Câu hỏi ôn tập học phần Nguyên lý Marketing

Bộ đề cương Câu hỏi ôn tập học phần Nguyên lý Marketing có đáp án chi tiết giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần.

41 21 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

lOMoARcPSD|36242 669

CÂU HỎI ÔN TẬP HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG

QUAN VỀ MARKETING

1. Trình bày các quan điểm marketing. Các quan điểm đó được sử dụng trong trường

hợp nào?

Có 5 quan điểm marketing:

- Quan điểm marketing định hướng sản xuất : trong điều kiện nền sản xuất còn chưa phát

triển, cầu sản phẩm lớn hơn lượng cung ứng và giá cao, do đó cần tăng quy mô để hạ giá

và đáp ứng nhu cầu.

- Quan điểm marketing định hướng sản phẩm : giúp nhà sản xuất cạnh tranh khi chất lượng

còn thấp, được khách hàng quan tâm nhiều tính năng, chất lượng tốt nhất. Từ đó doanh

nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng, cùng nhau phát triển ra những

sản phẩm tốt nhất, những sản phẩm có chất lượng số một.

- Quan điểm marketing định hướng bán hàng : giúp nhà sản xuất bán sản phẩm khi công

suất sản xuất vượt quá mức, khách hàng băn khoăn, ngần ngại và thụ động. Doanh nghiệp

cần nỗ lực hết mình vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ.

- Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu khách hàng : khi nền kinh tế và mức sống

nâng cao, nhu cầu NTD sẽ thay đổi, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh là xác định ra

chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội làm thỏa

mãn nhu cầu KH.

- Quan điểm marketing định hướng xã hội : nâng cao nhận thức, trách nhiệm về xã hội và

đạo đức. Thỏa đáng lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích

xã hội.

2. Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại. Cho ví dụ về 2 quan điểm marketing

đó.

Tiêu chí

MKT Truyền thống

MKT hiện đại

▪ Điểm khởi đầu

Nhà sản xuất

Thị trường

▪ Đối tượng quan

tâm

Sản phẩm

Nhu cầu khách hàng

▪ Phương tiện đạt

mục đích

Bán sản phẩm và cổ động

Tổng hợp nỗ lực marketing

▪ Mục tiêu cuối

cùng

Lợi nhuận thông qua tăng khối

lượng bán

Lợi nhuận thông qua thỏa mãn

nhu cầu NTD và lợi ích xã hội

Ví dụ về MKT truyền thống : quảng bá sản phẩm trên báo chí, bản tin, báo, phát tờ rơi, bưu

thiếp,…

lOMoARcPSD|36242 669

Tới mùa tuyển sinh các trường đại học tư nhân phát tờ rơi quảng cáo và đến tận trường để giới

thiệu, lôi kéo học sinh, tăng lượng sinh viên cho trường.

Các quảng cáo trên youtube thuốc nam, đồ dùng được quảng cáo tràn lan, nhà sản xuất chú trọng

sp nhưng gây ra sự phiền toái khi xuất hiện quá nhiều.

Ví dụ về MKT hiện đại : trang web trực tuyến, trang mạng xã hội, quảng bá sàn thương mại điện

tử,…

Univer ủng hộ 10 tỷ đồng và góp 1 triệu ly sữa cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, bị ảnh hưởng

bởi dịch covid.

Thành lập trang Youtube giới thiệu, quảng bá sản phẩm của mình. Hoặc thông qua các youtuber

nổi tiếng, liên hệ và hợp tác để nhiều người biết đến sản phẩm của mình.

3. Marketing có phải là bán hàng hay không ? giải thích ?

Marketing không phải là bán hàng. Vì bán hàng chỉ mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ

hoạt động marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “ sự thoả

mãn nhu cầu khách hàng” và chú trọng lợi ích người tiêu dùng.

4. Marketing là gì? Chọn một doanh nghiệp và liệt kê các hoạt động MKT của DN đó

Marketing là quá trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông

qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.

Doanh nghiệp Acecook :

- Doanh nghiệp đã tìm tòi nghiên cứu ra những sản phẩm mang hương vị phù hợp với

người Việt

- Theo thống kế, người tiêu dùng chính của Hảo Hảo là học sinh, sinh viên, người tiêu

dùng ở vùng nông thôn chiếm tỉ lệ cao nên Acecook đưa ra giá bán lẻ là 3.500 đồng.

- Hảo hảo đã thực hiện chiến lược phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh bán

lẻ.được bày bán tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay

người tiêu dùng.

- Mỗi sản phẩm đều được kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm chuẩn quốc tế trước khi

đóng gói và đưa đến tay người dùng.

- Quảng cáo rộng rãi : tivi, trang web điện tử, mạng xã hội,..

- Chiêu thị các chương trình khuyến mãi : “Ăn hảo hảo giàu điên đảo”,…

5. Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng?

lOMoARcPSD|36242 669

Marketing có thể tạo ra mong muốn ( nhu cầu cụ thể) và nhu cầu có khả năng chi trả nhưng

không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên. Chỉ có thể tìm kiếm, phát hiện, phát triển và thoả mãn nhu cầu

khách hàng.

6. Marketing lấy đối tượng nào làm trung tâm? Hoạt động MKT đều phải xuất phát

từ ...?

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Hoạt động MKT, mọi sản phẩm đều phải xuất phát từ

nhu cầu có khả năng chi trả của khách hàng.

7. Quy trình marketing gồm những bước nào? Bước R được gọi là nguyên cứu mkt

hay nghiên cứu thị trường? Tại sao?

Quy trình marketing gồm 5 bước cơ bản :

R -> S.T.P -> MM -> I -> C

R ( research) nghiên cứu MKT hay nghiên cứu thị trường vì đây là quá trình thu thập xử lý và

phân tích thông tin mkt như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…. Giúp doanh

nghiệp xác định được thị hiếu NTD, cơ hội và chuẩn bị chiến lược phù hợp tham gia vào thị

trường.

8. Marketing – mix có phải là sự phối hợp của mô hình 4P hay không? Giải thích

Không phải vì mô hình 4P chỉ là một phần nhỏ của Marketing- mix, ngoài ra còn có những mô

hình khác nữa.

Câu 9: Trình bày sự hiểu biết của bạn về mô hình 4P. Trong 4P đó, theo bạn P nào quan

trọng nhất? Tại sao? Có thể bỏ P nào trong 4P đó hay không? Tại sao?

- Mô hình 4P là sự phối hợp các thành tố biến động có thể kiểm soát được mà DN sử

dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã định . Các thành tố đó

là: + Sản phẩm (Product) : Là những thứ mà DN cung cấp cho thị trường , quyết định sản phẩm

bao gồm : chủng loại , kích cỡ sản sản phẩm , chất lượng , thiết kế , bao bì , nhãn hiệu , chức

năng , dịch vụ … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng .

+ Giá cả (Price) : Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm / dịch vụ ,

quyết định về bao gồm : pp định giá , chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị

trường và người tiêu dùng …

+ Phân phối (Place) : Là hoạt động nhằm đưa sp đến tay khách hàng , quyết định phân phối bao

gồm : loại kênh , trung gian , độ bao phủ , địa điểm , sắp xếp , dự trữ , vận chuyển …

lOMoARcPSD|36242 669

+ Chiêu thị (Promotion) : Là những hoạt động nhằm thông tin sp , thuyết phục về đặc điểm

của sp , xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ … -

Theo em P1(Product) là quan trọng nhất . Vì không có sản phẩm chúng ta không có gì để

định giá , quảng bá hoặc đặt hàng .

