Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần TRAPHACO giai đoạn 2022-2027 | Môn Quản trị chiến lược - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61401654
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------ 🙧🕮 🙧 . . -----
BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài: Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần TRAPHACO giai đoạn 2022-2027
Giảng viên: Đoàn Xuân Hậu NHÓM 5 Họ và tên Mã sinh viên Nguyễn Thị Thu Hoài 11218961 Nguyễn Minh Tâm 11218994 Đàm Thị Thu Huế 11218964 Bùi Hồng Hạnh 11218958 Lê Vân Anh 11218935 _11/2022_ lOMoAR cPSD| 61401654 MỤC LỤC
1. Giới thiệu về Traphaco 3
2. Tầm nhìn sứ mệnh mục tiêu 3
2.1. Tầm nhìn đến năm 2025 3 2.2. Sứ mệnh 3 2.3. Giá trị cốt lõi 3 2.4. Mục tiêu 4
3. Phân tích môi trường kinh doanh 4 3.1 Môi trường vĩ mô 4
3.1.1. Môi trường kinh tế 4
3.1.2. Môi trường văn hóa xã hội 5
3.1.3 Môi trường công nghệ 7
3.1.4 Môi trường chính trị - luật pháp 9
3.1.5 Môi trường tự nhiên 9 3.2 Môi trường ngành 10
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh 10 3.2.2. Nhà cung cấp 11 3.2.3. Khách hàng 12
3.2.4. Sản phẩm thay thế 13
4. Phân tích nội bộ doanh nghiệp 17 4.1. Năng lực Marketing 17 4.2. Năng lực tài chính 22
4.3. Năng lực quản lý và điều hành 22
4.4. Chất lượng nguồn nhân lực 23
4.5. Trình độ thiết bị và công nghệ 23
4.6. Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm 23 4.7. Văn hóa doanh nghiệp 24
5. Chiến lược kinh doanh của Traphaco 25 lOMoAR cPSD| 61401654
5.1. Các chiến lược cấp kinh doanh 25
5.1.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí 25
5.1.2. Chiến lược khác biệt hóa 25
5.2 Các chiến lược cấp công ty 28
5.2.1. Chiến lược kết hợp về phía trước và phía sau 28
5.2.2. Chiến lược kết hợp theo chiều ngang 29
5.2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường 29
1. Giới thiệu về Traphaco
Công ty cổ phần Traphaco tiền thân là tổ sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế
Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972. Ngày 01/01/2000, Công ty CP Dược
và Thiết bị vật tư y tế Traphaco chính thức bắt đầu hoạt động theo hình thức công
ty cổ phần với 45% vốn Nhà nước. Tới ngày 12/11/2008, Traphaco chính thức
giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán TP.HCM với mã chứng khoán là TRA.
Vượt qua những khó khăn của giai đoạn đầu cổ phần hóa, áp dụng công
nghệ cao cùng những chiến lược kinh doanh hiệu quả, hiện nay Traphaco đã vươn
lên đứng đầu trong các ngành dược.
2. Tầm nhìn sứ mệnh mục tiêu
2.1. Tầm nhìn đến năm 2025
Là doanh nghiệp Dược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. 2.2. Sứ mệnh
Sáng tạo sản phẩm xanh chăm sóc sức khỏe con người.
2.3. Giá trị cốt lõi
Tiên phong - Sáng tạo - Trách nhiệm - Bản sắc lOMoAR cPSD| 61401654
Đó là, tiên phong đi đầu trong quản trị chuỗi giá trị xanh, sáng tạo và ứng
dụng các công nghệ và tri thức mới. Sáng tạo sản phẩm và dịch vụ chất lượng
hoàn hào mang dấu ấn tri thức Traphaco. Cam kết và thực hiện cam kết với xã
hội, cổ đông,khách hàng, đối tác và người lao động trên nguyên tắc đồng lợi. Tạo
bản sắc văn hóa và con người Traphaco bằng khát vọng, đam mê và cống hiến. 2.4. Mục tiêu
Cập nhật tình hình kinh tế Việt Nam của Ngân hàng Thế giới công bố) (Kinh tế
VN tăng trưởng 5,2% trong quý 4/2021, 5.1% trong Q1/2022, và 7.7% trong
Q2/2022.Năm 2021 là khởi đầu của nhiệm kỳ 2021-2025, HĐQT thể hiện rõ tham
vọng với định hướng tăng trưởng khá thách thức. Traphaco xác định năm 2021 là
năm “Chuẩn hóa quy trình”, theo đó Công ty tập trung vào nâng cấp và cải thiện
các quy trình làm việc chưa hiệu quả, phát huy các thế mạnh cốt lõi.
3. Phân tích môi trường kinh doanh
3.1 Môi trường vĩ mô
3.1.1. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế và tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành dược:+
Năm 2021, dịch Covid-19 ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế Việt Nam.
Đặc biệt, đợt dịch kéo dài cùng với việc thực hiện giãn cách xã hội theo
Chỉ thị 16 đã ảnh hưởng đến kết quả tăng trưởng kinh tế (GDP) cả nước,
theo đó, GDP quý III/2021 có mức giảm sâu nhất kể từ khi tính và công bố
GDP theo quý tại Việt Nam.
