Các nội dung triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------ BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề tài:
CÁC NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU. VÍ DỤ MINH HỌA.
Giảng viên hướng dẫn :
Nguyễn Thị Thanh Nga Mã lớp học phần : 2202BRMG2011
Sinh viên thực hiện : Nhóm 5 Hà Nội – 2022 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................2
NỘI DUNG............................................................................................................... ....... ..3
I. Lý thuyết.......................................................................................... .... ....... .... ....... .....3
1. Khái niệm thương hiệu.......................................................................... .... ....... .... ....3
2. Quản trị thương hiệu............................................................................................. ....3
2.1. Khái niệm......................................................................................................... .3
2.2. Quy trình của quản trị thương hiệu....................................................................4
3. Nội dung của triển khai dự án thương hiệu...............................................................5
II. Triển khai dự án truyền thông cho Viettel..................... .................. ....................... ....7
1. Giới thiệu tổng quan về Viettel.............................................................................. ...7
1.1. Giới thiệu chung............................................................................................ ....7
1.2. Tầm nhìn............................................................................................ .... ....... ....8
1.3. Sứ mệnh........................................................................................ ....... ....... .... ..9
1.4. Giá trị thương hiệu........................................................................ ....... .... .......10
2. Triển khai dự án truyền thông thương hiệu cho Viettel..........................................11
2.1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh........... ......... .................. ......... .... ....11
2.2. Mục tiêu của dự án truyền thông............................................................ .... .....15
2.3. Công cụ và phương tiện truyền thông.................... ................. ........................16
2.4. Thời gian thực hiện................................................................... ....... ....... .... ....22
2.5. Ngân sách, nhân lực, vật lực tham gia dự án............. .................. ........ ............22
2.6. Ý tưởng và thông điệp truyền thông............................................................. ...23
3. Kết quả.............................................................................................. ....... .... ....... ...26
3.1. Thành công..................................................................................................... .27
3.2. Hạn chế.................................................................................. ....... .... ....... .......27
KẾT LUẬN......................................................................................................................29 1 LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn
với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên
một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Quản trị thương hiệu là tập
hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì,
bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một va i trò quan trọng trong quá
trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng
và triển khai dự án thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu và triển khai dự án thương
hiệu là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi doanh nghiệp
muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. Và để tạo dựng được một thương
hiệu không phải là dế khi có một số doanh nghiệp chỉ tập trung chăm c hút sản xuất ra sản
phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thương hiệu chỉ là thuần túy đặt cho sản phẩm một cái tên,
mà không nhận rõ ra được tầm quan trọng của công việc xây dựng và triển khai dự án thương hiệu.
Chính vì tính cấp thiết trên, nhóm 5 chúng tôi đã đi nghiên cứu đề tài: “Các nội dung
triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa.” để đưa ra chiến lược cụ thể và hiệu quả
khi triển khai dự án truyền thông thương hiệu Viettel thuộc Tổng công ty viễn thông Viettel. 2 NỘI DUNG I. Lý thuyết
1. Khái niệm thương hiệu
- Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích trước hết là nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp, thậm chí ngày nay còn được hiểu là để phân biệt một tổ
chức, cá nhân hoặc một quốc gia, địa phương.
- Nói đến thương hiệu thường không chỉ dừng lại ở những dấu hiệu nhận
biết và phân biệ t (như nhãn hiệu), nghĩa là nói đến những “dấu hiệu trực giác” mà còn
bao gồm cả những yếu tố vô hình như cá tính, giá trị cảm nhận, hình ảnh và ấn tượng
đối với sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng - những “dấu hiệu tri giác”.
- Trên cơ sở tham khảo các quan điểm xuất phát từ thực tiễn sử dụng và những
nỗ lực của doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và công chúng, khái niệm thương hiệu được đưa ra là:
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩ m và doanh nghiệp trong tâm trí khá ch hàng và công chúng.
2. Quản trị thương hiệu 2.1. Khái niệm
Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt
lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc; cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng,
khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá
tính, cảm xúc... nhằm để là tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho
doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động chủ yếu dựa trên
kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu. 3
Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng
trong quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doa nh nghiệp, đặc biệt là giai
đoạn xây dựng và triển khai dự án thương hiệu.
2.2. Quy trình của quản trị thương hiệu
2.2.1. Xác lập các mục tiêu quản trị và xây dựng chiến lược thương hiệu: - Nội dung:
+ Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị.
+ Xây dựng (hoạch định) chiến lược thương hiệu.
* Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị
– Mục tiêu dài hạn: Gia tăng mức độ biết đến; giá trị c ả m nhận; tạo dựng bản
sắc và thiết lập các giá trị riêng.
– Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về ý
tưởng định vị; Xử lý khủng hoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu…
– Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa doanh nghiệp;
Thực hiện các cam kết thương hiệu..
* Xây dựng (hoạch định) chiến lược thương hiệu
– Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu
– Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu
– Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
2.2.2. Triển khai các dự án thương hiệu - Nội dung:
+ Phân định các dự án thương hiệu theo quy mô và đối tượng.
+ Xây dựng kế hoạch triển khai cho từng dự án với các nguồn lực và thời gian phù hợp.