- Không thể bỏ P nào trong 4P . Vì mỗi P đều có vai trò và tác động nhất định . Để phát

huy một cách đối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng cân đối

4P với nhau , đồng thời chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về

marketing .

Câu 10: Hoạt động MKT có trước, cùng lúc hay sau khi tung sản phẩm ra thị trường?

Giải thích.

- Hoạt động MKT có trước vì chính chiến lược MKT sẽ quyết định sp có chất lượng ntn ,

bao bì ra sao , phân phối , truyền thông làm sao , nên được bán mức giá nào để phù hợp cho đối

tượng nào …

CHƯƠNG 2 : MÔI TRƯỜNG MARKETING

Câu 1: Môi trường marketing là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu môi trường marketing?

- Môi trường MKT là tập hợp các yếu tố : môi trường MKT vĩ mô , môi trường MKT vi mô và

môi trường nội vi .- Vì bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù có quy mô lớn hay là nhỏ thì việc

phân tích môi trường

Marketing là điều rất quan trọng. Bởi nó sẽ ảnh hưởng tới sự tồn tại ở hiện tại hoặc trong tương

lai của doanh nghiệp đó . Việc nghiên cứu môi trường MKT sẽ giúp DN lên kế hoạch đúng đắn

, thấu hiểu khách hàng , nắm được xu hướng của thị trường , xác định được những mối đe dọa

và cơ hội , hiểu hơn về đối thủ cạnh tranh .

CÂU 2 : Tại sao lại sắp xếp các yếu tố vào môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô?

CÂU 3 : Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô. Mỗi yếu tố, hãy tìm ví

dụ về sự tác động của yếu tố đó đến hoạt động marketing của doanh nghiệp - Môi

trường vi mô :

+ Những người cung ứng . Ví dụ : nhà cung ứng sẽ cung cấp nguồn lực và nguyên vật liệu cho

DN nếu DN là bạn hàng quan trọng và ngược lại , nhà cung ứng sẽ gây khó khăn cho DN nếu

nhà cung ứng nắm độc quyền về hàng hóa đầu vào .

lOMoARcPSD|36242 669

+ Giới trung gian . Ví dụ : General Motor có 18.000 đại lý ở các nước nếu tự bỏ vốn ra thực hiện

nhiệm vụ của các đại lý thì vốn rất lớn nên cần có giới trung gian .

+ Khách hàng . Ví dụ : Cùng là sp máy tính , khi mua cho gia đình sử dụng hoặc mua cho doanh

nghiệp hoặc mua cho cơ quan sẽ không giống nhau về sự lựa chọn và quyết định mua của khách

hàng .

+ Đối thủ cạnh tranh . Ví dụ dầu gội đầu ở thị trường VN hiện nay có bao nhiêu nhãn hiệu cũng

là có bấy nhiêu sự cạnh tranh của nhiều DN .

+ Công chúng . Ví dụ:

- Môi trường vĩ mô :

+ Môi trường chính trị - luật pháp . Ví dụ : các cuộc bạo động diễn ra ở các nước Trung Á làm

cho các doanh nghiệp không thể hoạt động bình thường => làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của các

doanh nghiệp .

+ Môi trường kinh tế . Ví dụ : Đối với nước kinh tế phát triển , khi thu nhập tăng lên thì phần

trăm dành cho thực phẩm giảm , số phần trăm chi tiêu cho nhà ở và sinh hoạt gia đình vẫn giữ

nguyên và số phần trăm chi cho quần áo , phương tiện đi lại , giải trí , sức khỏe và giáo dục tăng

lên .

+ Môi trường văn hóa - xã hội . Ví dụ : Các DN cho sản xuất các mặt hàng quần jean theo mốt

châu âu rồi bán ra thị trường VN nhưng do khác biệt về văn hóa nên không được kinh doanh tốt .

+ Môi trường dân số . Ví dụ : Hiện nay sự bùng nổ dân số đang là vấn đề cấp bách của nước ta ,

nó làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến các DN vì với nguồn lao động dồi dào của dân lao động

vượt quá chỉ tiêu đáp ứng của các doanh nghiệp về tiền lương .

+ Môi trường khoa học kĩ thuật . Ví dụ : Sự ra đời của các công nghệ hiện đại làm xuất hiện và

tăng khả năng cạnh tranh của các sp cạnh tranh , đe dọa các sp lỗi thời khiến cho các DN gặp

nhiều khó khăn trong khâu sxuat và giải quyết các sp lỗi thời đó .

- Môi trường nội vi :

+ Yếu tố nguồn nhân lực . Ví dụ : Đối với các DN nhỏ lẻ ở VN hiện nay , vấn đề khó khăn nhất

là việc giữ chân nhân tài . Để giữ chân được nhân tài thì đòi hỏi cả xã hội , nhà nước và chính

DN cần có sự nhìn nhận đúng đắn về giá trị của những lao động , đặc biệt là lao động chất

lOMoARcPSD|36242 669

lượng cao , để có những chính sách lương thưởng hay những ghi nhận thích đáng , đồng thời

phải tạo được môi trường cạnh tranh lành mạnh để thu hút người tài .

+ Yếu tố nghiên cứu phát triển . Ví dụ :

+ Yếu tố công nghệ sản xuất . Ví dụ : Nếu như trước kia , Kodak là một trong những nhà sx

máy ảnh chụp bằng phim hàng đầu trên thế giới . Nhưng trước sự ra đời của máy ảnh kĩ thuật

số , Kodak đã không thấy được tiềm năng của sản phẩm mới mà vẫn tiếp tục sx máy ảnh chụp

bằng phim , chính vì vậy mà đã mất một phần rất lớn bới các đối thủ cạnh tranh như Fuji ,

Canon,...

+ Yếu tố tài chính kế toán . Ví dụ :

+ Yếu tố cung ứng vật tư . Ví dụ :

+ Yếu tố văn hóa của tổ chức . Ví dụ : Tại Google , các văn phòng làm việc được thiết kế nhằm

khuyến khích tương tác giữa các nhân viên với các nền văn hóa khác nhau . Ngoài ra hãng cũng

xây dựng các khu vui chơi và các phòng cà phê để nhân viên phát huy tính sáng tạo và thư giãn

Câu 4 : Những yếu tố nào tạo ra điểm mạnh, điểm yếu cho DN; Những yếu tố nào tạo ra cơ

hội, thách thức cho doanh nghiệp?

Câu 5 : Phân tích môi trường mkt bên ngoài của 1 doanh nghiệp cụ thể?

Doanh nghiệp Vinamilk Môi

trường vi mô :

1. Nhà cung cấp

- Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập

khẩu, nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại nuôi bò trong nước.-

Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước

ngoài. Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn với

toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand.