=> GDP giảm sâu cùng với ảnh hưởng của dịch Covid-19 đã ảnh hưởng
tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành dược phẩm, cụ thể:
+ Tổng doanh thu của ngành dược phẩm Việt Nam năm 2021 giảm 6% so với
cùng kỳ, trong đó doanh thu từ các cửa hàng thuốc bán lẻ chỉ tăng 2% so
với cùng kỳ và doanh thu tại kênh bệnh viện giảm 14% so với cùng kỳ.
Việc áp dụng giãn cách xã hội nghiêm ngặt tại các tỉnh thành đã gây ra sự
gián đoạn trong hoạt động cung ứng và phân phối của các công ty dược
phẩm. Trong khi đó, nhiều bệnh viện buộc phải chuyển đổi thành trung tâm
điều trị Covid, khiến doanh thu đấu thầu thuốc giảm mạnh, trong khi kênh
bệnh viện chiếm tới hơn 60% nhu cầu dược phẩm. lOMoAR cPSD| 61401654
+ Tuy nhiên, đến năm 2022, Việt Nam đã bước vào giai đoạn phục hồi nền
kinh tế. Quá trình phục hồi kinh tăng tốc trong 6 tháng vừa qua. Tăng
trưởng GDP được dự báo tăng mạnh từ 2.6% trong năm 2021 lên 7.5%
năm 2022, lạm phát dự báo tăng trung bình 3.8% năm nay (Theo báo cáo
=> Và kéo theo đó, là tăng trưởng đi lên của ngành dược:
+ Trong quý 1, năm 2022, tổng doanh thu dược phẩm của cả nước tăng 7% so
với cùng kỳ, trong đó doanh thu từ các nhà thuốc tăng 23% so với cùng kỳ
và kê bệnh viện giảm 5% so với cùng kỳ. Nhận định về triển vọng ngành
đến cuối năm 2022 và thời gian tới, nhu cầu về dược phẩm tiếp tục tăng
khi doanh thu ở kênh bệnh viện phục hồi mạnh. Bên cạnh đó, cuộc đua mở
mới chuỗi nhà thuốc cũng sẽ kích thích doanh thu ngành dược tăng cao trong vài năm tới. - Tỷ giá hối đoái:
+ Xuyên suốt gần 11 tháng đầu năm năm 2021, VND ghi nhận xu hướng tăng
giá so với USD bất chấp chỉ số US Dollar Index – thước đo sức mạnh của
đồng bạc xanh - liên tục leo dốc trên thị trường quốc tế.
+ Tuy nhiên, đến cuối năm 2021, đồng Việt Nam lại xuất hiện tình trạng giảm
giá so với USD. Và trong 6 tháng đầu năm 2022, so với đồng USD, đồng
Việt Nam giảm giá 2% và có xu hướng tiếp tục giảm.
=> Việc này đã phần nào ảnh hưởng đến việc nhập khẩu nguyên vật liệu
và máy móc công nghệ của ngành dược bởi nguồn nguyên liệu của ngành
dược Việt Nam 90% là nhập khẩu từ nước ngoài, cụ thể thì giá của nguồn
nguyên liệu, máy móc nhập khẩu sẽ tăng lên.
3.1.2. Môi trường văn hóa xã hội - Cơ cấu dân số:
+ Dân số Việt Nam đang già đi với tốc độ nhanh chưa từng có. So với các
quốc gia khác, Việt Nam chỉ mất 18 năm để dân số trên 65 tuổi tăng từ 7%
lên 14% dân số, Ngắn hơn so với Thái Lan, Nhật Bản, Úc và Pháp. Giai
đoạn 2026 - 2039, dự tính Việt Nam sẽ bước vào thời kỳ già hóa dân số
(dân số từ 65 tuổi trở lên sẽ vượt 15% tổng dân số vào năm 2039). lOMoAR cPSD| 61401654
+ Việt Nam có tỷ lệ tử vong do các bệnh không lây nhiễm năm 2019 rất cao
so với các nước khác: 81%. Trong khi đó Singapore là 75%, Thái Lan:
77%, Philippine: 70%,... Tỷ lệ này ở Việt Nam đang có xu hướng tăng lên
trong thời gian vừa qua. Trung bình một người từ 65 tuổi trở lên ở Việt
Nam mắc ít nhất 3 bệnh, còn những người trên 80 tuổi thì trung bình mỗi người mắc 6.9 bệnh.
=> Với cơ cấu dân số đang già hóa như hiện nay cùng với nhu cầu về sản phẩm
dược, thuốc ngày càng tăng thì đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng của ngành
dược nói chung, cũng như là đối tượng tiêu thụ chính của các sản phẩm Traphaco nói riêng. lOMoAR cPSD| 61401654 - Mức sống:
+ Trước năm 2019, thu nhập bình quân đầu người liên tục tăng, tuy nhiên sau
2019 do tác động tiêu cực của đại dịch COVID-19, thu nhập có xu hướng giảm dần.
