Đề cương ôn tập nghiên cứu | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Nghiên cứu khám pháKhi vấn đề nghiên cứu còn rất mơ hồ.Thường được thực hiện ở giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu.Nhà nghiên cứu muốn hiểu rõ vấn đề/tình huống quản trị và phát biểu được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể.- Nghiên cứu mô tả: Khi vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã rõ ràng.Những mục tiêu nghiên cứu này nhằm có được những thông tin mô tả về đặc điểm của đối tượng được nghiên cứu, trả lời những câu hỏi ai, cái gì, ở đâu, như thế nào và khám phá mối quan hệ giữa những đặc điểm được nghiên cứu. Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Nghiên cứu marketing 11 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng 1.3 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP
HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING Cấu trúc đề thi:
- Câu 1 (5 điểm) : Lý thuyết về Nghiên cứu Marketing
- Câu 2 (5 điểm) : Thực hành phân tích dữ liệu với SPSS
A. CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS TRONG NỘI DUNG THI
Dưới đây là các kỹ thuật phân tích dữ liệu mà các bạn cần nắm rõ Tên kỹ thuật phân tích, Điều kiện thực hiện kỹ thuật phân tích,
Cách đọc kết quả phân tích dữ liệu và kết luận về giả thuyết thống kê H0 và H1.
1. Kỹ thuật: ONE SAMPLE T TEST - Kiểm định giả thuyết t về trung bình của một tổng thể (one sample) - Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình tổng thể bằng giá trị X cụ thể
H1: Giá trị trung bình tổng thể khác giá trị X cụ thể
- Điều kiện: 1 biến định lượng
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
2. Kỹ thuật: INDEPENDENT SAMPLE T TEST – Kiểm định giả thuyết t về so sánh hai trung bình mẫu (2 sample) - Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng (vd: Sự hài lòng) giữa 2 nhóm biến định tính (vd: 2 nhóm nam và nữ)
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng (vd: Sự hài lòng) giữa 2 nhóm biến định tính (vd: 2 nhóm nam và nữ) Ví dụ:
H0: Sự hài lòng về dịch vụ của nhà hàng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là giống nhau/ không khác nhau
H1: Sự hài lòng về dịch vụ của nhà hàng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là khác nhau
Hoặc H1: Khách hàng nữ hài lòng về dịch vụ nhà hàng hơn khách hàng nam
- Điều kiện: 1 biến định lượng, 1 biến định tính gồm 2 mẫu độc lập
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
3. Kỹ thuật PAIRED SAMPLE T TEST – Kiểm định t với mẫu phối hợp từng cặp Mục đích: - Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng trên
(trước – sau theo thời gian, hoặc trong 2 tình huống khác
cùng một mẫu theo cặp nhau…)
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng trên cùng 1 mẫu theo cặp
Ví dụ: Sự hài lòng (biến định lượng) của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn
H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn
Hoặc H1: Khách hàng hài lòng hơn về chất lượng của món ăn sau khi cải tiến món ăn so với trước khi cải tiến
- Điều kiện: biến định lượng của cùng 1 mẫu, so sánh theo cặp
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
4. Kỹ thuật: PHƯƠNG SAI ANOVA
Mục đích: kiểm định sự khác nhau giữa giá trị trung bình của hai hay nhiều nhóm tổng thể đọc lập - Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng giữa các nhóm biến định tính
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng giữa các nhóm biến định tính Ví dụ:
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác nhau.
- Điều kiện: 1 biến định lượng, 1 biến định tính gồm nhiều nhóm độc lập, phương sai các nhóm bằng nhau
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
5. Kỹ thuật CHI SQUARE (CHI BÌNH PHƯƠNG) - Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa hai biến định tính / hai biến định tính là độc lập với nhau trên tổng thể
H1: Có mối quan hệ giữa 2 biến định tính / Hai biến định tính là phụ thuộc với nhau trên tổng thể
- Điều kiện: 2 biến định tính (dữ liệu định danh) – xác định rõ 2 biến định tính
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
6. Kỹ thuật: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (CORRELATIONS) - Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ/tương quan giữa 2 biến định lượng
H1: Có mối quan hệ thuận chiều/ngược chiều giữa 2 biến định lượng
- Điều kiện: 2 biến định lượng (Khi làm bài cần xác định rõ 2 biến định lượng)
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
7. Kỹ thuật: PHÂN TÍCH HỒI QUY (REGRESSION) - Giả thuyết:
H0: Biến A,B,C không có tác động làm thay đổi biến D
H1: Biến A, B, C có ảnh hưởng/có tác động thuận chiều/có tác động ngược chiều lên biến D
- Điều kiện: Các biến tham gia là biến định lượng (Khi làm bài cần xác định rõ biến phụ thuộc và biến độc lập)
- Phân tích: đánh giá độ phù hợp của mô hình, đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
B. ÔN TẬP LÝ THUYẾT CHƯƠNG 1 – CHƯƠNG 6 Chủ đề ôn tập Gợi ý trả lời
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NC MARKETING
- Nghiên cứu khám phá
Khi vấn đề nghiên cứu còn rất mơ hồ.
