Chương 7: các quyết định về sản phẩm
Chương 7: các quyết định về sản phẩm giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing: 1.1 Khái niệm:
• Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay
tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng;
Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;
Được chào bán trên thị trường; Có thể là vật thể hữu
hình và vô hình;
1.2 Các cấp độ, yếu tố cấu thành sản phẩm:
• Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi/ ý tưởng; sản phẩm hiện
thực, sản phẩm bổ xung/hoàn thiện. (mô hình: giáo trình);
Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng:
• Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những
lợi ích cốt lõi gì cho KH? do nó chứa đựng những công dụng, lợi ích của sản phẩm mà những
lợi ích, công dụng này có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH;
• Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm; Sản phẩm hiện thực:
Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao
bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường
người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những
sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu;
Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:
• Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng
gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
là yếu tố cạnh tranh của DN;
• Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện thực, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành,
sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt
tình của người bán hàng…
1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hóa:
• Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả, nhà quản
trị marketing phải biết hàng hóa mà DN đang kinh doanh thuộc loại nào?
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
• Hàng hóa lâu bền: là sản hẩm vật chất thường được sử dụng nhiều lần, không mua sắm thường
xuyên [tủ lạnh, tivi, ô tô, xe máy, nhà cửa…] người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và
được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.
• Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao sau vài lần sử dụng, được mua sắm
thường xuyên [xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…];
• Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu [dịch vụ làm đẹp, sửa chữa
xe máy, ôtô, khách sạn…] có đặc điểm: vô hình, không thể lưu kho, quá trình hoạt động luôn
có sự tham gia của con người.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
• Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn:
oĐặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có và tiện lợi khi
mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo… oCác nhóm:
Hàng thiết yếu: KH có sự hiểu biết về SP/HH: gạo, thực phẩm, nước uống…
Hàng ngẫu hứng: KH mua hàng mà không có kế hoạch trước và cũng không chủ định tìm
mua, khi gặp thấy hay thì mua hoặc do sự tác động của người bán hàng… KH mới nảy
ra ý định mua: sau khi ăn bún đậu mắm tôm mua kẹo cao su…
Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách dẫn tới hành vi mua: đang đi trời mưa mua áo mưa;
• Hàng mua có sự lựa chọn:
oLà loại hàng hóa được mua sắm ít thường xuyên hơn, khi mua lựa chọn cẩn thận, cân nhắc
nhiều về: giá cả, chất lượng, kiểu dáng: xe máy: cân nhắc về mức giá, kiểu dáng… o2 nhóm nhỏ hơn:
Hàng đồng đều: có chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt về mức giá và dịch vụ hỗ
trợ: các gói cước sử dụng dịch vụ internet, dịch vụ 3G: có tốc độ, chất lượng đường
truyền như nhau nhưng giá cao dung lượng được sử dụng miễn phí cao hơn;
Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng (xe máy: xe ga, xe số);
hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay);
• Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: Là những loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ cho những
nhu cầu đặc biệt KH sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các
thầy thuốc, thầy giáo giỏi… • Hàng mua thụ động:
oNTD chưa nhận biết được lợi ích tiềm ẩn hoặc không có ý định mua sắm, hàng hóa thụ động
thường không có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày (có cũng được không
có cũng được): VD: các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ… đối với
sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng lực thuyết phục, truyền
thông của người cung ứng gây ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của KH;
Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất:
• Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến KH của hàng hóa
này là: nhà phân phối công nghiệp và các DN; Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào
nhu cầu hàng hóa tiêu dùng trên thị trường;
• Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra; • Phân loại:
oNhóm nguyên, vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô, mủ cao
su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra
sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh…): xi măng, gạch, thịt tươi…; tham gia vào thực thể
sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm; oNhóm tài sản cố định: nhà xưởng,
máy móc, thiết bị, chi phí quản lý…: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị
