-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tổng quan về quản trị marketing | Đại học Nội Vụ Hà Nội
Cho hình chóp S.ABCD có đáy ABCD là hình vuông cạnh bằng 1. Hình chiếu vuông góc của S trên mặt phẳng (ABCD) là trung điểm H của cạnh AB, góc giữa SC và mặt đáy bằng 30°. Thể tích của khối chóp đã cho bằng.Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem
Quản trị Marketing (MM) 5 tài liệu
Đại Học Nội Vụ Hà Nội 1.1 K tài liệu
Tổng quan về quản trị marketing | Đại học Nội Vụ Hà Nội
Cho hình chóp S.ABCD có đáy ABCD là hình vuông cạnh bằng 1. Hình chiếu vuông góc của S trên mặt phẳng (ABCD) là trung điểm H của cạnh AB, góc giữa SC và mặt đáy bằng 30°. Thể tích của khối chóp đã cho bằng.Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem
Môn: Quản trị Marketing (MM) 5 tài liệu
Trường: Đại Học Nội Vụ Hà Nội 1.1 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 45476132 CH¯¡NG I
TÞNG QUAN VÀ QUÀN TRÞ MARKETING
I. NHỮNG KH`I NIÞM C¡ BÀN CĀA MARKETING
Marketing l một qœa tr nh quản l mang t nh xª hội, nhß n m cÆc cÆ nh n v cÆc
nh m ngưßi khÆc nhau nhận ược cÆi m họ cần v mong muốn th ng qua việc tạo ra,
cung cấp v trao ổi cÆc sản phẩm c giÆ trị với những ngưßi khÆc.
Định nghĩa n y về marketing dẫn chœng ta ến những khÆi niệm cốt lıi sau:
nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ch, chi ph , sự thỏa mªn, trao ổi,
giao dịch, thị trưßng, marketing v ngưßi l m marketing.
1. Nhu cầu cấp thi¿t (needs)
Điểm xuất phÆt của tư duy marketing l những nhu cầu v mong muốn của con
ngưßi. Ngưßi ta cần thức ăn, nước uống, kh ng kh v nơi á ể sống c n. BŒn cạnh , con
ngưßi c n c nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sÆng tạo, giÆo dục v cÆc dịch vụ khÆc.
Nhu cầu cấp thiết của con ngưßi l cảm giÆc thiếu hụt một cÆi g m họ cảm nhận
ược. Nhu cầu cấp thiết của con ngưi rất a dạng v phức tạp. N bao gồm cả những nhu
cầu sinh l cơ bản về ăn, mặc, sưái ấm v an to n t nh mạng lẫn những nhu cầu xª hội như
sự th n thiết gần gũi, uy t n v t nh cảm cũng như cÆc nhu cầu cÆ nh n về tri thức v tự
thể hiện m nh. Nhu cầu cấp thiết l những phần cấu th nh nguyŒn thủy của bản t nh con
ngưßi, kh ng phải do xª hội hay ngưßi l m mketing tạo ra.
Nếu cÆc nhu cầu cấp thiết kh ng ược thỏa mªn th con ngưßi sẽ cảm thấy khổ sá
v bất hạnh. V nếu cÆc nhu cầu c nghĩa c ng lớn ối với con ngưi th n c ng khổ sá hơn.
Con ngưßi kh ng ược thỏa mªn sẽ lựa chọn một trong hai hướng giải quyết : hoặc l bắt
tay t m kiếm một ối tượng c khả năng thỏa mªn ược nhu cầu, hoặc cố gắng k m chế n .
2. Mong muốn (wants)
Mong muốn của con ngưßi l một nhu cầu cấp thiết c dạng ặc thø, tương ứng với
tr nh ộ văn h a v nh n cÆch của mỗi ngưßi. Mong muốn ược biểu hiện ra th nh những
thứ cụ thể c khả năng thỏa mªn nhu cầu bằng phương thức m nếp sống văn h a của xª hội vốn quen thuộc.
Khi xª hội phÆt triển th nhu cầu của cÆc th nh viŒn cũng tăng lŒn. Con ngưi c
ng tiếp xœc nhiều hơn với những ối tượng gợi tr t m , sự quan t m v ham muốn. CÆc
nh sản xuất, về ph a m nh, lu n hướng hoạt ộng của họ v o việc k ch th ch ham muốn
mua h ng v cố gắng thiết lập mối liŒn hệ th ch ứng giữa những sản phẩm của họ với
nhu cầu cấp thiết của con ngưi.
3. Nhu cầu (demands)
Nhu cầu của con ngưßi l những mong muốn kŁm thŒm iều kiện c khả năng
thanh toÆn. CÆc mong muốn sẽ trá th nh nhu cầu khi ược bảo ảm bái sức mua. lOMoAR cPSD| 45476132
Con ngưßi kh ng bị giới hạn bái mong muốn m bị giới hạn bái khả năng thỏa mªn
ước muốn. Rất nhiều ngưßi cøng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ c số t l thỏa
mªn ược nhß khả năng thanh toÆn của họ. Do vậy, trong hoạt ộng marketing, cÆc
doanh nghiệp phải o lưßng ược kh ng chỉ bao nhiŒu ngưßi muốn sản phẩm của m nh,
m quan trọng hơn l bao nhiŒu ngưßi c khả năng v thuận l ng mua chœng.
Trong quÆ tr nh thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những ngưßi
l m marketing kh ng tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cÆch khÆch quan. Ngưßi l m
marketing cøng với cÆc yếu tố khÆc trong xª hội tÆc ộng ến những mong muốn, nhu
cầu bằng c ch tạo ra những sản phẩm th ch hợp, dễ t m, hấp dẫn v hợp tœi tiền cho
những khÆch h ng mục tiŒu của họ. Sản phẩm c ng thỏa mªn mong muốn v nhu cầu
của khÆch h ng mục tiŒu bao nhiŒu th ngưßi l m marketing c ng th nh c ng bấy nhiŒu. 4. SÁn phẩm
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn v nhu cầu của con ngưßi gợi má nŒn sự c mặt của sản phẩm.
Sản phẩm l bất cứ những g c thể ưa ra thị trưßng, g y sự chœ , ược tiếp nhận, ược
tiŒu thụ hay sử dụng ể thỏa mªn một nhu cầu hay mong muốn của con ngưßi.
Th ng thưßng th từ sản phẩm gợi trong tr c chœng ta một vật thể vật chất như l
một cÆi t , một cÆi ti vi, hay một ồ uống... V v thế, chœng ta thưßng døng cÆc từ
sản phẩm v dịch vụ ể ph n biệt cÆc vật thể vật chất v cÆi kh ng sß m ược. Nhưng thật
ra, suy cho cøng tầm quan trọng của cÆc sản phẩm vật chất kh ng nằm nhiều á chỗ
chœng ta c n m l á chỗ chœng ta døng n ể thỏa mªn mong muốn của chœng ta. N i cÆch
khÆc, ngưßi ta kh ng mua một sản phẩm, họ mua những lợi ch m sản phẩm em lại.
Chẳng hạn, ngưßi ta kh ng mua một xe mÆy ể ngắm n m ể n cung cấp một dịch vụ i
lại. Một hộp trang iểm ược mua kh ng phải ể chiŒm ngưỡng m ể cung cấp một dịch vụ
l m cho ngưßi ta ẹp hơn. Ngưßi phụ nữ kh ng mua một lọ nước hoa, chị ta mua một
niềm hy vọng v.v... V thế, cÆc sản phẩm vật chất thực sự l những c ng cụ ể cung cấp
cÆc dịch vụ tạo nŒn sự thıa mªn hay lợi ch cho chœng ta. N i một cÆch khÆc, chœng
l những phương tiện chuyển tải lợi ch.
KhÆi niệm sản phẩm v dịch vụ c n bao gồm cả cÆc hoạt ộng, vị tr , nơi chốn,
cÆc tổ chức v tưáng v.v... V vậy, i khi ngưßi ta døng những thuật ngữ khÆc ể chỉ sản
phẩm, như l vật l m thỏa mªn (satisfier) nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer).
Sẽ l sai lầm nếu cÆc nh sản xuất chỉ chœ trọng ến kh a cạnh vật chất của sản
phẩm m t quan t m ến những lợi ch m sản phẩm em lại. Nếu như thế, họ chỉ nghĩ ến
việc tiŒu thụ sản phẩm chứ kh ng phải l giải phÆp ể giải quyết một nhu cầu. V vậy,
ngưßi bÆn phải thức ược rằng c ng việc của họ l bÆn những lợi ch hay dịch vụ chứa
ựng trong những sản phẩm c khả năng thıa mªn nhu cầu hay ước muốn của khÆch h
ng chứ kh ng phải bÆn những ặc t nh vật chất của sản phẩm.