+ Tổ chức thực hiện các nội dung của từng dự án thương hiệu.
- Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết
cho việc triển khai các nội dung chiến lược 4
+ Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu
thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh
thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện…
+ Phương án phân bổ các nguồn lực: Nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho
triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ…
- Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương hiệu
+ Dự án truyền thông ngoài trời
+ Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm
+ Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
- Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong.
- Lập kế hoạch và phân công cụ thể cho các bên tham gia.
- Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc.
2.2.3. Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị
Đây là giai đoạn thứ ba của quản trị thương hiệu. - Nội dung:
+ Tập trung rà soát và kiểm tra quá trình thực thi từng nội dung của các dự án thương hiệu.
+ Khắc phục các sự cố và giải quyết tình huống phát sinh.
+ Điều chỉnh các phương án triển khai dự án hoặc một số nội dung của chiến lược thương hiệu.
- Thường xuyên xả y ra xung đột giữa các dự án thương hiệu nếu thiếu quản lý, điều hành và giám sát.
- Tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông và hành động triển khai các dự án thương hiệu.
- Xây dựng kế hoạch giám sát và phân công nhân sự giám sát.
3. Nội dung của triển khai dự án thương hiệu 5
Khi thực thi chiến lược thương hiệu, người ta thường chia các nội dung cần
được triển khai thành các dự án thương hiệu. Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp
các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai c ác nội dung chiến lược. tùy
theo điều kiện và các nội dung cơ bản trong mục tiêu chiến lược mà các dự án thương
hiệu có thể có tính độc lập hoặc liên kết cao, chẳng hạn như:
- Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Có thể tập trung
cho các nội dung thiết kế mới hoặc thiết kế bổ sung các thành tố thương hiệu (slogan,
logo, symbol, ...); thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu nội bộ hoặc các yếu tố
nhận diện ngoạ i vi (các giấy tờ giao dịch, biểu mẫu, name card, các loại biển chỉ dẫn
nội bộ, đồng phục, biển tấm lớn, biển hiệu, bảng LED, catalogue, … hoặc các yếu tố khác).
- Dự án truyền thông ngoài trời. Dự á n này thường tập trung vào các nội dung
như: lựa chọn và liên hệ, lựa chọn các địa điểm để treo biển tấm lớn, biển LED; tổ
chức thiết kế và triển khai các biển quảng cáo tấm lớn tại các địa điểm đã chọn, treo
pano, áp phích theo từng sự kiện lớn; thực hiện các hoạt động truyền thông ngoài trời
theo các chủ đề và sự kiện; thực hiện quảng cáo trên các phương tiện… Nhìn chung,
những dự án này đòi hỏi phải liên hệ với các cơ quan quản lý về quảng cáo và các đơn
vị chuyên làm về truyền thông tiến hành.
- Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm. đây là dự án
rất đa dạng về cách thức tổ chức và nội dung. Có thể tiến hành các sự kiện liên quan
đến ra mắt các sản phẩm mới, thương hiệu mới; triển khai đồng bộ các hoạt động khi
thay đổi hoặc làm mới bộ nhận diện thương hiệu. có rất nhiều nội dung c ụ thể cần tiến
hành như: chọn địa điểm và xác định thời gian công bố và tổ chức sự kiện, xây dựng
kịch bản của sự kiện (nhấn mạnh thông điệp cần truyền thông), chọn nhân vật tham
dự, người dẫ n chương trình (MC), danh sách khách mời, bố trí các điều kiện về cơ sở vật chất…
- Dự án kích hoạt thương hiệu (brand activation), theo đó, kích hoạt để tung
một thương hiệu mới hoặc tái tung một thương hiệu gắn với sản phẩm hoặc nhóm sản
phẩm trên những mục tiêu khác nhau. Các hoạt động sử dụng thử; tiếp cận thị trường 6
mục tiêu, nghiên cứu ý kiến và hành vi khách hàng đối với sản phẩm mang thương
hiệu và cảm nhận đối với thương hiệu, các thành tố thương hiệu cũng như đo lường
các liên kết thương hiệu…là các hoạt động thường được tiến hành trong khuôn khổ của dự án này.
- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu. Dự án khá phức tạp và đa
dạng vì có nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau. Tùy theo số lượng điểm tiếp
xúc cần bổ sung và phát triển mà mức độ phức tạp và quy mô của dự á n cũng sẽ khác
nhau với thời gian tiến hành dài hoặc ngắn. các nội dung cần thực hiện sẽ gồm: đồng
bộ biển hiệu với các ấn phẩm; bố trí không gian giao dịch và các luồng thông tin hỗ
trợ, sắp xếp lại các địa điểm bán hàng hoặc giao dịch, chuẩn hóa đồng phục và kỹ
năng giao tiếp của nhân viên, cập nhật và làm mới website; xây dựng quy tắc giao tiếp
và cam kết thương hiệu…
II. Triển khai dự án truyền thông cho Viettel
1. Giới thiệu tổng quan về Viettel
1.1. Giới thiệu chung
VIETTEL-TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP - VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI một
tập đoàn Viễn thông và Công nghệ Việt Nam được thành lập vào ngày 1/6/1989, là
doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước do Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hữu.