- Về sữa bột: Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới: Fonterta là một

tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm

sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới.

lOMoARcPSD|36242 669

2. Khách hàng

- Khách hàng của Vinamilk được phân thành 2 thị trường chính: thị trường tiêu dùng (cá nhân, hộ

gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường đại lý (siêu thị, đại lý

mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận).

3. Đối thủ cạnh tranh

- Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng. Tuy

nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm hơn 50% trong ngành

sữa, theo sau là FrieslandCampina Việt Nam. Tiếp đến là các sản phẩm nhập khẩu từ các hãng

như Mead Johnson, Abbott, Nestle… với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Cuối cùng là các công

ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì...

4. Công chúng

-Với sự khẳng định rõ ràng và kịp thời của Vinamilk, những “người tiêu dùng thông thái” cũng

nên cẩn trọng phân biệt thật giả trước các luồng thông tin trên mạng xã hội. Từ thông tin thất

thiệt về hoạt động nhập khẩu nguyên liệu của Vinamilk gây thiệt hại không nhỏ cho doanh

nghiệp.

Môi trường vĩ mô :

1. Kinh tế

- Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI) tháng

7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019 và tăng 3,39% so

với cùng kỳ năm trước. Phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa ổn định với chỉ số lạm phát duy trì ở

mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy mạnh

sản xuất.

- Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. Nếu

cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, từ

đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường.

2. Luật pháp

- Các DN sản xuất sữa nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nông sản trong nước như

đường , trứng , nguyên liệu sữa , … Vì vậy , ngành sản xuất này được Nhà nước dành nhiều

lOMoARcPSD|36242 669

chính sách ưu đãi nhất định . Cựu thể là ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về

tiền thuế đất , thuế thu nhập DN , thuế nhập khẩu máy móc thiết bị .

3. Văn hóa - xã hội

- Một trong những đặc điêm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì

mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk phải tạo được

niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm

của Công ty .

- Một trong những đặc điểm về hình thể của người VN là cao thấp so với các nước trên

TG vì thế điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong

cách sống khỏe mạnh , phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ .

- Một điều thú vị nữa trong quan điểm của người Á Đông , việc tôn vinh hình ảnh quốc

gia thông qua thương hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài cũng có một ý nghĩa

đối với người tiêu dùng.

4. Công nghệ

- Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang bị sản xuất ra các

sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi .

- Đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả cho

doanh nghiêp . giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất sản

phẩm.

5. Yếu tố tự nhiên

- Mặc dù khí hậu VN nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp

cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò l ấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm

Đồng,… - Như vậy công ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu

sản xuất như nguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản

xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài.

CHƯƠNG 3 : HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING

lOMoARcPSD|36242 669

Câu 1 : Hệ thống thông tin marketing là gì? Có quan trọng với marketing hay không? -

“ Hệ thống thông tin MKT ( MIS ) bao gồm con người , thiết bị và các thể thức để thu thập,

phân loại , phân tích , đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết , kịp thời và chính xác cho

người ra quyết định MKT “ theo Philip Koler .

- Hệ thống thông tin MKT quan trọng với MKT bởi vai trò của MIS là xác định được các

nhu cầu thông tin của nhà quản trị , phát triển các thông tin cần thiết và phân phối chúng cho

kịp thời cho các nhà quản trị MKT .

Câu 2. Có những cách thức nào để thu thập dữ liệu về thông tin marketing? Trình bày các

cách thức đó.

1.Phương pháp quan sát( Observational research)

-Phương pháp này thích hợp cho mục tiêu thăm dò nhằm đo lường trực tiếp hành vi của người tiêu

dùng, thu lượm các thông tin từ việc theo dõi các thói quen hoặc phản ứng của người tiêu dùng

trong tình huống chuyên biệt, lắng nghe bình luận. Để quan sát tốt cần nắm rõ địa điểm quan sát,

thời gian quan sát, đối tượng quan sát.

-Phương pháp này thoát khỏi thành kiến và tương đối chính xác, số liệu thu nhập được nhanh

chóng. Nhưng nó chỉ ghi nhận hành vi đang làm chứ không cho thấy nguyên nhân các động cơ

của hành vi. Do đó, thông thường người ta kết hợp quan sát với những phương pháp thu nhập

thông tin khác.

Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản phẩm trong cửa hàng, quan sát thói quen sử dụng sản

phẩm.

2.Phương pháp thực nghiệm (Experimental reasearch)

-Đây là phương pháp thích hợp để thu nhập những thông tin mang tính nhân quả.

-Công việc thực nghiệm có liên quan đến việc tuyển chọn những đối tượng thích hợp, đưa ra cho

họ những cách ứng xử khác nhau , kiểm soát các yếu tố không quan hệ và kiểm tra các khác biệt

trong đáp ứng của nhóm.

Ví dụ: Thực nghiệm với sản phẩm mới, tìm hiểu chiến lược quảng cáo mới, tìm hiểu mối quan hệ

của việc thay đổi giá hay kiểu dáng bao bì với doanh số…

3.Phương pháp điều tra(Survey research)

-Có thể được thực hiện trực tiếp hay gián tiếp.

-Gồm 2 hình thức phỏng vấn là phỏng vấn tay đôi giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu nhập

thông tin ; và phỏng vấn nhóm trong đó một nhóm các đối tượng nghiên cứu và điều khiển ngồi

lại với nhau để làm rõ chủ đề nghiên cứu.

lOMoARcPSD|36242 669

-Phương pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại, qua bưu điện và qua internet.

Ví dụ: nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tiềm nắng của thị trường, thị phần,…

Câu 3. Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng? cho ví dụ.

*Nghiên cứu định tính(Qualitative Research)

-Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu nhập là dữ liệu định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu

chính nó không thể đo lường bằng số lượng.Loại dữ liệu này trả lời cho các câu hỏi : Thế nào?,

cái gì?, tại sao?,… Mục đích là để tìm ra các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt nhau của

người tiêu dùng.

Ví dụ: phỏng vấn cá nhân, người phỏng vấn có thể đặt câu hỏi như: tại sao bạn lại muốn ứng

tuyển vào đây,…

*Nghiên cứu định lượng(Quantitative Research)

-Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu nhập là dữ liệu định lượng. Các dữ liệu định lượng là

các dữ liệu được cho phép đo bằng định lượng. Dữ liệu này trả lời cho câu hỏi: Bao nhiêu?

Ví dụ: khi nhà nghiên cứu cần biết người tiêu dùng trung bình một tháng sử dụng bao nhiêu lít dầu

ăn?, mức chi tiêu bình quân của hộ cho các khoản ăn uống, giải trí, học tập, chữa bệnh,… Câu 4.

Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở? cho ví dụ.

Câu hỏi đóng

Câu hỏi mở

Khái niệm

Câu hỏi có trả lời sẵn

Không có câu trả lời sẵn

Đaực điểm

Có phương án trả lời hoặc dạng có-

không

Không có câu trả lời

Ưu điểm

Thống kê số lượng trả lời cho từng

phương án một cách thuận tiện

Cho phép người hỏi tìm hiểu sâu

về lí do của các câu trả lời, lấy

được ý tưởng đề xuất của câu hỏi

Phạm vi áp dụng

Nghiên cứu định lượng(chủ yếu)

Nghiên cứu định tính( chủ yếu)

*ví dụ

-Câu hỏi đóng: Bạn đã hoàn thành dự án này chưa?