KhÆi niệm về sản phẩm v mong muốn dẫn chœng ta ến khÆi niệm khả năng thỏa
mªn của sản phẩm. Chœng ta c thể diễn ạt một sản phẩm ặc trưng n o v một mong
muốn n o th nh cÆc v ng tr n v diễn tả khả năng thỏa mªn ước muốn của sản phẩm
bằng mức ộ m n che phủ v ng tr n ước muốn. lOMoAR cPSD| 45476132 S ản ph ẩ m Mon g mu ố n S ả nph ẩ m Mo ng S ả n ph ẩ m A X B mu ố n X C
A. Kh ng thỏa B. Thỏa mªn ược mong C. Thỏa mªn ược mong muố mªn muốn phần n o ho n t an ược mong
H nh 1.1.Ba cấp ộ của sự thỏa mªn
Sản phẩm c ng thỏa mªn mong muốn c ng nhiều c ng dễ d ng ược ngưßi tiŒu døng
chấp nhận hơn. Như vậy c thể kết luận rằng, nh sản xuất cần xÆc ịnh những nh m
khÆch h ng m họ muốn bÆn, v nŒn cung cấp những sản phẩm l m thỏa mªn ược c ng
nhiều c ng tốt cÆc mong muốn của những nh m n y. 5. Lợi ch
Th ng thưßng, mỗi ngưßi mua ều c một khoản thu nhập giới hạn, một tr nh ộ hiểu
biết nhất ịnh về sản phẩm v kinh nghiệm mua h ng. Trong những iều kiện như vậy,
ngưßi mua sẽ phải quyết ịnh chọn mua những sản phẩm n o, của ai, với số lượng bao
nhiŒu nhằm tối a h a sự thỏa mªn hay tổng lợi ch của họ khi tiŒu døng cÆc sản phẩm .
Tổng lợi ch của khÆch h ng l to n bộ những lợi ch m khÆch h ng mong ợi á mỗi
sản phẩm hay dịch vụ nhất ịnh, c thể bao gồm lợi ch cốt lıi của sản phẩm, lợi ch từ
cÆc dịch vụ kŁm theo sản phẩm, chất lượng v khả năng nh n sự của nh sản xuất, uy t
n v h nh ảnh của doanh nghiệp,...
Để Ænh giÆ œng sự lựa chọn mua sản phẩm của khÆch h ng, ngo i việc xem
xØt mức ộ m một sản phẩm c thể thỏa mªn mong muốn của ngưßi mua, tức l những lợi
ch m sản phẩm c thể em lại cho họ, nh sản xuất cần c n nhắc v
so sÆnh cÆc chi ph m ngưßi mua phải chi trả ể c ược sản phẩm v sự thỏa mªn.
Lợi ch sản phẩm lOMoAR cPSD| 45476132 L ợ i ch d ị ch v ụ T ổ n g l ợ i ch c ủ a khÆch hng L ợ i ch d n h cho GiÆ m ua khÆch hng C hi ph th ß i gian T ổ n g chi ph c ủ a khÆc hng C hi ph cng s ứ c C hi ph tinh th ầ n Lợi ch về nh n sự Lợi ch về h nh ảnh
H nh 1.2.CÆc yếu tố quyết ịnh giÆ trị d nh cho khÆch h ng 6. Chi ph
Tổng chi ph của khÆch h ng l to n bộ cÆc chi ph m khÆch h ng phải bỏ ra ể c
ược sản phẩm. N bao gồm cÆc chi ph thßi gian, sức lực v tinh thần ể t m kiếm v chọn
mua sản phẩm. Ngưßi mua Ænh giÆ cÆc chi ph n y cøng với chi ph tiền bạc ể c một
niệm ầy ủ về tổng chi ph của khÆch h ng.
Trong giai oạn mua -bÆn sản phẩm, cÆc giải phÆp nŒu trŒn tạo thuận lợi cho
ngưßi mua mua ược những g họ muốn v ngưßi bÆn bÆn ược sản phẩm của m nh. lOMoAR cPSD| 45476132
Nhưng trong giai oạn tiŒu døng, ngưßi bÆn cần phải biết ược liệu ngưßi mua c h i l
ng hay kh ng so với những g m họ tr ng ợi á sản phẩm.
7. Sự tháa mªn cāa khÆch h ng
Sự thỏa mªn của khÆch h ng ch nh l trạng thÆi cảm nhận của một ngưßi qua việc
tiŒu døng sản phẩm về mức ộ lợi ch m một sản phẩm thực tế em lại so với những g ngưßi kỳ vọng.
Như vậy, ể Ænh giÆ mức ộ thỏa mªn của khÆch h ng về một sản phẩm, ngưßi ta
em so sÆnh kết quả thu ược từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngưßi . C thể xẩy
ra một trong ba mức ộ thỏa mªn sau: khÆch h ng kh ng h i l ng nếu kết quả thực tế
kØm hơn so với những g họ kỳ vọng; khÆch h ng h i l ng nếu kết quả em lại tương
xứng với kỳ vọng v khÆch h ng rất h i l ng nếu kết quả thu ược vượt quÆ sự mong ợi.
Những kỳ vọng của khÆch h ng thưßng ược h nh th nh từ kinh nghiệm mua h ng
trước y của họ, những kiến của bạn bŁ v ồng nghiệp, những th ng tin v
hứa hẹn của ngưßi bÆn v ối thủ cạnh tranh. Bằng cÆc nỗ lực marketing, ngưßi
bÆn c thể tÆc ộng, thậm ch l m thay ổi kỳ vọng của ngưßi mua. à y cần trÆnh hai xu
hướng: một l , ngưßi bÆn l m cho ngưßi mua kỳ vọng quÆ cao về sản phẩm của m nh
trong khi n kh ng xứng Æng, như vậy sẽ l m cho ngưßi mua thất vọng; hai l , ngưßi
bÆn l m cho ngưßi mua c những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm th sẽ l m h
i l ng ngưßi mua, nhưng sẽ kh ng thu hœt ược nhiều ngưßi mua. Trong trưßng hợp n y,
giải phÆp marketing hợp l m cÆc doanh nghiệp th nh c ng thưßng Æp dụng l gia tăng
kỳ vọng của khÆch h ng ồng thßi với việc ảm bảo t nh năng của sản phẩm tương xứng
với những kỳ vọng .
Đối với những doanh nghiệp coi khÆch h ng l trung t m th sự thỏa mªn của khÆch h
ng vừa l một trong những mục tiŒu h ng ầu vừa l một c ng cụ marketing cực kỳ quan trọng.
Hªng Honda c kiểu xe hơi Accord ược thừa nhận l số một về mức ộ thỏa mªn khÆch h ng
trong nhiều năm, v việc quảng cÆo về th nh t ch ª giœp hªng bÆn ược nhiều xe Accord
hơn. Hay Dell Computer s cũng nhß v o việc quảng cÆo l c ng ty ược Ænh giÆ số một về
phương diện thỏa mªn khÆch h ng m ạt ược sự tăng trưáng cao trong ng nh mÆy t nh cÆ nh n.
Khi một doanh nghiệp lấy khÆch h ng l m trung t m v cố gắng tạo ra mức ộ thỏa mªn
cao cho khÆch h ng, n gặp một trá ngại l kh c thể tăng tối a mức ộ thỏa mªn của khÆch h
ng. Điều n y ược giải th ch bằng l do: Thứ nhất, nếu tăng mức ộ thỏa mªn khÆch h ng bằng
cÆch giảm giÆ bÆn sản phẩm hay tăng thŒm dịch vụ sẽ c thể l m giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp. Thứ hai, v doanh nghiệp c n c thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cÆch
khÆc,như cải tiến sản xuất hay tăng ầu tư nghiŒn cứu v phÆt triển. Thứ ba l v doanh
nghiệp c n c nghĩa vụ Æp ứng nhu cầu của cÆc nh m lợi ch khÆc nữa, như cÆc nh n viŒn
của doanh nghiệp, cÆc ại l , những ngưßi cung ứng v cÆc cổ ng. Việc tăng thŒm chi ph
ể tăng thŒm mức ộ thỏa mªn của khÆch h ng sẽ l m giảm bớt kinh ph ể tăng thŒm lợi ch
của cÆc nh m ngưßi n y. Cuối cøng, doanh nghiệp phải h nh ộng theo triết l l cố gắng ảm
bảo mức ộ thỏa mªn cao cho khÆch h ng trŒn cơ sá vẫn phải ảm bảo một mức ộ thỏa mªn
c thể chấp nhận ược cho cÆc nh m lợi ch khÆc trong khu n
khổ giới hạn cÆc nguồn lực. lOMoAR cPSD| 45476132
8. Trao ßi v giao dßch
Hoạt ộng marketing diễn ra khi ngưßi ta quyết ịnh thỏa mªn cÆc mong muốn của
m nh th ng qua việc trao ổi.
Trao ổi ( exchange)
Trao ổi l h nh vi thu ược một vật mong muốn từ ngưßi n o bằng sự cống hiến trá lại
vật g . Trao ổi l một trong bốn cÆch ể ngưßi ta nhận ược sản phẩm m họ mong muốn ( tự
sản xuất, chiếm oạt, cầu xin v trao ổi ). Marketing ra ßi từ cÆch tiếp cận cuối cøng n y
nhằm c ược cÆc sản phẩm.
