Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên trường đại học Thương Mại | Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học

lOMoAR cPSD| 47206521
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN DU LỊCH BÀI THẢO LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề tài : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên trường đại
học Thương Mại
GV hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh Nhóm: 03 Lớp HP: 2248SCRE0111
Hà Nội – 202 2 lOMoAR cPSD| 47206521 Lời cảm ơn:
Trong suốt quá trình học tập nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả
năng thu hút khách du lịch nội địa của ĐĐDL Quy Nhơn, Bình Định” nhóm tác giả đã
nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của cô Dương Thị Nhung để hoàn thành bài nghiên
cứu này. Với tình cảm chân thành, nhóm tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đối với giảng viên đã
tham gia quản lý và giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình nghiên cứu.
Mặc dù đã vận dụng tất cả các kiến thức đã học được học tập và kinh nghiệm thực tế từ bản
thân để hoàn thành đề tài này, song có thể còn những mặt hạn chế, thiếu sót. Nhóm tác giả rất
mong nhận được ý kiến đóng góp để bài nghiên cứu được hoàn thiên hơn. Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn.
CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài:
Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp và sự tăng trưởng của ngành du lịch đã tác
động lan tỏa đến nhiều ngành, lĩnh vực khác; tạo chuyển dịch cơ cấu kinh tế, đẩy mạnh xuất
khẩu, góp phần xóa đói, giảm nghèo, nâng cao đời sống, cải thiện diện mạo đô thị và nông
thôn; bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa dân tộc; đảm bảo an ninh, quốc phòng, giữ vững môi
trường hòa bình, hữu nghị, tăng cường hiểu biết và nâng tầm vị thế quốc gia trên trường quốc
tế. Bên cạnh sự phát triển rất nhanh của “ngành công nghiệp không khói” thì ngành du lịch
cũng có những tác động tiêu cực đến môi trường tại các khu du lịch, các tệ nạn xã hội liên quan
đến du lịch ngày càng gia tăng. Điều đó đã trở thành mối lo ngại lớn của các nhà chức trách,
của mọi người dân trên thế giới, thúc dục những người làm du lịch phải tìm hướng đi mới cho
mình để có thể tăng khả năng thu hút khách du lịch nội địa.
Có thể nói thành phố Quy Nhơn, Bình Định là một địa điểm thích hợp để trải nghiệm du
lịch biển. Với đường bờ biển dài chạy ôm quanh thành phố tuyệt đẹp tạo thành hình bán nguyệt
tinh tế giữa đất trời, Quy Nhơn đã đem lại cho du khách những trải nghiệm và những xúc cảm
đặc biệt khi đặt chân đến nơi đây. Là thành phố có những điểm khác biệt trong lịch sử- văn hóa
mà không nơi nào có được. Với hệ thống các di tích lịch sử- văn hóa gắn liền với quá trình hình
thành và phát triển của Quy Nhơn. Cụ thể như di tích Tháp Đôi, Ghềnh Ráng, Đình Cẩm
Thượng... Các giá trị văn hóa phi vật thể được bảo tồn và phục dựng như hội đánh bài chòi, thi đấu võ cổ truyền,...
Với điều kiện tự nhiên thuận lợi, đáp ứng đủ mọi yêu cầu nhưng hiện nay, Quy Nhơn
vẫn chưa phát huy hết khả năng thu hút khách du lịch của nó. Chính vì vậy, chúng ta cần có
những bài nghiên cứu để tăng khả năng thu hút khách du lịch đến địa điểm này. Qua các công
trình nghiên cứu trên cho thấy, nghiên cứu về từng thành tố hoặc một số địa phương của du lịch
Quy Nhơn không phải là đề tài mới, nhưng nghiên cứu tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng đến
khả năng thu hút khách du lịch là đề tài hoàn toàn mới và cần thiết.
