những người
trực tuyến. Vẫn còn tới 37,1% sự biến thiên
có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi Thế hệ
của ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ
Z. Chính vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh
Z được giải thích bởi các biến khác ngoài
trang TMĐT cần xây dựng nhiều chương
mô hình chưa được xem xét tới. Đây chính
trình tiếp thị liên kết, chương trình khuyến
là điểm còn hạn chế và sẽ là hướng nghiên
mại theo nhóm gia đình, xây dựng định cứu tiếp theo ■
mức hoa hồng giới thiệu để những người
đã biết hoặc đã sử dụng sẽ giới thiệu cho
bạn bè, người thân của họ, xây dựng cơ chế
đặc biệt cho lần đầu mua sắm trực tuyến ở
trang TMĐT của mình… từ đó thu hút sự
chú ý và tăng cường dự định mua sắm trực
tuyến của Thế hệ Z tại Việt Nam. Tài liệu tham khảo
Ansari, S., Rehman, K. U., Rehman, I. U., & Ashfaq, M. (2011). ‘Examining online Purchasing Behavior: A case of
Pakistan’. International Proceedings of Economics Development & Research, 5(2), 262-265.
Ajzen, I. (1991). ‘The Theory of Planned Behavior’. Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol. 50, 2, 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research.
Addition-Wesley, Reading, MA.
Darban, A. & Wei Li. (2012). ‘The impact of online social networks on consumers’ purchasing decision - The study of
food retailers’. Master’s Thesis in Business Administration, Jönköping University
Datta, A., & Acharjee, M. K. (2018). ‘Consumers Attitude towards Online Shopping: Factors Influencing Young
Consumers to Shop Online in Dhaka Bangladesh’. International Journal of Management Studies, V(3(4)):01
Barreda, A., A., Bilgihan, A., Nusair, K. & Okumus, K. (2015). ‘Generating brand awareness in Online Social
Networks’. Computers in Human Behavior, 50, DOI:10.1016/j.chb.2015.03.023
Bassiouni, D., & Hackley, C. (2014). ‘Generation Z’ children’s adaptation to digital consumer culture: A critical
66 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 7. 2021
TẠ VĂN THÀNH - ĐẶNG XUÂN ƠN
literature review’. Journal of Customer Behaviour, 13(2), 113 – 133.
Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến. (2020). Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Truy cập
ngày 12/3/2021, từ https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuong-mai-truc-tuyen-va-hanh-vi-mua-sam-cua-nguoi- tieu-dung-71332.htm
Brown, M. (2017). AdReaction: Engaging Gen X, Y, and Z. Truy cập ngày 16/3/2021, từ https://iabeurope.eu/wp-
content/uploads/2019/08/AdReaction-Gen-X-Y-and-Z_Global-Report_FINAL_Jan-10-2017.pdf
Comegys, C., Hannula, M. & Váisánen, J., (2009). ‘Effects of consumer trust and risk on online purchase decision-
making: A comparison of Finnish and United States students’. International Journal of Management, 26(2), 295-308.
Decision Lab. (2020). The Connected Consumer - 3rd quarter of 2020. Truy cập ngày 26 tháng 3 năm 2021, từ https://
www.decisionlab.co/report-connected-consumer-q3-2020-lp1?hsCtaTracking=430e22ef-2f45-4cf4-bebb-
b665f140b00c%7Cc5333d00-052e-44b7-8692-0b99fbba44a2
Driedigera, F. & Bhatiasevib, V. (2019). ‘Online grocery shopping in Thailand: Consumer acceptance and
usage behavior’. JournalofRetailingandConsumerServices, 48, 224-237, https://doi.org/10.1016/j. jretconser.2019.02.005
Gardner, L. C., Forsythe, S.M., Liu, C., & Shannon, D. (2006). ‘Development of a scale to measure the perceived
benefits and risks of online shopping’. Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016). ‘Các yếu t nh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam: Nghiên cu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định’. Nhà xut bn ĐHQGHN, ISSN 2588-1108, 32(4), 21 – 28.
Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà (2018). ‘Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng Thành ph
Hồ Chí Minh’. Tạp chí Kinh tế và Kỹ thuật, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương, S 23 (2018).
Hoàng Quc Cường (2010). ‘Nghiên cu các yếu t nh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng’. Luận Văn Thạc Sĩ - Qun Trị Kinh Doanh, Đại học Bách khoa TPHCM.
Hair, Jr. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis. 5th Edition, Upper
Saddle River Prentice-Hall.
Hidvégi, A., KelemenErdős, A. (2016). ‘Assessing the Online Purchasing Decisions of Generation Z’. In Reicher R. Zs.
(ed.) (2016): Proceedings of FIKUSZ 2016, Óbuda University, Budapest, Hungary, 173 – 181
Hsu, C. L., Lin, J. C. C., & Chiang, H. S. (2013). ‘The effects of blogger recommendations on customers’ online
shopping intentions. Internet Research, Vol 23, No. 1, 69 - 88.
Kaiser, H. F. (1974). ‘An Index of Factorial Simplicity’. Psychometrika, Vol. 39, 31-36.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. 14th Ed. Upper Saddle River, Prentice-Hall.
Lin, C. C., Chen, Y. H., & Hsu, I. (2010). ‘Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint
analysis’. Journal of business research, 63(9), 1007-1014
Mạnh Hùng (2021), Thế hệ Z là nhóm lao động làm việc từ xa hiệu qu nht, Truy cập ngày 25/5/2021, từ https://
dangcongsan.vn/xa-hoi/the-he-z-la-nhom-lao-dong-lam-viec-tu-xa-hieu-qua-nhat-580956.html
Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao Động- Xã hội.
Nor, K. M., Sin, S. S., & Al-Agaga, A. M. (2012). ‘Factors Affecting Malaysian young consumers’ online purchase
intention in social media websites’. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333.
Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). ‘Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of
the theory of planned behavior’. Management Information Systems Quarterly, 30(1), 115-143.
Phạm Văn Tun. (2020). ‘Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên
nền tng thương mại trực tuyến tại thị trường VN’. Tạp chí Khoa học Thương mại, 141, 30 – 38
Priporas, C., Stylos, N., & Fotiadis, A. (2017). ‘Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart
retailing: A future agenda’. Computers in Human Behavior, 77, 374 – 381.
Saprikis, V., Markos, A., Zarmpou, T., & Vlachopoulou, M. (2018). Mobile Shopping Consumers’ Behavior: An
Exploratory Study and Review. Truy cập ngày 25/5/2021, từ https://www.researchgate.net/journal/Journal-of-
Theoretical-and-Applied-Electronic-Commerce-Research-0718-1876
Tunsakul, K. (2018). ‘Generation Z’s perception of servicescape, their satisfaction and their retail shopping behavioral
outcomes’. Human Behavior, Development and Society, 19(1), 123 – 133.
Tunsakul, K. (2020). ‘Gen Z Consumers’ Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention’. Human
Behavior, Development and Society, ISSN 2651, 1762, Vol 21 No 2.
VNETWORK. (2020). Vietnam Internet Statistics 2020. Truy cập ngày 01/4/2021, từ https://vnetwork.vn/en/news/thong-
ke-internet-viet-nam-2020
VECOM. (2021). Báo cáo Chỉ s thương mại điện tử Việt Nam 2021. TP Hồ Chí Minh.
Vũ Huy Thông (2010). Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng. NXB Đại học Kinh tế Quc dân, Hà Nội.
Wood, S. (2013). Generation Z as consumers: Trends and Innovation. Institute for Emerging Issues: NC State
University. Truy cập ngày 12/3/2021, từ https://iei.ncsu.edu/wp-content/uploads/2013/01/GenZConsumers.pdf
Số 230- Tháng 7. 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 67