-
Thông tin
-
Quiz
Phân tích đánh giá mô hình và hoạt động truyền thông dự án csr "sữa kun cho em" | Tiểu luận Trách nghiệm xã hội trong doanh nghiệp
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nơi mà tình trạng suy dinh dưỡng vẫn còn tồn tại ở nhiều vùng sâu, vùng xa, đặc biệt là các khu vực miền núi phía Bắc và miền Trung. Theo thống kê của Tổng điều tra Dinh dưỡng quốc gia, tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em dưới 5 tuổi tại những vùng này có thể lên đến hơn 30%. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 7 tài liệu
Học viện Báo chí và Tuyên truyền 2.5 K tài liệu
Phân tích đánh giá mô hình và hoạt động truyền thông dự án csr "sữa kun cho em" | Tiểu luận Trách nghiệm xã hội trong doanh nghiệp
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nơi mà tình trạng suy dinh dưỡng vẫn còn tồn tại ở nhiều vùng sâu, vùng xa, đặc biệt là các khu vực miền núi phía Bắc và miền Trung. Theo thống kê của Tổng điều tra Dinh dưỡng quốc gia, tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em dưới 5 tuổi tại những vùng này có thể lên đến hơn 30%. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 7 tài liệu
Trường: Học viện Báo chí và Tuyên truyền 2.5 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ---------------------- TIỂU LUẬN
MÔN: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP
PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG DỰ ÁN CSR “SỮA KUN CHO EM” Nhóm 3
Sinh viên thực hiện: Đinh Sơn Thái Hà Quỳnh Hương Vũ Long Khánh Đỗ Hà Thu Đoàn Thanh Thư Vũ Thị Hoàng Hà Phạm Nguyễn Lê Huy Đỗ Văn Hà Lớp bổ sung:
Quản trị Truyền thông
Giáo viên hướng dẫn: Cô Lê Thị Thùy Linh –
Giảng viên bộ môn TNXH của Doanh nghiệp
Hà Nội, tháng 10 tháng 2024 1 MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
NỘI DUNG.......................................................................................................6
CHƯƠNG I: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CỦA LÝ THUYẾT......................6
CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA LÝ THUYẾT...............7
1. Khởi đầu (1930s - 1940s)...........................................................................7
2. Phát triển lý thuyết (1950s - 1970s)...........................................................7
3. Mở rộng và ứng dụng (1980s - 2000s).......................................................7
4. Thách thức và điều chỉnh (2000s - Nay)....................................................8
CHƯƠNG III: KHÁI NIỆM VÀ CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN........9
1. Khái niệm...................................................................................................9
2. Điều kiện:...................................................................................................9
3. Giải thích thuật ngữ....................................................................................9
CHƯƠNG IV: NHỮNG GIẢ ĐỊNH VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA THUYẾT....10
1. Người dùng chủ động và có động cơ, mục tiêu trong việc tìm kiếm, sử
dụng phương tiện Truyền thông để thỏa mãn nhu cầu, ý thích cá nhân......10
2. Các phương tiện truyền thông cạnh tranh với nguồn tin khác để đáp ứng
sự hài lòng của khách hàng..........................................................................10
3. Sự lựa chọn có ý thức...............................................................................10
4. Giá trị của nội dung truyền thông chỉ có thể được đánh giá bởi khách
hàng..............................................................................................................10
5. Đặc điểm của thuyết.................................................................................10
CHƯƠNG V: CÁC NHU CẦU VÀ ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT...........12
1. Các nhu cầu của khán giả thường tìm kiếm thông qua truyền thông -
Tháp nhu cầu Maslow..................................................................................12
CHƯƠNG VI: VÍ DỤ MINH HỌA.............................................................20
2. Ví dụ cụ thể: Phân tích chương trình ca nhạc tri ân khách hàng “Sống
trọn tinh hoa” của VietinBank.....................................................................22
3. Giới thiệu về Chiến dịch “Tôi đi bầu cử”................................................27 2
4. Phân tích theo Lý thuyết Sử dụng và hài lòng.........................................28
5. Hiệu quả sáng tạo nội dung từ công chúng..............................................34
CHƯƠNG VII: THẢO LUẬN.....................................................................41
1. Ưu điểm....................................................................................................41
2. Nhược điểm..............................................................................................42
KẾT LUẬN....................................................................................................44
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................45 3 MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn dự án
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, nơi mà tình trạng suy dinh
dưỡng vẫn còn tồn tại ở nhiều vùng sâu, vùng xa, đặc biệt là các khu vực
miền núi phía Bắc và miền Trung. Theo thống kê của Tổng điều tra Dinh
dưỡng quốc gia, tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em dưới 5 tuổi tại những vùng này
có thể lên đến hơn 30%, đây là con số đáng báo động, ảnh hưởng nghiêm
trọng đến sự phát triển cả về thể chất lẫn trí tuệ của trẻ em. Điều này không
chỉ tác động tiêu cực đến cuộc sống của các em, mà còn ảnh hưởng đến sự
phát triển của xã hội và nền kinh tế trong dài hạn.
Với sứ mệnh cải thiện tình trạng dinh dưỡng và góp phần vào sự phát
triển bền vững của cộng đồng, dự án “Sữa Kun Cho Em” ra đời. Dự án không
chỉ nhằm cung cấp sữa tươi giàu dinh dưỡng cho trẻ em ở các khu vực khó
khăn, mà còn mang thông điệp về trách nhiệm xã hội, kêu gọi sự chung tay
góp sức từ cộng đồng và doanh nghiệp để chăm lo cho thế hệ tương lai của
đất nước. Việc lựa chọn dự án này là vì sự cần thiết và cấp bách trong việc
giải quyết vấn đề suy dinh dưỡng ở trẻ em, đồng thời thể hiện cam kết của
doanh nghiệp trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)
một cách hiệu quả và bền vững.
Thêm vào đó, dự án còn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao
nhận thức của cộng đồng về vai trò của dinh dưỡng đối với sự phát triển toàn
diện của trẻ em. Bằng việc lan tỏa thông điệp yêu thương và chia sẻ qua các
chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, dự án “Sữa Kun Cho ” Em không chỉ dừng
lại ở khía cạnh từ thiện mà còn là một chiến lược marketing xã hội, giúp
doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn và gần gũi với người
tiêu dùng. Dự án đã nhận được sự ủng hộ rộng rãi từ cộng đồng, với hàng
ngàn lượt chia sẻ trên mạng xã hội và sự tham gia tích cực của nhiều tổ chức, cá nhân.