-Câu hỏi mở: Bạn thấy dự án này như thế nào?

CHƯƠNG 4. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC

Câu 1: phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ.

*Người tiêu dùng

lOMoARcPSD|36242 669

-Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể

mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

Đặc điểm

+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng và chất lượng

+ Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích đã tạo

nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng

hàng hoá.

+ Các quyết định mua mang tính cá nhân.

-Tiến trình ra quyết định mua

Nhận biết nhu cầu-> Tìm kiếm thông tin-> Đánh giá các phương án-> Quyết định mua-> đánh

giá sau khi mua

*Tổ chức

-Thị trường tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất

những sản phẩm và dịch vụ khác, và những sản phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, được cho thuê

hay cung cấo cho người khác.

-Thị trường của tổ chức có những đặc trưng khác thị trường tiêu dùng và được phân chia thành 3

loại: Thị trường các tổ chức sản xuất, thị trường các tổ chức thương mại, thị trường các tổ chức

nhà nước.

• Đặc tính:

+ Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn nhưng khối lượng giao dịch thì lớn hơn rất

nhiều so với thị trường người tiêu dùng.

+ Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn như ở các

khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn.

+ Cầu của khác hàng lớn được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng hay còn gọi là cầu phát

sinh

-Hành vi mua của khách tổ chức

• Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua: a) Mua lặp lại

không có sự thay đổi

b) Mua lặp lại có điều chỉnh

c) Mua mới

Nhận thức vấn đề-> Mô tả khái quát nhu cầu-> Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm -> Tìm

kiếm nhà cung ứng-> Đề nghị chào hàng-> Lựa chọn nhà cung ứng-> Lập đơn đặt hàng-> Đánh

giá hiệu quả

lOMoARcPSD|36242 669

Câu 2. Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.

-Hành vi khách hàng là cách mà đa số khách hàng tương tác với sản phẩm dịch vụ hoặc các

chương trình marketing của doanh nghiệp. Nó được hình thành từ các suy nghĩ, cảm nhận, và

thói quen nên mua hàng đã có. Những thói quen này có thể thay đổi thông qua sự tương tác qua

lại giữa yếu tố kích thích và ý nhận thức của con người. Hành vi của khách hàng có thể là tiếp

nhận sản phẩm dịch vụ hay từ bỏ nó.

-Ví dụ: Theo thói quen, mỗi ngày ta đều ra tạp hoá để mua chai nước ngọt.

Câu 3. Tại sao DN phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng?

Vì nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ và đúng về những tâm lý, quyết

định và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, từ đó xây dựng trải nghiệm

khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động mua sắm.

Câu 4. Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng? Giải

thích?

-Văn hoá là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi con người bao

gồm cả hành vi người tiêu dùng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị

chi phối bởi các yếu tố mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn, tuỳ vào mỗi nền văn

hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng

riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm

các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý hay tầng lớp xã hội là những giai

tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các

thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử

giống nhau.

CHƯƠNG 5. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Câu 1. Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass mkt –đại trà, product variety

mkt – đa dạng sản phẩm và target marketing – mục tiêu/tập trung/ hướng về phân khúc. Cho ví dụ

thực tế. Theo bạn, chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? tại sao?

* Mass mkt: nhu cầu của khách hàng chưa phân hóa rõ nét hoặc thị trường cạnh tranh

không gay gắt hoặc sản phẩm đồng nhất

-Người bán sản xuất, phân phối và truyền thông bán một sản phảm tới tất cả các khách hàng

-Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường

-Cách tiếp cận này đã từng phôt biến ở Châu Á và Việt Nam

lOMoARcPSD|36242 669

-Ví dụ: các trụ quảng cáo ngoài trời, các biển quảng cáo lớn được cố định trên các tòa nhà cao

tầng tại những khu trung tâm đông đúc

* Product variety mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân hóa

rõ nét + doanh nghiệp đủ ngủ lực (không bị giới hạn)

-Các công ty sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ

khác nhau.

-Các sản phẩm này được thiết kế để cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn chứ không phải là để

thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường.

-Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu

này thay đổi theo thời gian.

=> Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng

-Ví dụ: Universe

*Target mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân hóa rõ nét + doanh

nghiệp bị giới hạn về nguồn lực

-Doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

-Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ

-Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu

-Tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị trường

-Còn gọi là chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung hay Marketing hướng về phân

khúc.

-Ví dụ: Tạo ra khu vui chơi ngay trong các nhà hàng của McDonald's.

* Chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? tại sao?

-Không có chiến lược nào là hiệu quả nhất, phari tuỳ vào các trường hợp của các doanh nghiệp.

+Mass mkt sẽ áp dụp vào 3 trường hợp

• Nhu cầu của khách hàng chưa phân hoá rõ nét.

• Sự cạnh tranh chưa gay gắt ( đặc biệt là ở thị trường độc quyền )

• Sản phẩm đồng nhất ( sản phẩm không có phiên bản )

+Product variety mkt chỉ áp dụng vào một trường hợp duy nhất

• Nhu cầu của khách hàng bị phân hoá + sự cạnh tranh gay gắt + doanh nghiệp có đủ

nguồn lực

lOMoARcPSD|36242 669

+Target mkt chỉ áp dụng một trường hợp

• Nhu cầu khách hàng bị phân hoá + sự cạnh tranh gay gắt + doanh nghiệp bị giới hạn

nguồn lực

Câu 2: Thị trường là gì? Phân khúc thị trường là gì? Khúc thị trường là gì? Tại sao

DN phải phân khúc thị trường? Hãy phân khúc thị trường cho 1 sản phẩm cụ thể ở

VN?

-Thị trường bao gồm người mua và người bán trao đổi nhau các hàng hóa hay dịch vụ

-Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là

khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành

vi tiêu dùng của khách hàng

-Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc

đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp -Doanh nghiệp phải phân khúc thị trường

vì:

+ Nguồn lực có giới hạn

+ Cạnh tranh gay gắt nên nếu không phân khúc thì đối thủ lấy mất khách hàng

+ Thị trường tổng thể có nhu cầu không đồng nhất

Vì vậy cần phân khúc thị trường để cho thị trường từ chõi không đồng nhất trở thành

từng khúc đồng nhất, giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu, giúp DN thoả mãn nhu cầu KH

cao hơn và tối đa hoá lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm -Phân khúc thị trường dầu gội đầu tại VN

Phân đoạn theo các tiêu thức địa

lý +Theo vùng miền:

Người miền Bắc chuộng hàng hiệu Head & Shoulder, Enchanteur,…

Người miền Nam mua sắm sản phẩm tùy hứng Sunsilk, Rejoice, Pantene,…

+Theo tỉnh, thành phố

Người sống ở các thành phố lớn, khu vực thành thị do mức thu nhập cao nên dùng những sản

phẩm đắt tiền hơn. Enchanteur, Shampoo, Pantene,…

Người sống ở nông thôn có xu hướng mua các sản phẩm giá rẻ chiếm lĩnh thị trường. Sunsilk,

Rejoice,…

Phân đoạn theo nhân khẩu học

+Giới tính:

Nam: Xmen, Romano, Clear – men …

lOMoARcPSD|36242 669

Nữ: Head&shoulder, Enchanteur, Sunsilk, Rejoice, Pantene, …

Tuổi từ 6-11 tuổi (trẻ em): Johnson Baby, Cetaphil Baby, Daramin, …

Trên 11 tuổi: Sunsilk, X-men, Clear, Romano, Head & Shoulder,…

+Thu nhập

Sản phẩm dành cho người có thu nhập bình thường Sunsilk, Rejoice,…

Sản phẩm dành cho người có thu nhập khá trở lên Dove, X-men, Head & Shoulder,…

Sản phẩm cao cấp dành cho người có thu nhập cao: Shampoo, Enchanteur, Tigi đỏ,Nashi Argan,

Biotin Collagen...

