Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển tại Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội | Bài thảo luận Quản trị thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tích ví dụ
thực tiễn phát triển tại Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội
Môn : Quản trị thương hiệu
Giảng viên : Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm thực hiện : Nhóm 8 Lớp HP : 231_BRMG2011_02
Hà Nội – tháng 11 năm 2023
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2023 BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Địa điểm: online trên nền tảng Google Meet.
Thời gian: 20h00 ngày 10 tháng 10 năm 2023
Thành viên tham gia: 10/10 (đủ).
Nội dung cuộc họp: Thống nhất đề tài thảo luận, phân công công việc
- Thống nhất chọn đề tài thảo luận: Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tích ví
dụ thực tiễn phát triển tại Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội.
- Nhóm trưởng đưa ra đề cương và mọi người góp ý chỉnh sửa.
- Phân công nhiệm vụ cho các thành viên. 5. Đánh giá chung
-Các thành viên tham gia đầy đủ, tích cực.
-Cuộc họp đạt được mục tiêu đề ra.
6. Thời gian kết thúc: 21h30 ngày 10 tháng 10 năm 2023 Nhóm trưởng Thảo Nguyễn Thị Phương Thảo 3
BẢNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM CHO CÁC THÀNH VIÊN NHÓM 8 Mã sinh Điểm STT Họ và tên viên Đánh giá đánh giá 74 Phạm Sỹ Sơn 20D160182 Hoàn thành bài đúng hạn B 75 Phạm Thị Minh Tâm 20D160183
Hoàn thành bài tốt, đúng hạn, trả B+ lời câu hỏi 76 Trần Khắc Tân 20D160253
Hoàn thành bài tốt, đúng hạn, trả B+ lời câu hỏi 77 Bùi Phương Thảo 20D160256
Hoàn thành bài tốt, đúng hạn, trả A- lời câu hỏi 78 Nguyễn Thị Thảo 20D160117
Hoàn thành bài tốt, đúng hạn, trả B+ lời câu hỏi 79 Nguyễn Thị Thảo 21D160187
Hoàn thành bài xuất sắc, đúng A
hạn, trả lời phản biện 80 Nguyễn Thị Phương 20D160257
Hoàn thành bài xuất sắc, soát và A Thảo
chỉnh sửa bài đúng hạn 81 Nguyễn Văn Thạch 20D160255
Hoàn thành bài tốt, đúng hạn, trả B+ lời câu hỏi 82 Nguyễn An Thi 20D160188
Hoàn thành bài xuất sắc, đúng A
hạn, đặt câu hỏi phản biện, trả lời phản biện 83 Đặng Thị Thủy 20D160119
Hoàn thành bài xuất sắc, đúng A
hạn, đặt câu hỏi phản biện, trả lời phản biện 84 Nguyễn Minh Thư 20D160050
Hoàn thành bài tốt, đúng hạn, đặt B+ 4
câu hỏi phản biện, trả lời phản biện 5 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................................7
Chương 1. Cơ sở lý luận..................................................................................................8
1.1 Khái niệm thương hiệu.................................................................................................8
1.2. Chức năng của thương hiệu.........................................................................................8
1.3. Vai trò của thương hiệu.............................................................................................10
1.4 Các nội dung phát triển thương hiệu..........................................................................13
1.4.1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu......................13
1.4.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu......................13
1.4.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu.............................................................14
1.4.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương
hiệu.................................................................................................................................. 14
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội17
2.1 Sơ lược về tập đoàn Viễn Thông Quân Đội................................................................17
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội.................17
2.1.2. Tầm nhìn................................................................................................................21
2.1.3. Sứ mệnh.................................................................................................................21
2.1.4. Giá trị cốt lõi..........................................................................................................21
2.2 Thực tiễn phát triển thương hiệu của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel...........22
2.2.1 Khái quát về thương hiệu Viettel.............................................................................22
2.2.2. Tình hình phát triển thương hiệu............................................................................24
2.3 Đánh giá quá trình thực hiện nội dung phát triển thương hiệu của tập đoàn Viễn
Thông Quân Đội...............................................................................................................41 6
2.3.1 Thành công trong công tác phát triển thương hiệu của tập đoàn Viễn Thông Quân
Đội................................................................................................................................... 41
2.3.2 Tồn tại trong công tác phát triển thương hiệu của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội 44
Chương 3. Phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả phát triển thương
hiệu của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội.....................................................................46
3.1 Phương hướng phát triển thương hiệu của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội...............46
3.2 Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội
......................................................................................................................................... 47
KẾT LUẬN.....................................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................51 7 MỞ ĐẦU
Chúng ta đj quá quen thuô kc với các sản phlm đmn tn Starbucks, Apple, Chanel,..
