CÂU HỎI ÔN TẬP
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
PHẦN LÝ THUYẾT
1. Vận dụng kiến thức đã học, hãy giải thích tại sao, khi hoạch định chiến lược
marketing, doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố môi trường marketing?
Phân tích môi trường marketing, thực chất là phân tích sự ảnh hưởng của các
yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ…
của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số
marketing- mix của công ty. Môi trường marketing ảnh hưởng trực tiếp và gián
tiếp đến kết quả và sự phát triển của doanh nghiệp.
- Môi trường marketing gồm có
+Môi trường vi mô: gồm vi mô bên trong và vi mô bên ngoài ( mô hình 5 áp
lực cạnh tranh của Michael Porter )
+Môi trường vĩ mô: gồm có môi trường kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa
xã hội, môi trường tự nhiên và công nghệ
- Khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô giúp cho
doanh nghiệp nhận dạng cơ hội cũng như thách thức trên thị trường, từ đó góp
phần khai thác triệt để và tận dụng mọi cơ hội để mở rộng thị trường, phát triển
doanh nghiệp, tăng doah thu lợi nhuận, đồng thời biết được những rủi ro gặp
phải và từ đó đưa ra những giải pháp né tránh những rủi ro kịp thời
- Phân tích marketing giúp doanh nghiệp nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức, từ đó có được những quyết định, định hướng chiến lược
marketing đúng đắn. Đó là cơ sở, nền tảng cho việc hoạch định chiến lược của
doanh nghiệp, là đó cũng là lí do vì sao khi hoạch định chiến lược marketing,
doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố môi trường marketing
2. Theo Anh /Chị, khúc thị trường như thế nào được xem là có cấu trúc hấp dẫn
đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp?
- Khúc thị trường được xem là có cấu trúc hấp dẫn đối với hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp phải là khúc thị trường mà doanh nghiệp: có thể
nhận dạng được, phải là một khúc thị trường ổn định, đặc biệt là mang lại lợi
nhuận khả thi và hấp dẫn cho doanh nghiệp.
+ Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng các nhóm KH và đo lường
được các đặc điểm cần thiết
+ Phân biệt được: Các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phảng ứng với các chương trình MRT
+ Đủ qui mô: Phân khúc phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận
+ Tiếp cận được: Nhà MRT có thể thực hiện các công cụ chiêu thị, phân phối có hiệu quả
+ Ổn định và khả thi: Các khúc thị trường phải ổn định và nhà MRT có thể thực
hiện được các chương trình marketing hiệu quả.
3. Thế nào là một điểm dị biệt có ý nghĩa? Xe máy SH 300i của hãng Honda
được định vị trên thị trường Việt Nam như thế nào? Và nhắm vào thị trường mục tiêu nào?
- Một điểm dị biệt có ý nghĩa khi nó đạt được các tiêu chuẩn sau
+Quan trọng: Sự dị biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số lớn KH
+Phân biệt: Khác với đối thủ cạnh tranh
+Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường
+Tính thông đạt: Dễ dàng thông đạt cho sp
+Khả năng thanh toán: KH ó khả năng chi trả cho điểm dị biệt này
+Tính tiên phong: Đầu tiên và khó bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh
+Lợi nhuận: thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ dị biệt
- Xe máy SH 300i của hãng Honda được định vị trên thị trường Việt Nam:
Với những khách hàng khi tìm đến với Honda SH300i, ngoài việc sử dụng là
một phương tiện đi lại thông thường đây còn là một “món đồ” để khẳng định
đẳng cấp cá nhân. Là một chiếc xe đẳng cấp thời thượng là thứ mà họ cần để
tương xứng hơn khi cùng đồng hành. Không những thế, chiếc xe còn giúp họ
trở nên đẳng cấp và sang trọng, thời thượng.
-Với SH 300i thì ta có thể thấy được đây là một sản phẩm nhắm vào nhóm đối
tượng thượng lưu, sang trọng, có địa vị. SP nhắm đến những KH có điều kiện,
có thu nhập cao. Chính vì vậy mà hãng xe này đa số luôn được sự chú ý từ
những KH thượng lưu và cao cấp trong xã hội.