Phân đoạn theo hành vi tiêu

dùng

Tìm kiếm sản phẩm có lợi ích tiêu dùng: Mỗi người tiêu dùng có một mong muốn tìm kiếm sản

phẩm phù hợp với lợi ích và mong muốn của bản thân. Mỗi người tiêu dùng hướng tới một lợi

ích riêng từđó tìm kiếm các sản phẩm đáp ứng được mong muốn về lợi ích đó. Họ sẽ bị thu

hútbởi các sản phẩm có lợi ích tiêu dùng phù hợp mà họ đang tìm kiếm:

Những người tóc hư tổn, tóc yếu và tổn thương sẽ tìm các loại dầu gội dưỡng tóc,phục hồi như

Dove, Olaplex,...

Những người có nhiều gàu tìm kiếm sản phẩm dầu gội trị gàu như

Clear,Head&shoulder, …

Những người nhuộm tóc, làm tóc, tóc không vào nếp sẽ chọn các loại dầu gộichuyên dụng cho

tóc qua hóa chất, vào nếp như Tresemme, Loreal, …

+Địa điểm mua sản phẩm:Người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm ở nơi họ hay mua các sản

phẩm chămsóc cơ thể như tạp hóa, siêu thị, cửa hàng của hãng,...

Câu 3: Một khúc thị trường phải đáp ứng được các yêu cầu nào

+Tính đo lường: quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc có sự khác

biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất nhau trong cách

đáp ứng những chương trình marketing từ DN

+Tính quan trọng: các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách và lợi nhuận khi DN hướng

những nỗ lực marketing của mình vào đó

+Tính tiếp cận: doanh nghiệp có khả năng của vươn đến và phục vụ các phân khúc 1 cách hiệu

quả

+Tính thực tiễn và khả thi: DN có khả năng triển khai, thực hiện những chương trình

marketing hướng tới những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của mình

lOMoARcPSD|36242 669

Câu 4: Nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi PKTT người tiêu dùng Không

có nhóm tiêu thức nào là quan trọng nhất khi PKTT người tiêu dùng. Vi: +Phân khúc nhân

khẩu học được sử dụng nhiều nhất do có số liệu sẵn, nhân khẩu học khác nhau sẽ hình thành

các nhu cầu khác nhau

+Phân khúc địa lí thường sử dụng đầu tiên do DN bị giới hạn hoạt động bởi các khu vực địa lí,

khách hàng tiềm năng có nhu cầu, sở thích và mối quan tâm khác nhau tùy theo khu vực địa lý

của họ. Do vậy, hiểu biết về khí hậu và vùng địa lý của các nhóm khách hàng, doanh nghiệp có

thể xác định nơi bán, hình thức quảng cáo và chiến dịch tiếp thị phù hợp.

+Phân khúc tâm lí dựa vào xem xét các khía cạnh tâm lý của hành vi người tiêu dùng bằng cách

phân chia thị trường theo lối sống, đặc điểm tính cách, giá trị, quan điểm và sở thích của người

tiêu dùng

+Phân khúc hành vi tiêu dùng dựa trên quyết định như mua hàng, tiêu dùng, lối sống và cách sử

dụng, cho phép các nhà tiếp thị có cách tiếp cận tới mục tiêu hơn giúp tập trung những hiểu biết

về NTD => tăng khả năng mua

Vì vậy không có nhóm tiêu thức quan trọng nhất mà phải tùy vào thực tế DN, tùy vào

mục tiêu lợi nhuận mà DN hướng tới để có thể lựa chọn các nhóm tiêu thức phù hợp

với khả năng của mình

Câu 5: Thị trường mục tiêu là gì? Một thị trường được chọn làm thị trường mục

tiêu nên đáp ứng các yêu cầu nào?

-Thị trường mục tiêu là thị trường mà DN lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường,

khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của DN một cách hiệu quả nhất, nhờ đó DN có thể

xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing

Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính

chung mà DN quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vào đó -Một thị

trường được chọn làm thị trường mục tiêu khi đáp ứng các yêu cầu:

+Nhu cầu của khách hàng chưa được thoả mãn

+Lượng cầu tương đối phù hợp với khả năng của DN

+DN coá ưu thế cạnh tranh trên khúc thị trường đó

Câu 6: Trình bày các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường

+Theo quy mô, mức tăng trưởng: là tốc độ tăng của lượng cầu, khả năng tăng trưởng doanh

thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những khúc thị trường

+Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: quyền lực KH so với DN phải thấp thì mới hấp dẫn(

KH không thể đòi hỏi quá nhiều), nhà cung cấp so với DN phải thấp, đối thủ cạnh tranh hiện tại

lOMoARcPSD|36242 669

ít sẽ hấp dẫn, đối thủ cạnh tranh hiện tại ít sẽ hấp dẫn, đối thủ cạnh tranh tiềm năng phải ít, sản

phẩm thay thế phải ít

+Mục tiêu và nguồn lực DN: DN cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong

mối quan hệ với các khúc thị trường => DN chỉ thành công khi triển khai các nỗ lực marketing

nổi trội hơn đối thủ và có vị thế riêng trên thị trường và trong nhận thức KH

Câu 7: Định vị là gì? Tại sao DN phải định vị? Trường hợp nào DN nên định vị lại

-Định vị là DN sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh về sản phẩm hoặc công ty

có 1 vị trí khác biệt so với sản phẩm hoặc công ty khác trong nhận thức của KH

-DN phải định vị vì giúp khách hàng đơn giản trong việc lựa chọn, nâng cao khả năng cạnh tranh

và định hướng phát triển DN

-Trường hợp DN nên định vị lại khi:

+Hình ảnh nhàn chán, không còn phù hợp

+Hình ảnh mờ nhạt

+Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách

hàng mục tiêu.

+Thay đổi trong định hướng chiến lược

+Cần sức sống mới cho thương hiệu

+Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

+Xảy ra những sự kiện quan trọng

+Tìm lại những giá trị đã mất

Câu 8: Bạn dự định sẽ kinh doanh chuỗi quán phở tại TP.HCM. Bạn nên định vị phở

của bạn như thế nào?