của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao);
oNhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển… 2. Nhãn hiệu:
2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành Nhãn hiệu: Khái niệm nhãn hiệu:
• Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
• Hay: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được
dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng
với sản phẩm của ĐTCT;
Nhãn hiệu có chức năng: khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán gốc sản
phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh;
Ở mức độ cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của người
cung ứng với KH về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị trường;
Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
• Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được;
• Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… đó là
một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc được;
• Tên gọi và dấu hiệu của nhãn hiệu cấu thành nhãn hiệu, trong đó ta cần quan tâm:
oDấu hiệu hàng hóa (registered Trademark): là toàn bộ nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn
hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp lý (trong vòng
10 năm sẽ hết hiệu lực phải đi đăng ký lại); Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền
thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh: R: Registered; oQuyền tác giả: là quyền độc chiếm
tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật;
Vai trò của nhãn hiệu:
• NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm tạo ra sự tin tưởng, an tâm về
nguồn gốc, xuất xứ…;
• Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị: một nhãn hiệu tốt phải đảm bảo
tạo được liên tưởng về các giá trị được định vị là những đặc điểm mà KH sẽ nhớ tới mỗi khi
đối diện với sản phẩm;
• Lợi thế của một nhãn hiệu được KH công nhận:
oTạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước những tình huống không
có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm của ĐTCT khi cạnh tranh khốc
liệt; oKhai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng: hàng hóa có thể bán được
nhiều hơn với mức giá đắt hơn; oGiá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán thông
qua nhiều hình thức thương mại: nhượng quyền thương mại; oĐược sự bảo hộ của pháp luật
về tính cất độc đáo của sản phẩm, công nghệ, chống hàng
giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản
phẩm…; oHiệu quả truyền thông cao; 2.2 Các quyết định về nhãn hiệu:
Có gắn nhãn hiệu hay không?
• Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phân tích;
• Xu thế về sự lựa chọn của KH: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho việc chọn bản thânsản
phẩm (89%): do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng: đã phần nào phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí… của KH;
• Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng: đòi hỏi sản phẩm phải có
nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính;
Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm:
• Người đứng chủ nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với KH và luật pháp về sản phẩm, dịch vụ
mang tên nhãn hiệu của người đó; • Có 3 phương án:
oSản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà sản xuất có uy
tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh răng PS… oSản phẩm được
đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian đây thường là các nhà phân
phối lớn, có uy tín; oSản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản
xuất, vừa của nhà trung gian trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối;
Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn:
• Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền
vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các chương trình truyền
thông rầm rộ quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng;
Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất lượng cao;
Đặt tên cho nhãn hiệu: Khi DN sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất hoặc
nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng nhất hình thành nên 4 cách đặt tên:
• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất, tên đó là tên thương hiệu của công ty:
oTính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN; giảm được
chi phí quảng cáo; tuy nhiên, nếu DN sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau thì việc đặt
cùng 1 tên sẽ gây ra sự nhầm lẫn cho DN; Rủi ro cho nhãn hiệu cao khi chỉ cần 1 sản phẩm
không được KH ưa thích sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm khác do mang cùng 1 nhãn hiệu;
• Tên nhãn hiệu chung đặt cho từng dòng họ sản phẩm:
• Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm;
• Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau:
• Những yêu cầu cần đảm bảo khi đặt tên nhãn hiệu:
oHàm chứa được ý tưởng định vị: chất lượng, lợi ích của sản phẩm;
oDễ nhận biết, dễ nhớ với KH - Thuận lợi cho việc thiết kế truyền thông; oĐộc đáo;
oCó thể đăng ký và bảo vệ được (tránh trùng với những nhãn hiệu đã đăng ký bản quyền):
oDễ hội nhập quốc tế: tránh rắc rối trong dịch thuật và gây hiểu nhầm;
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?
• Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ đã thành công
gán cho mật hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn); • Ưu điểm:
oTiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới; oTận
dụng được niềm tin sẵn có của KH vào nhãn hiệu hiện tại;
• Nhược điểm: sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín của bản thân nhãn hiệu đó;
Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?:
• Đây là quan điểm DN sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệu riêng biệt; • Ưu:
oUy tín nhãn hiệu hiện có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới thất bại;
oGia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi KH không phải lúc nào cũng trung
thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới
oKích thích sự sáng tạo của DN;
oThúc đẩy DN luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn khác nhau của KH; • Nhược:
oChi phí tốn kém; oKhông phải lúc nào KH cũng muốn thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ và
chấp nhận nhãn hiệu mới;
3. Quyết định về bao gói:
3.1 Khái niệm và chức năng: Khái niệm:
• Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các phương án đóng gói;
• Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm):
oLớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh…
oLớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên ngoài lớp tiếp xúc trực
tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh…
oBao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một gói kẹo: bao gồm nhiều cái kẹo;
oBao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng kẹo: bên trong bao gồm nhiều gói
kẹo; Chức năng của bao bì: • Bảo quản:
oChống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm; oĐảm
bảo an toàn trong sử dụng, vận chuyển và lưu kho; • Thương mại:
oGia tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm, thuận tiện hơn trong sử dụng; oKH sẵn sàng trả thêm
tiền cho sự tiện lợi, hình thức sản phẩm lịch sự, đẹp đẽ và tin cậy: rõ ràng mua hàng với số
lượng nhỏ luôn đắt hơn mua với khối lượng lớn; đôi khi KH nảy sinh ý định mua hàng chỉ
vì… bao bì bắt mắt; bao bì có độ tin cậy cao; oThích ứng với phương thức bán hàng mới:
các cửa hàng tự phục vụ đang trở thành một xu
hướng bao bì thực hiện chức năng thuyết phục KH mua hàng, giới thiệu đưa ra thông tin
mô tả… thay cho người bán hàng; oCải tiến bao bì cũng là một trong những nội dung cải tiến
sản phẩm góp phần quan trọng cho hoạt động Khuyếch trương hình ảnh sản phẩm, công ty… ;
3.2 Các quyết định về bao gói:
Xây dựng khái niệm bao gói:
• Thực chất của khâu này là làm rõ nhiệm vụ và chức năng của hoạt động bao gói sản phẩm của DN;
• Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ thể như thế nào (bảo quản hàng hóa hay
trang trí, truyền tải hình ảnh của DN…; tạo được giá trị tăng thêm nào cho sản phẩm (đối với
KH: tiện lợi trong việc sử dụng hay cung cấp thông tin về sản phẩm; đối với DN: gia tăng sự ưa
chuộng và thu hút KH? quảng bá? Hút trung gian tiêu thụ..);
Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày thường hiệu các
quyết định này gắn với các công cụ khác của marketing;
Sản phẩm chất lượng cao, giành cho đối tượng hạng sang: màu sắc sang trọng, đơn giản ấn tượng;
KHMT là trẻ em: màu sắc sặc sỡ, bao gói hình thù ấn tượng, vật liệu đảm bảo sức khỏe cho trẻ…;
Kênh truyền thông dài: lớp ngoài cùng phải làm bằng chất liệu tốt, cứng đảm bảo chức
năng bảo quản sản phẩm;
Quyết định về thử nghiệm bao gói:
• Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng chịu đựng và đảm bảo an
toàn trong vận chuyển, lưu kho sử dụng ở những điều kiện bình thường và khả năng, mức độ
nhận biết của bao bì đối với KH, Trung gian (hình thức);
• Thử nghiệm trong kinh doanh:
oĐánh giá tính hấp dẫn của bao bì đối với các TGTM: sự thuận tiện trong việc sắp xếp, trưng
bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản…):
oSự hài lòng của kH: mức độ bắt mắt, tiện lợi trong sử dụng, phù hợp với thói quen và mua
sắm, tiêu dùng, sức mua…
Quyết định về các thông tin trên bao gói:
• Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì:
oThông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kem đánh răng… oThông tin
về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da, nước tẩy trang, ngũ cốc dinh dưỡng…;
oThông tin về người sản xuất (made by…); người, nơi sản xuất (made in…), các đặc tính
của sản phẩm: thành phần… oThông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng
dẫn sử dụng, chống chỉ định… oThông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình
thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ; oCác thông tin do luật pháp quy định;
• Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cung cấp thông tin;
• Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát: chồng hàng giả, hàng nhái: tem đảm bảo…;
• Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì (hộp sắt, thiếc, túi ni-lon…); hoặc in rời rồi dán lên bao bì;
3.3 Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói:
• Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn… ;
• Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và những thông tin có tính bắt buộc;
• Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ… • Cạnh tranh;
• Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính…
4. Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng: Khái niệm:
• Là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và
công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi là: dịch vụ KH;
• Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau tiêu thụ; Các quyết định:
• Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho KH, trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng
cho KH những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…
• Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời gian và độ tin cậy
của dịch vụ được cung ứng;
• Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở mức giáo cả nào;
• Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm;
Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, DN cần phải căn cứ vào 3 yếu tố: nhu cầu của KH, dịch vụ của
ĐTCT và khả năng công ty chỉ cung ứng những dịch vụ KH đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và
phù hợp với khả năng cung cấp của DN: không: hứa nhiều, làm ít.