Viettel Telecom hiện đang là nhà mạng giữ thị phần lớn nhất trên thị trường
dịch vụ viễn thông Việt Nam. Sản phẩm nổi bật nhất của Viettel hiện nay là mạng di
động Viettel Mobile. Các ngà nh nghề chính của tập đoàn bao gồm: ngành dịch vụ
viễn thông & CNTT; ngành nghiên cứu sản xuất thiết bị điện tử viễn thông, ngành
công nghiệp quốc phòng, ngành công nghiệp an ninh mạng và ngành cung cấp dịch vụ số.
Ban Lãnh đạo (hiện nay) bao gồm Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc : Đại tá Tào Đức Thắng
Phó Tổng Giám đốc tập đoàn: Thiếu tướng Hoàng Sơn kiêm Bí thư Đảng ủy 7
Thiếu tướng Nguyễn Thanh Nam
Đại tá Nguyễn Đình Chiến Đại tá Đỗ Minh Phương Email: gopy@viettel.com.vn Website: www.viettel.com.vn
Trụ sở chính: Lô D26 Khu đô thị mới Cầu Giấy, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam
Hiện nay, Viettel đã đầu tư tại 10 thị trường quốc tế ở 3 c hâu lục gồm Châu Á,
Châu Mỹ và Châu Phi. Năm 2021, Viettel đạt doanh thu trên 10 tỷ USD (274.000 tỷ
VND) tăng trưởng 3,3%; thu về lợi nhuận 40.600 tỷ VND tăng trưởng 2,0%. Viettel
được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất
thế giới với quy mô nhân sự trên 50.000 nhân viên. Năm 2019, Viettel đã trở thành
doanh nghiệp thuộc Top 15 công ty viễn thông lớn nhất thế giới về số thuê bao, Top
40 công ty viễn thông lớn nhất thế giới về doanh thu. Giá trị thương hiệu của Viettel
được Brand Finance xác định là 6.016 tỷ USD –thương hiệu Việt Nam duy nhất thuộc
Top 500 thương hiệu lớn nhất trên thế giới (Brand Finance, 2019) đứng thứ 325, top
227 thương hiệu có giá trị nhất thế giới và là thương hiệu viễn thông giá trị nhất tại
Đông Nam Á nói chung và tại Việt Nam nói riêng( Viettel lần thứ 6 liên tiếp giữ vị trí
số 1 trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam).Viettel còn lọt top 1 trong 50
nhà mạng đầu tiên trên thế giới triển khai thành công NB-IoT (2019).
Sau hơn 3 thập kỷ nỗ lực hoàn thành mục tiêu phổ cập dịch vụ viễn thông, đưa
viễn thông và công nghệ thông tin vào mọi lĩnh vực của cuộc sống ở Việt Nam, Tập
đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) đặt ra khá t vọng trở thành Tập
đoàn công nghiệp và công nghệ vươn tầm thế giới. Ở bất cứ giai đoạn nào trên hành
trình ấy, lời hứa “sáng tạo vì con người” vẫn còn mãi. 1.2. Tầm nhìn
Tầm nhìn thương hiệu được cô đọng từ việc thấu hiểu những mong muốn của
khách hàng và những nỗ lực đáp ứng của Viettel. 8
Viettel hiểu rằng, khách hàng luôn muốn được lắng nghe, quan tâm chăm sóc
như những cá thể riêng biệt.
Còn Viettel sẽ nỗ lực để sáng tạo phục vụ những nhu cầu riêng biệt ấy với một
sự chia sẻ, thấu hiểu nhất. 1.3. Sứ mệnh
Sứ mệnh của Viettel- Sáng tạo vì con người
Với tôn chỉ “Mỗi khách hàng là một con người- một cá thể riêng biệt, cần được
tôn trọng quan tâm và lắng nghe thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt” Viettel
luôn hướng tới những giá trị thực tiễn, đặt cảm nhận của khách hàng nên hàng đầu
liên tục đổi mới, sáng tạo vớ i hy vọng cùng khách hàng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày một hòan hảo.
Với sứ mệnh của mình, Viettel đã cho khách hàng, các đối tác và cả các cán bộ
Công nhân viên của mình những câu trả lời thỏa đá ng cho những câu hỏi của họ, chẳng hạn như:
+ Khách hàng c ủa Viettel là ai?: Viettel hướng đến sự đa dạng, phong phú,
bình đẳng với mọi khách hàng: Dù bạn ở tầng lớp nào, không phân biệt tôn giáo, giàu
nghèo,... bạn đều sẽ được Viettel coi trọng, quan tâm và lắng nghe theo một cách
riêng. Và trên thực tế Viettel đã làm được điều đó: Khi thâm nhập vào thị trường nước
ngồi, nếu như các Công ty khác chỉ chú trọng vào những thành phố lớn thì Viettel sẵn
sàng thiết lập mạng lưới ra cả những vùng sâu vùng xa mới mức phí “mềm mỏng”,
điển hình như Mytel ở Myanmar.
