HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HÊ CÔNG CHNG VÀ QUNG CÁO
BÀI LUẬN GIỮA KỲ CSR
ĐỀ BÀI: ĐÁNH GIÁ HIỆU QU CỦA VIỆC SỬ DỤNG INFLUENCER
TRONG TRUYỀN THÔNG CSR TẠI VIỆT NAM
MÔN: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Họ và Tên - MSSV: Nguyễn Hoàng Minh - 2156160027
Lớp: Truyền thông Marketing K41A1
Giảng viên: Lê Thị Thuỳ Linh HÀ NỘI, 2024 MỤC LỤC
I. Mở đầu:......................................................................1
II. Nội dung:..................................................................2
A. Các khái niệm liên quan:..........................................2
B. Các tiêu chí đánh giá:................................................3
C. Thách thức:..............................................................8
III. Kết luận:.................................................................10
A. Đánh giá chung:......................................................10
B. Giải pháp:...............................................................10
TÀI LIỆU THAM KHO..............................................10 I. Mở đầu:
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đang dần trở thành một xu hướng
toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam. Vì lợi ích doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào xã hội,
CSR được coi là một chiến lược quan trọng nhằm hướng tới phát triển bền vững.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được tầm quan trọng của
CSR trong việc đạt được các mục tiêu phát triển bền vững. Một số doanh nghiệp lớn
trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, với thị trường trong và ngoài nước mở rộng,
đã xây dựng các chính sách CSR cụ thể. Các chính sách này không chỉ nhằm giảm
thiểu tác động tiêu cực mà còn tích cực đóng góp vào cộng đồng. Thực tế cho thấy,
doanh nghiệp thực hiện tốt CSR thường gặt hái nhiều lợi ích như giảm chi phí, tăng
doanh thu, xây dựng giá trị thương hiệu, giảm tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên, tăng
năng suất, và mở rộng cơ hội tiếp cận thị trường mới. Thực trạng CSR còn thể hiện
qua những đóng góp trong các hoàn cảnh thiên tai, cụ thể là trong đợt siêu bão Yagi
vừa qua, các doanh nghiệp đã hỗ trợ các chuyến xe cứu trợ hay quyên góp các khoản
tiền lớn vào quỹ Mặt trận Tổ quốc. Tuy nhiên, khái niệm CSR vẫn còn mới với
nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khiến việc
triển khai CSR không đồng đều do hạn chế về nguồn lực và tài chính.1
Hiện nay, việc sử dụng influencer trong truyền thông CSR tại Việt Nam đang trở
thành một xu hướng phổ biến. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thấy tầm quan
trọng của việc hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp CSR
của mình. Influencer giúp tăng cường nhận thức và tương tác về các hoạt động CSR
thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và TikTok. Khi các
influencer có uy tín tham gia vào các chiến dịch CSR, họ giúp tăng cường lòng tin
của công chúng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc lựa chọn influencer phù hợp
với giá trị và thông điệp của doanh nghiệp vẫn còn là một thách thức lớn.2
1 KNACERT. (2023, June 22). Thực trạng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tại Việt Nam.
KNACERT. URL: https://knacert.com.vn/blogs/tin-tuc/thuc-trang-trach-nhiem-xa-hoi-cua-doanh-nghiep-csr- tai-viet-nam
2 Tạp chí Tài chính. (2023, September 5). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay. Tạp
chí Tài chính. URL: https://tapchitaichinh.vn/trach-nhiem-xa-hoi-cua-doanh-nghiep-trong-boi-canh-hien- 1 II. Nội dung:
A. Các khái niệm liên quan:
1. CSR (Corporate Social Responsibility):
CSR3 là một khái niệm bao quát, với nhiều cách hiểu và tiếp cận khác nhau tùy
theo đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Theo Matten và Moon (2004)4 thì CSR là
một thuật ngữ bao gồm các khái niệm như đạo đức kinh doanh, hoạt động từ thiện
của doanh nghiệp, công dân doanh nghiệp, tính bền vững, và trách nhiệm môi
trường. Đây là một khái niệm linh hoạt, thay đổi tùy theo bối cảnh kinh tế, chính trị
và xã hội cụ thể. Nói chung, CSR thể hiện sự tự nguyện của doanh nghiệp trong
việc thực hiện các hoạt động có lợi cho xã hội như tuân thủ pháp luật, đảm bảo
quyền con người, phục vụ cộng đồng địa phương, sử dụng tài nguyên hợp lý, và bảo vệ môi trường.
