Câu hỏi vận dụng Nguyên lý Marketing

Câu hỏi vận dụng Nguyên lý Marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.

139 70 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

lOMoARcPSD|36242 669

CÂU HỎI VẬN DỤNG NGUYÊN LÝ MARKETING

CÂU 1: Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng?

• Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào

đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài

thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm

marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân

con người.

• Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa

hơn đó. Ví dụ: một người có nhu cầu thức uống và mong muốn có món trà sữa hoặc “con

cọp”, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Cholon hoặc Zara, có nhu cầu về sự

hấp dẫn và mong muốn có vòng ngực 90 hoặc vòng eo 56…Mặc dù nhu cầu của con người

thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều.

• Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và

thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều

người mong muốn có một chiếc o tô để đi đường khỏi nắng mưa, hít bụi, nhưng chỉ có một

số ít người có khả năng và sẵn sàng mua nó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định

lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn

là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.

Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những

người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người

làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách

làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng

mục tiêu.

Marketing thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng hàng hoá và dịch

vụ.

• Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ý nghĩa quan trọng của

sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được

những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì

nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm

bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm

bảo phục vụ chúng ta.

• Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt

động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch

để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân

triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản

phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một

mong muốn hay một nhu cầu.

CÂU 2: Chu kỳ sống quyết định chiến lược marketing

lOMoARcPSD|36242 669

Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng,

bão hòa và suy thoái.

• Giai đoạn 1: Triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn

triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản

phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng

mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí

quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:

- Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

- Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới -

Chiến lược marketing mix:

+ Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản

+ Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm,

sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe

máy, xe hơi...) hoặc chiến lược giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung

sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước

giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)

+ Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc

+ Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí,

Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales

promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..

VD: Iphone 6 trong những ngày đầu tung ra thị trường có giá rất cao, sau chưa đầy một tuần đó

mức giá ấy giảm dần

• Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu

bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu

biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài

ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:

+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường

+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh +

Chiến lược marketing mix:

lOMoARcPSD|36242 669

• Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ:

Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm

cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất.

• Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với

sản phẩm dân dụng.

• Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối

• Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện

thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

Theo báo cáo doanh thu của một số cửa hàng di động, doanh số Iphone 6 bắt đầu tăng mạnh sau

2 tuần kể từ ngày ra mắt

• Giai đoạn 3: Bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt

đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng

chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:

+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu

+ Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành +

Chiến lược marketing mix

• Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm

• Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì

nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp

lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định

chất lượng và giá trị sản phẩm.

• Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước

• Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so

với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ

sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm...

Sản phẩm Xperia Z của Sony sau 1 thời gian tung ra thị trường đã gặp phải đối thủ cạnh tranh dữ

dội như Iphone 5, Samsung Galaxy S4, HTC Butterfly... Giai đoạn 4: Suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận

của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:

+ Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường/ chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống

sản phẩm (sgk)

lOMoARcPSD|36242 669

+ Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời +

Chiến lược marketing mix:

• Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh

nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh

nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.

• Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường

khả năng thanh lý

• Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.

• Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh

lý.

Ví dụ chu kỳ sống của sản phẩm Samsung

Để có thể hiểu rõ hơn về chu kỳ sống của sản phẩm, mời bạn tham khảo ví dụ chu kỳ sống của sản

phẩm Samsung tại thị trường Việt Nam:

1. Giai đoạn giới thiệu: Samsung là một thương hiệu điện thoại đến từ Hàn Quốc. Khi tiến

vào thị trường Việt Nam, hãng đã tận dụng các kênh truyền hình và mạng xã hội như

Facebook, Instagram, Twitter,… để gia tăng mức độ nhận điện cho thương hiệu. Nhờ đó,

điện thoại Samsung nhanh chóng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết tới.

2. Giai đoạn phát triển: Sau khi đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Samsung đã sản xuất

điện thoại ở mọi phân khúc, từ bình dân đến cao cấp. Với thiết kế đẹp mắt và tính năng

vượt trội, điện thoại Samsung được rất nhiều khách hàng yêu thích và lựa chọn.

3. Giai đoạn bão hòa: Với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, các thương hiệu điện thoại

nổi tiếng như Apple, Oppo, Xiaomi,… đều đang nỗ lực nghiên cứu và phát triển những sản

phẩm mới với tính năng và thiết kế tiên tiến hơn, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

người dùng và Samsung cũng không ngoại lệ.

4. Giai đoạn suy thoái: Hiện tại, Samsung vẫn chưa hoàn toàn bước vào giai đoạn suy thoái,

tuy nhiên cũng không thể không có khả năng. Một ví dụ điển hình là chiếc điện thoại Nokia

1280, từng nổi tiếng trong quá khứ, đã bị thay thế bởi những chiếc smartphone hiện đại với

nhiều tính năng vượt trội hơn

Ví dụ về chu kỳ sống của sản phẩm Nokia

Một ví dụ khác về chu kỳ sống của sản phẩm là Nokia, cụ thể là chiếc Nokia 1100. Nokia 1100

được sản xuất vào năm 2003 và rời thị trường vào năm 2009, trải qua 4 giai đoạn sau:

1. Giai đoạn triển khai (2003): Chiếc Nokia 1100 ra mắt vào năm 2003, sở hữu mức giá rẻ,

dễ sử dụng, thời lượng pin khỏe, phù hợp nhu cầu các nước đang phát triển. Ở giai đoạn

triển khai này, doanh số bán hàng của Nokia 1100 chậm.

2. Giai đoạn tăng trưởng (2004-2005): Nokia 1100 dần dần được biết đến nhiều hơn và do

đáp ứng tốt nhu cầu người dùng nên đã trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất thế giới.

Nhà sản xuất cũng đã cải tiến thêm một số tính năng cho dòng điện thoại này, với đèn pin,

loa ngoài và nhạc chuông.

lOMoARcPSD|36242 669

3. Giai đoạn bão hòa (2006-2007): Trên thị trường xuất hiện nhiều dòng điện thoại khác,

Nokia phải cạnh tranh với Motorola, Samsung, LG,… Thời gian này, doanh số bán hàng

của Nokia 1100 bắt đầu giảm dần.

4. Giai đoạn suy thoái (2008-2009): Nokia 1100 không còn đáp ứng nhu cầu của người dùng

lúc bấy giờ, bị coi là lỗi thời và doanh số bán hàng tụt giảm mạnh. Vì vậy. năm 2009, Nokia

đã ngừng sản xuất dòng 1100 này và tập trung vào các smartphone khác.

CÂU 3: Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng?

Giải thích.

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình

thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình,

sau đó là trong trường học và trong xã hội.

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu

dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của

hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa.

Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người

miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng

của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất

khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại

nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người

đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít. Như

vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc,

đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi

giai tầng.

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các

hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí...

Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm

"Bán những thứ mà khách hàng cần".

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng

thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì

thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các

quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi

xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào

nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.

CÂU 4: Hoạt động nhượng quyền thương mại. Cho ví dụ

lOMoARcPSD|36242 669

- Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh đang cạnh tranh nhau để chiếm lĩnh thị trường thì

hoạt động nhượng quyền thương mại càng diễn ra phổ biến vì nó vừa mang được lợi ích

cho cả đôi bên, bên nhượng quyền và bên nhận quyền.

- Theo quy định tại Điều 284 Luật thương mại năm 2005 thì nhượng quyền thương mại là

hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền yêu cầu và cho phép bên nhận quyền

phải tự mình thực hiện việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo cách thức tổ chức

kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu

hàng hóa, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh;…của bên nhượng quyền. Bên

nhượng quyền trợ giúp và kiểm soát bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh

doanh.

Lợi ích của việc nhượng quyền thương mại

- Đối với bên nhượng quyền không phải đầu tư nhiều vốn nhưng mô hình kinh doanh,

thị trường tiêu thụ hàng hóa sẽ được mở rộng hơn, từ đó giới thiệu, quảng bá được

thương hiệu của mình đến nhiều nơi.

- Đối với bên nhận quyền sẽ được thừa hưởng kinh nghiệm, bí quyết về cách sản

xuất hàng hóa, cách tổ chức kinh doanh từ bên nhượng quyền, góp phần giảm thiểu

rủi ro có thể xảy ra trong quá trình kinh doanh. Hơn nữa bên nhận quyền không cần

phải xây dựng thương hiệu, đặt tên sản phẩm, đăng kí nhãn hiệu…góp phần giảm

thiểu thời gian và chi phí kinh doanh.

Ví dụ điển hình về nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam

1. Nhượng quyền thương hiệu Cà phê Trung Nguyên

Năm 1996, Cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên chính thức ra đời tại Buôn Mê Thuộc. Để

giới thiệu và quảng bá thương hiệu đến nhiều người tiêu dùng, năm 1998, Công ty Trung Nguyên

mở quán cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng

quyền thương hiệu, cũng từ đó các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất

hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc.

Năm 2000 là dấu mốc phát triển nhảy vọt của thương hiệu Trung Nguyên vì đã hiện diện tại Hà

Nội, các tỉnh khác tại Việt Nam và cũng lần đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản, tiếp theo đó là những

nước như: Mĩ, Sin-ga-po, Thái Lan, Trung Quốc,… Tính đến năm 2013 đã có gần 1000 quán cà

phê nhượng quyền trên cả nước và hơn 50 Quốc gia trên thế giới. Với vai trò của hoạt động chuyển

nhượng thương hiệu thì cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã được đã được nhiều người ưa

chuộng, thị trường tiêu thụ lan rộng tại trong nước và nước ngoài.

2. Nhượng quyền của Phở 24

Phở 24 là chuỗi cửa hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group – Tập đoàn thực phẩm

lớn nhất cả nước. Phở 24 đầu tiên được mở vào năm 2003 tại số 5, Nguyễn Thiệp, quận 1, thành

phố Hồ Chí Minh. Với mục tiêu xây dựng một thương hiệu phở nổi tiếng, doanh nhân Lý Quý

Trung đã chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Phở 24 để tiết kiệm vốn đầu tư, chi phí về

nhân công…

lOMoARcPSD|36242 669

Đến 2009, đã có gần 80 cửa hàng Phở 24 tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang, Vũng

Tàu… và có mặt tại một số nước như: Philippines, Hàn Quốc, Úc, Indonesia. Năm 2012, Phở 24

đã đạt khoảng 200 cửa hàng thông qua hợp đồng nhượng quyền thương mại.

=>Hoạt động nhượng quyền thương mại có vai trò rất quan trọng trong việc các doanh nghiệp

muốn phát triển, mở rộng thương hiệu đến người tiêu dùng, thông qua đó thương hiệu sẽ vững

mạnh và tăng sức cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác

CÂU 5: Trình bày hiện tượng nhiễu trong truyền thông. Cho ví dụ

Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông dẫn đến kết

quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Hiệu quả của quá trình truyền thông bị chi phối bởi các yếu tố gọi là nhiễu. Các yếu tố nhiễu bao

gồm:

- Sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa.

- Môi trường truyền thông không tốt. Ví dụ như tiếng ồn, thời tiết...

- Ý nghĩa không rõ ràng, quá trình mã hóa bị lỗi. Ví dụ như người nói sử dụng ngôn ngữ

khôngchính xác, dùng từ địa phương.

- Kênh truyền thông hoạt động không hiệu quả: phát âm không chuẩn, độ nhạy của giác quankém,

chữ viết không rõ ràng, điện thoại bị trục trặc...

- Các yếu tố tâm lý ở người phát và người nhận: sự không tập trung, sự nóng vội, những địnhkiến,

thành kiến, tâm trạng không tốt...

Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Nhưng trong bối cảnh

bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không

nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là

họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông

điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán.

Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng

hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất

nhiều khả năng được chú ý đến.

Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn

nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là

người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy

những điều khác thực có (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp

đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng.

Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong

trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài

của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên

lOMoARcPSD|36242 669

thông điệp phải lọt vào được trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung

lượng lưu trữ có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần

người nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin. Nếu thái độ lúc đầu của

người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó

sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại

những lý lẽ phản bác, thì thông điệp bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận

phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại đã có sẵn. Phần lớn

việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường

hợp gọi là thuyết phục thật ra là tự thuyết phục.

CÂU 6: Trình bày quan điểm về phát biểu “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”

Gần 1 thập kỷ trôi qua kể từ khi quan điểm "quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi" được công bố, thế

giới đã chứng kiến nhiều thay đổi. Quảng cáo và PR cũng thay đổi, nhưng có vẻ như quảng cáo

vẫn chưa hề thoái vị, PR vẫn chưa trở thành "ông hoàng" khi ngân sách của các công ty dành cho

quảng cáo tiếp tục gia tăng.

Tính ưu việt của PR so với quảng cáo.

Quan điểm về “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”

- Bình luận về phát biểu “ Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi và phân tích được:

+ Quảng cáo: có thể có 3 chức năng: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức nằn

nhắc nhở. Đảm bảo thông tin được đăng trên các phương tiện truyền thông, tạo sự nhận

biết sao. Tuy nhiên mức độ tin tưởng không cao

+ PR: giúp xây dựng, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp tích cực, tạo dựng niềm tin với

khách hàng, Tuy nhiên khó thực hiện hiệu quả, khó đo được hiệu quả, khó xác định chi phí

+ Quảng cáo và PR đều có những ưu nhược điểm riêng nên không xác định được hoạt động

nào hiệu quả hơn trong mọi TH. Vì vậy phát biểu trên không hoàn toàn chính xác - Đưa ra ví

dụ để làm rõ được:

+ Quảng cáo cụ thể: đảm bảo thông tin được đăng trên các phương tiện truyền thông, tạo

sự nhận biết cao. Tuy nhiên mức độ tin tưởng không cao

+ PR: Xây dựng, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp nhưng khó thực hiện hiệu quả

+ Doanh nghiệp tùy vào các điều kiện để chọn PR hoặc Quảng cáo -

Chúng ta có thể thấy một vài con số minh chứng cho điều này:

Quảng cáo:

+ Riêng ngành công nghiệp sản xuất ôtô Mỹ dành ra 3.24 tỷ USD cho quảng cáo trực tuyến

trong năm này. Chi phí quảng cáo cũng bắt đầu tăng lên. Trong 9 tháng đầu năm 2010,

Kantar Media cho biết chi phí quảng cáo ngành công nghiệp ôtô Mỹ đã tăng 23% so với

cùng kỳ 2009.

+ Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo vẫn chiếm vị trí cao và luôn được các doanh nghiệp

ưu tiên. Hằng năm doanh nghiệp vẫn dành lượng ngân sách lớn để đầu tư cho bộ phận

quảng cáo và lượng ngân sách này vẫn tiếp tục tăng. Doanh nghiệp vẫn sử dụng biện pháp

quảng cáo là kênh chính để quảng bá hình ảnh của họ và người tiêu dùng vẫn tiếp nhận

lOMoARcPSD|36242 669

hình thức quảng cáo hơn là hình thức PR. Mặt khác các hình thức quảng cáo ngày càng

phát triển phong phú hơn và đạt được nhiều thành công hơn.

+ Các doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư cho quảng cáo hơn là PR vì hình thức PR tại việt

nam còn khá mới là và hiệu quả của nó phải mất một thời gian dài mới thể hiện. Trong toàn

bộ lĩnh vực quảng cáo, chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình chiếm tỷ trọng

cao nhất, luôn ở mức trên 50% trong tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo của các doanh

nghiệp.

+ Về PR tại Việt Nam, các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90

của thế kỉ XX. Các doanh nghiệp dần dần đưa hoạt động PR là một trong những hoạt động

quan trọng của họ và đã đạt được một số thành công bước đầu trên lĩnh vực này. Do đó

hoạt động PR đang trên đà phát triển tại Việt Nam, tuy nhiên đó mới chỉ là ở giai đoạn đầu,

hoạt động PR còn vô cùng non kém. Thực tế đã cho thấy hoạt động PR tại Việt Nam còn

vô cùng non yếu, chưa thể sánh cùng với hoạt động quảng cáo. Quảng cáo vẫn là sự lựa

chọn của doanh nghiệp để tiếp cận với người tiêu dùng. Đa số doanh ng hiệp Việt Nam vẫn

quá lơ mơ về PR, dù tên gọi của nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết. + Quảng

cáo có lợi thế riêng và hạn chế riêng, PR cũng vậy. Quảng cáo thì không đáng tin bằng PR,

nhưng PR đâu thể nhanh bằng quảng cáo, đâu thể diễn giải các thông điệp marketing, giá

trị cốt lõi của thương hiệu, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu,

bản sắc thương hiệu, dấu ấn thương hiệu, tài sản thương hiệu, USP

v.v.. và v... một cách giàu hình ảnh và cảm xúc như 1 quảng cáo xuất sắc. Trong chiến lược

và chiến thuật marketing, quảng cáo và PR là hai công cụ bổ sung, hỗ trợ cho nhau chứ

không phải thay thế, loại trừ, bởi mỗi công cụ có điểm mạnh và điểm hạn chế riêng.

Như vậy có thể nói là bất cứ một quan điểm nào khi được đưa ra cũng đều phải đặt nó trong

một bối cảnh, một hoàn cảnh cụ thể. Không thể áp đặt nó từ một hoàn cảnh này sang một

hoàn cảnh khác được. Và như vậy, việc PR “ lên ngôi” và quảng cáo “ thoái vị” cũng chỉ

mang tính chất tương đối. Trong quy luật của sự phát triển kinh tế, không có cái nào chiếm

được thế thượng phong nhanh chóng, cùng không có cái nào nhanh chóng bị

phủ nhận, mà sự thay thế cần có thời gian và chính thời gian là yếu tố tuyệt đối để khẳng

định tính ưu việt của cái mới và phủ nhận những yếu kém của cái cũ.

KẾT LUẬN Thực tế đã cho thấy, xét trên phạm vi toàn cầu thì PR đang phát triển nhanh, tuy nhiên

quảng cáo đã thực sự thoái vị hay chưa thì vẫn còn rất nhiều tranh cãi. Tôi cho rằng, trước thực tế

phát triển của quảng cáo và PR hiện nay chúng ta không thể phủ định sạch trơn quảng cáo và đề

cao quá mức PR như học giả Ries nhận định trong cuốn “quảng cáo thoái vị, P R lên ngôi”. Căn

cứ vào những luận điểm đã nêu trong 2 phần trên, thì PR rõ ràng là đang chứng minh sự phát triển

mạnh mẽ của nó bằng những hiệu quả mà nó đang ngày ngày mang lại cho các doanh nghiệp. Tuy

nhiên, vẫn có những doanh nghiệp đang đạt được những thành công rất lớn nhờ vào hoạt động

quảng cáo. Quảng cáo, dù bộc lộ rất nhiều yếu điểm, vẫn đang đem lại lợi ích rất lớn cho các doanh

nghiệp khi họ tung ra những sản phẩm mới, hoặc khi họ muốn thu hút sự chú ý của khách hàng…

và vì thế, số tiền chi cho quảng cáo vẫn đang ngày một tăng lên.

CÂU 7:Phân biệt quảng cáo và pr? Hoạt động nào hiệu quả hơn?

lOMoARcPSD|36242 669

Quảng cáo (Advertising) là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông

qua những phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn gốc kinh phí.

Quan hệ công chúng (PR) là công cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, con người, địa điểm, ý

tưởng, hoạt động, tổ chức, và thậm chí là cả quốc gia. Người ta sử dụng PR để xây dựng những

mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông và cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt

động.

Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu

quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo.

Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giới chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác

thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Cola, Apple, Nokia, KFC…trở thành những

thương hiệu hàng đầu thế giới.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước chưa thấy được những ưu điểm của PR. Thay vì sử dụng

quan hệ công chúng trong tiếp thị thì hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chi rất nhiều cho quảng cáo

mặc dù họ biết thành công của một chiến dịch quảng cáo không dễ dàng và không kéo dài.

Lẽ ra các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng triệt để công cụ PR vì nó thích hợp với quy mô vốn

vừa và nhỏ của doanh nghiệp, và cũng vì PR thật sự sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh

nghiệp so với quảng cáo. 5 điểm ưu việt chính của PR so với quảng cáo:

Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo.

Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến. Việc bán hàng càng

đẩy mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu. Trái

ngược với quảng cáo. Thông điệp của PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản

phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”.

Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng.

Vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình

ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng

cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào

mà chẳng nói như thế!” Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt

thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn

từ, không bằng hình ảnh. Và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thừa

nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho

công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì hoạt động PR cung cấp cho thị

trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường

tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải.

Ba là, doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng

cáo.

lOMoARcPSD|36242 669

Đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm:

sống ngắn ngủi rồi chết. Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi.

Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ

báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình.

Bốn là, hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội.

Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội

khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc

màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ

chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam,

chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của

Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,…

là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng

đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.

Năm là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo.

Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt

Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể

mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác. Các hoạt động của nó

thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các

phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho

hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả

thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi

của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam.

CÂU 8: So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng (PR)

Giống nhau:

- Quảng cáo và PR đều là một quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giới thiệu về hàng

hóa dịch vụ, hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp

trong họ, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin.

Khác nhau:

Quảng cáo:

PR:

lOMoARcPSD|36242 669

Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải

thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến

khách hàng mục tiêu. Quá trình thông tin

này thường mang tính chất một chiều và áp

đặt không có sự phản hồi ngay lập tức từ

phía doanh nghiệp, tổ chức.