+ Viettel có những sản phẩm gì?: Mặc dù không nêu rõ ra cụ thể sản phẩm,
dịch vụ của công ty là gì, thế nhưng với cam kết “liên tục đổi mới, sáng tạo”, ta có thể
thấy rõ ràng Viettel sẽ không bao giờ để khách hàng của mình s ử dụng những sản
phẩm cũ kỹ, lỗi thời. Điều đó được Viettel thể hiện rõ ràng với s ự nâng cấp liên tục từ
3G, 4G và tương lai gần là 5G. Đồng thời, mọi sản phẩm của Viettel đều được gắn
liền Với nhu cầu, lợi ích khách hàng đúng với tiêu chí “cùng với khách hàng tạo ra
các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo”. 9
+ Viettel hướng tới điều gì? Nhìn vào sứ mệnh này người đọc có thể ngầm hiểu
rằng: Mọi hoạt động công ty đều đặt khách hàng làm trung tâm. Và qua đó cũng tạo
tiếng nói chung trong doanh nghiệp là luôn tôn trọng, lắng nghe tiếp nhận ý kiến của
khách hàng để hoàn thiện.
1.4. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu Viettel vừa được Brand Finance – công ty định giá thương
hiệu hàng đầu thế giới định giá 8,758 tỷ USD (tăng 2,697 tỷ USD, gần 45% so với năm 2021).
Theo xếp hạng “Bảng xếp hạ ng Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2022”
(Global500), Viettel đứng ở vị trí 227, tăng 99 bậc so với năm trước. Apple là thương
hiệu giá trị nhất thế giới, định giá 355 tỷ USD. Theo sau đó là Amazon và Google.
Trên thế giới, có 22/36 thương hiệu viễn thông lớn tăng về thứ bậc. Ba thương
hiệu viễn thông hàng đầu thế giới là Verizon, Deutsche Telekom và AT&T. Viettel
đứng ở vị trí thứ 18 và là thương hiệu tăng trưởng tốt nhất.
Viettel tiếp tục duy trì vị trí số 1 về thương hiệu viễn thông tại Đông Nam Á và
nằm trong top 3 thương hiệu giá trị nhất khu vực. Đây là năm đầu tiên Brand Finance
mở rộng khái niệm về chỉ số giám hộ thương hiệu (Brand Guardianship Index). Bảng
xếp hạng công nhận những người đang xây dựng giá trị doanh nghiệp một cách bền
vững, bằng cách cân bằng nhu cầu của tất cả các bên liên quan: nhân viên, nhà đầu tư và xã hội.
Tại Việt Nam, Viettel vẫn duy trì vị thế dẫn đầu và là nhà mạng có c hấ t lượng tốt
nhất Việt Nam. Đến nay, Viettel là nhà cung cấp phủ sóng 5G lớn nhất với 150 trạm tại 16 tỉnh/thành phố.
Các tổ chức quốc tế ghi nhận Viettel là doanh nghiệp công nghệ có số lượng đơn
đăng ký và số bằng được cấ p hằng năm nhiều nhất tại Việt N a m (đăng ký 386, đã cấp
51), trong đó có 9 sáng chế được cấp tại Mỹ. Viettel cũng được công nhận là doanh
nghiệp Việt Nam có sức ả nh hưởng nhất về đổi mới sáng tạo năm 2021 khu vực Nam Á và Đông Nam Á. 10
Theo báo cáo tại Hội nghị Tổng kết năm 2021, Viettel đã hoàn thành các mục tiêu
đặt ra, là doanh nghiệp có kết quả kinh doanh tốt nhất trong ngành, đảm bảo thu nhập
cho người lao động. Doanh thu Tập đoàn đạt 274 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 3,3%, lợi
nhuận đạt 40,1 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 2,0%. Nộp ngân sách gần 32 nghìn tỷ đồng.
Năm 2021, giá trị thương hiệu Viettel tăng 32 bậc với giá trị 6,061 tỷ USD, đứng
thứ 325 toàn cầu và là lần thứ 6 liên tiếp Viettel giữ vị trí số 1 trong Top 50 thương
hiệu giá trị nhất Việt Nam. Viettel cũng tiếp tục được vinh danh là nơi làm việc tốt
nhất Việt Nam trong lĩnh vực công nghệ phần cứng, hạ tầng, viễn thông.
Năm 2022 là năm có ý nghĩa quan trọng, tạo nền tảng thực hiện các mục tiêu của
chiến lược phát triển của Viettel 5 năm giai đoạn 2021-2025. Viettel tiếp tục đặt ra
mục tiêu tăng trưởng cao, tập trung xây dựng hạ tầng số, nền tảng số, hoàn thành
nghiên cứu, sản xuất các sản phẩm công nghệ cao, đưa ra kinh doanh trên thị trường.
2. Triển khai dự án truyền thông thương hiệu cho Viettel
2.1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh
a. Quy mô thị trường
- Viettel trong 100 thương hiệu di động lớn nhấ t thế giới xếp thứ 83/100 và
được định giá trị thương hiệu hơn nửa tỷ USD, trong khu vực Viettel vượt qua
SingTel, StarHub (singapore), DiGi (Malaysia), Indosat (Indonesia). Theo danh sách
được đăng trên telecoms.com, Viettel là nhãn hiệu di động duy nhất của Việt Nam có
trong danh sách với giá trị thương hiệu là 536 triệu USD. Tổng trị giá nhãn hiệu của
100 mạng di động là 318 tỷ USD.
