Phân tích hiện tượng “Greenwashing”, “CSR washing” trong truyền thông CSR trong ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ tại Việt Nam | Tiểu luận giữa kì môn Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO
TIỂU LUẬN GIỮA KÌ
MÔN: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP
Phân tích hiện tượng “Greenwashing”, “CSR washing” trong
truyền thông CSR trong ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng
xa xỉ tại Việt Nam
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Mai Mã sinh viên: 2156160073
Lớp: Truyền thông Marketing K41 A2
Hà Nội, ngày 11 tháng 10 năm 2024 MỤC LỤC
1. Giới thiệu.................................................................................................................... 3
1.1. Ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ (Luxury Hospitality)......................3
1.2. Trách nhiệm doanh nghiệp xã hội - CSR (Corporate social responsibilities).... 4
1.3. Greenwashing và CSR washing..........................................................................5
2. Phân tích hiện tượng Greenwashing và CSR washing trong truyền thông CSR trong
ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ tại Việt Nam................................................6
2.1. Thực trạng hiện tượng CSR washing và Greenwashing trong ngành luxury
hospitality Việt Nam.................................................................................................. 6
2.2. Nguyên nhân dẫn tới hiện tượng Greenwashing và CSR washing.....................8
2.3. Hậu quả do hiện tượng Greenwashing và CSR washing đem lại.......................8
3. Kết luận và đề xuất các giải pháp............................................................................... 9
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 11 1. Giới thiệu
Trong bối cảnh ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ (luxury hospitality) tại Việt
Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, các thương hiệu khách sạn cao cấp ngày càng chú
trọng vào việc xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường và có trách nhiệm với xã
hội. Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của các hoạt động truyền thông trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp (CSR), hiện tượng "Greenwashing" và "CSR washing" cũng trở nên
nổi cộm, đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng nói riêng, và
ngành du lịch Việt Nam nói chung. Tiểu luận này sẽ đi vào làm rõ khái niệm và phân
tích thực trạng của Greenwashing trong ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ tại
Việt Nam, đồng thời đưa ra một số giải pháp giúp các doanh nghiệp tránh rơi vào bẫy
CSR Washing và Greenwashing nhằm xây dựng lòng tin nơi khách hàng thông qua các
hoạt động CSR minh bạch và ý nghĩa thật sự.
1.1. Ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ (Luxury Hospitality)
Theo Akbaba, A.(2006), ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ “bao gồm chỗ ở và
dịch vụ cao cấp, được đặc trưng bởi chất lượng vượt trội, sự chú ý đến từng chi tiết, tính
độc quyền và khả năng mang đến những trải nghiệm đáng nhớ và độc đáo cho khách
hàng.”1 Serdari, T.(2015) đã định nghĩa ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ là
“một lĩnh vực trong ngành dịch vụ khách sạn cung cấp mức độ xuất sắc dịch vụ cao, sự
độc quyền và những trải nghiệm độc đáo, thường gắn liền với các thương hiệu danh
tiếng và sự chú ý đặc biệt đến từng chi tiết.”2 Nhìn chung, ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ
dưỡng sang trọng gắn liền với những khách sạn và khu nghỉ dưỡng hạng sang nổi tiếng
với kiến trúc độc đáo, dịch vụ cá nhân hóa cao, trải nghiệm đẳng cấp, cùng các tiện ích hiện đại.
1 Akbaba, A. (2006) ‘Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business hotel in Turkey’, International Journal of Hospitality Management, 25(2), pp. 170–192.
doi:10.1016/j.ijhm.2005.08.006.
2 Serdari, T. (2015) ‘Kapferer on luxury brands can grow yet remain rare’, Luxury, 2(2), pp. 127–132. doi:10.1080/20511817.2015.1099351.
Với cảnh quan thiên nhiên phong phú và di sản văn hóa đa dạng, Việt Nam đã thành
công đưa tên mình lên bản đồ du lịch quốc tế. Đây là một đòn bẩy lớn cho phân khúc du
lịch cao cấp, đặc biệt là ngành dịch vụ lưu trú xa xỉ. Theo thống kê của Cục du lịch Quốc
gia Việt Nam, cho tới năm 2023, cả nước có 235 cơ sở lưu trú du lịch hạng 5 sao và 354
cơ sở lưu trú du lịch hạng 4 sao. So với cuối năm 2022, số lượng cơ sở lưu trú du lịch
được xếp hạng từ 4-5 sao đã tăng thêm 20 cơ sở.3 Sự xuất hiện của các chuỗi khách sạn
quốc tế danh tiếng (JW Marriott, Sheraton, Pullman, MGallery,...) kết hợp với những
thương hiệu nội địa (Vinpearl, FLC Hotels & Resorts, Mường Thanh Luxury, Flamingo
Group,...) đang khẳng định tên tuổi của ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ trên trường quốc tế.