Trao ổi l khÆi niệm cốt lıi của marketing. Tuy vậy, ể một cuộc trao ổi tự nguyện c
thể ược tiến h nh th cần phải thỏa mªn năm iều kiện sau :
1. C t nhất hai bŒn ( ể trao ổi ).
2. Mỗi bŒn c một cÆi g c thể c giÆ trị ối với bŒn kia
3. Mỗi bŒn c khả năng truyền th ng v ph n phối.
4. Mỗi bŒn tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm ề nghị của bŒn kia.
5. Mỗi bŒn ều tin l cần thiết v c lợi khi quan hệ với bŒn kia.
Năm iều kiện n y tạo th nh tiềm năng cho việc trao ổi. Trao ổi c thật sự diễn ra hay
kh ng l tøy thuộc v o việc i ến một cuộc d n xếp cÆc iều kiện của những bŒn tham gia.
Nếu họ ồng , chœng ta kết luận rằng h nh vi trao ổi l m cho mọi ngưßi dễ chịu ( hoặc t ra
kh ng c g tệ hại cả ), v rằng mỗi bŒn tự do từ chối hay chấp nhận ề nghị của bŒn kia. Theo
nghĩa như vậy, trao ổi l một tiến tr nh sÆng tạo - giÆ trị. Ch nh sản xuất tạo ra giÆ trị, trao
ổi cũng tạo ra giÆ trị bằng cÆch má rộng khả năng tiŒu thụ.
Trao ổi l một hoạt ộng ầy phức tạp của con ngưßi, l h nh vi riŒng c của con ngưßi,
iều m kh ng bao giß c ược trong thế giới lo i vật. Theo Adam Smith, con ngưßi c một thiŒn
hướng tự nhiŒn trong việc hoÆn vật, giao dịch, trao thứ n y ể lấy thứ khÆc .
Giao dịch ( transaction )
Nếu hai bŒn cam kết trao ổi ª m phÆn v ạt ược một thỏa thuận,th ta n i một vụ giao
dịch (giao dịch kinh doanh) ª xảy ra. Giao dịch ch nh l ơn vị cơ bản của trao ổi. Một giao
dịch kinh doanh l một vụ bu n bÆn cÆc giÆ trị giữa hai bŒn. Ta c thể n i A giao X cho
B ể ổi lại nhận ược Y. C giao cho D khoản tiền 3 triệu ồng v nhận ược một cÆi ti vi. Đ l
một giao dịch kinh doanh bằng tiền.
Tuy vậy, cũng c cÆc giao dịch kinh doanh kh ng i hỏi tiền như l một trong cÆc giÆ
trị thương mại. Một giao dịch hoÆn vật diễn ra khi C trao cho D một chiếc tivi v nhận về
m nh một cÆi tủ lạnh. Hay giao dịch hoÆn vật cũng c thể bao gồm cả việc trao ổi dịch vụ
thay v trao ổi h ng h a,như khi kỷ sư M sữa chữa xe mÆy cho họa sĩ D v bø lại, ược ng n
y vẽ cho một bức ch n dung.
Một giao dịch kinh doanh liŒn quan ến t nhất hai vật c giÆ trị, những iều kiện ược
thỏa thuận, một thßi iểm th ch hợp, một nơi chốn phø hợp. Thưßng l c một hệ thống phÆp
l phÆt sinh ể hỗ trợ v r ng buộc cÆc bŒn giao dịch phải l m œng theo cam kết.
Sự giao dịch khÆc với sự chuyển giao (transfer). Trong một vụ chuyển giao, A ưa X
cho B nhưng kh ng nhận lại iều g rı rệt. Khi A cho B một m n qøa, một sự trợ giœp hay
một sự ph n phối từ thiện th ta gọi l một sự chuyển giao chứ kh ng phải l giao dịch
kinh doanh . Đối tượng nghiŒn cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khÆi niệm lOMoAR cPSD| 45476132
trao ổi chứ kh ng phải chuyển giao. Tuy nhiŒn, h nh vi chuyển giao cũng c thể hiểu qua
quan iểm trao ổi. Ngưßi chuyển giao ưa ra một sản phẩm với hy vọng c
ược một số iều lợi n o , như thiện cảm, giảm bớt cảm xœc tội lỗi, hoặc thấy ược một
h nh vi tốt ẹp từ ngưßi nhận chuyển giao.
Theo nghĩa rộng, ngưßi l m marketing t m cÆch l m phÆt sinh sự Æp ứng trước một
số cống hiến, v sự Æp ứng ấy kh ng chỉ l mua hay bÆn theo nghĩa hạn hẹp. Marketing bao
gồm những hoạt ộng ược thực hiện nhằm gợi má một Æp ứng cần thiết của ph a ối tượng
trước một số vật thể. Trong chương tr nh n y chœng ta giới hạn khÆi niệm marketing cho
cÆc hoạt ộng giao dịch kinh doanh m kh ng ề cập ến trao ổi với nghĩa rộng hơn, như cÆc
hoạt ộng chuyển giao l ối tượng của marketing phi kinh doanh.
9. Thß tr°ờng
Quan niệm về trao ổi tất yếu dẫn ến quan niệm về thị trưßng. Thị trường l tập
hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng ối với một sản phẩm.
Qui m của thị trưßng phụ thuộc v o số cÆc cÆ nh n c nhu cầu v c những sản
phẩm ược ngưßi khÆc quan t m ến v sẵn l ng em ổi những sản phẩm n y
ể lấy cÆi m họ mong muốn.
Một thị trưßng c thể h nh th nh xung quanh một sản phẩm,một dịch vụ, hoặc bất
kỳ cÆi g khÆc c giÆ trị. Chẳng hạn, thị trưßng lao ộng bao gồm những ngưßi muốn
cống hiến sự l m việc của họ ể ổi lấy lượng tiền hay sản phẩm. Thị trưßng tiền tệ xuất
hiện ể thỏa mªn những nhu cầu của con ngưßi sao cho họ c thể vay mượn, ể d nh v bảo quản ược tiền bạc...
Kh ng nŒn quan niệm hạn hẹp thị trưßng như l một ịa iểm diễn ra cÆc quan hệ
trao ổi. Trong cÆc xª hội phÆt triển, thị trưßng kh ng nhất thiết phải l những ịa iểm cụ
thể. Với những phương tiện truyền th ng v chuyŒn chá hiện ại, một nh kinh doanh c
thể quảng cÆo một sản phẩm trŒn chương tr nh ti vi v o giß tối, nhận ặt h ng của h ng
trăm khÆch h ng qua iện thoại, v gửi h ng h a qua ưßng bưu iện cho khÆch h ng trong
những ng y sau , m kh ng cần phải c bất kỳ cuộc tiếp xœc trực tiếp n o với ngưßi mua. II. QUÀN TRÞ MERKETING 1. Đßnh nghĩa
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing l quÆ tr nh lập v thực
hiện kế hoạch, ịnh giÆ, khuyến mªi v ph n phối sản phẩm, dịch vụ v tưáng ể tạo ra sự trao
ổi, thỏa mªn những mục tiŒu của khÆch h ng v t łchức.
Định nghĩa n y thừa nhận quản trị marketing l quÆ tr nh ph n t ch, lập kế hoạch, thực
hiện v kiểm tra hoạt ộng marketing. N liŒn quan ến sản phẩm, dịch vụ v tưáng, v dựa
trŒn niệm về sự trao ổi, mục ch của n l tạo ra sự thỏa mªn cho cÆc bŒn tham gia.
Đ l quÆ tr nh t m cÆch ảnh hưáng ến mức ộ v ặc t nh của nhu cầu theo hướng giœp
cho tổ chức th nh ạt cÆc mục tiŒu của n . N i một cÆch ơn giản, quản trị marketing l
quản trị sức cầu ( demand ).
CÆc nhu cầu c thể tồn tại dưới nhiều trạng thÆi khÆc nhau (nhu cầu phủ ịnh, nhu
cầu suy thoÆi...), quản trị marketing phải t m cÆch tÆc ộng l m biến ổi cÆc trạng thÆi
theo cÆch c lợi nhất cho việc th nh ạt cÆc mục tiŒu của doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 45476132
Với chức năng chủ yếu , quản trị marketing c vị tr v vai tr hết sức quan trọng ối với
cÆc hoạt ộng quản trị nghiệp vụ khÆc trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị t i
ch nh v quản trị nh n sự. TrŒn một nghĩa n o , quản trị marketing c tÆc dụng ịnh hướng
cho cÆc hoạt ộng quản trị khÆc qua việc chỉ rı nhu cầu của cÆc khÆch h ng mục tiŒu,
Æp lực của cạnh tranh v sự ề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm v dịch vụ th ch hợp.
Trong bối cảnh nhu cầu thị trưßng ng y c ng phong phœ v a dạng, cạnh tranh ng y c ng gia
tăng, cÆc nguồn lực kinh doanh ng y c ng khan hiếm th vai tr của quản trị marketing ng
y c ng trá nŒn quan trọng trong nỗ lực duy tr v phÆt triển của doanh nghiệp. Kh ng những
thế, tầm quan trọng của quản marketing cũng ược khẳng ịnh á cÆc cơ sá phi lợi nhuận như
trưßng học, bệnh viện, hội từ thiện, o n thể vv...
2. CÆc tri¿t l quÁn trß marketing
(Marketing management philosophies)
Chœng ta ª m tả quản trị marketing như l nỗ lực c thức ể ạt ược kết quả trao ổi
mong muốn với thị trußng mục tiŒu. Vậy những triết l n o chỉ ạo cho những nỗ lực ?