Đó đều là nhong cái tên npi đình đám trên thm giới và họ có được vị trí đô kc tôn trong lòng khách hàng. Vâ k
y phải làm thm nào để mô kt thương hiê u k
bình thường, nhỏ bq có thể phát
triển mạnh và tầm cr như các thương hiê ku trên? Để làm được điều này, doanh nghiê k p cần
có mô kt phương thức để sản phlm của họ gây được sự chú ý của khách hàng, để lại ấn
tượng sâu trong tâm trí của họ. Phải đảm bảo thương hiê k u của chính doanh nghiê k p đó
không bị nhầm ltn với bất ku thương hiê ku và các dòng sản phlm của các đối thủ cạnh
tranh khác. Đó chính là phương thức mà các doanh nghiê k p hiê k n nay vtn luôn theo đupi và cố gắng tìm tòi, vâ k
n dụng thành công cho thương hiê k
u của họ. Sự phát triển thương hiệu
diễn ra liên tục, trong đó mục tiêu là “đối chuln”, biểu thị nhong ý tưởng mới hoặc sản
phlm mà doanh nghiệp phát triển. Bàn về vấn đề này, nhóm 8 thực hiê kn tìm hiểu sâu hơn
về các nô ki dung phát triển thương hiê k
u đối với tập đoàn Viễn Thông Quân Đội. 8
Chương 1. Cơ sở lý luận
1.1 Khái niệm thương hiệu
Tại Việt Nam, nhjn hiệu được quy định rất cụ thể trong các luật về sở hou trí tuệ,
theo đó, là nhong dấu hiệu (hoặc bất ku dấu hiệu nào nhìn thấy được) để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của chủ sở hou nhjn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Luật Sở
hou trí tuệ Việt Nam 2005 (Điều 73) cũng quy định rất cụ thể các trường hợp không được
công nhận là một nhjn hiệu. Ngược lại, "brand" là khái niệm được sử dụng chủ ymu trong
lĩnh vực kinh tm và kinh doanh, nhất là các hoạt động quản trị doanh nghiệp và marketing.
Nội hàm của thuật ngo này thường được timp cận rộng với nhong vấn đề về chimn lược,
các giá trị cảm nhận tn khách hàng, hoạt động marketing nhằm gia tăng giá trị và việc
khai thác thương mại theo các cách khác nhau, tất nhiên, không bỏ qua nhong vấn đề về
xác lập quyền và nhong vấn đề pháp lý đối với nhjn hiệu. Tn đó có thể thấy “trademark”
sẽ tương đồng với “nhjn hiệu” còn “brand” được hiểu là “thương hiệu”.
Trên cơ sở tham khảo các quan điểm, xuất phát tn thực tiền sử dụng và nhong nỗ
lực của các doanh nghiệp đề tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phlm và doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và công chúng, khái niệm thương hiệu được đưa ra là: “Thương
hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu đề nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh
nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”.
Với khái niệm này, thương hiệu được nhìn nhận với nội hàm rộng hơn nhjn hiệu
mặc dù hai thuật ngo này có tính tương đồng cao. Đề cập đmn thương hiệu là muốn nhấn
mạnh nhiều hơn đmn các ln tượng, hình ảnh (hình tượng) về sản phlm (hàng hoá và dịch
vụ) và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí khách hàng và công chúng chứ không chỉ là
các dầu hiệu (như tên, biểu trưng). Ymu tố quan trọng ln đằng sau và làm cho nhong cái
tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ:
cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng: nhong hiệu quả và tiện
ích đích thực cho người tiêu dùng do nhong hàng hoá và dịch vụ đó mang lại… 9
1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” thì thương hiệu có bốn chức năng cơ bản
là: Chức năng nhận bimt và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dtn; Chức năng tạo sự
cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tm.
- Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Mục đích tạo ra
thương hiệu trước hmt là để nhận bimt và phân biệt gioa sản phlm của doanh nghiệp này
với các sản phlm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Khả năng nhận bimt được của
thương hiệu là ymu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Khi sản phlm càng
phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây
khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.
Một thương hiệu được thimt lập, nhưng thimu vắng chức năng phân biệt và nhận bimt
sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý (có khả năng nhận bimt và phân biệt là điều
kiện tiên quymt để có thể đăng ký bảo hộ) và có thể dtn đmn sự thất bại trong chimn lược
của doanh nghiệp. Người tiêu dùng và cả doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với nhong
tình huống không mong đợi hoặc khó chịu, thậm chí tranh chấp khi thương hiệu không có
khả năng phân biệt hoặc nhận bimt.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dtn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua nhong
hình ảnh, ngôn ngo hoặc các dấu hiệu khác cũng như khlu hiệu... của thương hiệu, người
tiêu dùng có thể nhận bimt được phần nào về giá trị sử dụng của sản phlm, nhong công
dụng đích thực mà sản phlm đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong
tương lai. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể
hiện chức năng thông tin, chỉ dtn của thương hiệu. Chức năng thông tin chỉ dtn có thể về
nguồn gốc xuất xứ, nhong giá trị npi trội của sản phlm, các giá trị cảm nhận hoặc giới
hạn nhóm khách hàng mục tiêu, thông điệp định vị cho sự khác biệt, dạng thức hợp tác và
liên kmt thương hiệu... Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dtn 10
sẽ là nhong cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đmn chấp nhận thương hiệu
một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đó là cảm nhận của
người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin
tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó. Một thương hiệu chỉ được tin cậy
khi có sự cảm nhận tốt về sản phlm mang thương hiệu, cách thức và thái độ ứng xử của
doanh nghiệp sở hou thương hiệu với khách hàng và công chúng. Tất nhiên sự cảm nhận
của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tpng hợp các ymu tố
của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khlu hiệu, giá trị
npi trội và khác biệt của sản phlm,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Thực tm,
khi nói về một thương hiệu, khách hàng thường gợi nhớ ngay về nhong cảm nhận đối với
sản phlm mang thương hiệu đó thông qua các dấu hiệu nhận dạng hoặc liên tưởng.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đj
được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ khó thể hiện được chức năng này.
- Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệu hoặc khi timn hành
các biện pháp khai thác giá trị tài chính khác như góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng
quyền thương mại... Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp. Trong không ít trường hợp, giá trị tài chính của thương hiệu cao hơn gấp nhiều
lần giá trị tài chính cộng gộp của tất cả các tài sản hou hình mà doanh nghiệp đang sở
hou. Sự npi timng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị tài chính của thương hiệu đó tăng lên
gấp bội và đó chính là chức năng kinh tm của thương hiệu.
1.3. Vai trò của thương hiệu 11
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phlm trong tâm trí khách hàng
Khách hàng sẽ lựa chọn sản phlm thông qua sự cảm nhận của mình. Thông qua
thương hiệu, khách hàng có được nhong ấn tượng và nhong hình ảnh nhất định về sản
phlm của doanh nghiệp, tn đó tạo động lực để lựa chọn sản phlm và tin tưởng tiêu dùng
sản phlm của doanh nghiệp thay vì của các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Trong nhiều
trường hợp, ấn tượng về thương hiệu lại được đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng
phải xem xqt kỹ càng đối với sản phlm. Các giá trị truyền thống được lưu gio là một tâm
điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
- Thương hiệu như lời cam kmt gioa doanh nghiệp và khách hàng
Khi khách hàng lựa chọn sản phlm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đj chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở
chất lượng tiềm tàng và pn định của sản phlm mang thương hiệu đó mà họ đj sử dụng
(sản phlm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở nhong dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp sản phlm - điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị
cá nhân riêng biệt. Chính tất cả nhong điều này đj như là lời cam kmt thực sự gioa doanh nghiệp và khách hàng.
