Đề cương môn maketing cơ bản - trường đại học kinh tế- tài chính Hồ chí minh
Nhưvậy,cókhánhiềuđịnhnghĩavềsựhàilòngcủakháchhàng,nhưngtựuchunglạiđólàsựphảnứngcủangườitiêudùngkhisửdụngmộtsảnphẩmhaydịchvụđốivớiviệcsảnphẩm,dịchvụđócóđápứngđượckỳvọngcủahọhaykhông.Sựhàilòngcủakháchhàngtùythuộcvàohiệuquảhaylợiíchcủasảnphẩmdịchvụmanglạisovớinhữnggìmàhọđangkỳvọng.Kháchhàngcóthểcónhữngcấpđộhàilòngkhácnhau.Đề cương môn maketing cơ bản - trường đại học kinh tế- tài chính Hồ chí minh.
Tài liệu được sưu tầm gồm 24 trang giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao,
Môn: Marketing cơ bản (MKTCB) 11 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh 277 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TPHCM
ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM -- --
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA VÉ
XEM PHIM CÓ
BẢN QUYỀN TẠI CÁC RAP PHIM Ở VIỆT NAM
Môn học : Nghiên cứu Marketing
GVHD : Lưu Hoàng Thiện Minh Tên nhóm : Scorpions Lớp : MKT1107.B04
TP. Hồ Chí Minh, năm 2023
LỜI CẢM ƠN
Với đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
vé xem phim có bản quyền tại các rạp chiếu phim ở Việt Nam” là
kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của nhóm chúng em
cùng với sự giúp đỡ và đồng hành cùng thầy và các bạn trong thời gian qua.
Trước hết, chúng em chân thành cảm ơn thầy Lưu Hoàng Thiện
Minh đã tận tình hổ trợ, đã chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức
quý báu của mình cho chúng em trong suốt quá trình của môn
học Nghiên cứu Marketing. Nhờ những sự hướng dẫn, chỉ bảo của
thầy nên chúng em mới có được thành quả như ngày hôm nay.
Bài báo cáo nghiên cứu này chỉ là một vấn đề nhỏ và được thực
hiện trong thời gian ngắn, nên chúng em hiểu được trong nội dung
vẫn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp quý báu của quý Thầy để sự hiểu biết của chúng em trong
lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung,
nâng cao kiến thức của mình.
Cuối cùng, chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy đã hướng dẫn
chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo này, mong những điều tốt
nhất luôn đến với thầy của chúng em 1
TP. Hồ Chí Minh ngày … tháng… năm 2023
CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
Họ và tên
Mã số sinh
Đóng góp (%) viên Nguyễn Đoàn Kim Ngân 215044901 Huỳnh Thị Như Quỳnh 215015139 Phan Thị Thảo Tâm 215048203 Trần Trung Trực 215046396
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
...............................................................................
............................................................................... 3 MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH 5
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong giai đoạn hiên nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với
tốc độ nhanh chóng, đã tạo áp lực cạnh tranh cho các doanh
nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực
giải trí. Bên cạnh đó, mức sống của người dân cũng ngày càng
được nâng cao. Với sức ép cạnh tranh đó buộc các rạp chiếu phim
phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng. Vì thế mà hiện nay, rạp
chiếu phim đã trở thành một điểm đến quan trọng trong cuộc
sống giải trí của người Việt Nam.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các rạp chiếu phim thu hút được
nhiều khách hàng hơn. Việc tìm hiểu và nắm bắt được các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim có bản quyền tại các
rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Không những thế,
mà từ đó phải tạo được lòng tin của khách hàng đến sản phẩm
dịch vụ và giúp đem lại lợi nhuận cho rạp. Do đó, trong bài báo
cáo này, nhóm chúng em sẽ nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định của khách hàng khi mua vé xem phim ở các rạp
chiếu phim tại Việt Nam. Sau quá trình khảo sát và lọc dữ liệu,
nhóm đã thu thập được ............
Và từ những mẫu nghiên cứu
này, nhóm có thể nghiên cứu để hiểu rõ hơn về quyết định chi trả
của khách hàng đối với các nền tảng này. Và cung cấp thông tin
cho các rạp chiếu phim tham khảo để đề ra những chiến lược phát
triển phù hợp cho các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh loại hình dịch vụ này.