Ngoài ra, trong bối cảnh các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến yếu
tố bền vững và trách nhiệm xã hội, việc triển khai các dự án như “Sữa Kun
Cho Em” không chỉ góp phần giải quyết các vấn đề xã hội cấp thiết mà còn
tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Do đó, việc chọn dự
án này không chỉ thể hiện tinh thần nhân đạo mà còn là cơ hội để doanh
nghiệp gắn kết thương hiệu với cộng đồng, thúc đẩy sự phát triển cả về kinh tế và xã hội.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến dự án
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility
- CSR) đã trở thành một trong những xu hướng quan trọng trong chiến lược
phát triển bền vững của các doanh nghiệp hiện đại. Nhiều nghiên cứu đã chỉ
ra rằng việc thực hiện các hoạt động CSR không chỉ góp phần cải thiện hình
ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị kinh tế lâu dài. Theo một báo cáo của
Harvard Business Review, các doanh nghiệp thực hiện các chương trình CSR 4
thành công thường có sự gắn kết chặt chẽ hơn với khách hàng, gia tăng mức
độ trung thành và lòng tin từ cộng đồng. Điều này cho thấy, CSR không chỉ là
một trách nhiệm mà còn là một chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Tại Việt Nam, CSR trong ngành sữa đã có những bước phát triển đáng
kể trong những năm gần đây. Các thương hiệu lớn như Vinamilk, TH True
Milk và Dutch Lady đều đã triển khai những chiến dịch CSR với mục tiêu cải
thiện tình trạng dinh dưỡng, đặc biệt là ở trẻ em. Tuy nhiên, việc triển khai
các dự án này vẫn còn gặp nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc đảm bảo
tính minh bạch và hiệu quả trong quá trình thực hiện.
Dự án “Sữa Kun Cho Em” của Công ty Sữa Quốc tế IDP là một trong
những ví dụ điển hình về cách mà CSR có thể kết hợp với chiến lược truyền
thông để tạo ra tác động lớn đối với cộng đồng. Các nghiên cứu về CSR của
các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm, đặc biệt là ngành sữa, đã chỉ ra
rằng các chương trình từ thiện như cung cấp sữa cho trẻ em không chỉ giúp
giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về
giá trị dinh dưỡng của sản phẩm. Một nghiên cứu của Journal of Business
Ethics cũng nhấn mạnh rằng CSR trong ngành thực phẩm có thể giúp doanh
nghiệp tạo ra sự khác biệt trên thị trường, thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng và cải thiện lòng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, việc kết hợp các chiến dịch truyền thông sáng tạo, như việc
sử dụng hashtag #SữaKunChoEm trên mạng xã hội, đã giúp dự án lan tỏa
mạnh mẽ và thu hút sự tham gia của cộng đồng. Theo một nghiên cứu từ
McKinsey & Company, các chiến dịch CSR được kết hợp với truyền thông xã
hội có tỷ lệ tương tác cao hơn 25% so với các chiến dịch truyền thống, do đó
giúp nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và đồng thời
gia tăng nhận diện thương hiệu.
Việc nghiên cứu tình hình triển khai CSR trong ngành sữa tại Việt Nam
cho thấy sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, và các doanh nghiệp như IDP cần
không ngừng sáng tạo và đổi mới trong việc thực hiện các chương trình CSR
để duy trì vị thế của mình trên thị trường. Dự án “Sữa Kun Cho ” Em là một
minh chứng rõ ràng cho thấy, với một chiến lược CSR hiệu quả, doanh nghiệp
không chỉ có thể tạo ra tác động xã hội lớn mà còn xây dựng được một
thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là đánh giá tác động của dự án “Sữa Kun Cho
Em” từ góc độ CSR, phân tích cách mà doanh nghiệp đóng góp vào sự phát
triển cộng đồng và làm rõ các lợi ích mà chiến dịch mang lại cho cả doanh nghiệp và xã hội.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích các hoạt động truyền thông của dự
án, đánh giá hiệu quả truyền thông, và đánh giá tác động thực sự của dự án
đến các đối tượng thụ hưởng. Đồng thời, nhiệm vụ nghiên cứu còn bao gồm 5
việc đưa ra các giải pháp cải thiện và phát triển các hoạt động tương tự trong tương lai.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của dự án là trẻ em ở các vùng khó khăn, đặc
biệt là những khu vực có tỷ lệ suy dinh dưỡng cao.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu bao gồm phân tích các hoạt động CSR trong ngành
sữa, tập trung vào chiến dịch “Sữa Kun Cho Em” và đánh giá sự tương tác
giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua các nền tảng truyền thông xã hội.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Cơ sở lý luận của dự án được xây dựng dựa trên khái niệm về Trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR - Corporate Social Responsibility) và
mối liên hệ của nó đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Theo
nhiều nghiên cứu trước đây như của Harvard Business Review và Journal of
Business Ethics, các hoạt động CSR không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện
hình ảnh mà còn tạo ra giá trị thương hiệu lâu dài, đặc biệt là trong ngành sữa.
Những công ty như Vinamilk hay TH True Milk đã áp dụng chiến lược CSR
không chỉ để đóng góp cho cộng đồng mà còn cải thiện hình ảnh và xây dựng
mối liên kết với khách hàng.
Trong bối cảnh ngành sữa đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, CSR
ngày càng trở nên cần thiết để các doanh nghiệp xây dựng niềm tin với người
tiêu dùng, thông qua các hoạt động từ thiện và phát triển bền vững. Dự án
“Sữa Kun Cho Em” của Công ty Sữa Quốc tế IDP là một ví dụ điển hình, thể
hiện cách tiếp cận CSR nhằm hỗ trợ cộng đồng trẻ em ở vùng khó khăn và
thúc đẩy nhận thức về sản phẩm sữa sạch, an toàn.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của dự án bao gồm:
Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và khảo sát với các
bên liên quan, bao gồm người tiêu dùng, đại diện công ty Sữa Quốc tế
IDP và các chuyên gia trong lĩnh vực CSR, để thu thập quan điểm và
đánh giá về tác động của các chiến dịch truyền thông và CSR của dự án.
Phương pháp định lượng: Sử dụng số liệu thống kê về hiệu quả chiến
dịch truyền thông, đo lường tác động của các hoạt động CSR thông qua
tỷ lệ tham gia cộng đồng, doanh số bán hàng, và sự nhận diện thương 6
hiệu. Dữ liệu sẽ được phân tích dựa trên các chỉ số đánh giá hiệu quả
truyền thông và CSR được công nhận trong ngành.
Phạm vi nghiên cứu sẽ bao gồm các hoạt động CSR trong ngành sữa,
tập trung vào chiến dịch “Sữa Kun Cho Em” và đánh giá sự tương tác giữa
doanh nghiệp với khách hàng thông qua các nền tảng truyền thông xã hội.