2. Người có tầm ảnh hưởng (Influencer):
Influencer được cho là người dẫn đầu quan điểm trong lĩnh vực cụ thể của
chính họ, có thể là một nhóm đa dạng như nhà báo, người viết bình luận, nghệ sĩ,
nhà khoa học, nhưng quan trọng nhất họ là những người định hình ý kiến trong các
lĩnh vực đó” (Mourdoukoutas, và Siomkos, 2009, trang 70)5. Từ đây, có thể hiểu
“người có tầm ảnh hưởng” (Influencer) là những người có khả năng tác động đến
ý thức, suy nghĩ, quyết định và hành vi của người khác thông qua quyền lực, kiến
thức, và địa vị mà họ sở hữu hoặc được cộng đồng công nhận. nay.html
3 Nguyễn, Q. H. (2020). Hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp Nhật Bản và bài học kinh nghiệm
cho Việt Nam: Sách chuyên khảo. ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/339593337
4 Moon, J., & Matten, D. (2004). Corporate Social Responsibility Education Europe. Journal of Business
Ethics, 54, 323-337. DOI: https://doi.org/10.1007/s10551-004-1822-0
5 Mourdoukoutas, P. and Siomkos, G.J. (2009). The Seven principles of WOM and buzz marketing: Crossing
the tipping point. Germany: Springer-Verlag Berlin and Heidelberg GmbH & Co. K. 2
B. Các tiêu chí đánh giá:
Việc sử dụng influencer trong các chiến dịch truyền thông trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp (CSR) đang trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam. Để đánh
giá hiệu quả của chiến lược này, các tiêu chí sau đây có thể được sử dụng nhằm đo
lường tác động của influencer đối với chiến dịch CSR.
1. Mức độ nhận diện thương hiệu và thông điệp CSR:
Tiêu chí đầu tiên để đánh giá hiệu quả là mức độ nhận diện thương hiệu và
thông điệp CSR mà influencer có thể tạo ra. Thông qua việc hợp tác với người có
tầm ảnh hưởng, doanh nghiệp có thể tiếp cận được đến một lượng lớn khách hàng
tiềm năng, đặc biệt là những người thuộc thế hệ trẻ, những đối tượng mà truyền
thông truyền thống khó tiếp cận. Bên cạnh đó, influencer với sức ảnh hưởng của
mình có thể giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp CSR một cách chân thực và
thuyết phục hơn, tạo ra sự đồng cảm và kết nối với cộng đồng. Một ví dụ cụ thể là
chiến dịch Cocoon x Suboi: “Queen” Chất - “luôn có một nữ hoàng hiện diện trong
bản thân bạn"6. Với phong cách biểu diễn tự tin, độc đáo cùng tài năng sáng tác
cùng với sự cống hiến không ngừng và đam mê mãnh liệt, Suboi được tôn vinh là
"Nữ hoàng nhạc hip-hop" của Việt Nam. Lấy cảm hứng từ sự mạnh mẽ và cá tính
của cô, Cocoon và Suboi lần đầu hợp tác ra mắt phiên bản giới hạn gồm các sản
phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê nguyên chất Đắk Lắk mang tên "Queen" Chất sẽ
cùng bạn đánh thức "nữ hoàng" bên trong và cả làn da bên ngoài của bạn. Với
đúng chức danh “Nữ hoàng nhạc hip-hop” thì không cá nhân nào có thể phù hợp
hơn Suboi trong chiến dịch này của Cocoon. Chính chất “nữ hoàng” của nữ rapper
đã góp phần giúp truyền tải thông điệp “luôn có một nữ hoàng hiện diện trong bản
thân bạn” đến với công chúng một cách chân thực nhất.