5. Quyết định về chủng loại hoặc danh mục sản phẩm:
5.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm:
• Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về
chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức
thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
• VD: Một cửa hàng tạp phẩm có 4 các chủng loại: Bút, bật lửa, nước hoa và dao cạo;
Bề rộng của chủng loại: là sự phân giải về số lượng mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất
định: màu sắc, kích cỡ, công suất…; nói một cách đơn giản hơn là: mỗi chủng loại sản phẩm là p
một đơn vị tạo nên bề rộng của chủng loại hàng hóa của DN, theo ví dụ trên thì bề rộng của chủng
loại sản phẩm của cửa hàng tạp phẩm là 4;
Quyết định về bề rộng sản phẩm: Để phát triển bề rộng của sản phẩm có 2 cách:
• Phát triển chủng loại: có 3 hướng: phát triển lên trên, xuống dưới hoặc theo cả 2 hướng, dựa
trên 2 tiêu chí giá và chất lượng; Thấ Cao Chất lượng
oPhát triển xuống dưới: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm: với giá thấp và chất lượng
thấp; (tẩy, tăm…) oPhát triển lên trên: phát triển thêm các chủng loại sản phẩm với mức giá cao hơn và chất
lượng cao hơn; (mỹ phẩm, quần áo thời trang…); oPhát triển theo cả 2 hướng;
• Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: dựa vào bề rộng mà công ty đã lựa chọn (cửa
hàng tạp phẩm là 4) đưa thêm những mặt hàng mới vào trong khuôn khổ đó: Ví dụ: bút: Không
chỉ là bút bi mà còn thêm: bút mực, bút dạ, bút nước đủ màu: xanh, đỏ, đen…
5.2 Quyết định về danh mục sản phẩm: Khái niệm:
• Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và cá đơn vị sản phẩm do người
bán cung ứng trên thị trường/đem chào bán cho người mua;
• Các đặc tính của danh mục sản phẩm:
oChiều dài: tổng số mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh: chiều dài sản phẩm của cửa hàng
tạp hóa là 8, trong khi chủng loại sản phẩm là 4: bút bi, bút chì, bút mực, bút nước, bút chì,
dao cạo, bật lửa, nước hoa;
Một VD khác: danh mục sản phẩm của công ty
AVON bao gòm 1300 mặt hàng khác nhau, được
chia thành 3 chủng loại chính: Mỹ phẩm, đồ trang
sức, hàng gia dụng. Trong mỗi chủng loại sản
phẩm lại có nhiều mặt hàng riêng biệt: ví dụ: mỹ
phẩm: son môi, phấn hồng, màu mắt, …; đồ trang
sức: dây chuyền vàng, nhẫn, đồng hồ, dây
lưng…; đồ gia dụng: đệm, gói, chăn, xoong, nồi chảo….
oBề rộng: tổng số dạnh mục sản phẩm DN kinh doanh;
o Chiều sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh;
o Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thộc
các nhóm chủng loại khác nhau, xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầ
danh u về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó; phẩm
Bề rộng của danh mục sản phẩm Bề sâu của mục VD: sản Bút Dao cạo Bật lửa Nước hoa Đỏ Nam Cỡ chuẩn Ban ngày Đen Nữ Cỡ nhỏ Ban đêm Xanh Dùng 1 lần Nam Xanh lá cây Dùng nhiều lần Nữ Vàng 6. Sản phẩm mới: 6.1 Khái quát về sản phẩm mới: • Sản phẩm mới là
những sản phẩm mới về 14 nguyên tắc, sản phẩm
mới cải tiến từ các sản
phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của
công ty. Dấu hiệu quan trọng nhất là KH có thừa nhận sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không?