Quảng cáo là thông tin của chính các nhà

kinh doanh nói về mình, mang tính thương

mại.

Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu

thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ và tăng

cường khả năng cạnh tranh cho các doanh

nghiệp.

Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả

tiền.

Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông

tin để đảm bảo có tính thống nhất khi truyền

tin trên các phương tiện khác nhau.

Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm tác

động vào tâm lí, củng cố niềm tin. Thông tin

của quảng cáo hướng tới một nhóm khách

hàng mục tiêu cụ thể. Chi phí cho hoạt động

quảng cáo rất tốn kém (Quảng cáo thường

hướng tới lượng khách hàng mục tiêu có

giới hạn cụ thể, nên chi phí trên lượng khách

hàng sẽ cao). Tính khách quan và độ tin cậy

của công chúng vào quảng cáo thấp hơn PR

(do quảng cáo là tự doanh nghiệp nói về

mình). Hình thức chuyển tải thông tin của

quảng cáo linh hoạt, đa dạng và rất phong

phú thậm chí hài hước.

Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh

Trong khi đó, PR là các thông tin liên

quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp

đối nội và đối ngoại của một tổ chức,

có tầm bao quát rộng hơn và thông tin

mang tính hai chiều.

PR là thông tin của bên thứ ba, của

giới truyền thông nói về tổ chức nên

nó mang tính gián tiếp và phi thương

mại.

Mục tiêu của PR là xây dựng và bảo

vệ danh tiếng, uy tín cho các tổ chức.

PR là hình thức truyền thông không

phải trả tiền.

PR không kiểm soát được nội dung và

thời gian thông tin; mặt khác thông tin

của PR thiếu nhất quán, do nhiều

người tiếp cận thông tin theo góc độ

và quan điểm khác nhau.

PR không lặp lại thông tin nên thiếu

tính khắc họa.

Thông tin của PR lan tỏa đến nhiều

nhóm công chúng rộng rãi (nhân viên,

nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân

phối, cộng đồng...).

Chi phí cho PR đỡ tốn kém hơn (do

PR có sức lan tỏa lớn, được nhiều

người biết tới).

PR là hoạt động giới truyền thông nói

về các doanh nghiệp, nên sẽ có được

nhiều cảm tình của công chúng, tin

tưởng vào thông tin được cung cấp.

Hình thức chuyển tải thông tin của PR

nghiệp.

nghiêm túc và chuẩn mực hơn. PR

có thể sử dụng cho tất cả các tổ

chức và cá nhân.

PR khắc phục trở ngại của quảng cáo

do hạn chế vùng phát sóng.

PR truyền thông những nội dung

không được quảng cáo.

lOMoARcPSD|36242 669

CÂU 8: Có phát biểu cho rằng sản phẩm có chất lượng tốt thì giá sẽ cao

(Iphone), người tiêu dùng có thu nhập thấp muốn mua sản phẩm nhưng không

có khả năng. Đó cũng là một thất bại của Iphone. Phát biểu trên đúng hay sai?

Phát biểu sai vì: những người thu nhập thấp không phải khách hàng mục tiêu của Iphone. Đó

không phải là thất bại của Iphone mà thậm chí có thể xem là “một sự thành công vượt mức” trong

việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Iphone không tham gia vào cuộc chiến tranh

giá nhưng vẫn khẳng định được vị thế của mình. Chất lượng sản phẩm của từng dòng Iphone đã

chứng tỏ cho câu nói “Đẳng cấp là mãi mãi”. Iphone hướng đến mục tiêu phân khúc người tiêu

dùng có thu nhập cao và dù không quảng cáo rầm rộ thì vẫn là con số cao về số lượng bán ra và

lợi nhuận vẫn ở con số ấn tượng. Apple vẫn là dòng sản phẩm điện thoại công nghệ hàng đầu trên

thế giới.

CÂU 9: Vì sao nói người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp

hơn so với người tiêu dùng?

Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng vì:

• Khi mua đều có mục tiêu, kế hoạch cụ thể, rõ ràng

• Bị chi phối bởi pháp luật, pháp chế, quy định chế tài của nhà nước. Cụ thể: phải có giấy tờ,

văn bản, hợp đồng rõ ràng và hợp pháp….

• Quy trình mua phức tạp hơn, kỹ lưỡng hơn. Thu mua với số lượng lớn, chất lượng và chi

phí phải đảm bảo được lợi nhuận tối đa

• Có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định và phải có năng lực chuyên môn cao

Nhu cầu thường phát sinh do nhu cầu của người tiêu dùng

CÂU 10: Thông thường một doanh nghiệp hiện nay quyết định phương pháp

định giá sản phẩm phải dựa vào các yếu tố yếu nào? Quy mô doanh nghiệp:

• Doanh nghiệp nhỏ, lẻ, các cửa hàng tạp hóa, tiểu thương trong chợ….thường sẽ sử dụng

phương pháp cộng thêm vào chi phí vì phương pháp này khác đơn giản.

• Doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường sẽ áp dụng kết hợp nhiều phương pháp để đưa ra mức

giá phù hợp nhất, đảm bảo lợi nhuận tối đa.

Mô hình cạnh tranh của thị trường, sản phẩm cạnh tranh:

• Sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng phương pháp định giá theo thời giá

hoặc định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng.

• Đối với những sản phẩm ít cạnh tranh hoặc độc quyền, doanh nghiệp có thể lựa chọn

phương pháp định giá trên cơ sở chi phí\

Phân tích quá trình ra quyết định mua một sản phẩm cụ thể của bạn đối với

trường hợp mua hàng mới hoàn toàn.

Điện thoại Iphone 11 Pro Max:

Nhận biết nhu cầu: nghe, gọi, nhắn tin, tham gia mạng xã hội, chụp ảnh, xem phim, nghe

nhạc…

Tìm kiếm thông tin: tìm hiểu trước thông tin của các dòng điện thoại mới về các chức năng,

dung lượng, các thông số kĩ thuật, thời hạn bảo hành, bộ nhớ…trên các trang web thương mại

lOMoARcPSD|36242 669

điện tử của thế giới di động. Sau đó ra cửa hàng trực tiếp tiếp xúc và dùng thử

Đánh giá các lựa chọn: điện thoại có nhiều dung lượng và chụp ảnh đẹp

Quyết định mua: Iphone đời mới nhất.

Hành vi sau khi mua: hài lòng với sp và các chức năng của sp và sẽ có nhu cầu mua lại sp với

cùng dòng iphone.

Định giá thâm nhập: thu hút khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức

giá thấp hơn giá thị trường, đặc biệt đối với những sản phẩm khó tạo sự khác biệt như nước uống

đóng chai. Mục tiêu của chiến lược giá này là lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm mới, xây dựng

thị phần, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

Một ví dụ điển hình là IKEA vào năm 2002 khi gia nhập thị trường Trung Quốc nổi tiếng tiết

kiệm và đạo nhái, họ đã giảm 30% một số mặt hàng, mức giá thấp nhất trên thế giới. Chiến lược

này đã vô cùng hiệu quả, hiện nay, IKEA đã chiếm giữ đến 43% thị phần thị trường nội thất tại

đây.

Định giá Freemium: một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp miễn phí, nhưng tính năng

bổ sung sẽ được tính phí như tiền (phí bảo hiểm), dịch vụ ảo (trực tuyến) hoặc hàng hóa vật lý

(ngoại tuyến) hoặc nếu bạn muốn nâng cấp chức năng trên phiên bản miễn phí của phần mềm.

Mô hình này được sử dụng bởi ngành công nghiệp game điện tử, game trực tuyến, ví dụ như

các hình thức nạp tiền để mua những trang phục cao cấp trong Liên Minh Huyền Thoại hoặc phiên

bản Microsoft 365 cao cấp với các ứng dụng Microsoft Office cao cấp, dung lượng lưu trữ đám

mây bổ sung, độ bảo mật nâng cao, cùng nhiều lợi ích khác.

Định giá cao cấp: Doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Cách định

giá này thường áp dụng ở các mặt hàng high - involvement (người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều

trước khi mua) liên quan đến sức khỏe, sắc đẹp, phong cách cá nhân. Các hãng thời trang định vị

cao cấp có thể thấy như: Gucci, Chanel, Louis Vuitton…

Để khách hàng cảm thấy số tiền bỏ ra tương xứng với giá trị nhận được, doanh nghiệp cần

những nỗ lực marketing, chú trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, thiết kế bao bì,

tạo thêm giá trị gia tăng để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Định giá hớt váng: doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao nhất cho các đoạn thị trường sẵn sàng

chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp

lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các

sản phẩm công nghệ cao, độc đáo, độc quyền…

Chẳng hạn như Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung

lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi

thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn

13.5 triệu đồng.

Định giá tiết kiệm: các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cố định ở mức giá thấp. Thông

thường, các doanh nghiệp sẽ hạn chế ngân sách truyền thông, quảng bá khi áp dụng chiến lược

định giá này. Ví dụ các doanh nghiệp hàng không như Vietnam Airlines thường bán với giá rất thấp

các khoang ghế hạng phổ thông vào mùa thấp điểm (như vào mùa đông, qua cao điểm mùa lễ tết)

để tất cả các chỗ trống trong máy bay được lấp đầy.

lOMoARcPSD|36242 669

Mục đích của việc định giá này là để doanh nghiệp thu hồi vốn trong những sản phẩm dịch vụ

vào mùa kinh doanh thấp điểm. Chúng ta thường thấy chiến lược này ở các ngành dịch vụ vận tải,

kinh doanh hàng hóa theo mùa vụ (bánh trung thu, mứt kẹo tết…)

Định giá theo gói: doanh nghiệp sẽ đưa giá sản phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản

phẩm cùng một lúc. Đây là cách để doanh nghiệp tận thu giá trị doanh thu trên mỗi đầu khách

hàng. Khi nhận thấy mua gói các sản phẩm sẽ rẻ hơn mua từng sản phẩm tách biệt, họ có xu hướng

lựa chọn mua cả cụm cùng một lúc. Chính sách này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp thuộc đa

dạng mọi lĩnh vực, từ nhà hàng, công nghệ.

Tại Lotteria, bạn có thể mua gà rán, đồ uống và khoai tây riêng, với mức giá cho mỗi loại sản

phẩm là tách biệt. Tuy nhiên, cửa hàng có cung cấp gói combo gồm tất cả các đồ ăn nói trên, với

mức giá rẻ hơn nhiều so với việc mua từng thứ riêng lẻ.

Định giá theo tâm lý: đánh vào cảm xúc khách hàng hơn là mặt logic. Chẳng hạn khi mua một

chiếc điện thoại di động ở Thế giới di động, bạn thường nhìn thấy mức giá chào bán sản phẩm

thường rơi vào số lẻ, như 4999000 VNĐ cho một chiếc điện thoại, 99000 VNĐ cho một cái tai

nghe hoặc 19999000 VNĐ cho một chiếc laptop,.. Giải thích cho chiến lược này, doanh nghiệp nói

rằng tâm lý người tiêu dùng khi nghe mức giá 4999000 VNĐ cho một chiếc điện thoại sẽ cảm thấy

nó không quá đắt bằng mức giá 5000000 VNĐ, minh chứng là nó thu hút nhiều khách hàng mua

sản phẩm hơn, mặc dù sự khác biệt này rất nhỏ. Lý giải cho điều này khá đơn giản, khách hàng

thường chú ý đến con số đầu tiên của giá rồi đi đến quyết định mua hàng.

Hàng không cũng là một trong những ngành hàng thường xuyên sử dụng định giá theo tâm lý,

chẳng hạn như Vietjet Air không ngừng tung ra những đợt săn vé rẻ, thậm chí vé không đồng, dĩ

nhiên mức giá này chưa tính thuế và các chi phí liên quan. Biết là vậy nhưng rất nhiều khách hàng

vẫn không thể cưỡng lại sức hấp dẫn của cách thức này.

Một ví dụ khác là chiến lược định giá hiệu ứng chim mồi. Bên trái là mẫu cơ bản nhất với

giá 1.499 USD. Ở giữa là mẫu có một thêm một vài tính năng cũng như bộ xử lý nhanh hơn, với

giá 1.799 USD (hơn 300 USD so với mẫu cơ bản). Và bên phải cùng là mẫu có đầy đủ chức năng

với ổ cứng gấp đôi so với mẫu thứ hai với giá 1.999 USD (chỉ hơn 200 USD so với sự lựa chọn

trung bình). Mẫu Macbook ở giữa với vai trò chim mồi vừa xóa mờ khoảng cách về giá giữa 2

mẫu rẻ nhất và đắt nhất, vừa thúc đẩy tâm lý "ngu sao không mua" của khách hàng, hướng họ đến

mẫu máy có giá cao nhất. Theo một nghiên cứu gần đây, các mẫu iPhone với dung lượng lớn luôn

là sản phẩm "cháy hàng" trước tiên, một minh chứng quá rõ về khả năng "chim mồi" thuần thục

của Apple.

Định giá khuyến mãi: Để kích thích khách hàng mua sản phẩm, dùng những chính sách

khuyến mãi (như giảm giá, tặng voucher, coupon hoặc quà tặng) để định giá sản phẩm.

Khi mua điện thoại tại một cửa hàng di động, bạn có thể được mua hàng với giá giảm từ 7 triệu

xuống còn 5 triệu đồng. Thực ra, có thể chiếc điện thoại bạn đang mua có thể đang lỗi mốt, hoặc

nằm trong diện sản phẩm bán chậm của cửa hàng. Đây là một cách bán tháo sản phẩm để lấy chỗ

cho sản phẩm đời mới hơn vào kho. Hoặc khi mua một chiếc ti vi đời mới, bạn được cửa hàng

khuyến mại cho bộ quà tặng là chiếc kệ treo ti vi, hoặc một bộ bát sứ từ nhà cung cấp.

Định giá động: còn được gọi là định giá đột biến, định giá theo nhu cầu hoặc định giá theo

thời gian là chiến lược định giá trong đó các doanh nghiệp đặt giá linh hoạt cho các sản phẩm hoặc

lOMoARcPSD|36242 669

dịch vụ dựa trên nhu cầu thị trường hiện tại. Các doanh nghiệp có thể thay đổi giá dựa trên các

thuật toán giá cả, cung và cầu của thị trường và những động thái của đối thủ cạnh tranh,..

Giá động là thường được sử dụng trong một số ngành như khách sạn, du lịch, giải trí, bán lẻ,

điện và giao thông công cộng. Điều này thường gặp ở những dịp lễ, Tết, các hãng xe, tàu lửa, máy

bay sẽ đặt mức giá cao hơn thường lệ ở những thời điểm vàng mà lượng cầu tăng đột biến. Ví dụ

minh họa:

Mì tôm kokomi tôm chua cay khối lượng tịnh 65g: bao bì nilon được in chất lượng cao với 3

tone màu chủ đạo là đỏ, đen và trắng, đường hàn và độ bám dính giữa các màng tốt. Khả năng

kháng oxy và hơi nước của bao bì mì tôm rất tốt, bao bì giữ hương tốt làm cho sản phẩm bên trong

giữ nguyên chất lượng cho tới ngày hết hạn sử dụng. Bao bì có đầy đủ thông tin về mì tôm: giới

thiệu mì, hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, nơi

sản xuất, mã vạch của mì tôm, số điện thoại tư vấn khách hàng. Và câu slogan “dai ngon từng sợi”

cùng với logo thương hiệu của công ty TNHH MTV Công nghiệp Massan.

CÂU 11: Khi nào doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược ''HỚT VÁNG SỮA''

cho sản phẩm mới tung ra thị trường và cho ví dụ minh họa ?

Trả lời: Định giá hớt váng là chiến lược định giá rất cao trong thời gian đầu nhằm mục đích hớt

váng lợi nhuận của những người mua đầu tiên. Sau một thời gian khi sản phẩm đã bão hòa, doanh

nghiệp sẽ tìm cách cắt giảm chi phí để hạ thấp giá thành, tăng số lượng bán ra và đưa lợi nhuận

về mức ổn định..(0,5đ)

Chiến lược định giá hớt váng:

- Định giá cao khi sp mới xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp sẽ thu được lượng doanh

thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau để thu lợi ích 1 cách tốt nhất

- Giá được giảm xuống các bậc tiếp theo khi doanh thu giảm

Chiến lược này được áp dụng khi: (2,5 đ) -

Mức cầu về sản phẩm mới cao.

- Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp

- Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm cho mức giá giảm đi

- Áp dụng định giá hớt váng cho các sản phẩm/ dịch vụ khó bị sao chép, cải biên ví dụ: bán

đồ điện tử…tai nghe, máy nghe nhạc, laptop, điện thoại di động, Làm rõ điều kiện áp

dụng chiến lược:

- Khách hàng: độ nhạy giá cả của KH thấp do mức độ dị biết của thông hiểuu cao, khúc thị

trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả

- Chi phí: biến phí chiến tỉ lệ cao trong tổng phí

- Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường

- Chất lượng: giá cao phải đi đôi với chất lượng, hình ảnh cao

• VD: Cách đây 6 năm, một chiếc iphone 4s có giá vào khoảng 17.000.000 VNĐ, và đến

thời điểm hiện tại nó có giá khoảng 1.700.000 VNĐ. Những sản phẩm mới thường có giá

rất cao ở thời điểm mới ra mắt, tạo ra một trào lưu trong tâm trí khách hàng yêu thích

thương hiệu, sau đó giảm giá dần khi các sản phẩm mới hơn ra mắt.

lOMoARcPSD|36242 669

• VD: Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng

16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi

thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ

còn 13.5 triệu đồng. (1đ)

VD: Viettel vào thị trường di động khi thị trường đang phát triển mạnh, có 2 nhà cung

CÂU 12:Khi nào doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược ''Thâm nhập thị

trường'' cho sản phẩm mới tung ra thị trường và cho ví dụ minh họa và nêu

ưu nhược điểm của chiến lược?

• Định giá thâm nhập thị trường là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ

thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này từ bỏ lợi nhuận

trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn.

Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng

trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm chu kì sống

dài.

• Chiến lược định giá thâm nhập:

- Định giá thấp để thu hút KH dùng thử sp mới

- Định giá thấp cũng nhằm thu hút 1 lượng KH mua đủ lớn và đạt được một thị phần mong

muốn

Điều kiện áp dụng:

- Thị trường rất nhạy cảm với giá

- Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng chi phí

- Giá trị đơn vị sp thấp

- Vòng mua hàng lặp lại ngắn

Làm rõ điều kiện áp dụng chiến lược:

- Thị trường nhạy cảm với giá và với mức giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn

- Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phẩm ( khi biến phí chiếm tỷ lệ

thấp trong tổng phí)

- Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh

• VD: Sản phẩm trà xanh C2 của URC Một trong những thương hiệu thành công trong việc

áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường là C2. Khi trà xanh C2 mới được tung ra thị

trường, giá của mỗi chai C2 330ml có giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá khá

thấp so với mức giá phổ thông trên thị trường giải khát. Sản phẩm này đã thành công trong

việc thu hút 1 lượng khách hàng cực kỳ lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng giá mỗi chai C2

330 ml lên 4000 – 4500 đồng và tung thêm loại trà xanh C2 500 ml với mức giá khá ưu đãi

là 5000 đồng so với không độ là 7.000đ/500ml. Cứ như thế cho đến thời điểm hiện tại, mỗi

chai trà xanh C2 330ml và C2 500ml có giá lần lượt là 5000 đồng và 6400đồng.

• Chiến lược này có ưu điểm là:

- Giúp công ty mở rộng thị phần;

lOMoARcPSD|36242 669

- Ngăn cản sự tham gia thị trường của đối thủ cạnh tranh; - Làm tối

đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm.

• Nhược điểm: khó hoặc không thể tăng giá được; có thể vĩnh viễn mắc kẹt trong việc kinh

doanh lợi nhuận thấp; làm ảnh hưởng tới tỉ lệ doanh thu.

CÂU 13: Hãy trình bày 4 yếu tố trong các hoạt động marketing hỗn hợp. Một sản phẩm

mới tung ra thị trường thì doanh nghiệp nên tập trung vào yếu tố nào để tạo sự thành công

cho chiến dịch marketing?

Trả lời:

• Product (Sản phẩm) Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên

trong chuỗi 4p. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Ví

dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại

thông minh,hay một chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) là dịch

vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của

ngân hàng,… Mì Tiến Vua từng là một sản phẩm mới trong ngành hàng mì ăn liền vốn đã

có rất nhiều đối thủ mạnh, và chỉ trong 3 tháng tung hàng, Tiến Vua đã đạt được những

chỉ số mà các nhãn hàng khác phải mất ít nhất 6 tháng hoặc hơn để đạt được, với

Proposition “Mì vì sức khỏe, do không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, đảm bảo sức

khỏe cho gia đình bạn”

• Price - Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản

phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và

giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh

tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản

phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu

về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối

thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá

niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,

• Place - Phân phối: các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được

trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay

các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan

trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh

phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không

đưa ra thị trường thành công.

• Promotions (xúc tiến thương mại) Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng

khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến

thương mại. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành

thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm

năng. Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,

cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát

thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình

truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các

lOMoARcPSD|36242 669

chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệhu với

khách hàng đại chúng.

