Các nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu của thương hiệu giày Biti’s | Bài Thảo Luận Môn: Quản Trị Thương Hiệu 1
Xây dựng một thương hiệu và triển khai dự án thương hiệu là một nhu cầu thiết
yếu. Xây dựng thương hiệu là tạo sự khác biệt. Người ta dễ dàng có thể sao chép
một mặt hàng nhưng rất khó để bắt chước một tổ chức. Thương hiệu dẫn dắt chiến
lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh
doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức,
nhân viên, đối tác & khách hàng của bạn. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề tài
CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S N HÓM 2
LỚP HỌC PHẦN: 2213BRMG2011 Hà Nội, ngày 28/03/2022 GV: Nguyễn Thị Thanh Nga Mục lục
Mục lục.........................................................................................................................................................2
A. LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................3
B. NỘI DUNG................................................................................................................................................4
I. Lý thuyết................................................................................................................................................4
1. Thương hiệu.....................................................................................................................................4
2. Quản trị thương hiệu........................................................................................................................4
3. Nội dung triển khai dự án thương hiệu............................................................................................5
II. Giới thiệu về thương hiệu Biti’s............................................................................................................6
2.1. Giới thiệu chung............................................................................................................................6
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................................................7
2.3. Quy mô hoạt động.........................................................................................................................8
2.4. Tầm nhìn và sứ mạng.....................................................................................................................8
2.5. Giá trị cốt lõi..................................................................................................................................9
2.6. Triết lý kinh doanh.......................................................................................................................10
III. Các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu của Biti’s...........................................................10
1. Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh......................................................................10
2. Thiết lập mục tiêu truyền thông.....................................................................................................12
3. Xác định công cụ và phương tiện truyền thông..............................................................................14
4. Xác định nguồn lực và thời gian thực hiện.....................................................................................17
5. Xác định ngân sách truyền thông...................................................................................................18
6. Xác định thông điệp truyền thông..................................................................................................19
7. Chọn phân đoạn thị trường phù hợp. (Nắm hiểu rõ khách hàng của công ty là ai)........................20
8. Đánh giá kết quả truyền thông.......................................................................................................22
IV. Đánh giá kết quả triển khai dự án và giải pháp trong tương lai cho Biti’s.........................................26
1. Kết quả và đánh giá........................................................................................................................26
2. Giải pháp, phương hướng trong tương lai......................................................................................29
C. KẾT LUẬN................................................................................................................................................32 A. LỜI MỞ ĐẦU.
Xây dựng một thương hiệu và triển khai dự án thương hiệu là một nhu cầu thiết
yếu. Xây dựng thương hiệu là tạo sự khác biệt. Người ta dễ dàng có thể sao chép
một mặt hàng nhưng rất khó để bắt chước một tổ chức. Thương hiệu dẫn dắt chiến
lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh
doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức,
nhân viên, đối tác & khách hàng của bạn. Thương hiê Au cBn dẫn dắt nhâ An thức, thái
đô A và hành vi nhân viên trong công viê Ac hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến viê Ac
truyCn thông thương hiê Au nô Ai bô A trước khi truyCn thông ra bên ngoài. SE hFu
thương hiê Au mạnh thâ Am chí danh mục các thương hiê Au mạnh là mơ ước của tất cả
mọi lGnh đạo trong bối cảnh hô Ai nhâ Ap kinh tế quốc tế....
Thế kỷ 21 là thế kỷ cạnh tranh của thương hiệu và hiện đang là thời đại bùng nổ
của truyCn thông kỹ thuật số và công nghệ thông tin. Chính vì vậy sự thay đổi tư
duy trong chiến lược xây dựng và triển khai dự án thương hiệu của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu đG khó thì phát triển, triển khai dự án và làm mới thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn. Nhận thấy tính cấp thiết của vấn
đC vì thế nhóm 2 chúng em đG thực hiện đC tài: “Các nội dung triển khai dự án
truyền thông thương hiệu của thương hiệu giày Biti’s”. B. NỘI DUNG. I. Lý thuyết. 1. Thương hiệu.
- Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sE hFu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hFu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bEi một cá nhân hay một tổ chức.
- Hay chúng ta có thể hiểu thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để
nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng vC sản phẩm, doanh
nghiệp trong tâm trí của công chúng. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên,
biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ,
cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, nhFng hiệu quả và tiện
ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại… thì
thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
- VC phía người tiêu dùng thì thương hiệu là khái niệm vC sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liCn với quyCn sE hFu của nhà sản xuất
và thường được ủy quyCn cho người đại diện thương mại chính thức.
- Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái
tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày
càng trE nên một yếu tố quan trọng trong văn hóa và trong nCn kinh tế. Hàng hiệu,
đồ hiệu được coi là nhFng ‘‘vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân’’.