• Đứng trên góc độ DN, người ta chia sản phẩm mới thành 2 loại: mới tương đối và sản phẩm
mới tuyệt đối; oSản phẩm mới tương đối: là sản phẩm lần đầu tiên DN sản xuất đưa ra thị trường
nhưng không mới với DN khác và đối với thị trường; oSản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới
đối với cả DN và đối với cả thị trường DN là người tiên phong đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này;
Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm được coi là sản phẩm mới khi:
Sản phẩm cũ của DN đưa sang thị trường mới;
Sản phẩm mới đối với DN nhưng cũ với thị trường;
Sản phẩm mới với DN và mới với thị trường;
6.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Hình thành ý tưởng: Căn cứ để hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới:
• Các kế hoạch dài hạn, mục tiêu của DN;
• Từ việc tiếp xúc, thăm dò, thu hồi ý kiến phản hồi từ KH: thông tin cung cấp từ người tiếp xúc
trực tiếp với KH, từ sự khiếu nại, ý kiến, đánh giá của KH trên các phương tiện truyền thông: báo giấy, báo mạng,…
• Nghiên cứu các sản phẩm thành công, thất bại của KH kế thừa và phát triển những điểm KH
thích và khắc phục những điểm KH chưa hài lòng;
• Từ các nhà khoa học và những người có bằng sáng chế, phát minh, các trường đại học, các
chuyên gia công nghệ và quản lý….. đảm bảo nâng cao tính khả thi của việc nghiên cứu thành công sản phẩm;
• Đây là khâu càng cố gắng đưa ra được nhiều ý tưởng càng tốt; tuy nhiên để đảm bảo ý tưởng
có tính khả thi: tạo ra một ưu thế đặc biệt so với sản phẩm của ĐTCT, cống hiến một sự hài lòng
cho KH, đảm bảo phù hợp với tương tưởng chiến lược trong hoạt động KD và marketing của
công ty ý tưởng cần phải qua 1 khâu chọn lọc ý tưởng.
Chọn lọc ý tưởng: (đưa ra các sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cốt lõi có tính khả thi nhất)
• Để thực hiện chọn lọc ý tưởng: các ý tưởng cần phải được trình bày, thảo luận một cách công
khai theo một số tiêu chí nhất định: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, ĐTCT, quy mô thị
trường dự đoán, chi phí: thiết kế, sản xuất, giá cả dự kiến, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp
với nguồn lực+ định hướng KD của công ty;
Soạn thảo và thẩm định dự án:
• Dự án sản phẩm là sự thể hiện ý tưởng về sản phẩm thành các phương án sản phẩm mới với
tham số về: đặc tính, hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng;
• PhilipKotler đưa ra 1 ví dụ về các phương án sản phẩm từ ý tưởng sản phẩm: oto chạy bằng điện:
oPhương án 1: ô tô nhỏ, không đắt tiền, sử dụng làm chiếc ô tô thứ 2 trong gia đình để đi chợ
mua hàng tại các cửa hàng ở gần và để đưa đón con cái; oPA2: Ô tô chạy điện, kích thước
trung bình, giá vừa phải, sử dụng làm ô tô chung cho gia
đình; oPA3: ô tô nhỏ kiểu thể thao, giá trung bình, giành cho thanh niên; oPA4: Ô tô nhỏ,
không đắt tiền, giành cho người tiêu dùng quan tâm đến phương tiện di chuyển với chi phí
không lớn về nhiên liệu và mức độ ô nhiễm môi trường thấp;
• Thẩm định dự án: là việc thử nghiệm thái độ, phản ứng của một số KH mục tiêu với các dự án
sau khi thẩm định: lấy ý kiến từ KHMT và kết hợp với một số phân tích khác lựa chọn ra một
dự án sản phẩm chính thức;
Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
Sau khi dự án sản phẩm ới tốt nhất được thông qua công ty soạn thảo chiến lược marketing
cho dự án đó. Một chiến lược marketing cho dự án sản phẩm bao gồm 3 phần:
• Phần 1: mô tả: quy mô, cấu trúc thị trường; thái độ của KH trên thị trường mục tiêu; dự kiến về
định vị thị trường, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong một vài năm đầu;
• Phần 2: trình bày quan điểm về: phương án phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing
cho năm đầu và các năm tiếp theo; • Phần 3: trình bày
những mục tiêu tương lai
về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến
lược lâu dài về các yếu tố 16 marketing- mix;
Lãnh đạo công ty thực hiện thẩm định, quyết định có chấp nhận đưa phương án vào thực hiện
hay không, nếu có thiết kế sản phẩm.