4. Giả sử Anh/Chị dự định mua một laptop dể phục vụ cho việc học và công
việc, Anh/Chị hãy mô tả chi tiết tiến trình mua sản phẩm đó.
Tiến trình mua một chiếc laptop gồm có 5 bước:
-Bước 1: Xác định nhu cầu
Do bước vào môi trường đại học nên em cần mua một chiếc laptop phục vụ cho
việc học tập. Tiêu chí là phải nhỏ gọn để có thể tiện cho em đi lại, màu sắc
không quá nổi, mỏng, nhẹ, âm thanh trong, màn hình có độ phân giải cao, hiệu
năng tốt. Mặc khác do đang là HS-SV, thu nhập còn dựa vào gia đình nên em
quyết định mua một chiếc laptop với giá trong khoảng từ 15-20 triệu đồng
-Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Thị trường hiện nay laptop vô cùng đa dạng và phong phú nên việc tìm kiếm
thông tin của khá khó khăn. Em đã kham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân,
những anh chị đã sử dụng rồi để tìm hiểu ưu, nhược điểm của từng loại sp. Em
đến các cửa hàng bán laptop để xem các dòng sp, tìm hiểu về máy và về giá.
Bên cạnh đó là lên mạng tìm hiểu xem những dòng laptop nào tốt, đang được
ưu chuộng hiện nay. Đó là tiến trình em tìm kiếm thông tin
-Bước 3: Đánh giá và lựa chọn phương án
Sau khi tìm kiếm thông tin, tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh, em đã
lựa chọn được một vài hãng laptop uy tín mà em tin tưởng. Và cuối cùng em
quyết định chọn mua một chiếc laptop của hãng Asus với đủ các tiêu chí mà em đang hướng đến.
-Bước 4: Quyết định mua
Sau khi cân nhắc và xem xét em thấy rằng sp của Asus hoàn toàn có khả năng
mua được, phù hợp nhu cầu của bản thân và cũng được bạn bè và người thân
ủng hộ. Được đảm bảo về chất lượng, và các chương trình chăm sóc, bảo hành
sau mua, em đã mua chiếc laptop Asus vivobook A5155Eai15 với giá là 18 700 000 đồng
-Bước 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi mua và trải nghiệm sử dụng một thời gian, em hoàn toàn hài lòng về
sản phẩm, và nếu sau này có nhu cầu em vẫn sẽ tin dùng sản phẩm đó.
5. Khi một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thì họ có thể sử dụng các loại
chiến lược marketing gì? Một doanh nghiệp có thể đồng thời thực hiện các
chiến lược Marketing vừa nêu trên được hay không?
-Khi một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thì doanh nghiệp thường sử
dụng 3 loại chiến lược marketing
+Chiến lược marketing không phân biệt: Theo đuổi thị trường bằng một mặt
hàng. Chiếc lược này không phân biệt khách hàng, không phân biệt số lượng
mua. Bán đại trà ở cùng một mức giá như nhau, trên thực tế thì chiến lược này ít được áp dụng.
+Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược thường được sd rộng rãi, cung
cấp nhiều SP cho hai hay nhiều phân khúc thị trường.
+Chiến lược marketing tập trung: Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng một SP
-Một doanh nghiệp không thể đồng thời thực hiện các chiến lược Marketing vừa nêu trên
Ở trường hợp này thì chỉ chọn 1 trong 3 trường hợp trên mà thôi, đó là khi
doanh nghiệp sử dụng một sp cụ thể cho một khách hàng cụ thể vào một thời
điểm cụ thể thì doanh nghiệp đó có thể lựa chọn một trong ba chiến lược
Marketing mà thôi. Còn lại thì doanh nghiệp có thể chọn một, chọn hai hoặc
chọn cả ba tùy theo mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
6. Sản phẩm bao gồm các cấp độ nào? Theo Anh/Chị, khi người tiêu dùng mua
1 sản phẩm/dịch thì họ quan tâm đến cấp độ nào nhất của sản phẩm tính theo
mức độ ưu tiên? Giải thích và cho ví dụ minh họa.