2. Quản trị thương hiệu.
- Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả vC mặt lợi
ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của người tiêu dùng,
khách hàng thông qua nhFng hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị,
cá tính, cảm xúc,…nhằm cũng để là tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại
giá trị cho doanh nghiệp sE hFu thương hiệu.
- Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các
kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
- Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trB quan trọng trong
quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn
xây dựng và triển khai dự án thương hiệu.
3. Nội dung triển khai dự án thương hiệu.
- Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho
việc triển khai các nội dung chiến lược:
+ Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu
thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh
thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện…
+ Phương án phân bổ các nguồn lực: nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho triển
khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ… -
- Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương hiệu:
+ Dự án truyCn thông ngoài trời.
+ Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm.
+ Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
- NhFng việc cần thiết cho triển khai một dự án truyCn thông thương hiệu:
+ Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh.
+ Thiết lập mục tiêu truyCn thông.
+ Xác định công cụ và phương tiện truyCn thông.
+ Xác định nguồn lực và thời gian thực hiện.
+ Xác định ngân sách truyCn thông.
+ Xác định thông điệp truyCn thông.
+ Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm hiểu rõ khách hàng của công ty là ai.
+ Đánh giá kết quả truyCn thông.
II. Giới thiệu về thương hiệu Biti’s.
2.1. Giới thiệu chung.
- Tên Công ty: Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. + MG số thuế: 0301340497.
+ Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất giày dép.
+ Đơn vị thành viên: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) và
công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s).
+ Địa chỉ website: https://www.bitis.com.vn/ + Logo:
2 cánh chim bay lên cao, bay xa hay cũng là cánh buồm căng gió cho con
thuyCn Biti’s tiến xa. Hình chF V biểu tượng cho Việt Nam và ý nghĩa là Victory (chiến thắng).
Dấu chấm i thứ nhất hình bán nguyệt, liên kết với tổng thể chung, hàm chứa
ý nghĩa nửa vầng thái dương bừng sáng hướng vC Chân - Thiện - Mỹ. Màu
xanh biểu tượng cho sự năng động, trẻ trung, kiên trì và hi vọng.
Dấu chấm i thứ hai như mặt trời đang mọc, hướng vC sự thành đạt. Màu đỏ là
nCn cờ màu đỏ của Tổ quốc, thể hiện sự lạc quan, mạnh mẽ.
R: nhGn hiệu cầu chứng (đG được chứng nhận trong nước và một số quốc gia trên thế giới)
ChF Biti’s là ghép từ các chF cái trong Bình Tiên Shoes.
+ Khẩu hiệu: “Nâng niu bàn chân Việt” là món quà vô giá của thương hiệu Biti’s.
Nó trE thành slogan quen thuộc với người tiêu dùng trong cả nước. Sản phẩm
hướng tới phục vụ nhiCu đối tượng khách hàng rất thông dụng bEi nó phù hợp mọi lúc mọi nơi.
- Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập vào
năm 1982, hoạt động trong lĩnh vực giày dép và là công ty lớn nhất và đi đầu trong
lĩnh vực này tại Việt Nam. Suốt 35 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bCn
vFng với sáu giá trị nCn tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi và cải tiến, đoàn kết phát
triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xG hội. Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh
doanh với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s đG lớn mạnh và phát triển
đi lên cùng đất nước, trE thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với
người tiêu dùng và là niCm tự hào của người Việt Nam vC một “Thương hiệu quốc
gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng.
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển.
- Từ một cơ sE sản xuất nhỏ khEi nghiệp từ năm 1982 và trE thành HTX mang tên
Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn
hết là một tấm lBng vì sự phát triển kinh tế đất nước của nhFng người chủ tâm
huyết, Biti’s đG trải qua giai đoạn của nCn kinh tế bao cấp với nhiCu khó khăn. Thế
nhưng, hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH Sản
Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đG từng bước xây dưng cho mình một
chiến lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày
dép Biti’s gắn liCn với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s
trE thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lGnh vực SXKD giày dép; có
đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghC và đem đến nhFng thành quả cao hơn.
2.3. Quy mô hoạt động.
- Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm
chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phânphối bán lẻ, đG tạo
công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và
Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm
phong phú, đa dạng vC kiểu dáng, mẫu mG như giày thể thao cao cấp, giày nF thời
trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà … Tại Trung Quốc,
Biti’s đG thiết lập 04 văn phBng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán
hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiCm
năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiCm năng, Biti’s có nhà phân phối chính
thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lGnh thổ
Campuchia. Biti’s đG xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ,
Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… . Ngoài ra, Biti’s cũng được các
khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo,
Skechers, Lotto,… tin tưEng chọn lựa trE thành đối tác gia công với nhiCu đơn hàng giá trị lớn.