II. Tình hình nghiên cứu đề tài
Khả năng thu hút của điểm đến được nghiên cứu trên thế giới bắt đầu từ những năm
1970 và sau đó trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Tình hình
nghiên cứu về khả năng thu hút của điểm đến trên thế giới trong một số giai đoạn có thể được 2 lOMoAR cPSD| 47206521
hiểu biết khá cụ thể thông qua những bài viết tổng hợp các nghiên cứu về khả năng thu hút của
điểm đến đã được thực hiện bởi một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Các nghiên cứu đó là: Nghiên cứu của Hu và Ritchie (1993); Azlizam Aziz (2002);
Nghiên cứu của Vengesayi (2003); Nghiên cứu của Tasci et al (2007) và các nghiên cứu gần
đây. Một số nghiên cứu liên quan đến khả năng thu hút của điểm đến được nghiên cứu tại Việt
Nam như: Nghiên cứu “Chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến
thành phố Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Thống Nhất (2010); Nghiên cứu “Marketing địa phương
tỉnh Bến Tre” của Hà Nam Khánh Giao & Nhóm nghiên cứu (2012); Nghiên cứu “Đánh giá
khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế” của Bùi Thị Tám & Mai Lệ Quyên (2012);
Nghiên cứu “Đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di tích Đại Nội – Huế” của Lê
Thị Ngọc Anh & Trần Thị Khuyên (2014). Nghiên cứu liên quan đến khả năng thu hút của
điểm đến được nghiên cứu tại Bình Định như: “Các yếu tố ảnh hưởng đến thu hút khách du
lịch: nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định” của tác giả Đặng Thị Thanh
Loan và Bùi Thị Thanh năm 2014,...Tóm lại, lý thuyết về khả năng thu hút du khách của điểm
đến đã được nghiên cứu nghiên cứu từ những năm 1970 cho đến nay ở trên thế giới và trong nước.
III. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá được thực trạng phát triển du lịch tại thành
phố Quy Nhơn trong thời gian qua, xác định ưu nhược điểm, các yếu tố ảnh hưởng đến
khả năng thu hút khách du lịch của thành phố biển Quy Nhơn.
- Phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu để tăng khả năng thu hút khách du lịch nội địa
của thành phố biển Quy Nhơn
2. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về khả năng thu hút khách du lịch nội địa của điểm đến.
- Phân tích thực trạng phát triển du lịch tại thành phố biển Quy Nhơn, tìm ra mặt hạn chế và nguyên nhân.
- Tìm ra và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách du lịch của thành phố Quy Nhơn.
- Đề xuất các giải pháp tăng khả năng thu hút khách du lịch nội địa cho thành phố biển Quy Nhơn. 3.Câu hỏi nghiên cứu:
• Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng như nào thế nào đến khả năng thu hút khách du khách du
lịch của điểm đến Quy Nhơn, Bình Định.
• Yếu tố dịch vụ ăn uống giải trí, mua sắm và giải trí có ảnh hưởng như thế nào đến khả
năng thu hút khách du lịch của điểm đến Quy Nhơn, Bình Định.
• Yếu tố giá cả dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến khả năng thu hút khách du lịch của
điểm đến Quy Nhơn, Bình Định.
• Yếu tố khả năng tiếp cận có ảnh hương như thế nào đến khả năng thu hút khách du lịch
của điểm đến Quy Nhơn, Bình Định. 3 lOMoAR cPSD| 47206521
IV. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách du lịch nội địa của điểm đến du lịch
Quy Nhơn tỉnh Bình Định.
2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn cả nước.
- Thời gian nghiên cứu: Triển khai tiến hành công tác khảo sát điều tra nghiên cứu thực
địa từ ngày 30/1/2023 đến ngày 10/2/2023.
V. Phương pháp nghiên cứu đề tài -
Phương pháp khảo sát thực tế và phương pháp điều tra thực tế: điểm đến du lịch
như Tháp Đôi, Ghềnh Ráng, Đình Cẩm Thượng,… nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát thực tế,
qua đó thu thập thông tin, hình ảnh, quan sát, ghi chép các thông tin thực trạng tại địa bàn
thành phố Quy Nhơn tỉnh Bình Định qua những lần khảo sát trước đó. ( Nhóm tác giả đã có
thời gian lưu trú tại thành phố Quy Nhơn trong học phần thực tập tại doanh nghiệp FLC city hotel beach
Quy Nhơn nên đã có tìm hiểu và có những thông tin và dữ liệu thực tế.) -
Phương pháp thu thập thông tin và xử lý số lí thông tin: nhóm tác giả tiến hành
thu thập các thông tin, dữ liệu từ các nguồn như tham luận, đề tài khoa học, công trình nghiên
cứu, các trang báo mạng về chuyên ngành uy tín, sách báo, tạp chí chuyên ngành và các ngành
liên quan, các dự án, các đề án, các quy hoạch du lịch, các thông tư, nghị quyết, báo cáo của
các cơ quan quản lý cấp Trung Ương và Địa phương như: Tổng cục Du lịch Việt Nam, Tổng
cục thống kê, Viện Nghiên cứu phát triển du lịch, Sở Văn hóa Thể Thao du lịch tỉnh Bình Định ,
Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Định, Cục thống kê tỉnh -
Phương pháp thống kê, phân tích: Thông qua các số liệu thống kê về các hoạt
động du lịch, tài nguyên, sản phẩm…của thành phố Quy Nhơn, nhóm tác giả xử lý số liệu và
hệ thống hóa các số liệu, các bảng phân tích nhằm làm rõ thực trạng phát triển của du lịch và
du lịch văn hóa thành phố Quy Nhơn, Bình Định -
Phương pháp phỏng vấn: Nhóm tác giả lên câu hỏi phỏng vấn định tính nhằm thu
đượckết quả đúng nhất cho nghiên cứu.