- Về giá trị thương hiệu, Viettel xếp thứ 83 nhưng về doanh thu, thứ hạnh của
Viettel đứng ở vị trí 94. Chính vì vậy, trong danh sách TOP 10 mạng di động có
thương hiệu vượt lên cả trọng lượng Viettel đứng hạng 7.
- Viettel cho biết, vào tháng 10/2008, Viettel được đánh giá là 1 trong 4 nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất ở các quốc gia đang phát triển do tổ chức WCA
(World Communication Awards) bình chọn. Ngoài ra, Viettel cũng liên tục thăng 11
hạng trên bảng số liệu xếp hạng c ác nhà cung cấp dịch vụ viễn thông dựa trên số
lượng thuê bao do tổ chức WI (Wireless Intelligence) đưa ra: quý I/2008 xếp thứ 53,
quý II/2008 xếp thứ 42 và hiện nay Viettel đứng thứ 41 trên tổng số hơn 650 nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông trên toàn thế giới.
=> Như vậy, với thương hiệu Viettel, Việt Nam đã trở thành đã trở thành một
quốc gia được xếp hạng và có tên tuổi trên bản đồ viễn thông thế giới.
- Theo số liệu Viettel công bố, tại thị trường Việt nam tính đến thời điểm này
là hơn 25 triệu thuê bao di động Viettel đang hoạt động. Doanh thu năm 2008 của
Viettel dự kiến đạt khoảng 32 nghìn tỷ đồng.
- Nă m 2007 doanh thu 1 tỷ USD, 12 triệu thuê bao, hội tụ 3 dịch vụ cố định - di động - Internet.
- Viettel cũng đã có những dịch vụ mới với tính năng lần đầu xuấ t hiện trên thị
trường. Những gói cước mà Viettel cung cấp ra thị trường như Tomato, Ciao và gần
đây nhất là gói cước “Cha và Con” đều thể hiện triết lý “Caring - Innovator” (Sẻ chia
- sáng tạo) và nahwmf đáp ứng những nhu cầu khác nhau của các khách hàng. Sự phát
triển của Viettel không chỉ đạt đến mức cung cấp cái khách hàng cần mà còn tích c ực
tạo ra nhu cầu của khách hàng, tức là sáng tạo ra những sản phẩm mới và chỉ cho
khách hàng biết họ cần sử dụng dịch vụ đó.
- Ngoài việc “tràn ngập lãnh thổ” điện thoại di động, cuộc “cách mạng” quan
trọng nhất mà Viettel thực hiện chính là đưa cạnh tranh thực sự vào thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam
- Doanh nghiệp vươn ra thị trường quốc tế. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy
giảm, thị trường các nước đều giảm sức mua nhưng doanh nghiệp Viettel vẫn tìm thấy
những cơ hội kinh doanh mới. giữ vững thị trường trong nước đồng thời từng bước
vươn ra thị trường quốc tế là cách làm hiệu quả của Viettel. Tổng công ty Viễn thông
Quân đội (Viettel) đã chính thức khai trương mạng di động metfone tại Campuchia.
Như vậy, cùng mạng di động Viettel trong nước, doanh nghiệp này đã có thêm một
mạng di động 100% vốn Việt Nam ở nước ngoài. 12
- Sau 2 tháng thử nghiệm, Viettel đã đạt con số tăng trưởng nhanh với hơn
100.000 thuê bao di động tại Campuchia và 50.000 thuê bao tại thị trường Lào.
b. Đối thủ cạnh tranh * Mạng di động MobiFone
- Với lợi thế là mạng di động ra đời sớm nhất, MobiFone có chiến lược ngay từ
đầu là tập trung vào các thành phố lớn, với khách hàng có thu nhập cao. Song, gần
đây hãng này đã tập trung đầu tư nhiều hơn để thu hút khách hàng mới ở khu vực
nông thôn bằng cách lắp đặt thêm trạm thu phí và phát sóng và tung ra gói cước Mobi365.
- Nhưng về các chính sách giá cước và khuyến mãi trong thời gian gần đây,
dường như MobiFone không còn giữ được sự chủ động như cách đây gầ n hai năm,
khi còn đang ở vị trí số một trên thị trường.
- Viettel đã thành lập Công ty Viettel Media chuyên cung cấp các dịch vụ giá
trị gia tăng. MobiFone cũng mới thành lập Trung tâm Giá trị gia tăng với 50 nhân sự.
Trung tâm này sẽ quản lý việc cung cấp hơ n 30 dịch vụ cho khacsh hanfg đồng thời
nghiên cứu để triển khai thêm các dịch vụ mới.
- Gần đây một số bước đi của MobiFone khá giống với những gì mà Viettel
thực hiện trước đó như gói cước MobiQ (ra đời sau gói Tomato với các cơ chế tương
tự như cách tính cước, thời hạn nghe), tặng tiền cho người nhận cuộc gọi; chương
trình khuyến mãi vào giờ thấp điểm (từ 23-6 giờ)...