- Một sản phẩm mới tung ra thị trường để thành công còn phụ thuộc vào chiến lược

của CTy và thế mạnh cạnh tranh, chọn 1 hoặc nhiều chữ P : Hoặc giá, hoặc sản

phẩm, hoặc chế độ xúc tiến... (1,5 Đ)

=>> Ngoài ra để hiểu rõ hơn sinh viên nên tham khảo các chiến lược marketing của 1 số thương

hiệu lớn ở cả Việt Nam và thế giới như: chiến lược marketing mix của vinamilk, chiến lược

marketing 4p của pepsi, chiến lược 4p của coca cola, chiến lược marketing mix của trung

nguyên…

CÂU 14: Trình bày quan điểm của bạn: Hoạt động marketing thường giành

cho doanh nghiệp lớn vì tốn rất nhiều tiền Hướng dẫn:

- Trình bày vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

- Từ đó khẳng định marketing cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ

Vai trò của marketing:

- Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị

trường.

- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không

gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh

doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng

nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.

- Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong

công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế

hoạch phải xuất phát từ thị trường.

- Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn,

đồngthời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả

nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

⇨ Hoạt động marketing giành cho tất cả doanh nghiệp không phân biệt lớn hay nhỏ nên quan điể

trên là sai

CÂU 15:Yếu tố môi trường marketing nào ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt

động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lich tại Việt Nam?

Trên thực tế tuỳ vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp mà các yếu tố vĩ mô có thể tác động

lớn nhất, nếu là ngành du lịch thì các yếu tố vĩ mô là quan trọng nhất

CÂU 16: Phân tích chiến lược S – T – P của một doanh nghiệp tại thị trường

Việt Nam, chọn một sản phẩm cụ thể

Bài làm:

lOMoARcPSD|36242 669

VÍ DỤ1: Phân tích chiến lược S – T – P sữa TH True MILK của công ty TH

True Milk.

a) Phân đoạn thị trường (S): TH True Milk chia thị trường ra làm ba phân đoạn

- Trẻ em từ 5- 15 tuổi: ở lứa tuổi này, trẻ rất hiếu động và ham học hỏi, tìm tòi, có sự thay đổitrong

tư duy và thể chất. Trẻ cần nhiều chất dinh dưỡng cho sự phát triển toàn diện. Sản phẩm sữa của

TH phải đạt sự phát triển tối ưu, cung cấp đủ dưỡng chất tốt cho xương, hệ thần kinh , hệ tiêu

hóa và năng lượng cho trẻ hoạt động vui chơi. Một số ví dụ về sản phẩm dành riêng cho trẻ em:

sữa TH true Milk công thức Topkid phù hợp với nhu cầu đặc biệt của trẻ nhằm mang đến 3 lợi

ích cho sự phát triển toàn diện: DHA, Axit folic là những vi chất quan trọng, là nền tảng cho sự

phát triển trí não và thị giác giúp trẻ phát triển toàn diện về trí lực. Bên cạnh lượng Canxi có

sẵn trong sữa tươi Organic, sản phẩm bổ sung hàm lượng canxi dồi dào và Vitamin D giúp tăng

hấp thu canxi giúp trẻ phát triển chiều cao tối ưu và có hệ xương chắc khỏe. Topkid chứa Vitamin

C và Vitamin nhóm B (B1, B6) đảm bảo nhu cầu tối ưu cho trẻ trong việc tăng cường miễn dịch

và khả năng hấp thu chất dinh dưỡng cũng như hỗ trợ các chức năng khác của não.

- Từ 16- 25 tuổi: cung các dưỡng chất tăng chiều cao, hoàn thiện vóc dáng, cung cấp đủ nănglượng.

- Từ 26 tuổi trở lên: cần bổ sung nhiều collogen, phytosternol và canxi chống loãng xương vànếp

nhăn. Bộ ba sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH true MILK bổ sung Canxi, Sữa tươi sạch tiệt

trùng bổ sung Collagen và Sữa tươi sạch tiệt trùng bổ sung Phytosterol. Đây được xem là những

dòng sản phẩm đặc biệt, bổ sung dưỡng chất tuyệt vời nhất, phù hợp cho việc nâng cao sức khỏe

mọi lứa tuổi, được Cty dày công nghiên cứu và lần đầu tiên đưa ra thị trường.

b) Thị trường mục tiêu của TH (T): nhắm đến là thị trường nội địa, gồm những gia đình có

thu nhập khá trở lên, có trẻ nhỏ quan tâm đến sức khỏe con cái và ưa thích sữa sạch.

c) Định vị (P): Sản phẩm TH được định vị là một sản phẩm sạch làm hoàn toàn từ thiên nhiên

và có sự khác biệt đối với các đối thu cạnh tranh khác, vì vậy về phần giá có cao hơn một

chút so vớ các loại sữa khác. Một lốc sữa TH4 hộp 180ml có giá 32.000 đ, trong khi đó sản

phẩm cùng dung tích của vinamilk có giá 28.000 đ một lốc. Nên công ty đã chọn phân khúc

gia đình có thu nhập khá. Sữa là một loại thức uống tốt cho sự phát triển hoàn thiện cho trẻ

ngay từ lúc bé, và việc được chăm sóc tốt trong giai đoạn này là hết sức cần thiết vì trong

giai đoạn này trẻ hấp thu các dưỡng chất rất tốt để phát triển toàn diện, đặc biệt là trí não

và chiều cao. Mặc dù trẻ ở tuổi này biết mình thích uống sữa nào nhưng quyền quyết định

vẫ nằm trong tay bố mẹ, vì vậy bố mẹ có con nhỏ mới là khách hàng mục tiêu trực tiếp của

công ty.

VÍ DỤ 2: Phân tích chiến lược S – T - P của công ty vietravel a)

Phân khúc thị trường :

Các Tiêu chí phân khúc .

- Tuổi tác :

• Dưới 18 tuổi Từ 18 - 40 tuổi • Từ 40 tuổi trở lên - Thu nhập :

• Thấp Dưới 5 triệu

• Trung bình Từ 5 - 25 triệu

• Cao Từ 25 triệu trở lên

lOMoARcPSD|36242 669

- Lợi ích tìm kiếm: Giải trí, Giảm stress, Giá rẻ, Chất lượng phục vụ tốt

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi tiến hành phân khúc thị trường , Viet travel đã lựa

chọn thị trường mục tiêu là khách hàng : SOẠN BỞI: NHÓM TÁO XANH + Từ 18 tuổi đến

40 tuổi

+ Có thu nhập từ 5 triệu đến 25tr trở lên ,

+ Nghề nghiệp tự do , có mong muốn tìm hiểu và khám phá những địa điểm du lịch mới lạ tại

miền Tây. Thích các sản phẩm giá tiền hợp lý nhưng chất lượng ổn.

c) Định vị sản phẩm du lịch của Vietravel: Trên thị trường Vietravel định vị là doanh nghiệp

dẫn đầu về chất lượng và dịch vụ , chuyên cung cấp những sản phẩm chất lượng đến tay

khách hàng . Với định vị đó , Vietravel không ngừng nỗ lực để khẳng định vị thế trên thị

trường như đạt danh hiệu “ Doanh nghiệp kinh doanh | lữ hành nội địa hàng đầu Việt Nam ”

năm 2014 . . . Theo đánh giá của Top List thì Vietravel đứng thứ 2 trong 10 doanh nghiệp lữ

hành hàng đầu tại Việt Nam cho thấy Vietravel đang là công ty thuộc nhóm dẫn đầu trong

ngành , này . Vietravel đang phấn đấu để trở thành top 10 công ty lữ hành hàng đầu Châu Á

VÍ DỤ 3: Chiến lược S –T – P cho sản phẩm galaxy note của công ty TNHH

Điện Tử Samsung Vina

a) Phân khúc thị trường :

Để xác định được chân dung của đối tượng khách hàng mục tiêu của Samsung Galay Note ta có

thể tiến hành phân khúc thị trường bằng những tiêu thức sau.

Tiêu thức

chính

Cơ sở phân

khúc

Các đoạn thị trường

Nhân khẩu

học

Thu nhập

∙ Cao (>20tr/tháng).

∙ Trung bình (5tr-<20tr/tháng). ∙ Thấp (<5tr/tháng).

Tâm lí

Phong cách

sống

∙ Luôn bận rộn với công việc. ∙ Chỉ cần đáp ứng nhu cầu cơ

bản.

Hành vi

Lợi ích tiềm

kiếm

Chất lượng sản phẩm:

lOMoARcPSD|36242 669

b) Lựa chọn khách hàng mục tiêu:NH

Dòng sản phẩm Samsung Galaxy Note nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao hoặc các

tính chất công việc bao gồm:

1. Doanh nhân thành đạt, cần một thiết bị có khả năng đáp ứng nhu cầu ghi chú các thông tinmột

cách tiện lợi và nhanh chóng mà không mất thời gian lấy giấy bút.

2. Những đang hoạt động trong lĩnh vực đòi hỏi có tính sáng tạo cao, cần thiết bị có khả nănglưu

giữ nhanh những phác thảo ý tưởng nhanh chóng.

3. Những người yêu thích công nghệ mới, mong muốn được trải nghiệm những thành quả

côngnghệ đỉnh cao.

4. Cần một thiết bị thời trang để khẳng định được đẳng cấp cá nhân.

c) Định vị:

Sản phẩm sở hữu những đặc điểm công nghệ đột phá, nổi bật, phù hợp với mọi nhu cầu của người

tiêu dùng từ công việc, học tập đến giải trí. Ngoài ra còn là mẫu điện thoại thể hiện cho sự thành

đạt với thiết kế sang trọng của một quý ông hiện đại.

VÍ DỤ 4: Phân tích chiến lược S – T – P sản phẩm cà phê hòa tan G7 của

Công ty Trung Nguyên

1. Phân khúc thị trường : a,Tiêu

thức khu vực địa lý

Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam. Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so

với miền Bắc và miền Trung. Trong đó chú trọng so sánh hai thành phố lớn là Tp Hồ Chí Minh

và Hà Nội. Qua khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, trong năm 2008, bình quân một gia đình ở

Tp. Hồ Chí Minh tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. b,Tiêu thức dân số

xã hội

- Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông thôn đối với

dạngbột . Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hòa

tan đều tăng.

- Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trường nông thôn, giới trẻ, cà phê hòa tan, hạ giá thành

vàgiá bán lẻ; lưu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống của nhóm thu nhập thấp và trình độ học

vấn thấp.

- Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên cómức tiêu

thụ càphê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có

mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhómtuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng

tiêu thụ cà phê bột.

- Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch vụ, kỹ thuật

viên; ởTp.HCMlà nhân viên văn phòng, thợthủcông, lực lượng vũ trang. Riêng cà phê tại quán,

tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới. Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng

chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động

giản đơn.

- Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị,

chủngloại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua.Trung d,Tiêu thức hành vi tiêu

dùng

lOMoARcPSD|36242 669

- Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thìmọi người

biếtđến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm,

quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày). Cùng vơí nhiều loại cà phê

để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”. Mỗi loại cà

phê mang một hương vị đặc trưng riêng. Có sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica,

giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn...

2, Chọn thị trường mục tiêu

Ban đầu, Trung Nguyên không có khách hàng mục tiêu, khách hàng sử dụng Trung Nguyên đủ

mọi tầng lớp xã hội, ngành nghề, thu nhập, không phân biệt giới tính, số tuổi. Những sản phẩm

gần đây hướng tới đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống trách nhiệm, có cá tính hơn,

mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ

yêu thích vui chơi mà họ còn dành nhiều thời gian vào những công việc mà họ thực sự yêu thích

và tâm huyết. Mong muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ. Có ba thị trường lớn mà Trung

nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung Quốc. Vì đây là ba cửa ngõ của thế giới, có nền

kinh tế phát triển và ổn định. 3. Định vị sản phẩm (Positioning)

Tận dụng yếu tố “dân tộc” -Đậm đà bản sắc Việt - Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của

mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa

quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê” và mang nó đến với bạn bè thế giới. Đặng Lê Nguyên

Vũ quan niệm: “Hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ

đơn thuần là hàng hóa để bán”. Logo Trung Nguyên có mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà

rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời

thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên

logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản

sắc văn hóa Tây Nguyên. Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất,

của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân

tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ… Đặng Lê Nguyên

Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác

như đang nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt

Nam thật sự.

Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng sản phẩm dựa trên lợi ích mà sản phẩm có thể mang đến cho

khách hàng cũng như dựa vào cá tính người tiêu dùng để xây dựng tính cách sản phẩm. Như cà

phê hòa tan G7 2 in 1 “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” mang đến cho khách hàng hương vị đậm đà,

đột phá, đúng chuẩn cà phê rang xay, đúng “gu” người Việt. “Khơi nguồn sáng tạo” – slogan với

mong muốn đem đến cho khách hàng sự tỉnh táo, sáng tạo, hứng khởi khi sử dụng sản phẩm. Nhìn

chung nhắc tới Trung Nguyên, khách hàng nghĩ tới thương hiệu đẳng cấp, tiện lợi và đậm đà nét

văn hóa Việt. GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn

CÂU 17 :Một sản phẩm có thể có mấy cấp độ, hãy chọn một sản phẩm cụ thể và cho biết

các cấp độ của sản phẩm đó? Việc phân biệt các cấp độ sản phẩm này có thể giúp gì cho

doanh nghiệp khi kinh doah trên thị trường?

lOMoARcPSD|36242 669

Theo Philip kolter một sản phẩm có thể có 5 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản

phẩm kì vọng, Sản phẩm bổ sung, Sản phẩm tiềm năng VÍ DỤ 1: ÁO KHOẮC

1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product)

Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản phẩm hướng tới. Ví dụ, một

chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn khỏi mưa lạnh.

2. Sản phẩm chung (Generic Product)

Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Ví dụ như, đối với một chiếc áo

khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao, v.v

3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product)

Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua

một sản phẩm. Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ khỏi thời tiết và gió lạnh, và

cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.

4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so với các đối

thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty.

Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và được sản

xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự

phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.

5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong

tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì

vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng lại trên áo.

VÍ DỤ 2: Cấu trúc sản phẩm 55 galaxy note của công ty TNHH điện tử Samsung Vina

1.Sản phẩm cốt lõi

Sản cốt lõi đầu tiên hướng đến là một thiết bị có khả năng liên lạc, kết nối thông tin giữa những

cá nhân với nhau. Qua đó giúp giải quyết những vấn đề cá nhân như công việc, học tập hay đơn

giản chỉ là chia sẻ thông tin.

2.Sản phẩm chung

Samsung Galaxy Note là dòng điện thoại cao cấp có đặc điểm nổi bật phù hợp với nhiều nhu cầu

bởi sở hữu thiết kế sang trọng và có màn hình kích thước lớn có độ phân giải cao, sắc nét và màu

sắc sặc sở. Máy còn được trang bị đi kèm một bút cảm ứng độc quyền được tích hợp trong máy

hỗ trợ khả năng viết vẽ trên màn hình.

3.Sản phẩm mong đợi

Điều mà chỉ có Samsung làm được so với các đối thủ đó chính là sản xuất được tấm nền màn hình

cong cho khách hàng trải nghiệm được cảm giác thao tác toàn diện đồng thời tăng vẻ thời trang

và nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng

Màn hình được tinh giản khiến cho diện tích hiển thị được tăng lên đáng kể khi định nghĩa màn

hình Infinity Display được Samsung cho giới thiệu mang đến sự trải nghiệm hoàn hảo khi vừa có

một màn hình lớn nhưng vẫn có một thiết bị có tính thẩm mĩ cao khi tỉ lệ màn hình thay đổi cho

phù hợp với tay người dùng,

lOMoARcPSD|36242 669

Công nghệ cao cũng là đặc điểm cốt lõi của Samsung Galaxy Note khi các thế hệ được tung ra

đều được trang bị những công nghệ mới nhất từ phần cứng đến phần mềm có thể kể đến như bảo

mật toàn diện thông qua nhiều lớp bảo mật và bằng nhiều phương thức khác nhau.

4.Sản phẩm hoàn thiện

Những sản phẩm của Samsung luôn có một chế độ hậu mãi cực kì hấp dẫn dành cho những khách

hàng mua các sản phẩm điện thoại Samsung Galaxy nói chung và đối với Samsung Galaxy Note

nói riêng, khi phát triển hệ thống liên kết khuyến mãi với các đơn vị kinh doanh đa ngành nghề

để đem đến cho người tiêu dùng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn dựa trên ứng dụng độc

quyền có sẵn trên thiết bị - Quà tặng Galaxy.

Các điểm bảo hành sửa chữa được Samsung xây dựng khắp mọi nơi trên cả nước nhằm tiếp nhận

và giải quyết những vấn đề có liên quan đến phần cứng, phần mềm có liên quan trực tiếp đến nhà

sản xuất phát sinh trong quá trình sử dụng của khách hàng. Tính tới thời điểm hiện Samsung đã

thiết đặt 130 trung tâm tiếp nhận bảo hành dành cho khách hàng và 18 trung tâm thu hồi rác thải

điện tử.

Bổ sung ngân hàng số có khả năng thanh toán ngay tức thì bằng thao tác chạm mà không phải cần

đem theo ví tại các điểm có cho phép thanh toán bằng các máy POS và có rất nhiều các ưu đãi

giảm giá tích hợp khi sử dụng phương thức thanh toán này của Samsung.

CÂU 18: Trình bày hoạt động Hoạt động Marketing hỗn hợp của một doanh

nghiệp Việt Nam ( nêu sản phẩm cụ thể )

VD1: Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina đối với sản phẩm Samsung Galaxy Note

1, Sản phẩm

- Cấu trúc sản phẩm +

Sản phẩm cốt lõi

Sản cốt lõi đầu tiên hướng đến là một thiết bị có khả năng liên lạc, kết nối thông tin giữa những

cá nhân với nhau. Qua đó giúp giải quyết những vấn đề cá nhân như công việc, học tập hay đơn

giản chỉ là chia sẻ thông tin.

+ Sản phẩm cụ thể

Samsung Galaxy Note là dòng điện thoại cao cấp có đặc điểm nổi bật phù hợp với nhiều nhu cầu

bởi sở hữu thiết kế sang trọng và có màn hình kích thước lớn có độ phân giải cao, sắc nét và màu

sắc sặc sở. Máy còn được trang bị đi kèm một bút cảm ứng độc quyền được tích hợp trong máy

hỗ trợ khả năng viết vẽ trên màn hình.

+ Sản phẩm mong đợi

Điều mà chỉ có Samsung làm được so với các đối thủ đó chính là sản xuất được tấm nền màn hình

cong cho khách hàng trải nghiệm được cảm giác thao tác toàn diện đồng thời tăng vẻ thời trang

và nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng

Màn hình được tinh giản khiến cho diện tích hiển thị được tăng lên đáng kể khi định nghĩa màn

hình Infinity Display được Samsung cho giới thiệu mang đến sự trải nghiệm hoàn hảo khi vừa có

một màn hình lớn nhưng vẫn có một thiết bị có tính thẩm mĩ cao khi tỉ lệ màn hình thay đổi cho

phù hợp với tay người dùng,

Công nghệ cao cũng là đặc điểm cốt lõi của Samsung Galaxy Note khi các thế hệ được tung ra

đều được trang bị những công nghệ mới nhất từ phần cứng đến phần mềm có thể kể đến như bảo

lOMoARcPSD|36242 669

mật toàn diện thông qua nhiều lớp bảo mật và bằng nhiều phương thức khác nhau. + Sản phẩm

hoàn thiện

Những sản phẩm của Samsung luôn có một chế độ hậu mãi cực kì hấp dẫn dành cho những khách

hàng mua các sản phẩm điện thoại Samsung Galaxy nói chung và đối với Samsung Galaxy Note

nói riêng, khi phát triển hệ thống liên kết khuyến mãi với các đơn vị kinh doanh đa ngành nghề

để đem đến cho người tiêu dùng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn dựa trên ứng dụng độc

quyền có sẵn trên thiết bị - Quà tặng Galaxy.

Các điểm bảo hành sửa chữa được Samsung xây dựng khắp mọi nơi trên cả nước nhằm tiếp nhận

và giải quyết những vấn đề có liên quan đến phần cứng, phần mềm có liên quan trực tiếp đến nhà

sản xuất phát sinh trong quá trình sử dụng của khách hàng. Tính tới thời điểm hiện Samsung đã

thiết đặt 130 trung tâm tiếp nhận bảo hành dành cho khách hàng và 18 trung tâm thu hồi rác thải

điện tử.

Bổ sung ngân hàng số có khả năng thanh toán ngay tức thì bằng thao tác chạm mà không phải cần

đem theo ví tại các điểm có cho phép thanh toán bằng các máy POS và có rất nhiều các ưu đãi

giảm giá tích hợp khi sử dụng phương thức thanh toán này của Samsung.

- Các quyết định về tập hợp sản phẩm:

Chiều rộng

Chiều

dài

Samsung Galaxy

Note 7

Samsung Galaxy

Note 8

Samsung Galaxy Note9

Chiều

sâu

Samsung Galaxy

Note 7.

Samsung Galaxy

Note FE.

Chip xử lí Samsung –

Exynos 8810.

Chip xử lí Samsung Exynos 9810 gồm

512GB ROM + 8GB RAM. Chip xử lí

Samsung Exynos 9810 gồm

128GB ROM + 6GB RAM.