VI. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính
của luận văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về khả năng thu hút khách du lịch nội địa của ĐĐDL và mô hình nghiên cứu.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về khả năng thu hút khách du lịch
nội địa của ĐĐDL Quy Nhơn, Bình Định .
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về khả năng thu hút khách du lịch nội
địa của ĐĐDL Quy Nhơn, Bình Định. 4 lOMoAR cPSD| 47206521
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về khả năng thu hút khách du lịch nội địa của ĐĐDL và mô hình nghiên cứu.
1.1 Cơ sở lý thuyết về khả năng thu hút khách du lịch nội địa của ĐĐDL
1.Khách du lịch nội địa là gì
Căn cứ theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 và Điều 10 Luật Du lịch 2017 có quy định về
khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau:
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm
việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách
du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này
được định nghĩa như sau:
“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du
lịch trong lãnh thổ Việt Nam”
Như vậy có thể hiểu: khách du lịch nội địa là những người đi ra khỏi môi trường sống
thường xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng
và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích
khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. 2. ĐĐDL:
Theo Rubies (2001), điểm đến du lịch là một khu vực địa lý mà trong đó chứa các nguồn lực về
du lịch, các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ
khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác, phối hợp hoạt động để cung cấp cho du khách các
trải nghiệm mà họ mong đợi tại điểm đến mà họ đã lựa chọn. Theo Hà Nam Khánh Giao
(2009), điểm đến du lịch là một điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới
về địa lý, chính trị hay kinh tế, đó là nơi có nguồn tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu
hút và đáp ứng được những nhu cầu của khách du lịch.
3.Khả năng thu hút du lịch
Hu & Ritchie (1993, 26) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là phản ánh cảm nhận, niềm
tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến
trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ. Khái niệm của Mayo & Jarvis (1981) về
khả năng thu hút của điểm đến liên quan đến quá trình ra quyết định của khách du lịch và
những lợi ích cụ thể mà khách du lịch thu được. Cụ thể, khả năng thu hút của điểm đến như là
sự kết hợp của ‚sự quan trọng tương đối của các lợi ích cá nhân và khả năng của điểm đến đó
mang lại các lợi ích cá nhân cho du khách (Mayo & Jarvis, 1981). Do đó, có thể nói một điểm
đến càng có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó c|ng có cơ hội để được du
khách lựa chọn như một điểm đến du lịch tiềm năng. Các khả năng này phụ thuộc vào các
thuộc tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du khách đến với điểm đến
(Vengesayi, 2003; Tasci & cộng sự, 2007). Trong khái niệm mô tả ở trên, một điểm đến du lịch
là một gói các phương tiện và dịch vụ du lịch cũng như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng hoặc dịch vụ
khác, bao gồm một số thuộc tính đa chiều kết hợp với nhau xác định khả năng thu hút của điểm
đến đối với một cái nhìn cụ thể khi họ đưa ra lựa chọn du lịch, những thuộc tính này bao gồm
tất cả những yếu tố của một địa điểm thu hút du khách. Theo Lew (1987), những thuộc tính đó 5 lOMoAR cPSD| 47206521
‚không chỉ là các di tích lịch sử, công viên giải trí và phong cảnh mà còn là các dịch vụ và cơ
sở phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của du khách. Gearing & cộng sự (1974) phân loại các
thuộc tính này thành 5 nhóm chính sau: (1) các yếu tố tự nhiên; (2) các yếu tố xã hội; (3) các
yếu tố lịch sử; (4) các cơ sở giải trí và mua sắm; và (5) cơ sở hạ tầng, thức ăn và lưu trú. Xác
định mối quan hệ của từng thuộc tính du lịch ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về khả
năng thu hút của điểm đến du lịch khía cạnh đo lường quan trọng nhất của sự thu hút du lịch
bởi vì nó xác định các thuộc tính hình ảnh nổi bật của điểm đến và đó là những thuộc tính có
nhiều khả năng quyết định hành vi của du khách (Crompton, 1979). Mô hình nghiên cứu: 2 Mô hình nghiên cứu
1.2.2 Mô hình nghiên cứu:
Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách du lịch nội địa của Quy Nhơn
1.2.2.Giả thuyết nghiên cứu
a) Yếu tố thuộc về tự nhiên
Theo Huỳnh Diệp Trâm Anh(2015) yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng cùng chiều đến khả năng thu hút khách du lịch.