2.4. Tầm nhìn và sứ mạng.
2.4.1. Tầm nhìn.
- TrE thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
- Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty
TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển
không chỉ trong nước mà cBn rộng khắp trên toàn thế giới, giF vFng vị trí hàng đầu
tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trE thành công ty sản xuất hàng tiêu
dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
2.4.2. Sứ mạng.
- Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của
bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".
- Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và
đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy
tín - chất lượng", tạo dựng niCm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.
2.5. Giá trị cốt lõi.
- Coi trọng con người là vốn quý của doanh nghiệp và để phát huy nguồn vốn quý
này, Biti’s đG xây dựng chiến lược đào tạo, giáo dục, huấn luyện nâng cao kỹ năng,
chuyên môn, nghiệp vụ. Đồng thời cũng quan tâm đến các hoạt động vun đắp đời
sống tinh thần cho nhân viên công ty.
- Các giá trị văn hóa được công nhận, đó là các hoạt động xG hội được tất cả mọi người biết đến.
- Giá trị cốt lõi: Uy tín đi đầu, chất lượng đảm bảo, đổi mới không ngừng, chung
sức tạo ra lợi nhuận, thúc đẩy công ty giàu mạnh.
- Quan điểm phát triển của công ty: Chiếm lĩnh và giF thật chắc “sân nhà”, tìm cơ
hội tiến nhanh sang “sân bạn” để hướng đến sân chơi toàn cầu và để chứng minh
trong thời gian gần đây, Biti’s sẽ là thương hiệu không chỉ là giày dép chất lượng mà cBn là thời trang.
- Hệ tư tưEng: Tất cả các thành viên trong công ty đCu có một hệ tư tưEng chung
cùng góp sức vun trồng, đầy mạnh đại gia đình Biti’s phát triển bCn vFng trong khu vực và trên quốc tế.
2.6. Triết lý kinh doanh.
- Làm việc nghiêm túc một cách tự nhiên và tử tế thì thành công đến như một điCu
tất yếu– đó là triết lý kinh doanh thuE mới khEi nghiệp của bà Lai Khiêm, Phó tổng giám đốc Biti’s.
III. Các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu của Biti’s.
1. Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh.
a) Bối cảnh thị trường:
Trong nhóm ngành lớn là sản xuất hàng tiêu dùng, ngành giày dép đang ngày càng
có vị trí quan trọng không nhFng chỉ hoạt động trong nước mà vị thế xuất khẩu
cũng nâng lên rõ rệt. Ngành công nghiệp giày dép của Việt Nam trong nhiCu năm
trE lại đây tăng trưEng rất nhanh, đặc biệt là sản lượng và xuất khẩu. Phần lớn các
sản phẩm được sản xuất đCu được xuất khẩu.Thương hiệu quốc tế vào Việt Nam
khá nhiCu trong nhFng năm trE lại đây như Nike, Adidas,...Việc này chứng tỏ thị
trường nước nhà đang tiCm năng và có nhiCu cơ hội phát triển. Cùng nhFng thiết kế
đa dạng, đẹp mắt và tâm lí chuộng hàng ngoại, theo trend sneaker của giới trẻ, hình
ảnh các thương hiệu giày dép trong nước đG bị lu mờ dần trong mắt khách hàng.
NhiCu năm gần đây, thị trường giày dép Việt Nam cũng xuất hiện rất nhiCu hàng
giả, hàng nhái. Đặc biệt, các sản phẩm nhái hiện nay được sản xuất vô cùng tinh vi,
rất giống với hàng thật, giá thành lại rẻ, điCu đó thu hút khá nhiCu khách hàng-
nhFng người không quan tâm đến thương hiệu đó là thương hiệu gì, họ chỉ quan
tâm rằng sản phẩm đó có phù hợp với túi tiCn, hợp thẩm mỹ hay không. Chính vì
thế đây chính là khó khăn và thách thức đối với các thương hiệu giày dép chính hGng hiện nay.