2, Giá sản phẩm -

Định giá sản phẩm:

Sản phẩm

Giá bán (Đồng)

Samsung Galaxy Note FE

12.990.000

Samsung Galaxy Note 8

13.990.000

Samsung Galaxy Note 9 128GB

22.990.000

Samsung Galaxy Note 9 512 GB

28.490.000

Bảng: Giá niêm yết của các sản phẩm thuộc dòng Galaxy Note trên trang FPTShop.com.vn cập

nhật ngày 18/05/2019. - Chiến lược điểu ch

椃

nh giá:

lOMoARcPSD|36242 669

Các sản phẩm của Samsung thường xuyên nhận được mức giá tốt để kích thích nhu cầu mua sắm

của khách hàng. Các thời điểm Samsung thường hay áp dụng những chương trình này là thường

vào những dịp lễ đặc biệt, hay khi kích thích nhu cầu đổi nâng cấp máy mới thông qua chương

trình trợ giá thu cũ đổi mới hoặc chương trình hợp tác liên kết với các doanh nghiệp tổ chức tài

chính để giúp người dùng nhận được những mức giá tốt nhất có thể - Theo v

漃

ng đời sản phẩm:

Các thời điểm khác nhau thì sẽ có các mức giá khác nhau, các sản phẩm thuộc dòng Galaxy Note

cũng vậy chúng có giá thay đổi theo chu kì sống của mình. Thông thường các mẫu điện thoại này

sẽ có chu kì sống là một năm được tính kể từ khi được chính thức ra mắt cho đến khi sản phẩm

kế nhiệm ra mắt. Ban đầu những điện thoại được định giá rất cao khi mới ra mắt tầm 22 triệu.

Nhưng sau đó mức giá này giảm dần. Ví dụ như ở thời điểm hiện tại chiếc Samsung

Galaxy FE đã rơi vào thời kì suy thoái nên có mức giá rẻ hơn ban đầu tầm 12.99 triệu đồng 3,

Phân phối

Chiến lược phân phối của sam sung galaxy note : Góp phần cho sự thành công của các mẫu

Samsung Galaxy Note không thể nào không thể đến sự góp mặt của chiến lược phân phối. Đây là

cầu nối trực tiếp giữa nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Để kiểm soát quá trình phân phối thì

Samsung lựa chọn chiến lược phân phối trực tiếp và phân phối theo hệ thống kênh cấp 1. – Phân

phối trực tiếp: Samsung mở một chuỗi cửa hàng trải nghiệm trực tiếp có tên là SES (Samsung

Experience Store) để người dùng có thể tiếp cận, trải nghiệm và mua hàng trực tiếp và hỗ trợ giải

đáp thắc mắc về các vấn đề liên quan đến các thiết bị của Samsung. Hiện tại Samsung đã thiệt đặt

7 cửa hàng trải nghiệm trực tiếp tại các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng,

Kiên Giang và 4 trong số đó được tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (2 ở Quận 1, 2 ở Quận 7).

– Hệ thống kênh cấp 1:

+ Kênh Truyền thống: Samsung bắt tay hợp tác với những nhà bán lẻ có hệ thống cửa hàng, siêu

thị lớn và có tên tuổi trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị điện tử để hợp tác phân phối các sản phẩm của

mình như Thế Giới Di Dộng. FPT Shop, CellphoneS, Hoàng Hà, Mai Nguyên, Vĩnh Phát Mobile

+ Kênh hiện đại: Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng, ngày càng có nhiều người tiêu dùng lựa chọn

các kênh thương mại điện tử làm nơi mua hàng chính thức, Samsung đã nhanh chóng triển khai

gian hàng điện tử của mình để phân phối các sản phẩm thuộc dòng Samsung Galaxy Note trên

các kênh thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Sendo, . . . Chúng có đóng

góp không nhỏ trong doanh thu của Samsung khi cách tiếp cận trực tiếp này ngày càng có ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng khi họ ngày một sử dụng nền tảng di động để

mua sắm nhiều hơn và đa phần các sàn thương mại điện tử Samsung lựa chọn đều hỗ trợ nền tảng

4, Chiêu thi a,

TVC quảng cáo:

Chủ đạo của chiến dịch cũng thu hút không kém, với hơn 9 triệu lượt xem chỉ trong một thời gian

ngắn. Với chủ đề “Đưa những ý tưởng lớn thành hiện thực” (Do bigger things), TVC đã chuyển

tải những điểm nhấn của sản phẩm một cách súc tích dễ hiểu nhất. Chỉ cần một phép so sánh hơn:

Thay vì “Màn hình”, là “Màn hình vô cực”, thay vì “Tin nhắn” sẽ là “Tin nhắn động”, không còn

lOMoARcPSD|36242 669

là “Camera” mà là Camera Kép”… Samsung đã trình bày trọn vẹn những điểm cần nói chỉ trong

30 giây ngắn ngủi. b,Viral Clip:

Được tung ra vào tháng 11/2017 trên Schannel, loạt video “Smart doesn’t wait – Thông minh là

không chờ đợi” thu hút sự chú ý lớn của cộng đồng. Gồm 5 video kéo dài 20 giây, tương ứng với

5 tính năng mới của Samsung Galaxy Note8: Tin nhắn động: Tự mình sáng tạo nên những tin

nhắn đầy sáng tạo thay vì những câu chữ khô khan Ghi chú trên màn hình khoá: Hơn 66% người

dùng thường xuyên sử dụng S-Pen trong các hoạt động giải trí và công việc, với Note8 lần này S

Pen cho phép ghi chú trực tiếp mà không cần phải mở khóa hay khởi động ứng dụng ghi chú Thanh

toán tiện lợi với Samsung Pay: thanh toán tiện lợi và an toàn hơn khi không cần phải rút ví tìm

thẻ hay tiền mặt. Trải nghiệm màn hình tràn vô cực dẫn đầu xu hướng. Dịch thuật cải tiến.

Điều thú vị nhất của chuỗi video này nằm ở chỗ: Video “đá xéo” nhưng lại khiến người trong cuộc

thích thú, dù có hay không công nhận “sự thật trần trụi”. Riêng fan Samsung đương nhiên tràn

ngập lòng tự hào. Với chuỗi Video này, Samsung đã chinh phục được cả hai phe (iPhone fan và

Note fan) và việc được “viral” rầm rộ đã trở thành hiện thực. c, Truyền thông mạng xã hội:

Social đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bàn luận xuyên suốt chiến dịch. Bằng loạt các

mini game, livestream, và các post thể hiện quan điểm trên trang cá nhân của một đội ngũ lên đến

100 KOLs (Key Opinion Leader) nổi tiếng như Tuấn Hưng, Hà Anh Tuấn, Hoàng Lê Giang, và

các TOL (Technology Opinion Leader) như Schannel, Review Dạo, Tinh tế, VOZ…, chiến dịch

đã tạo được lượng thảo luận cao nhất trên mạng xã hội trong tháng 10/2017 với hơn 800,000 thảo

luận và bài viết đã đề cập đến Note8.

Khi đã nhìn thấy các thảo luận và bắt đầu tò mò, người dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm. Samsung nắm

rõ hành vi này nên công cụ tìm kiếm và quảng cáo Google Adword cũng là hai phương tiện mà

Samsung lưu tâm và đầu tư đáng kể trong cả chiến dịch.

Đến khi khách hàng không thể cưỡng lại mong muốn khám phá, hoạt động “Đập hộp Ảo” (Virtual

Unboxing) tại https://trainghiemnote8.com/ sẵn sàng đem đến cho khách hàng những trải nghiệm

đầu tiên về sản phẩm, từ đó tạo ra tâm lý “trông đợi từng ngày” trước khi sản phẩm chính thức ra

mắt.

VD 2:Chiến lược marketing hỗn hợp cho dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk

1, Sản phẩm a,Sản

phẩm cốt lõi

“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần khiết từ thiên nhiên!” câu khẩu

hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong của mỗi sản phẩm Vinamilk

đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, tràn đầy sức sống và cảm giác được

chăm sóc bởi những sản phẩm được chế biến 100% từ thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn

mua ở đây chính là giá trị dinh dưỡng, công dụng chăm sóc sức khỏe mà mỗi sản phẩm Vinamilk

đem lại.

b, Sản phẩm hiện thực

Đối với dòng sản phẩm sữa tươi hiện nay nhãn hiệu Vinamilk có hai loại sản phẩm là sữa tươi

dành cho người lớn và sữa tươi dành cho trẻ em.

Sữa tươi dành cho người lớn

lOMoARcPSD|36242 669

- Sữa tươi nguyên chất

Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa

tươi nguyên chất, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần khiết nhất

từ thiên nhiên, mang đến cho bạn một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống

tươi đẹp. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.

- Sữa tươi có đường

Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa

tươi, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần khiết nhất từ thiên nhiên,

mang đến cho bạn một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp. Quy

cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.

- Sữa tươi 100% hương dâu

Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi dưỡng với nguồn dưỡng chất 100% từ thiên nhiên

để duy trì vẻ đẹp và sự khỏe khoắn mỗi ngày. Vinamilk Sữa Tươi Hương Dâu được làm từ 100%

sữa tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa quyện cùng hương dâu tự nhiên thơm ngon ngọt

ngào, thêm lựa chọn tuyệt vời cho cơ thể hoàn hảo của bạn. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml

và 180ml.

- Sữa tươi 100% Chocolate

Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi dưỡng với nguồn dưỡng chất 100% từ thiên nhiên

để duy trì vẻ đẹp và sự khỏe khoắn mỗi ngày. Vinamilk Sữa Tươi Sôcôla được làm từ 100% sữa

tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa quyện cùng sôcôla tự nhiên thơm ngon đậm đà, thêm

lựa chọn tuyệt vời cho cơ thể hoàn hảo của bạn. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml và 180ml.

- Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex không đường.

Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng

chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức sống. Quy cách

đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.

- Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex có đường

Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng

chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức sống.

Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.

- Sữa tiệt trùng buổi tối Sweatdream có đường

Với thành phần bổ sung Vitamin B1, B6 và Mật ong, có tác dụng giải toả căng thẳng, làm dịu giác

quan và thư giãn trí não, Vinamilk Sweetdream mang đến cho bạn một trạng thái tinh thần thoải

mái, thanh thản để dễ đi vào giấc ngủ sâu và trọn vẹn. Hãy tận hưởng một giấc ngủ ngon để chuẩn

bị cho ngày mới thật khỏe khoắn và tràn đầy sức sống. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml.

- Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk

Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà

còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưởng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng

gói: Bịch fino 200ml - 220ml. - Sữa tiệt trùng có đường Vianmilk

Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà

còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưởng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng

gói: Bịch fino 200ml - 220ml. - Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk

lOMoARcPSD|36242 669

Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà

còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưởng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng

gói: Bịch fino 200ml - 220ml.

Sữa tươi dành cho trẻ em

Bảng 0.1: Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em (Nguồn:Khảo sát thị trường, 2019)

Sản phẩm

Quy cách đóng gói

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường +

DHA

Hộp giấy 110ml & 180ml

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường

Hộp giấy 110ml & 180ml

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Dâu.

Hộp giấy 110ml & 180ml

Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Sôcôla

Hộp giấy 180ml

c, Sản phẩm hoàn thiện

- Hiện nay Vinamilk áp dụng một số những dịch vụ bổ sung như giao hàng tận nơi cho các

đạilý, siêu thị, nhằm tăng sự hoàn chỉnh và thuận tiện cho sản phẩm của công ty. Sản phẩm

Vinamilk mang đến cho ta một thông điệp: hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với

Vinamilk Sữa Tươi.

- Hiện tại, Công ty đã tung ra thị truờng các loại sữa tươi Vinamilk khác nhau như sữa

tươinguyên chất 100%, sữa tươi tiệt trùng không đường, sữa tươi tiệt trùng có đường hương dâu,

hương chocolate, sữa tươi dạng hộp hoặc dạng bịch,…Với sự đa dạng của mặt hàng rất tiện lợi

cho sự lựa chọn của khách hàng.

=>> Nhận xét chung Các sản phẩm sữa tươi Vinamilk hiện nay có mẫu mã bao bì bắt mắt, đa dạng

về quy cách đóng gói, dung tích, phù hợp cho mọi đối tượng tiêu dùng. Chủng loại sản phẩm

phong phú và đa dạng với nhiều mùi vị khác nhau, đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

2, Giá cả

- Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng

đángvới giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách an

toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. -

Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá

của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt

với giá cao. –

- Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và

chấtlượng tốt. Hiện nay, trên thị trường đang tràn ngập các loại sữa khác nhau từ sữa nội cũng

như các mặt hàng nhập khẩu khác (Abott của Hoa Kỳ, Dutch lady,…) mỗi sản phẩm như vậy đều

có nguồn dinh dưỡng nhất định, cạnh tranh ở

lOMoARcPSD|36242 669

những mức giá khác nhau. Đó là những đối thủ cạnh tranh hiện hữu củaVinamilk. - Vninamilk đã

xác định nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất, phát triển một sản phẩm mới “

Sữa tươi Vinamilk”. Giá của nguyên liệu ở đầu vào thấp thì sẽ hạ thấp được giá thành của sản

phẩm ở đầu ra, momg muốn mang lại một dòng sản phẩm với giá thấp nhất cho mọi đối tuợng

khách hàng, đặc biệt là những cá nhân có mức thu nhập thấp như người dânViệt Nam. Bởi thế cho

nên, Vinamilk rất quan tâm nguồn nguyên liệu ở đầu vào, như: Xây dựng các trang trại chăn nuôi

bò sữa với quy mô công nghiệp của mình ở Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng,..

hàng ngàn con/trại, đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên

=>> Nhận xét chung: Mức giá công ty đưa ra hiện nay tương đối phù hợp với thu nhập chung của

thị trường mục tiêu và đảm bảo được tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống

phân phối quá rộng nên công ty không thể kiểm soát được hết mức giá bán của các đại lý, cửa

hàng phân phối. mức giá các sản phẩm có sự chênh lệch giữa các cửa hàng và các khu vực dân cư

khác nhau, dẫn đến sự thiệt thòi cho người mua và ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu. Bên

cạnh do nguyên liệu sữa bột công ty chủ yếu nhập từ các nhà cung cấp nước ngoài nên giá thành

sản phẩm dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như tỉ giá ngoại tệ, sự tăng giá của nhà cung

cấp,.. làm thay đổi giá bán sản phẩm.

3, Phân phối

- Với đặc điểm là sản phẩm dinh dưỡng, được tiêu dùng thường xuyên, người mua chủ yếu

làcác bà nội trợ, phụ huynh, học sinh, sinh viên,.…. nên hệ thống phân phối mà Vinamilk áp dụng

là hệ thống phân phối đa kênh nhằm mục đích bao phủ toàn bộ thi trường và tiếp cận với người

tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần

toàn quốc, có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk cùng với hơn

141.000 đểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm của Vinamilk được bán

qua tất cả các hệ thống siêu thị trong toàn quốc.

- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước

đã hỗtrợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời

quảng bá sản phẩm. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối

đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới Công ty Vinamilk

Khách hàng Đội ngũ tiếp thị Chợ Bán sỉ

Bán lẻ Bệnh viện, trường học,…

- Siêu thị Sơ đồ hệ thống hệ thống phân phối của Vinamilk Vinamilk đã mở rộng thị trường

nộiđịa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:

- Điểm truyền thống: nhà phân phối và người dùng bán lẻ :Người tiêu dùng hiện đạicác

trungtâm mua sắm & siêu thị Đối với thị trường xuất khẩu: Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk

cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á,

Lào, Campuchia...

- Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực

vàtrên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu. Vinamilk củng cố hệ thống và chất

lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao,

đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ.

lOMoARcPSD|36242 669

4, Chiêu thị: a,

Quảng cáo

Tổ chức tuyên truyền trên Website Vinamilk chính thức tại địa chỉ http://vimamilk.com.vn với đầy

đủ thông tin về công ty, các nhãn hiệu mà công ty đang cung cấp trên thị trường, thông tin về tình

hình kinh doanh, đối tác kinh doanh, các hoạt động, sự kiện liên quan,….cung cấp cho những

người quan tâm muốn tìm hiểu về công ty những thông tin cần thiết một cách đầy đủ nhất.

Bên cạnh đó, Vinamilk còn quảng cáo trên đài truyền hình với các clip quảng cáo sinh động, dễ

đi vào lòng người. Hình ảnh chú bò cười 100% đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng thể hiện

được thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng đó là sản phẩm Vinamilk hoàn toàn được

làm từ sữa bò tươi n b, Khuyến mãi

Thực hiện các chương trình phát sữa miễn phí cho mọi người dùng thử tại siêu thị, cửa hàng bán

sữa, trường học… Các chương trình giảm giá, mua 1 lốc tặng thêm 1 hộp, tặng kèm các trò chơi

xếp hình cho trẻ em kèm theo lốc sữa… đã được công ty áp dụng thường xuyên trong thời gian

qua nhằm kích thích tiêu dùng và tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng

C, PR

Bên cạnh các chương trình quảng cáo và khuyến mại thì hiện nay một công cụ của chiêu thị nữa

là PR đang được công ty khai thác và sử dụng hữu hiệu. chúng ta có thể thấy một số ví dụ điển

hình như :

Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá gần 10 tỉ đồng do Quỹ Bảo trợ trẻ em VN và

Vinamilk sáng lập và bà Nguyễn Thị Kim Ngân, Bộ trưởng Bộ Lao động thương binh xã hội làm

chủ tịch Quỹ cho đến nay đã qua một chặng đường dài hơn 4 tháng. Quỹ đã đi tới hơn 28 tỉnh

thành trong cả nước cùng với sự ủng hộ nhiệt tình của xã hội như: Cao Bằng, Hải Phòng, Đà

Nẵng, Huế, Bến Tre, Bình Phước…mang đến cho trẻ em vùng sâu vùng xa sự chăm sóc tốt hơn.

Sự kiện Trung tâm bóng đá Vinamilk - Arsenal đã chính thức đi vào hoạt động vào ngày 25-

102008 do các huấn luyện viên có kinh nghiệm trực tiếp tham gia huấn luyện như: Phạm Huỳnh

Tam Lang, Võ Hoàng Bửu, Nguyễn Hồng Phẩm, Lưu Ngọc Mai...góp phần định hướng cho các

trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, cơ nhỡ có một cuộc sống tốt hơn, khuyến khích các em hướng tới

một lối sống lành mạnh và năng động.

Hoạt động triển khai được mọi người dân ủng hộ, bởi Việt Nam đang đối mặt với gánh nặng kép

về dinh dưỡng khi tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng cao, tỷ lệ dân chúng có chiều cao thấp quá lớn, tỷ lệ

còi xương lớn , thiếu vi chất dinh dưỡng,tại các vùng nghèo xảy ra tình trạng đói ăn, thiếu thực

phẩm. Người Việt Nam cần mau chóng vượt qua tình trạng yếu kém về thể lực. Hiện chiều cao và

thể lực của người VN yếu nhất trong khu vực. Chiều cao của nam thanh niên Việt Nam 18 tuổi

thấp hơn 8 cm so với nam thanh niên Nhật Bản, các thiếu nữ 18 tuổi của VN cũng thua 4cm về

chiều cao so với thiếu nữ Nhật Bản.