Keywords: rạp chiếu phim, vé xem phim, phim có bản quyền, Việt Nam.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
TÊN ĐỀ TÀI
“ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH XEM PHIM CÓ BẢN
QUYỀN TẠI CÁC RẠP CHIẾU PHIM Ở VIỆT NAM”
1. Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài
1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu
Hiện nay, đời sống kinh tế của người dân Việt Nam dần được cải thiện sau
đại dịch Covid – 19, dẫn đến việc nhu cầu về giải trí sau những giờ học và
làm việc ngày càng cao. Ngoài những hoạt động giải trí quen thuộc như đi
công viên, ăn uống ở nhà hàng thì xem phim có bản quyền tại các rạp cũng
đang ngày càng phổ biến và không ngừng phát triển. Các hệ thống rạp
được mở ra liên tục từ các thành phố lớn cho đến các tỉnh thành trải dài
khắp cả nước. Theo số liệu của Hiệp hội phát hành và Phổ biến phim Việt
Nam đưa ra hiện trên cả nước có khoảng 140 rạp, cụm rạp. Trong đó CGV
chiếm 43% thị phần, Lotte chiếm khoảng 30%, ngoài ra còn có hai hãng
khác là Galaxy Cinema với 9% và BHD với 6%. Sự phát triển này đã thúc
đẩy tốc độ tăng trưởng doanh thu của thị trường rạp chiếu phim củaViệt
Nam dao động từ 20 – 25% mỗi năm. Với nhu cầu giải trí ngày càng tăng,
việc kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng trong thời gian tới.
1.2 Lý do chọn đề tài
Ngày nay hệ thống rạp chiếu phim đang dần phát triển mạnh mẽ được đầu
tư đồng bộ về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ đi kèm theo đó là giá
thành phù hợp với túi tiền của đại đa số khách hàng. Các chủ đầu tư liên
tục mở ra những cụm rạp mới ở nhiều khu vực dẫn đến việc cạnh tranh
ngày càng gay gắt để cạnh tranh thị phần với nhau. 7
Điều này đã tạo ra một thách thức vô cùng lớn đối với các rạp phim. Sức
ép cạnh tranh buộc các chủ đầu tư rạp phim phải có sự đầu tư về số lượng
và chất lượng mới mong có được vị thế trên thị trường. Bên cạnh đó cùng
với sự phát triển không ngừng của Internet các trang web xem phim không
có bản quyền hay các video quay lén phim rạp ngày càng tràn lan trên khắp
các mạng xã hội. Điều này làm cho khán giả có nhiều sự lựa chọn hơn.
Nếu không tìm ra các giải pháp, chiến lược nhằm thu hút khách hàng thì
rạp sẽ dần bị các trang web xem phim không có bản quyền bỏ xa và dần
trở nên phai nhạt trong khán giả. Vấn đề đặt ra làm thế nào để các rạp
phim, cụm rạp thu hút khách hàng khiến họ sẵn sàng chi trả cho việc mua
vé xem phim thay vì xem trên các trang web không có bản quyền. Nhận
thấy đây là một đề tài hết sức quan trọng, chính vì thế trong bài báo cáo
này nhóm chúng em quyết định chọn đề tài này nhằm khảo sát các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim của
khách hàng. Nghiên cứu này sẽ thật sự cần thiết đối với các nhà phòng ban
chiến lược của các rạp để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp, mang
lại chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khán giả, cũng như đem lại nguồn doanh thu cho rạp. 1.2
Hiện trạng nghiên cứu
Tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều bài viết, khảo sát và nghiên cứu khoa
học về thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam. Có thể kể đến bài nghiên cứu
của nhóm sinh viên khoa Quản lý văn hóa – Đại học Văn hóa về độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ rạp chiếu phim CGV Vincom center
Bà Triệu. Hay bài khảo sát về nhu cầu xem phim rạp của người Việt Nam
của nhóm sinh viên đại học Harvardvào tháng 5 năm 2023. Tuy nhiên
những bài khảo sát này đa phần đều đưa ra những thống kê mang tính số
liệu và mô tả. Những khảo sát trên phần lớn tập trung nghiên cứu về những
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như chất lượng cơ sở vật chất hoặc các
yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu xem phim, nhưng lại thiếu đi việc nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp của khách hàng.