6 Cocoon Vietnam. (2022, February 8). Cocoon x Suboi: Queen chất – Luôn có một nữ hoàng hiện diện trong
bản thân bạn. Cocoon Vietnam. URL: https://cocoonvietnam.com/bai-viet/cocoon-x-suboi-queen-chat-luon-co-
mot-nu-hoang-hien-dien-trong-ban-than-ban 3
Chiến dịch Cocoon x Suboi: “Queen” Chất
Không chỉ vậy, khi người tiêu dùng nhìn thấy những hình ảnh đẹp, những
thông điệp ý nghĩa về các hoạt động CSR của doanh nghiệp thông qua influencer,
họ sẽ có cái nhìn tích cực hơn về thương hiệu, từ đó tăng lòng trung thành và sẵn
sàng ủng hộ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
2. Tương tác và phản hồi của công chúng:
Tương tác của công chúng là yếu tố cốt lõi khi đánh giá hiệu quả của người ảnh
hưởng trong các chiến dịch CSR. Khả năng tạo ra mối liên kết giữa influencer và
cộng đồng thông qua các bình luận, lượt chia sẻ, và phản hồi trên các nền tảng
mạng xã hội là một thước đo quan trọng. Phản hồi của công chúng cũng là dấu hiệu
để nhận biết mức độ tiếp nhận và cảm nhận về tính xác thực của thông điệp CSR
mà người có tầm ảnh hưởng truyền tải. Ngoài ra, yếu tố tương tác của công chúng
không chỉ cho thấy mức độ lan tỏa của thông điệp mà còn phản ánh sự tương tác,
sự đồng cảm và mức độ tham gia của cộng đồng với hoạt động CSR của doanh 4
nghiệp. Chiến dịch Cocoon x Suboi: Love Your Nature - Cứ tự nhiên đi7 là một
chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp và giá trị của cộng đồng LGBTQ+ thông qua việc giới
thiệu phiên bản giới hạn của sản phẩm Nước tẩy trang bí đao. Chiến dịch cũng là
một ví dụ rõ ràng khi bài đăng trên Facebook của doanh nghiệp đạt lượng tương tác
khá cao với 10 nghìn lượt thả cảm xúc với hơn 200 bình luận và chia sẻ. Những chỉ
số tương tác này chỉ ra một lượng lớn công chúng ủng hộ thông điệp "LOVE
YOUR NATURE" cũng như lan tỏa sự mạnh mẽ và sâu sắc của tình yêu và sự tôn
trọng dành cho cộng đồng LGBTQ+, và còn tôn vinh những giá trị tốt đẹp sâu sắc trong mỗi con người.
Lượng tương tác cao của chiến dịch “Love Your Nature” trên Facebook
7 Cocoon Vietnam. (2023, September 14). Cocoon x Suboi: Love your nature – Cứ tự nhiên đi. Cocoon
Vietnam. URL: https://cocoonvietnam.com/bai-viet/cocoon-x-suboi-love-your-nature-cu-tu-nhien-di 5
3. Sự phù hợp giữa influencer và doanh nghiệp:
Một trong những yếu tố quan trọng trong việc sử dụng influencer là sự phù hợp
giữa hình ảnh, giá trị của người có tầm ảnh hưởng và thông điệp CSR mà doanh
nghiệp muốn truyền tải. Việc lựa chọn người ảnh hưởng cần đảm bảo rằng họ
không chỉ có tầm ảnh hưởng mà còn phải chia sẻ các giá trị tương đồng với doanh
nghiệp và chiến dịch. Nếu influencer có hình ảnh tích cực và được cộng đồng tin
cậy, thông điệp CSR sẽ được lan tỏa một cách tự nhiên hơn và mang lại hiệu quả
cao hơn. Ngược lại, nếu có sự không tương thích về giá trị hoặc quá khứ của
influencer không phù hợp với thông điệp CSR, chiến dịch có thể bị phản tác dụng.
Một bằng chứng cụ thể cho sự phù hợp giữa người có tầm ảnh hưởng và doanh
nghiệp cũng chính là chiến dịch Cocoon x Suboi: Love Your Nature. Đây là một
trong những chiến dịch CSR kết hợp với influencer thành công nhất khi đạt được
giải Vàng hạng mục The Best Influencer Strategy8. Giải thưởng này cũng là minh
chứng rõ ràng cho hiệu quả của chiến dịch này của thương hiệu khi kết hợp với nữ
rapper Suboi. Đây là chiến dịch thành công thứ 2 Cocoon kết hợp với Suboi, điều
này cho thấy sự kết hợp hoàn hảo của cả hai.