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/32

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoARc PSD|36242669
CÂU HỎI VẬN DỤNG NGUYÊN LÝ MARKETING
CÂU 1: Marketing có tạo ra nhu cầu không hay chỉ tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng?
• Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào
đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài
thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm
marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
• Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa
hơn đó. Ví dụ: một người có nhu cầu thức uống và mong muốn có món trà sữa hoặc “con
cọp”, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Cholon hoặc Zara, có nhu cầu về sự
hấp dẫn và mong muốn có vòng ngực 90 hoặc vòng eo 56…Mặc dù nhu cầu của con người
thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều.
• Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và
thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều
người mong muốn có một chiếc o tô để đi đường khỏi nắng mưa, hít bụi, nhưng chỉ có một
số ít người có khả năng và sẵn sàng mua nó. Vì thế doanh nghiệp không những phải định
lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn
là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những
người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người
làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách
làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Marketing thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng hàng hoá và dịch vụ.
• Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ý nghĩa quan trọng của
sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được
những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì
nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm
bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.
• Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt
động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch
để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân
triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản
phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một
mong muốn hay một nhu cầu.
CÂU 2: Chu kỳ sống quyết định chiến lược marketing 1 lOMoARc PSD|36242669
Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng,
bão hòa và suy thoái.
• Giai đoạn 1: Triển khai
Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn
triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản
phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng
mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí
quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
- Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu
- Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới -
Chiến lược marketing mix:
+ Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản
+ Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm,
sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe
máy, xe hơi...) hoặc chiến lược giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung
sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước
giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)
+ Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
+ Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí,
Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales
promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
VD: Iphone 6 trong những ngày đầu tung ra thị trường có giá rất cao, sau chưa đầy một tuần đó
mức giá ấy giảm dần
• Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu
bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu
biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài
ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:
+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường
+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh +
Chiến lược marketing mix: 2 lOMoARc PSD|36242669
• Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ:
Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm
cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất.
• Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.
• Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối
• Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện
thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
Theo báo cáo doanh thu của một số cửa hàng di động, doanh số Iphone 6 bắt đầu tăng mạnh sau
2 tuần kể từ ngày ra mắt
• Giai đoạn 3: Bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt
đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng
chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu
+ Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành + Chiến lược marketing mix
• Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm
• Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì
nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp
lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định
chất lượng và giá trị sản phẩm.
• Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước
• Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so
với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ
sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm. .
Sản phẩm Xperia Z của Sony sau 1 thời gian tung ra thị trường đã gặp phải đối thủ cạnh tranh dữ
dội như Iphone 5, Samsung Galaxy S4, HTC Butterfly... Giai đoạn 4: Suy thoái
Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận
của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:
+ Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường/ chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm (sgk) 3 lOMoARc PSD|36242669
+ Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời +
Chiến lược marketing mix: •
Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh
nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh
nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường. •
Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lý •
Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí. •
Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý.
Ví dụ chu kỳ sống của sản phẩm Samsung
Để có thể hiểu rõ hơn về chu kỳ sống của sản phẩm, mời bạn tham khảo ví dụ chu kỳ sống của sản
phẩm Samsung tại thị trường Việt Nam:
1. Giai đoạn giới thiệu: Samsung là một thương hiệu điện thoại đến từ Hàn Quốc. Khi tiến
vào thị trường Việt Nam, hãng đã tận dụng các kênh truyền hình và mạng xã hội như
Facebook, Instagram, Twitter,… để gia tăng mức độ nhận điện cho thương hiệu. Nhờ đó,
điện thoại Samsung nhanh chóng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết tới.
2. Giai đoạn phát triển: Sau khi đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Samsung đã sản xuất
điện thoại ở mọi phân khúc, từ bình dân đến cao cấp. Với thiết kế đẹp mắt và tính năng
vượt trội, điện thoại Samsung được rất nhiều khách hàng yêu thích và lựa chọn.
3. Giai đoạn bão hòa: Với sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, các thương hiệu điện thoại
nổi tiếng như Apple, Oppo, Xiaomi,… đều đang nỗ lực nghiên cứu và phát triển những sản
phẩm mới với tính năng và thiết kế tiên tiến hơn, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người dùng và Samsung cũng không ngoại lệ.
4. Giai đoạn suy thoái: Hiện tại, Samsung vẫn chưa hoàn toàn bước vào giai đoạn suy thoái,
tuy nhiên cũng không thể không có khả năng. Một ví dụ điển hình là chiếc điện thoại Nokia
1280, từng nổi tiếng trong quá khứ, đã bị thay thế bởi những chiếc smartphone hiện đại với
nhiều tính năng vượt trội hơn
Ví dụ về chu kỳ sống của sản phẩm Nokia
Một ví dụ khác về chu kỳ sống của sản phẩm là Nokia, cụ thể là chiếc Nokia 1100. Nokia 1100
được sản xuất vào năm 2003 và rời thị trường vào năm 2009, trải qua 4 giai đoạn sau:
1. Giai đoạn triển khai (2003): Chiếc Nokia 1100 ra mắt vào năm 2003, sở hữu mức giá rẻ,
dễ sử dụng, thời lượng pin khỏe, phù hợp nhu cầu các nước đang phát triển. Ở giai đoạn
triển khai này, doanh số bán hàng của Nokia 1100 chậm.
2. Giai đoạn tăng trưởng (2004-2005): Nokia 1100 dần dần được biết đến nhiều hơn và do
đáp ứng tốt nhu cầu người dùng nên đã trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất thế giới.
Nhà sản xuất cũng đã cải tiến thêm một số tính năng cho dòng điện thoại này, với đèn pin,
loa ngoài và nhạc chuông. 4 lOMoARc PSD|36242669
3. Giai đoạn bão hòa (2006-2007): Trên thị trường xuất hiện nhiều dòng điện thoại khác,
Nokia phải cạnh tranh với Motorola, Samsung, LG,… Thời gian này, doanh số bán hàng
của Nokia 1100 bắt đầu giảm dần.
4. Giai đoạn suy thoái (2008-2009): Nokia 1100 không còn đáp ứng nhu cầu của người dùng
lúc bấy giờ, bị coi là lỗi thời và doanh số bán hàng tụt giảm mạnh. Vì vậy. năm 2009, Nokia
đã ngừng sản xuất dòng 1100 này và tập trung vào các smartphone khác.
CÂU 3: Nhóm yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng? Giải thích.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình
thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình,
sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu
dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa.
Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người
miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng
của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất
khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại
nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người
đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít. Như
vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc,
đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các
hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí...
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm
"Bán những thứ mà khách hàng cần".
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên, trong xã hội cũng
thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì
thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các
quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi
xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào
nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
CÂU 4: Hoạt động nhượng quyền thương mại. Cho ví dụ 5 lOMoARc PSD|36242669
- Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh đang cạnh tranh nhau để chiếm lĩnh thị trường thì
hoạt động nhượng quyền thương mại càng diễn ra phổ biến vì nó vừa mang được lợi ích
cho cả đôi bên, bên nhượng quyền và bên nhận quyền.
- Theo quy định tại Điều 284 Luật thương mại năm 2005 thì nhượng quyền thương mại là
hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền yêu cầu và cho phép bên nhận quyền
phải tự mình thực hiện việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo cách thức tổ chức
kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu
hàng hóa, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh;…của bên nhượng quyền. Bên
nhượng quyền trợ giúp và kiểm soát bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Lợi ích của việc nhượng quyền thương mại
- Đối với bên nhượng quyền không phải đầu tư nhiều vốn nhưng mô hình kinh doanh,
thị trường tiêu thụ hàng hóa sẽ được mở rộng hơn, từ đó giới thiệu, quảng bá được
thương hiệu của mình đến nhiều nơi.
- Đối với bên nhận quyền sẽ được thừa hưởng kinh nghiệm, bí quyết về cách sản
xuất hàng hóa, cách tổ chức kinh doanh từ bên nhượng quyền, góp phần giảm thiểu
rủi ro có thể xảy ra trong quá trình kinh doanh. Hơn nữa bên nhận quyền không cần
phải xây dựng thương hiệu, đặt tên sản phẩm, đăng kí nhãn hiệu…góp phần giảm
thiểu thời gian và chi phí kinh doanh.
Ví dụ điển hình về nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam
1. Nhượng quyền thương hiệu Cà phê Trung Nguyên
Năm 1996, Cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên chính thức ra đời tại Buôn Mê Thuộc. Để
giới thiệu và quảng bá thương hiệu đến nhiều người tiêu dùng, năm 1998, Công ty Trung Nguyên
mở quán cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng
quyền thương hiệu, cũng từ đó các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất
hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc.
Năm 2000 là dấu mốc phát triển nhảy vọt của thương hiệu Trung Nguyên vì đã hiện diện tại Hà
Nội, các tỉnh khác tại Việt Nam và cũng lần đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản, tiếp theo đó là những
nước như: Mĩ, Sin-ga-po, Thái Lan, Trung Quốc,… Tính đến năm 2013 đã có gần 1000 quán cà
phê nhượng quyền trên cả nước và hơn 50 Quốc gia trên thế giới. Với vai trò của hoạt động chuyển
nhượng thương hiệu thì cà phê thương hiệu Trung Nguyên đã được đã được nhiều người ưa
chuộng, thị trường tiêu thụ lan rộng tại trong nước và nước ngoài.
2. Nhượng quyền của Phở 24
Phở 24 là chuỗi cửa hàng phở Việt Nam thuộc tập đoàn Nam An Group – Tập đoàn thực phẩm
lớn nhất cả nước. Phở 24 đầu tiên được mở vào năm 2003 tại số 5, Nguyễn Thiệp, quận 1, thành
phố Hồ Chí Minh. Với mục tiêu xây dựng một thương hiệu phở nổi tiếng, doanh nhân Lý Quý
Trung đã chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Phở 24 để tiết kiệm vốn đầu tư, chi phí về nhân công… 6 lOMoARc PSD|36242669
Đến 2009, đã có gần 80 cửa hàng Phở 24 tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang, Vũng
Tàu… và có mặt tại một số nước như: Philippines, Hàn Quốc, Úc, Indonesia. Năm 2012, Phở 24
đã đạt khoảng 200 cửa hàng thông qua hợp đồng nhượng quyền thương mại.
=>Hoạt động nhượng quyền thương mại có vai trò rất quan trọng trong việc các doanh nghiệp
muốn phát triển, mở rộng thương hiệu đến người tiêu dùng, thông qua đó thương hiệu sẽ vững
mạnh và tăng sức cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác
CÂU 5: Trình bày hiện tượng nhiễu trong truyền thông. Cho ví dụ
Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông dẫn đến kết
quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
Hiệu quả của quá trình truyền thông bị chi phối bởi các yếu tố gọi là nhiễu. Các yếu tố nhiễu bao gồm:
- Sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa.
- Môi trường truyền thông không tốt. Ví dụ như tiếng ồn, thời tiết...
- Ý nghĩa không rõ ràng, quá trình mã hóa bị lỗi. Ví dụ như người nói sử dụng ngôn ngữ
khôngchính xác, dùng từ địa phương.
- Kênh truyền thông hoạt động không hiệu quả: phát âm không chuẩn, độ nhạy của giác quankém,
chữ viết không rõ ràng, điện thoại bị trục trặc...
- Các yếu tố tâm lý ở người phát và người nhận: sự không tập trung, sự nóng vội, những địnhkiến,
thành kiến, tâm trạng không tốt...
Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận. Nhưng trong bối cảnh
bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày, công chúng mục tiêu có thể không
nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là
họ chỉ nhớ được một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông
điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán.
Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó, chẳng
hạn như “Làm thế nào để trẻ mãi” cùng với minh họa hấp dẫn và một vài lời ngắn gọn, lại có rất
nhiều khả năng được chú ý đến.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về cái mà họ muốn
nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm tin của mình. Kết quả là
người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy
những điều khác thực có (lược bớt). Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp
đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt được những điểm chính đến công chúng.
Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong
trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử lý. Khi đi vào trí nhớ lâu dài
của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận. Nhưng trước tiên 7 lOMoARc PSD|36242669
thông điệp phải lọt vào được trí nhớ ngắn của người nhận, nơi xử lý những thông tin đến với dung
lượng lưu trữ có hạn, và từ đó nó được chuyển sang trí nhớ lâu dài của họ tùy thuộc vào số lần
người nhận nhớ lại thông điệp đó và chi tiết hóa ý nghĩa của thông tin. Nếu thái độ lúc đầu của
người nhận đối với sự vật là tích cực và người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó
sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại
những lý lẽ phản bác, thì thông điệp bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài. Lập luận
phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp chống lại đã có sẵn. Phần lớn
việc thuyết phục đòi hỏi người nhận phải nhớ lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trường
hợp gọi là thuyết phục thật ra là tự thuyết phục.
CÂU 6: Trình bày quan điểm về phát biểu “quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
Gần 1 thập kỷ trôi qua kể từ khi quan điểm "quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi" được công bố, thế
giới đã chứng kiến nhiều thay đổi. Quảng cáo và PR cũng thay đổi, nhưng có vẻ như quảng cáo
vẫn chưa hề thoái vị, PR vẫn chưa trở thành "ông hoàng" khi ngân sách của các công ty dành cho
quảng cáo tiếp tục gia tăng.
Tính ưu việt của PR so với quảng cáo.
Quan điểm về “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”
- Bình luận về phát biểu “ Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi và phân tích được:
+ Quảng cáo: có thể có 3 chức năng: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức nằn
nhắc nhở. Đảm bảo thông tin được đăng trên các phương tiện truyền thông, tạo sự nhận
biết sao. Tuy nhiên mức độ tin tưởng không cao
+ PR: giúp xây dựng, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp tích cực, tạo dựng niềm tin với
khách hàng, Tuy nhiên khó thực hiện hiệu quả, khó đo được hiệu quả, khó xác định chi phí
+ Quảng cáo và PR đều có những ưu nhược điểm riêng nên không xác định được hoạt động
nào hiệu quả hơn trong mọi TH. Vì vậy phát biểu trên không hoàn toàn chính xác - Đưa ra ví dụ để làm rõ được:
+ Quảng cáo cụ thể: đảm bảo thông tin được đăng trên các phương tiện truyền thông, tạo
sự nhận biết cao. Tuy nhiên mức độ tin tưởng không cao
+ PR: Xây dựng, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp nhưng khó thực hiện hiệu quả
+ Doanh nghiệp tùy vào các điều kiện để chọn PR hoặc Quảng cáo -
Chúng ta có thể thấy một vài con số minh chứng cho điều này: Quảng cáo:
+ Riêng ngành công nghiệp sản xuất ôtô Mỹ dành ra 3.24 tỷ USD cho quảng cáo trực tuyến
trong năm này. Chi phí quảng cáo cũng bắt đầu tăng lên. Trong 9 tháng đầu năm 2010,
Kantar Media cho biết chi phí quảng cáo ngành công nghiệp ôtô Mỹ đã tăng 23% so với cùng kỳ 2009.
+ Tại Việt Nam, hoạt động quảng cáo vẫn chiếm vị trí cao và luôn được các doanh nghiệp
ưu tiên. Hằng năm doanh nghiệp vẫn dành lượng ngân sách lớn để đầu tư cho bộ phận
quảng cáo và lượng ngân sách này vẫn tiếp tục tăng. Doanh nghiệp vẫn sử dụng biện pháp
quảng cáo là kênh chính để quảng bá hình ảnh của họ và người tiêu dùng vẫn tiếp nhận 8 lOMoARc PSD|36242669
hình thức quảng cáo hơn là hình thức PR. Mặt khác các hình thức quảng cáo ngày càng
phát triển phong phú hơn và đạt được nhiều thành công hơn.
+ Các doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư cho quảng cáo hơn là PR vì hình thức PR tại việt
nam còn khá mới là và hiệu quả của nó phải mất một thời gian dài mới thể hiện. Trong toàn
bộ lĩnh vực quảng cáo, chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình chiếm tỷ trọng
cao nhất, luôn ở mức trên 50% trong tổng chi phí cho hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp.
+ Về PR tại Việt Nam, các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90
của thế kỉ XX. Các doanh nghiệp dần dần đưa hoạt động PR là một trong những hoạt động
quan trọng của họ và đã đạt được một số thành công bước đầu trên lĩnh vực này. Do đó
hoạt động PR đang trên đà phát triển tại Việt Nam, tuy nhiên đó mới chỉ là ở giai đoạn đầu,
hoạt động PR còn vô cùng non kém. Thực tế đã cho thấy hoạt động PR tại Việt Nam còn
vô cùng non yếu, chưa thể sánh cùng với hoạt động quảng cáo. Quảng cáo vẫn là sự lựa
chọn của doanh nghiệp để tiếp cận với người tiêu dùng. Đa số doanh ng hiệp Việt Nam vẫn
quá lơ mơ về PR, dù tên gọi của nó thì dường như doanh nghiệp nào cũng biết. + Quảng
cáo có lợi thế riêng và hạn chế riêng, PR cũng vậy. Quảng cáo thì không đáng tin bằng PR,
nhưng PR đâu thể nhanh bằng quảng cáo, đâu thể diễn giải các thông điệp marketing, giá
trị cốt lõi của thương hiệu, lời hứa thương hiệu, định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu,
bản sắc thương hiệu, dấu ấn thương hiệu, tài sản thương hiệu, USP
v.v.. và v... một cách giàu hình ảnh và cảm xúc như 1 quảng cáo xuất sắc. Trong chiến lược
và chiến thuật marketing, quảng cáo và PR là hai công cụ bổ sung, hỗ trợ cho nhau chứ
không phải thay thế, loại trừ, bởi mỗi công cụ có điểm mạnh và điểm hạn chế riêng.
Như vậy có thể nói là bất cứ một quan điểm nào khi được đưa ra cũng đều phải đặt nó trong
một bối cảnh, một hoàn cảnh cụ thể. Không thể áp đặt nó từ một hoàn cảnh này sang một
hoàn cảnh khác được. Và như vậy, việc PR “ lên ngôi” và quảng cáo “ thoái vị” cũng chỉ
mang tính chất tương đối. Trong quy luật của sự phát triển kinh tế, không có cái nào chiếm
được thế thượng phong nhanh chóng, cùng không có cái nào nhanh chóng bị
phủ nhận, mà sự thay thế cần có thời gian và chính thời gian là yếu tố tuyệt đối để khẳng
định tính ưu việt của cái mới và phủ nhận những yếu kém của cái cũ.
KẾT LUẬN Thực tế đã cho thấy, xét trên phạm vi toàn cầu thì PR đang phát triển nhanh, tuy nhiên
quảng cáo đã thực sự thoái vị hay chưa thì vẫn còn rất nhiều tranh cãi. Tôi cho rằng, trước thực tế
phát triển của quảng cáo và PR hiện nay chúng ta không thể phủ định sạch trơn quảng cáo và đề