+ Thu nhập bình quân 1 người/tháng năm 2021 theo giá hiện hành đạt 4,205
triệu đồng, giảm 1,1% so với năm 2020.
+ Tuy nhiên, Theo tổng cục thống kê Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho biết thu nhập
bình quân tháng của người lao động 6 tháng đầu năm 2022 là 6,5 triệu
đồng, tăng 5,3% so với cùng kỳ năm 2021 và tăng 11% so với cùng kỳ năm 2020.
=> Như vậy, với mức thu nhập trung bình tăng, dẫn tới mức sống của người dân
càng ngày càng được nâng cao. Đặt ra cho doanh nghiệp sản xuất thuốc, dược
phẩm cơ hội để mở rộng thị trường kinh doanh và phát triển các sản phẩm đa
dạng để phục vụ nhu cầu của các bộ phận dân cư trong vấn đề chăm sóc sức khỏe. - Thói quen tiêu dùng:
+ Ngày nay, khi xã hội càng phát triển, đồng thời môi trường sống cũng thay
đổi theo hướng tiêu cực, con người có nguy cơ cao mắc các nhiều chủng
bệnh hơn. Là 1 nước phương Đông với nền văn hóa đã ăn sâu vào đời sống
người dân từ lâu. Đó là thói quen sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ
tự nhiên, dược thảo, có tác dụng cao.
=> Đây chính là cơ hội cho Traphaco bởi thế mạnh của công ty dược này là các
sản phẩm đông dược với nguồn gốc chủ yếu là từ các nguyên liệu thiên nhiên.
Kết luận: Việt Nam có quy mô thị trường tương đối lớn với dân số hơn 99 triệu
người và tuổi thọ xấp xỉ 74 tuổi. Khoảng 30% dân số Việt Nam có thể mua thuốc
tây tương đối đắt tiền và con số này đang tăng lên. Cho nên, ngành công nghiệp
dược phẩm Việt Nam là một trong những thị trường tăng trưởng cao nhất trong
khu vực nhờ tăng trưởng kinh tế ngày càng tăng, thu nhập bình quân đầu người tăng và dân số già.
3.1.3 Môi trường công nghệ - Lợi thế:
+ Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, nhiều doanh nghiệp sản xuất dược phẩm
lớn đã và đang đầu tư nâng cấp nhà máy, nhằm đột phá phát triển các sản
phẩm dược mới trong nước cũng như nâng cao sức cạnh tranh với các sản
phẩm nhập khẩu. Đáng chú ý, mới đây, tỉnh Hải Dương đã xác nhận hợp
tác với đối tác Ấn Độ để xây dựng Công viên dược phẩm quy mô lớn trị lOMoAR cPSD| 61401654
giá 10-12 tỷ USD do doanh nghiệp Ấn Độ đầu tư. Đối với Việt Nam nói
chung, điều này báo hiệu sự phát triển của ngành dược phẩm trong tương lai.
+ Doanh nghiệp chịu khó đầu tư hơn, đạt được các tiêu chuẩn thực hành sản
xuất tốt (GMP), hệ thống phân phối tương đối phát triển, đặc biệt là hệ
thống nhà thuốc rộng khắp trên cả nước
(Trong nửa thế kỷ xây dựng và phát triển (từ 1972), Traphaco ngày càng nâng cao
hệ thống quản lý chất lượng; Doanh nghiệp đã áp dụng thêm nhiều hệ thống quản
lý trên nền tảng kỹ thuật số, từng bước trở thành Doanh nghiệp dược 4.0: phần
mềm DMS quản trị hệ thống phân phối, ERP – quản trị nguồn lực doanh nghiệp,
công nghệ sản xuất hiện đại…) - Khó khăn
+ Hạn chế nhà máy sản xuất dược phẩm đạt chuẩn GMP
● WHO - GMP là tiêu chuẩn “Thực hành tốt sản xuất thuốc” được quy
định thực hiện đối với các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm. Đây
là hàng rào đầu tiên và quan trọng nhất đòi hỏi các nhà máy sản xuất
dược phẩm phải vượt qua nếu muốn xuất khẩu dược phẩm
● Hiện tại cả nước mới chỉ có khoảng 180 doanh nghiệp sản xuất dược
phẩm bao gồm cả doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp FDI, và
2224 nhà máy trong nước đạt chuẩn GMP - WHO, nên chúng ta vẫn
chưa có lợi thế cạnh tranh so với các nước khác như Trung Quốc và
Ấn Độ (Hiện nay Traphaco sở hữu 4 nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP - WHO)
=> Trước mắt VN cần tập trung xây dựng nhà máy sản xuất dược phẩm đạt tiêu
chuẩn GMP - WHO để khẳng định chất lượng sản phẩm và hướng tới xuất khẩu dược phẩm
+ Theo phân loại của WHO, công nghiệp dược VN mới ở gần cấp độ 3, tức có
công nghiệp dược nội địa, có sản xuất thuốc generic (thuốc sao chép)
và xuất khẩu một số dược phẩm. Còn theo phân loại 5 mức phát triển của
Tổ chức Phát triển công nghiệp Liên Hiệp Quốc (UNIDO), công nghiệp
dược VN mới ở mức 3 - “công nghiệp dược nội địa sản xuất đa số thành
phẩm từ nguyên liệu nhập”
Kết luận: Thị trường tiềm năng nhưng ngành công nghiệp dược phẩm chưa phát
triển mạnh, đây vừa là lợi thế vừa là thách thức đối với Traphaco để có thể cạnh
tranh và vươn lên dẫn đầu trong thị trường dược phẩm tại Việt Nam lOMoAR cPSD| 61401654
3.1.4 Môi trường chính trị - luật pháp
- Các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP và EVFTA sẽ tạo
điều kiện cho doanh nghiệp dược phẩm mở rộng thị trường xuất khẩu và
thu hút đầu tư. Trong đó, xu hướng mua bán- sáp nhập (M&A) giữa các
doanh nghiệp dược trong nước và nước ngoài diễn ra mạnh mẽ cả trong
lĩnh vực sản xuất lẫn phân phối.