6. Kết cấu của phân tích dự án
Dự án này bao gồm các chương sau:
Chương I: Giới thiệu doanh nghiệp & thương hiệu, bối cảnh ngành
sữa và dự án truyền thông của thương hiệu
Chương II: Phân tích CSR của dự án “Sữa Kun Cho Em”
Chương III: Phân tích các hoạt động truyền thông cho dự án “Sữa Kun Cho Em”
Chương IV: Đánh giá kết quả triển khai dự án 7 NỘI DUNG
Chương I: Giới thiệu doanh nghiệp & thương hiệu, bối cảnh ngành sữa
và dự án truyền thông của thương hiệu
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) - tiền thân là công ty TNHH sữa quốc
tế đã có một hành trình phát triển đầy ấn tượng kể từ khi thành lập vào năm
2004 tại Hà Nội. Từ những bước đầu tiên trong việc giới thiệu thương hiệu
sữa Kun vào năm 2005, IDP đã không ngừng mở rộng và phát triển, đồng thời
mang đến cho thị trường những sản phẩm chất lượng cao và đa dạng. Với sự
đầu tư vào cơ sở hạ tầng sản xuất và mở rộng quy mô nhà máy sản xuất, IDP
đã nhanh chóng tăng cường khả năng cung ứng và đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của thị trường. Sự ra đời của thương hiệu sữa chua uống Kun vào năm
2010 và sữa bột Kun vào năm 2014 đã mở ra một phạm vi sản phẩm rộng lớn,
đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Sự hợp tác với Tập đoàn Pactum Dairy vào năm 2018 đã mang lại cơ
hội mới và đẩy mạnh sứ mệnh của IDP. Việc mở rộng nhà máy sản xuất sữa
bột tại Hà Nội vào năm 2020 là bước tiến lớn trong chiến lược phát triển,
đồng thời cũng là minh chứng cho sự cam kết của IDP với việc đáp ứng và
vượt qua mọi thách thức trên con đường phát triển.
Điểm nổi bật của IDP là sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ, từ sữa
tươi tiệt trùng, sữa chua uống đến sữa bột và các sản phẩm khác. Với sứ mệnh
mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao và an toàn cho
sức khỏe, IDP không ngừng nỗ lực trong việc nghiên cứu, sáng tạo để đáp
ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Với hai nhà máy sản xuất hiện đại và mạng lưới phân phối rộng khắp,
IDP đang tiến xa trên con đường phát triển bền vững. Cam kết với chất lượng,
uy tín và trách nhiệm xã hội, IDP không chỉ là một doanh nghiệp kinh doanh
mà còn là một đối tác đáng tin cậy và một thành viên tích cực của cộng đồng.
Tầm nhìn của IDP là trở thành công ty sữa hàng đầu tại Việt Nam và là
thương hiệu sữa được yêu thích nhất bởi người tiêu dùng. Sứ mệnh của IDP là
góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Nam bằng việc cung
cấp những sản phẩm sữa chất lượng cao, an toàn và tốt cho sức khỏe. Đồng
hành cùng cộng đồng, IDP không ngừng phấn đấu để trở thành địa chỉ đáng
tin cậy cho mọi gia đình, mọi người tiêu dùng trên khắp đất nước.
2. Giới thiệu thương hiệu
Từ năm 2005 đến nay Thương hiệu sữa Kun luôn có chỗ đứng trong
lòng người tiêu dùng Việt Nam, bắt đầu với việc ra mắt sản phẩm đầu tiên là
sữa tươi tiệt trùng Kun vị nguyên kem, Kun đã nhanh chóng mở rộng dòng
sản phẩm của mình. Năm 2008, Kun tiếp tục đổi mới với việc giới thiệu các
loại sữa tươi tiệt trùng vị ít béo và chocolate. Sau đó, dòng sản phẩm sữa chua 8
uống và sữa bột dành cho trẻ em đã được ra mắt vào các năm 2010 và 2014,
mở ra một loạt lựa chọn phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của mọi gia đình.
Kun không chỉ gây ấn tượng với sản phẩm chất lượng mà còn được
khẳng định qua những thành tựu đáng kể. Với doanh thu vượt qua con số
1.000 tỷ đồng vào năm 2023, Kun đã khẳng định vị thế của mình là thương
hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam. Đồng thời, nhận được nhiều giải thưởng uy
tín như Top 100 sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho gia đình và trẻ em trong năm
2023 cũng như danh hiệu Thương hiệu sữa được tin dùng nhất vào năm 2022,
Kun đã chứng minh sức hút và uy tín của mình trên thị trường.
Không chỉ dừng lại ở việc kinh doanh, Kun cũng chú trọng đến việc
góp phần vào cộng đồng thông qua việc tài trợ cho nhiều chương trình thể
thao và hỗ trợ dành cho trẻ em như dự án truyền thông Sữa Kun cho em.
Đồng thời phản ánh tầm nhìn và sứ mệnh của Kun, là trở thành công ty sữa
hàng đầu và thương hiệu được yêu thích nhất bởi người tiêu dùng Việt Nam,
mang lại những sản phẩm chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe, góp phần
nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Nam.
3. Bối cảnh ngành sữa
Thị trường sữa tại Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng đáng kể. Nhu cầu tiêu thụ sữa của
người Việt Nam đang ngày càng tăng lên do sự gia tăng dân số, sự cải thiện
về mức sống và nhận thức ngày càng cao về tầm quan trọng của dinh dưỡng.
Đây không chỉ là một nhu cầu thiết yếu mà còn là một phần không thể thiếu
trong chế độ dinh dưỡng của mọi gia đình. Tuy nhiên, thị trường sữa tại Việt
Nam cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
trong và ngoài nước. Sự cạnh tranh này thúc đẩy sự đổi mới, cải tiến sản
phẩm và dịch vụ, cũng như tạo ra những cơ hội mới cho người tiêu dùng.
Với quy mô ngày càng lớn, doanh thu thị trường sữa tại Việt Nam năm
2023 ước đạt 140.000 tỷ đồng và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ
khoảng 10% mỗi năm trong giai đoạn 2020-2023. Dự báo cho thị trường sữa
tại Việt Nam trong tương lai cũng rất lạc quan, với dự kiến doanh thu có thể
đạt 200.000 tỷ đồng vào năm 2025. Sự tăng trưởng này không chỉ thúc đẩy sự
phát triển của ngành công nghiệp sữa mà còn mở ra nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp trong ngành và là động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế của đất nước.
3.1. Môi trường vĩ mô Nhân khẩu học
Dân số tính tới tháng 4/2024 lên đến 99.339.094 người, Việt Nam là
một trong những quốc gia đông dân hàng đầu trên thế giới, xếp thứ 15 trong
danh sách này và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á. Sự gia tăng dân số
ở Việt Nam đang diễn ra với tốc độ ấn tượng, ước tính là khoảng 1 triệu
người mỗi năm.. Với tỷ lệ nam/nữ gần như cân bằng, với dân số nam chiếm
50,3% và nữ chiếm 49,7%, Việt Nam thể hiện sự cân đối giữa các giới. Độ
tuổi trung bình là 32,3 tuổi, với nhóm tuổi 15-64 chiếm tỷ lệ lớn nhất cho thấy 9
sự động lực và tiềm năng của nhân lực lao động. Sữa Kun phù hợp với các độ
tuổi tiểu học và trung học cơ sở, vì đảm bảo cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho
sự phát triển toàn diện của trẻ. Sữa uống chứa năng lượng và canxi, phù hợp
với nhu cầu của họ trong việc cải thiện vóc dáng và phát triển chiều cao.