Tạo dựng thương hiệu chính là việc thực hiện tất cả nhong cam kmt (công khai và
không công khai, ràng buộc và không bị ràng buộc về pháp lý) của doanh nghiệp trong
nhong phạm vi khác nhau. Khi nhong cam kmt này bị vi phạm, rất có thể khách hàng sẽ
quay lưng lại với doanh nghiệp và sản phlm của họ. Như vậy về thực chất, khi khách
hàng chấp nhận thương hiệu, nghĩa là họ tin rằng các cam kmt của doanh nghiệp sẽ luôn được thực hiện.
- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thương hiệu, với chức năng nhận bimt, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh
nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường. Thực tm thì thương hiệu không trực timp
phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đj đòi hỏi cần có thương
hiệu phù hợp cho tnng phân đoạn để định hình nhong giá trị cá nhân nào đó của nhóm 12
khách hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phlm mang thương
hiệu. Vì thm, thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ nqt, cá tính hơn cho
mỗi phân đoạn thị trường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện hơn.
Trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời một thương hiệu cho các đoạn thị
trường khác nhau thường sẽ dtn đmn nhong xung đột về lợi ích và giá trị cá nhân của các
nhóm khách hàng mục tiêu.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phlm
Một sản phlm khác biệt với nhong sản phlm khác bởi các tính năng công dụng
cũng như nhong dịch vụ kèm theo tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là
dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Mỗi chủng loại sản phlm hoặc mỗi tập
hợp sản phlm được định vị cụ thể sẽ có nhong khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính
năng và chúng thường mang nhong thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chimn lược của
doanh nghiệp. Vì thm, chính thương hiệu đj tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình
phát triển của một tập hoặc một dòng sản phlm.
- Thương hiệu mang lại nhong lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đj được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhong
lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng timp cận thị trường một cách dễ dàng hơn,
sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại sản phlm mới. Nhong sản phlm mang
thương hiệu npi timng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự
nhưng mang thương hiệu xa lạ. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với
thương hiệu. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng
được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ ít xqt nqt hơn trong lựa
chọn sản phlm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phlm đj tin tưởng. Tn đó, lợi
nhuận sẽ có cơ hội tăng cao hơn với các thương hiệu được ưa chuộng.
- Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Thương hiệu npi timng không chỉ tạo ra nhong lợi thm nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm
bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đj có được thương hiệu npi 13
timng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cp phimu của
doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ
sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Tn đó
góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phlm và doanh nghiệp.
1.4 Các nội dung phát triển thương hiệu
1.4.1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu
Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt động truyền thông
nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, PR, hội chợ triển ljm,..). Việc gia
tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ nhận
thức tốt hơn với thương hiệu. Phát triển truyền thông thương hiệu, thực tm không chỉ tạo
dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn làm
cho khách hàng có được nhong cảm nhận tốt hơn về sản phlm và doanh nghiệp mang lại thương hiệu.
Hoạt động phát triển nhận thức về thương hiệu cần nhấn mạnh đmn việc truyền tải
nhong giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/ sản phlm mà thương hiệu có thể mang
đmn cho khách hàng và công chúng.
Song hành cùng với gia tăng hoạt động , truyền thông thương hiệu theo các cấp độ,
quy mô và sử dụng các phương tiện khác nhau, cũng cần lưu ý đmn hoàn thiện các điểm
timp xúc thương hiệu, đặc biệt là gia tăng các giao timp, đối thoại của doanh nghiệp đối
với khách hàng và công chúng. Mỗi điểm timp xúc thương hiệu sẽ có nhong tác động
khác nhau đmn nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu nên cần phải
lưu ý đmn tính đồng bộ, nhất quán khi triển khai các điểm timp xúc thương hiệu. Sự thimu
đồng bộ,và nhất quán khi triển khai các điểm timp xúc thương hiệu thường dtn đmn sự
hiểu sai lệch, sự phân tán trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
1.4.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu 14
Phát triển các giá trị cảm nhận thương hiệu là không ngnng nâng cao chất lượng sản
phlm, dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phlm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân
cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phlm mang thương hiệu. Phát triển các giá trị cảm
nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phlm mà quan trọng hơn là
làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được nhong giá trị khác biệt , nhong đặc tính
npi trội, nhong giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phlm mang thương
hiệu. Việc nâng cao chất lượng sản phlm là việc cải thiện đặc tính, thuộc tính cố hou hay
công dụng, chức năng của sản phlm; cải thiện nhong lợi ích và giá trị vô hình mà mỗi sản
phlm mang thương hiệu có thể đưa đmn cho khách hàng và người tiêu dùng.