Sản phẩm có 4 cấp độ:
- Sản phẩm tiền năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm
- Sản phẩn cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố như đặc điểm,
kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng
- Sản phẩm cốt lõi: là chức năng mà KH mong đợi khi mua sản phẩm để
giải quyết một nhu cầu của mình
- Sản phẩm gia tăng: là tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho
phép phân biệt sản phẩm của một cong ti này với một công ti khác
Và khi người tiêu dùng mua 1 sản phẩm/dịch thì nhóm em nghĩ là họ
quan tâm đến sản phẩm gia tăng nhất tính theo mức độ ưu tiên
Vì sản phẩm ưu tiên là sản phẩm được cấp thêm, được khuyến mãi thêm.
Vì thế khi mua hàng họ luôn quan tâm đến lợi ích khi mua sản phẩm đó,
mình sẽ nhận được quà tặng hay sản phẩm khuyến mãi gì thêm hay
không, bởi khách hàng luôn có nhu cầu, mong muốn và đặc biệt yêu thích
khi mua một món hàng mà luôn có những sản phẩm gia tăng như vậy
VD: Khi mua hàng ở một siêu, KH sẽ chọn một thương hiệu sản xuất sữa
đóng hộp khi mua sẽ được tặng 2 li thủy tinh hay một chú gấu bông hơn
là một thương hiệu mua 1 hộp sữa như vậy mà không được tặng thêm gì
cả. Bởi vậy mà sản phẩm gia tăng luôn thu hút khách hàng và được người
tiêu dùng ưu tiên đầu tiên
7. Vì sao doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm mới mặc dù việc phát triển sản
phẩm mới gặp rất nhiều rủi ro nếu như sản phẩm mới đó không được người tiêu
dùng chấp nhận? Hãy nêu một số nguyên nhân gây ra sự thất bại khi tung sản
phẩm mới ra thị trường? Những lý do đó là :
- Áp lực từ phía khách hàng, luôn mong muốn trải nghiệm những sp mới
- Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh
- Sp của doanh nghiệp đang ở giai đoạn suy thoái, do đó phải tung ra sp
mới để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường, từ đó đứng vững trên thị trường
- Do sự thay đổi về kĩ thuật, công nghệ, các chính sách pháp luật của NN
- DN phải khẳng định mình trên thị trường thì doanh nghiệp với phát triển
lâu dài và bền vững đc
Nguyên nhân các nguyên nhân gây ra sự thất bại khi tung sản phẩm mới ra thị trường là:
- Thiết kế sp (chất lượng, kiểu dáng,..) chưa được thu hút, chưa đáp ứng
được nhu cầu người tiêu dùng mong đợi
- Tung sp ở thời điểm và vị trí địa lí chưa phù hợp
- Đánh giá quá cao tình hình thị trường
- Đáp giá thấp mức dộ cạnh tranh
- Do thông tin sp kém, phân phối kém, sp không đến được người tiêu dùng
- Chưa thấu hiểu sâu sắc KH mục tiêu, thị trường và đối thủ cạnh tranh
- Giá thành cao hơn dự kiến
8. Theo Anh/Chị, trong những trường hợp nào, doanh nghiệp có thể định giá
bán các sản phẩm/dịch vụ dưới mức giá thành?
- Do sp của doanh nghiệp bị lỗi thời
- Do sp của doanh nghiệp bị lỗi kĩ thuật
- Doanh nghiệp tham gia đấu thầu chào giá cạnh tranh
- Doanh nghiệp cần tìm gốc trong thời gian ngắn để trả nợ
10. Hãy chỉ rõ những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh
nghiệp? Để nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và thực thi chiến lược giá
đòi hỏi bộ phận marketing của doanh nghiệp cần phải thực hiện những nhiệm vụ gì?
* Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp là: Yếu tố bên trong:
-Các mục tiêu marketing: mục tiêu phổ biến nhất là tối đa hóa lợi nhuận.