Về thu nhập, mặc dù tỷ lệ nghèo ở mức 5,3%, thu nhập bình quân đầu
người/tháng đạt khoảng 4,2 triệu VND, cho thấy một mức sống tương đối ổn
định. Dân số Việt Nam nằm ở mức 99,3 triệu người với mật độ dân số là 312
người/km², và dân tộc Kinh chiếm 86% dân số, thể hiện sự đa dạng văn hóa
nhưng vẫn giữ được sự đồng nhất trong dân tộc chính. Sữa uống của doanh
nghiệp thuộc tầm giá rẻ phù hợp với túi tiền của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam.
Tâm lý của người Việt Nam thường được đánh giá là hiếu khách, thân
thiện và cởi mở, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho giao tiếp và kinh doanh.
Họ cũng có tinh thần cộng đồng cao, đặc biệt là đề cao giá trị gia đình và
truyền thống. Sự phát triển của internet và mạng xã hội đã mở ra cơ hội mới
cho người Việt Nam, với hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng tăng: Giáo
dục cũng được chú trọng, với tỷ lệ biết chữ đạt 98%, và sức khỏe được cải
thiện, với tuổi thọ trung bình đạt 75,6 tuổi. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hoạt
động kinh doanh của Sữa Kun và ngành công nghiệp sữa nói chung. Với
những yếu tố đa dạng trong môi trường kinh tế Việt Nam, Sữa Kun cần phải
đưa ra các chiến lược linh hoạt để thích ứng với các biến động từ môi trường kinh tế.
Theo World Bank dự báo, GDP Việt Nam năm 2024 dự kiến tăng
6,5%. với con số tích cực đó sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh lý tưởng
cho Sữa Kun, khi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa được kỳ vọng sẽ tăng cao,
đặc biệt là trong phân khúc cao cấp. Tuy nhiên, sự gia tăng của lạm phát vào
tháng 2/2024 tăng 2,45% so với cùng kỳ năm trước sẽ gây ra áp lực đối với
lợi nhuận của Sữa Kun thông qua việc tăng giá nguyên liệu đầu vào. Mặt
khác, lãi suất dao động thấp 4-5% có thể khuyến khích doanh nghiệp đầu tư,
nhưng cũng có thể ảnh hưởng đến giá trị của đồng tiền và chi phí nhập khẩu
nguyên liệu của Sữa Kun. Dự báo về tăng thu nhập của người tiêu dùng là
một tin vui cho doanh nghiệp, khi dự kiến sẽ tạo ra sự gia tăng trong nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm sữa chất lượng cao và đa dạng.
Sự cải thiện của cơ sở hạ tầng giao thông và logistics sẽ giúp Sữa Kun
tối ưu hóa chi phí vận chuyển và phân phối sản phẩm, mặc dù vẫn cần nỗ lực
để tiếp cận các thị trường ở vùng sâu, vùng xa.
Môi trường chính trị và pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc
hình thành cơ hội và thách thức cho hoạt động kinh doanh của Sữa Kun. Một
số cơ hội đáng chú ý bao gồm sự ổn định trong nền chính trị của Việt Nam
tạo điều kiện thuận lợi cho đầu tư và phát triển kinh doanh dài hạn của Sữa 10
Kun. Chính sách thuế ưu đãi, như việc giảm thuế nhập khẩu về 0%, giúp Sữa
Kun giảm chi phí nhập khẩu nguyên liệu và tăng cường khả năng cạnh tranh
trên thị trường. Hơn nữa, chính phủ Việt Nam cũng thường xuyên áp dụng
các chính sách hỗ trợ phát triển ngành sữa, như khuyến khích tiêu dùng sản
phẩm sữa nội địa, tạo ra cơ hội cho Sữa Kun mở rộng thị trường và phát triển
doanh nghiệp. Sự hoàn thiện trong hệ thống quy định về an toàn thực phẩm và
chất lượng sản phẩm sữa cũng giúp Sữa Kun nâng cao chất lượng sản phẩm
và tăng cường uy tín thương hiệu.
Ngoài những lợi ích kể trên, doanh nghiệp còn đối mặt với một số
thách thức từ môi trường chính trị và pháp luật. Điển hình là việc kiểm soát
giá cả thị trường còn chưa chặt chẽ, có thể tạo ra tình trạng cạnh tranh không
lành mạnh và ảnh hưởng đến lợi nhuận của Sữa Kun. Cùng với đó, quy trình
thực thi chống cạnh tranh không lành mạnh chưa hiệu quả cũng là một thách
thức đáng kể. Ngoài ra, việc kiểm tra và kiểm soát ngành sữa vẫn còn lỏng
lẻo, chưa đảm bảo được an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm sữa, tiềm
ẩn nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Chính sách hỗ trợ ngành sữa của chính phủ, như chương trình phát triển
ngành sữa và hỗ trợ lãi suất vay vốn, tạo ra môi trường thuận lợi cho Sữa Kun
phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh Chính phủ Việt Nam có nhiều
chính sách khuyến khích phát triển ngành sữa, tạo điều kiện thuận lợi cho Sữa Kun như:
Chương trình phát triển ngành sữa đến năm 2025: Tăng cường đầu tư
vào phát triển đàn bò sữa, nâng cao chất lượng sản phẩm sữa, mở rộng
thị trường tiêu thụ sữa.
Quyết định 68/2013/QĐ-TTg: Hỗ trợ lãi suất vay vốn cho các doanh
nghiệp đầu tư vào ngành sữa.
Nghị định 103/2020/NĐ-CP: Quy định về chất lượng sữa và các sản phẩm sữa. Luật an toàn thực phẩm:
Thắt chặt quản lý chất lượng sản phẩm: Luật An toàn thực phẩm ngày
càng được hoàn thiện, thắt chặt quản lý chất lượng sản phẩm sữa, đảm
bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Thúc đẩy nâng cao chất lượng: Công ty cần tuân thủ nghiêm ngặt các
quy định về an toàn thực phẩm, đầu tư vào hệ thống quản lý chất lượng,
nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Môi trường văn hóa- xã hội
Môi trường xã hội và nhu cầu tiêu dùng đang có những ảnh hưởng đáng
kể đến doanh nghiệp. Nhu cầu tiêu dùng sữa đang tăng lên, đặc biệt là trong
các phân khúc cho trẻ em và người lớn tuổi. Điều này mở ra một thị trường
tiềm năng rộng lớn mà Sữa Kun có thể tận dụng. Xu hướng tiêu dùng thực
phẩm sạch và an toàn cũng tạo ra cơ hội cho Sữa Kun, vì đây là một phần của
chiến lược phát triển của họ. 11
Với dân số Việt Nam năm 2024 ước tính là 102,2 triệu người, tốc độ
tăng trưởng dân số 1,1%. Nhu cầu tiêu dùng sữa dự kiến sẽ tiếp tục tăng do
dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người tăng cao. Năm 2023, thị trường
sữa Việt Nam đạt 15,5 tỷ USD, dự kiến đạt 19,8 tỷ USD vào năm 2028 với
tốc độ tăng trưởng CAGR 5,4%. Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người năm
2023 đạt 42 lít/người/năm, dự kiến đạt 50 lít/người/năm vào năm 2028.