Từ những lý do trên,nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp
chiếu phim ở Việt Nam” nhằm có thể hiểu rõ hơn về suy nghĩ và mong
muốn của các khán giả xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim.
Nếu nghiên cứu thành công, nhóm chúng em sẽ góp phần đưa ra góc nhìn
thực tế và rõ nét hơn về quyết định của khách hàng. Từ đó có thể giúp cho
các rạp, cụm rạp nắm bắt được xu hướng, sự kỳ vọng của khách hàng để
xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm chiếm được nhiều thị
phần hơn. Đồng thời về phía khách hàng họ sẽ có những trải nghiệm tốt
hơn, thỏa mãn hơn so với việc xem các web không có bản quyền. Từ đó
góp phần làm giảm thiểu những hành vi quay lén phim trong rạp đồng hời
giúp cho nền kinh tế đất nước phát triển hơn. 9
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1. Cơ sở lý thuyết của đề tài 1.1. Khái niệm
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống thường ngày, cụm từ “dịch vụ" thường xuyên
được nhắc đến: dịch vụ giải trí, dịch vụ thương mại, dịch vụ du
lịch, dịch vụ bảo hiểm,... Ngày nay, dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn
đến sự vận hành và phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia.
Nhưng khái niệm dịch vụ là gì thì đã có rất nhiều quan điểm xoay
quanh vấn đề này vì sự phức tạp, đa dạng và tính vô hình của dịch vụ.
Cụ thể một số quan điểm nổi bật như sau:
Adam Smith (1776) từng định nghĩa rằng, “Dịch vụ là những nghề hoang
phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ
công...Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản
xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith
có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của
sản phẩm dịch vụ, tức là sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Cũng có các định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình"
hay là "những thứ không mua bán được". Cả Philip Kotler (1987)
và Armstrong (2004) đều đồng rằng dịch vụ là mọi hoạt động và
kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô
hình, không dẫn đến quyền sỡ hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất. Theo
dòng định nghĩa đó thì Luật giá (2013) cũng định nghĩa dịch vụ là
hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không
tách rời nhau, bao gồm các loại hình dịch vụ trong hệ thống
ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Và chúng
ta có thể nhận định rằng dịch vụ là những hoạt động vô hình có
thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thoả mãn mong
muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản
phẩm hoặc một dịch vụ khác (J.William Stanton, 1994)
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau song nói chung dịch vụ có thể
hiểu: Dịch vụ là một "Sản phẩm đặc biệt", chủ yếu là vô hình,
không dẫn đến quyền sỡ hữu một cái gì đó.
Mặc khác, Karl Marx (1867) lại cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế
sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi
hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn
nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng
phát triển”. Dựa vào phát biểu của Karl Marx (1867) thì ông đã nói
về nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, để dịch vụ phát
triển mạnh thì kinh tế hàng hoá cũng phải phát triển. Cũng có thể
nói kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan
trọng. Chính vì sự tác động mạnh mẽ của dịch đến nhiều hoạt
động ở nhiều lĩnh vực khác nhau, từ kinh tế đến văn hóa, luật học
từ hành chính học đến khoa học quản lý. Vì vậy mà có rất nhiều
khái niệm về dịch vụ, nhưng theo Cao Minh Nghĩa (2012) của Viện
nghiên cứu phát triển TP.HCM thì dịch vụ chung quy lại có thể
gom lại thành 2 cách hiểu sau: Cách hiểu thứ nhất:
Dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ ba. Có nghĩa là, để một hoạt
động kinh tế được xếp vô ngành dịch vụ chỉ khi ngành đó không được xếp vào
ngành công nghiệp và ngành nông nghiệp. Ngoài ra, cũng có thể nói dịch vụ là các
hoạt động hỗ trợ cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản
phẩm chính, là phần mềm của sản phẩm. Cách hiểu thứ hai:
Bất kỳ hoạt động nào mà sản phẩm và kết quả của chúng không tồn tại dưới
hình dạng vật chất đều được gọi là dịch vụ. Các hoạt động dịch vụ tác động ở mức
cao lên tất cả các lĩnh và có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển kinh tế - xã hội và
môi trường của mỗi quốc gia, nhất là trong một khu vực hay là cả thế giới. Ngày
nay, dịch vụ bao gồm cả những lĩnh vực mới bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn, 11
hành chính hay văn hóa, bên ngoài các lĩnh vực truyền thống như giao thông, du
lịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm, dịch vụ bưu chính và viễn
thông. Đối tượng của dịch vụ đó là chính là con người. Bất kỳ dịch
vụ nào cũng sẽ thỏa mãn một nhu cầu nào của con người được
phát sinh như ăn uống, giải trí hay vận chuyển.