=> Việc thực hiện M&A góp phần giúp các doanh nghiệp dược Việt Nam không
chỉ có thêm vốn, công nghệ và nguồn nhân lực chất lượng cao hướng tới các dòng
sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao hơn (như EU-GMP, PIC/S…) mà còn nâng cao kỹ
năng quản trị doanh nghiệp, mở rộng thị phần, tìm kiếm cơ hội trong lĩnh vực
mới, phát triển mạng lưới phân phối.
- Một trong những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp dược nước ngoài
đang hoạt động tại Việt Nam là các công ty logistic FDI và các công ty
dược nước ngoài không được phép phân phối dược phẩm trực tiếp và phải
bán sản phẩm của họ cho các nhà phân phối dược phẩm trong nước. Một
thách thức khác đối với các công ty đa quốc gia hoạt động tại Việt Nam là
sự chậm trễ trong việc phê duyệt theo quy định đối với các loại thuốc mới.
=> Cơ hội cho doanh nghiệp dược phẩm trong nước phát triển, giảm đối thủ cạnh tranh
3.1.5 Môi trường tự nhiên
- Với hệ sinh thái nhiệt đới thuận lợi, Việt Nam có tiềm năng đáng kể để phát
triển dược liệu. Tuy nhiên, Chính phủ vẫn chưa có kế hoạch cụ thể để phát
triển các vùng trồng dược liệu quy mô lớn ở cấp quốc gia. Một số nhà sản
xuất địa phương có uy tín đã bắt đầu phát triển các trang trại trồng dược
liệu riêng nhưng mới chỉ đáp ứng được một lượng nhỏ nhu cầu.
=> Việt Nam cũng phụ thuộc nhiều vào nguồn dược liệu nhập khẩu
- Biến đổi khí hậu chính là mối đe dọa về mặt sức khoẻ lớn nhất mà loài
người đang phải đối mặt. Ô nhiễm không khí, hiện tượng thời tiết khắc
nghiệt,, áp lực lên sức khỏe tâm thần, bệnh tật… tác động trực tiếp đến sức khỏe người dân
Kết luận: Có tiềm năng để có thể tự chủ về nguyên liệu dùng cho dược phẩm,
giảm sự phụ thuộc vào nhập khẩu, nhu cầu về chăm sóc sức khỏe của người dân cũng tăng lên. lOMoAR cPSD| 61401654
3.2 Môi trường ngành
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại
+ Đối thủ cạnh tranh trong nước: Về tân dược có những đối thủ lớn như dược
Hậu Giang, Domesco, Imexpharm. Đông dược có OPC, dược Tâm Bình, dược Nam Hà…
+ Đối thủ cạnh tranh nước ngoài: Theo lộ tŕnh cam kết WTO, ngành dược đã
mở cửa trong năm 2009 nên Traphaco sẽ chịu sự cạnh tranh gay gắt từ phía
các công ty tân dược nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh và công nghệ
tiên tiến. Bên cạnh đó mảng đông dược của công ty cũng bị đe dọa bởi các
công ty đông dược Trung Quốc và Ấn Độ khi đây cũng là một thế mạnh của họ.
+ Theo số liệu của Cục quản lý dược Việt Nam, hiện nay có khoảng 180 doanh
nghiệp sản xuất dược phẩm bao gồm cả doanh nghiệp nội địa và doanh
nghiệp FDI, và 224 nhà máy trong nước đạt chuẩn GMP- WHO, nên chúng
ta vẫn không có lợi thế cạnh tranh so với các nước khác
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
+ Bắt đầu chào sàn từ tháng 3 năm 2010, cổ phiếu NDC của Công ty Cổ phần
Nam Dược có những thời điểm giữa năm 2017, khi thị giá TRA hay DHG
lọt TOP câu lạc bộ ba chữ số (thị giá cổ phiếu trên 100.000 đồng) thì thị
giá NDC kém rất xa, chỉ lình xình khoảng 22.000 - 25.000 đồng/cp.Thế
nhưng, bứt lên từ năm 2021, NDC bất ngờ tăng tốc nhanh chóng và có thời
điểm đã chạm đến 127.300 đồng/cổ phiếu (phiên 5/4/2022), đứng top 1 về
thị giá ngành dược. Cổ phiếu này sau hiện đã điều chỉnh xuống mức 99.500
đồng/cổ phiếu nhưng vẫn cao hơn mức
94.000 đồng/cp của TRA hay 86.500 đồng/cp của DHG.