Nhu cầu ngày càng tăng cho sữa dành cho trẻ em và người cao tuổi là
một điểm sáng trong thị trường, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức
khỏe và dinh dưỡng. Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm sữa organic, sữa chua,
và sữa công thức cao cấp cũng đang gia tăng, tạo ra một phân khúc thị trường
mới mà Sữa Kun có thể khai thác. Sự phổ biến của việc mua sắm trực tuyến
cũng là một xu hướng quan trọng đối với thị trường sữa, yêu cầu các doanh
nghiệp phải có chiến lược bán hàng trực tuyến hiệu quả để tiếp cận và thu hút khách hàng.
Tuy nhiên, thị trường sữa Việt Nam đang đối mặt với cạnh tranh gay
gắt từ nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tồn tại và phát triển trong
môi trường này, Sữa Kun cần tập trung vào đổi mới sản phẩm, nâng cao chất
lượng, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và có chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Một lợi thế của các doanh nghiệp sữa Việt Nam, là họ có hiểu biết sâu
rộng về thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Họ cũng có
khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với khẩu vị và sở thích riêng biệt của
người Việt Nam. Thêm vào đó, chi phí sản xuất thấp hơn so với các doanh
nghiệp nước ngoài cũng là một ưu điểm cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước.
Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ: Các tiến bộ trong công nghệ sản xuất, quản lý
và tiếp thị có thể cung cấp cơ hội mới hoặc thách thức đối với sữa Kun. Công
ty cần theo kịp xu hướng công nghệ để cải tiến quy trình sản xuất và tối ưu
hóa hiệu quả hoạt động. Cơ hội lớn đối với Sữa Kun và các doanh nghiệp
trong ngành sữa là việc áp dụng các công nghệ tiên tiến như trí tuệ nhân tạo,
tự động hóa và Internet vạn vật (IoT) vào quy trình sản xuất, quản lý và
marketing, nhờ đó giúp tăng cường hiệu quả hoạt động, tối ưu hóa chi phí và
cung cấp sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị
trường. Môi trường công nghệ 4.0 cũng tạo ra cơ hội đổi mới cho ngành sữa.
Sử dụng công nghệ 4.0 giúp Sữa Kun nâng cao hiệu suất sản xuất, tăng cường
khả năng cạnh tranh và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao.
Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% đàn bò sữa tại Việt Nam được chăn
nuôi tại các nông hộ nhỏ lẻ, với mức độ chuyên nghiệp còn thấp, gây ra hạn
chế về nguồn thức ăn và đồng cỏ, dẫn đến việc phải nhập khẩu lớn lượng bò
giống và thức ăn cho đàn bò sữa. Áp lực chi phí lớn và chất lượng nguyên
liệu chưa lý tưởng cũng khiến cho doanh nghiệp trong ngành sữa gặp nhiều
khó khăn. Để vượt qua các thách thức này, Sữa Kun cần phải đầu tư vào công 12
nghệ, nâng cao chất lượng quản lý chăn nuôi và tăng cường hợp tác với các
đối tác để cải thiện nguồn nguyên liệu và giảm chi phí sản xuất.
3.2. Môi trường vi mô Khách hàng
Khách hàng của Sữa Kun có nhu cầu đa dạng về các loại sản phẩm sữa.
Họ mong muốn sử dụng các sản phẩm sữa sạch, an toàn, tốt cho sức khỏe, và
đặc biệt là có thương hiệu uy tín và bao bì đẹp mắt. Hành vi mua sắm của
khách hàng thường xoay quanh việc mua sắm tại các cửa hàng truyền thống
hoặc qua kênh online, và họ thường quan tâm đến các chương trình khuyến mãi và giảm giá.
Khách hàng tổ chức của sữa Kun như trường học, bệnh viện, nhà trẻ,
nhu cầu chính là sự đảm bảo về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Các
tổ chức yêu cầu cao về chất lượng và sự uy tín của doanh nghiệp, cũng như giá cả hợp lý.
Với khách hàng tiêu dùng, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ, Sữa Kun
là sự lựa chọn hoàn hảo. Sữa Kun cung cấp đa dạng sản phẩm từ sữa đảm bảo
hương vị phong phú và phù hợp với độ tuổi cũng như nhu cầu dinh dưỡng của
trẻ. Bao bì đẹp mắt và thương hiệu uy tín của doanh nghiệp cũng là một điểm
cộng khiến cho các gia đình tin tưởng lựa chọn Sữa Kun. Đặc biệt, đối với trẻ
nhỏ bị thu hút bởi quảng cáo, bao bì sản phẩm.
Đối thủ cạnh tranh
Sữa TH True Milk: Sữa TH True Milk được biết đến là thương hiệu
hàng đầu trong lĩnh vực sữa tươi sạch tại Việt Nam. Với hệ thống trang trại
bò sữa công nghệ cao, họ đảm bảo chất lượng sản phẩm và sự đa dạng trong
danh mục sản phẩm. Chiến lược marketing của TH True Milk cũng đặc biệt
mạnh mẽ và hiệu quả. Tuy nhiên, giá cả của sản phẩm thường cao hơn so với
các đối thủ, và kênh phân phối của họ chưa rộng khắp như một số đối thủ
khác. Sự thiếu vắng các sản phẩm đột phá và sáng tạo cũng là một điểm yếu mà họ cần cải thiện.
Vinamilk: Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại
Việt Nam, được người tiêu dùng tin dùng. Họ có một hệ thống phân phối rộng
khắp và danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với mọi nhu cầu. Mặc dù uy
tín, nhưng một số sản phẩm từng gặp vấn đề về chất lượng, và giá cả cũng cao
hơn so với một số đối thủ. Vinamilk chưa đặt nhiều tập trung vào việc phát
triển kênh online, điều này có thể là một điểm yếu khi thị trường mua sắm
trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ.
Dutch Lady: Dutch Lady là một thương hiệu sữa bột nổi tiếng trên toàn
thế giới với chất lượng sản phẩm được kiểm định nghiêm ngặt. Chiến lược
marketing của họ tập trung vào trẻ em và sản phẩm của họ có chất lượng cao.