C năm triết l cơ bản, theo cÆc tổ chức kinh doanh thực h nh c ng việc marketing của họ.
a. Triết l sản xuất (Production Concept)
Triết l sản xuất chủ trương rằng ngưßi tiŒu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm c
sẵn ể døng v ược ph n phối rộng rªi với giÆ thấp. V vậy, việc quản trị marketing nŒn
tập trung v o việc ẩy mạnh sản xuất cũng như ph n phối sản phẩm.
Quan niệm về việc ngưßi tiŒu døng chœ trọng trước hết ến t nh sẳn c v mức giÆ
thấp của sản phẩm thưßng ược giải th ch chủ yếu bái hai l do. Thứ nhất, khi nhu cầu về
một sản phẩm vượt quÆ khả năng cung ứng, như thưßng thấy á cÆc nước ang phÆt
triển, ngưßi mua sẽ quan t m nhiều ến việc c ược sản phẩm ể tiŒu døng hơn l chœ trọng
ến những thuộc t nh tinh tế của chất lượng sản phẩm. Do , cÆc nh sản xuất sẽ tập trung
v o việc gia tăng qui m sản xuất với mong muốn tăng ưọc khối lưọng bÆn v lợi nhuận.
Thứ hai l khi giÆ th nh sản phẩm cao v cần phải giảm xuống, cÆc doanh nghiệp t m
cÆch tăng sản lượng ể ạt ược hiệu quả kinh tế theo qui m v nhß m má rộng thị trưßng.
Henry Ford l một trong những ngưßi i tiŒn phong trong quan niệm marketing sản
xuất. Từ những năm 1900, ng ª tập trung mọi cố gắng ể ho n thiện việc sản xuất t h ng
loạt nhằm hạ thấp chi ph , sao cho nhiều ngưßi Mỹ c thể mua ược chœng. Sự ịnh hướng
n y cũng ª l một chiến lược then chốt của rất nhiều c ng ty Nhật Bản.
Tuy nhiŒn, triết l n y sẽ rất kh thực hiện nếu gặp phải cÆc t nh huống m nhu cầu
kh ng lớn hơn khả năng cung cấp; v giÆ cả thấp cũng như sự dễ d ng trong mua sắm
(do ph n phối rộng rªi) kh ng c n l những yếu tố chủ yếu m
ngưßi tiŒu døng cần phải c n nhắc khi quyết ịnh mua h ng.
b.Triết l sản phẩm (Product Concept)
Những ngưßi ủng hộ triết l n y cho rằng ngưßi tiŒu thụ ưa th ch những sản phẩm
c chất lượng tốt, kiểu dÆng ộc Æo, v do vậy quản trị marketing cần tập trung cÆc nổ
lực của m nh ể c ược những sản phẩm cải tiến liŒn tục. lOMoAR cPSD| 45476132
Triết l sản phẩm c thể dẫn ến sự thiển cận trong việc thực h nh quản trị marketing,
l m cho ban lªnh ạo chỉ chœ trọng ến sản phẩm v cải tiến n theo quan iểm của m nh m
kh ng xem xØt một cÆch œng mức những nhu cầu v i hỏi của khÆch h ng.
CÆc nh sản xuất kh ng nŒn nghĩ rằng, nếu họ l m ra ược những chiếc bẫy chuột
tốt nhất thế giới th cả thế giới sẽ t m ến họ ể mua. Họ quŒn rằng ngưßi mua kh ng mua
một chiếc bẫy chuột, m mua một giải phÆp diệt chuột. Họ ª kh ng coi khÆch h ng l
trung t m, kh ng xuất phÆt từ nhu cầu v lợi ch của khÆch h ng ể thiết kế v lựa chọn
cÆc giải phÆp Æp ứng. Thực ra, th nh c ng trong kinh doanh kh ng phải do ngưßi sản
xuất, m ch nh l do khÆch h ng (Peter Drucker).
C ng ty ồng hồ Elgin l một v dụ iển h nh c t nh bi kịch về quan iểm coi trọng sản
phẩm hơn l thị trưßng. Th nh lập năm 1864, Elgin nổi tiếng l một nh sản xuất ồng h tốt
nhất nước Mỹ với một hệ thống ph n phối chọn lọc gồm cÆc cửa h ng bÆn ồ trang sức
v cÆc siŒu thị cỡ lớn. Nhưng ến ầu những năm 1960, doanh số của c ng ty nhanh ch
ng bị sụt giảm, vị tr dẫn ạo thị trưßng bị lung lay. Trong khi c ng ty vẫn trung th nh với
triết l của m nh v tập trung chế tạo những chiếc ồng hồ ắt tiền c ộ bền cao, ộ ch nh xÆc
siŒu ẳng với những nhªn hiệu nổi tiếng v kiểu dÆng truyền thống, th nhiều ngưßi tiŒu
døng ª bắt ầu thay ổi niệm về sản phẩm. Theo họ, ồng hồ l một vật ể chỉ giß, kh ng i
hỏi thật ch nh xÆc nhưng h nh thức phải thật hấp dẫn, thật chắc chắn (kh ng v o nước,
chống ược va chạm), thật tiện lợi (kh ng phải lŒn d y c t mỗi ng y), giÆ cả kh ng quÆ
cao v dễ d ng mua ược qua cÆc kŒnh phối ại chœng.
ThŒm v o , trŒn thị trưßng xuất hiện những ối thủ cạnh tranh ph n phối rộng rªi
cÆc loại ồng hồ giÆ rẻ. Như vậy, Æng lẽ c ng ty phải nhanh ch ng th ch nghi với sự
thay ổi nhu cầu v Æp ứng những mong ợi của thị trưßng th n lại chỉ chœ trọng v o việc
cải tiến sản phẩm theo những tiŒu chuẩn m thị trưßng ª chối bỏ.
Ngo i ra triết l n y sẽ gặp phải kh khăn trong thực hiện khi n o nguy cơ của sản
phẩm thay thế tăng lŒn,v vậy ngưßi tiŒu døng sẽ lựa chon sản phẩm thay thế c c ng
dụng v lợi ch mang lại tốt hơn thay v lựa chọn sản phẩm c chất lượng tuyệt hảo nhưng
hiệu năng sử dụng kØm hơn.
c.Triết l bÆn h ng (Selling Concept)
Những ngưßi theo triết l bÆn h ng cho rằng ngưßi tiŒu døng sẽ kh ng mua hết
cÆc sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp thiếu cÆc nổ lực bÆn h ng v khuyến mªi mạnh mẽ.
Triết l n y ược Æp dụng mạnh mẽ nhất ối với những h ng h a c nhu cầu thụ ộng
(unsought goods). Đ l những h ng h a m b nh thưßng th ngưßi mua kh ng nghĩ ến việc
mua như bảo hiểm, từ iển bÆch khoa to n thư...Trong cÆc ng nh c ng nghiệp n y ª ho
n thiện cÆc kỷ thuật bÆn a dạng ể phÆt hiện những khÆch h ng c triển vọng v n i Øp
ể bÆn h ng cho họ bằng cÆch thuyết phục về những lợi ch của sản phẩm, qua m ảm
bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. CÆch bÆn h ng n i Øp n y (hard selling) cũng ược
vận dụng ối với cÆc sản phẩm c nhu cầu chủ ộng (sought goods) như nh á, t ,...
Triết l bÆn h ng ược Æp dụng cả trong cÆc lĩnh vực phi lợi nhuận, như g y
quĩ, tuyển sinh v o cÆc trưßng ại học,... lOMoAR cPSD| 45476132
Số ng cÆc doanh nghiệp thưßng triển khai hoạt ộng kinh doanh của m nh theo
triết l bÆn h ng khi họ dư thừa năng lực sản xuất v muốn khai thÆc hết năng lực . Mục
ch của họ l bÆn ược những g ª l m ra, chứ kh ng phải l m ra những g c thể bÆn ược.
Trong những nền kinh tế phÆt triển, năng lực sản xuất ª ạt tới mức m hầu hết cÆc thị
trưßng l thị trưßng của ngưßi mua (tức l ngưßi mua giữ vai tr quyết ịnh), th ngưßi bÆn
phải cạnh tranh với nhau ể c ược khÆch h ng. Những khÆch h ng tiềm năng bị bao v
y bái cÆc chương tr nh quảng cÆo, truyền th ng, cÆc nhật bÆo, tạp ch ...Bất kỳ lœc
n o, á u cũng ang c ngưßi cố gắng bÆn một thứ g . V kết quả l c ng chœng ồng nhất
marketing với việc bÆn h ng v quảng cÆo, m thực ra bÆn h ng chỉ l một bộ phận,
thậm ch kh ng phải l bộ phận quan trọng nhất của hoạt ộng marketing.
Peter Ducker, một trong những nh quản trị học h ng ầu, ª n i rằng: Ngưi ta c thể
cho l bao giß cũng c nhu cầu bÆn một thứ g . Nhưng mục ch của marketing l l m cho
việc bÆn trá nŒn kh ng cần thiết,...l biết v hiểu khÆch h ng tốt ến mức sản phẩm v
dịch vụ cung ứng sẽ phø hợp ho n to n với khÆch h ng v tự n sẽ ược bÆn. Một cÆch
l tưáng, marketing sẽ dẫn ến kết quả l c khÆch h ng ª sẳn s ng mua. Khi to n bộ c ng
việc phải l m l ảm bảo cho sản phẩm hoặc dịch vụ lu n sẳn c .