Biti’s là một thương hiệu giày dép lâu lời tại Việt Nam. Ra mắt từ năm 1982, sau
nhiCu năm phấn đấu, Biti’s đG trE thành biểu tượng thời trang đối với thế hệ 7x, 8x
với chất lượng sản phẩm siêu bCn. Chặng đường gần 40 năm "Nâng niu bàn chân
Việt" đG đưa thương hiệu Biti's trE nên quá đỗi quen thuộc đối với người tiêu dùng
trong nước. Để giF được thương hiệu Biti's nổi tiếng như ngày hôm nay là cả một
quá trình nỗ lực phấn đấu không mệt mỏi của các thế hệ lGnh đạo và người lao
động Biti's từ xây dựng, gìn giF cho đến phát triển thương hiệu vFng bCn theo năm
tháng. Trong nhFng năm thị trường biến động, Biti’s cũng có một thời gian rất khó
khăn và thách thức, hạn chế vC mẫu mG, kiểu dáng thiết kế đG khiến Biti’s dần mất
đi thị phần ngay trên chính sân nhà và mất khả năng cạnh tranh với các thương hiệu
quốc tế kia. Giới trẻ Việt Nam dần lGng quên cái tên Biti’s và hình thành suy nghĩ
Biti’s là thương hiệu giày của bố mẹ hoặc trẻ con được bố mẹ mua cho. Nhưng sau
khi nhận thức được điCu đó, Biti’s đG lên kế hoạch thay đổi hình ảnh thương hiệu.
Ra mắt thương hiệu con Biti’s Hunter, Biti’s đG trE lại, đột phá mạnh mẽ với các
chiến dịch, ví dụ như chuỗi chiến dịch “Đi để trE vC”. Chiến dịch này đG thành
công vang dội, trE thành một trong nhFng chiến dịch truyCn thông IMC nổi bật nhất
trong thị trường gần đây. Thành công tiếp nối thành công. Qua cả 5 mùa, Đi để trE
vC vẫn không hC giảm nhiệt, luôn trE thành chủ đC bàn tán ngay khi ra mắt. Hình
ảnh Biti’s trong lBng giới trẻ đG thay đổi hàng toàn.
b) Đối thủ cạnh tranh:
Ngày nay, Việt Nam đG hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, đồng nghĩa với
việc chúng ta sẽ phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt trên thị
trường trong nước cũng như thị trường quốc tế.
Mặc dù tình hình kinh tế toàn cầu đG ổn định hơn trước, một số nCn kinh tế đG dần
được phục hồi, sức mua của các thị trường chủ yếu từng bước được ổn định… song
ngành giày lại tiếp tục gặp phải nhFng thách thức mới: Tốc độ thay đổi mẫu mốt
của khách hàng tăng trong khi quy mô của các đơn đặt hàng bị thu nhỏ lại rất
nhiCu, sức ép đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế vC quản lý chất lượng, đảm bảo trách
nhiệm xG hội, bảo vệ môi trường từ khách hàng tăng. Đặc biệt, việc Trung Quốc gia
nhập tổ chức thương mại thế giới đG làm cho cạnh tranh giFa giày dép nước ta sản
xuất và giầy dép Trung Quốc càng trE nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Trước nhFng
khó khăn thách thức mới, toàn ngành đG phải dốc sức điCu chỉnh kế hoạch sản xuất,
kinh doanh, tăng đầu tư chiCu sâu nhằm đáp ứng nhanh các đơn hàng khó, từng
bước hướng từng bộ phận sản xuất từ chủ yếu làm gia công cho đối tác nước ngoài
sang phương thức tự sản xuất, tự tiêu thụ nhằm tăng tính chủ động trong sản xuất
kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường và tăng kết quả kinh doanh.
So với các đối thủ cạnh tranh khác (đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ Đài Loan,
Trung Quốc) thì sản phẩm của Biti's tỏ ra có chất lượng vượt trội hơn hẳn: có độ
bCn cao, êm ái...BEi Biti's được sản xuất bằng công nghệ hiện đại với chất liệu
ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti's đạt chứng chỉ ISO9001 do tổ chức
BVQI của vương quốc Anh và Quacer của tổng cục đo lường Việt Nam trao tặng.
ĐiCu mà ít các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng Đình
mới chỉ đạt được chứng chỉ ISO9002 do Quacer cấp). Kết hợp với tâm lý người
tiêu dùng Việt Nam nhFng năm trước đây thích "ăn chắc, mặc bCn", Biti's đG phần
nào thành công khi xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng họ là "hàng Việt Nam chất lượng cao".
2. Thiết lập mục tiêu truyền thông.
a) Awareness- gây sự xem xét từ người tiêu dùng mục tiêu.
- Kế hoạch truyCn thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây xem xét đến
thương hiệu, thành phầm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà nghe biết và nói vC
Biti’s Hunter. Để thực thi mục tiêu này Biti’s đG lựa chọn Viral Video, là MV “Lạc
Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trE vC” của Sobin Hoàng Sơn, đó chính là
nhFng Video đang gây sốt hội đồng mạng trong mức tầm thời hạn đầu năm 2017.
- Đặc biệt quan trọng với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4
ngày đăng tải rất có thể khẳng định Biti’s đG thành công xuất sắc với kế hoạch tiên
phong này. chỉ việc seeding, vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn Tùng
mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giFa fan và anti
fan, và chẳng vất vả gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người người xem xét đến Biti’s.