Kể từ năm 2016 tới nay, tốc độ tăng trưởng cả doanh thu và lợi nhuận của
NDC đều tăng hai con số. Cụ thể, doanh thu năm 2020 tăng trưởng 13,5%
so với năm 2019 đạt 587 tỷ đồng còn lợi nhuận sau thuế tăng mạnh 41%,
đạt 72 tỷ đồng. Gần đây nhất trong năm 2021 doanh thu lập kỷ lục kể từ
khi hoạt động đạt 640,4 tỷ đồng, tương ứng tăng 16% so với năm 2020.
+ Cơn sốt đầu tư vào ngành dược từ khâu sản xuất đến phân phối đang khiến
các doanh nghiệp trong và ngoài nước đứng trước một cuộc đua đầy cam
go, “trái nghề” cũng vào cuộc. FPT Retail đã mua nhà thuốc Long Châu. lOMoAR cPSD| 61401654
Năm 2018 FPT Retail dấn thân vào lĩnh vực phân phối dược vì đây là ngành
hàng rất tiềm năng, lợi nhuận cao hơn các ngành điện thoại, điện máy hay
máy tính đang phải cạnh tranh khốc liệt, biên lợi nhuận ngày càng giảm.
Bà Diệp cũng cho biết, hiện FPT Retail đã mở được 10 cửa hàng thuốc và
trong 4 năm tiếp theo, hệ thống nhà thuốc Long Châu sẽ có 100 cửa
hàng/năm để đạt con số là 400 cửa hàng.
+ Một đơn vị chuyên phân phối lớn cho các hãng điện thoại trên thế giới là
Công ty cổ phần Thế giới số (Digiworld) cũng đã chọn thực phẩm chức
năng và thuốc không kê đơn để tiếp cận ngành dược. Là nhà phân phối điện
thoại nên có thế mạnh phân tích thị trường, tiếp thị, bán hàng, hậu cần, hậu
mãi nên việc kinh doanh thêm mảng dược với Digiworld là không khó.
3.2.2. Nhà cung cấp
- Nguồn nguyên liệu: Với thế mạnh về Đông dược, phần lớn nguyên liệu sản
xuất thuốc của Công ty là dược liệu trồng trong nước (90%). Phần còn lại
(10%) nguyên liệu dùng cho sản xuất thuốc Tân dược được nhập khẩu trực
tiếp từ các nhà sản xuất hoặc phân phối nguyên liệu dược phẩm có thương
hiệu và uy tín trên thế giới như: Univar - Anh, Roquette Pháp, Eastman-
Estonia - Mỹ, Merck - Đức… Bên cạnh đó, Công ty cũng
có nhiều nhà cung ứng ở thị trường Châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,…
- Nguồn cung nguyên liệu: Khi dịch Covid-19 bùng phát, chuỗi cung ứng bị
đứt gãy, nguồn nguyên liệu phục vụ sản xuất bị ảnh hưởng. Công ty đã dự
báo được mức độ các khu vực bị ảnh hưởng doanh số, mức độ tồn hàng tại
mỗi nơi để đẩy mạnh sản xuất, chấp nhận hàng tồn kho tăng, nhất là đối
với các sản phẩm chủ lực, góp phần đảm bảo chuỗi sản xuất bán hàng thông
suốt, không bị đứt gãy bất cứ thời điểm nào, khu vực nào ngay cả trong
những thời điểm dịch bệnh căng thẳng. - Về công nghệ:
Hệ thống thiết bị của Công ty thuộc thế hệ mới trong lĩnh vực công
nghiệp dược, phần lớn được nhập khẩu từ nước ngoài như Đức, Hàn Quốc
... đáp ứng được yêu cầu về chất lượng sản phẩm và công suất, phục vụ
nhu cầu sản xuất, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đặc trị.
Bên cạnh các máy móc thiết bị ngoại nhập, Traphaco cũng sử dụng máy
móc thiết bị do các công ty có tên tuổi trong nước sản xuất theo thiết kế từ
catalog nước ngoài. Các máy móc sản xuất trong nước phù hợp với điều lOMoAR cPSD| 61401654
kiện hoạt động của Công ty, vừa đảm bảo được chất lượng cao của sản
phẩm lại vừa góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất.
Một số dây chuyền sản xuất tiên tiến như: dây chuyền nang mềm với
thiết bị công nghệ mới cán màng ép khuôn; dây chuyền bao film, bao
đường tự động; dây chuyền chiết xuất tuần hoàn chân không nâng cao chất
lượng và đa dạng hoá sản phẩm, chuẩn hoá nguyên liệu cao đầu vào… 3.2.3. Khách hàng
- Hiện nay, Traphaco có khoảng 27000 khách hàng bán lẻ khắp 64 tỉnh thành
trên cả nước tuy nhiên hàng loạt các chuỗi phân phối xuất hiện và có tốc
độ phát triển khá nhanh. Sự phát triển mạnh của hệ thống chuỗi nhà thuốc
sẽ gây ảnh hưởng tới doanh thu của hệ thống nhà thuốc truyền thống. Cùng
với chuỗi nhà thuốc, kênh bán hàng online cũng đang phát triển rất nhanh.