1.2. Trách nhiệm doanh nghiệp xã hội - CSR (Corporate social responsibilities)
CSR là một khái niệm mà theo đó, các công ty tích hợp một cách tự nguyện các vấn đề
xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh của họ, và trong mối quan hệ với các
bên liên quan. Carroll, A.B. (1991) đã mô tả CSR như một "kim tự tháp", với trách
nhiệm kinh tế là cơ sở vững chắc nhất, và trách nhiệm từ thiện là đỉnh cao nhất.4 Mô
hình này đã được tái cấu trúc bởi Visser, W. (2008) để phù hợp với các nước đang phát
triển, đơn cử là Việt Nam. Theo mô hình của Visser, CSR bao gồm bốn cấp độ trách
nhiệm chính: (1) Trách nhiệm kinh tế, với mục tiêu cơ bản là tạo ra lợi nhuận; (2) Trách
nhiệm từ thiện nhấn mạnh rằng việc tham gia các hoạt động từ thiện cần phải hướng tới
sự phát triển bền vững của cộng đồng; (3) Trách nhiệm pháp lý - tuân thủ pháp luật và
3 Baodautu.vn (2023) Cả nước có thêm 20 Cở sở Lưu Trú 4-5 sao với 7.275 buồng, baodautu. Available at:
https://baodautu.vn/ca-nuoc-co-them-20-co-so-luu-tru-4-5-sao-voi-7275-buong-d193129.html#:~:text=C%E1%BA%A3%20n%C6%B0%E1%BB%9Bc%20hi%E1%BB%87n%20c
%C3%B3%20235,c%C6%A1%20s%E1%BB%9F%20v%C3%A0%207.275%20bu%E1%BB%93ng. (Accessed: 09 October 2024).
4 Carroll, A.B. (1991) ‘The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders’, Business Horizons, 34(4), pp. 39–48.
doi:10.1016/0007-6813(91)90005-g.
các quy định của xã hội; (4) Trách nhiệm đạo đức, với nòng cốt là tính đúng đắn, công bằng và hợp lý.5
1.3. Greenwashing và CSR washing
(Ruiz-Blanco et al., 2021) định nghĩa CSR washing “liên quan đến sự chênh lệch giữa
cam kết của một doanh nghiệp về tính bền vững và thực tế hoạt động của nó. Đây là một
hình thức giao tiếp lừa dối nhằm tạo ra hình ảnh tích cực mà không có nỗ lực chân thành
để hỗ trợ những tuyên bố đó”.6 Trong khi đó, theo Hayes, A. (2024), Greenwashing “là
quá trình truyền đạt một ấn tượng sai lệch hoặc thông tin gây hiểu lầm về việc sản phẩm
của một công ty có thân thiện với môi trường hay không. Greenwashing liên quan đến
việc đưa ra những tuyên bố không có cơ sở nhằm lừa dối người tiêu dùng tin rằng sản
phẩm của một công ty thân thiện với môi trường hoặc có tác động tích cực đến môi
trường lớn hơn thực tế.”7 Trong ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ tại Việt Nam,
nơi sự tinh tế và danh tiếng là yếu tố quan trọng, Greenwashing hay CSR washing không
những làm suy giảm niềm tin nơi khách hàng, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín về
lâu về dài của doanh nghiệp.
5 Visser, W. (2009) ‘Corporate Social Responsibility in developing countries’, The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, pp. 473–500.
doi:10.1093/oxfordhb/9780199211593.003.0021.
6 Ruiz-Blanco, S., Romero, S. and Fernandez-Feijoo, B. (2021) ‘Green, blue or black, but washing–what company characteristics determine greenwashing?’, Environment,
Development and Sustainability, 24(3), pp. 4024–4045. doi:10.1007/s10668-021-01602-x.
7 Hayes, A. (2024) Greenwashing: Definition, how it works, examples, and statistics, Investopedia. Available at: https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp (Accessed: 06 October 2024). 2.