- Nếu như E “Lạc Trôi” của Sơn Tùng chỏn lỏn một đôi sneaker chẳng rõ hiệu nào
mà phối ngẫu cùng hoàng bào với long phục thì “Đi để trE vC” của Soobin là nhFng
bước tiến rong ruổi hết nhFng cung đường tuyệt đường, nhFng góc phố thân
thương, với người bạn sát cánh cũng là nhFng đôi sneaker chẳng rõ hiệu nào.
Chúng đCu là thành phầm của Biti’s.
b) Interest- Gây thích thú với thương hiệu, sản phẩm.
- Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyCn thông cho chiến lược tiếp
theo, kích thích sự yêu thích , yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.
- Với khách hàng tiCm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOL là các ngôi sao, thần
tượng Hot trên mạng, Biti’s đG educate thị trường , tạo thành một trào lưu đi giày
mới và khiến bạn trẻ mong muốn sE hFu 1 đôi Hunter.
- Từ đầu năm 2016, thành phần Biti’s- Biti’s Hunter đG tạo ra một lượng lớn thảo
luận trên nhFng phương tiện đi lại truyCn thông (hơn 21,000 thảo luận) trong đó
Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ vào hoạt động và sinh hoạt giải trí tích
cực của Biti’s trên fanpage.
c) Desire- Kích thích, ước muốn, nhu yếu của người tiêu dùng.
- Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt nhFng bài PR cho kế hoạch kích thích nhu
yếu, ước muốn sử dụng thành phần của người tiêu dùng.
- Tiên phong là nhFng bài PR ngầm, đánh vào lBng yêu nước: Xuất khẩu da giày
top đầu toàn cầu, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Sắp tới đây
mạng lưới hệ thống Metro Cash & Carry và Big C đG trọn vẹn thuộc vC nhFng tập
đoàn bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là trọn vẹn không thể tránh khỏi.
- Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào thành phẩm, đăng tải trên
nhFng site báo lan truyCn xu hướng làm đẹp của giới trẻ nổi bật như Kênh 14.
d) Kích hoạt- Kích thích người tiêu dùng phát sinh hành động riêng với sản phẩm.
- Để kích thích hành động cho nhFng người tiêu dùng cBn đang do dự với quyết
định mua Biti’s Hunter, Biti’s đG tung ra nhFng chương trình ưu đGi giảm giá. kế
hoạch này càng thành công xuất sắc hơn khi Biti’s tích thích hợp với nhFng
website TM điện tử cùng nhFng mG giảm giá trong khung thời hạn nhất định.
- Biti’s là một ví dụ nổi bật cho thấy thương hiệu thời trang Việt Nam vẫn đang cBn
cơ để lặn ngụp trong thị trường bao la lúc bấy giờ nếu chú trọng đến việc nắm bắt
xu hướng và cách thức truyCn thông.
3. Xác định công cụ và phương tiện truyền thông. a) PR.
- Các hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Biti’s rất thành công vì tập trung
nhiCu vào việc tổ chức sự kiện, sử dụng sự thu hút của người nổi tiếng. Cùng với
quảng cáo, các chương trình PR của Biti’s tận dụng triệt để thế mạnh truyCn thông trên Internet.
- Chiến lược truyCn thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến
thương hiệu, sản phẩm mới. Biti’s muốn người người nhà nhà biết đến và nói vC
Biti’s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti’s đG lựa chọn Viral Video, ngày
1/1/2017, MV Đi để trE vC được tung ra, mE đầu cho Mùa 1 của chiến dịch. MV
Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP được ra mắt cùng ngày có một màn product
placement gây tranh cGi khi đặt đôi sneaker hiện đại trong một MV cổ trang. MV
Đi để trE vC 2 ra mắt ngày 1/1/2018 với insight được khai thác từ một khía cạnh
mới: chuyến đi trE vC nhà. Các MV được cố ý ra mắt ngày đầu năm 1/1, chứ không
phải 31/12, là vì Biti’s muốn sE hFu một ngày đặc biệt, ngày đầu năm, để người trẻ
hướng đến nhFng hành trình mới, nhưng cũng không quên “đi thật xa để trE vC”.
- Mùa 1, để dẫn dắt giới trẻ đi đến câu chuyện Đi để trE vC và nhận ra insight của
mình, Biti’s tạo ra một cuộc tranh luận vC chủ đC "Đi hay trE vC" trên Facebook,
với sự tham gia của các KOLs như: PhE, Giang Hoàng, Phan Ý Yên,… sử dụng các
hashtag #teamđi, #teamtrEvC. Mùa 2, Biti's mE cuộc thi chia sẻ vC chuyến đi ý
nghĩa nhất năm trên Facebook nhằm trao cơ hội đoàn tụ mùa Tết cho 500 bạn trẻ
may mắn. Chương trình mang tên "Chia sẻ vC chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu
hành trình Đi để trE vC của bạn cũng Biti's Hunter" đG thu hút hơn 12.000 lượt chia sẻ tham gia.