Vì đây là doanh nghiệp mới chưa có chỗ đứng trên thị trường nên sản phẩm DN mang tới sẽ mới

lạ và chưa có nhiều khách hàng biết đến nên ta cần có các cách định vị như sau:

+Định vị dựa trên đặc tính vì đặc tính, tính năng là một trong những yếu tố hàng đầu được

khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm: Một bát phở đủ no cho một người bình thường và cung

cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho 1 bữa ăn

+Định vị dựa trên giá thành: vì là DN nghiệp mới nên ta cần đưa ra một mức giá thấp hơn so

với các DN lâu đời, có nhiều chương trình ưu đãi nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng,tăng độ

nhận diện của KH đối với sản phẩm và DN, chứng minh được sản phẩm mình dù rẻ nhưng vẫn

ngon và chất lượng

lOMoARcPSD|36242 669

+Định vị dựa trên chất lượng: cẩn trọng từ chất lượng đầu vào nguyên liệu, quy trình sản xuất

cho đến đầu ra thành phẩm nhằm đưa đến người tiêu dùng sản phẩm an toàn tuyệt đối. Đó là hạt

gạo ngon, bột khoai mì để cán thành bánh phở; tinh chế hương vị nước dùng của phở truyền

thống bằng cách hầm xương bò, xương gà và các loại gia vị thêm vào như quế, cây hồi, gừng

nướng, thảo quả… tạo một hương vị đặc trưng không ai có được và đảm bảo sức khoẻ NTD một

cách tuyệt đối => vì chất lượng là yếu tố rất đáng cân nhắc khi một ai đó quyết định sử dụng một

sản phẩm mới nên DN cần chú ý và làm tốt tiêu chí này.

+Định vị dựa trên mục đích sử dụng: vì phở là món ăn đặc trưng của người Việt Nam nên

người người nhà nhà, bất kể độ tuổi nào cũng đều có thể có nhu cầu sử dụng => tiếp cận được

nhiều đối tượng khách hàng, có cơ hội mở rộng thương hiệu đến nhiều tầng lớp, độ tuổi khác

nhau đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh với các DN khác

+Định vị dựa trên giá trị cạnh tranh: đưa ra điểm khác biệt so với các DN đã có sẵn trên thị

trường là phở đựng trong thố đá giúp giữ nhiệt lâu, hay phở nướng đá ( KH được trực tiếp nướng

thịt trên 1 miếng đá dẹt, phẳng vừa đảm bảo độ tươi ngon của thịt vừa tạo sự thích thú cho KH

khi tự nướng và ăn ngay tại bàn) => từ đó DN sẽ xây dựng 1 hình ảnh mới mẻ trong nhận thức

của KH, tạo được điểm đặc trưng cho sản phẩm khiến KH nhớ lâu và có thể giới thiệu tới những

người tiêu dùng khác 1 cách dễ dàng

Câu 9: Theo bạn dầu gội đầu nên chọn chiến lược thị trường nào?

Phân vân giữa product variety mkt với target mkt

CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Câu 1. Sản phẩm là gì? Trình bày các cấp độ cấu thành của sp? Tại sao DN phải nghiên cứu các

cấp độ cấu thành của SP, chọn 1 sản phẩm và phân tích 3 cấp độ cấu thành

- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và

ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản

phẩm của mỗi DN thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý.

- Có 3 cấp độ cấu thành của sản phẩm:

+ Cấp 1: cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm + Cấp

2: sản phẩm cụ thể: là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi

ích của mình, gồm các yếu tố như nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã khác nhau, chất lượng

sản phẩm, bao bì,….

+ Cấp 3: Sản phẩm tang thêm: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,

thông tin, tư vấn,…mà DN cung cấp cho khách hàng. Chúng được xem như một phần của

sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số DN dùng yếu tố tăng thêm này

để tăng độ cạnh tranh của sản phẩm

- Việc nghiên cứu các cấp độ của một sản phẩm mang lại giá trị rất lớn. Nó giúp các nhà

kinh doanh hiểu rõ mong muốn của người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù

lOMoARcPSD|36242 669

hợp với nhu cầu của họ. Cho phép tổ chức mang đến các phương pháp và quy trình hoạt

động làm hài lòng từng tệp khách hàng riêng biệt.

- Ví dụ: cocacola

+ Cấp 1: dùng để uống, để giải khát, sử dụng sau những giờ làm việc, học tập mệt mỏi

hoặc trong những bữa ăn sum vầy gia đình, bạn bè

+ Cấp 2: dạng lon hoặc chai nhỏ gọn, phù hợp với cả trẻ em và người lớn đều cầm nắm

được, nhãn hiệu có màu đỏ đặc trưng của sự trẻ trung, năng động, dòng chữ cocacola mềm

mại, uyển chuyển, uốn cong tạo cảm giác thoải mái cho người mua. Ngoài dòng Coca

Classic còn có dòng ít đường, giảm lượng đường trong sản phẩm để phù hợp với những

khách hàng ăn kiêng, giảm cân như dòng Coca Zero, Coca Light

+ Cấp 3: mua 1 lốc coca được tặng 1 chai miễn phí, hay chương trình in tên lên vỏ sản

phẩm của Coca đã tạo tiếng vang lớn, giúp DN này được mọi người để ý tới hơn, các

chương trình khuyến mãi, trúng thưởng dưới nắp chai, sau bao bì sản phẩm

Câu 2. Bạn hiểu như thế nào về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm? Cho ví

dụ.

- Chiều rộng là số loại, danh mục sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng trong thị trường,

thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của DN

- Chiều dài là số lượng chủng loại của mỗi loại sản phẩm kinh doanh

- Chiều sâu là số lượng mẫu mã của sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm - Ví dụ:

sữa vinamilk

Sữa tuơi

Sữa đặc

Sữa chua

-Tiệt trùng 100%: có

các vị khác nhau như

vị dâu, vị socola,

….,không đường,

chai 1l, loại bịch

-Thanh trùng: có chai

1l, bịch, hộp nhỏ,

không đường, có

đường

-Ông thọ: dạng vỉ,

dạng tuýp, dạng hộp

nhỏ, màu đỏ, trắng,

xanh có lượng chất

béo, chất đạm khác

nhau

-Ngôi sao Phương

Nam: loại 380g,

1284g, hộp giấy,

hộp thiếc

-Nha đam: dạng hũ,

dạng hộp

-Sữa bò tươi 100%:

có đường, không

đường, ít đường -

Probi: vị dâu, vị việt

quất, vị dưa gang, vị

dứa,…

Câu 3. Khi nào DN nên mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng; rút ngắn hoặc kéo dài chiều dài và

chiều sâu; tăng hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm?

- Các công ty khi khởi nghiệp chỉ nên kinh doanh 1 sản phẩm, trong quá trình phát triển

doanh nghiệp sẽ cân nhắc kinh doanh thêm sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn.

- Tùy vào khả năng của DN mà tang hoặc giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

Câu 4. Trình bày những cách đặt tên nhãn hiệu sản phẩm. Khi đặt tên nhãn hiệu của sp, DN cần

chú ý những gì?

lOMoARcPSD|36242 669

- Cách đặt tên: đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm, đặt tên

sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu

- Lưu ý: nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ; tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản

phẩm; nói lên chất lượng của sản phẩm; gây ấn tượng tạo sự khác biệt

Câu 5. Khi thiết kế bao bì của sp, cần chú ý đến những chức năng nào của bao bì?