- Về dịch vụ giá trị gia tăng, MobiFone đã từng được đnahs giá là nhà khai thác
đi đầu trong việc đưa ra cách dịch vụ mới như GPRS, nhạc chuông chờ, tải biểu
tượng, tải nhạc chuông… Nhưng trong một năm trở lại đây, hầu như không thấy xuất
hiện những đột phá như thế ở ở nhà cung cấp này. Sẽ có ba nhóm dịch vụ chính được
MobiFone cung cấp trong hạ tầng công nghệ 3G là video, thương mại điện tử( thanh
toán điện tử) và dịch vụ thông tin xã hội.
- Trong khi đó, thế mạnh lớn nhất của Viettel là tốc độ xây dựng trạm phát
sóng mới. Tham gia thị trường sau, nên Viettel xác định chiến lược là “mạng lưới đi 13
trước, kinh doanh đi sau”. Viettel ít nhiều đã tạo những được cảm nhậ n tốt nơi khách
hàng về vùng phủ sóng rộng, dịch vụ ít bị gián đoạn.
- Bên cạnh đó, ngay từ đầu Viettel xác định trở thành mạng di động giá rẻ
nhắm đến đối tượng khacsh hanfg có thu nhập trung bình và thấp (chiếm trên 90% dân số Việt Nam)
- Về chiến lược tiếp cận khách hàng, Viettel đã tìm kiếm những phân khúc thị
trường mới như những khách hàng có nhu cầu nghe nhiều (gói cước Tomato), đối
tượng trẻ thích sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng (như gói cước Ciao). Và mạng nà y
đã bắt nhanh cơ hội để liên tục đưa ra các dịch vụ mới mang lại doanh thu lớn. Dịch
vụ nhạc chuông c hờ Imuzik sau một năm rưỡi ra đời đã có tám triệu người sử dụng .
Bên cạnh đó, Viettel còn đưa ra nhiều loại dịch vụ như I-share- sẻ chia tài khoản, dịch
vụ nhận và gửi thư điện tử trên điện thoại di động. * Mạng di động VinaPhone
- Với VinaPhone, việc theo đuổi chiến lược phủ sóng rộng cũng đã gặt hái
được một số thành công. Trước năm 2006, Vinaphone là mạng dẫn đầu về lượng thuê
bao. Nhưng gần đây, về mặt kinh doanh Vinaphone lại khá mờ nhạt. Khách hàng chờ
đón sự đổi mới toàn diện s a u khi mạng này lần đầu tiên được thay đổi hệ thống nhận
diện thương hiệu vào năm 2007 nhưng đã thất vọng không ít vì bộ máy kinh doanh
của Vinaphone vẫn chưa thoát ra khỏi sự cồng kềnh của cơ cấu tổ chức phủ rộng bằng
64 bưu điện tỉnh, thành phố.
- Tình trạng nhiều khách thuê bao rời mạng cũng là bài toán đau đầu cho mạng
di động này. Một chuyên gia nhận xét, hiện tại chiến lược của VinaPhone chưa rõ nét,
các bước đi dường như còn gặp lực cản. Chỉ có thể hy vọng sự thay đổi cơ cấu tổ
chức mới đang diễn ra tại công ty nà y sẽ phát huy tác động nhanh và họ sẽ lấy lại
được đà tăng trưởng như cách đây 2 năm. * Mạng di động S-Fone
- S-Fone tham gia thị trường từ năm 2003 với những chiến dịch quảng cáo bài
bản,chiến lược tập trung vào khách hàng trẻ, bên cạnh việc định giá dịch vụ thấp,
cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng, khuyến mãi rầm rộ… 14
- Cách làm của S-Fone tưởng rằng sẽ tạo ra một sự thay đổi trong thị trường
thông tin di động, song, do có cùng phủ sóng hẹp và sự hạn chế về thiết bị đầu cuối
nên chưa mấy thành công. Gần đây, S-Fone cũng phải tăng cường vùng phủ sóng
cũng c hưa đẩy mạnh hơn nữa việc tạo ra nhiều sự lựa chọn về thiết bị đầu cuối cho khách hàng.
2.2. Mục tiêu của dự án truyền thông
Với mỗi sản phẩm, khi tung ra thị trường, Viettel đã xây dựng và triển khai các
chương trình truyền thông khác nhau, độc đáo, hấp dẫn và thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng: Viettel thực hiện chiến dịch quảng bá hình ảnh cùng Asia Media,
Viettel triển khai quảng 20 hộp đèn con lươn tại tuyến ra vào sân ba y Phù Cát,
chương trình khuyến mãi đặc biệt chào mừng thuê bao thứ 888.888 của Viettel được
xem là khá ấn tượng đối với khách hàng sử dụng. Theo chương trình này, tất cả các
khách hàng hòa mạng 098 của Viettel sẽ được tặng 50% phí hòa mạng. Bên cạnh đó,
tất cả các khách hàng (cũ và mới) đều được tặng lịch bloc cho tất cả các cuộc gọi, ...