Phân tích hiện tượng Greenwashing và CSR washing trong truyền thông
CSR trong ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ tại Việt Nam
2.1. Thực trạng hiện tượng CSR washing và Greenwashing trong ngành luxury hospitality Việt Nam
Với sự gia tăng chú ý đến các vấn đề về và môi trường, nhiều thương hiệu khách sạn cao
cấp đã bắt đầu áp dụng chiến lược truyền thông “xanh” để thu hút khách hàng. Một số
chiến dịch CSR xuất hiện thuật ngữ “phát triển bền vững”, “xây dựng cộng đồng”, hoặc
“bảo vệ môi trường”, song lại không hề có con số hay hành động cụ thể nào đi kèm, dẫn
tới nghi vấn CSR washing hoặc Greenwashing. Các biểu hiện đáng ngờ của hiện tượng
này có thể bao gồm: tránh né cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm thân thiện môi
trường, sử dụng thuật ngữ mơ hồ trong các tuyên bố CSR, hoặc che giấu số liệu.
Fusion Resort Cam Ranh, thuộc sở hữu của Công ty TNHH Tài Thành Công, đã cam kết
về sự bền vững và bảo vệ môi trường trên trang web chính thức của mình. Doanh nghiệp
này khẳng định họ “tận dụng các phương pháp trồng trọt bền vững và thân thiện với Trái
đất để khuyến khích sự đa dạng sinh học, đồng thời tập trung vào sức khỏe của đất”,
“sản xuất lương thực bền vững”, và “thực hành những biện pháp phù hợp nhằm bảo vệ
quyền lợi động vật”. Với sự bền vững là nòng cốt, khu nghỉ dưỡng này gần như đã thành
công trong việc xây dựng hình ảnh “xanh”, “nhân đạo”, giúp khách hàng có những trải
nghiệm vượt ngoài ý tưởng về kỳ nghỉ dưỡng thông thường. Tuy nhiên, tháng 6 vừa qua,
UBND huyện Cam Lâm, tỉnh Khánh Hòa ra quyết định xử phạt Fusion Resort vì hành vi
xả nước thải vượt quy chuẩn cho phép từ 10 lần trở lên trong trường hợp thải lượng nước
thải từ 80 - 100m3/ngày. Căn cứ Nghị định số 45/2022/NĐ-CP, công ty sẽ bị xử phạt từ
336 - 360 triệu đồng và chịu chi phí về tiền giám định, phân tích nước thải đối với cơ
sở.8 Vụ việc này đặt ra câu hỏi về sự chân thực trong cam kết bền vững của Fusion
Resort, và có thể được coi là một ví dụ của Greenwashing.
Fusion Resort Cam Ranh. Ảnh: VTC News
Khu du lịch nghỉ dưỡng sinh thái Biển Mây Y Tý, Lào Cai cũng là một đơn cử cho hành
vi Greenwashing, với mức độ vi phạm nghiêm trọng gấp nhiều lần so với Fusion Resort.
Ông Đỗ Mạnh Thắng, Giám đốc Công ty TNHH Vượng Đạt, chủ đầu tư khu nghỉ dưỡng
này đã chia sẻ với báo giới vào thời điểm chuẩn bị khởi công xây dựng: Yêu cầu đầu tiên
của dự án là việc đảm bảo xây dựng không phá vỡ cảnh quan và môi trường sinh thái;
8 Báo điện tử VTC News (2024) Điểm tên loạt resort nổi tiếng ở Khánh Hòa VI Phạm xả thải, Báo điện tử VTC News. Available at:
https://vtcnews.vn/diem-ten-loat-resort-noi-tieng-o-khanh-hoa-vi-pham-xa-thai-ar878913.html (Accessed: 08 October 2024).
các công trình xây dựng có chiều cao hạn chế, đảm bảo hài hòa với cảnh quan và văn
hóa bản địa. Song, trong quá trình xây dựng, cơ quan chức năng phát hiện Công ty
TNHH Vượng Đạt đã tự ý phá rừng tự nhiên, xây dựng trái phép nhiều căn nhà. Theo
điều tra của UBND tỉnh Lào Cai, Công ty TNHH Vượng Đạt đã tự ý san gạt, xây dựng
làm thay đổi hiện trạng của rừng và đất không có rừng với tổng diện tích 5.410 m2 ra
ngoài ranh giới, phạm vi đã được cấp có thẩm quyền phê duyệt. 760 m2 rừng tự nhiên đã
bị phá tan hoang để thi công khu nghỉ dưỡng này, và 4.650 m2 đất không có rừng bị
chiếm dụng trái phép để xây dựng 2 căn nhà cấp 4, một chòi và sàn để ngắm cảnh, đắp
đập để làm 2 ao chứa nước.9
Những vị trí mà Công ty TNHH Vượng Đạt san gạt, chiếm đất ngoài phạm vi dự án. Ảnh: Hải Hùng.