- Biti’s sử dụng kênh KOL để truyCn thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự
yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Với đặc điểm tập khách hàng
tiCm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOLs là các ngôi sao, thần tượng Hot trên
mạng, Biti’s đG educate thị trường, tạo thành một trào lưu đi giày mới.
- Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong
muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào
lBng yêu nước: Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày
càng ít đi giày Việt. Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm,
đăng tải trên nhFng site báo lan truyCn xu hướng làm đẹp của giới trẻ. Trong một
chiến dịch truyCn thông, sự hỗ trợ của báo chí là điCu không thể thiếu. Với vai trB
cập nhật thông tin nhFng cuộc tranh luận cũng như các hoạt động của chiến dịch,
Kenh14 luôn có các bài viết chia sẻ xuyên suốt toàn bộ chiến dịch.
- Biti’s đC ra một số chương trình lớn, liên kết với nhân dân và chính quyCn sE tại
nhằm tuyên truyCn và vận động sự ủng hộ của chính quyCn, nhân dân E địa phương
thông qua các hoạt động như: tài trợ cho nhFng học sinh, sinh viên nghèo học giỏi,
ủng hộ đồng bào lũ lụt, đóng góp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao… Qua đó
nhằm đC cao hình ảnh sản phẩm của Biti’s và gây ấn tượng tốt đối với khách hàng.
- Ngoài ra, Biti’s có các chương trình nhằm xây dựng văn hóa Doanh nghiệp (PR
nội bộ), đó là: TruyCn tải đến tất cả các nhân viên vC sứ mạng cũng như tầm nhìn
thương hiệu mà họ đang làm việc; Thực hiện nhFng chính sách nhằm khuyến khích
tinh thần làm việc của nhân viên; Có chương trình đào tạo ngắn hạn cho việc tuyển dụng nhân viên. b) Quảng cáo.
- Biti’s rất quan tâm và chú trọng tới các hợp đồng quảng cáo và tiếp thị trên thị
trường trong và ngoài nước. NhiCu hợp đồng đG đem lại hiệu quả làm cho công
chúng biết tới sản phẩm của Biti’s, từ đó nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm.
- Hoạt động quảng cáo của Biti’s cần được mE rộng trên các phương tiện tivi, đài,
báo, pano, áp phích với mục tiêu quảng bá tới công chúng biết đến sản phẩm của
mình và phục vụ cho việc giới thiệu sản phẩm mới, góp phần gia tăng thị phần theo kế hoạch của công ty.
- Biti’s cũng phải chú trọng tới việc hỗ trợ cho các chi nhánh trực thuộc, các đại lý
vC nội dung và ngân sách quảng cáo. Các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện
phải được công ty thực hiện tỉ mỉ và có bài bản mới có thể cuốn hút được người xem.
- Các quảng cáo của Biti’s cần tập trung đem tới cho người xem thấy được khao
khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản
ngG của mình, đi để trE vC và trân trọng hơn nhFng giá trị mà mình đang có: gia
đình, bạn bè. Và trên cuộc hành trình đó, người trẻ cần một đôi giày thoải mái,
đồng thời giúp họ thể hiện được sự năng động cũng như phong cách của mình.
NhFng giá trị cốt lõi của người Việt trẻ như đam mê xê dịch, không ngại khó khăn,
hướng vC gia đình đG được Biti’s thể hiện vô cùng sáng tạo qua từng năm.
- Chính nhờ nhFng câu chuyện đánh trực tiếp vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu
kết hợp với việc tìm ra một insight vô cùng ý nghĩa, sẽ giúp Biti’s Hunter thành
công trong việc chinh phục nhFng khách hàng đầu tiên, mE ra rất nhiCu cơ hội để
Biti’s Hunter trE thành một trong nhFng lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn giày.
- Internet: Duy trì hoạt động trang web chính thức của Biti’s, quảng cáo trên các
trang mạng xG hội như Facebook, Instagram, Youtube… các báo điện tử như Kênh
14, Dân Trí… hay trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada… Thường
xuyên cập nhật các thông tin vC sản phẩm, các sự kiện khuyến mGi, ưu đGi dành cho khách hàng.