Thường được thực hiện ở giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu.
Nhà nghiên cứu muốn hiểu rõ vấn đề/tình huống quản trị và phát biểu được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể. - Nghiên cứu mô tả:
Khi vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã rõ ràng.
- NC Marketing là gì?
Những mục tiêu nghiên cứu này nhằm có được những thông tin mô tả về đặc điểm của đối tượng được nghiên
- Đặc điểm các loại nghiên cứu, trả lời những câu hỏi ai, cái gì, ở đâu, như thế nào và khám phá mối quan hệ giữa những đặc điểm được cứu nghiên cứu.
1 - Mục đích và trường hơp - Nghiên cứu nhân quả:
sử dụng các loại nghiên
Khi vấn đề nghiên cứu đã rất rõ ràng. Nghiên cứu nhân quả phép nhà quản trị hoặc nhà cứu
nghiên cứu có được bằng chứng về mối quan hệ nhân quả. Nghiên cứu nhân quả được sử
dụng là để nhận diện, xác định mối quan hệ nguyên nhân – kết quả nên nó thích hợp đối với mục đích:
- Để xác định cái gì là nguyên nhân (biến độc lập) và cái gì là kết quả (biến phụ
thuộc) của một hiện tượng đang xảy ra.
- Hiểu được bản chất mối quan hệ cơ bản giữa các yếu tố nguyên nhân và kết quả để thực hiện dự đoán.
Dữ liệu là những con số, sự kiện thô được trực tiếp thu thập theo mục đích của người nghiên cứu (dữ liệu sơ
- Dữ liệu và thông tin.
cấp) hoặc được thu thập từ một nguồn có sẵn (thứ cấp). (ví dụ: dữ liệu là doanh số bán hàng qua các năm, là các
- Những thông tin nào cần câu trả lời của đáp viên trong bản câu hỏi.)
6 có để nhà quản trị
Thông tin là kết quả từ việc phân tích và nghiên cứu dữ liệu. Trong khi dữ liệu chỉ đơn thuần là con số thì thông
marketing tiến hành phân tin đem lại ý nghĩa cho các con số đó.
đoạn thị trường?
a. Tiến trình nghiên cứu có 4 giai đoạn thực hiện một cách trình tự, bao gồm : (1) Xác định vấn đề nghiên cứu;
Tiến trình nghiên cứu
(2) Phát triển thiết kế nghiên cứu thích hợp; (3) Thực hiện thiết kế nghiên cứu và (4) Truyền thông kết quả 8 marketing. nghiên cứu.
Đạo đức trong nghiên cứu Trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức được nhấn mạnh vì nó liên quan đến nhiều bên hữu quan. Kết quả 9 marketing
của nghiên cứu marketing ảnh hưởng đến chính bản thân nhà nghiên cứu, công ty sử dụng nghiên cứu, những
người đáp viên tham gia và cả công chúng. Vấn đề đạo đức xảy ra khi những lợi ích của các bên hữu quan này
mâu thuẫn với nhau và một trong các bên hữu quan thiếu trách nhiệm với công việc và vai trò của mình.
- Tài liệu được coi như bản hợp đồng giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị xác định hoạt động sẽ được đảm nhận
để phát triển thông tin theo nhu cầu và mức chi phí phải chịu.
1 Đề xuất nghiên cứu 1
- Nội dung này bàn đến giá trị mong đợi của thông tin cho quản trị và vấn đề ban đầu phải được
giải quyết như thế nào cũng như hạn chế của nghiên cứu. Nội dung này giúp nhà quản trị thấy được lợi ích của
dự án nghiên cứu được đề xuất và có thể sử dụng làm cơ sở để duyệt đề xuất.