1.4.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu
Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng thông qua việc phát triển lòng trung
thành thương hiệu tn đó mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín thương hiệu, thúc
đly bán hàng và gia tăng lợi nhuận tương lai của thương hiệu.
Hoạt động nhượng quyền thương hiệu sẽ tạo điều kiện để thương hiệu bimt đmn rộng
rji hơn, khả năng phát triển tập khách hàng càng mạnh mẽ hơn, rộng hơn và tương ứng sẽ
là lợi ích về kinh tm mà thương hiệu có thể thu về tn hoạt động này. Đây là một trong
nhong cách php bimn nhất để phát triển thương hiệu và gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu.
Hợp tác thương hiệu với các cấp độ, chẳng hạn chỉ đơn giản trong truyền thông
thương hiệu của các thương hiệu khác nhau; hợp tác kinh doanh một số chủng loại sản
phlm có liên quan của các thương hiệu khác nhau; trong việc sử dụng qua lại các thương
hiệu của nhau trong quá trình sản xuất, kinh doanh.
Liên minh thương hiệu được hình thành nhờ sự tham gia đồng thời của nhiều
thương hiệu với sự liên kmt mạnh trong kinh doanh, trao đpi truyền thông và sản phlm
thương hiệu, thường hình thành một thể chm có tính thống nhất cao. Sản phlm của liên
minh thương hiệu có thể tồn tại đồng thời các thương hiệu tham gia- sản phlm đồng thương hiệu.
1.4.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới 15 thương hiệu
a) Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ
Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ nghĩa là tn thương
hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều các thương hiệu phụ theo các hướng khác nhau một
cách cho timt theo tnng chủng loại và kiểu dáng sản phlm, nhằm phân định rõ hơn các
loại sản phlm cho nhong nhu cầu chi timt. Việc mở rộng các thương hiệu phụ một mặt
làm gia tăng php thương hiệu tương ứng với mở rộng php sản phlm, tạo điều kiện tốt hơn
trong lựa chọn sản phlm của người tiêu dùng, nhưng cũng đồng thời nó có thể bị “nuốt”
mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thể trở nên không
chắc chắn; kqo theo là việc rủi ro trong kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho
nhong mặt hàng khác nhau; khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và truyền thông,
lựa chọn thương hiệu nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùy thuộc vào danh mục
ưu tiên chimn lược của thương hiệu đó.
b) Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng khác)
Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác nghĩa là tn một thương hiệu đj
có một hoặc vài nhóm hàng, timn hành kqo căng thương hiệu đó trùm sang các sản phlm
khác. Điều này cho thấy sức mạnh thương hiệu được thể hiện mạnh hơn nhưng cũng gây
ra nhong bất tiện khi sự mở rộng này trùm lên các nhóm sản phlm có sự khác xa so với
nhóm sản phlm truyền thống đj được bimt đmn và ghi nhận.
Phương án mở rộng thương hiệu này cũng có thể áp dụng cho các nhóm mặt hàng
khác nhóm mặt hàng ban đầu, nhưng cần có sự tính toán kỹ càng và dựa trên nhong sự
đồng điệu nhất định gioa các nhóm khách hàng mục tiêu và sự liên quan của các nhóm
khách hàng này. Nmu các nhóm sản phlm có tính gắn kmt cao thì phương án mở rộng này
được xem là có tính khả thi cao.
c) Làm mới thương hiệu 16
Làm mới thương hiệu được hiểu là làm cho thương hiệu có được nhong dấu hiệu
nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng
Việc làm mới thương hiệu thường bắt nguồn tn một số lý do chính:
• Sự nhàm chán của người tiêu dùng: Một thương hiệu bất ku theo thời gian cũng sẽ
bị nhàm chán trong suy nghĩ của người tiêu dùng vì vậy việc làm mới thương hiệu là điều cần thimt.
• Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh: Sự tăng trưởng mạnh của các đối thủ và quá
trình cạnh tranh đòi hỏi thương hiệu phải liên tục đpi mới.
• Đáp ứng yêu cầu tái định vị: Tái định vị hình ảnh thương hiệu luôn càn các hoạt
động làm mới cho thương hiệu để khẳng định vị thm cũng như thông điệp tái định vị
• Góp phần bảo vệ thương hiệu: Làm mới thương hiệu, nhất là làm mới hệ thống
nhận diện, bao bì còn có tác dụng góp phần bảo vệ thương hiệu, chống hàng giả, chống
nhong xâm phạm tn bên ngoài.
Các phương án làm mới thương hiệu:
• Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: một hoặc vài ymu tố nhận diện thương
hiệu được thay đpi như tên thương hiệu, logo thương hiệu, khlu hiệu thương hiệu,..
• Làm mới sự biểu hiện của thương hiệu trên sản phlm, bao bì là phương án php
bimn đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phlm hàng hóa xuất phát tn việc người tiêu
dùng luôn đòi hỏi sản phlm phải đpi mới liên tục
• Làm mới hệ thống điểm bán và điểm timp xúc: thường mang lại hiệu lực cao trong
thay đpi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, tn đó điều chỉnh sự cảm nhận về
thương hiệu ở mức độ nhất định
• Làm mới các dịch vụ bp sung liên quan đmn sản phlm mang thương hiệu: nhằm
tạo ra sự cảm nhận mới hơn về cách thức cung ứng sản phlm và gia tăng được liên tưởng
thương hiệu, khách hàng sẽ cảm nhận được sự mới mẻ trong quá trình timp xúc thương hiệu. 17 18
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội
2.1 Sơ lược về tập đoàn Viễn Thông Quân Đội
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Viễn Thông Quân Đội - Thông tin cơ bản:
Tên doanh nghiệp: Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Tên vimt tắt: Viettel
Gmail: truyenthong@viettel.com.vn
Địa chỉ: Lô D26 Khu đô thị mới Cầu Giấy, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc Phòng
Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) là doanh nghiệp kinh tm
quốc phòng với 100% vốn nhà nước. Doanh nghiệp chịu trách nhiệm km thna các quyền,
nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tpng Công ty Viễn thông Quân đội. Doanh
nghiệp do Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hou và là một doanh nghiệp quân đội
kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính – viễn thông và công nghệ thông tin.
- Logo: Logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ
trung, khát khao, đam mê và năng động. Đây cũng là biểu trưng cho màu cờ tp quốc, của
niềm tự hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel. Về thimt
km, logo mới lược bỏ “dấu ngoặc kqp” bao quanh cho Viettel và phát triển thành khung
hội thoại điện tử nhằm gìn gio tinh thần tôn trọng, lắng nghe và phục vụ con người như nhong cá thể riêng biệt.
- Slogan: Slogan mới “Theo cách của bạn” và phiên bản timng Anh là “Your way”
giúp Viettel truyền tải thông điệp khuymn khích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bản
thân, cùng nhau tạo ra nhong giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống. Bên cạnh đó, slogan mới 19
cũng thể hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn
thông như slogan trước đó là “Hjy nói theo cách của bạn – Say it your way”.
- Lịch sử hình thành và phát triển:
Ngày 1 tháng 6 năm 1989, Tpng Công ty Điện tử thimt bị thông tin (SIGELCO)
được thành lập, đây là tiền thân của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel).
Năm 1990, Xây dựng tuymn vi ba số AWA đầu tiên của Việt Nam.