Như v y, ể c thể bÆn ược h ng, ngưßi l m marketing phải xÆc ịnh rı nhu cầu thị
trưßng, lựa chọn khÆch h ng mục tiŒu, phÆt triển những sản phẩm th ch hợp, ịnh giÆ
phø hợp, triển khai cÆc hoạt ộng ph n phối v quảng cảo một cÆch c hiệu quả.
d. Triết l marketing (Marketing Concept)
Được hinh th nh chủ yếu v o giữa những năm 1950, triết l marketing nhanh ch ng
ược chấp nhận v những tư tưáng chủ ạo của n ª trá th nh một trong những nền tảng của
cÆc triết l kinh doanh hiện ại.
Triết l marketing dựa trŒn 4 trụ cột ch nh l thị trưßng mục tiŒu, xu hướng của
khÆch h ng, marketing phối hợp v khả năng sinh lợi. Triết l marketing khẳng ịnh rằng,
ch a kh a ể ạt ược cÆc mục tiŒu của tổ chức nằm á việc xÆc ịnh nhu cầu v mong
muốn của cÆc thị trưßng mục tiŒu, ồng thßi ph n phối những sự thỏa mªn một cÆch
c kết quả v hiệu quả hơn cÆc ối thủ cạnh tranh.
Xu ấ t phÆt Tr ọng t m Bi ệ n phÆp M ục tiŒu
Nh mÆy S ả n ph ẩ m BÆn h ng L ợi nhu ậ n th ng qua v qu ả ng cÆo doanh s ố bÆn (a) Tri ế t l bÆn h ng
Th ị tr ưß ng Nhu c ầ u c ủ a Marketing L ợ i nhu ậ n th ng qua s ự khÆch h ng ph
ối h ợ p th ỏ a mªn c ủ a khÆch h ng (b) Tri ế t l marketing lOMoAR cPSD| 45476132
H nh 1.3. Sự khÆc nhau của triết l bÆn h ng v triết l marketing
H nh 1.3 chỉ ra sự khÆc biệt cơ bản giữa triết l bÆn h ng v triết l marketing. Theo
Theodore Levitt, sự khÆc nhau cơ bản giữa triết l bÆn h ng v triết l marketing l á chỗ
: Triết l bÆn h ng nhằm v o nhu cầu của người bÆn; n xuất phÆt từ doanh nghiệp, tập
trung v o những sản phẩm ang c , ẩy mạnh bÆn h ng, vận ộng quảng cÆo nhằm tạo ra
lợi nhuận th ng qua việc tăng doanh số bÆn, chœ trọng v o việc biến sản phẩm th nh
tiền. C n triết l marketing ịnh hướng v o nhu cầu của người mua; n xuất phÆt từ nhu
cầu v mong muốn của khÆch h ng với tưáng t m cÆch thỏa mªn nhu cầu của họ bằng
việc phối hợp cÆc nỗ lực marketing v những g liŒn quan ến việc tạo ra, ph n phối v
tiŒu døng sản phẩm, trŒn cơ sá
m ạt ược mục tiŒu lợi nhuận của m nh.
e. Triết l marketing xª hội (Societal Marketing Concept)
Đy l một triết l mới mẻ ược hinh th nh v o những năm 1970 v g y
ưọc nhiều sự chœ , quan t m của cÆc tầng lớp xª hội.
Triết l marketing xª hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp l xÆc ịnh
nhu cầu, mong muốn cøng những mối quan t m của thị trưßng mục tiŒu v ph n phối
những thỏa mªn mong ợi một cÆch c kết quả v hiệu quả hơn cÆc ối thủ cạnh tranh,
theo cÆch cố gắng bảo to n hoặc n ng cao phœc lợi của ngưßi tiŒu døng v xª hội.
Trước y cÆc doanh nghiệp ặt cÆc quyết ịnh marketing của họ căn bản dựa trŒn cÆc
t nh toÆn về lợi nhuận trước mắt của m nh. Sau họ bắt ầu nhận thức ược tầm quan
trọng l u d i của việc l m thỏa mªn cÆc mong muốn của khÆch h ng v iều ª dẫn ến triết
l marketing. Ng y nay họ bắt ầu ặt yếu tố lợi ch xª hội v o việc ra quyết ịnh kinh doanh của doanh nghiệp.
Triết l marketing xª hội phÆt sinh từ sự nghi ngại rằng triết l marketing thuần
tœy c thiết lập nŒn một triết l kinh doanh th ch Æng hay kh ng trong thßi buổi c sự
nhiễm m i sinh, t i nguyŒn cạn kiệt, bøng nổ d n số v thiếu vắng cÆc c ng tÆc phục
vụ xª hội. Trong việc nhận thức, phục vụ v thỏa mªn cÆc nhu cầu, liệu doanh nghiệp c
lu n lu n dựa trŒn những lợi ch tốt ẹp l u d i của ngưßi tiŒu døng v xª hội hay kh ng ?
Triết l marketing thuần tœy rất c thể gạt bỏ những xung ột giữa ước muốn trước mắt v
hạnh phœc l u d i của ngưßi tiŒu døng.
Triết l marketing xª hội yŒu cầu những ngưßi l m marketing phải c n bằng ba
mục tiŒu khi thiết kế cÆc ch nh sÆch marketing : thỏa mªn nhu cầu khÆch h ng, g p
phần ạt lợi nhuận của doanh nghiệp v ảm bảo phœc lợi của xª hội. Nhß vậy, hoạt ộng
marketing sẽ ược tiến triển tốt hơn với những lợi ch l u d i hơn.
Việc lựa chọn một triết l marketing n o trong thực h nh quản trị marketing tøy
thuộc rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, ặc iểm sản phẩm v dịch vụ
, nhu cầu thị trưßng mục tiŒu, khả năng ội ngũ marketing của doanh nghiệp v.v... Điều
quan trọng l việc thực hiện triết l marketing phải em lại sự thỏa mªn cao nhất cho
khÆch h ng, g p phần ạt ược cÆc mục tiŒu của doanh nghiệp v kh ng l m thiệt hại ến
lợi ch của xª hội. lOMoAR cPSD| 45476132
3.CÆc mÿc tiŒu cāa hß thống marketing
Hoạt ộng marketing ảnh hưáng ến nhiều ngưßi theo nhiều cÆch khÆc nhau v lợi
ch m marketing em lại c thể xung ột nhau giữa cÆc ối tượng. KhÆch h ng bao giß cũng
mong muốn ược cung cấp cÆc sản phẩm c chất lượng tốt, giÆ cả phải chăng tại cÆc
ịa iểm thuận lợi. Họ mong muốn c nhiều mặt h ng theo ặct nh v nhªn hiệu,nh n viŒn
bÆn h ng phải t ch cực, trung thực v lịch sự... Ngưßi bÆn lu n ối diện với nhiều thÆch
ố khi quyết ịnh ưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ n o . KhÆch h ng của doanh nghiệp l
ai ? Họ c những ặc t nh n o ? NŒn thiết kế cũng như ịnh giÆ cÆc sản phẩm như thế n
o ể thỏa mªn nhu cầu của khÆch h ng ? NŒn sử dụng cÆc trung gian ph n phối n o
cho hợp l ? Việc quảng cÆo, ch o h ng, khuyến mªi ược thực hiện với mức ộ n o ể c lợi
cho việc bÆn ược sản phẩm ?
C ng chœng cũng quan t m ến hoạt ộng marketing của doanh nghiệp với nhiều g
c ộ khÆc nhau. CÆc nh kinh doanh c tạo ra những sản phẩm an to n v Æng tin cậy kh
ng ? Họ c m tả œng sản phẩm của họ trong cÆc chương tr nh quảng cÆo v trŒn bao b
kh ng ? Việc cạnh tranh c tạo nŒn những cơ sá ể lựa chọn œng sản phẩm cần mua hay kh ng ? v.v...
Như vậy, hoạt ộng marketing ảnh hưáng ến nhiều ngưßi theo nhiều cÆch khÆc
nhau nŒn kh trÆnh khỏi việc g y ra cÆc m u thuẫn. Nhiều ngưßi rất ghØt hoạt ộng
marketing hiện ại, quy cho n l phÆ hoại m i sinh, tấn c ng c ng chœng bằng những lối
quảng cÆo ngu ngốc, g y ra những mong muốn kh ng cần thiết vv... Trong khi những
ngưßi khÆc lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt ộng marketing, cho rằng n tạo ra những cơ
hội ể hạ thấp chi ph , gợi v hướng dẫn tiŒu døng, thœc ẩy cÆc nỗ lực cÆ nh n theo
hướng sÆng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội ể lựa chọn sản phẩm th ch hợp.