Để xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, kích thích một cách gián tiếp
tăng nhu cầu về dịch vụ, tăng uy tín của doanh nghiệp, Viettel đã đưa ra hàng loạt các
hoạt động sự kiện và tài trợ c ho nhiều hoạt động xã hội. Mô t trong những sự kiên
được chú ý mang đâ m b ản chất của Tổng công ty Viễn thông Viettel là viê c tài trợ
cho chương trình “Chúng tôi là chiến sỹ”.
Với những chiến lược xây dựng thương hiê u, Viettel dần đã khẳng định được
tên tuổi của mình trong ngành viễn thông trong nước và quốc tế.
Thông qua các chương trình này Viettel hướng đến mục tiêu đó là:
Thứ nhất, có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành với thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Chất lượng cảm nhận, sự nhận biết cộng thêm
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng sử dụng 15
dịch vụ. Gia tăng sự trung thành với thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, khi mà
các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội.
Thứ ba, giúp tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.
Thứ tư, thương hiê u giúp cho Viettel mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
Thứ năm, thương hiệu Viettel mang lại lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản để
hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Năm 2022 là năm có ý nghĩa quan trọng, tạo nền tảng thực hiện các mục tiêu
của chiến lược phát triển của Viettel 5 năm giai đoạn 2021-2025. Viettel tiếp tục đặt
ra mục tiêu tăng trưởng cao, tập trung xây dựng hạ tầng số, nền tảng số, hoàn thành
nghiên cứu, sản xuất các sản phẩm công nghệ cao, đưa ra kinh doanh trên thị trường.
2.3. Công cụ và phương tiện truyền thông
Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu của Viettel được thực hiện rất
thành công, gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Viettel trong
những năm qua. Các phương tiện truyền thông thương hiệu của Viettel chủ yếu tập
trung vào các hoạt động quan hệ công chúng và quảng cáo. 2.3.1. Quảng cáo: * Quảng cáo hộp đèn:
Biển hộp đèn (hay còn gọi là Lightbox) thường được gắn ở những hàng quán
nhỏ lẻ để thể hiện tên quán cho đến những cửa hàng, những trung tâm thương mại lớn
hơn. Hiện nay, hình thức quảng cáo nà y đã phổ biến rộng rãi hơn tại nhiều địa điểm
như sân bay, nhà ga, giải phân cách,… để đáp ứng nhu cầu truyền bá thương hiệu của
các doanh nghiệp đến nhiều đối tượng khách hàng.
Viettel đẩy nhanh hoạt động marketing với hàng loạt hộp đèn trên tuyến đường
Nguyễn Tất Thành – thành phố Quy Nhơn. Vị trí được lắp đặt tại trung tâm thành phố
nơi tập trung nhiều trung tâm mua sắm cũng như hoạt động vui chơi giải trí. Đây là
một trong những vị trí đắc địa mà ASIA MEDIA sở hữu các hộp đèn quảng cáo sẽ 16
giúp chiến dịch truyền thông được thực hiện liên tục. Với vị trí nằm ngay tuyến đường
đẹp nhất Quy Nhơn những hình ảnh quảng cáo dịch vụ viễn thông được thu hút rất nhiều người xem.
* Trên các kênh truyền hình:
Viettel đã sản xuất các phim quả ng cáo (hay còn gọi là TVC) để quảng cáo cho
các chiến dịch của mình trên các kê nh truyền hình. Các video thường được cắt ngắn
lại còn 30 giây để phát trên những kênh truyền hình có độ phủ sóng trên toàn quốc
(VTV, HTV, THVL, QPVN) vào những khung giờ vàng.
Ví dụ: Để quảng cáo cho chiến dịch Viettel++, Viettel đã sản xuất TVC và hai
Macro Influencer được giao trọng trách là Bích Phương và Qua ng Hải. TVC có tiết
tấu nhanh, nhịp điệu vui vẻ, hình ảnh sáng bắ t mắt. Bên cạnh giai điệu vui tươi, chúng
ta còn thấy điệu nhảy “Cộng Cộng” khá hài hước và dự đoán sẽ trở thành xu hướng để
các bạn trẻ cover. Và chi phí dành cho 2 Macro Influencer là khoảng 300 triệu đồng. * Internet: - Fanpage:
Với nhiều định dạ ng content khác nhau (video, c a rousel, interactive post) được
trải dài trong suốt quá trình diễn ra chiến dịch, fanpage Viettel được sử dụng như một
công cụ remarketing hiệu quả. - Tik Tok Campaign:
Viettel kết hợp với TikTok, ứng dụng mạng xã hội video ngắn với hơn 13 triệu
người dùng tại Việt Nam để phục vụ cho các chiến dịch quảng cáo của mình.
Viettel đã cho ra mắt một hashtag challenge cùng với bộ sticker hoàn toàn mới
với tên gọi "ST15K cứu mạng" để quảng cáo cho gói cước ST15K của mình. Với giải
thưởng lớn và sự có mặt của một số KOL nổi tiếng của TikTok, "ST15K cứu mạng"
đã nhanh chóng trở thành viral trong cộng đồng, mang lại nhiều con số ấn tượng cho Viettel.