8 Brands Vietnam. (2024, July 3). Cocoon thành công chinh phục BSI Awards với chiến lược CSR nửa đầu năm
2024. Brands Vietnam. URL: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/342039-Cocoon-thanh-cong-
chinh-phuc-BSI-Awards-voi-chien-luoc-CSR-nua-dau-nam-2024 6
Giải Vàng hạng mục The Best Influencer Strategy (ở giữa)
4. Tác động lâu dài đến cộng đồng:
Một tiêu chí quan trọng khác để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng influencer
trong CSR là tác động lâu dài đến cộng đồng. Những chiến dịch CSR không chỉ
dừng lại ở việc truyền tải thông điệp mà còn tạo ra ảnh hưởng tích cực, lâu dài đến
nhận thức và hành vi của cộng đồng người tiêu dùng. Influencer, với tầm ảnh
hưởng lớn của mình, có thể thúc đẩy sự thay đổi xã hội bằng cách khuyến khích
công chúng tham gia vào các hoạt động cộng đồng. Để đánh giá tiêu chí này,
doanh nghiệp cần theo dõi sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu
dùng trong suốt chiến dịch và sau khi chiến dịch kết thúc. Chiến dịch “Pepsi mang
Tết về nhà”9 của Pepsi đã có tác động lớn đến cộng đồng, đặc biệt là cộng đồng
9 Brands Vietnam. (2021, January 7). Chiến dịch Pepsi mang Tết về nhà và câu chuyện Marketing with
Purpose: Chỉ có hành động mới tạo nên rung động. Brands Vietnam. URL:
https://www.brandsvietnam.com/21289-Chien-dich-Pepsi-mang-Tet-ve-nha-va-cau-chuyen-Marketing-with-
Purpose-Chi-co-hanh-dong-moi-tao-nen-rung-dong 7
Gen Z khi đã hỗ trợ 3.000 vé máy bay/ vé xe khứ hồi cho các thanh niên, sinh viên,
công nhân có hoàn cảnh khó khăn được đón một cái Tết Tân Sửu 2021 sum vầy
bên gia đình. Để thu hút đối tượng mục tiêu cho chiến dịch là thế hệ Z thì Pepsi đã
hợp tác với các rapper Karik, Wowy và Suboi khi chương trình Rap Việt mùa 1
đang “làm mưa làm gió” khắp trang mạng xã hội năm đó. Chiến dịch không chỉ
mang lại niềm vui cho 3.000 sinh viên và công nhân mà còn lan tỏa hạnh phúc đến
nhiều người thân của họ, tạo nên niềm vui cho hàng ngàn cộng đồng trên cả nước,
được ghi nhận bởi nhiều chính quyền địa phương. Đặc biệt, chiến dịch đã khơi dậy
tinh thần sẻ chia, đồng cảm và quan tâm trong xã hội, đặc biệt là ở thế hệ trẻ – điều
mà chúng ta đang cần và mong muốn lan rộng. Chiến dịch này của Pepsi không chỉ
xuất hiện 1 năm mà vẫn tiếp tục thực hiện vào dịp tết hàng năm và kéo dài đến Tết Giáp Thìn 2024.
Sự tham gia của 3 rapper Suboi, Karik và Wowy trong chiến dịch C. Thách thức:
Bên cạnh một số chiến dịch CSR sử dụng influencer hiệu quả thì vẫn tồn tại
nhiều thách thức, trong đó tính xác thực và uy tín của influencer là vấn đề quan 8
trọng. Khi influencer không phù hợp với chiến dịch hoặc thiếu sự chân thực trong
việc truyền tải thông điệp, chiến dịch có thể không nhận được niềm tin từ công
chúng. Một thách thức khác là việc lựa chọn influencer đúng đắn, yêu cầu doanh
nghiệp phải tìm được người có giá trị tương thích và chia sẻ cùng mục tiêu CSR.
Ngoài ra, quản lý thông điệp và kiểm soát nội dung cũng là một khó khăn lớn.
Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng thông điệp CSR không bị biến thành một hình thức
"quảng cáo quá mức," làm mất đi tính chân thực của chiến dịch. Chiến dịch CSR
của Pepsi với Kendall Jenner năm 201710 đã gặp phải sai lầm nghiêm trọng trong
truyền thông. Nguyên nhân chính là do Pepsi đã thiếu hiểu biết sâu sắc về các vấn
đề xã hội đang diễn ra, đặc biệt là phong trào Black Lives Matter. Quảng cáo đã cố
gắng đơn giản hóa một vấn đề phức tạp thành một câu chuyện nhẹ nhàng, không
phù hợp với thực tế và cảm xúc của cộng đồng. Việc sử dụng hình ảnh Kendall
Jenner, một người mẫu trắng, để đại diện cho cộng đồng người da màu đang đấu
tranh đã gây ra sự phản cảm và tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Hậu quả của chiến
dịch này là vô cùng nghiêm trọng, bao gồm sự phản đối dữ dội từ cộng đồng, ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu và gây thiệt hại về tài chính. Có thể nói việc sử
dụng influencer trong các chiến dịch CSR là một công cụ mạnh mẽ, nhưng cũng đi
kèm với những rủi ro nếu không cẩn trọng và chuyên nghiệp.