cao quá mức PR như học giả Ries nhận định trong cuốn “quảng cáo thoái vị, P R lên ngôi”. Căn
cứ vào những luận điểm đã nêu trong 2 phần trên, thì PR rõ ràng là đang chứng minh sự phát triển
mạnh mẽ của nó bằng những hiệu quả mà nó đang ngày ngày mang lại cho các doanh nghiệp. Tuy
nhiên, vẫn có những doanh nghiệp đang đạt được những thành công rất lớn nhờ vào hoạt động
quảng cáo. Quảng cáo, dù bộc lộ rất nhiều yếu điểm, vẫn đang đem lại lợi ích rất lớn cho các doanh
nghiệp khi họ tung ra những sản phẩm mới, hoặc khi họ muốn thu hút sự chú ý của khách hàng…
và vì thế, số tiền chi cho quảng cáo vẫn đang ngày một tăng lên.
CÂU 7:Phân biệt quảng cáo và pr? Hoạt động nào hiệu quả hơn? 9 lOMoARc PSD|36242669
Quảng cáo (Advertising) là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông
qua những phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn gốc kinh phí.
Quan hệ công chúng (PR) là công cụ dùng để truyền thông cho sản phẩm, con người, địa điểm, ý
tưởng, hoạt động, tổ chức, và thậm chí là cả quốc gia. Người ta sử dụng PR để xây dựng những
mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông và cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động.
Quan hệ công chúng (Public Relation) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu
quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo.
Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giới chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác
thành công công cụ PR mà các công ty như Coca-Cola, Apple, Nokia, KFC…trở thành những
thương hiệu hàng đầu thế giới.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước chưa thấy được những ưu điểm của PR. Thay vì sử dụng
quan hệ công chúng trong tiếp thị thì hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chi rất nhiều cho quảng cáo
mặc dù họ biết thành công của một chiến dịch quảng cáo không dễ dàng và không kéo dài.
Lẽ ra các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng triệt để công cụ PR vì nó thích hợp với quy mô vốn
vừa và nhỏ của doanh nghiệp, và cũng vì PR thật sự sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh
nghiệp so với quảng cáo. 5 điểm ưu việt chính của PR so với quảng cáo:
Một là, sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo.
Quảng cáo được hiểu như một sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến. Việc bán hàng càng
đẩy mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu. Trái
ngược với quảng cáo. Thông điệp của PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản
phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”.
Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng.
Vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình
ảnh mà thôi. Người ta ít tin cậy lời nói trong một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng
cáo luôn hô hào sáo rỗng “Chúng tôi là tốt nhất”. Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là “công ty nào
mà chẳng nói như thế!” Khẳng định sự vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt
thay vì hình ảnh. PR đã “đánh trúng” tâm lí của người tiêu dùng là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn
từ, không bằng hình ảnh. Và một khi những thông tin về doanh nghiệp đã được công chúng thừa
nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Nếu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho
công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì hoạt động PR cung cấp cho thị
trường những thông tin, kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm. Và mọi người thường
tin tưởng vào những thông tin được các nhà phân tích báo chí đăng tải.
Ba là, doanh nghiệp thừa hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo. 10 lOMoARc PSD|36242669
Đối với một người tiêu dùng bình thường, một mẩu quảng cáo chẳng khác nào một chú bướm:
sống ngắn ngủi rồi chết. Đối với PR thì không như thế. Một tin tức hay bài báo hay sẽ sống mãi.
Chiến lược cơ bản của PR là đăng tin trong một tờ báo và, giống như leo thang, đưa nó đến một tờ
báo lớn hơn, hoặc từ báo in sang đài phát thanh hay truyền hình.
Bốn là, hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội.
Bằng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội
khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc
màu da cam…các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ
chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam,
chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của
Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges,…
là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng
đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn.
Năm là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo.
Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo mà kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt
Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bằng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể
mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bằng 1 con số chính xác. Các hoạt động của nó
thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các
phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho
hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả
thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi
của truyền miệng (word – mouth). Hoạt động PR thích hợp với các doanh nghiệp Việt Nam.
CÂU 8: So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) Giống nhau:
- Quảng cáo và PR đều là một quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giới thiệu về hàng
hóa dịch vụ, hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp
trong họ, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin. Khác nhau: Quảng cáo: PR: 11 lOMoARc PSD|36242669
- Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải
- Trong khi đó, PR là các thông tin liên
thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến
quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp
khách hàng mục tiêu. Quá trình thông tin
đối nội và đối ngoại của một tổ chức,
này thường mang tính chất một chiều và áp
có tầm bao quát rộng hơn và thông tin
đặt không có sự phản hồi ngay lập tức từ mang tính hai chiều.
phía doanh nghiệp, tổ chức.
- PR là thông tin của bên thứ ba, của
- Quảng cáo là thông tin của chính các nhà
giới truyền thông nói về tổ chức nên
kinh doanh nói về mình, mang tính thương
nó mang tính gián tiếp và phi thương mại. mại.
- Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu
- Mục tiêu của PR là xây dựng và bảo
thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ và tăng
vệ danh tiếng, uy tín cho các tổ chức.
cường khả năng cạnh tranh cho các doanh
- PR là hình thức truyền thông không nghiệp. phải trả tiền.
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả
- PR không kiểm soát được nội dung và tiền.
thời gian thông tin; mặt khác thông tin
- Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông
của PR thiếu nhất quán, do nhiều
tin để đảm bảo có tính thống nhất khi truyền
người tiếp cận thông tin theo góc độ
tin trên các phương tiện khác nhau. và quan điểm khác nhau.
- Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm tác
- PR không lặp lại thông tin nên thiếu
động vào tâm lí, củng cố niềm tin. Thông tin tính khắc họa.
- của quảng cáo hướng tới một nhóm khách
- Thông tin của PR lan tỏa đến nhiều
hàng mục tiêu cụ thể. Chi phí cho hoạt động
nhóm công chúng rộng rãi (nhân viên,
- quảng cáo rất tốn kém (Quảng cáo thường
nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân
hướng tới lượng khách hàng mục tiêu có phối, cộng đồng...).
giới hạn cụ thể, nên chi phí trên lượng khách
- Chi phí cho PR đỡ tốn kém hơn (do
hàng sẽ cao). Tính khách quan và độ tin cậy
PR có sức lan tỏa lớn, được nhiều
- của công chúng vào quảng cáo thấp hơn PR người biết tới).
(do quảng cáo là tự doanh nghiệp nói về
- PR là hoạt động giới truyền thông nói
mình). Hình thức chuyển tải thông tin của
về các doanh nghiệp, nên sẽ có được
- quảng cáo linh hoạt, đa dạng và rất phong
nhiều cảm tình của công chúng, tin
phú thậm chí hài hước.
tưởng vào thông tin được cung cấp.
Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh -
Hình thức chuyển tải thông tin của PR -
nghiêm túc và chuẩn mực hơn. PR
- có thể sử dụng cho tất cả các tổ nghiệp. chức và cá nhân.
- PR khắc phục trở ngại của quảng cáo
do hạn chế vùng phát sóng.
- PR truyền thông những nội dung không được quảng cáo. 12 lOMoARc PSD|36242669
CÂU 8: Có phát biểu cho rằng sản phẩm có chất lượng tốt thì giá sẽ cao
(Iphone), người tiêu dùng có thu nhập thấp muốn mua sản phẩm nhưng không
có khả năng. Đó cũng là một thất bại của Iphone. Phát biểu trên đúng hay sai?
Phát biểu sai vì: những người thu nhập thấp không phải khách hàng mục tiêu của Iphone. Đó
không phải là thất bại của Iphone mà thậm chí có thể xem là “một sự thành công vượt mức” trong
việc lựa chọn khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Iphone không tham gia vào cuộc chiến tranh
giá nhưng vẫn khẳng định được vị thế của mình. Chất lượng sản phẩm của từng dòng Iphone đã
chứng tỏ cho câu nói “Đẳng cấp là mãi mãi”. Iphone hướng đến mục tiêu phân khúc người tiêu
dùng có thu nhập cao và dù không quảng cáo rầm rộ thì vẫn là con số cao về số lượng bán ra và
lợi nhuận vẫn ở con số ấn tượng. Apple vẫn là dòng sản phẩm điện thoại công nghệ hàng đầu trên thế giới.
CÂU 9: Vì sao nói người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp
hơn so với người tiêu dùng?
Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng vì: •
Khi mua đều có mục tiêu, kế hoạch cụ thể, rõ ràng •
Bị chi phối bởi pháp luật, pháp chế, quy định chế tài của nhà nước. Cụ thể: phải có giấy tờ,
văn bản, hợp đồng rõ ràng và hợp pháp…. •
Quy trình mua phức tạp hơn, kỹ lưỡng hơn. Thu mua với số lượng lớn, chất lượng và chi
phí phải đảm bảo được lợi nhuận tối đa •
Có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định và phải có năng lực chuyên môn cao
Nhu cầu thường phát sinh do nhu cầu của người tiêu dùng
CÂU 10: Thông thường một doanh nghiệp hiện nay quyết định phương pháp
định giá sản phẩm phải dựa vào các yếu tố yếu nào? Quy mô doanh nghiệp: •
Doanh nghiệp nhỏ, lẻ, các cửa hàng tạp hóa, tiểu thương trong chợ….thường sẽ sử dụng
phương pháp cộng thêm vào chi phí vì phương pháp này khác đơn giản. •
Doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường sẽ áp dụng kết hợp nhiều phương pháp để đưa ra mức
giá phù hợp nhất, đảm bảo lợi nhuận tối đa.
Mô hình cạnh tranh của thị trường, sản phẩm cạnh tranh: •
Sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng phương pháp định giá theo thời giá
hoặc định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng. •
Đối với những sản phẩm ít cạnh tranh hoặc độc quyền, doanh nghiệp có thể lựa chọn
phương pháp định giá trên cơ sở chi phí\
Phân tích quá trình ra quyết định mua một sản phẩm cụ thể của bạn đối với
trường hợp mua hàng mới hoàn toàn.
Điện thoại Iphone 11 Pro Max:
Nhận biết nhu cầu: nghe, gọi, nhắn tin, tham gia mạng xã hội, chụp ảnh, xem phim, nghe nhạc…
Tìm kiếm thông tin: tìm hiểu trước thông tin của các dòng điện thoại mới về các chức năng,
dung lượng, các thông số kĩ thuật, thời hạn bảo hành, bộ nhớ…trên các trang web thương mại 13 lOMoARc PSD|36242669
điện tử của thế giới di động. Sau đó ra cửa hàng trực tiếp tiếp xúc và dùng thử
Đánh giá các lựa chọn: điện thoại có nhiều dung lượng và chụp ảnh đẹp
Quyết định mua: Iphone đời mới nhất.
Hành vi sau khi mua: hài lòng với sp và các chức năng của sp và sẽ có nhu cầu mua lại sp với cùng dòng iphone.
Định giá thâm nhập: thu hút khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức
giá thấp hơn giá thị trường, đặc biệt đối với những sản phẩm khó tạo sự khác biệt như nước uống
đóng chai. Mục tiêu của chiến lược giá này là lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm mới, xây dựng
thị phần, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
Một ví dụ điển hình là IKEA vào năm 2002 khi gia nhập thị trường Trung Quốc nổi tiếng tiết
kiệm và đạo nhái, họ đã giảm 30% một số mặt hàng, mức giá thấp nhất trên thế giới. Chiến lược
này đã vô cùng hiệu quả, hiện nay, IKEA đã chiếm giữ đến 43% thị phần thị trường nội thất tại đây.
Định giá Freemium: một sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp miễn phí, nhưng tính năng
bổ sung sẽ được tính phí như tiền (phí bảo hiểm), dịch vụ ảo (trực tuyến) hoặc hàng hóa vật lý
(ngoại tuyến) hoặc nếu bạn muốn nâng cấp chức năng trên phiên bản miễn phí của phần mềm.
Mô hình này được sử dụng bởi ngành công nghiệp game điện tử, game trực tuyến, ví dụ như
các hình thức nạp tiền để mua những trang phục cao cấp trong Liên Minh Huyền Thoại hoặc phiên
bản Microsoft 365 cao cấp với các ứng dụng Microsoft Office cao cấp, dung lượng lưu trữ đám
mây bổ sung, độ bảo mật nâng cao, cùng nhiều lợi ích khác.
Định giá cao cấp: Doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Cách định
giá này thường áp dụng ở các mặt hàng high - involvement (người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều
trước khi mua) liên quan đến sức khỏe, sắc đẹp, phong cách cá nhân. Các hãng thời trang định vị
cao cấp có thể thấy như: Gucci, Chanel, Louis Vuitton…
Để khách hàng cảm thấy số tiền bỏ ra tương xứng với giá trị nhận được, doanh nghiệp cần
những nỗ lực marketing, chú trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, thiết kế bao bì,
tạo thêm giá trị gia tăng để xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Định giá hớt váng: doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao nhất cho các đoạn thị trường sẵn sàng
chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp
lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các
sản phẩm công nghệ cao, độc đáo, độc quyền…
Chẳng hạn như Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung
lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi
thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng.
Định giá tiết kiệm: các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cố định ở mức giá thấp. Thông
thường, các doanh nghiệp sẽ hạn chế ngân sách truyền thông, quảng bá khi áp dụng chiến lược
định giá này. Ví dụ các doanh nghiệp hàng không như Vietnam Airlines thường bán với giá rất thấp
các khoang ghế hạng phổ thông vào mùa thấp điểm (như vào mùa đông, qua cao điểm mùa lễ tết)
để tất cả các chỗ trống trong máy bay được lấp đầy. 14 lOMoARc PSD|36242669
Mục đích của việc định giá này là để doanh nghiệp thu hồi vốn trong những sản phẩm dịch vụ
vào mùa kinh doanh thấp điểm. Chúng ta thường thấy chiến lược này ở các ngành dịch vụ vận tải,
kinh doanh hàng hóa theo mùa vụ (bánh trung thu, mứt kẹo tết…)
Định giá theo gói: doanh nghiệp sẽ đưa giá sản phẩm thấp hơn khi khách hàng mua nhiều sản
phẩm cùng một lúc. Đây là cách để doanh nghiệp tận thu giá trị doanh thu trên mỗi đầu khách
hàng. Khi nhận thấy mua gói các sản phẩm sẽ rẻ hơn mua từng sản phẩm tách biệt, họ có xu hướng
lựa chọn mua cả cụm cùng một lúc. Chính sách này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp thuộc đa
dạng mọi lĩnh vực, từ nhà hàng, công nghệ.
Tại Lotteria, bạn có thể mua gà rán, đồ uống và khoai tây riêng, với mức giá cho mỗi loại sản
phẩm là tách biệt. Tuy nhiên, cửa hàng có cung cấp gói combo gồm tất cả các đồ ăn nói trên, với
mức giá rẻ hơn nhiều so với việc mua từng thứ riêng lẻ.
Định giá theo tâm lý: đánh vào cảm xúc khách hàng hơn là mặt logic. Chẳng hạn khi mua một
chiếc điện thoại di động ở Thế giới di động, bạn thường nhìn thấy mức giá chào bán sản phẩm
thường rơi vào số lẻ, như 4999000 VNĐ cho một chiếc điện thoại, 99000 VNĐ cho một cái tai
nghe hoặc 19999000 VNĐ cho một chiếc laptop,.. Giải thích cho chiến lược này, doanh nghiệp nói
rằng tâm lý người tiêu dùng khi nghe mức giá 4999000 VNĐ cho một chiếc điện thoại sẽ cảm thấy
nó không quá đắt bằng mức giá 5000000 VNĐ, minh chứng là nó thu hút nhiều khách hàng mua
sản phẩm hơn, mặc dù sự khác biệt này rất nhỏ. Lý giải cho điều này khá đơn giản, khách hàng
thường chú ý đến con số đầu tiên của giá rồi đi đến quyết định mua hàng.
Hàng không cũng là một trong những ngành hàng thường xuyên sử dụng định giá theo tâm lý,
chẳng hạn như Vietjet Air không ngừng tung ra những đợt săn vé rẻ, thậm chí vé không đồng, dĩ
nhiên mức giá này chưa tính thuế và các chi phí liên quan. Biết là vậy nhưng rất nhiều khách hàng
vẫn không thể cưỡng lại sức hấp dẫn của cách thức này.
Một ví dụ khác là chiến lược định giá hiệu ứng chim mồi. Bên trái là mẫu cơ bản nhất với
giá 1.499 USD. Ở giữa là mẫu có một thêm một vài tính năng cũng như bộ xử lý nhanh hơn, với
giá 1.799 USD (hơn 300 USD so với mẫu cơ bản). Và bên phải cùng là mẫu có đầy đủ chức năng
với ổ cứng gấp đôi so với mẫu thứ hai với giá 1.999 USD (chỉ hơn 200 USD so với sự lựa chọn
trung bình). Mẫu Macbook ở giữa với vai trò chim mồi vừa xóa mờ khoảng cách về giá giữa 2
mẫu rẻ nhất và đắt nhất, vừa thúc đẩy tâm lý "ngu sao không mua" của khách hàng, hướng họ đến
mẫu máy có giá cao nhất. Theo một nghiên cứu gần đây, các mẫu iPhone với dung lượng lớn luôn
là sản phẩm "cháy hàng" trước tiên, một minh chứng quá rõ về khả năng "chim mồi" thuần thục của Apple.
Định giá khuyến mãi: Để kích thích khách hàng mua sản phẩm, dùng những chính sách
khuyến mãi (như giảm giá, tặng voucher, coupon hoặc quà tặng) để định giá sản phẩm.
Khi mua điện thoại tại một cửa hàng di động, bạn có thể được mua hàng với giá giảm từ 7 triệu
xuống còn 5 triệu đồng. Thực ra, có thể chiếc điện thoại bạn đang mua có thể đang lỗi mốt, hoặc
nằm trong diện sản phẩm bán chậm của cửa hàng. Đây là một cách bán tháo sản phẩm để lấy chỗ
cho sản phẩm đời mới hơn vào kho. Hoặc khi mua một chiếc ti vi đời mới, bạn được cửa hàng
khuyến mại cho bộ quà tặng là chiếc kệ treo ti vi, hoặc một bộ bát sứ từ nhà cung cấp.
Định giá động: còn được gọi là định giá đột biến, định giá theo nhu cầu hoặc định giá theo
thời gian là chiến lược định giá trong đó các doanh nghiệp đặt giá linh hoạt cho các sản phẩm hoặc 15 lOMoARc PSD|36242669
dịch vụ dựa trên nhu cầu thị trường hiện tại. Các doanh nghiệp có thể thay đổi giá dựa trên các
thuật toán giá cả, cung và cầu của thị trường và những động thái của đối thủ cạnh tranh,..
Giá động là thường được sử dụng trong một số ngành như khách sạn, du lịch, giải trí, bán lẻ,
điện và giao thông công cộng. Điều này thường gặp ở những dịp lễ, Tết, các hãng xe, tàu lửa, máy
bay sẽ đặt mức giá cao hơn thường lệ ở những thời điểm vàng mà lượng cầu tăng đột biến. Ví dụ minh họa:
Mì tôm kokomi tôm chua cay khối lượng tịnh 65g: bao bì nilon được in chất lượng cao với 3
tone màu chủ đạo là đỏ, đen và trắng, đường hàn và độ bám dính giữa các màng tốt. Khả năng
kháng oxy và hơi nước của bao bì mì tôm rất tốt, bao bì giữ hương tốt làm cho sản phẩm bên trong
giữ nguyên chất lượng cho tới ngày hết hạn sử dụng. Bao bì có đầy đủ thông tin về mì tôm: giới
thiệu mì, hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần, nơi
sản xuất, mã vạch của mì tôm, số điện thoại tư vấn khách hàng. Và câu slogan “dai ngon từng sợi”
cùng với logo thương hiệu của công ty TNHH MTV Công nghiệp Massan.
CÂU 11: Khi nào doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược ''HỚT VÁNG SỮA''
cho sản phẩm mới tung ra thị trường và cho ví dụ minh họa ?
Trả lời: Định giá hớt váng là chiến lược định giá rất cao trong thời gian đầu nhằm mục đích hớt
váng lợi nhuận của những người mua đầu tiên. Sau một thời gian khi sản phẩm đã bão hòa, doanh
nghiệp sẽ tìm cách cắt giảm chi phí để hạ thấp giá thành, tăng số lượng bán ra và đưa lợi nhuận
về mức ổn định..(0,5đ)
Chiến lược định giá hớt váng:
- Định giá cao khi sp mới xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp sẽ thu được lượng doanh
thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau để thu lợi ích 1 cách tốt nhất
- Giá được giảm xuống các bậc tiếp theo khi doanh thu giảm
Chiến lược này được áp dụng khi: (2,5 đ) -
Mức cầu về sản phẩm mới cao. -
Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp -
Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm cho mức giá giảm đi -
Áp dụng định giá hớt váng cho các sản phẩm/ dịch vụ khó bị sao chép, cải biên ví dụ: bán
đồ điện tử…tai nghe, máy nghe nhạc, laptop, điện thoại di động, Làm rõ điều kiện áp dụng chiến lược: -
Khách hàng: độ nhạy giá cả của KH thấp do mức độ dị biết của thông hiểuu cao, khúc thị
trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả -
Chi phí: biến phí chiến tỉ lệ cao trong tổng phí -
Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường -
Chất lượng: giá cao phải đi đôi với chất lượng, hình ảnh cao •
VD: Cách đây 6 năm, một chiếc iphone 4s có giá vào khoảng 17.000.000 VNĐ, và đến
thời điểm hiện tại nó có giá khoảng 1.700.000 VNĐ. Những sản phẩm mới thường có giá
rất cao ở thời điểm mới ra mắt, tạo ra một trào lưu trong tâm trí khách hàng yêu thích
thương hiệu, sau đó giảm giá dần khi các sản phẩm mới hơn ra mắt. 16 lOMoARc PSD|36242669 •
VD: Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng
16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi
thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ
còn 13.5 triệu đồng. (1đ)
VD: Viettel vào thị trường di động khi thị trường đang phát triển mạnh, có 2 nhà cung
CÂU 12:Khi nào doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược ''Thâm nhập thị
trường'' cho sản phẩm mới tung ra thị trường và cho ví dụ minh họa và nêu
ưu nhược điểm của chiến lược? •