Tóm tắt lại, dịch vụ có thể được nhìn nhận là một hoạt động kinh
tế xã hội. Sản phẩm dịch vụ được giao dịch nhưng không mang
tính chuyển giao quyền sở hữu, sản phẩm của dịch vụ tồn tại dưới
dạng phi vật chất, mục đích nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu
của con người, từ đó làm tăng giá trị cho hoạt động kinh tế khác.
Có thể hiểu đơn giản hơn chính là bất cứ thứ gì mà bạn có thể
mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn, thì đó là dịch vụ.
1.1.2 Khái niệm về dịch vụ giải trí
Theo nghĩa thông thường, ý nghĩa chính của động từ “giải trí” là
cung cấp cho công chúng một cái gì đó thú vị, hay tạo niềm vui,
giữ sự chú ý của họ trong
khoảng thời gian mà đối tượng hoặc dịp nào đó được khách hàng cảm nhận. Tất
nhiên nhiều thứ có thể giữ sự chú ý của chúng ta, trong số đó, các cảm xúc như đau
đớn, sợ hãi, niềm vui, hay sự thán phục trước một cảnh quay hoành tráng trên phim
cũng được xếp vào giải trí. (Lewis, 1978)
Dịch vụ giải trí là loại hình hoạt động cung cấp cho con người các
hoạt động thẩm mỹ trong thời gian rảnh rỗi, nhằm giải tỏa căng
thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho con người và là điều kiện phát
triển con người một cách toàn diện về trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ.
Hoạt động giải trí nằm trong hệ thống các loại hoạt động của con
người, bao gồm: hoạt động lao động sản xuất, hoạt động thuộc
các quan hệ cá nhân trong xã hội, hoạt động thuộc đời sống vật
chất, và hoạt động thuộc đời sống tinh thần. Dịch vụ nằm trong
hoạt động thứ tư và là hoạt động duy nhất không gắn với nhu cầu nào (Wikipedia, 2020).
Các hệ thống dịch vụ giải trí cũng ra đời xuất phát từ nhu cầu vui giải trí của
con người. Cũng từ đó hình thành mạng lưới những nhà cung cấp đáp ứng những
nhu cầu giải trí của con người nói chung.
Theo từ điển Oxford (1884) thì rạp chiếu phim được định nghĩa là một rạp
hát nơi các bộ phim được trình chiếu mang tính giải trí công cộng. Trong trường
hợp của các này, dịch vụ giải trí chủ yếu được nhắc đến đó chính là dịch vụ xem
phim điện ảnh. Đối tượng của dịch vụ này được gọi là khán giả, hoặc người xem.
Cũng theo từ điển Oxford (1884) thì khán giả có thể hiểu là những người xem hoặc
người nghe tại một sự kiện công cộng như xem kịch, xem phim hay nghe nhạc hội.
Điện ảnh còn được gọi là môn nghệ thuật thứ bảy. Chính vì thế, có thể so sánh việc
xem phim điện ảnh như việc xem một vở kịch ở ngoài rạp hát,
tham gia một buổi ca nhạc trực tiếp của ca sĩ, hoặc chỉ là việc
xem một bộ phim truyền hình trên tivi.
Những bộ phim điện ảnh là vật chất, nhưng việc thưởng thức phim
điện ảnh đem lại những cảm xúc cho người xem, từ thích thú, sợ
hãi, hào hứng và tập trung trong
thời gian dài, như đã giải thích ở trên, đã xếp hoạt động này là
hoạt động giải trí. Từ đó hình thành lên những nhà cung cấp dịch
vụ giải trí này, đó chính là những rạp chiếu phim. Ngoài ra, dịch
vụ giải trí chính là xem phim điện ảnh, thì rạp chiếu
phim còn cung cấp dịch vụ khác như dịch vụ ăn uống.