Phản ứng gay gắt của công chúng với chiến dịch
10 Adina. (2021, March 4). Chiến dịch quảng cáo sai lầm của Pepsi. Adina. URL: https://adina.com.vn/chien-
dich-quang-cao-sai-lam-cua-pepsi/ 9 III. Kết luận: A. Đánh giá chung:
Tựu chung lại, việc sử dụng influencer trong các chiến dịch CSR tại Việt Nam
đang trở thành một xu hướng phổ biến với nhiều mặt tốt. Nhiều doanh nghiệp nhận
ra rằng influencer có khả năng kết nối mạnh mẽ với cộng đồng, giúp lan tỏa thông
điệp CSR một cách nhanh chóng và hiệu quả. Influencer mang đến sự tương tác
cao và có thể tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của công chúng về
những giá trị xã hội mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Tuy nhiên bên cạnh các lợi
thế, việc sử dụng influencer vẫn còn một số hạn chế, bao gồm nguy cơ mất đi tính
chân thực khi các chiến dịch bị thương mại hóa hoặc khi influencer không phù hợp
với giá trị doanh nghiệp. B. Giải pháp:
Để vượt qua thách thức về tính xác thực và uy tín, doanh nghiệp cần chọn
những influencer có hình ảnh phù hợp với các giá trị CSR. Đồng thời, để quản lý
thông điệp hiệu quả, doanh nghiệp cần thỏa thuận rõ ràng với influencer về nội
dung truyền tải và tránh sự phô trương quá mức. Việc giám sát chặt chẽ quá trình
truyền thông, đồng thời đảm bảo sự linh hoạt cho influencer sẽ giúp giữ vững tính
chân thực của chiến dịch và tạo nên sự tin tưởng từ phía công chúng. TÀI LIỆU THAM KHO
1. KNACERT. (2023, June 22). Thực trạng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR) tại Việt Nam. KNACERT. URL: https://knacert.com.vn/blogs/tin-tuc/thuc-
trang-trach-nhiem-xa-hoi-cua-doanh-nghiep-csr-tai-viet-nam 10
2. Tạp chí Tài chính. (2023, September 5). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
trong bối cảnh hiện nay. Tạp chí Tài chính. URL: https://tapchitaichinh.vn/trach-
nhiem-xa-hoi-cua-doanh-nghiep-trong-boi-canh-hien-nay.html
3. Nguyễn, Q. H. (2020). Hoạt động trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp
Nhật Bản và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam: Sách chuyên khảo. ResearchGate.
URL: https://www.researchgate.net/publication/339593337
4. Moon, J., & Matten, D. (2004). Corporate Social Responsibility Education
Europe. Journal of Business Ethics, 54, 323-337. DOI:
https://doi.org/10.1007/s10551-004-1822-0
5. Mourdoukoutas, P. and Siomkos, G.J. (2009). The Seven principles of WOM
and buzz marketing: Crossing the tipping point. Germany: Springer-Verlag Berlin
and Heidelberg GmbH & Co. K.
6. Cocoon Vietnam. (2022, February 8). Cocoon x Suboi: Queen chất – Luôn có
một nữ hoàng hiện diện trong bản thân bạn. Cocoon Vietnam. URL:
https://cocoonvietnam.com/bai-viet/cocoon-x-suboi-queen-chat-luon-co-mot-nu-
hoang-hien-dien-trong-ban-than-ban
7. Cocoon Vietnam. (2023, September 14). Cocoon x Suboi: Love your nature – Cứ tự nhiên đi. Cocoon Vietnam. URL:
https://cocoonvietnam.com/bai-viet/cocoon-x-suboi-love-your-nature-cu-tu-nhien- di
8. Brands Vietnam. (2024, July 3). Cocoon thành công chinh phục BSI Awards
với chiến lược CSR nửa đầu năm 2024. Brands Vietnam. URL:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/342039-Cocoon-thanh-cong-
chinh-phuc-BSI-Awards-voi-chien-luoc-CSR-nua-dau-nam-2024
9. Brands Vietnam. (2021, January 7). Chiến dịch Pepsi mang Tết về nhà và câu
chuyện Marketing with Purpose: Chỉ có hành động mới tạo nên rung động. Brands
Vietnam. URL: https://www.brandsvietnam.com/21289-Chien-dich-Pepsi-mang-
Tet-ve-nha-va-cau-chuyen-Marketing-with-Purpose-Chi-co-hanh-dong-moi-tao- nen-rung-dong 11
10. Adina. (2021, March 4). Chiến dịch quảng cáo sai lầm của Pepsi. Adina. URL:
https://adina.com.vn/chien-dich-quang-cao-sai-lam-cua-pepsi/ 12