Định giá thâm nhập thị trường là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ
thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này từ bỏ lợi nhuận
trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn.
Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng
trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Áp dụng cho các sản phẩm chu kì sống dài. •
Chiến lược định giá thâm nhập: -
Định giá thấp để thu hút KH dùng thử sp mới -
Định giá thấp cũng nhằm thu hút 1 lượng KH mua đủ lớn và đạt được một thị phần mong muốn
Điều kiện áp dụng: -
Thị trường rất nhạy cảm với giá -
Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng chi phí -
Giá trị đơn vị sp thấp -
Vòng mua hàng lặp lại ngắn
Làm rõ điều kiện áp dụng chiến lược: -
Thị trường nhạy cảm với giá và với mức giá thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn -
Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phẩm ( khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí) -
Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh •
VD: Sản phẩm trà xanh C2 của URC Một trong những thương hiệu thành công trong việc
áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường là C2. Khi trà xanh C2 mới được tung ra thị
trường, giá của mỗi chai C2 330ml có giá khoảng 3.500 đồng. Đây là một mức giá khá
thấp so với mức giá phổ thông trên thị trường giải khát. Sản phẩm này đã thành công trong
việc thu hút 1 lượng khách hàng cực kỳ lớn. Sau 1 thời gian, URC nâng giá mỗi chai C2
330 ml lên 4000 – 4500 đồng và tung thêm loại trà xanh C2 500 ml với mức giá khá ưu đãi
là 5000 đồng so với không độ là 7.000đ/500ml. Cứ như thế cho đến thời điểm hiện tại, mỗi
chai trà xanh C2 330ml và C2 500ml có giá lần lượt là 5000 đồng và 6400đồng. •
Chiến lược này có ưu điểm là: -
Giúp công ty mở rộng thị phần; 17 lOMoARc PSD|36242669 -
Ngăn cản sự tham gia thị trường của đối thủ cạnh tranh; - Làm tối
đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm. •
Nhược điểm: khó hoặc không thể tăng giá được; có thể vĩnh viễn mắc kẹt trong việc kinh
doanh lợi nhuận thấp; làm ảnh hưởng tới tỉ lệ doanh thu.
CÂU 13: Hãy trình bày 4 yếu tố trong các hoạt động marketing hỗn hợp. Một sản phẩm
mới tung ra thị trường thì doanh nghiệp nên tập trung vào yếu tố nào để tạo sự thành công
cho chiến dịch marketing? Trả lời: •
Product (Sản phẩm) Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên
trong chuỗi 4p. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Ví
dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại
thông minh,hay một chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) là dịch
vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của
ngân hàng,… Mì Tiến Vua từng là một sản phẩm mới trong ngành hàng mì ăn liền vốn đã
có rất nhiều đối thủ mạnh, và chỉ trong 3 tháng tung hàng, Tiến Vua đã đạt được những
chỉ số mà các nhãn hàng khác phải mất ít nhất 6 tháng hoặc hơn để đạt được, với
Proposition “Mì vì sức khỏe, do không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, đảm bảo sức
khỏe cho gia đình bạn” •
Price - Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản
phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và
giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản
phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu
về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối
thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá
niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán, •
Place - Phân phối: các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được
trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay
các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan
trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh
phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không
đưa ra thị trường thành công. •
Promotions (xúc tiến thương mại) Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng
khách hàng nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến
thương mại. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành
thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm
năng. Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát
thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình
truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các 18 lOMoARc PSD|36242669
chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệhu với khách hàng đại chúng.
- Một sản phẩm mới tung ra thị trường để thành công còn phụ thuộc vào chiến lược
của CTy và thế mạnh cạnh tranh, chọn 1 hoặc nhiều chữ P : Hoặc giá, hoặc sản
phẩm, hoặc chế độ xúc tiến... (1,5 Đ)
=>> Ngoài ra để hiểu rõ hơn sinh viên nên tham khảo các chiến lược marketing của 1 số thương
hiệu lớn ở cả Việt Nam và thế giới như: chiến lược marketing mix của vinamilk, chiến lược
marketing 4p của pepsi, chiến lược 4p của coca cola, chiến lược marketing mix của trung nguyên…
CÂU 14: Trình bày quan điểm của bạn: Hoạt động marketing thường giành
cho doanh nghiệp lớn vì tốn rất nhiều tiền Hướng dẫn:
- Trình bày vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
- Từ đó khẳng định marketing cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ Vai trò của marketing:
- Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường.
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không
gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh
doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng
nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.
- Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong
công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế
hoạch phải xuất phát từ thị trường.
- Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn,
đồngthời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả
nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
⇨ Hoạt động marketing giành cho tất cả doanh nghiệp không phân biệt lớn hay nhỏ nên quan điể trên là sai
CÂU 15:Yếu tố môi trường marketing nào ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt
động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lich tại Việt Nam?
Trên thực tế tuỳ vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp mà các yếu tố vĩ mô có thể tác động
lớn nhất, nếu là ngành du lịch thì các yếu tố vĩ mô là quan trọng nhất
CÂU 16: Phân tích chiến lược S – T – P của một doanh nghiệp tại thị trường
Việt Nam, chọn một sản phẩm cụ thể Bài làm: 19 lOMoARc PSD|36242669
VÍ DỤ1: Phân tích chiến lược S – T – P sữa TH True MILK của công ty TH True Milk.
a) Phân đoạn thị trường (S): TH True Milk chia thị trường ra làm ba phân đoạn
- Trẻ em từ 5- 15 tuổi: ở lứa tuổi này, trẻ rất hiếu động và ham học hỏi, tìm tòi, có sự thay đổitrong
tư duy và thể chất. Trẻ cần nhiều chất dinh dưỡng cho sự phát triển toàn diện. Sản phẩm sữa của
TH phải đạt sự phát triển tối ưu, cung cấp đủ dưỡng chất tốt cho xương, hệ thần kinh , hệ tiêu
hóa và năng lượng cho trẻ hoạt động vui chơi. Một số ví dụ về sản phẩm dành riêng cho trẻ em:
sữa TH true Milk công thức Topkid phù hợp với nhu cầu đặc biệt của trẻ nhằm mang đến 3 lợi
ích cho sự phát triển toàn diện: DHA, Axit folic là những vi chất quan trọng, là nền tảng cho sự
phát triển trí não và thị giác giúp trẻ phát triển toàn diện về trí lực. Bên cạnh lượng Canxi có
sẵn trong sữa tươi Organic, sản phẩm bổ sung hàm lượng canxi dồi dào và Vitamin D giúp tăng
hấp thu canxi giúp trẻ phát triển chiều cao tối ưu và có hệ xương chắc khỏe. Topkid chứa Vitamin
C và Vitamin nhóm B (B1, B6) đảm bảo nhu cầu tối ưu cho trẻ trong việc tăng cường miễn dịch
và khả năng hấp thu chất dinh dưỡng cũng như hỗ trợ các chức năng khác của não.
- Từ 16- 25 tuổi: cung các dưỡng chất tăng chiều cao, hoàn thiện vóc dáng, cung cấp đủ nănglượng.
- Từ 26 tuổi trở lên: cần bổ sung nhiều collogen, phytosternol và canxi chống loãng xương vànếp
nhăn. Bộ ba sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH true MILK bổ sung Canxi, Sữa tươi sạch tiệt
trùng bổ sung Collagen và Sữa tươi sạch tiệt trùng bổ sung Phytosterol. Đây được xem là những
dòng sản phẩm đặc biệt, bổ sung dưỡng chất tuyệt vời nhất, phù hợp cho việc nâng cao sức khỏe
mọi lứa tuổi, được Cty dày công nghiên cứu và lần đầu tiên đưa ra thị trường.
b) Thị trường mục tiêu của TH (T): nhắm đến là thị trường nội địa, gồm những gia đình có
thu nhập khá trở lên, có trẻ nhỏ quan tâm đến sức khỏe con cái và ưa thích sữa sạch.
c) Định vị (P): Sản phẩm TH được định vị là một sản phẩm sạch làm hoàn toàn từ thiên nhiên
và có sự khác biệt đối với các đối thu cạnh tranh khác, vì vậy về phần giá có cao hơn một
chút so vớ các loại sữa khác. Một lốc sữa TH4 hộp 180ml có giá 32.000 đ, trong khi đó sản
phẩm cùng dung tích của vinamilk có giá 28.000 đ một lốc. Nên công ty đã chọn phân khúc
gia đình có thu nhập khá. Sữa là một loại thức uống tốt cho sự phát triển hoàn thiện cho trẻ
ngay từ lúc bé, và việc được chăm sóc tốt trong giai đoạn này là hết sức cần thiết vì trong
giai đoạn này trẻ hấp thu các dưỡng chất rất tốt để phát triển toàn diện, đặc biệt là trí não
và chiều cao. Mặc dù trẻ ở tuổi này biết mình thích uống sữa nào nhưng quyền quyết định
vẫ nằm trong tay bố mẹ, vì vậy bố mẹ có con nhỏ mới là khách hàng mục tiêu trực tiếp của công ty.
VÍ DỤ 2: Phân tích chiến lược S – T - P của công ty vietravel a)
Phân khúc thị trường : Các Tiêu chí phân khúc . - Tuổi tác : •
Dưới 18 tuổi Từ 18 - 40 tuổi • Từ 40 tuổi trở lên - Thu nhập : • Thấp Dưới 5 triệu •
Trung bình Từ 5 - 25 triệu •
Cao Từ 25 triệu trở lên 20 lOMoARc PSD|36242669
- Lợi ích tìm kiếm: Giải trí, Giảm stress, Giá rẻ, Chất lượng phục vụ tốt
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi tiến hành phân khúc thị trường , Viet travel đã lựa
chọn thị trường mục tiêu là khách hàng : SOẠN BỞI: NHÓM TÁO XANH + Từ 18 tuổi đến 40 tuổi
+ Có thu nhập từ 5 triệu đến 25tr trở lên ,
+ Nghề nghiệp tự do , có mong muốn tìm hiểu và khám phá những địa điểm du lịch mới lạ tại
miền Tây. Thích các sản phẩm giá tiền hợp lý nhưng chất lượng ổn.
c) Định vị sản phẩm du lịch của Vietravel: Trên thị trường Vietravel định vị là doanh nghiệp
dẫn đầu về chất lượng và dịch vụ , chuyên cung cấp những sản phẩm chất lượng đến tay
khách hàng . Với định vị đó , Vietravel không ngừng nỗ lực để khẳng định vị thế trên thị
trường như đạt danh hiệu “ Doanh nghiệp kinh doanh | lữ hành nội địa hàng đầu Việt Nam ”
năm 2014 . . . Theo đánh giá của Top List thì Vietravel đứng thứ 2 trong 10 doanh nghiệp lữ
hành hàng đầu tại Việt Nam cho thấy Vietravel đang là công ty thuộc nhóm dẫn đầu trong
ngành , này . Vietravel đang phấn đấu để trở thành top 10 công ty lữ hành hàng đầu Châu Á
VÍ DỤ 3: Chiến lược S –T – P cho sản phẩm galaxy note của công ty TNHH
Điện Tử Samsung Vina
a) Phân khúc thị trường :
Để xác định được chân dung của đối tượng khách hàng mục tiêu của Samsung Galay Note ta có
thể tiến hành phân khúc thị trường bằng những tiêu thức sau. Tiêu thức Cơ sở phân Các đoạn thị trường chính khúc Nhân khẩu ∙ Cao (>20tr/tháng). Thu nhập học
∙ Trung bình (5tr-<20tr/tháng). ∙ Thấp (<5tr/tháng). Phong cách
∙ Luôn bận rộn với công việc. ∙ Chỉ cần đáp ứng nhu cầu cơ Tâm lí sống bản. Chất lượng sản phẩm: Lợi ích tiềm Hành vi kiếm 21 lOMoARc PSD|36242669 b)
Lựa chọn khách hàng mục tiêu:NH
Dòng sản phẩm Samsung Galaxy Note nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao hoặc các
tính chất công việc bao gồm:
1. Doanh nhân thành đạt, cần một thiết bị có khả năng đáp ứng nhu cầu ghi chú các thông tinmột
cách tiện lợi và nhanh chóng mà không mất thời gian lấy giấy bút.
2. Những đang hoạt động trong lĩnh vực đòi hỏi có tính sáng tạo cao, cần thiết bị có khả nănglưu
giữ nhanh những phác thảo ý tưởng nhanh chóng.
3. Những người yêu thích công nghệ mới, mong muốn được trải nghiệm những thành quả côngnghệ đỉnh cao.
4. Cần một thiết bị thời trang để khẳng định được đẳng cấp cá nhân. c) Định vị:
Sản phẩm sở hữu những đặc điểm công nghệ đột phá, nổi bật, phù hợp với mọi nhu cầu của người
tiêu dùng từ công việc, học tập đến giải trí. Ngoài ra còn là mẫu điện thoại thể hiện cho sự thành
đạt với thiết kế sang trọng của một quý ông hiện đại.
VÍ DỤ 4: Phân tích chiến lược S – T – P sản phẩm cà phê hòa tan G7 của
Công ty Trung Nguyên
1. Phân khúc thị trường : a,Tiêu
thức khu vực địa lý
Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam. Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so
với miền Bắc và miền Trung. Trong đó chú trọng so sánh hai thành phố lớn là Tp Hồ Chí Minh
và Hà Nội. Qua khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, trong năm 2008, bình quân một gia đình ở
Tp. Hồ Chí Minh tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. b,Tiêu thức dân số xã hội -
Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông thôn đối với
dạngbột . Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng. -
Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trường nông thôn, giới trẻ, cà phê hòa tan, hạ giá thành
vàgiá bán lẻ; lưu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống của nhóm thu nhập thấp và trình độ học vấn thấp. -
Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên cómức tiêu
thụ càphê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có
mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhómtuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột. -
Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch vụ, kỹ thuật
viên; ởTp.HCMlà nhân viên văn phòng, thợthủcông, lực lượng vũ trang. Riêng cà phê tại quán,
tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới. Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng
chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn. -
Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị,
chủngloại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua.Trung d,Tiêu thức hành vi tiêu dùng 22 lOMoARc PSD|36242669 -
Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thìmọi người
biếtđến thông qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm,
quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày). Cùng vơí nhiều loại cà phê
để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”. Mỗi loại cà
phê mang một hương vị đặc trưng riêng. Có sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica,
giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ, cà phê Chồn...
2, Chọn thị trường mục tiêu
Ban đầu, Trung Nguyên không có khách hàng mục tiêu, khách hàng sử dụng Trung Nguyên đủ
mọi tầng lớp xã hội, ngành nghề, thu nhập, không phân biệt giới tính, số tuổi. Những sản phẩm
gần đây hướng tới đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ có lối sống trách nhiệm, có cá tính hơn,
mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động và sáng tạo. Họ không chỉ
yêu thích vui chơi mà họ còn dành nhiều thời gian vào những công việc mà họ thực sự yêu thích
và tâm huyết. Mong muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ. Có ba thị trường lớn mà Trung
nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung Quốc. Vì đây là ba cửa ngõ của thế giới, có nền
kinh tế phát triển và ổn định. 3. Định vị sản phẩm (Positioning)
Tận dụng yếu tố “dân tộc” -Đậm đà bản sắc Việt - Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của
mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa
quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê” và mang nó đến với bạn bè thế giới. Đặng Lê Nguyên
Vũ quan niệm: “Hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ
đơn thuần là hàng hóa để bán”. Logo Trung Nguyên có mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà
rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời
thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên
logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản
sắc văn hóa Tây Nguyên. Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất,
của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân
tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ… Đặng Lê Nguyên
Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác
như đang nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.
Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng sản phẩm dựa trên lợi ích mà sản phẩm có thể mang đến cho
khách hàng cũng như dựa vào cá tính người tiêu dùng để xây dựng tính cách sản phẩm. Như cà
phê hòa tan G7 2 in 1 “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” mang đến cho khách hàng hương vị đậm đà,
đột phá, đúng chuẩn cà phê rang xay, đúng “gu” người Việt. “Khơi nguồn sáng tạo” – slogan với
mong muốn đem đến cho khách hàng sự tỉnh táo, sáng tạo, hứng khởi khi sử dụng sản phẩm. Nhìn
chung nhắc tới Trung Nguyên, khách hàng nghĩ tới thương hiệu đẳng cấp, tiện lợi và đậm đà nét
văn hóa Việt. GVHD: Ths. Nguyễn Anh Tuấn
CÂU 17 :Một sản phẩm có thể có mấy cấp độ, hãy chọn một sản phẩm cụ thể và cho biết
các cấp độ của sản phẩm đó? Việc phân biệt các cấp độ sản phẩm này có thể giúp gì cho
doanh nghiệp khi kinh doah trên thị trường? 23 lOMoARc PSD|36242669
Theo Philip kolter một sản phẩm có thể có 5 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản
phẩm kì vọng, Sản phẩm bổ sung, Sản phẩm tiềm năng VÍ DỤ 1: ÁO KHOẮC
1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product)
Đây là sản phẩm cơ bản, và trọng tâm của nó là mục đích mà sản phẩm hướng tới. Ví dụ, một
chiếc áo khoác ấm áp sẽ che chắn khỏi mưa lạnh.
2. Sản phẩm chung (Generic Product)
Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản phẩm. Ví dụ như, đối với một chiếc áo
khoác ấm, đó là sự vừa vặn, chất liệu, khả năng chống thấm nước, khóa kéo chất lượng cao, v.v
3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua
một sản phẩm. Chiếc áo khoác nói trên cần thực sự ấm áp và bảo vệ khỏi thời tiết và gió lạnh, và
cũng phải tạo cảm giác thoải mái khi đi xe máy, xe đạp.
4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công ty.
Cũng lấy ví dụ về chiếc áo ấm, nó có thời thượng không, màu sắc có hợp thời trang và được sản
xuất bởi một thương hiệu nổi tiếng hay không? Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ, bảo hành và sự
phù hợp giữa giá cả và chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng trong cấp độ này.
5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)
Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong
tương lai. Ví dụ, một chiếc áo khoác được làm từ một loại vải mỏng như giấy nên rất nhẹ và vì
vậy, nó có thể làm nước mưa tự động trượt xuống mà không đọng lại trên áo.
VÍ DỤ 2: Cấu trúc sản phẩm 55 galaxy note của công ty TNHH điện tử Samsung Vina
1.Sản phẩm cốt lõi
Sản cốt lõi đầu tiên hướng đến là một thiết bị có khả năng liên lạc, kết nối thông tin giữa những
cá nhân với nhau. Qua đó giúp giải quyết những vấn đề cá nhân như công việc, học tập hay đơn
giản chỉ là chia sẻ thông tin. 2.Sản phẩm chung
Samsung Galaxy Note là dòng điện thoại cao cấp có đặc điểm nổi bật phù hợp với nhiều nhu cầu
bởi sở hữu thiết kế sang trọng và có màn hình kích thước lớn có độ phân giải cao, sắc nét và màu
sắc sặc sở. Máy còn được trang bị đi kèm một bút cảm ứng độc quyền được tích hợp trong máy
hỗ trợ khả năng viết vẽ trên màn hình.
3.Sản phẩm mong đợi
Điều mà chỉ có Samsung làm được so với các đối thủ đó chính là sản xuất được tấm nền màn hình
cong cho khách hàng trải nghiệm được cảm giác thao tác toàn diện đồng thời tăng vẻ thời trang
và nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng
Màn hình được tinh giản khiến cho diện tích hiển thị được tăng lên đáng kể khi định nghĩa màn
hình Infinity Display được Samsung cho giới thiệu mang đến sự trải nghiệm hoàn hảo khi vừa có
một màn hình lớn nhưng vẫn có một thiết bị có tính thẩm mĩ cao khi tỉ lệ màn hình thay đổi cho
phù hợp với tay người dùng, 24 lOMoARc PSD|36242669
Công nghệ cao cũng là đặc điểm cốt lõi của Samsung Galaxy Note khi các thế hệ được tung ra
đều được trang bị những công nghệ mới nhất từ phần cứng đến phần mềm có thể kể đến như bảo
mật toàn diện thông qua nhiều lớp bảo mật và bằng nhiều phương thức khác nhau.
4.Sản phẩm hoàn thiện
Những sản phẩm của Samsung luôn có một chế độ hậu mãi cực kì hấp dẫn dành cho những khách
hàng mua các sản phẩm điện thoại Samsung Galaxy nói chung và đối với Samsung Galaxy Note
nói riêng, khi phát triển hệ thống liên kết khuyến mãi với các đơn vị kinh doanh đa ngành nghề
để đem đến cho người tiêu dùng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn dựa trên ứng dụng độc
quyền có sẵn trên thiết bị - Quà tặng Galaxy.
Các điểm bảo hành sửa chữa được Samsung xây dựng khắp mọi nơi trên cả nước nhằm tiếp nhận
và giải quyết những vấn đề có liên quan đến phần cứng, phần mềm có liên quan trực tiếp đến nhà
sản xuất phát sinh trong quá trình sử dụng của khách hàng. Tính tới thời điểm hiện Samsung đã
thiết đặt 130 trung tâm tiếp nhận bảo hành dành cho khách hàng và 18 trung tâm thu hồi rác thải điện tử.
Bổ sung ngân hàng số có khả năng thanh toán ngay tức thì bằng thao tác chạm mà không phải cần
đem theo ví tại các điểm có cho phép thanh toán bằng các máy POS và có rất nhiều các ưu đãi
giảm giá tích hợp khi sử dụng phương thức thanh toán này của Samsung.
CÂU 18: Trình bày hoạt động Hoạt động Marketing hỗn hợp của một doanh
nghiệp Việt Nam ( nêu sản phẩm cụ thể )
VD1: Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina đối với sản phẩm Samsung Galaxy Note 1, Sản phẩm - Cấu trúc sản phẩm + Sản phẩm cốt lõi
Sản cốt lõi đầu tiên hướng đến là một thiết bị có khả năng liên lạc, kết nối thông tin giữa những
cá nhân với nhau. Qua đó giúp giải quyết những vấn đề cá nhân như công việc, học tập hay đơn