- Bao bì phải cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về SP như thông tin về

NSX, hướng dẫn SD, thành phẩn SP, thời hạn SD,…

- Bao bì giúp bảo vệ SP tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ SP

- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của SP

- Tác động vào hành vi KH qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì Câu 6. Trình bày

các bước phát triển sp mới?

- B1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng

- B2: Soạn thảo và thẩm định dự án

- B3: Xây dựng chiến lược MKT cho SP

- B4: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện SP

- B5: Thử nghiệm SP

- B6: Triển khai SX, tung SP ra thị trường

Câu 7. Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm?

- Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau

của quá trình kunh doanh SP kể từ lúc SP được giới thiệu cho đến khi rút khỏi thị trường

- Vì giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược tối ưu nhất trong từng giai đoạn

sống của sản phẩm. Tìm ra cách thay đổi sản phẩm để thu hút người tiêu dùng và tăng

khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đánh giá được thời điểm nên rút lui và tập trung

trong việc phát triển các sản phẩm mới để doanh nghiệp không gặp những rủi ro về tài

chính.

Câu 8. Theo bạn, tại sao ở giai đoạn giới thiệu, mục tiêu mkt của DN lại là: tạo sự nhận biết về

sản phẩm, khuyến khích sử dụng thử?

Vì ở giai đoạn giới thiệu, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc

chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu bằng cách cho

họ sử dụng thử sản phẩm, nếu khách hàng yêu thích sản phẩm thì KH sẽ để ý đến sản phẩm của

mình và giới thiệu nó với bạn bè, người than để sự nhận biết về sản phẩm được lan rộng hơn

Câu 9. Theo bạn chu kỳ sống quyết định chiến lược MKT hay chiến lược MKT quyết định chu

kỳ sống sản phẩm?

Theo tôi chu kì sống quyết định đến chiến lược marketing. Bởi vì bất kì sản phẩm nào cũng có

chu kì sống gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, phát triễn, chín muồi, suy thoái. Ở từng giai đoạn phát

lOMoARcPSD|36242 669

triển trong chu kì sống của sản phẩm sẽ có các đặc trưng riêng về sản lượng, doanh số. Vì thế

tương ứng với từng giai đoạn sẽ có những chiến lược marketing để tối ưu nhất ưu thế của sản

phẩm trong giai đoạn đó.

Ví dụ: +Ở giai đoạn chín muồi: Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ đạt tối đa, chi phí

trên mỗi khách hàng thấp, nhưng chịu cạnh tranh mạnh mẽ => chiến lược marketing sẽ chủ yếu

hướng tới đa dạng hóa sản phẩm, nhãn hiệu; định giá cạnh tranh, cải tổ và tối ưu hệ thống phân

phối, nhấn mạnh sự khác biệt. ( để tối đa hóa doanh thu cũng như hoàn thành được những mục

tiêu đề ra ban đầu)

+Còn ở giai đoạn thoái trào: doanh thu và lợi nhuận giảm nhanh, chi phí trên mỗi khác

hàng thấp, cạnh tranh giảm => Các chiến lược marketing ở giai đoạn này chủ yếu tập trung vào

loại bỏ những sản phẩm không mang lại doanh thu, giảm giá, loại bỏ kênh phân phối kém hiệu

quả, tăng cường khuyến mại ( để giảm những tổn thất do giai đoạn này mang đến)

7. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Câu 1. Giá là gì? Tại sao phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?

+Khái niệm giá:

Dưới góc độ người bán: giá cả là khoản tiền mà người bán thu được nhờ việc bán sản phẩm.

Nó thể hiện mức thu nhập và kết quả tài chính của họ.

Dưới góc độ người mua: Giá là khoản chi phí mà khách hàng phải dùng chi trả cho người bán

để được quyền sở hữu, sử dụng một sản phẩm. Giá cũng là yếu tố đầu tiên khiến người mua

quan tâm và quyết định xem có nên sử dụng sản phẩm hay không.

Dưới góc độ trao đổi sản phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường và biểu

tượng giá trị của sản phẩm. Một sản phẩm/ dịch vụ muốn đem ra thành hàng hóa để trao đổi

cần phải được định giá.

+ Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: (xem các đề mục ở câu 2.)

Câu 2. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:

Các yếu tố nội vi:

1. Mục tiêu và chính sách marketing của doanh nghiệp: Là nhân tố tác động một

cách gián tiếp đến việc hình thành chiến lược giá dài hạn và việc định giá sản

phẩm. Tất cả các mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp trong từng giai đoạn

đều có sự ảnh hưởng đến chiến lược giá của sản phẩm.

2. Chi phí sản xuất ra sản phẩm: quyết định đến việc hình thành và thay đổi giá

bán của sản phẩm. Chi phí sản xuất ảnh hưởng đến hiệu quả tài chính và mức

doanh thu, lợi nhuận kiếm được từ sản phẩm

lOMoARcPSD|36242 669

3. Các biến số của marleting mix: các quyết định về giá cả phải được đặt trong một

chiến lược tổng thể của 4P. Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các

chiến lược khác của marketing mix Các yếu tố ngoại vi:

1. Nhu cầu chung của thị trường : là yếu tố mọi nhà sản xuất đều hướng đến. Việc

dự đoán xu hướng vận động nhu cầu của thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xây

dựng chiến lược về giá phù hợp nhằm tăng mức lợi nhuận và doanh thu.

2. Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường: Những sản phẩm

độc quyền thường sẽ có mức giá cao hơn những sản phẩm đã bão hòa

3. Chu kì sống của sản phẩm ( sách trang 201)

4. Luật pháp (sách trang 201)

5. Các yếu tố khác: lãi xuất, suy thoái kinh tế, nạn thất nghiệp…

Câu 3. Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và phương pháp định giá dựa trên giá trị.

+ Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết

kế và sản xuất sản phẩm đó. Mức chi phí này cộng voied một khoảng lợi nhuận mong đợi nào đó

sẽ thành nên giá của sản phẩm. sau khi đã có giá, doanh nghiệp sẽ dùng biện pháp tiếp thị để chứng

minh với người tiêu dùng mức giá đó là phù hợp với giá trị của nó và mức giá như vậy là hợp lí.

+ Định giá dựa trên giá trị: Ngược lại với việc dự vào giá trị. Định giá dựa vào giá trị trước hết

doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của Người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh

nghiệp sẽ sản xuất và định giá. Từ đó doanh nghiệp bắt đầu tính toán chip phí phù hợp cho thiết

kế và sản suất sản phẩm đó để giá trị của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

Câu 4. Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, DN nên định giá thấp hay giá cao? Tại sao?

Khi định giá cho sản phẩm định giá thấp hay cao không quan trọng, quan trọng là ở bất kì

mức giá nào mà doanh nghiệp định ra đều phải thấp hơn hoặc ngang bằng với giá trị cảm

nhận của khách hàng.

Câu 5. Trình bày chiến lược định giá cho sp mới. điều kiện áp dụng và cho ví dụ.

a. Định giá hớt váng sữa

Định giá cao lúc đầu để thu lợi nhuận cao và nhanh chóng thu hồi vốn, sau đó giá

giảm dần để thu hút thêm thị trường mới.

+Điều kiện giá hớt váng:

- Sản phẩm độc đáo, mức cầu cao

- Độ co giãn cầu với giá thấp

- Cty có nguồn lực tài chính mạnhVí dụ: giá sản phẩm laptop, vé công viên nước b.