Do , chœng ta cần thống nhất cÆc mục tiŒu của hệ thống marketing ể c thể hiểu
rı hơn những lợi ch m n em lại, trước khi i v o t m hiểu cÆc nội dung chủ yếu của n .
a. Tối a h a mức ộ tiŒu døng (Maximize Consumption)
Việc xÆc lập mục tiŒu n y của marketing dựa trŒn một giả ịnh l khi con ngưßi
c ng mua sắm v tiŒu døng nhiều hơn th họ c ng cảm thẩy hạnh phœc hơn. Những ngưßi
l m marketing cho rằng marketing tạo iều kiện dễ d ng v k ch th ch tiŒu døng tối a, nhß
sẽ thœc ẩy sản xuất, tạo ra nhiều c ng ăn việc l m v em lại sự thịnh vượng tối a. Theo
quan iểm n y th c ng nhiều c ng tốt (more is better ). Tuy nhiŒn nhiều ngưßi tỏ ra nghi
ngß luận iểm tiŒu døng c ng tăng c nghĩa l con ngưßi c ng hạnh phœc hơn.
b. Tối a h a sự thỏa mªn của người tiŒu døng (Maximize Consumer
Satisfaction)
Theo quan iểm marketing, doanh nghiệp chỉ c thể th nh ạt cÆc mục tiŒu kinh
doanh của m nh dựa trŒn những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mªn của khÆch h ng.
Nhưng trŒn thực tế,việc gia tăng sự thỏa mªn của khÆc h ng lu n gặp phải những trá
ngại kh vượt qua do bị chi phối bái nhiều yếu tố tÆc ộng trÆi chiều nhau. Với nguồn
lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quÆ tr nh kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp
l ể Æp ứng yŒu cầu của cÆc nh m lợi ch khÆc nhau v việc gia tăng sự thỏa mªn của
nh m ngưßi n y c thể l m phương hại ến lợi ch của nh m ngưßi khÆc. Ngo i ra, việc gia lOMoAR cPSD| 45476132
tăng lợi ch của ngưßi tiŒu døng i hỏi doanh nghiệp phải bỏ thŒm chi ph trŒn cơ sá n
ng cao hiệu quả sử dụng cÆc nguồn lực,
iều m kh ng phải bao giß cũng c thể thực hiện ược.
c. Tối a h a sự lựa chọn của người tiŒu døng (Maximize Choice)
Mục tiŒu n y ược ưa ra nhằm gia tăng sự a dạng của sản phẩm v khả năng lựa
chọn của ngưßi mua với h m rằng ngưßi tiŒu døng c nhiều khả năng hơn ể lựa chọn,
do họ c thể t m mua œng loại h ng n o thỏa mªn ược ước muốn của họ, l m cho họ cảm
thấy h i l ng nhất. Tuy nhiŒn, á y vẫn c vấn ề l giÆ th nh của m n h ng c thể tăng lŒn,
phải mất nhiều thßi gian hơn ể khảo sÆt, Ænh giÆ cÆc loại sản phẩm cạnh tranh trước
khi i ến một quyết ịnh mua. V c nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ l m tăng khả
năng lựa chọn thực tế kh ng? Một số ngưßi cho rằng hiện nay trŒn thị trưßng, mỗi
loại h ng h a c quÆ nhiều nhªn hiệu, song giữa chœng lại c quÆ t sự khÆc biệt. ThŒm
v o khi ngưßi ta c quÆ nhiều thứ ể lựa chọn th việc lựa chọn sẽ trá nŒn kh khăn hơn.
V thế, c ng việc của ngưßi l m marketing l biết xÆc ịnh cÆc loại sản phẩm (product
lines) c cấu trœc hợp l v khØo lØo kết hợp chœng trong một danh mục sản phẩm
(product mix) nhằm tạo cơ hội cho khÆch h ng c thể chọn mua œng những g họ mong
muốn ể thỏa mªn nhu cầu.
d. Tối a h a chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều ngưßi cho rằng, cÆc vấn ề marketing sẽ ược giải quyết một cÆch to n diện
v triệt ể hơn nếu ngưßi l m marketing ứng trŒn quan iểm marketing xª hội v hệ thống
marketing lấy việc n ng cao chất lượng cuộc sống l m mục tiŒu cơ bản cho hoạt ộng
của m nh. Tuy nhiŒn, chất lượng cuộc sống l một tiŒu chuẩn kh o
lưßng, bị chi phối bái số lượng, chất lượng, sự sẳn c v giÆ cả sản phẩm cũng như
chất lượng của khung cảnh văn h a v m i trưßng tự nhiŒn trong ngưßi ta tiŒu døng sản phẩm.
Khi hoạch ịnh chiến lược marketing, cÆc mục tiŒu n y sẽ ược thể hiện th nh cÆc
mục tiŒu cụ thể hơn : tăng doanh số bÆn, a dạng h a sản phẩm, dẫn ầu chất lượng sản
phẩm, tăng thị phần vv...
4.C ng vißc cāa ng°ời quÁn trß marketing
Ngưßi quản trị trong chức năng marketing thực hiện cÆc hoạt ộng chủ yếu v ra cÆc quyết ịnh cơ bản sau :
a.Trong chức năng hoạch ịnh:
- Lập kế hoạch nghiŒn cứu marketing.
- Quyết ịnh lựa chọn thị trưßng mục tiŒu cho doanh nghiệp.
- Hoạch ịnh chiến lược marketing.
- Quyết ịnh danh mục sản phẩm.
- Lập cÆc chương tr nh phÆt triển sản phẩm.
- X y dựng cÆc ch nh sÆch ịnh giÆ.
- Lập cÆc chương tr nh quảng cÆo v khuyến mªi.
- Quyết ịnh về tổ chức kŒnh ph n phối. lOMoAR cPSD| 45476132
- Kế hoạch huấn luyện v o tạo nh n viŒn marketing. b. Trong chức năng tổ chức:
- Tổ chức thực hiện cÆc chương tr nh nghiŒn cứu marketing.
- Quyết ịnh về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc năng
hay sản phẩm, theo khu vực ịa l hay cấu trœc ma trận ).
- Ph n c ng trÆch nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt ộng.
- Tổ chức mạng lưới cÆc trung gian bÆn h ng v quyết ịnh về cÆc ịa iểm bÆn.
- Thiết lập cÆc quan hệ với ch nh quyền , cÆc cơ quan truyền th ng v c ng chœng.
-Tuyển dụng, huấn luyện v o tạo nh n viŒn marketing.
- Tổ chức mạng lưới kho v hệ thống vận chuyển.
- Tổ chức cÆc hội nghị khÆch h ng, iều h nh việc tham gia hội chợ, triển lªm.
- Quyết ịnh về thay ổi giÆ, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt ộng khuyến mªi. c.
Trong chức năng lªnh ạo:
- Thương lượng m phÆn với cÆc lực lượng liŒn quan (c ng chœng, cÆc cơ quan truyền th ng).
- K ch th ch v ộng viŒn nh n viŒn bÆn h ng. - K ch th ch v ộng viŒn cÆc
trung gian bÆn h ng. d. Trong chức năng kiểm tra:
- Kiểm tra ng n sÆch marketing.
- So sÆnh chi ph với ng n sÆch.
- ĐÆnh giÆ hiệu quả quảng cÆo, khuyến mªi.
- Kiểm tra sự thay ổi giÆ v iều chỉnh giÆ .
- Kiểm soÆt hệ thống ph n phối, bÆn h ng.
III. TI¾N TR NH QUÀN TRÞ MARKETING
Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing c ba nội dung chủ yếu l :
- Hoạch ịnh chiến lược marketing.
- Thực hiện chiến lược marketing
- Kiểm tra chiến lược v cÆc hoạt ộng marketing.
CÆc nội dung n y ược thực hiện theo một tiến tr nh liŒn tục v c quan hệ với nhau
một cÆch chặt chẽ. Chức năng hoạch ịnh chiến lược marketing ược tiến h nh dựa trŒn
cơ sá chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra ưßng lối mục tiŒu chiến lược,
kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trŒn cơ sá m tiến h nh chức năng thực
hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược marketing c nhiệm vụ triển khai
kế hoạch chiến lược marketing v o hoạt ộng thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing c
vai tr xÆc ịnh những sai lệch giữa kế hoạch v thực hiện, t m ra nguyŒn nh n v thiết kế
cÆc giải phÆp nhằm khắc phục cÆc sai lệch, tiến h nh những iều chỉnh cần thiết, giœp
cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn. lOMoAR cPSD| 45476132
Phn tch cÆc c ơ h ộ i th ị tr ưß ng
( Anlyzing Market Opportunities)
Lựa chọn thị trưßng mục tiŒu (Selecting Target market)
Hoa ch ịnh chiến lược marketing
(Designing Marketing Strategies) Triển khai marketing - mix
(Developing the Marketing - Mix)
Thực hiện chiến lược marketing
(Implementing Marketing Strategies)
Kiểm tra hoạt ộng marketing
(Controlling Marketing Effort)
H nh 1.4. Tiến tr nh quản trị marketing theo Philip Kotler
CÆc tÆc giả Bercowitz, Kerin v Rudelins cũng cho rằng tiến tr nh quản trị chiến
lược l cơ sá cho việc h nh th nh tiến tr nh quản trị marketing. Quản trị marketing như
vậy sẽ bao gồm ba giai oạn: hoạch ịnh, thực hiện v kiểm tra chiến lược marketing.