Trên thực tế, tình trạng bất chấp đặt lợi nhuận lên hàng đầu, chiếm đất, phá rừng, lấn
biển để xây dựng khu nghỉ dưỡng “xanh” không chỉ là câu chuyện của riêng huyện Y
Tý. Hành vi tạo giá trị “bền vững” bằng phong cách “ăn xổi” không chỉ cản trở sự phát
9 Đại Đoàn Kết (2024) Lào Cai: Phá Rừng Tự nhiên, xây dựng trái phép ở Khu du Lịch biển mây, daidoanket.vn. Available at:
https://daidoanket.vn/lao-cai-pha-rung-tu-nhien-xay-dung-trai-phep-o-khu-du-lich-bien-may-10283524.html (Accessed: 08 October 2024).
triển lâu dài của doanh nghiệp, mà còn phá hỏng danh tiếng chung của ngành dịch vụ
lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ Việt Nam.
2.2. Nguyên nhân dẫn tới hiện tượng Greenwashing và CSR washing
Hiện tượng CSR washing và greenwashing xuất phát từ nhiều nguyên nhân phức tạp,
trong đó có việc các doanh nghiệp chạy theo xu hướng xanh toàn cầu để thu hút sự chú ý
của khách hàng. Với sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về môi trường, doanh
nghiệp cảm thấy cần phải thể hiện tinh thần xanh để duy trì tính cạnh tranh. Thay vì thực
hiện các giải pháp bền vững thực sự, nhiều doanh nghiệp chọn con đường truyền thông
trên bề mặt - có thể do sự hạn chế về nguồn lực và thời gian, hoặc do sự yếu kém trong
đạo đức và năng lực quản lý - nhằm nhanh chóng tranh thủ sự chú ý của khách hàng, xây
dựng hình ảnh xanh giả tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và tăng doanh thu.
Thứ hai, áp lực tối ưu hóa lợi nhuận ngắn hạn từ các nhà đầu tư thúc đẩy doanh nghiệp
thực hiện Greenwashing. Việc đầu tư vào các giải pháp bền vững thường tốn kém và
mang lại lợi ích dài hạn. Trong khi đó, các nhà đầu tư và doanh nghiệp thường mong đợi
lợi nhuận ngay lập tức, khiến họ tìm đến các giải pháp nhanh chóng và ít tốn kém, thay
vì cải thiện thực sự quy trình sản xuất hay dịch vụ.
Thứ ba, quy định về CSR và môi trường chưa được kiểm soát chặt chẽ là một trong
những nhân tố lớn gián tiếp gây ra hiện tượng này. Tại Việt Nam, việc quản lý và giám
sát các cam kết CSR và môi trường còn lỏng lẻo, thiếu các tiêu chuẩn rõ ràng hoặc cơ
quan giám sát hiệu quả. Điều này đã gián tiếp tạo cơ hội cho doanh nghiệp làm bừa, làm
ẩu, lợi dụng sự mập mờ trong luật pháp để đưa ra các cam kết không thực chất, hoặc
thậm chí vi phạm mà không bị xử lý nghiêm khắc.
2.3. Hậu quả do hiện tượng Greenwashing và CSR washing đem lại
Việc thực hành Greenwashing và CSR washing có thể gây ra những hệ quả tiêu cực sâu
rộng không chỉ với riêng doanh nghiệp, mà còn với ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng
xa xỉ Việt Nam. Một khi những hành vi tẩy xanh bị phanh phui, các doanh nghiệp này sẽ
đánh mất lòng tin từ phía công chúng. Hệ quả này không chỉ dừng lại ở việc giảm uy tín
thương hiệu, mà còn dẫn đến tổn thất kinh tế khi khách hàng quay lưng tìm kiếm những
lựa chọn đáng tin cậy hơn. Sự chỉ trích công khai từ dư luận, cùng với phong trào tẩy
chay có thể khiến hình ảnh của doanh nghiệp xuống cấp nhanh chóng.
Ngoài ra, Greenwashing và CSR washing có thể gây ra hậu quả pháp lý nếu doanh
nghiệp vi phạm luật quảng cáo sai sự thật. Điều này không chỉ làm tăng chi phí xử lý
khủng hoảng, mà còn đe dọa vị thế cạnh tranh tại một thị trường ngày càng nhạy bén
như Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày một quan tâm hơn đến tính bền vững và đạo
đức trong quản trị doanh nghiệp. 3.
Kết luận và đề xuất các giải pháp
Để các hoạt động CSR thực sự có tác động tích cực tới doanh thu và danh tiếng của
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ, trước hết, truyền thông
CSR của doanh nghiệp phải thể hiện được sự minh bạch. Điều này có thể được chứng
minh qua việc công khai rõ ràng mục tiêu và kết quả thực tế của các chiến dịch CSR mà
doanh nghiệp cam kết, cung cấp dữ liệu để khẳng định tác động thực tiễn của các hoạt
động này - chứ không chỉ dừng lại ở những tuyên bố mơ hồ.