Theo Gearing et al.1T 1T(1974) các yếu tố tự nhiên bao gồm địa hình nói chung; hệ thực vật và
động vật; hồ, sông, biển; đảo và đảo nhỏ; suối nước nóng và nước khoáng; các hang động và
thác nước; lượng của ánh nắng mặt trời; nhiệt độ; gió và lượng mưa;…
Tài nguyên thiên nhiên là nguồn của cải vật chất nguyên khai được hình thành và tồn tại trong
tự nhiên mà con người có thể khai thác, chế biến và sử dụng. Sức hấp dẫn của tài nguyên thiên
nhiên là yếu tố tổng hợp và thường được xác định bằng vẻ đẹp, sự đặc sắc và độc đáo của các
hiện tượng và cảnh quan tự nhiên, sự đa dạng của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, nguồn
nước, hệ động thực vật. Sức hấp dẫn của tài nguyên nhiên nhiên có ảnh hưởng cùng chiều đối
với quyết định đến thăm của khách du lịch (Deng và cộng sự, 2002; Ahmed và cộng sự, 2010).
Vì vậy nhóm quyết định kế thừa thang đo của Huỳnh Diệp Trâm Anh(2015): 6 lOMoAR cPSD| 47206521
-Tôi du lịch nơi này khí hậu thời tiết dễ chịu
-Tôi du lịch nơi này tài nguyên thiên nhiên phong phú
-Tôi du lịch nơi này vị trí thuận lợi để du khách đến thăm quan du lịch
-Tôi du lịch nơi này phong cảnh tự nhiên đẹp
-Tôi du lịch nơi này các khu bảo tồn thiên nhiên hấp dẫn
b)Yếu tố thuộc về dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí:
Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí là ba trong số những dịch vụ du lịch quan trọng nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách du lịch. Nhu cầu về mua sắm, ăn uống và vui chơi giải trí chưa bao giờ
có giới hạn và ngày càng gia tăng. Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu chứng minh các
dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí là một trong những yếu tố quan trọng trong thu hút khách
du lịch (Yoon và Uysal, 2005; Chi và Qu, 2008).
Theo Gearing et al.1T 1T(1974) các đặc tính bổ trợ là các cơ sở hạ tầng, thực phẩm và nơi trú
ẩn. Đường cao tốc và đường bộ; nước, điện và khí đốt; dịch vụ an toàn; dịch vụ y tế; thông tin
liên lạc; phương tiện giao thông công cộng. Khách sạn, nhà hàng, làng nghỉ, bungalow, nhà
nghỉ, phương tiện cắm trại.
Theo Gearing et al.1T 1T(1974) các cơ sở giải trí và mua sắm là những địa điểm săn bắn, câu
cá, bơi lội, trượt tuyết, chèo thuyền, chơi golf, cưỡi ngựa cơ sở. Khảo cổ học và dân tộc học
bảo tàng, vườn thú, vườn thực vật, hồ cá cảnh. Khoáng sản và spa nước nóng, đi bộ đường dài
những con đường mòn, và các căn cứ dã ngoại. Cờ bạc sòng bạc, vũ trường, rạp hát, rạp chiếu
phim. Lưu niệm và cửa hàng quà tặng, cửa hàng thủ công mỹ nghệ, cơ sở dịch vụ tự động, cửa
hàng tạp hóa và các nhu yếu.
