Chương 3: Phân tích hành vi của người mua của môn Quản trị Marketing

lOMoARcPSD| 39099223 NGUYÊN LÝ MARKETING (Principles of Marketing) Ph.D. Đào Duy Tùng
Khoa Qu ả n tr ị kinh doanh
Đ ạ i h ọ c Tây Đô, C ầ n Th ơ 2021 lOMoARcPSD| 39099223 2 N I DUNG H C PH N Ộ Ọ Ầ
1. Tổng quan về Marketing.
2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, ịnh vị thương hiệu
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược ịnh giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị
Ph.D. Đào Duy Tùng, TayDo Uni lOMoARcPSD| 39099223 Ch ng 3 ươ 4 TH TR NG NG
I TIÊU DÙNG VÀ HÀNH Ị ƯỜ ƯỜ VI MUA HÀNG C A NG I MUA Ủ ƯỜ
Ph.D. Dao Duy Tung, Tay Do Uni lOMoARcPSD| 39099223
TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson Education Limited.
TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:
- Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021.
Truy cập 15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những iểm chạm thị giác. RIO book
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 4 lOMoARcPSD| 39099223 CẤU TRÚC CHƯƠNG 3
3.1 Thị trường người tiêu dùng
3.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.4 Các dạng hành vi mua sắm
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni MỤC TIÊU CHƯƠNG 3 Mục tiêu 1 1- 5 lOMoARcPSD| 39099223
• Tìm hiểu thị trường người tiêu dùng Mục tiêu 2
• Tìm hiểu mô hình hành vi của người tiêu dùng Mục tiêu 3
• Phân tích nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng của cá nhân  Văn hoá Xã hội  Cá nhân  Tâm lý Mục tiêu 4
• Phân tích dạng hành vi mua sắm
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 6 lOMoARcPSD| 39099223
3.1 Thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng (consumer)
Người mua sắm (cá nhân/hộ gia
ình/nhóm người), tiêu dùng các
sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 7 lOMoARcPSD| 39099223
3.1 Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (consumer market)
tất cả cá nhân, hộ tiêu dùng, nhóm
người hiện tại và tiềm ẩn mua sắm hàng
hóa hoặc dịch vụ nhằm mục ích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 8 lOMoARcPSD| 39099223
3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng ( consumer behavior )
các yếu tố tâm lý, ộng lực, hành vi, thói
quen… tác ộng trực tiếp ến hành ộng,
tần suất cũng như sự ưu tiên của họ trong
việc chọn lựa và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 9 lOMoARcPSD| 39099223
3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Một số đặc tính rõ nét phản ảnh qua hành vi của người tiêu dùng:
• Cách đánh giá một nhãn hàng hoặc một sản phẩm nào đó
• Cách so sánh những nhãn hàng khác nhau
• Các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến quyết định đến hành vi người tiêu dùng
• Cách người tiêu dùng tiếp cận đến các chiến dịch quảng cáo 1- 10 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 16 lOMoARcPSD| 39099223
3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để có thể trả lời các câu hỏi:
- khách hàng của mình là ai? - họ muốn mua gì? - tại sao họ lại mua? - họ sẽ mua ở đâu? - khi nào họ mua?
Từ đó biết được đặc điểm, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 14 lOMoARcPSD| 39099223
Mô hình hành vi người tiêu dùng
( Model of consumer behavior) Hộp en ý thức Phảnứng
Các môi trường tác ộng của người mua
của kháchhàng Yếu tố marketing Khác Các ặc - Quá trình Quan iểm và sở thích - Sản phẩm - Kinh tế iểm của mua hàng quyết ịnh - Giá cả - Công nghệ người mua - Hành vi mua hàng: của người - Phân phối - Văn hóa mua gì, khi nào, ở âu - Chiêu thị - Chính trị / mua và bao nhiêu. Luật pháp - Quan iểm về mối liên
hệ giữa thương hiệu và công ty
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1-15 lOMoARcPSD| 39099223
Mô hình hành vi người tiêu dùng giúp ích gì cho công ty?