Theo quan iểm của Philip Kotler, tiến tr nh quản trị marketing bao gồm cÆc c ng
việc: ph n t ch cÆc cơ hội thị trưßng, lựa chọn thị trưßng mục tiŒu, hoạch ịnh chiến
lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện v kiểm tra hoạt ộng marketing (h nh 1.4).
1. Ph n t ch c¢ hội thß tr°ờng
CÆc doanh nghiệp ều phải cố gắng t m ra ược những cơ hội thị trưßng mới. Kh
ng một doanh nghiệp n o c thể chỉ tr ng dựa v o những sản phẩm v thị trưßng hiện c của m nh mªi ược.
Ph n t ch cÆc cơ hội thị trưßng ược tiến h nh th ng qua ph n t ch cÆc yếu tố trong
m i marketing, sự thay ổi của cÆc yếu tố m i trưßng c thể tạo ra những cơ hội thuận lợi
cho doanh nghiệp hoặc cũng c thể g y ra những nguy cơ ối với hoạt ộng marketing của
doanh nghiệp. Điều cơ bản l phải ph n t ch v nhận biết ược những biến ổi n o c thể trá
th nh cơ hội m doanh nghiệp c thể khai thÆc, hoặc những tÆc ộng n o của m i trưßng lOMoAR cPSD| 45476132
c thể tạo th nh những nguy cơ v nếu ộ tÆc ộng của cÆc nguy cơ n y ối với doanh nghiệp như thế n o ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt c ng tÆc nghiŒn cứu marketing v hệ thống t
nh bÆo marketing ể thưßng xuyŒn ph n t ch, Ænh giÆ những ổi thay của m i trưßng,
cÆc xu hướng trong tiŒu døng, thÆi ộ của khÆch h ng ối với hoạt ộng marketing của doanh nghiệp vv...
C rất nhiều phương phÆp ể xÆc ịnh cÆc cơ hội thị trưßng, tøy theo ặc iểm hoạt
ộng của m nh m cÆc doanh nghiệp c thể xem xØt sử dụng ể ph n t ch thị trưßng. Chẳng hạn:
- Phương phÆp kẻ hở trŒn thị trường của Richard M.White, theo , qua kết quả
ph n t ch thị trưßng, doanh nghiệp c thể phÆt hiện cÆc cơ hội, trong c những nhu
cầu của khÆch h ng chưa ược thỏa mªn ể triển khai hoạt ộng marketing của m nh.
- Phương phÆp ph n t ch khả năng sinh lời của sản phẩm theo khÆch h ng của Thomas M.Petro.
TrŒn ma trận sản phẩm /khÆch h ng, á giao iểm của sản phẩm v khÆch h ng
thể hiện khả năng sinh lßi khi bÆn sản phẩm cho khÆch h ng . à h nh 1.5, khÆch h ng
C1 em lại nhiều lợi nhuận cho c ng ty khi mua 3 sản phẩm sinh lßi P1, P2 v P4. KhÆch
h ng C2 mua một sản phẩm sinh lßi P2 v một sản phẩm g y lỗ P4. KhÆch h ng C3 mua
một sản phẩm sinh lßi P1 v hai sản phẩm g y lỗ P2 v P3.
Dựa trŒn kết quả ph n t ch n y m doanh nghiệp ưa ra cÆc quyết ịnh kinh doanh.
Doanh nghiệp c thể tăng giÆ những sản phẩm sinh lßi t lŒn hoặc loại bỏ chœng ra
khỏi mặt h ng kinh doanh của m nh. Doanh nghiệp cũng c thể cố gắng bÆn những sản
phẩm sinh lßi cho những khÆch h ng kh ng em lại lợi nhuận cho m nh, hoặc khuyến
kh ch họ chuyển sang mua sản phẩm của ối thủ cạnh tranh. KhÆch h ng C1 C2 C3 sảnphẩm P1 + + sinh lßi cao sảnphẩm Sản P2 + + sinh lßi vừa phẩm sản phẩm P3 - lỗ sản phẩm P4 + - - vừa sinh lßi vừa g y lỗ
KhÆch h ng KhÆch h ng KhÆch h ng sinh lßi cao vứa sinh lßi g y lỗ vừa g y lỗ lOMoAR cPSD| 45476132
H nh 1.5. Ph n t ch khả năng sinh lợi của sản phẩm theo khÆch h ng
- Phương phÆp ph n t ch bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường .Dựa trŒn
sự ph n t ch mối quan hệ sản phẩm/thị trưng ể Ænh giÆ những lợi thế v hạn chế cũng
như những triển vọng v bế tắc của sản phẩm trŒn cÆc thi trưßng mục tiŒu, rồi từ kết
quả ph n t ch m ịnh dạng cÆc cơ hội thị trưßng ối với sản phẩm. Sản phẩm Sản phẩm hiện c mới 3. PhÆt triển Thị trưßng hiện c 1. Th m nhập thị sản phẩm trưßng Thị trưßng mới 2. Má rộng 4. Đa dạng h a thị trưßng
H nh 1.6. Định dạng cơ hội
thị trường bằng
mạng sản phẩm/thị trường
Theo Ansoff c 4 chiến lược ược Æp dụng ể khai thÆc cÆc cơ hội thị trưßng (h nh 1.6).
Th m nhập thị trường. Mục tiŒu của doanh nghiệp l tăng doanh số của sản phẩm
hiện c trŒn thị trưßng hiện c bằng cÆch thu hœt thŒm khÆch h ng của ối thủ cạnh
tranh nhß v o cÆc biện phÆp giảm giÆ, tăng thŒm ng n sÆch quảng cÆo v cải tiến
nội dung khuyến mªi..., trong khi vẫn kh ng mất i khÆch h ng ang c .
Mở rộng thị trường. Đy l chiến lược triển khai sản phẩm hiện c của doanh nghiệp
sang những ph n oạn thị trưßng mới với mong muốn gia tăng ược khối lượng bÆn nhß
v o việc khuyến mªi những khÆch h ng mới. Muốn vậy, ngưßi l m marketing phải ph
n t ch cÆc ph n oạn thị trưßng theo những ặc trưng cơ bản nhất, như thu nhập, tuổi
tÆc, giới t nh, h nh vi mua h ng, mục ch sử dụng,...ể phÆt hiện ra những khÆch h ng
tiềm năng v tiếp cận họ bằng cÆc giải phÆp marketing th ch hợp, nhằm biến họ th nh
khÆch h ng thực sự của doanh nghiệp.
PhÆt triển sản phẩm. Để chiếm giữ thị phần v gia tăng mªi lực trŒn thị tru ng
hiện c , cÆc nh quản trị cần phải c n nhắc quyết ịnh ổi mới sản phẩm hoặßc ưa ra sản
phẩm mới cho khÆch h ng của m nh. Ngưßi l m marketing c thể cống hiến cho khÆch
h ng những sản phẩm cải tiến c chất lượng cao hơn, chủng loại phong phœ hơn, h nh
thức ẹßp hơn, bao b hấp dẫn hơn, dịch vụ ho n hảo hơn, hoặc ưa ra
những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ch mới,... t tœ cả ều nhằm v o việc c u
dẫn khÆch h ng ến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Đa dạng h a. Chiến lược a dạng h a thưßng ược Æp dụßng ối với những ng nh
kinh doanh mới trŒn những thị trưßng mới, ho n to n nằm ngo i những sản phẩm v thị
trưßng hiện c của doanh nghiệp. Một số ngưßi quan niệm rằng một doanh nghiệp c thể lOMoAR cPSD| 45476132
th nh c ng nếu biết lựa chọn nhảy v o những ng nh c ng nghiệp mới c sức hấp dẫn, thay
v cố gắng ể ạt hiệu suẩt trong một ng nh c ng nghiệp thiếu sức mua.
- ĐÆnh giÆ mức ộ hấp dẫn của ng nh theo phương phÆp ph n t ch danh mục ầu
tư của nh m tư vấn Boston ( ma trận BCG ) hoặc của hªng General Electric.
Nh m tư vấn Boston, một c ng ty h ng ầu về tư vấn quản trị cho rằng, chỉ tiŒu tốt
nhất ể Ænh giÆ mức ộ hấp dẫn của một ng nh c ng nghiệp l tốc ộ tăng trưáng thị trưßng.
Michael Porter, trong tÆc phẩm Chiến lược cạnh tranh ª ưa ra cÆc tiŒu chuẩn
của một ng nh c ng nghiệp hấp dẫn. Theo ng, l một ng nh c ng nghiệp kh th m nhập (c
nhiều h ng r o cản trá ), c t ngưßi cạnh tranh, t sản phẩm thay thế, những ngưßi cung
ứng v ngưßi tiŒu døng dễ t nh.
TrŒn cơ sá ph n t ch v phÆt hiện cÆc cơ hội thị trưßng, doanh nghiệp cần
Ænh giÆ xem cÆc cơ hội c th ch hợp ối với hoạt ộng marketing của m nh hay kh ng
? Những cơ hội n o ược xem l hấp dẫn nhất ối với doanh nghiệp ? Để
Ænh giÆ cơ hội, doanh nghiệp cần phải ph n t ch, lượng giÆ mức ộ phø hợp của cơ
hội ối với cÆc mục tiŒu chiến lược marketing v cÆc khả năng về nguồn lực của m nh.