Tn năm 1990- 1994, Timp tục hoàn thành nhiều dự án công trình thi công xây lắp
như: 14 trạm vi ba timp nối Vinh- Đà Nẵng và Đà Nẵng- TP HCM; 7 tháp ăng-ten vi ba
Đà Nẵng- Nha Trang và Nha Trang – Bình Định; tuymn vi ba răng Ba Vì- Vinh cho Tpng
cục Bưu điện; tuymn vi ba băng rộng 140Mb/s Hà Nội- Đà Nẵng; tháp ăng-ten cao nhất
Việt Nam (85m) cho Bưu điện Quảng Ninh…
Ngày 13 tháng 6 năm 1995, Thủ tướng Chính phủ ra Thông báo quymt định cho
phqp thành lập Công ty Điện tử viễn thông Quân đội. Ngày 14 tháng 7 năm 1995, Bộ
trưởng Bộ Quốc phòng quymt định đpi tên Công ty Điện tử Thimt bị Thông tin thành Công
ty Điện tử Viễn thông Quân đội trực thuộc Binh chủng thông tin liên lạc, tên giao dịch
quốc tm là Viettel. Viettel khi đó cũng là doanh nghiệp thứ hai được cấp giấy phqp kinh
doanh đầy đủ các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam.
Ngày 1 tháng 7 năm 1997, Trung tâm Bưu chính được thành lập với dịch vụ đầu
tiên là phát hành báo chí. Năm 1997, Viettel hoàn thành nhiều công trình thông tin cho
ngành Bưu điện, Phát thanh, Vô tuymn truyền hình tại địa phương, trong đó có tháp
truyền hình cao nhất Việt Nam (125m) tại Tuyên Quang.
Năm 1999, Viettel đj hoàn thành đường trục thông tin quân sự Bắc – Nam đầu tiên
của Việt Nam, dài gần 2000km, ký hiệu là tuymn cáp 1A. Đây là công trình đầu tiên ở
Việt Nam áp dụng thành công công nghệ thu-phát trên một sợi quang.
Năm 2000, Viettel chính thức kinh doanh thử nghiệm có thu phí dịch vụ điện thoại 20
đường dài VoIP trên tuymn Hà Nội – TP.HCM với dịch vụ "178 – mj số timt kiệm của
bạn"; Lắp đặt thành công cột phát sóng của Đài truyền hình quốc gia Lào (140m).
Năm 2001, Viettel mở dịch vụ điện thoại quốc tm sử dụng công nghệ VoIP.
Năm 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet, tốc độ đường truyền Internet quốc
tm 2Mbps với giá chỉ còn 1/3 so với giá thời điểm hiện hành.
Tháng 2/2003: Bộ Quốc phòng đj đpi tên Công ty Điện tử Viễn thông Quân đội
thành Công ty Viễn thông Quân đội trực thuộc Binh chủng Thông tin, tên giao dịch là Viettel.
Tháng 3/2003: Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN) tại Hà Nội và TP.HCM.
Tháng 4/2003: Timn hành lắp đặt mạng lưới điện thoại di động
Năm 2004: Bộ Quốc phòng đj điều chuyển Viettel thuộc Binh chủng Thông tin
Liên lạc về trực thuộc Bộ Quốc phòng; Cung cấp dịch vụ điện thoại di động, cpng cáp quang quốc tm.
Năm 2005, trở thành doanh nghiệp đầu tiên tính cước block 6s cho dịch vụ điện thoại đường dài.
Năm 2006: Thành lập công ty Viettel Cambodia, cung cấp dịch vụ điện thoại quốc
tm, Internet và thuê kênh tại Campuchia.
Năm 2007: Sáp nhập 3 công ty lớn: Đường dài, Di động, Internet thành Công ty
Viễn thông Viettel (Viettel Telecom). Tháng 6/2007, Trung tâm Công nghệ Viettel được thành lập.
Năm 2009 - 2010: Tpng Công ty Viễn thông Quân đội đj đpi thành thành Tập đoàn
Viễn thông Quân đội trực thuộc Bộ Quốc phòng. Trở thành Tập đoàn kinh tm có mạng 3G lớn nhất Việt Nam.
Năm 2011 - 2012 : Đầu tư vào Haiti và Mozambique. Trở thành doanh nghiệp viễn
thông và Công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam. 21