- TruyCn hình: Biti’s Hunter cần được quảng bá rộng rGi và chọn lọc đối tượng
khách hàng đối với các sản phẩm của Biti’s Hunter. Slogan “Nâng niu bàn chân
Việt” đG định vị được thương hiệu trong lBng người tiêu dùng thông qua quảng cáo
truyCn hình. Trong giai đoạn này thương hiệu của Biti’s được định hình trong lBng
khách hàng bằng chất lượng và sự gần gũi của sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp vẫn
tập trung tư duy vC một sản phẩm tử tế cho khách hàng, nghĩ vC một công việc tử tế
cho nhân viên để tạo động lực cho mình. Tiếp đó, Biti’s sẽ nâng dần giá trị của từng dBng sản phẩm lên.
4. Xác định nguồn lực và thời gian thực hiện.
- Nguồn lực: Trong khi rất nhiCu thương hiệu lo lắng sẽ rủi ro khi “cho hết trứng
vào cùng một giỏ”, Biti’s lại cho rằng dàn trải ngân sách là cái bẫy nhiCu người
mắc phải. Biti’s tin rằng, trong thời đại thông tin vũ bGo ngày nay, khách hàng
không thích theo dõi một chiến dịch quá dài. Vì vậy, Biti’s chỉ tập trung ngân sách
cho hai hoạt động chính: MV ca nhạc và Product placement. Với chủ trương không
dàn trải ngân sách cho quá nhiCu hoạt động, Biti’s tập trung sử dụng nhFng nguồn
lực truyCn thông như báo chí có các bài báo, nhFng kênh ảnh có nhFng bức ảnh,
mạng xG hội đưa nhFng clip, radio…
- VC thời gian thực hiện, Biti’s xác định rõ thời điểm triển khai dự án thương hiệu
và đảm bảo thực hiện đúng mốc thời gian chỉ định để không bị tụt lại so với xu thế
phát triển mạnh mẽ của thời đại. Mỗi dự án thương hiệu chỉ mang lại hiệu quả tốt
nhất khi được triển khai đúng thời điểm:
+ Ngày 1/1/2017, MV Đi để trE vC được tung ra. MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP
được ra mắt cùng ngày có một màn product placement gây tranh cGi khi đặt đôi
sneaker hiện đại trong một MV cổ trang.
+ MV Đi để trE vC 2 ra mắt ngày 1/1/2018 với insight được khai thác từ một khía
cạnh mới: chuyến đi trE vC nhà.
=> Các MV được cố ý ra mắt ngày đầu năm 1/1, chứ không phải 31/12, là vì Biti’s
muốn sE hFu một ngày đặc biệt, ngày đầu năm, để người trẻ hướng đến nhFng hành
trình mới, nhưng cũng không quên “đi thật xa để trE vC”.
Với việc xác định nguồn lực và thời gian thực hiện hợp lý, việc triển khai các
dự án thương hiệu của Biti’s luôn mang lại nhFng kết quả tốt, ảnh hưEng tích cực
tới mục tiêu đưa thương hiệu ngày càng phát triển, mE rộng tầm ảnh hưEng đối với người tiêu dùng.
5. Xác định ngân sách truyền thông.
- Biti’s đG xác định được khả năng có thể đầu tư cho một chương trình quảng cáo
và mức đầu tư vô cùng hợp lý của mình:
+ Chiến dịch truyCn thông “Đi để trE vC” - với sự góp mặt của ca sĩ Soobin Hoàng
Sơn và sự xuất hiện của thương hiệu con “Biti’s Hunter” đG góp phần làm doanh số
Biti’s tăng trưEng đến 250%. Với ngân sách có hạn, Biti’s chỉ cần khoảng 100.000
đến 500.000 USD (theo ước tính của Brands Vietnam) cho cả hai mùa.
+ Biti’s cũng hợp tác với nhFng người có tầm ảnh hưEng nhỏ - nhFng người có
lượng người theo dõi khiêm tốn từ 1000 đến 3000 người, hFng người có ảnh hưEng
nhỏ đóng một vai trB nổi bật trong việc thúc đẩy các cuộc trB chuyện vC việc “đi ra
ngoài và trải nghiệm Biti’s Hunter”. Việc hợp tác với nhFng người có tầm ảnh
hưEng nhỏ vừa giúp Bitis tiết kiệm ngân sách mà vẫn có thể tiếp cận đến phần lớn
đối tượng khách hàng mục tiêu.
+ Ngoài ra, Từ đầu năm 2016, thành phần Biti’s - Biti’s Hunter đG tạo ra một lượng
lớn thảo luận trên nhFng phương tiện đi lại truyCn thông (hơn 21,000 thảo luận)
trong đó Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ vào hoạt động và sinh hoạt
giải trí tích cực của Biti’s trên fanpage với một ngân sách vô cùng nhỏ.
