Chương 7: Chiến Lược Giá trong Marketing Mix - Th.S Nguyễn Văn Tâm. Môn Marketing Mix | Đại học Văn Hiến.

lOMoAR cPSD| 58833082 Ch ng 7 ươ Chiến lược giá Th.s Nguyễn Văn Tâm 1 Mục tiêu
▪ Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả năng:
• Phân tích được vai trò, vị trí của chiến lược giá trong hệ thống marketing mix.
• Trình bày được một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm.
• Áp dụng một số chiến lược & chính sách giá trong một số tình huống cụ thể.
• Phân tích và đánh giá các phương pháp và chiến lược cũng như quyết
định định giá cho một sản phẩm.
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082 2 Nội dung
7.1 Khái niệm và tầm quan trọng của giá 7.2 Quy trình định giá
7.3 Phương pháp định giá
7.4 Chiến lược & chính sách giá
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 3 7.1 Khái ni ệ m và t quan ầ m tr c giá ọ ng ủ a 4 lOMoAR cPSD| 58833082 Khái niệm
▪ Giá: Khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng giá trị
mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích nhờ có hay sử dụng sản phẩm.
▪ Giá trị của sản phẩm: Là những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ
mang lại cho người sử dụng.
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 5
Về lý thuyết khách hàng sẽ mua hàng nếu … Perceived value Product price of the product - Giá ( cả ( > 0 Giá trị cảm nhận sản phẩm) của sản phẩm )
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 6 lOMoAR cPSD| 58833082
Lợi ích của sản phẩm đến từ … Lợi ích kinh tế Lợi ích cảm nhận Tổng lợi ích = từ việc sử dụng + từ việc mua sắm & sản phẩm tiêu dùng sản phẩm
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 7
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082
Định giá một cách chung nhất $ z
Giá trị thực đối với khách hàng Giá trị “nắm bắt” bởi khách hàng Định giá ở mức này Giá trị “nắm bắt” bởi doanh nghiệp Tổng chi phí sản xuất $ x $ 0
Về lý thuyết , khách hàng sẽ muốn mua tại các mức giá dưới $z,
nhưng sẽ trả một cách vui vẻ với mức giá thấp hơn . 8
Tầm quan trọng của giá
▪ Là yếu tố duy nhất trong tổ hợp tiếp thị tạo ra doanh thu =>
tác động trực tiếp đến lợi nhuận.
▪ Là một công cụ chiến lược để tạo ra và nắm bắt giá trị khách
hàng => tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng.
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 9 lOMoAR cPSD| 58833082 7.2 Quy trình đ giá ị nh 10
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082 Objectives pricing Quy
Demand/Customer indentify & trình định analysis giá Costs analysis Competitors indentify and analysis
Pricing policies & pricing methods Final pricing
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 11
Mục tiêu định giá ▪ Mục tiêu lợi nhuận • Mục tiêu hoàn vốn
• Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
▪ Mục tiêu hướng vào doanh số • Tăng doanh số • Tăng thị phần
▪ Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thế
• Đối phó với cạnh tranh
• Không cạnh tranh về giá lOMoAR cPSD| 58833082 12
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082
Mục tiêu lợi nhuận và Mục tiêu doanh số Giá thành Giá bán Sản lượng Doanh số Lợi nhuận ( VNĐ ) ( VNĐ ) ( Đơn vị ) ( VNĐ ) ( VNĐ ) 3.000 5.000 1.000 5.000.000 2.000.000 3.00 0 4.000 1.500 6.000.000 1.500.000
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 13
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Mục tiêu Cổ đông Các yếu tố Khách hàng marketing mix Đối thủ Chi phí Luật pháp Rủi ro 14
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082 7.3 Phương pháp định giá 15
Các phương pháp định giá
▪ Việc xác định giá thường được tiếp cận thông qua nhiều
phương pháp khác nhau. Các phương pháp này có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản:
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082
• Định giá dựa vào chi phí
• Định giá dựa vào khách hàng
• Định giá dựa vào cạnh tranh 16
Định giá dựa vào chi phí
▪ Định giá hòa vốn
▪ Định giá cộng chi phí
▪ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận tối đa
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 17
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082
Định giá hòa vốn
▪ Định giá hòa vốn là cách định giá dựa trên việc phân tích điểm
hòa vốn nhằm xác định điểm hòa vốn (Break – even point –
BEI) là mức giá bán mà công ty có được tổng chi phí bằng tổng doanh thu.