Kế thừa thang đo của Đặng Thị Thanh Loan và Bùi Thị Thanh(2014), ta được:
Tôi du lịch nơi này vì đặc sản ẩm thực ngon đa dạng
Tôi du lịch nơi này vì nhiều cửa hàng đồ lưu niệm
Tôi du lịch nơi này vì nhiều khu vui chơi giải trí và các trò chơi mạo hiểm
Tôi du lịch nơi này vì các hoạt đông thể thao,dã ngoại ngắm cảnh. Tôi du
lịch nơi này vì cuộc sống về đêm nhiều màu sắc c)Yếu tố giá cả dịch vụ:
Giá cả các loại dịch vụ bao gồm một số mục như giá chỗ ở, giá hàng hoá và dịch vụ du lịch, giá
các phương tiện giao thông,… Nhiều nghiên cứu đều thống nhất rằng mức giá và chi phí thấp
ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu và quyết định lựa chọn điểm đến (Nicolau và Mas, 2006; Chi và Qu, 2008).
Kế thừa thang đo của Đặng Thị Thanh Loan và Bùi Thị Thanh(2014), ta được:
Tôi du lịch nơi này giá cả ăn uống rẻ
Tôi du lịch nơi này giá cả tham quan rẻ
Tôi du lịch nơi này giá cả giải trí rẻ 7 lOMoAR cPSD| 47206521
Tôi du lịch nơi này giá cả mua sắm rẻ
Tôi du lịch nơi này giá cả lưu trú rẻ
d)Yếu tố về khả năng tiếp cận:
Khả năng tiếp cận có thể được hiểu là điểm đến mong muốn dễ được tiếp cận bởi hệ thống giao
thông nào đó. Vận tải du lịch phải đảm bảo cho khách du lịch trải nghiệm một quá trình di
chuyển thoải mái từ điểm xuất phát đến các điểm đến và ngược lại. Các tổ chức trung gian du
lịch đóng một vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng nhận thức về điểm đến cũng như tạo
lập các tua du lịch trọn gói, các dịch vụ hỗ trợ. Các mạng lưới thông tin du lịch có thể giúp việc
tiếp cận các điểm đến và sử dụng các dịch vụ tại điểm đến dễ dàng. Khả năng tiếp cận có tầm
quan trọng đặc biệt đối với quyết định lựa chọn điểm đến vì nó ảnh hưởng đến thời gian,
khoảng cách và chi phí chuyến đi (Chi và Qu, 2008).
Kế thừa thang đo của Đặng Thị Thanh Loan và Bùi Thị Thanh(2014), ta được:
Tôi du lịch nơi này nhiều trung tâm lữ hành.
Tôi du lịch nơi này nhiều kênh thông tin cho du khách.
Tôi du lịch nơi này vận tải du lịch hiệu quả chất lượng.
Tôi du lịch nơi này dễ dành sử dụng dịch vụ tại các điểm đến.
Tôi du lịch nơi này không xa các điểm đến khác.
e) thang đo biến phụ thuộc: Khả năng thu hút khách du lịch:
Nhóm đưa ra thang đo của biến phụ thuộc bằng thang đo Likert 5 mức độ, kế thừa thang đo của
của Huỳnh Diệp Trâm Anh(2015):
- Bạn hài lòng về điểm đến Quy Nhơn.
- Bạn sẽ tiếp tục đi du lịch Quy Nhơn vào những lần sau.