Mặc dù vậy, giá thành của Dutch Lady thường cao và họ cũng chưa có nhiều
sản phẩm dành cho người lớn tuổi. Kênh phân phối của họ cũng cần được mở
rộng để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ. Nhà cung cấp 13
Sữa Kun đặt sự chú trọng vào việc chọn lựa nhà cung cấp để đảm bảo
nguồn nguyên liệu chất lượng và dịch vụ hoàn hảo cho quá trình sản xuất. Đối
với nguyên liệu, Sữa Kun sở hữu trang trại bò sữa riêng tại Ba Vì, cung cấp
một phần sữa tươi. Đồng thời, họ còn hợp tác với các trang trại bò sữa uy tín
trong và ngoài nước để đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng cao. Các
nhà cung cấp nguyên liệu phụ gia như Công ty CP Đường Quảng Ngãi, Công
ty CP Chế biến Sữa Việt Nam và Công ty TNHH FrieslandCampina Việt
Nam cung cấp đủ loại nguyên liệu cần thiết, từ đường mía, bột sữa đến các
loại vitamin và khoáng chất.
Ngoài ra, trong phần dịch vụ, Sữa Kun cũng hợp tác chặt chẽ với các
đối tác vận chuyển như DHL, Viettel Post, VNPost để đảm bảo sản phẩm
được giao đến các điểm phân phối và cửa hàng trên toàn quốc một cách nhanh
chóng và an toàn. Hệ thống kho lạnh hiện đại của họ cũng được quản lý chặt
chẽ để bảo quản sản phẩm ở nhiệt độ thích hợp. Đồng thời, việc hợp tác với
các công ty marketing và thiết kế bao bì uy tín giúp Sữa Kun triển khai các
chiến dịch marketing hiệu quả và tạo ra những mẫu bao bì thu hút khách hàng
4. Giới thiệu dự án truyền thông của thương hiệu
Tại Việt Nam, đặc biệt là những vùng sâu vùng xa, vấn đề suy dinh
dưỡng ở trẻ em luôn là bài toán nan giải, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát
triển của thế hệ tương lai. Theo kết quả Tổng điều tra Dinh dưỡng, tỷ lệ suy
dinh dưỡng ở trẻ em vùng núi rất cao, trong đó trẻ dưới 5 tuổi tại miền núi
phía Bắc có tỷ lệ suy dinh dưỡng lên tới 37,4%.
Thực tế, trẻ em trong gia đình có hoàn cảnh khó khăn thường không đủ
điều kiện để tiếp cận các cơ hội phát triển toàn diện, dự án “Sữa Kun Cho
Em” đồng hành cùng chương trình “Thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam”
do Hội Đồng Đội Trung Ương tổ chức để tạo ra những cơ hội phát triển và
khích lệ tinh thần cho trẻ em khu vực khó khăn. Đồng hành với trẻ em ở mọi
giai đoạn phát triển, sữa Kun không chỉ là sản phẩm sữa chất lượng mà còn là
người bạn đồng hành của mọi em nhỏ trên hành trình phát triển. Thông qua sự
kết hợp này, dự án đóng vai trò là một đối tác quan trọng, cùng đồng hành và
hỗ trợ chương trình “Thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam” trong việc cung
cấp nguồn dinh dưỡng cần thiết cho trẻ em. 14
Chương II: Phân tích CSR của dự án “Sữa Kun Cho Em”
1. Mục tiêu, mô hình CSR của dự án
1.1. Mục tiêu CSR của dự án
KUN mong muốn mang đến những hộp sữa tươi 100% đến các em nhỏ
vùng cao nhiều nhất có thể.
KUN mong muốn có thể nâng cao nhận thức của khách hàng, cộng
đồng về thiện nguyện, tấm lòng nhân ái, là lành đùm lá rách,...
KUN hướng đến số lượng tiếp cận với nhiều lượt khách hàng, tăng lượt
tương tác, gia tăng sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu, giúp
khách hàng biết đến KUN, tin dùng sản phẩm sữa KUN, giúp thương
hiệu tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp.
Dự án truyền thông của KUN giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng với thương hiệu khách hàng sẽ có những cái nhìn tốt, ưu ái hơn với thương hiệu.
KUN mong muốn thực hiện được chiến dịch, thực hiện được trách
nhiệm xã hội (CSR) mà doanh nghiệp hướng đến, mang đến nhiều nhất lợi ích cho cộng đồng.
1.2. Mô hình CSR được lựa chọn ở dự án:
Trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội
2. Đối tượng thụ hưởng của dự án
Dự án “Sữa Kun Cho Em” là một dự án nhằm mang lại nguồn dinh
dưỡng cần thiết từ sữa tươi 100% cho trẻ em (3-11 tuổi) ở các vùng cao, sâu,
và xa xôi. Đối tượng của dự án bao gồm trẻ em từ 1 đến 12 tuổi tại các tỉnh
miền núi phía Bắc, các tỉnh ven biển miền Trung và các khu vực khó khăn khác.
3. Thông điệp và ý tưởng dự án
3.1. Thông điệp: “Sữa Kun Cho Em - Cùng Em Cao Lớn”
Tại Việt Nam, trạng suy dinh dưỡng của trẻ em tại các vùng sâu vùng
xa là vấn đề nổi cộm trong suốt nhiều năm vừa qua. Theo kết quả Tổng điều
tra Dinh dưỡng, tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em vùng núi rất cao, trong đó trẻ
dưới 5 tuổi tại miền núi phía Bắc có tỷ lệ suy dinh dưỡng lên tới 37,4%. Vì
vậy, KUN đã hợp tác cùng Chương Trình “Thắp Sáng Ước Mơ Thiếu Nhi
Việt Nam do Hội Đồng Đội TW tổ chức” để trao tặng sữa Kun cho các em bé
ở các tỉnh Cao Bằng, Bắc Kạn, Lào Cai, Yên Bái, Điện Biên, Bắc Giang, Thái
Nguyên, Hải Dương, Bắc Ninh.
Vì vậy, Key Message của dự án lần này là “Sữa Kun Cho Em - Cùng
Em Cao Lớn”, truyền tải trực tiếp mục đích của chiến dịch đó là tặng sữa KUN cho trẻ em.
3.2. Ý tưởng dự án 15
Với mong muốn lan tỏa tinh thần yêu thương chia sẻ, hướng cộng đồng
quan tâm đến các trẻ em khó khăn, đặc biệt là trẻ em ở vùng cao, vùng sâu,
vùng xa của Tổ Quốc. Chúng ta thường nói: “ Trẻ em là mầm non tương lai
của đất nước” vì thế chúng cần được chăm sóc, yêu thương và nuôi dưỡng
cẩn thận với nguồn dinh dưỡng chất lượng. Kun mong muốn trẻ em hôm nay
có thể phát triển cả về thể lực và trí lực để mai sau sánh vai với các cường quốc.
