Chương 9 : Chiến lược chiêu thị

lOMoARc PSD|36242669
CHƯƠNG 9. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Câu 1. Chiêu thị là gì? Có những công cụ chiêu thị gì?
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Các công cụ chiêu thị:
Chiêu thị bao gồm năm công cụ chính sau *
Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưathông tin về sản
phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiên truyền thông. *
Khuyến mại (Sales Promotion) là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằmkhuyến khích
người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm. *
Giao tế (Public relations): Các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnhtốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu. *
Chào hàng cá nhân (Personal selling): là hoạt động truyền thông trực tiếpnhằm giới thiệu,
thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu. *
Marketing trực tiếp (Direct marketing): là hình thức truyền thông trực tiếpđến các đối
tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax....với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Câu 2. Trình bày hiện tượng nhiễu trong truyền thông. Cho ví dụ.
Nhiễu (Noise): Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố
không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo
mó hay cản trở này được gọi là nhiễu. Việc Milo sử dụng biển quảng cáo ngoài trời được thiết kế ở
khổ lớn treo trên cao ở Đông Các, Hà Nội, nơi ngã tư đèn xanh đèn đỏ nên tập trung đông người, thu
hút được lượng lớn người theo dõi vẫn gây ra những yếu tố nhiễu như: -Biển quảng cáo không thể tiếp
cận được một cách hiệu quả đối với các khách hàng tiềm năng. -
Thời gian tiếp xúc với khách hàng khá ngắn ngủi để có thể tạo dấu ân riêng trongtâm trí của khách hàng -
Hạn chế trong việc đo lường hiệu quả vì hầu như các nhãn hàng ko thể đo lườngđược lưu
lượng ng qua lại trên khu vực đặt biển quảng cáocũng như việc tiếp nhận thông tin của họ. -
Người tham gia giao thông trong thời gian ngắn ngủi có thể phớt lờ đi thông tinhoặc hiểu sai
nội dung mà biển quảng cáo hướng tới
Câu 3. Trình bày chiến lược đẩy và chiến lược kéo? Cho ví dụ minh họa.
Chiến lược đẩy (Push strategy):
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành
cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục
các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại,
chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
Chiến lược kéo (Pull strategy):
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình
thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút
sản phẩm về phía nhà sản xuất. Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các
hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
Ví dụ: Vinamilk là thương hiệu thuộc Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam, được biết đến với các sản
phẩm như: Sữa đặc, sữa tươi sữa bột, sữa chua, nước dinh dưỡng…
Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc chạy nhiều chương trình quảng cáo, có
các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm
vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin.
Chiến lược kéo: Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược
quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các
hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng.
Câu 4. Quảng cáo là gì? Các chức năng và phương tiện quảng cáo.
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải
trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của AMA)
Cũng có nhiều định nghĩa khác như:
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ
cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định.
Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền
Chức năng của quảng cáo: lOMoARc PSD|36242669
Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối.v.v.
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối
với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về
sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: Báo chí: là phương tiện
phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin
đến các loại độc giả riêng biệt Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm
thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần hông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí
cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn....
quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy
nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng. Ấn phẩm gửi trực tiếp (Direct mail):
Folder, brochure, catalog, lea 昀氀 et... Mạng Internet Quảng cáo trên không
Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo v.v.
Câu 5. Khuyến mại là gì? Trình bày các hoạt động khuyến mãi người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các
trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mại Mỹ đã nói: ”Khuyến mại là làm cho sản phẩm vận động ngày
hôm nay, không phải ngày mai” (Move product today not tomorrow). Để sản phẩm có thể vận động
ngay, các doanh nghiệp thường xuyên đưa ra các phần thưởng khích lệ, làm thay đổi hành vi của khách
hàng bằng nhiều công cụ rất đa dạng.
Các hình thức khuyến mại người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu (Sampling)
Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà
sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ. Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là
những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ
mua một loại sản phẩm nào đó.
Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác.
Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng Ưu đãi người tiêu dùng
(Refunds/Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn
tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi.
Các hình thức khuyến mại thương mại:
Hội thi bán hàng (Contest): Nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và
người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích...
Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày
Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.
Các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác Câu 6. PR là gì? Có những hình thức PR nào? Khái niệm
Giao tế (Public Relationships) là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng
việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp Các hình thức PR
Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:
Thông cáo báo chí: Đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo.. Tổ chức sự kiện (event) nhân các
ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỹ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản
phẩm…hay các lễ hội của quốc gia. ận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận
động ủng hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó. lOMoARc PSD|36242669
Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập Câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp v.v..
Câu 7. Marketing trực tiếp là gì? Có những hình thức nào?
Khái niệm Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận
khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp
ý,...được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax....với mong
muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Hình thức của marketing trực tiếp
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu
tạo những đáp ứng tức thời
Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, email,
voice mail, tin nhắn trên điện thọai di động. Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như
Catalogue, Brochure, lea 昀氀 et..., hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến (marketing on-line), E- Commerce, M- Commerce
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông, marketing trực tiếp
được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị.
Câu 8. Phân biệt Quảng cáo và PR. Theo bạn, hoạt động nào hiệu quả hơn?