- Bạn có thể giới thiệu cho mọi người đi du lịch Quy Nhơn.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về khả năng thu hút khách du lịch
nội địa của ĐĐDL Quy Nhơn, Bình Định. 8 lOMoAR cPSD| 47206521
Quy trình xây dựng phiếu điều tra
Hình 2: Quy trình xây dựng phiếu điều tra
1. Nội dung phiếu điều tra •
Phiếu điều tra được hoàn thành sau khi thực hiện xây dựng và lựa chọn thang đo như
quy trình đã mô tả ở Hình 2 cuối cùng bản hỏi hoàn thiện gồm 3 phần chính: •
Phần giới thiệu: Nội dung này gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên
cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều tra cùng với lời cam kết bảo mật thông tin. •
Phần thông tin thống kê: Phần này người tham gia khảo sát sẽ được hỏi để cung cấp các
thông tin cá nhân nhằm xác định chính xác người trả lời là đúng đối tượng, các thông tin
khác giúp cho việc thống kê, mô tả, giải thích rõ thêm các vấn đề nghiên cứu. Đối với
các biến phân loại khác như: giới tính, khoa đang học đối với người trả lời được đo
lường bằng các thang đo định danh hoặc thứ bậc phụ thuộc vào bản chất của dạng dữ liệu phản ánh chúng. •
Phần nội dung chính: Gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo
đã được nghiên cứu. Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức
độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó. Các câu hỏi trong bảng hỏi chủ yếu được thiết
kế theo dạng câu hỏi đóng để thuận lợi cho các đáp viên trong quá trình trả lời (nhanh,
dễ trả lời) đồng thời giúp cho việc nhận và xử lý dữ liệu cũng như phân tích các kết quả
nghiên cứu của tác giả thuận lợi hơn. Loại thang đo được sử dụng cho đo lường các biến
quan sát trong mô hình nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm.
2. Mẫu nghiên cứu a) Mẫu nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ sinh viên của đang theo học ở trường đại học Thương
Mại theo hệ cử nhân thuộc tất cả các khoa. 9 lOMoAR cPSD| 47206521
b) Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu nghiên cứu
 Phương pháp chọn mẫu:
Việc điều tra tổng thể với quy mô là toàn bộ người dân Việt Nam là việc làm bất khả thi,
khó có thể thực hiện với phần lớn nghiên cứu nên cách điều tra chọn mẫu là phù hợp hơn cả.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện hạn chế về nguồn lực tài chính,
thời gian và không có đầy đủ thông tin về tổng thể nên nhóm lựa chọn phương pháp chọn
mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi. Lựa chọn phương pháp này vì nhóm không có danh
sách cụ thể của tổng thể chung và để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm đã cố
gắng lựa chọn các đơn vị mẫu học tập ở các khóa và các khoa khác nhau.  Kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là
100 trở lên. Tỷ lệ quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1. “Số quan sát” hiểu một
cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
Một số nhà nghiên cứu khác đưa ra cỡ mẫu theo quy tắc nhân 5 (Bollen, 1989), tức là số
biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu. Ở trong đề
tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến khả năng thu hút khách du lịch của Quy Nhơn thì
với thang đo có tất cả 31 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là 23*5= 115 I.
Tiếp cận nghiên cứu
Hình 3: Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài
Để tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách du lịch,
nhóm áp dụng tiếp cận nghiên cứu bằng cả hai phương pháp tiếp cận: 10 lOMoAR cPSD| 47206521
1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Kiểm định và đánh giá sơ bộ về mô hình nghiên cứu. Phương pháp định tính được thực
hiện qua các cuộc phỏng vấn, các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo mà nhóm đã kế
thừa trước đó. Kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến khả năng thu hút khách du
lịch, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nhóm đã thực hiện các cuộc phỏng vấn nhỏ để kết quả được khách quan nhất và nội dung
của các cuộc phỏng vấn được ghi âm và lưu trữ. Tất cả các câu trả lời được nhóm tổng hợp
thành các ý. Kết quả tìm được sẽ được kết hợp với kết quả nghiên cứu định lượng, bổ sung
thêm ý để đưa ra kết luận.
Các câu hỏi chính được phỏng vấn:
1. Yếu tố thuộc về tự nhiên có ảnh hưởng như nào đến khả năng thu hút khách du lịch nộiđịa của Quy Nhơn ?
2. Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng có ảnh hưởng như nào đến khả năng thu hút khách du
lịchnội địa của Quy Nhơn?
3.Giá có dịch vụ ảnh hưởng như nào đến khả năng thu hút khách du lịch nội địa của Quy Nhơn?
4. Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng bạn như nào đến khả năng thu hút khách du lịch nội địa của Quy Nhơn?
Yếu tố nào ảnh hưởng đến hả năng thu hút khách du lịch nội địa của Quy Nhơn nhiều nhất? Vì sao?
Các câu hỏi cụ thể của biến độc lập được nêu chi tiết ở bảng câu hỏi phỏng vấn
2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích của nghiên cứu định lượng: Kiểm định thang đo mà nhóm xây dựng sau khi
kế thừa của các tác giả thông qua bảng hỏi khảo sát và loại bỏ các biến không phù hợp.
Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phiếu khảo sát offline và online Một số phương
pháp thống kê được sử dụng trong nghiên cứu:
2.1 Lý thuyết Cronbach's Alpha:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số
Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích
nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). 11 lOMoAR cPSD| 47206521
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không;
nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó,
việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không
đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
• Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation) nhỏ hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha
càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
• Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng
được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
• Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến
không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây
đã sử dụng tiêu chí này).
• Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là
tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
2.2 Lý thuyết phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát
thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng ta thường
thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ
tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có
thể chỉ nghiên cứu 4 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5 đặc điểm nhỏ có sự
tương quan với nhau. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí nhiều hơn cho người nghiên cứu.
Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, chúng ta đang đánh giá mối quan hệ
giữa các biến trong cùng một nhóm, cùng một nhân tố, chứ không xem xét mối quan hệ giữa
tất cả các biến quan sát ở các nhân tố khác. Trong khi đó, EFA xem xét mối quan hệ giữa các
biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên
nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
Các tiêu chí trong phân tích EFA: 12 lOMoAR cPSD| 47206521
• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ
để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
• Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong
nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng
phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một
nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân
tích EFA được nhắc ở trên. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì
không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý
nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
• Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong
phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù
hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được
bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối
quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2010),
Multivariate Data Analysis hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0.3.
2.3 Lý thuyết tương quan Pearson
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ
giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến
độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Một số tiêu chí trong tương quan Pearson:
• Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (lưu ý, hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0.05):
• Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về 1 là
tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.
• Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.
• Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các
điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng. 13 lOMoAR cPSD| 47206521
• Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra. Một,
không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến. Hai, giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.
2.4 Phân tích hồi quy
Trong nghiên cứu, chúng ta thường phải kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai
hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập. Nếu chỉ có
một biến độc lập, mô hình được gọi là mô hình hồi quy đơn biến SLR (Simple Linear
Regression). Trường hợp có từ hai biến độc lập trở lên, mô hình được gọi là hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression).
Trong thống kê, vấn đề chúng ta muốn đánh giá là các thông tin của tổng thể. Tuy nhiên
vì tổng thể quá lớn, chúng ta không thể có được các thông tin này. Vì vậy, chúng ta dùng
thông tin của mẫu nghiên cứu để ước lượng hoặc kiểm định thông tin của tổng thể. Với hồi
quy tuyến tính cũng như vậy, các hệ số hồi quy tổng thể như β1, β2 … hay hằng số hồi quy
β0 là những tham số chúng ta muốn biết nhưng không thể đo lường được. Do đó, chúng ta sẽ
sử dụng tham số tương ứng từ mẫu để ước lượng và từ đó suy diễn ra tổng thể. Phương trình
hồi quy trên mẫu nghiên cứu:
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + … + BnXn + ε Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
X, X1, X2, Xn: biến độc lập
B0: hằng số hồi quy
B1, B2, Bn: hệ số hồi quy ε: phần dư 2.2.
Kết quả nghiên cứu thực trạng
Kết quả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thu hút khách du lịch của Quy Nhơn-Bình Định
I.Kết quả nghiên cứu định lượng 14 lOMoAR cPSD| 47206521
1.Phân tích thống kê mô tả. Giới tính Tuổi N Valid 170 170 Missing 0 0
Trên đây là bảng thống kê mô tả kết quả các biến cá nhân. Trong đó N là tổng đối tượng
được khảo sát (ở đây là 170 người)
Missing (giá trị trống): 0 1.
2.Yếu tố thuộc về tự nhiên.
D escriptive Statistics Minimu Maximu Std. m m Deviation N Mean TUNH1 170 1 5 3.60 1.029 TUNH2 170 1 5 3.69 .937 TUNH3 170 1 5 3.68 .945 TUNH4 170 1 5 3.65 .976 TUNH5 170 1 5 3.63 .996
Kết quả cho thấy giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.60 đến 3.69 và trong đó biến
TUNH2-“Tôi chọn du lịch vì tài nguyên thiên nhiên phong phú” chiếm tỉ trọng cao nhất.