Thiết kế sản phẩm mới: (từ sản phẩm ý tưởng được biến thành sản phẩm hiện thực):
• Là giai đoạn các dự án sản phẩm được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực (không chỉ là
những mô tả khái quyết như các bước trên);
• Bộ phận thiết kế phải tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản phẩm theo dõi và kiểm
tra các thông số kinh tế- kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và của từng bộ phận,
chi tiết cấu thành lên sản phẩm tạo ra sản phẩm mẫu hoàn chỉnh thử nghiệm sản phẩm mẫu
trong phòng thí nghiệm kiểm tra qua KH: thu thập ý kiến phản hồi từ họ;
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
• Nếu sản phẩm dã qua được việc thử nghiệm chức năng và được 1 nhóm KH nhất định chấp
nhận DN thực hiện sản xuất một lượng nhỏ hàng hóa đem ra bán trên thị trường thử nghiệm
trong điều kiện thị trường: vừa thử nghiệm thị trường vừa thử nghiệm các chương trình marketing.
• Đối tượng thử nghiệm có thể là: KH mục tiêu, các nhà KD và các chuyên gia có kinh nghiệm;
Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
• Nếu việc sản xuất đại trà sản phẩm mới được thông qua công ty bắt tay và triển khai tổ chức
sản xuất và đưa ra các chương trình marketing cho sản phẩm mới.
• Một số quyết định marketing cần được đưa ra: oSản phẩm mới tập trung cho đối tượng nào?
oKhi nào tung ra sản phẩm mới; oTung ra khi nào?
oĐược bán thế nào: với giá bao nhiêu, hoạt động xúc tiến thế nào?
7. Chu kỳ sống của sản phẩm:
7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
• Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi
sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
• Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng
loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm;
• Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng; bão hòa và suy
thoái. Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại tại giai đoạn bão hòa.
Không có sản phẩm nào tồn tại vĩnh cửu trong sở thích của KH không thể tồn tại mãi trên thị trường;
Mỗi giai đoạn sống của CKSSP có những đặc trưng riêng về cầu và cạnh tranh: buộc hoạt
động marketing phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp;
Phát triển sản phẩm mới thay thế những sản phẩm lỗi thời là tất yếu nếu DN muốn tồn tại và tăng trưởng.
• Người ta sử dụng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm (giáo trình: p.258);7.2 Đặc trưng
các giai đoạn của CKSSP và chiến lược marketing cho mỗi giai đoạn:
Giai đoạn triển khai/bắt đầu:
• Đây là giai đoạn DN tung sản phẩm ra thị trường và thực hiện giới thiệu sản phẩm ra công chúng;
• Đặc điểm của giai đoạn: oĐặc điểm của cung:
Sản phẩm được cung ứng với số lượng nhỏ;
Chi phí cung ứng đơn vị sản phẩm cao do chưa mở rộng năng lực sản xuất;
Sản phẩm chưa bị thủ cạnh tranh nhiều;
Sản phẩm của DN còn gặp những vướng mắc về kỹ thuật chưa thực sự hoàn thiện;
Kênh phân phối triển khai còn chậm; oĐặc điểm của cầu:
Chưa biết nhiều về sản phẩm;
Chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây; Quy mô tiêu dùng nhỏ; Chỉ cố đối tượng
“đặc biệt ưa thích cái mới” mới bị thu hút; Thị trường không
nhạy cảm về giá; oKết 18
quả KD: Doanh thu ít và tăng chậm lợi nhuận thấp hoặc lỗ vốn;
• Chiến lược marketing:
oMục tiêu marketing: thị phần, tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và lợi nhuận (nếu có);