- Traphaco lựa chọn thị trường dựa vào các nhóm khách hàng:
Đoạn thị trường tập trung vào nhóm khách hàng ở độ tuổi từ 1-7
thường mắc các bệnh về tai, mũi, họng và đặc biệt lứa tuổi này rất cần các chất làm cứng xương…
Đoạn thị trường khách hàng ở độ tuổi 7 – 25 bắt đầu phát triển về thể
chất lẫn trí óc, cho nên cần có những loại thuốc hỗ trợ miễn dịch, thuốc
sáng mắt, các loại thuốc bổ, các loại dầu xoa để chữa trị các vết bầm hoặc đau cơ do vận động. lOMoAR cPSD| 61401654
Đoạn thị trường từ độ tuổi 25-45 do hoạt động nhiều về cơ bắp, căng
thẳng thần kinh, làm việc trí óc nhiều nên nhu cầu về các loại thuốc bổ
trợ thần kinh, đau lưng, các loại bệnh đường ruột, viên sáng mắt,… rất cao
Đoạn thị trường người trung niên trở lên: Đối với người già trên 70
tuổi, họ sẽ tiềm ẩn một số bệnh nguy hiểm như nhồi máu cơ tim, cao huyết
áp, xương khớp, thần kinh,… Traphaco cần chú trọng sản xuất các loại
thuốc kích thích tiêu hóa, thuốc trợ tim,…do sản phẩm của Traphaco chủ
yếu là sản xuất từ thiên nhiên giống như cách chế biến của đông y nên gây
được thiện cảm từ phía những người trung niên, người cao tuổi, những
người có lối sống truyền thống
Đoạn thị trường người có thu nhập trung bình: thể hiện ở hầu hết các
sản phẩm của Traphaco có giá thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm chức
năng tương tự của nước ngoài.
=> Hiểu được nhu cầu này của từng nhóm khách hàng tiềm năng, Traphaco
sản xuất ra những loại thuốc phù hợp, mang lại hiệu quả cao, đảm bảo an
toàn cho người sử dụng. Qua nhiều cuộc khảo sát cho thấy, sở dĩ người tiêu
dùng ưa thích sản phẩm của Traphaco là vì ít gây phản ứng phụ, tiện lợi
trong tiêu dùng và chất lượng tốt.
3.2.4. Sản phẩm thay thế
Đối với năm 2019 các sản phẩm đông dược của Traphaco gặp phải sự
cạnh tranh về giá từ các sản phẩm tương đồng ở cả kênh OTC và ETC.
Mảng Đông dược chiếm 62,2% doanh thu thuần của Traphaco, trong đó có
ba sản phẩm chủ lực chiếm tới 53,34% doanh thu thuần là Boganic, Hoạt
huyết dưỡng não – Cebraton và Tottri. Doanh thu từ thuốc Boganic (chiếm
22,5% doanh thu) sụt giảm do áp lực cạnh tranh giá bán với các sản phẩm
tương đồng và sản phẩm nhái. Với sự xuất hiện tràn lan của nguyên liệu
Atiso, trên thị trường hiện có khoảng hơn 40 sản phẩm có cùng chức năng
với Boganic với nhiều mức giá khác nhau. Do vậy, FPTS cho rằng doanh
thu từ Boganic sẽ tiếp tục chững lại trong thời gian tới. Cơ hội: lOMoAR cPSD| 61401654
- Ngành dược có nhiều tiềm năng tăng trưởng, tỷ lệ tiêu dùng Đông dược
được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng tốt trong các năm tới với độ an toàn
cao, ít tác dụng phụ,…;
- Cơ hội tham gia vào thị trường xuất khẩu hàng hóa ra nước ngoài lớn.
Traphaco tích cực thúc đẩy xuất khẩu sản phẩm sang các nước Lào,
Myanmar, Campuchia và Đông Âu;
- Sự nhận thức về việc chăm sóc sức khỏe của người dân tăng lên sau đại
dịch Covid, ý thức phòng bệnh hơn chữa bệnh giúp những sản phẩm của
Traphaco phát huy thế mạnh trên thị trường;
- Công nghệ hàng đầu về sản xuất dược phẩm.
Thách thức đối với Traphaco:
- Cạnh tranh không lành mạnh về giá và gian lận trong thương mại;
- Nhiều đối thủ cạnh tranh, đòi hỏi sản phẩm của Traphaco cần đa dạng, giá
cả phù hợp, nắm bắt xu hướng khách hàng…;
- Cạnh tranh ko những bằng chất lượng sản phẩm mà còn phải trú trọng đến
hệ thống marketing, phân phối, văn hóa doanh nghiệp…; - Các tập đoàn
bán lẻ đa quốc gia đầu tư và phát triển vào y tế.
* Bản đồ nhóm chiến lược: lOMoAR cPSD| 61401654
Hiện nay, Traphaco đứng vị trí số 1 Công ty Đông dược uy tín năm 2020.