1.1.3 Đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim
Xuất phát từ nhu cầu giải trí, cụ thể hơn là xem phim điện ảnh, từ tính chất
đặc điểm về dịch vụ nói chung (Nguyễn Thượng Thái, 2006) mà có thể tổng hợp
những đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim như sau: Về không gian:
Do tính chất của một rạp phim đó là một bất động sản, vì thế các khán giả 13
phải di chuyển tới các rạp phim, trong trường hợp này chỉ có sự chuyển dịch một
chiều từ khán giả đến rạp phim, vì vậy hệ thống rạp chiếu phim thường có đặc điểm:
- Chỉ khi có một lượng nhu cầu giải trí đủ lơn thì các rạp chiếu phim mới xuất
hiện. Do đó các rạp chiếu phim thường đặt tại các thành phố phát triển, các trung
tâm mua sắm nơi có tập trung nhiều người, để tạo ra lượng cầu đủ lớn cho rạp.
- Các khu vực có cơ sở hạng tầng được đảm bảo, các điều kiện tốt cho sự
phát triển của các rạp chiếu phim.
- Thường được đặt ở những nơi thuận tiện cho việc di chuyển.
Về thời gian hoạt động:
- Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách. Có thể diễn ra vào bất kỳ thời
gian nào trong ngày. Chủ yếu tập trung vào ngoài giờ làm việc, giờ trống của mọi
người như buổi chiều, tối hoặc đêm khuya
- Điều kiện thời tiết cũng ảnh hưởng rất lớn, nên thời gian vào mùa mưa,
hoạt động kinh doanh này cũng bị ảnh hưởng.
- Có tính thời vụ cao, phụ thuộc vào thời điểm phim bom tấn phát hành và
mùa khán giả đi xem nhiều đột biến (ví dụ như mùa phim bom tấn Hè, mùa Tết).
Đặc điểm về tổ chức quản lý:
Cũng giống như các hệ thống kinh doanh dịch vụ khác như nhà hàng khách
sạn, hay dịch vụ kinh doanh ăn uống khác, rạp chiếu phim không chỉ cung cấp dịch
vụ sản phẩm chính là xem phim điện ảnh, mà còn một số các dịch vụ khác đi kèm
như dịch vụ ăn uống, sản phẩm chủ yếu là bắp rang bơ và nước ngọt có gas tươi.
Tuy có sự kết hợp của hai ngành dịch vụ khác nhau, nhưng về sự quản lý thì có sự
tương đồng, các nghiệp vụ của dịch vụ này có thể bổ trợ qua lại cho dịch vụ kia.
Đối với các rạp chiếu phim, để quản lý một cách thuận tiện và dễ
dàng, các doanh nghiệp thường chia thành 2 bộ phận chính đó
chính là bộ phận Tổ Chức (Operation), và bộ phận hành chính
(gồm phòng nhân sự, phòng Marketing, phòng
Kế Toán…). Đối với bộ phận hành chính thì chức năng đều giống như các doanh
nghiệp khác, thì đối với bộ phận tổ chức sẽ là người trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng, thực hiện các điều chỉnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ chính. Nếu doanh
nghiệp chỉ có một rạp chiếu phim thì thường mọi sự quản lý đều thuộc rạp trưởng.
Rạp trưởng sẽ quán xuyến tất cả những công việc của cả hai bộ phận trên. Nhưng
đối với một số hệ thống rạp lớn với nhiều chi nhánh khác nhau, thì thường việc
quản lý sẽ đưa về một đại diện ở bộ phận hành chính, từ đó điều hành xuống từng
rạp chiếu phim cụ thể. Các trưởng rạp ở đây chỉ đóng vai trò quản
lý cho bộ phận tổ chức của mình hoạt động một cách hiệu quả
nhất mà không tác động nhiều đến các phòng chức năng khác
của doanh nghiệp.Cũng giống các ngành dịch vụ khác, nhân viên
ở trong bộ phận tổ chức thường không yêu cầu quá cao về trình
độ học vấn hay tay nghề, tất cả các kỹ năng đều được huấn luyện
khi được nhận vào. Tuy nhiên hệ thống thông tin điều hành bao
gồm hệ thống máy bán vé (POS), hệ thống đọc số liệu doanh thu,
kế toán phải được đầu tư một cách cụ thể vì nó sẽ ảnh hưởng rất
nhiều đến quá trình cung cấp dịch vụ cũng như các nghiệp vụ khác trong quản lý.