Định giá thâm nhập thị trường

lOMoARcPSD|36242 669

Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng

rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn

+Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thâm nhập:

- Thị trường rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều

hơn.

- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản

xuất tíchlũy được.

- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tang

Ví dụ: nước mắm, các loại hương, gia vị…

Câu 6. Khi định giá cho dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, bổ trợ, phó phẩm, trọn gói, doanh

nghiệp cần chú ý những điểm gì? Cho ví dụ từng chiến lược định giá đó.

1. Định giá cho dòng sản phẩm: phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng

sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. nên nhớ rằng trong cùng một dòng sản phẩm,

khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm tiên tiến hơn nếu giá cả chênh lệch không lớn. ví du:

acecook định giá cho dòng sản phẩm mì Hảo Hảo từ 4000-10000.

2. Định giá sản phẩm tùy chọn: doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc

định giá chung với sản phẩm chính. Ví dụ: Khi mua iphone khách hàng có thể chọn mua

thêm airpod

3. Định giá sản phẩm bổ trợ: nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn phụ thì giá

sản phẩm chính sẽ thấp, giá sản phẩm định giá cao để lợi nhuận chủ yếu dồn về sản phẩm

phụ. Còn ngược lại thì doanh nghiệp bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao. Ví dụ:mực

in đi kèm máy in, ruột viết đi kèm với sản phẩm chính…

4. Định giá phó phẩm: bằng cách định giá bán các phó phẩm doanh nghiệp có thể giảm giá

sản phẩm chính để tăng cạnh tranh. Ví dụ: long gà là phó phẩm của ngành chế biến thịt gà

vịt…

5. Định giá trọn gói: giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ

về chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mia trọn gói. Ví dụ: công ti du

lịch thường có các tour trọn gói,…

Câu 7. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các chiến lược điều chỉnh giá.

Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều

chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng. Những điều

chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu hay giảm giá. Ví dụ giá mua 10

sản phẩm khác giá mua 100 sản phẩm

Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp

với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ... Đây là

lOMoARcPSD|36242 669

trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa

trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:

+ Định giá theo đối tượng khách hàng: vé xem phim dành cho sinh viên.

+ Định giá theo hình thức sản phẩm: bột giặt trong bao giá khác trong hộp +

Định giá theo khu vực: trong cũng một rạp giá khác nhau theo từng khu vực.

+ Định giá theo thời gian:

Khi thực hiện chính sách giá thực hiện chính sách giá phân biệt, cần chú ý: + Phải

hợp pháp: Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng

minh được sự khác nhau về chi phí.

+ Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này phải thể hiện các

mức nhu cầu khác nhau.

+ Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.

+ Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao

CHƯƠNG 8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Câu 1. Phân biệt phân phối và kênh phân phối. Cho ví dụ.

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Kênh phân phối sản phẩm là một bộ phận của phân phối. là tập hợp các tổ chức và cá nhân

làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ

acecook có kênh phân phối là các hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị.

Câu 9. Theo bạn chu kỳ sống quyết định chiến lược MKT hay chiến lược MKT quyết định chu

kỳ sống sản phẩm?

Theo tôi chu kì sống quyết định đến chiến lược marketing. Bởi vì bất kì sản phẩm nào cũng có

chu kì sống gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, phát triễn, chín muồi, suy thoái. Ở từng giai đoạn phát

triển trong chu kì sống của sản phẩm sẽ có các đặc trưng riêng về sản lượng, doanh số. Vì thế

tương ứng với từng giai đoạn sẽ có những chiến lược marketing để tối ưu nhất ưu thế của sản

phẩm trong giai đoạn đó.

Ví dụ: +Ở giai đoạn chín muồi: Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ đạt tối đa, chi phí

trên mỗi khách hàng thấp, nhưng chịu cạnh tranh mạnh mẽ => chiến lược marketing sẽ chủ yếu

hướng tới đa dạng hóa sản phẩm, nhãn hiệu; định giá cạnh tranh, cải tổ và tối ưu hệ thống phân

lOMoARcPSD|36242 669

phối, nhấn mạnh sự khác biệt. ( để tối đa hóa doanh thu cũng như hoàn thành được những mục

tiêu đề ra ban đầu)

+Còn ở giai đoạn thoái trào: doanh thu và lợi nhuận giảm nhanh, chi phí trên mỗi khác

hàng thấp, cạnh tranh giảm => Các chiến lược marketing ở giai đoạn này chủ yếu tập trung vào

loại bỏ những sản phẩm không mang lại doanh thu, giảm giá, loại bỏ kênh phân phối kém hiệu

quả, tăng cường khuyến mại ( để giảm những tổn thất do giai đoạn này mang đến)

7. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Câu 1. Giá là gì? Tại sao phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?

+Khái niệm giá:

Dưới góc độ người bán: giá cả là khoản tiền mà người bán thu được nhờ việc bán sản phẩm.

Nó thể hiện mức thu nhập và kết quả tài chính của họ.

Dưới góc độ người mua: Giá là khoản chi phí mà khách hàng phải dùng chi trả cho người bán

để được quyền sở hữu, sử dụng một sản phẩm. Giá cũng là yếu tố đầu tiên khiến người mua

quan tâm và quyết định xem có nên sử dụng sản phẩm hay không.

Dưới góc độ trao đổi sản phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường và biểu

tượng giá trị của sản phẩm. Một sản phẩm/ dịch vụ muốn đem ra thành hàng hóa để trao đổi

cần phải được định giá.

+ Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: (xem các đề mục ở câu 2.)

Câu 2. Trình bày sự hiểu biết của bạn về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:

Các yếu tố nội vi:

4. Mục tiêu và chính sách marketing của doanh nghiệp: Là nhân tố tác động một

cách gián tiếp đến việc hình thành chiến lược giá dài hạn và việc định giá sản

phẩm. Tất cả các mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp trong từng giai đoạn

đều có sự ảnh hưởng đến chiến lược giá của sản phẩm.

5. Chi phí sản xuất ra sản phẩm: quyết định đến việc hình thành và thay đổi giá

bán của sản phẩm. Chi phí sản xuất ảnh hưởng đến hiệu quả tài chính và mức

doanh thu, lợi nhuận kiếm được từ sản phẩm

6. Các biến số của marleting mix: các quyết định về giá cả phải được đặt trong một

chiến lược tổng thể của 4P. Chiến lược giá không thể tách rời hay độc lập với các

chiến lược khác của marketing mix Các yếu tố ngoại vi:

6. Nhu cầu chung của thị trường : là yếu tố mọi nhà sản xuất đều hướng đến. Việc

dự đoán xu hướng vận động nhu cầu của thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xây

dựng chiến lược về giá phù hợp nhằm tăng mức lợi nhuận và doanh thu.

lOMoARcPSD|36242 669

7. Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường: Những sản phẩm

độc quyền thường sẽ có mức giá cao hơn những sản phẩm đã bão hòa

8. Chu kì sống của sản phẩm ( sách trang 201)

9. Luật pháp (sách trang 201)

10. Các yếu tố khác: lãi xuất, suy thoái kinh tế, nạn thất nghiệp…