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 17 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
Hai nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua sắm của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân - Văn hóa - Gia ình - Tuổi tác và vòng ời Tâm lý - Nhánh văn hóa - Các nhóm - Nghề nghiệp - Động cơ ảnh hưởng QUYẾT - Giai tầng xã hội - Trình ộ học vấn - Nhận thức ĐỊNH - Vai trò và ịa - Tình trạng kinh tế - Sự hiểu biết NGƯỜI vị xã hội - Cá tính MUA - Niềm tin & thái ộ - Lối sống 1- 18 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 19 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài 1- 20 lOMoARcPSD| 39099223 Văn hóa
Những yếu tố mang tính chất văn hoá
Văn hóa là hệ thống niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục
tập quán của một cộng đồng. - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội (Nguồn: Internet)
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 21 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài 1- 22 lOMoARcPSD| 39099223 Văn hóa
Những yếu tố mang tính chất văn hoá
Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan - Văn hóa
tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. - Nhánh văn hóa
Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ - Giai tầng xã hội
bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Unitính, tôn giáo, …. 1- 23 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài Những yếu tố
mang tính chất văn hoá 1- 24 lOMoARcPSD| 39099223 Văn hóa
Giai tầng xã hội là những nhóm được sắp xếp theo thứ bậc
đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi - Văn hóa
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. - Nhánh văn hóa
Nghề nghiệp, nguồn thu nhập và nền văn hóa, giáo dục của - Giai tầng xã hội
một người sẽ xác định tầng lớp xã hội của họ.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 25 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài Những yếu tố
mang tính chất xã hội 1- 26 lOMoARcPSD| 39099223 Xã hội
Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới - Gia ình hành vi mua: - Các nhóm ảnh
- Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình hưởng
thành và biến dộng của gia đình. - Vai trò và ịa vị xã hội
- Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu
ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 27 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài
Những yếu tố mang tính chất xã hội 1- 28 lOMoARcPSD| 39099223 Xã hội 2 loại gia đình: - Gia ình
- Gia đình định hướng: Bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái. - Các nhóm ảnh hưởng
- Gia đình hôn phối: Bao gồm vợ, chồng và con cái. - Vai trò và ịa vị xã hội
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 29 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài Những yếu tố
mang tính chất xã hội 1- 30 lOMoARcPSD| 39099223 Xã hội
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi - Gia ình
hình thành thái độ và quan điểm của người đó. - Các nhóm ảnh hưởng - Vai trò và ịa vị xã hội
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 31 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài
Những yếu tố mang tính chất xã hội 1- 32 lOMoARcPSD| 39099223 Xã hội Ảnhhưở Nhóm thân thuộc ng - Gia ình Trựctiếp Nhóm người - Các nhóm ảnh Nhómtham ngoài hưởng khảo - Vai trò và ịa vị xã hội Ngưỡng mộ Ảnhhưở ng gián tiếp Tẩy chay
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni . 1- 33 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài
Những yếu tố mang tính chất xã hội 1- 34 lOMoARcPSD| 39099223 Xã hội
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị - Gia ình -
trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và Các nhóm ảnh hưởng địa vị. - Vai trò và ịa vị xã hội
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 35 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố mang tính cá nhân Cá nhân
Với những lứa tuổi khác nhau, ở mỗi giai đoạn của cuộc - Tuổi tác và vòng ời
sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng của các sản - Nghề nghiệp - Trình ộ học vấn
phẩm/dịch vụ là sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác - Tình trạng kinh tế nhau. - Cá tính - Lối sống
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 28 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố mang tính cá nhân Cá nhân
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của - Tuổi tác và vòng ời
hàng hóa và dịch vụ được chọn. - Nghề nghiệp - Trình ộ học vấn
Ví dụ: Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức - Tình trạng kinh tế
giải trí của một công nhân rất khác với vị giám đốc điều - Cá tính hành công ty - Lối sống
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 29 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố mang tính cá nhân Cá nhân
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng - Tuổi tác và vòng ời
tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý - Nghề nghiệp - Trình ộ học vấn
nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính - Tình trạng kinh tế
an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về - Cá tính
hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và - Lối sống học tập cũng cao hơn. 1- 30 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố mang tính cá nhân Cá nhân
Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu của các loại - Tuổi tác và vòng ời hàng hóa. - Nghề nghiệp - Trình ộ học vấn
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng củng bị ảnh hưởng mạnh - Tình trạng kinh tế
bởi hoàn cảnh kinh tế của người đó. - Cá tính - Lối sống 1- 31 lOMoARcPSD| 39099223
Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân bao gồm thu nhập khả dụng (tổng thu nhập đã trừ
thuế thu nhập cá nhân và các đóng góp khác).