1.2. Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow
1.2.1 Lịch sử hình thành
Hệ thống tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết tâm lý học của
Abraham Maslow (1908-1970), được giới thiệu đầu tiên trong bài viết "A Theory of Human 15
Motivation" xuất bản năm 1943. Sau đó vào năm 1954 Maslow đã
hoàn thiện lý thuyết này trong cuốn sách của chính mình mang
tên "Motivation and Personality". Kể từ đó cho đến nay, lý thuyết
này luôn được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu xã hội, đào tạo
quản lý và giáo dục tâm lý.
1.2.2Tháp nhu cầu Maslow bao gồm
Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mô tả theo hình dạng
của một kim tự tháp và được chia thàng 5 cấp bậc. Với những
nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở phía dưới và nhu cầu tự thể hiện
và siêu việt ở phía trên. Nói cách khác, lý thuyết là các nhu cầu cơ
bản nhất của cá nhân phải được đáp ứng trước khi họ có động lực
để đạt được nhu cầu cấp cao hơn.Theo một quan điểm hiện đại,
mặc dù những người thuộc tầng cao nhất trong tháp Maslow,
động lực chủ yếu của họ là đáp ứng những nhu cầu về việc thể
hiện bản thân nhưng những nhu cầu ở những tầng thấp hơn vẫn
được họ quan tâm nhưng với cường độ thấp hơn.
Bốn cấp cơ bản nhất của kim tự tháp chứa những điều kiện mà
Maslow gọi là "nhu cầu thiếu": lòng tự trọng, tình bạn - tình yêu,
an toàn và nhu cầu thể chất. Nếu những "nhu cầu thiếu hụt" này
không được đáp ứng - ngoại trừ nhu cầu cơ bản nhất (sinh lý) -
chúng có thể không có dấu hiệu thể hiện ra bên ngoài, nhưng cá 16
nhân sẽ cảm thấy lo lắng và căng thẳng. Lý thuyết của Maslow
cho thấy rằng mức độ nhu cầu cơ bản nhất phải được đáp ứng
trước khi có khao khát về nhu cầu khác.
Hình : Tháp nhu cầu (Nguồn: Maslow, 1945)
Tầng 1 - Nhu cầu về thể lý
Nhu cầu sinh lý là một khái niệm nguồn để giải thích và nuôi
dưỡng nền tảng của động lực khác. Khái niệm này là yêu cầu vật
lý chính cho sự sống còn của con người. Điều này có nghĩa là nhu
cầu sinh lý là nhu cầu phổ quát của con người. Nhu cầu sinh lý
được xem xét từ động lực bên trong của con người theo hệ thống
nhu cầu của Maslow. Lý thuyết này nói rằng: con người buộc phải
đáp ứng những nhu cầu sinh lý này trước tiên để theo đuổi sự
thỏa mãn ở mức độ cao hơn. Nếu những nhu cầu này không được
đáp ứng, nó sẽ dẫn đến sự gia tăng sự bất mãn trong một cá
nhân. Và những nhu cầu về sinh lý là cấp độ thấp nhất trong tháp
nhu cầu của Maslow. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất để đáp
ứng sự sống của một con người như nơi ở, thức ăn, nước uống và
các nhu cầu thiết yếu khác. Động lực của những người thuộc tầng
thứ nhất này bắt nguồn từ nhu cầu sinh tồn của họ.
Tầng 2 - Nhu cầu về sự an toàn
Một khi nhu cầu sinh lý của một người tương đối thỏa mãn, nhu
cầu an toàn của họ được ưu tiên và chi phối hành vi. Trong trường
hợp không có sự an toàn về thể chất - do chiến tranh, thảm họa tự
nhiên, bạo lực gia đình, lạm dụng thời thơ ấu, phân biệt chủng
tộc, v.v. - mọi người có thể (tái) trải qua rối loạn căng thẳng sau chấn thương.