1.2 Yếu tố về dịch vụ ăn uống giải trí. Descriptive Statistics Minimu Maximu Std. m m Deviation N Mean DIVU1 170 1 5 3.55 1.077 DIVU2 170 1 5 3.11 1.052 DIVU3 170 1 5 3.28 1.089 DIVU4 170 1 5 3.66 1.020 15 lOMoAR cPSD| 47206521 DIVU5 170 1 5 3.28 1.060 DIVU6 170 1 5 3.61 1.045
Kết quả cho thấy giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.11 đến 3.66 và biến DIVU4-“Tôi
chọn nơi này có đặc sản ẩm thực đa dạng “ có ảnh hưởng lớn nhất.
1.3 Yếu tố về giá cả dịch vụ. Descriptive Statistics Minimu Maximu Std. m m Deviation N Mean GICA1 170 1 5 3.56 1.037 GICA2 170 1 5 3.39 .980 GICA3 170 1 5 3.58 1.086 GICA4 170 1 5 3.58 .995 GICA5 170 1 5 3.64 .977
Kết quả cho thấy giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.56-3.64.Trong đó biến GICA5-
“Tôi chọn du lịch ở đây vì có giá cả lưu trú rẻ”
1.4.Yếu tố về khả năng tiếp cận. Descriptive Statistics Minimu Maximu Std. m m Deviation N Mean TICA1 170 1 5 3.51 1.033 TICA2 170 1 5 3.05 1.048 TICA3 170 1 5 3.61 1.011 TICA4 170 1 5 3.67 1.059 16 lOMoAR cPSD| 47206521 TICA5 170 1 5 3.57 1.048
Kết quả cho thấy giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.05 đến 3.67 và biến TICA4-“Tôi
chọn nơi này vì không xa các điểm đến khác”. 1.5.Khả năng thu hút khách du lịch Descriptive Statistics Minimu Maximu Std. m m Deviation N Mean THHU1 170 1 5 3.76 .892 THHU2 170 1 5 3.42 1.076 THHU3 170 1 5 3.53 1.050 THHU4 170 1 5 3.68 1.030 Valid N 170 (listwise)
Kết quả cho thấy giá trị trung bình từ 3.42 đến 3.76 và biến THHU1-“Tôi hài lòng về điểm đến
chiếm tỉ trọng cao nhất”
2.Phân tích độ tin cậy của thang đo
Sau khi điều tra, nhóm tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha. Phân tích kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha như sau:
a)Kết quả phân tích thang đo”Yếu tố thuộc về tự nhiên” BIẾN TUNH Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .803 5 Item-Total Statistics 17 lOMoAR cPSD| 47206521 Scale Cronbach's Scale Variance Alpha if Mean if if Corrected Item Item Item Item-Total Deleted Deleted Deleted Correlation TUNH 14.65 8.585 .617 .756 1 TUNH 14.56 8.958 .628 .754 2 TUNH 14.56 9.525 .504 .790 3 TUNH 14.60 8.786 .626 .753 4 TUNH 14.62 8.995 .564 .773 5
>> Tất cả các biến quan sát đều có Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3. Hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy. BIẾN DIVU Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .857 6 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Variance if Alpha if Scale Mean Corrected Item Item if Item Item-Total Deleted Deleted Deleted Correlation DIVU 16.94 16.304 .693 .825 1 18 lOMoAR cPSD| 47206521 DIVU 17.38 16.674 .665 .830 2 DIVU 17.21 16.543 .651 .833 3 DIVU 16.82 18.099 .502 .858 4 DIVU 17.21 16.452 .688 .826 5 DIVU 16.88 16.613 .679 .827 6
>> Tất cả các biến quan sát đều có Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3. Hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy. BIẾN GICA Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .819 5 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Variance if Alpha if Scale Mean Corrected Item Item if Item Item-Total Deleted Deleted Deleted Correlation GICA 14.19 10.201 .557 .799 1 GICA 14.36 10.529 .547 .801 2 19 lOMoAR cPSD| 47206521 GICA 14.17 9.633 .616 .782 3 GICA 14.17 9.704 .689 .760 4 GICA 14.12 9.998 .650 .772 5
>> Tất cả các biến quan sát đều có Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3. Hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy. BIẾN TICA Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items .842 5 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Variance if Alpha if Scale Mean Corrected Item Item if Item Item-Total Deleted Deleted Deleted Correlation TICA 13.89 10.888 .679 .802 1 TICA 14.36 11.214 .609 .821 2 TICA 13.80 10.824 .713 .793 3 TICA 13.74 11.012 .633 .814 4 20