Theo nhiều nhận định cho rằng, ý tưởng “xưa” nhưng không “cũ”, có
thể nói trước đây TH true milk cũng từng thực hiện ý tưởng tặng sữa cho các
học sinh ở các trường tiểu học, trung học ở một số tỉnh thành như Bắc Giang,
Cao Bằng với chiến dịch “Sữa học đường” thì nay Kun tiếp bước nhưng có sự
mới mẻ hơn với chiến dịch “Sữa Kun Cho Em” - đã giúp sữa Kun ghi đậm
dấu ấn. Ý tưởng truyền thông của thương hiệu Kun trong chiến dịch này là
việc tương tác xã hội để tạo sự tương tác với khách hàng, tăng cường giao
tiếp, thảo luận nhiều hơn về thương hiệu. Kun thực hiện việc cá nhân hoá
từng tên của khách hàng với lời cảm ơn chân thành từ thương hiệu và các em
nhỏ, cùng hình ảnh tươi cười, phấn khởi của các em khi uống sữa Kun, giúp
khách hàng dễ dàng tiếp nhận và tích cực tham gia chiến dịch. Việc tương tác
xã hội của chiến dịch với khách hàng là hoàn toàn tự nguyện và miễn phí,
khách hàng chỉ cần sử dụng hashtag #suaKUNchoem, thì các em nhỏ sẽ được
nhận thêm 1 hộp từ 1 hashtag. Ý tưởng truyền thông của KUN giúp khuấy
động các trang mạng xã hội, khi mà tại thời điểm đó, thì hàng loạt các bài
đăng kèm hashtag xuất hiện liên tục và cũng có nhiều người bàn tán, đánh giá
về chiến dịch cả tiêu cực và tích cực.
4. Các hoạt động và quy mô của chiến dịch
4.1. Giai đoạn 1 của chiến dịch “Sữa KUN Cho Em” (02/2024 - 04/2024)
Đây là một sáng kiến trách nhiệm xã hội (CSR) từ thương hiệu KUN,
nhằm mang sữa đến cho trẻ em vùng cao tại Việt Nam. Giai đoạn này đóng
vai trò thiết yếu trong việc xây dựng nền tảng cho chiến dịch toàn diện, với
trọng tâm là lan tỏa thông điệp nhân ái thông qua việc kêu gọi cộng đồng cùng tham gia đóng góp.
4.1.1. Mục tiêu và phương thức triển khai
Mục tiêu chính của giai đoạn này là cung cấp sữa miễn phí cho trẻ em
có hoàn cảnh khó khăn tại các vùng núi cao, nơi thiếu thốn về dinh
dưỡng. Mỗi khi người dùng chia sẻ bài đăng trên Facebook kèm theo
hashtag #SuaKUNchoem, một hộp sữa KUN sẽ được gửi tặng đến các em nhỏ.
Phương thức tham gia đơn giản: Người dùng không cần phải đóng góp
vật chất mà chỉ cần chia sẻ bài viết trên mạng xã hội. Sự tiếp cận này
giúp chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ, dễ dàng thu hút sự tham gia đông đảo từ phía cộng đồng. 16
4.1.2. Kết quả nổi bật của giai đoạn 1
Chỉ trong một thời gian ngắn, chiến dịch đã thu hút hơn 450.000 lượt
sử dụng hashtag #SuaKUNchoem và khoảng 250.000 bài đăng từ cộng
đồng mạng. Điều này cho thấy sự hưởng ứng tích cực từ xã hội, nhờ
vào cách tiếp cận sáng tạo và thân thiện.
Ngoài ra, chiến dịch đã thu hút khoảng 20.000 lượt chia sẻ, góp phần
lan tỏa thông điệp yêu thương đến hàng triệu người và tạo động lực để
nhiều người cùng tham gia.
4.1.3. Nội dung lan tỏa và hoạt động truyền thông
MV “Niềm Vui Cho Em”: Một trong những hoạt động truyền thông nổi
bật của giai đoạn này là việc ra mắt MV “Niềm Vui Cho Em”. MV
được nhạc sĩ Bùi Công Nam sáng tác và thu hút sự chú ý nhờ giai điệu
tươi vui, dễ nhớ và thông điệp cảm động. MV không chỉ là lời cảm ơn
từ nhãn hàng mà còn từ chính các em nhỏ vùng cao dành cho những
người đã ủng hộ chiến dịch.
Thẻ cảm ơn cá nhân hóa: Người tham gia chiến dịch có thể truy cập
vào trang web của KUN để tạo ra thẻ cảm ơn cá nhân hóa, sau đó chia
sẻ trên mạng xã hội. Điều này giúp chiến dịch không chỉ lan tỏa thông
điệp mà còn tạo cảm giác kết nối sâu sắc với người tham gia.
4.1.4. Tác động và nhận diện thương hiệu
Giai đoạn 1 đã giúp thương hiệu KUN ghi dấu ấn mạnh mẽ trên thị
trường thông qua chiến dịch CSR này. Cách thức triển khai chiến dịch
không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn thể hiện
trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, đặc biệt là đối với trẻ em Việt Nam.
Ngoài ra, chiến dịch đã tạo ra một cộng đồng hỗ trợ tích cực trên các
nền tảng mạng xã hội, khi người dùng tự nguyện chia sẻ và tham gia
vào quá trình đóng góp mà không gặp bất kỳ rào cản nào.
Nhờ sự thành công của giai đoạn 1, chiến dịch đã đạt được những kết
quả ấn tượng, mở đường cho giai đoạn 2 với các mục tiêu phát triển xa hơn và quy mô mở rộng.
4.2. Giai đoạn 2 của chiến dịch “Sữa KUN Cho Em” (11/07/2024 - 15/09/2024)
Đây là một bước tiếp nối của giai đoạn 1 với mục tiêu tiếp tục lan tỏa
tình yêu thương và hỗ trợ dinh dưỡng cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên khắp Việt Nam. 17
4.2.1. Mở rộng quy mô và phạm vi địa lý
Giai đoạn 2 tập trung mở rộng việc phân phối sữa KUN đến các vùng
miền xa xôi, nơi điều kiện kinh tế khó khăn. Các địa điểm chính bao gồm: Vùng núi cao Biển đảo
Miền Trung (nơi thường xuyên bị ảnh hưởng bởi thiên tai) Tây Nguyên
Khu vực đồng bằng sông Mekong
Điều này giúp tiếp cận thêm nhiều trẻ em ở những vùng mà nguồn dinh
dưỡng và chăm sóc sức khỏe còn hạn chế.
4.2.2. Mục tiêu 1 triệu hộp sữa và các hoạt động gắn kết
Một trong những mục tiêu lớn của giai đoạn 2 là trao tặng 1 triệu hộp
sữa KUN 100% sữa tươi. Số hộp sữa được trao tặng sẽ tương đương với số
lượt chia sẻ hashtag #SuaKUNChoEm và số lượng thùng sữa bán ra trên các
nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và TikTok Shop.
Ngoài việc trao tặng sữa, chiến dịch còn khuyến khích mọi người tham gia thông qua hình thức:
Chia sẻ lời nhắn gửi yêu thương: Người dùng có thể truy cập vào trang
landing page chính thức của chiến dịch để tạo ra các tấm thiệp điện tử
(postcard) với hình ảnh các em nhỏ cầm sữa KUN và chia sẻ trên mạng
xã hội kèm hashtag #SuaKUNChoEm.