Nhu cầu an toàn và an ninh là việc giữ cho chúng ta an toàn, khỏi
bị tổn hại. Chúng bao gồm nơi trú ẩn, an ninh công việc, sức khỏe
và môi trường an toàn. Nếu một người không cảm thấy an toàn
trong môi trường của họ, họ sẽ cố gắng tìm sự an toàn trước khi
họ cố gắng đáp ứng bất kỳ mức sống nào cao hơn, nhưng nhu cầu
an toàn không quan trọng bằng nhu cầu sinh lý cơ bản. 17
Tầng 3 - Nhu cầu về xã hội
Sau khi đã được đáp ứng nhu cầu sinh lý và an toàn, mức độ thứ
ba của nhu cầu của con người nằm giữa các cá nhân và gồm các
cảm giác cần thuộc về. Nói cách khác, tầng này đề cập đến các
mối quan hệ của con người như tình bạn, tình yêu, gia đình và các
mối quan hệ khác trong xã hội.
Theo tháp nhu cầu Maslow, con người muốn được hoà nhập trong
một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đình hạnh phúc, những
người bạn bè gần gữi, thân thiết. Con người cần yêu và được yêu,
nếu không họ có thể trở nên cô đơn, lo lắng và thậm chí trầm cảm.
Tầng 4 - Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu được tôn trọng là tầng thứ tư mà Maslow đề cập trong
tháp của mình. Sau khi được đáp ứng những nhu cầu về tâm lý,
tình cảm, con người thường có xu hướng mong muốn được đáp
ứng những nhu cầu về sự tôn trọng. Ở cấp độ này con người
mong muốn được người khác chấp nhận và coi trọng.
Maslow đã chia nhu cầu được tôn trong thanh hai loại đó là mong
muốn nhận được sự tôn trọng của người khác và nhận được sự tôn
trọng của chính mình. Uy tín và danh tiếng những yếu tố giúp một
người nhận được sự tôn trọng từ người khác, trong khi đó sự tôn
trọng từ chính mình thường xuất phát từ chân giá trị, sự tự tin và
sự độc lập mà mỗi cá nhân tỏa ra.
Tầng 5 - Nhu cầu thể hiện bản thân
Cấp độ nhu cầu này đề cập đến việc nhận ra năng lực đầy đủ của
một người. Theo Maslow cho rằng thì tầng nhu cầu này như là
mong ước có thể làm được tất cả những gì mà người đó có khả
năng, để trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình. Mỗi cá
nhân nhận thức hoặc chú ý đến nhu cầu này thì khác biệt nhau.
Có người thì mong muốn có sức mạnh, người thì muốn trở thành
cha mẹ lý tưởng, thắng các cuộc thi thế vận hội, hoặc là sáng tạo
nghệ thuật, chụp ảnh, cũng có thể phát minh. Ở tầng này, con
người thường có xu hướng mong muốn trở thành người xuất sắc nhất có thể.
1.2.3 Áp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu
Những cấp bậc trong tháp nhu cầu Maslow thể hiện hết những
nhu cầu đến quyết định mua của khách hàng. Do vậy, thông qua
tháp nhu cầu Maslow có thể để nắm rõ được tâm lý và hành vi
dẫn đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó, có thể tiến hành
nghiên cứu đúng nhu cầu của khách hàng về đề tài quyết định
mua vé xem phim có bản quyền tại rạp của khách hàng Việt Nam,
và thoả mãn được nhu cầu tâm lý của khách hàng mà các rạp chiếu phim hướng đến.
Tháp nhu cầu Maslow là cơ sở ,nền tảng để có thể tìm ra được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim tại rạp của
khách hàng, từ đó tiến hành lập danh sách các câu hỏi khảo sát,
đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố.
1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Philip Kotler
Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer
Behavior) là hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa
là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực
tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ
hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng
là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên
quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.
1.3.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu
cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại
bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ”.
1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng
Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và
nhân tố Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua
từ đó xảy ra những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 19