Với mục tiêu này doanh nghiệp sẽ quyết định mức giá tiêu thụ cao nhất
có thể tức là thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh;
- Quan hệ giữa giá với yếu tố thuộc marketing mix khác (bao gồm sản
phẩm, giá cả, địa điểm và quảng bá). Bởi giá là một trong những công cụ
marketing để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. - Đặc điểm sản phẩm
- Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến
chính sách giá. Để có thể sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển
và cạnh tranh doanh nghiệp buộc phải kiểm soát được chi phí và tìm kiếm giải pháp giảm chi phí;
- Các yếu tố khác: Đặc trưng của sản phẩm, mô hình quản lý… Yếu tố bên ngoài:
- Đặc điểm thị trường -Số cầu - Đối thủ cạnh tranh -Chính sách giá
- Các yếu tố khác: môi trường kinh tế, sự can thiệp của chính phủ.
* Để nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và thực thi chiến lược giá đòi hỏi
bộ phận marketing của doanh nghiệp cần phải thực hiện những nhiệm vụ:
- Nghiên cứu và thu thập thông tin từ thị trường, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh
- Định hướng các mục tiêu phát triển của ngân hàng, chính sách giá của Nhà
nước để cung cấp thông tin một cách nhanh chóng và chính xác nhằm giúp cho
doanh nghiệp nắm bắt tình hình thị trường một cách toàn diện từ đó xây dựng
chính sách giá hợp lí, phụ hợp với tình hình thực tế, giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn.
11. Để tuyển chọn một trung gian phân phối tốt và hiệu quả, theo Anh/Chị,
doanh nghiệp cần phải đưa ra các tiêu chí tuyển chọn như thế nào?
Các tiêu chí để tuuuyeern chọn một nhà phân phối hiệu quả
-Doanh nghiệp đó phải có uy tín và thương hiệu
-Phải có nguồn tài chính dồi dào và lành mạnh
-Phải có nguồn nhân lực chất lượng cao
-Phải có đội ngũ bán hàng và marketing hiệu quả, am hiểu về thị trường, am
hiểu về KH và am hiểu về đối thủ cạnh tranh
-Doanh nghiệp phải luôn có thái độ niềm nở, ân cần, phục vụ KH một cách chu đáo nhất
-Doanh nghiệp phải có mạng lưới phân phối các thị trường mục tiêu
-Doanh nghiệp có thể tiêu thụ một số lượng lớn sp trong thời gian ngắn
-Doanh nghiệp phải có phương tiện vận chuyển, kho bãi chứa hàng
-Đặc biệt là doanh nghiệp cần phải có đạo đức trong kinh doanh
12. Hỗn hợp xúc tiến bao gồm những thành phần nào và theo Anh/Chị, các
doanh nghiệp Việt Nam có qui mô lớn thường sử dụng những thành phần nào
nhất để quảng bá và giới thiệu sản phẩm và thương hiệu của mình ra công chúng?
- Hỗn hợp xúc tiến bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân, quan hệ công chúng & tuyên truyền
- Các doanh nghiệp Việt Nam có qui mô lớn thường sử dụng thành phần quảng
cáo, PR (quan hệ công chúng) nhất để quảng bá và giới thiệu sản phẩm và
thương hiệu của mình ra công chúng. Đó là các thành phần là những thương
hiệu nổi tiếng hiện nay như vinamilk, café Trung Nguyên, Honda,.. đã và đang
sử dụng. Thông qua đó các doanh nghiệp mong muốn đánh bóng thương hiệu
tên tuổi của mình, đồng thời cho KH biết là hiện nay sản phẩm của mình đang
bán trên thị trường, bán ở đâu, và có chính sách giá như thế nào
-Quảng cáo được coi như 1 công cụ marketing vô cùng thông minh và
hiệu quả có vai trò và ý nghĩa to lớn trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Còn PR sản phẩm là cách để đưa sản phẩm đến gần với
được khách hàng thông qua nhiều phương tiện. Việc PR sản phẩm rất
quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh. Chính vì như vậy mà
các doanh nghiệp ở Việt Nam có qui mô lớn thường sử dụng chiến lược
quảng cáo và PR nhất để quảng bá và giới thiệu sản phẩm của mình ra
công chúng một cách hiệu quả nhất