Mua hàng trực tuyến: Mỗi sản phẩm được bán trên các sàn thương mại
điện tử không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn trực tiếp
đóng góp thêm sữa cho trẻ em.
4.2.3. Xây dựng sân chơi cho trẻ em
Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp dinh dưỡng, KUN còn cam kết xây
dựng các sân chơi tại những địa phương khó khăn. Các sân chơi này được
thiết kế nhằm khích lệ trẻ em rèn luyện thể chất, tạo điều kiện cho sự phát
triển toàn diện về cả thể chất và tinh thần.
4.2.4. Hoạt động truyền thông mạnh mẽ và sự tham gia cộng đồng
Chiến dịch không chỉ dựa vào các kênh truyền thông trực tuyến như
Facebook, TikTok mà còn kết hợp các hoạt động truyền thông trực tiếp như tổ
chức các sự kiện tại địa phương. 18
Giai đoạn 2 cũng chú trọng khai thác nội dung do người dùng tạo ra
(User-Generated Content - UGC), thu hút sự tham gia của cộng đồng thông
qua việc chia sẻ những thông điệp ý nghĩa.
4.2.5. Đồng hành cùng các tổ chức xã hội
Chiến dịch đồng hành cùng chương trình “Thắp sáng ước mơ Thiếu
Nhi Việt Nam” do Hội đồng Đội Trung ương tổ chức, nhằm lan tỏa sự yêu
thương và mang đến cơ hội phát triển cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn.
Như vậy, giai đoạn 2 của chiến dịch “Sữa KUN Cho Em” không chỉ mở rộng
quy mô và mục tiêu mà còn xây dựng những hoạt động bền vững, có tính
cộng đồng và ý nghĩa sâu sắc, giúp mang lại nhiều niềm vui và sự hỗ trợ thiết
thực cho trẻ em trên khắp Việt Nam.
5. Ý nghĩa tác động của dự án tới doanh nghiệp/xã hội
Sự tham gia của doanh nghiệp: Việc doanh nghiệp tham gia dự án này
không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn phản ánh xu hướng phát triển
bền vững trong quản trị doanh nghiệp (ESG). Việc hỗ trợ trẻ em và giải quyết
các vấn đề xã hội không chỉ là nhiệm vụ của chính phủ mà còn là trách nhiệm
của cả cộng đồng doanh nghiệp.
Sự tích cực của cộng đồng: Sự tham gia đông đảo của người dân trong
dự án này chứng tỏ rằng khát vọng giúp đỡ và sự tử tế vẫn luôn tồn tại trong
mỗi cá nhân. Việc tổ chức các chương trình như vậy không chỉ là cách để giải
quyết các vấn đề xã hội mà còn là cơ hội để khơi dậy niềm tin và trách nhiệm
xã hội trong mỗi người.
Sự đổi mới trong hoạt động tổ chức xã hội: Sự hợp tác giữa các tổ chức
xã hội như Hội đồng đội TW và doanh nghiệp không chỉ giúp gia tăng tài
nguyên đầu vào cho các hoạt động nhân văn mà còn tạo ra tác động lan tỏa
lớn đến cộng đồng. Sự kết hợp với công nghệ số cũng là một yếu tố quan
trọng giúp tăng cường hiệu quả và phạm vi của các hoạt động này.
Doanh số bán hàng
Doanh số bán hàng sữa Kun tăng 15% trong thời gian triển khai dự án.
55% người tiêu dùng mua sữa Kun sau khi biết đến dự án.
Tác động xã hội
Đến hiện tại, dự án đã hỗ trợ hơn 1.000.000 trẻ em vùng cao có hoàn
cảnh khó khăn được tiếp cận nguồn sữa dinh dưỡng.
Góp phần nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc bổ sung dinh
dưỡng cho trẻ em (theo khảo sát, 85% người tiêu dùng nhận thức rõ
hơn về tầm quan trọng của việc bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em sau khi biết đến dự án). 19
Chương III: Phân tích các hoạt động truyền thông cho dự án “Sữa Kun Cho Em”
1. Mục tiêu truyền thông
Xuyên suốt các dự án, chiến dịch truyền thông của KUN về vấn đề
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, KUN hướng đến việc đóng góp
được nhiều nhất có thể để giúp ích cho cộng đồng.
Trong chiến dịch này, Kun hưởng đến việc xây dựng một liên kết sâu
sắc giữa người tiêu dùng hơn nữa.
KUN hướng tới việc tăng nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và
sự gợi nhớ về thương hiệu (Brand Recall).
→ Từ đó, giúp tăng cường tình yêu cũng như lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
2. Đối tượng truyền thông
Dự án “Sữa Kun Cho Em” hướng tới đối tượng truyền thông là gen Y,
gen Z, đặc biệt là những người thường xuyên tiếp cận với các thông tin trên
mạng xã hội. Khách hàng ở độ tuổi này thường quan tâm đến các thông tin
trên mạng xã hội, các xu hướng (trends) hiện hành, có mong muốn thực hiện
hoạt động có ích cho xã hội (từ thiện, tình nguyện,...). Vì thế ngay khi dự án
truyền thông của Kun được triển khai, các bạn trẻ nhanh chóng có các động
thái share các hình ảnh của chiến dịch (không tốn quá nhiều thời gian và sức
lực) với mong muốn có thể lan tỏa chiến dịch đến nhiều người.
3. Các kênh và hoạt động truyền thông
3.1. Các kênh truyền thông
Quảng cáo trên mạng xã hội
Với lượng người dùng mạng xã hội lớn như hiện nay, việc sử dụng
quảng cáo dự án trên nền tảng mạng xã hội là một bước đi rất thông minh
nhằm tăng nhận diện thương hiệu, tiếp cận và thu hút khách hàng. Kênh
truyền thông chủ đạo của chiến dịch sữa Kun là các nền tảng Social Media có
khả năng viral cao như Facebook và TikTok. Cụ thể:
Tại Facebook, Fanpage KUN là kênh thông tin chủ đạo, cung cấp toàn
bộ các thông tin về chiến dịch, cập nhật kết quả của dự án. Đặc biệt, đội ngũ
KUN thường xuyên đăng tải hình ảnh của các em bé vùng cao được nhận sữa
thông qua dự án, và không quên kèm theo những lời cảm ơn đầy chân thành
tới các “cô chú” - những người đã góp phần chia sẻ dự án tạo cảm xúc mạnh
mẽ cho người xem. Những hình ảnh chân thật, cùng cách thức sử dụng ngôn
ngữ gần gũi, thân mật đã giúp những bài đăng của chiến dịch mang lại hiệu ứng tốt.
Đến nay, mọi bài đăng về “Sữa KUN Cho Em” đều lên tới hàng trăm,
chục nghìn lượt tương tác, chia sẻ bình luận. Lý do tại sao chiến dịch thu về
hàng triệu view là bởi Kun tập trung vào nâng cao trải nghiệm bằng cách cá nhân hóa: 20