Bảng xếp hạng được Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam
Report) chính thức công bố ngày 08/01/2021. Những sản phẩm từ dược liệu của
Traphaco luôn được các thầy thuốc và người dân tin dùng nhờ chất lượng và hiệu
quả cao trong điều trị bệnh, đặc biệt nguồn dược liệu sạch Traphaco sử dụng đạt tiêu chuẩn GACP-WHO.
Ngày 14/12/2021, Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam
Report) chính thức công bố danh sách, theo đó Traphaco vinh dự nằm trong Top
10 Công ty Dược uy tín và đứng số 1 Top 5 Công ty Đông dược uy tín năm
2021, sau đó là các cty như cty dược phẩm opc, cty dược phẩm nam hà, cty tnhh Nhất Nhất,... * lOMoAR cPSD| 61401654
Ma trận hình ảnh cạnh tranh lOMoAR cPSD| 61401654
4. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
4.1. Năng lực Marketing
Thành công mà Traphaco đạt được trong những năm qua được bắt nguồn từ
việc công ty đã quan tâm đến việc nghiên cứu và phát triển mở rộng thị trường
trong nước. Công ty xác định việc tìm kiếm thị trường có ý nghĩa rất quan trọng,
sản phẩm tiêu thụ trong nước hay xuất khẩu đều phải đảm bảo chất lượng, giữ
được chữ tín với khách hàng. Công ty coi thị trường như là một vấn đề sống còn
của mình và luôn có sự đầu tư thích đáng. Song song với đó, công ty đã thực hiện
các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm. Trong
cơ chế thị trường, đa dạng hóa sản phẩm là một quyết định có ý nghĩa cực kỳ
quan trọng, vừa có tác dụng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú
của khách hàng, vừa là biện pháp của công ty để hạn chế những rủi ro trong kinh doanh.
Thứ nhất về sản phẩm:
Với thế mạnh trong các nhãn hiệu đông dược nổi tiếng, năng lực sản xuất, nghiên
cứu và phát triển, nguồn cung thảo mộc độc lập, hệ thống phân phối rộng khắp
đến khách hàng và đặc biệt là xu hướng không ngừng của việc sử dụng đông
dược, Traphaco đã sản xuất kinh doanh theo phương thức đa dạng hóa sản phẩm
để tạo ra sự linh hoạt, thích ứng nhanh chóng với nhu cầu tiêu dùng nhằm thâm
nhập nhanh chóng thị trường mới đồng thời mở rộng thị trường truyền thống của
mình. Tập trung vào 2 nhóm sản phẩm lớn gồm tân dược và đông dược. Riêng lOMoAR cPSD| 61401654
đông dược được phân bố trên hơn 12 nhóm sản phẩm nhỏ, hiện nay Công ty đang
sản xuất hơn 230 sản phẩm khác nhau như Acid amin - vitamin %: khoáng chất;
xương khớp; hướng thần kinh; thuốc bổ từ dược liệu... với trên 230 sản phẩm.
Các sản phẩm đông dược chính trong dòng sản phẩm này là “Hoạt huyết dưỡng
não”, “Boganic”, “Lục vị ẩm”, Alaska, Ampelop, “Hà thủ ô”, “Viên sáng mắt”,
Sitar, “Ích mẫu”, “Thập toàn đại bố”, trà “Hà Thủ ô”,. Doanh thu từ những sản
phẩm này chiếm khoảng 84% tống doanh thu từ đồng dược.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và để có thể đứng vững trên thị
trường, Công ty đã định hướng sản phẩm của mình rất rõ ràng “Công nghệ mới
& bản sắc cố truyền”. Có thể thấy chất lượng sản phẩm của Traphaco gắn liền với
công nghệ và sự đổi mới ở đây luôn được đặt trong các điều kiện kỹ thuật hiện
đại, xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp và
thỏa mãn được nhu cầu nhất định của xã hội. Vấn đề chất lượng sản phẩm được
Công ty luôn coi trọng và xem đó là một phương thức đế tạo được uy thế trong
việc tiêu thụ sản phẩm. Công ty đã không ngừng đổi mới về công nghệ, kỹ thuật
sản xuất, đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao tay nghề và nhận thức cho
cán bộ công nhân viên trong toàn Công ty.
Bên cạnh đó, triết lý của Traphaco là: Luôn tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn
yêu cầu của khách hàng trong điều kiện có thể, đồng thời xác định rõ: Muốn phát
triển phải thay đổi - muốn tồn tại phải thích nghi.
Thứ hai về kênh phân phối:
Với mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước gồm 66 đại lý, 9 cửa hàng chi
nhánh, Traphaco mong muốn có thể đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh
và thuận tiện nhất. Để minh chứng cho điều đó, trong những năm qua Traphaco
đã có những hoạt động nhằm đưa ra các hình thức kênh phân phối hiệu quả và
mạng lưới phân phối như sau: lOMoAR cPSD| 61401654
Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Traphaco không chỉ thực hiện
việc cung cấp cho đại lý mà còn thực hiện chức năng bán hàng trực tiếp với khách
hàng để qua đó nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường,... Tại các cửa hàng
luôn có đủ các loại sản phẩm. Qua mạng lưới này, Traphaco chủ động kiểm kê và
theo dõi được những mã hàng bán mạnh hay ngược lại để có kế hoạch dự trữ và bán hàng thích hợp…
Thứ ba về giá cả:
Do chủ động về nguồn cung nên giá cả các sản phẩm của Traphaco luôn ổn định.