Ngoài ra, trên nền tảng này các Micro Influencer còn cover lại đoạn nhạc
quảng cáo của Viettel cho chiến dịch Viettel++. Cùng với đó, họ sẽ phải cover điệu
nhảy “Cộng Cộng”. Các Micro Influencer đóng góp tới 40% lượt view trên tổng lượt 17
view cho chiến dịch lần này. Chi phí cho 100 Micro Influencer trong chiến dịch này là khoảng 500 triệu vnd.
* Các ấn phẩm của công ty:
Các ấn phẩm quảng cáo được in theo bộ nhận diện của Viettel với tông màu đỏ
đô theo tông màu mới. Đó là các ấn phẩm như biển quảng cáo, tờ rơi, poster, pano, áp phích… * Các phương tiện khác:
+ Viettel đã chiếu TVC của mình tại hệ thống Lotte Cinema (trước suất c hiếu
phim và trên các màn hình LCD) với hơn 40 rạp trải dài trên 30 tỉnh thành phố.
+ Hình ảnh các gói cước của Viettel cũng được lan tỏa tại các khu vực công
cộng như trường học, bến xe bus, trên thân xe bus, đánh mạnh vào đối tượng học sinh, sinh viên.
2.3.2. Quan hệ công chúng:
Để xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, kích thích một cách gián tiếp
tăng nhu cầu về dịch vụ, tăng uy tín của doanh nghiệp, Viettel đã đưa ra hàng loạt các
hoạt động sự kiện và tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội, đầu tư nhiều cho hoạt động quan hệ công chúng. * Hoạt động họp báo
Họp báo là một trong những hoạt động PR các doanh nghiệp thường sử dụng
khi muốn giới thiệu một sản phẩm mới, một sự kiện,… Thông qua các buổi họp báo
doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin muốn đưa ra cho giới truyền thông, qua đó đưa
thông tin tới công chúng mục tiêu. Hoạt động họp báo mang lại hiệu quả lớn,nó tạo
nên sự thiện cảm với giới truyền thông từ đó làm gia tăng thông tin có lợi cho công ty.
Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel đã sử dụng hoạt động họp báo một
cách hữu hiệu, mang lại hiệu quả lớn cho công ty. Một số các họp báo thành công của
công ty như: 8 giờ 30 phút sáng ngày thứ 5, 18/12/2008, tổng c ông ty quân đội Viettel
công bố việc chính thức cung cấp máy Blackberry và dịch vụ dữ liệu đi kèm. Cuộc
họp báo này nhằm thông tin tới giới truyền thông và công chúng biết Viettel trở thành 18
nhà phân phối đầu tiên phân phối dòng máy Blackberry tại VIỆT NAM. Hoạt động
này không chỉ cung cấp thông tin về dòng sản phẩm mới mà còn giải quyết những băn
khoăn thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, về chiến lược kinh doanh của công ty
thông qua việc trả lời các câu hỏi. Từ đó công ty c ủng cố thêm lòng tin của khách
hàng vào thương hiệu Viettel.
* Hoạt động quản lý danh tiếng:
Để xây dựng hình ảnh, tạo lập thương hiệu của công ty thì sử dụng hoạt động
tài trợ là một phương pháp mang lại hiệu quả rất tốt. Thông qua hoạt động tài trợ
công ty sẽ tạo dựng được hình ảnh thân thiện, quen thuộc với khách hàng. Trong lĩnh
vực hoạt động tài trợ Viettel đã rất thành công tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng.
- “Như chưa hề có cuộc chia ly” là một chương trình giàu tính nhân đạo, thu
hút nhiều khán giả theo dõi. Viettel tài trợ chương trình này không chỉ để quảng bá
thương hiệu của công ty mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội chung tay giúp đỡ c ộng
đồng.Trong hoạt chương trình này logo của Viettel được đặt trên phông c ủa sân khấu
là nơi tất cả bạn xem truyền hình đều có thể nhìn thấy và chương trình quảng cáo của
Viettel thường xuyên xuất hiện trước và sau chương trình.Thông qua chương trình
“Như chưa hề có cuộc chia ly” khách hàng được biết đến Viettel với hình ảnh một
công ty thân thiện và biết sẻ chia cộng đồng.
- “Chúng tôi là chiến sĩ” là một chương trình đặc biệt dành riêng cho người
lính. Đây không chỉ đơn thuần là hoạt động tài trợ, nó còn là chương trình Viettel nói
về chính mình bởi họ cũng là những người lính thực thụ. Khi nhớ đến chương trình
“Chúng tôi là chiến sĩ” người ta cũng sẽ nghĩ ngay đến công ty Viễn thông Quân đội
Viettel – công ty viễn thông quân đội duy nhất ở Việt Nam. Chương trình “Chúng tôi
là chiến sĩ” thu hút được rất nhiều người xem, nhờ vậy mà Viettel đưa được hình ảnh
của mình đến với công chúng.
- “Vang mãi khúc quân hành”: Năm 2005, Viettel đã tài trợ 7 tỷ đồng cho
chương trình và là nhà tài trợ chính. Lãnh đạo Viettel cho biết, công ty tham gia
chương trình này vì đây là một chương trình xã hội vô cùng ý nghĩa đặc biệt trong 19
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9