Bên cạnh đó, mối liên hệ mật thiết giữa doanh nghiệp với cộng đồng địa phương cũng là
một thước đo đáng kể về tính chân thành trong truyền trông CSR của họ. Trong khi các
chiến lược truyền thông hào nhoáng với kinh phí khủng có thể được dễ dàng phát triển,
chính những đóng góp cụ thể mang ý nghĩa lâu dài cho cộng đồng mới tạo nên sự khác biệt thực thụ.
Cùng với đó, việc hợp tác với tổ chức phi chính phủ hoặc đối tác chuyên về phát triển
bền vững có thể giúp tăng độ tin cậy cho các cam kết xã hội của doanh nghiệp. Quá trình
giám sát độc lập bởi bên thứ ba có uy tín sẽ khẳng định hình ảnh nghiêm túc của doanh
nghiệp với trách nhiệm xã hội.
Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng thông minh và có trách nhiệm gia tăng, việc tránh rơi
vào các bẫy Greenwashing và CSR washing trở nên cực kỳ quan trọng đối với các doanh
nghiệp trong ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ tại Việt Nam. Ngoài việc cần
thấu hiểu bản chất của hiện tượng này cùng hậu quả mà nó mang lại, các doanh nghiệp
còn phải chủ động xây dựng chiến lược truyền thông chân thật và minh bạch để duy trì
lòng tin từ phía khách hàng. Thông qua việc thực hiện các chiến dịch CSR thực chất, có
tâm, có tầm, ngành dịch vụ lưu trú và nghỉ dưỡng xa xỉ tại Việt Nam có thể cải thiện
hình ảnh và nâng cao độ uy tín trên trường quốc tế, đồng thời góp phần bảo vệ môi
trường theo cách bền vững nhất, tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.
Akbaba, A. (2006) ‘Measuring service quality in the hotel industry: A study in a
business hotel in Turkey’, International Journal of Hospitality Management, 25(2), pp.
170–192. doi:10.1016/j.ijhm.2005.08.006. 2.
Báo điện tử VTC News (2024) Điểm tên loạt resort nổi tiếng ở Khánh Hòa VI Phạm xả thải, Báo điện tử VTC News. Available at:
https://vtcnews.vn/diem-ten-loat-resort-noi-tieng-o-khanh-hoa-vi-pham-xa-thai-ar87891
3.html (Accessed: 08 October 2024). 3.
Báo Đầu tư (2023) Cả nước có thêm 20 Cở sở Lưu Trú 4-5 sao với 7.275 buồng, baodautu. Available at:
https://baodautu.vn/ca-nuoc-co-them-20-co-so-luu-tru-4-5-sao-voi-7275-buong-d193129
.html#:~:text=C%E1%BA%A3%20n%C6%B0%E1%BB%9Bc%20hi%E1%BB%87n%
20c%C3%B3%20235,c%C6%A1%20s%E1%BB%9F%20v%C3%A0%207.275%20bu
%E1%BB%93ng. (Accessed: 09 October 2024). 4.
Carroll, A.B. (1991) ‘The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the
moral management of organizational stakeholders’, Business Horizons, 34(4), pp. 39–48.
doi:10.1016/0007-6813(91)90005-g. 5.
Đại Đoàn Kết (2024) Lào Cai: Phá Rừng Tự nhiên, xây dựng trái phép ở Khu du Lịch biển mây, daidoanket.vn. Available at:
https://daidoanket.vn/lao-cai-pha-rung-tu-nhien-xay-dung-trai-phep-o-khu-du-lich-bien-
may-10283524.html (Accessed: 08 October 2024). 6.
Hayes, A. (2024) Greenwashing: Definition, how it works, examples, and statistics, Investopedia. Available at:
https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp (Accessed: 06 October 2024). 7.
Ruiz-Blanco, S., Romero, S. and Fernandez-Feijoo, B. (2021) ‘Green, blue or
black, but washing–what company characteristics determine greenwashing?’, Environment, Development and Sustainability, 24(3), pp. 4024–4045.
doi:10.1007/s10668-021-01602-x. 8.
Serdari, T. (2015) ‘Kapferer on luxury brands can grow yet remain rare’, Luxury,
2(2), pp. 127–132. doi:10.1080/20511817.2015.1099351. 9.
Visser, W. (2009) ‘Corporate Social Responsibility in developing countries’, The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, pp. 473–500.
doi:10.1093/oxfordhb/9780199211593.003.0021.