2. Lựa chßn cÆc thß tr°ờng mÿc tiŒu
CÆc doanh nghiệp cần xÆc ịnh rı khÆch h ng của m nh l ai ? Họ c những nhu
cầu v mong muốn g cần ược thỏa mªn ? Chiến lược marketing cần ược x y dựng khÆc
biệt cho từng nh m khÆch h ng hay l chung cho tất cả cÆc khÆch h ng của doanh
nghiệp ? Điều n y chỉ c thể trả lßi ược trŒn cơ sá ph n oạn thị trưßng v lựa chọn thị trưßng mục tiŒu.
CÆc cơ hội thị trưßng cần phải ược nghiŒn cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ v cấu trœc của ng nh kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. CÆc nguồn
lực của doanh nghiệp lu n hữu hạn trong khi cÆc cơ hội c thể triển khai cÆc hoạt ộng
lại rất phong phœ, v thế, cÆc doanh nghiệp nhất thiết phải tiến h nh lựa chọn cÆc thị
trưßng mục tiŒu ể gia tăng hiệu quả cÆc nỗ lực marketing của m nh. Việc lựa chọn thị
trưßng mục tiŒu ược thực hiện qua 4 bước :
a. Đo lường v dự bÆo nhu cầu
Việc o lưßng v dự bÆo nhu cầu thị trưßng ược tiến h nh nhằm ảm bảo t nh khả
thi của cÆc nỗ lực marketing. Để c thể x y dựng cÆc phương Æn chiến lược marketing
th ch hợp, cần phải tiến h nh dự bÆo một cÆch khÆ to n diện cÆc vấn ề liŒn quan
ến thị trưßng, xu hướng tiŒu døng, t nh h nh cạnh tranh...
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại v nhu cầu tương lai của sản phẩm,
cũng như xem xØt cÆc yếu tố ảnh hưáng ến nhu cầu . Vấn ề n y c nghĩa ặc biệt quan
trọng ối với quyết ịnh về quy m v cÆch thức th m nhập thị trưßng của doanh nghiệp.
b. Ph n oạn thị trường ( Market Segmentation )
Ngưßi tiŒu døng trong thị trưßng lu n c ặc t nh kh ng ồng nhất v c thể ph n th nh
nh m theo nhiều cÆch khÆc nhau. Tiến tr nh ph n chia khÆch h ng theo cÆc nh m ể
l m rı sự khÆc biệt về nhu cầu, h nh vi tiŒu døng ược gọi l ph n oạn (hay ph n khœc)
thị trưßng. Mỗi một thị trưßng ều ược tạo ra từ những ph n lOMoAR cPSD| 45476132 oạn thị trưßng.
c. Lựa chọn thị trường mục tiŒu
Để xÆc ịnh thị trưßng mục tiŒu, doanh nghiệp cần Ænh giÆ quy m của từng ph
n oạn cũng như cÆc ặc t nh phø hợp của từng ph n oạn thị trưßng ối với khả năng
marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp c thể chọn lựa ể tham gia v o một hay nhiều
ph n oạn của thị trưßng nhất ịnh n o . Th ng thưßng, cÆc doanh nghiệp th m nhập v o
một thị trưßng mới bằng cÆch phục vụ một ph n oạn duy nhất v nếu việc l m n y cho
thấy th nh c ng, họ sẽ th m nhập thŒm v o cÆc ph n oạn khÆc, rồi bao trªi ra theo h
ng dọc hoặc h ng ngang. Sự th m nhập nối tiếp v o cÆc ph n oạn thị trưßng kh ng mang
t nh chất ngẫu nhiŒn, m phải thực hiện theo một kế hoạch chủ ộng ược hoạch ịnh từ trước.
Việc lực chọn một ph n oạn ể th m nhập trước phải ảm bảo t nh hấp dẫn về quy m
, cơ cấu v phø hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
d. Định vị thị trường ( Market Positioning )
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến h nh ịnh vị thị trưßng ể xÆc ịnh cÆc lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với ối thủ nhằm x y dựng chiến lược marketing c khả năng
tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mªn cÆc nhu cầu v mong
muốn của khÆch h ng, cũng như g p phần th nh ạt cÆc mục tiŒu chiến lược của doanh
nghiệp một cÆch hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xÆc ịnh vị tr của nhªn hiệu của sản phẩm so với cÆc nhªn
hiệu cạnh tranh, c nghĩa l tạo ra sự Ænh giÆ, nh n nhận v ph n biệt rı r ng của khÆch
h ng về nhªn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mªn
nhu cầu khÆch h ng so với cÆc sản phẩm cạnh tranh.
C ng việc n y ược thực hiện dựa trŒn sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm ều l một
tập hợp những thuộc t nh ược cảm nhận v thị hiếu của khÆch h ng l ho n to n khÆc
biệt ối với cøng một sản phẩm.
V vậy doanh nghiệp cần thực hiện cÆc biện phÆp ể ảm bảo rằng sản phẩm của
doanh nghiệp chiếm một vị tr ặc biệt về một hoặc cÆc thuộc t nh n o trong t m tr của
khÆch h ng á ph n oạn thị trưßng m doanh nghiệp hướng ến.
3. Ho¿ch ßnh chi¿n l°ợc marketing
Dựa v o những ph n t ch á cÆc bước trŒn, căn cứ v o chiến lược kinh doanh ª
ược chấp nhận, doanh nghiệp cần x y dựng v lựa chọn một chiến lược marketing th ch
hợp nhất ể ịnh hướng cho to n bộ hoạt ộng marketing của m nh.
Chiến lược marketing ược x y dựng phải bao h m cÆc nội dung :
- Mục tiŒu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).
- CÆc chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
-Ng n sÆch marketing v ph n bổ ng n sÆch cho cÆc hoạt ộng marketing. lOMoAR cPSD| 45476132
4. Triển khai marketing - mix
Marketing - mix l sự tập hợp cÆc phương thức marketing c thể kiểm soÆt ược m
doanh nghiệp phối hợp sử dụng ể tạo nŒn sự Æp ứng cần thiết trong thị trưßng mục
tiŒu nhằm ạt ược mục tiŒu marketing của m nh.
C nhiều c ng cụ khÆc nhau ược sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc
Carthy, c thể nh m gộp th nh 4 yếu tố gọi l 4P : sản phẩm (product), giÆ cả (price), ph
n phối (place) v cổ ộng (promotion). CÆc doanh nghiệp thực hiện marketing - mix
bằng cÆch phối hợp 4 yếu tố chủ yếu ể tÆc ộng l m thay ổi sức cầu thị trưßng về sản
phẩm của m nh theo hướng c lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: L sự kết hợp "vật phẩm v dịch vụ" m doanh nghiệp cống hiến cho
thị trưßng mục tiŒu gồm c : phẩm chất, ặc iểm, phong cÆch, nhªn hiệu, bao b , quy
cÆch (k ch cỡ), dịch vụ, bảo h nh, ...
- GiÆ cả: L số tiền m khÆch h ng phải bỏ ra ể c ược sản phẩm. GiÆ cả phải
tương xứng với giÆ trị ược cảm nhận á vật phẩm c ng hiến, bằng kh ng ngưßi mua sẽ
t m mua của nh sản xuất khÆc. GiÆ cả bao gồm : giÆ qui ịnh, giÆ chiết khấu,
giÆ bø lỗ, giÆ theo thßi hạn thanh toÆn, giÆ kŁm theo iều kiện t n dụng...
- Ph n phối:Bao gồm những hoạt ộng khÆc nhau của doanh nghiệp nhằm ưa sản
phẩm ến tay ngưßi tiŒu døng m doanh nghiệp muốn hướng ến, như xÆc ịnh kŒnh ph
n phối, lựa chọn cÆc trung gian, mức ộ bao phủ thị trưßng, bố tr lực lượng bÆn theo
cÆc khu vực thị trưßng, kiểm kŒ, vận chuyển, dự trữ .
- Cổ ộng: L những hoạt ộng th ng ạt những giÆ trị của sản phẩm v
thuyết phục ược khÆch h ng mục tiŒu mua sản phẩm ấy. Cổ ộng bao gồm cÆc
hoạt ộng quảng cÆo, bÆn trực tiếp, khuyến mªi, quan hệ c ng chœng. Marketing mix
SÁn phẩm GiÆ cÁ
Chủng loại,Chất lượng,Tinh năng GiÆ qui ịnh,Chiết khấu,
Mấu mª,Nhªn hiệu, Bao b , Điều chỉnh,Thßi hạn thanh toÆn,
K ch cỡ,Dịch vụ,Bảo h nh Điều kiện trả chậm Thị trưßng m ục tiŒu Ph n phối Cß ộng
KŒnh,CÆc trung gian, Quảng cÆo, Khuyến
mªi, Phạm vi bao phủ, Quan hệ c ng chœng
Địa iểm,Dự trữ,Vận chuyển Marketing trực tiếp
H nh 1.7. Cấu trœc của marketing - mix
Việc thiết kế marketing - mix c liŒn quan hai quyết ịnh thuộc về ng n sÆch. Thứ
nhất, doanh nghiệp phải quyết ịnh tổng số chi tiŒu d nh cho cÆc nỗ lực marketing