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 32 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố mang tính cá nhân Cá nhân
Theo Philip Kotler: "Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật - Tuổi tác và vòng ời
của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp - Nghề nghiệp - Trình ộ học vấn
lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung - Tình trạng kinh tế quanh". - Cá tính - Lối sống
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 33 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố mang tính cá nhân Cá nhân
Cá tính thường được mô tả bằng như: tính tự tin, tính thận - Tuổi tác và vòng ời
trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, - Nghề nghiệp - Trình ộ học vấn
tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, cởi - Tình trạng kinh tế mở... - Cá tính - Lối sống
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 34 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố mang tính cá nhân Cá nhân
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, - Tuổi tác và vòng ời
sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc - Nghề nghiệp - Trình ộ học vấn môi trường xung quanh. - Tình trạng kinh tế
Lối sống gắn rất chặt vơi nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa - Cá tính
và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn - Lối sống cảnh gia đình 1- 35 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 36 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D Dao Duy Tung, TayDo Uni Chapter 5- sli Ph.Dde 37 Dao Duy lOMoARcPSD| 39099223
( Nguồn: Internet ) Tung, TayDo Uni Chapter 5- slide 38 lOMoARcPSD| 39099223 Ph.D Dao Duy Tung, TayDo Uni Chapter 5- slide 39 lOMoARcPSD| 39099223
( Nguồn: Internet ) Chapter 5- slide 40 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố tâm lý
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con Tâm lý
người hành động để thỏa mãn nó. - Động cơ
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với - Nhận thức - Sự hiểu biết
việc nắm bắt được cái thực sự họ tim mua và họ muốn thỏa - Niềm tin & thái ộ mãn nhu cầu nào.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 41 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố tâm lý
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của Tâm lý
con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự - Động cơ
nhận thức của họ về môi trường xung quanh. - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin & thái ộ
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 42 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố tâm lý
Nhận thức là quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ Tâm lý
chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý - Động cơ
nghĩa về thế giới xung quanh. - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin & thái ộ
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 43 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố tâm lý
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con Tâm lý
người phát sinh từ kinh nghiệm. - Động cơ
Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về - Nhận thức - Sự hiểu biết
cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế. - Niềm tin & thái ộ 1- 44 lOMoARcPSD| 39099223
Kinh nghiệm mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 45 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố tâm lý
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin Tâm lý và thái độ. - Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin & thái ộ
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 46 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố tâm lý
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ Tâm lý
thể mà người ta có được về một sự vật, hiện tượng - Động cơ nào đó. - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin & thái ộ
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 47 lOMoARcPSD| 39099223
3.3 Những nhân tố ảnh hưởng ến hành vi tiêu dùng cá nhân
3.3.1 Nhóm nhân tố nội tại
Những yếu tố tâm lý
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và những xu Tâm lý
hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về con người hoặc - Động cơ ý tưởng nào đó. - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin & thái ộ
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 48 lOMoARcPSD| 39099223
3.4 Các dạng hành vi mua sắm 1- 46 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 47 lOMoARcPSD| 39099223
3.4 Các dạng hành vi mua sắm
3.4.1 Hành vi mua phức tạp
(Complex Buying Behavior)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi
- nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua
- nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu 1- 48 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
3.4 Các dạng hành vi mua sắm
3.4.1 Hành vi mua phức tạp
(Complex Buying Behavior) Xảy ra đối với - sản phẩm mắc tiền,
- nhiều rủi ro trong tiêu dùng,
- giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng. 1- 49 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
3.4 Các dạng hành vi mua sắm
3.4.2 Hành vi mua thoả hiệp
(Dissonance-reducing Buying Behavior)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua thoả hiệp khi
- sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, - mua không thường xuyên 1- 50 lOMoARcPSD| 39099223
- khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu trên thị trường.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
3.4 Các dạng hành vi mua sắm
3.4.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behavior)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo thói quen khi
- sản phẩm có giá trị thấp, 1- 51 lOMoARcPSD| 39099223 - tiêu dùng hàng ngày,
- ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thi trường.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
3.4 Các dạng hành vi mua sắm
3.4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
(Variety-seeking buying behavior)
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua nhiều lựa chọn khi
- sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp, 1- 52 lOMoARcPSD| 39099223
- tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 53 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua Nhận Đánh giá Tìm Hành vi biết nhu kiếm Quyết các lựa sau khi cầu chọn ịnh mua thông tin mua
Quy trình ra quyết ịnh của người mua
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 54 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua Giai
oạn 1: Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người mua cảm thấy có
sự khác biệt giữa hoàn cảnh thực tế và mong muốn.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 56 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua Giai
oạn 2: Tìm kiếm thông tin .
Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu sẽ sử dụng các thông
tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là
thông tin bên trong. Nếu không có được những thông
tin bên trong thì họ sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 57 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
Giai oạn 2: Tìm kiếm thông tin 1- 58 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
Giai oạn 3: Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh
như thuộc tính sản phẩm, chức năng hữu ích, sự khác biệt và
định vị thương hiệu sản phẩm.
Những tính chất này người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 59 lOMoARcPSD| 39099223
Bộ sưu tập Bộ nhãn hiệu Bộ nhãn hiệu nhãn hiệu Quyết ịnh ầ quan tâm lựa chọn y ủ Nikon Olymp Nikon Niko us Minolt n Minolt a Cano a Canon n Canon
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 60 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
Tiến trình ánh giá của người tiêu dùng thường ược thực hiện
Tập hợp các yếu tố
Thuộc tính sản phẩm Niềm tin
Mức ộ quan trọng nhãn hiệu Mua Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 61 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
Tiến trình ánh giá của người tiêu dùng thường ược thực hiện
Thuộc tính của sản phẩm
• Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ;
• Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù;
• Đặc tính tâm lý: Đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu;
• Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 62 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
Tiến trình ánh giá của người tiêu dùng thường ược thực hiện
Mức độ quan trọng của các thuộc tính
Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng.
• Thuộc tính nổi bật mà người tiêu dùng cho rằng có ý nghĩa khi được yêu cầu
hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm, và bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội.
• Thuộc tính quan trọng mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thỏa mãn nhu cầu. 1- 63 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
Tiến trình ánh giá của người tiêu dùng thường ược thực hiện
Niềm tin gắn với các nhãn hiệu
• Người tiêu dùng đồng nhất một chuỗi niềm tin
của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu.
• Niềm tin của tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay
đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ 1- 64 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
Tiến trình ánh giá của người tiêu dùng thường ược thực hiện
Gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích
• Người tiêu dùng tìm đến những hàng hóa nhãn hiệu đem lại cho họ tổng
số sự thỏa mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa. 1- 65 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
Bạn sẽ dựa vào thuộc tính nào ể ánh giá
các phương án mua iện thoại?
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 66 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua Giai
oạn 4: Quyết ịnh mua
Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất.
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 67 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua
Những yếu tố kìm hãm quyết ịnh mua
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 68 lOMoARcPSD| 39099223
3.5 Tiến trình ra quyết ịnh mua Giai
oạn 5: Hành vi sau khi mua
Kỳ vọng của khách hàng . 1- 69 lOMoARcPSD| 39099223
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 70 lOMoARcPSD| 39099223 BÀI TẬP TẠI LỚP
Trình bày quy trình các bước bạn đã từng mua sản
phẩm. Cho ví dụ minh họa thực tế những bước đó.
Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ
qua? Có thể đảo thứ tự các bước được không? Trường
hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước nào?
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni 1- 71