Hơn thế, với sứ mệnh là cống hiến cho xã hội những sản phẩm - dịch vụ mang
tính thời đại và giàu giá trị truyền thống nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống,
Traphaco cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu trong nước, góp phần thực hiện chiến
lược thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội với mức giá hợp lý nhất.
Song song với việc điều chỉnh giảm giá có lợi cho người tiêu dùng, Traphaco
cũng nhường lợi nhuận cho các điểm bán lẻ, để lại hoa hồng thích đáng nhằm
phát huy tính tích cực của các đại lý bán lẻ. Xác định rõ: quyền lợi của đại lý gắn
liền với quyền lợi của Công ty nên Traphaco cũng duy trì những hợp đồng đã ký
với các cửa hàng bán lẻ theo giá cũ thì kể từ ngày giá mới có hiệu lực các mặt
hàng sẽ đều tính theo giá mới. Điều này sẽ giúp các cửa hàng bán lẻ sẽ không bị
tổn thất do việc Traphaco điều chỉnh giá, càng tích cực tiêu thụ sản phẩm hơn.
Thứ tư về các hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần Traphaco:
Hiện nay, các sản phẩm đông dược ngày càng nhận được sự quan tâm của người
tiêu dùng. Đông dược có thể là con đường giúp các công ty dược Việt Nam bứt
phá và giành lại thị phần dược trong nước từ các sản phẩm ngoại nhập. Thiếu lOMoAR cPSD| 61401654
vắng các văn bản quy định về tiêu chuẩn chất lượng cho đông dược cũng là một
hạn chế làm cho tính canh tranh phức tạp hơn khi thị trường xuất hiện các loại
sản phẩm đông dược chất lượng khác nhau, từ loại đắt tiền được nhập khẩu chính
hãng từ Trung Quốc cho tới các sản phẩm rẻ tiền không rõ nguồn gốc hoặc từ các
nhà sản xuất đông dược nhỏ lẻ.
Trong tình thế đó, để đạt được mục tiêu đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng và kéo người tiêu dùng về với sản phẩm của Traphaco thì đòi hỏi Công ty
phải có các nỗ lực marketing nhất định. Một trong những công cụ không thể thiếu
và nó có ý nghĩa đó là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Trong những năm gần đây
Công ty cố phần TRAPHACO đã có các chương trình nhằm xây dựng hình ảnh,
uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường và đặc biệt thị trường nội địa đã
có được sự quan tầm đúng mức hơn. Một số công cụ mà Công ty đã sử dụng là:
Quảng cáo và các hình thức quảng cáo:
Quảng cáo có vai trò quan trọng, nó hỗ trợ, phát triển hay cố gắng thay đổi hay
đồng thời tái định vị hình ảnh của Công ty đối với người tiêu dùng. Quảng cáo
chủ yếu tập trung chủ yếu vào những yếu tố cấu tạo nên hình ảnh và uy tín của
Công ty. Do đó Công ty cần phải lựa chọn các loại hình quảng cáo phù hợp như: -
Quảng cáo trên truyền hình: Đây là hình thức được đánh giá là hiệu quả
nhấtcủa lượng thông tin thương mại, với sức truyền tải thông tin cộng đồng là tối
đa, ấn tượng và sức hút được sắp xếp vào thời điểm có lợi nhất cho mục đích
quảng cáo. Ngoài ra hình thức quảng cáo này có sức mạnh rất cao và hiệu quả,
thương hiệu và hình ảnh của Công ty tạo được vị trí tốt trên thị trường. Tuy nhiên,
đây là hình thức với chi phí rất cao do chi phí cho xây dựng hình ảnh, giá phát
sóng trên truyền hình rất cao, thời gian quảng cáo phải kéo dài vì thời lượng mỗi
lần phát sóng ngắn, do kết cấu chương trình của đài truyền hình phát liên tục
chương trình quảng cáo nhiều sản phẩm khác, tạo nên sự so sánh ngắn, nhiều
thông tin và dễ bị quên hoặc nhỡ lần lộn. -
Chương trình hội chợ triển lãm: Hội chợ triển lãm đúng nghĩa là thời điểm
màrất nhiều nhà sản xuất kinh doanh các loại hàng hóa tập trung về một địa điểm
để giới thiệu sản phẩm của mình và tìm đối tác kinh doanh. Do vậy, nó có ý nghĩa
thúc đây và mở rộng mối quan hệ cho doanh nghiệp, với các kỳ hội chợ triển lãm
đại diện doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng quan tâm tới doanh
nghiệp, với các kỳ hội chợ tập trung cho doanh nghiệp có uy tín thì lượng hàng
tiêu thụ tự động cũng rất lớn, tạo nguồn thu không nhỏ, nguồn doanh thu mô hình