giản chỉ là chia sẻ thông tin. + Sản phẩm cụ thể
Samsung Galaxy Note là dòng điện thoại cao cấp có đặc điểm nổi bật phù hợp với nhiều nhu cầu
bởi sở hữu thiết kế sang trọng và có màn hình kích thước lớn có độ phân giải cao, sắc nét và màu
sắc sặc sở. Máy còn được trang bị đi kèm một bút cảm ứng độc quyền được tích hợp trong máy
hỗ trợ khả năng viết vẽ trên màn hình. + Sản phẩm mong đợi
Điều mà chỉ có Samsung làm được so với các đối thủ đó chính là sản xuất được tấm nền màn hình
cong cho khách hàng trải nghiệm được cảm giác thao tác toàn diện đồng thời tăng vẻ thời trang
và nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng
Màn hình được tinh giản khiến cho diện tích hiển thị được tăng lên đáng kể khi định nghĩa màn
hình Infinity Display được Samsung cho giới thiệu mang đến sự trải nghiệm hoàn hảo khi vừa có
một màn hình lớn nhưng vẫn có một thiết bị có tính thẩm mĩ cao khi tỉ lệ màn hình thay đổi cho
phù hợp với tay người dùng,
Công nghệ cao cũng là đặc điểm cốt lõi của Samsung Galaxy Note khi các thế hệ được tung ra
đều được trang bị những công nghệ mới nhất từ phần cứng đến phần mềm có thể kể đến như bảo 25 lOMoARc PSD|36242669
mật toàn diện thông qua nhiều lớp bảo mật và bằng nhiều phương thức khác nhau. + Sản phẩm hoàn thiện
Những sản phẩm của Samsung luôn có một chế độ hậu mãi cực kì hấp dẫn dành cho những khách
hàng mua các sản phẩm điện thoại Samsung Galaxy nói chung và đối với Samsung Galaxy Note
nói riêng, khi phát triển hệ thống liên kết khuyến mãi với các đơn vị kinh doanh đa ngành nghề
để đem đến cho người tiêu dùng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn dựa trên ứng dụng độc
quyền có sẵn trên thiết bị - Quà tặng Galaxy.
Các điểm bảo hành sửa chữa được Samsung xây dựng khắp mọi nơi trên cả nước nhằm tiếp nhận
và giải quyết những vấn đề có liên quan đến phần cứng, phần mềm có liên quan trực tiếp đến nhà
sản xuất phát sinh trong quá trình sử dụng của khách hàng. Tính tới thời điểm hiện Samsung đã
thiết đặt 130 trung tâm tiếp nhận bảo hành dành cho khách hàng và 18 trung tâm thu hồi rác thải điện tử.
Bổ sung ngân hàng số có khả năng thanh toán ngay tức thì bằng thao tác chạm mà không phải cần
đem theo ví tại các điểm có cho phép thanh toán bằng các máy POS và có rất nhiều các ưu đãi
giảm giá tích hợp khi sử dụng phương thức thanh toán này của Samsung.
- Các quyết định về tập hợp sản phẩm: Chiều rộng Chiều Samsung Galaxy Note9 Samsung Galaxy Samsung Galaxy dài Note 7 Note 8 Chiều Samsung Galaxy Chip xử lí Samsung – sâu Note 7. Exynos 8810.
Chip xử lí Samsung Exynos 9810 gồm Samsung Galaxy
512GB ROM + 8GB RAM. Chip xử lí Note FE. Samsung Exynos 9810 gồm 128GB ROM + 6GB RAM.
2, Giá sản phẩm -
Định giá sản phẩm: Sản phẩm Giá bán (Đồng) Samsung Galaxy Note FE 12.990.000 Samsung Galaxy Note 8 13.990.000 Samsung Galaxy Note 9 128GB 22.990.000 Samsung Galaxy Note 9 512 GB 28.490.000
Bảng: Giá niêm yết của các sản phẩm thuộc dòng Galaxy Note trên trang FPTShop.com.vn cập
nhật ngày 18/05/2019. - Chiến lược điểu ch椃ऀ nh giá: 26 lOMoARc PSD|36242669
Các sản phẩm của Samsung thường xuyên nhận được mức giá tốt để kích thích nhu cầu mua sắm
của khách hàng. Các thời điểm Samsung thường hay áp dụng những chương trình này là thường
vào những dịp lễ đặc biệt, hay khi kích thích nhu cầu đổi nâng cấp máy mới thông qua chương
trình trợ giá thu cũ đổi mới hoặc chương trình hợp tác liên kết với các doanh nghiệp tổ chức tài
chính để giúp người dùng nhận được những mức giá tốt nhất có thể - Theo v漃ng đời sản phẩm:
Các thời điểm khác nhau thì sẽ có các mức giá khác nhau, các sản phẩm thuộc dòng Galaxy Note
cũng vậy chúng có giá thay đổi theo chu kì sống của mình. Thông thường các mẫu điện thoại này
sẽ có chu kì sống là một năm được tính kể từ khi được chính thức ra mắt cho đến khi sản phẩm
kế nhiệm ra mắt. Ban đầu những điện thoại được định giá rất cao khi mới ra mắt tầm 22 triệu.
Nhưng sau đó mức giá này giảm dần. Ví dụ như ở thời điểm hiện tại chiếc Samsung
Galaxy FE đã rơi vào thời kì suy thoái nên có mức giá rẻ hơn ban đầu tầm 12.99 triệu đồng 3, Phân phối
Chiến lược phân phối của sam sung galaxy note : Góp phần cho sự thành công của các mẫu
Samsung Galaxy Note không thể nào không thể đến sự góp mặt của chiến lược phân phối. Đây là
cầu nối trực tiếp giữa nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Để kiểm soát quá trình phân phối thì
Samsung lựa chọn chiến lược phân phối trực tiếp và phân phối theo hệ thống kênh cấp 1. – Phân
phối trực tiếp: Samsung mở một chuỗi cửa hàng trải nghiệm trực tiếp có tên là SES (Samsung
Experience Store) để người dùng có thể tiếp cận, trải nghiệm và mua hàng trực tiếp và hỗ trợ giải
đáp thắc mắc về các vấn đề liên quan đến các thiết bị của Samsung. Hiện tại Samsung đã thiệt đặt
7 cửa hàng trải nghiệm trực tiếp tại các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng,
Kiên Giang và 4 trong số đó được tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (2 ở Quận 1, 2 ở Quận 7).
– Hệ thống kênh cấp 1:
+ Kênh Truyền thống: Samsung bắt tay hợp tác với những nhà bán lẻ có hệ thống cửa hàng, siêu
thị lớn và có tên tuổi trong lĩnh vực bán lẻ thiết bị điện tử để hợp tác phân phối các sản phẩm của
mình như Thế Giới Di Dộng. FPT Shop, CellphoneS, Hoàng Hà, Mai Nguyên, Vĩnh Phát Mobile
+ Kênh hiện đại: Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng, ngày càng có nhiều người tiêu dùng lựa chọn
các kênh thương mại điện tử làm nơi mua hàng chính thức, Samsung đã nhanh chóng triển khai
gian hàng điện tử của mình để phân phối các sản phẩm thuộc dòng Samsung Galaxy Note trên
các kênh thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Sendo, . . . Chúng có đóng
góp không nhỏ trong doanh thu của Samsung khi cách tiếp cận trực tiếp này ngày càng có ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng khi họ ngày một sử dụng nền tảng di động để
mua sắm nhiều hơn và đa phần các sàn thương mại điện tử Samsung lựa chọn đều hỗ trợ nền tảng 4, Chiêu thi a, TVC quảng cáo:
Chủ đạo của chiến dịch cũng thu hút không kém, với hơn 9 triệu lượt xem chỉ trong một thời gian
ngắn. Với chủ đề “Đưa những ý tưởng lớn thành hiện thực” (Do bigger things), TVC đã chuyển
tải những điểm nhấn của sản phẩm một cách súc tích dễ hiểu nhất. Chỉ cần một phép so sánh hơn:
Thay vì “Màn hình”, là “Màn hình vô cực”, thay vì “Tin nhắn” sẽ là “Tin nhắn động”, không còn 27 lOMoARc PSD|36242669
là “Camera” mà là Camera Kép”… Samsung đã trình bày trọn vẹn những điểm cần nói chỉ trong
30 giây ngắn ngủi. b,Viral Clip:
Được tung ra vào tháng 11/2017 trên Schannel, loạt video “Smart doesn’t wait – Thông minh là
không chờ đợi” thu hút sự chú ý lớn của cộng đồng. Gồm 5 video kéo dài 20 giây, tương ứng với
5 tính năng mới của Samsung Galaxy Note8: Tin nhắn động: Tự mình sáng tạo nên những tin
nhắn đầy sáng tạo thay vì những câu chữ khô khan Ghi chú trên màn hình khoá: Hơn 66% người
dùng thường xuyên sử dụng S-Pen trong các hoạt động giải trí và công việc, với Note8 lần này S
Pen cho phép ghi chú trực tiếp mà không cần phải mở khóa hay khởi động ứng dụng ghi chú Thanh
toán tiện lợi với Samsung Pay: thanh toán tiện lợi và an toàn hơn khi không cần phải rút ví tìm
thẻ hay tiền mặt. Trải nghiệm màn hình tràn vô cực dẫn đầu xu hướng. Dịch thuật cải tiến.
Điều thú vị nhất của chuỗi video này nằm ở chỗ: Video “đá xéo” nhưng lại khiến người trong cuộc
thích thú, dù có hay không công nhận “sự thật trần trụi”. Riêng fan Samsung đương nhiên tràn
ngập lòng tự hào. Với chuỗi Video này, Samsung đã chinh phục được cả hai phe (iPhone fan và
Note fan) và việc được “viral” rầm rộ đã trở thành hiện thực. c, Truyền thông mạng xã hội:
Social đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bàn luận xuyên suốt chiến dịch. Bằng loạt các
mini game, livestream, và các post thể hiện quan điểm trên trang cá nhân của một đội ngũ lên đến
100 KOLs (Key Opinion Leader) nổi tiếng như Tuấn Hưng, Hà Anh Tuấn, Hoàng Lê Giang, và
các TOL (Technology Opinion Leader) như Schannel, Review Dạo, Tinh tế, VOZ…, chiến dịch
đã tạo được lượng thảo luận cao nhất trên mạng xã hội trong tháng 10/2017 với hơn 800,000 thảo
luận và bài viết đã đề cập đến Note8.
Khi đã nhìn thấy các thảo luận và bắt đầu tò mò, người dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm. Samsung nắm
rõ hành vi này nên công cụ tìm kiếm và quảng cáo Google Adword cũng là hai phương tiện mà
Samsung lưu tâm và đầu tư đáng kể trong cả chiến dịch.
Đến khi khách hàng không thể cưỡng lại mong muốn khám phá, hoạt động “Đập hộp Ảo” (Virtual
Unboxing) tại https://trainghiemnote8.com/ sẵn sàng đem đến cho khách hàng những trải nghiệm
đầu tiên về sản phẩm, từ đó tạo ra tâm lý “trông đợi từng ngày” trước khi sản phẩm chính thức ra mắt.
VD 2:Chiến lược marketing hỗn hợp cho dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk
1, Sản phẩm a,Sản phẩm cốt lõi
“Hãy để cả ngày tràn đầy sức sống với nguồn dưỡng chất thuần khiết từ thiên nhiên!” câu khẩu
hiệu trên trang web của Vinamilk đã nói lên giá trị cốt lõi bên trong của mỗi sản phẩm Vinamilk
đó là luôn đem đến cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, tràn đầy sức sống và cảm giác được
chăm sóc bởi những sản phẩm được chế biến 100% từ thiên nhiên. Cái mà người tiêu dùng muốn
mua ở đây chính là giá trị dinh dưỡng, công dụng chăm sóc sức khỏe mà mỗi sản phẩm Vinamilk đem lại. b, Sản phẩm hiện thực
Đối với dòng sản phẩm sữa tươi hiện nay nhãn hiệu Vinamilk có hai loại sản phẩm là sữa tươi
dành cho người lớn và sữa tươi dành cho trẻ em.
Sữa tươi dành cho người lớn 28 lOMoARc PSD|36242669 - Sữa tươi nguyên chất
Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa
tươi nguyên chất, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần khiết nhất
từ thiên nhiên, mang đến cho bạn một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống
tươi đẹp. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml. - Sữa tươi có đường
Hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi. Được làm từ 100% sữa
tươi, Vinamilk Sữa Tươi chứa đựng những dưỡng chất cần thiết và thuần khiết nhất từ thiên nhiên,
mang đến cho bạn một sức sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn một cuộc sống tươi đẹp. Quy
cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.
- Sữa tươi 100% hương dâu
Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi dưỡng với nguồn dưỡng chất 100% từ thiên nhiên
để duy trì vẻ đẹp và sự khỏe khoắn mỗi ngày. Vinamilk Sữa Tươi Hương Dâu được làm từ 100%
sữa tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa quyện cùng hương dâu tự nhiên thơm ngon ngọt
ngào, thêm lựa chọn tuyệt vời cho cơ thể hoàn hảo của bạn. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml và 180ml. - Sữa tươi 100% Chocolate
Cơ thể tự nhiên hoàn hảo của bạn cần được nuôi dưỡng với nguồn dưỡng chất 100% từ thiên nhiên
để duy trì vẻ đẹp và sự khỏe khoắn mỗi ngày. Vinamilk Sữa Tươi Sôcôla được làm từ 100% sữa
tươi với dưỡng chất thuần khiết nhất hòa quyện cùng sôcôla tự nhiên thơm ngon đậm đà, thêm
lựa chọn tuyệt vời cho cơ thể hoàn hảo của bạn. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml và 180ml.
- Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex không đường.
Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng
chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức sống. Quy cách
đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.
- Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex có đường
Hãy cảm nhận sức sống dồi dào với sữa tiệt trùng Flex! Ít béo và giàu canxi, Flex là nguồn dưỡng
chất lý tưởng để cơ thể bạn luôn cân đối, khỏe khoắn năng động và tràn đầy sức sống.
Quy cách đóng gói: Hộp giấy 1L, Hộp giấy 180ml.
- Sữa tiệt trùng buổi tối Sweatdream có đường
Với thành phần bổ sung Vitamin B1, B6 và Mật ong, có tác dụng giải toả căng thẳng, làm dịu giác
quan và thư giãn trí não, Vinamilk Sweetdream mang đến cho bạn một trạng thái tinh thần thoải
mái, thanh thản để dễ đi vào giấc ngủ sâu và trọn vẹn. Hãy tận hưởng một giấc ngủ ngon để chuẩn
bị cho ngày mới thật khỏe khoắn và tràn đầy sức sống. Quy cách đóng gói: Hộp giấy 180ml.
- Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà
còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưởng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng
gói: Bịch fino 200ml - 220ml. - Sữa tiệt trùng có đường Vianmilk
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà
còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưởng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng
gói: Bịch fino 200ml - 220ml. - Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk 29 lOMoARc PSD|36242669
Thơm ngon và tiện lợi, sữa tiệt trùng túi Vinamilk không chỉ là nguồn dưỡng chất thiết yếu mà
còn thật tiết kiệm, giúp bạn và gia đình thưởng thức cuộc sống tươi đẹp trọn vẹn. Quy cách đóng
gói: Bịch fino 200ml - 220ml.
Sữa tươi dành cho trẻ em
Bảng 0.1: Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em (Nguồn:Khảo sát thị trường, 2019) Sản phẩm Quy cách đóng gói
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường +
Hộp giấy 110ml & 180ml DHA
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Có đường
Hộp giấy 110ml & 180ml
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Dâu.
Hộp giấy 110ml & 180ml
Sữa tiệt trùng Vinamilk (Milk) Sôcôla Hộp giấy 180ml c, Sản phẩm hoàn thiện -
Hiện nay Vinamilk áp dụng một số những dịch vụ bổ sung như giao hàng tận nơi cho các
đạilý, siêu thị, nhằm tăng sự hoàn chỉnh và thuận tiện cho sản phẩm của công ty. Sản phẩm
Vinamilk mang đến cho ta một thông điệp: hãy bắt đầu một ngày năng động tràn đầy sinh lực với Vinamilk Sữa Tươi. -
Hiện tại, Công ty đã tung ra thị truờng các loại sữa tươi Vinamilk khác nhau như sữa
tươinguyên chất 100%, sữa tươi tiệt trùng không đường, sữa tươi tiệt trùng có đường hương dâu,
hương chocolate, sữa tươi dạng hộp hoặc dạng bịch,…Với sự đa dạng của mặt hàng rất tiện lợi
cho sự lựa chọn của khách hàng.
=>> Nhận xét chung Các sản phẩm sữa tươi Vinamilk hiện nay có mẫu mã bao bì bắt mắt, đa dạng
về quy cách đóng gói, dung tích, phù hợp cho mọi đối tượng tiêu dùng. Chủng loại sản phẩm
phong phú và đa dạng với nhiều mùi vị khác nhau, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. 2, Giá cả -
Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng
đángvới giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách an
toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. -
Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá
của công ty. Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. – -
Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và
chấtlượng tốt. Hiện nay, trên thị trường đang tràn ngập các loại sữa khác nhau từ sữa nội cũng
như các mặt hàng nhập khẩu khác (Abott của Hoa Kỳ, Dutch lady,…) mỗi sản phẩm như vậy đều
có nguồn dinh dưỡng nhất định, cạnh tranh ở 30 lOMoARc PSD|36242669
những mức giá khác nhau. Đó là những đối thủ cạnh tranh hiện hữu củaVinamilk. - Vninamilk đã
xác định nguyên liệu để làm nên thành phẩm là quan trọng nhất, phát triển một sản phẩm mới “
Sữa tươi Vinamilk”. Giá của nguyên liệu ở đầu vào thấp thì sẽ hạ thấp được giá thành của sản
phẩm ở đầu ra, momg muốn mang lại một dòng sản phẩm với giá thấp nhất cho mọi đối tuợng
khách hàng, đặc biệt là những cá nhân có mức thu nhập thấp như người dânViệt Nam. Bởi thế cho
nên, Vinamilk rất quan tâm nguồn nguyên liệu ở đầu vào, như: Xây dựng các trang trại chăn nuôi
bò sữa với quy mô công nghiệp của mình ở Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng,..
hàng ngàn con/trại, đặc biệt là tại các vùng lượng sản xuất sữa tươi nguyên
=>> Nhận xét chung: Mức giá công ty đưa ra hiện nay tương đối phù hợp với thu nhập chung của
thị trường mục tiêu và đảm bảo được tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống
phân phối quá rộng nên công ty không thể kiểm soát được hết mức giá bán của các đại lý, cửa
hàng phân phối. mức giá các sản phẩm có sự chênh lệch giữa các cửa hàng và các khu vực dân cư
khác nhau, dẫn đến sự thiệt thòi cho người mua và ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu. Bên
cạnh do nguyên liệu sữa bột công ty chủ yếu nhập từ các nhà cung cấp nước ngoài nên giá thành
sản phẩm dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như tỉ giá ngoại tệ, sự tăng giá của nhà cung
cấp,.. làm thay đổi giá bán sản phẩm. 3, Phân phối -
Với đặc điểm là sản phẩm dinh dưỡng, được tiêu dùng thường xuyên, người mua chủ yếu
làcác bà nội trợ, phụ huynh, học sinh, sinh viên,.…. nên hệ thống phân phối mà Vinamilk áp dụng
là hệ thống phân phối đa kênh nhằm mục đích bao phủ toàn bộ thi trường và tiếp cận với người
tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần
toàn quốc, có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk cùng với hơn
141.000 đểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm của Vinamilk được bán
qua tất cả các hệ thống siêu thị trong toàn quốc. -
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước
đã hỗtrợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời
quảng bá sản phẩm. Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối
đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới Công ty Vinamilk
Khách hàng Đội ngũ tiếp thị Chợ Bán sỉ
Bán lẻ Bệnh viện, trường học,… -
Siêu thị Sơ đồ hệ thống hệ thống phân phối của Vinamilk Vinamilk đã mở rộng thị trường
nộiđịa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh: -
Điểm truyền thống: nhà phân phối và người dùng bán lẻ :Người tiêu dùng hiện đạicác
trungtâm mua sắm & siêu thị Đối với thị trường xuất khẩu: Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk
cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia... -
Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực
vàtrên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu. Vinamilk củng cố hệ thống và chất
lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao,
đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ. 31 lOMoARc PSD|36242669 4, Chiêu thị: a, Quảng cáo
Tổ chức tuyên truyền trên Website Vinamilk chính thức tại địa chỉ http://vimamilk.com.vn với đầy
đủ thông tin về công ty, các nhãn hiệu mà công ty đang cung cấp trên thị trường, thông tin về tình
hình kinh doanh, đối tác kinh doanh, các hoạt động, sự kiện liên quan,….cung cấp cho những
người quan tâm muốn tìm hiểu về công ty những thông tin cần thiết một cách đầy đủ nhất.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn quảng cáo trên đài truyền hình với các clip quảng cáo sinh động, dễ
đi vào lòng người. Hình ảnh chú bò cười 100% đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng thể hiện
được thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng đó là sản phẩm Vinamilk hoàn toàn được
làm từ sữa bò tươi n b, Khuyến mãi
Thực hiện các chương trình phát sữa miễn phí cho mọi người dùng thử tại siêu thị, cửa hàng bán
sữa, trường học… Các chương trình giảm giá, mua 1 lốc tặng thêm 1 hộp, tặng kèm các trò chơi
xếp hình cho trẻ em kèm theo lốc sữa… đã được công ty áp dụng thường xuyên trong thời gian
qua nhằm kích thích tiêu dùng và tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng C, PR
Bên cạnh các chương trình quảng cáo và khuyến mại thì hiện nay một công cụ của chiêu thị nữa
là PR đang được công ty khai thác và sử dụng hữu hiệu. chúng ta có thể thấy một số ví dụ điển hình như :
Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá gần 10 tỉ đồng do Quỹ Bảo trợ trẻ em VN và
Vinamilk sáng lập và bà Nguyễn Thị Kim Ngân, Bộ trưởng Bộ Lao động thương binh xã hội làm
chủ tịch Quỹ cho đến nay đã qua một chặng đường dài hơn 4 tháng. Quỹ đã đi tới hơn 28 tỉnh
thành trong cả nước cùng với sự ủng hộ nhiệt tình của xã hội như: Cao Bằng, Hải Phòng, Đà
Nẵng, Huế, Bến Tre, Bình Phước…mang đến cho trẻ em vùng sâu vùng xa sự chăm sóc tốt hơn.
Sự kiện Trung tâm bóng đá Vinamilk - Arsenal đã chính thức đi vào hoạt động vào ngày 25-
102008 do các huấn luyện viên có kinh nghiệm trực tiếp tham gia huấn luyện như: Phạm Huỳnh
Tam Lang, Võ Hoàng Bửu, Nguyễn Hồng Phẩm, Lưu Ngọc Mai...góp phần định hướng cho các
trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, cơ nhỡ có một cuộc sống tốt hơn, khuyến khích các em hướng tới
một lối sống lành mạnh và năng động.
Hoạt động triển khai được mọi người dân ủng hộ, bởi Việt Nam đang đối mặt với gánh nặng kép
về dinh dưỡng khi tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng cao, tỷ lệ dân chúng có chiều cao thấp quá lớn, tỷ lệ
còi xương lớn , thiếu vi chất dinh dưỡng,tại các vùng nghèo xảy ra tình trạng đói ăn, thiếu thực
phẩm. Người Việt Nam cần mau chóng vượt qua tình trạng yếu kém về thể lực. Hiện chiều cao và
thể lực của người VN yếu nhất trong khu vực. Chiều cao của nam thanh niên Việt Nam 18 tuổi
thấp hơn 8 cm so với nam thanh niên Nhật Bản, các thiếu nữ 18 tuổi của VN cũng thua 4cm về
chiều cao so với thiếu nữ Nhật Bản. 32

Câu hỏi vận dụng Nguyên lý Marketing

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Tiểu luận Phân tích chiến lược Marketing mix của Highlands Coffee | Đại học Tài Chính - Marketing

Bài tiểu luận kết thúc học phần mô nguyên lý marketing | Trường Đại học Tài Chính - Marketing

Tiểu luận: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của công ty Nestl tại Việt Nam | Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tiểu luận chiến lược khác biệt hóa của Apple | Trường Đại học Tài chính marketing

Phân tích ma trận Swot của ngân hàng MB