So sánh đối tượng của PR và quảng cáo
Đối tượng của hoạt động quảng cáo chủ yếu là khách hàng, trong đó có cả khách hàng tiềm ẩn và
khách hàng hiện có, khách hàng tổ chức và người tiêu dùng cuối cùng, thậm chí cả người có ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Còn đối tượng của hoạt động PR thì rộng hơn bao gồm những nhóm công chúng của PR như nhóm công chúng nội bộ, nhà đầu
tư, đối tác và các trung gian
Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, chính phủ và các cơ quan công quyền, các tổ
chức phi chính phủ, công chúng trực tiếp,…
Quảng cáo thường phi trực tiếp còn PR gồm cả những hình thức truyền thông trực tiếp và phi trực tiếp.
Quảng cáo thường là thông tin một chiều còn PR là thông tin hai chiều, nhiều chiều hướng đến nhiều đối tượng,
Quảng cáo phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng còn PR thì chủ yếu là hoạt động
“hữu xạ tự thiên hương”, tự thu hút các phương tiện truyền thông đại chúng đưa tin về họ.
Quảng cáo xác định rõ chủ thể truyền tin là ai và họ cung cấp sản phẩm gì còn PR không phải lúc nào
cũng nhận biết được chủ thể truyền tin. Nói một cách khác, quảng cáo là tiếng nói trực tiếp của chủ
thể truyền tin còn PR thì chủ yếu là tiếng nói của bên thứ ba (thường là giới truyền thông).
Tính chất: Tính chất của quan hệ công chúng là không ngừng xây dựng và cải thiện hình ảnh của một cá
nhân, một công ty, một tổ chức bằng cách chuyển phát thông tin tới giới truyền thông đại chúng cũng
như thu hút sự chú ý của họ. Mục đích cuối cùng của quan hệ công chúng là tạo thiện ý và hình ảnh
đẹp trước công chúng, gia tăng uy tín, thương hiệu dù cho các giá trị này đều là vô hình. Tính chất của
quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiê Mp vươn tới mọi đối tượng khách hàng rải rác khắp các vùng lãnh thổ, giúp tăng
nhanh doanh số bán hàng,…
Đối tượng: Quảng cáo chỉ nhắm đến khách hàng mục tiêu trong khi PR thườngnhắm đến cộng
đồng. Ví dụ như sản phẩm sữa dành cho trẻ con nhưng khi PR lại hướng đến đối tượng là các bà mẹ, cộng đồng và gia đình.
Mục tiêu: Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sản phẩm hàng hóadịch vụ và tăng cường
khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Mục tiêu của PR là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín
cho các tổ chức. Thông thường hoạt động quảng cáo hướng đến mục tiêu thương mại liên quan đến sản
phẩm nhất đinh. Ví dụ như thay đổi nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay thay đổi hành vi và
thúc đẩy việc mua hàng. Trong khi đó, hoạt động PR lại chủ yếu hướng đến mục tiêu tạo sự đối thoại, hiểu biết lẫn nhau và từ
đó xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm đối tượng.
Phạm vi tác động: Quảng cáo thường sử dụng những phương tiện truyền thôngnhư online, print
hay TV… trong khi PR có thể sử dụng các phương tiện truyền thôngtrên kèm theo đó là các loại hình sự kiện
Vai trò: Đối với quảng cáo đó là tăng sự nhận biết. Khi đọc một quảng cáo, thứkhiến chúng ta nhớ
nhiều nhất chính là ‘Brand’ trong khi PR cung cấp nhiều thông tin hơn, giúp khách hàng có cơ hội
“hiểu” được sản phẩm hơn. Vậy nên có thể nói quảng cáogiúp khách hàng tăng sự nhận biết trong khi
PR làm cho khách hàng “hiểu”. lOMoARc PSD|36242669
Cách thể hiện: Quảng cáo là bề nổi trong khi PR là bề chìm, có thể hiểu một cáchsâu sắc hơn nếu
quảng cáo là bề mặt của một tảng băng thì PR chính là bề chìm bên dướicủa tảng băng đó. Do đó, khi
thực hiện một tiến trình PR bạn sẽ có vô số thông tin đểkhai thác hơn là quảng cáo.
Thời điểm: PR thường được sử dụng trong giai đoạn mà khách hàng chưa biết gìvề sản phẩm vì hoạt
động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sảnphẩm hay dịch vụ. Và khi khách
hàng cần nhận biết về sản phẩm nhiều hơn đây là lúcquảng cáo được sử dụng. Vì vậy có thể nói, về
thời điểm quảng cáo thường được dùngtrong giai đoạn tăng nhận biết trong khi PR luôn đi trước
nhưng về sau. Ngoài ra khimuốn khách hàng có hiểu biết rộng hơn và dẫn đến hành vi mua hàng, cần
sử dụng quảng cáo và PR như hai công cụ chen lẫn vào nhau và bổ sung cho nhau nhiều hơn là tách biệtnhau hoàn toàn.
Không có cái nào hiệu quả hơn cái nào, mà tùy thuộc vào mục tiêu đề ra của DN. Bởi vì:
Quảng cáo chính là để tăng sự hiện diện của sản phẩm, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, tạo ra
xu hướng in sâu vào tâm trí khách hàng. Còn với PR là xây dựng - bảo vệ hình ảnh đẹp trong mắt công
chúng. Quảng cáo chú trọng việc tự giới thiệu về bản thân còn PR lại quan tâm vào việc người khác nói gì về mình.