▪ Định giá trên cở sở mức hoàn vốn (Target return pricing) là
định giá bằng cách bồi hoàn % vốn đầu tư (Return on
investment – ROI) hoặc tổng vốn đầu tư bỏ ra. 18
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082
Định giá hòa vốn A $ C P Variable
Break – even costs point B Loss Profit Fixed costs 0
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 19
Định giá cộng chi phí
▪ Định giá cộng chi phí (Cost plus pricing) – Cộng thêm (mark –
up) là việc xác định giá bán bằng cách cộng thêm một phần
nhất định nào đó vào chi phí của sản phẩm, thường được xác
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082 định bằng %. 20
Định giá cộng chi phí
▪ Khi định giá dựa vào chi phí cần phải phân biệt các loại chi
phí khác nhau & chúng sẽ thay đổi khác nhau khi kết quả đầu ra thay đổi:
• Tổng chi phí cố định (TFC)
• Tổng chi phí biến đổi (TVC) • Tổng chi phí (TC) • Chi phí trung bình (AC)
• Chi phí cố định trung bình (AFC)
• Chi phí biến đổi trung bình (AVC)
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 21
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082
Định giá cộng chi phí
▪ Định giá căn cứ vào chi phí trung bình (Average – cost
pricing) là việc cộng thêm phần trăm (%) hợp lý vào chi phí trung bình của sản phẩm . 22 Ví dụ Total Cost 13,000,000 Quantity 160 Average Cost 81,250 Mark-up 10% 8,125 Price 89,379
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 23
Định giá theo mục tiêu lợi nhuận
▪ Nhà quản trị cần phân tích tác động của các mức giá khác
nhau đến lượng cầu, đến tổng doanh thu & lợi nhuận.
▪ Phân tích doanh thu cận biên (MR – Marginal revenue) &
chi phí biên (MC – Marginal cost)
▪ Nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận thể hiện ở lợi nhuận cao
nhất có được ở mức giá mà MC = MR, là mức mà công ty đạt
được lợi nhuận biên (lợi nhuận cao nhất ở đơn vị sản phẩm cuối cùng bán được). 24 Ví dụ
▪ Tại một doanh nghiệp ta có:
• Q = 1.000 – 4P (hàm nhu cầu)
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022]
• C = 6.000 + 50Q (hàm chi phí) lOMoAR cPSD| 58833082
▪ Xác định mức giá & lợi nhuận tối đa của doanh nghiệp (đvt: USD)
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 25 Giải
▪ R = P x Q (hàm doanh thu)
▪ P, Q, Z lần lượt là giá, sản lượng và lợi nhuận ▪ Ta có: • Z = R – C • Z = P x Q – C
• Z = P(1.000 - 4P) – 6.000 – 50 (1.000 – 4P)
• Z = - 4P2 + 1.200P – 56.000
▪ Giải phương trình ta có: P = 150 USD, Z = 34.000USD 26
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082 Giải cách khác ▪ Ta có: • R = P x Q • R = P x (1.000 – 4P) • R = 1.000P – 4P2 • C = 6.000 + 50Q
• C = 6.000 + 50 (1.000 – 4P) • C = 56.000 – 200P
▪ Lấy đạo hàm của R & C sẽ ra MR & MC
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 27
Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng
▪ Định giá dựa vào lượng cầu quan tâm đến các nhân tố ảnh
hưởng đến độ nhạy giá cả (Price sensitivity) & cho phép nhà
quản trị ước đoán tốt hơn đường cong cầu.
▪ Độ nhạy giá cả dựa trên cơ sở đo lường độ co dãn giá cả của cầu.
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] lOMoAR cPSD| 58833082 28
Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng
▪ Một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến độ nhạy của giá cả:
• Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (Perceived substitutes effect)
• Hiệu ứng giá trị - giá cả (Price – value effect)
• Chi phí chuyển đổi (Swiching cost effect)
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] 29
Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng
▪ Các phương án định giá dựa vào khách hàng:
• Định giá dựa vào giá trị đang sử dụng • Đấu giá trên mạng
• Giá tham khảo khách hàng
ThS . Nguyễn Văn Tâm – K.TM – VLU [2021 -2022] • Định giá dẫn dắt