oChiến lược chung: xâm nhập thị trường; oSản hẩm: hoàn thiện sản phẩm cơ bản; oGiá:
“hớt váng sữa” với một số mặt hàng thuộc dòng “thời thượng”: đồ công nghệ;
Với đại đa số là sử dụng chiến lược: Xâm nhập thị trường: định giá thấp; (Unilever)
Phân phối: phân phối chọn lọc: do chưa mở rộng quy mô, cầu còn ít;
Truyền thông: sử dụng đa dạng, ồ ạt các phương tiện truyền thông: nhằm: gia tăng sự
biết đến của thị trường;
Giai đoạn tăng trưởng:
• Đặc điểm của cầu:
oQuy mô tăng lên nhanh chóng; oNhiều người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm tới
sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm;
• Đặc điểm cung ứng:
oSố lượng cung ứng gia tăng; oChi phí cung ứng có xu hướng giảm xuống; oSản phẩm bắt
đầu phải đối mặt với cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh ngày càng gia tăng;
• Kết quả KD: Bắt đầu có lợi nhuận và tốc độ gia tăng nhanh (có thể đạt mức cao nhất trong suốt CKSSP);
• Chiến lược marketing:
oMục tiêu: gia tăng thị phần; oChiến
lược chung: mở rộng thị trường; oSản phẩm: Hoàn thiện sản phẩm;
Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho sản phẩm có tính chất mới;
Sản xuất các mẫu mã mới; (thay đổi mẫu mã, bao bì: Omo, dòng xe wave của
Honda…); oGiá cả: giữ nguyên hoặc tìm cách giảm giá thu hút thêm KH; oKênh phân
phối: mở rộng kênh phân phối: sử dụng đa kênh, chú trọng hoạt động bán; oTruyền thông:
đẩy mạnh thông tin về sản phẩm: thúc đẩy quảng cáo và khuyến mại (thậm có thể thay đổi
thông điệp cho phù hợp);
Giai đoạn bão hòa (chín muồi): Đây có thể được xem như là giai đoạn có tuổi thọ dài nhất và đặt
ra nhiều nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing;
• Đặc điểm về cầu: oQuy mô cầu đạt mức tối đa: tất cả ai có nhu cầu về sản phẩm đều đã tiêu
dùng chúng; oNhạy cảm về giá; oƯa thích sản phẩm cải tiến; • Đặc điểm cung:
oSản phẩm cung ứng đạt mức bão hòa cầu thị trường xuất hiện sản phẩm dư thừa; oCạnh tranh thị phần gay gắt;
• Kết quả KD: doanh số và lợi nhuận đạt mức tối đa, nhưng tốc độ tăng trưởng là rất thấp, gần
như bằng 0 và bắt đầu có xu hướng giảm;
• Chiến lược marketing:
oMục tiêu marketing: Tối đa hóa doanh số và lợi nhuận; oChiến lược chung: bảo vệ thị phần
và thu hoạch; oGiá: giảm giá để cạnh tranh; oSản phẩm: tập trung nỗ lực cải tiến sản phẩm;
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới;
hoặc tìm thị trường mới cho sản phẩm; thay đổi hoặc tăng thêm dịch vụ bán hàng;
oPhân phối: đa kênh; oTruyền thông: gia tăng hoạt động khuyến mại;
Giai đoạn suy thoái: • Đặc điểm cầu:
oMức tiêu thụ giảm sút,
chỉ còn lại những KH cực kỳ trung thành với nhãn hiệu là vẫn mua hàng; 20 oNTD tìm tới những sản phẩm thay thế;
oNguyên nhân: công nghệ phát triển, thị hiếu tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh quá gay gắt;
• Đặc điểm cung: phần lớn các nhãn hiệu thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi thị trường; Kết quả KD:
mức doanh số và lợi nhuận đều giảm cả về tuyệt đối lẫn tương đối;
• Chiến lược marketing:
oMục tiêu marketing: rút lui khỏi thị trường; oChiến lược chung: rút lui khỏi
ngành, tập trung nguồn lực cho sản phẩm mới; oSản phẩm: ngừng sản xuất;
oGiá: bất kỳ mức giá nào nhằm giải quyết càng nhanh càng tốt hàng tồn đọng;
oPhân phối: thu hẹp kênh lại: phân phối chọn lọc; oTruyền thông: ngừng truyền thông;