+ Đến đầu năm 2018, người tiêu dùng lại tiếp tục bất ngờ và phấn khEi khi Biti’s
Hunter tung phiên bản tự hào #theREDsnow. Với ngân sách vô cùng nhỏ, chỉ 6,000
USD cho tất cả các chi phí sản xuất và tập trung truyCn thông trên mạng xG hội,
Biti’s đạt được hơn 2 triệu lượt tương tác, 10 triệu lượt tiếp cận và 23,000 đôi giày
phiên bản #theREDsnow được đặt hàng chỉ trong vBng 3 tiếng đồng hồ tung sản phẩm.
+ VC xúc tiến, hGng đG cho ra mắt nhiCu chương trình ưu đGi, giảm giá hấp dẫn để
thôi thúc khách hàng hành động, và quyết định mua sản phẩm của Biti’s nhưng vẫn trong phạm vi ngân sách.
+ Nhận thấy các sàn TMĐT đang phát triển, Bitis đG đưa các sản phẩm lên trên sàn
cùng nhFng mG giảm giá cho nhFng khung giờ nhất định để kích thích người tiêu
dùng phát sinh hành động mua hàng. ĐiCu này vừa giúp Bitis tiết kiệm thêm ngân
sách mà vừa giúp Bitis quảng bá thương hiệu đến phần lớn khách hàng mục tiêu hơn.
6. Xác định thông điệp truyền thông.
- Biti's đG và đang được nhớ đến với vai trB nâng niu đôi bàn chân của mọi thế hệ
người tiêu dùng Việt. Nhìn rộng ra và với một cách cảm hứng hơn, Biti’s muốn
khẳng định vai trB thương hiệu trong tâm trí người Việt là nâng niu nhFng bước
chân, nhFng giá trị tiến bộ của người Việt. Đó là tâm tư của người trẻ "Đi để trE
vC"; là niCm tự hào Việt Nam rất riêng với nhFng đôi giày Redsnow, Redpride...
- Trong từng thời kỳ sản xuất – kinh doanh, Biti’s đCu đưa ra nhFng định hướng,
mục tiêu hành động thông qua các khẩu hiệu như: Hướng tới tương lai; Luôn đồng
hành cùng bạn; Cùng em trên mọi nẻo đường …Hiện nay Slogan “ Biti’s – Nâng
niu bàn chân Việt” là sứ mệnh cao cả mà Biti’s đang hướng đến: Sản phẩm mang
tính nhân văn và nghệ thuật – là phải tạo ra nhFng sản phẩm đẹp, nâng cao giá trị
và đẳng cấp cho người sử dụng, hoạt động thiết kế mẫu mG phải đáp ứng thị hiếu
của người tiêu dùng vừa mang tính an toàn nhẹ nhàng, thoải mái khi sử dụng.
- “Nâng niu bàn chân Việt” là một trong nhFng câu slogan khiến khách hàng nhớ
và yêu thích nhất tại Việt Nam. Câu
slogan này, cùng với quảng cáo mang đậm
thương hiệu Việt của Biti’s do công ty quảng cáo Mỹ – Leo Burnett – thực hiện,
tìm ra một dBng chảy lịch sử qua nhFng chiếc dép âm thầm, lặng lẽ dưới chân con
người: từ bước chân trần của tổ tiên người Việt đến đôi giày cỏ theo quân Tây Sơn,
đôi dép cao su nổi tiếng vượt dGy Trường Sơn, cuối cùng là đôi giày thể thao hiện
đại, khỏe khoắn cùng thế hệ trẻ Việt Nam tiến vào thiên niên kỷ mới. Do đó, khi
sản phẩm Biti’s xuất khẩu đến nhiCu nước trên thế giới thì Biti’s vẫn sử dụng cái
hồn của Slogan làm kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh đó là “Nâng
niu bàn chân Việt” - “Tender Care of your feet”.
7. Chọn phân đoạn thị trường phù hợp. (Nắm hiểu rõ khách hàng của công ty là ai).
a) Phân đoạn thị trường của Biti’s.
Với câu slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” thì thị trường chính của Bitis
vẫn là E sân nhà. Với 70% sản phẩm được tiêu thụ E nội địa. Công ty Bitis xác định
thị trường trong nước vẫn là đất sống của Bitis. Công ty luôn chú trọng tập trung
cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mG phong phú, giá cả phải chăng đặc
biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như: Giầy tây, giày dép nF
thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường. Sau đây là phân đoạn thị trường của Bitis
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: + Thiếu niên nhi đồng:
0-7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép, cho lứa tuổi, này thường
quan tâm tới hình dáng, độ mCm đế, độ an toàn, cũng như độ bCn sự thỏa mái
khi sử dụng sản phẩm. Họ sẵn sàng mua nhFng đôi giày chất lượng tốt, phù
hợp theo yêu cầu với giá cao.
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9