CHƯƠNG 2: VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
a. Vấn đề nghiên cứu là tuyên bố về các thông tin cần tìm kiếm nhằm giải quyết vấn đề quản trị.
1 Vấn đề nghiên cứu
b. Giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề quản trị và khám phá vấn đề nghiên cứu nhằm hỗ trợ vấn đề quản trị 2
c. Xác định vấn đề nghiên cứu là chỉ ra lĩnh vực marketing cụ thể được làm rõ bằng cách trả lời các câu hỏi nghiên cứu.
- Xác định vấn đề quản trị (nhận diên vấn đề/cơ hội marketing, phương án quyết định),
Các bước xác định vấn đề
1 nghiên cứu marketing.
- Xác định vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu/giả thuyết nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên 3 cứu),
- Xác định giá trị thông tin nghiên cứu.
Vấn đề quản trị
a. Vấn đề quản trị là tình huống ở đó nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn một quyết định nhằm giải quyết vấn
đề hay nắm bắt cơ hội marketing.
Sự khác nhau giữa vấn đề b. Sự khác nhau giữa vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu:
quản trị và vấn đề nghiên - Vấn đề quản trị (nhà quản trị cần ra quyết định gì?): định hướng giải pháp/hành động/việc ra quyết định, tập cứu. trung vào triệu chứng
- Vấn đề nghiên cứu (những thông tin nào là cần thiết?): định hướng thông tin, tập trung vào các nguyên nhân sâu xa
- Hiện tượng: là một dấu hiệu nhận biết có sự hiện diện của vấn đề hoặc cơ hội.
Hiện tượng và bản chất
- Bản chất vấn đề là những nguyên nhân thực sự dẫn đến khoảng cách giữa những gì thực tế xảy ra và những gì vấn đề? giả định xảy ra.
- Câu hỏi nghiên cứu là những câu hỏi mà nhà nghiên cứu phải cố gắng trả lời để thỏa mãn nhu cầu thông tin
của người ra quyết định.
- Giả thuyết là khuyến nghị được thiết lập để kiểm chứng, đó là câu trả lời có thể cho một câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu & Giả hoặc là kết quả nghiên cứu kì vọng.
- Giả thuyết là những suy đoán liên quan đến kết quả cụ thể của nghiên cứu, là câu trả lời có thể có cho một câu
thuyết nghiên cứu. hỏi nghiên cứu.
Giả thuyết hỗ trợ nhà nghiên cứu khi sự có mặt của giả thuyết dẫn đến những hành động cần thiết nhằm đạt
được kết quả nghiên cứu, việc thiết lập giả thuyết đem lại các lợi ích sau: Thiết kế mẫu phù hợp, xác định biến
số nghiên cứu và mối quan hệ giữa chúng, chọn phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp.
Nghiên cứu marketing
Thông tin có sẵn, thời gian không đủ, lợi ích thấp hơn chi phí thực hiện nghiên cứu, thông tin chỉ phục vụ các
không nên thực hiện khi
các quyết định tác nghiệp hàng ngày Các loại giả thuyết:
- giả thuyết mô tả: là những khuyến nghị về đặc điểm của một sự vật, hiện tượng, cụ thể là sự tồn tại, quy mô,
hình thức hay phân phối của một biến số
- giả thuyết tương quan/so sánh: xác lập mối tương quan giữa các biến số với một số trường hợp mà không chỉ
Các loại giả thuyết
ra biến số này là nguyên nhân của biến số kia
- giả thuyết nhân quả: chỉ rõ mối quan hệ nguyên nhân và kết quả, nghĩa là sự tồn tại của biến số này dẫn đến sự
thay đổi của một hay nhiều biến số khác. Hay sự tồn tại/thay đổi của biến số này là nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi của biến số kia.
- Cơ hội marketing được
a. Nhận diện yêu cầu của nhà quản trị, phân tích tình hình ra quyết định (phân tích môi trường bên trong và bên
xác định như thế nào?
ngoài của một tổ chức để hiểu khả năng riêng của công ty, khách hàng và môi trường kinh doanh, đó là một
- Các kĩ thuật nghiên cứu
công cụ phổ biến tập trung vào thu thập các thông tin nền tảng nhằm giúp nhà nghiên cứu hiểu được sự phức tạp
thăm dò có thể sử dụng để tổng thể của phạm vi ra quyết định), tách vấn đề ra khỏi triệu chứng
xác định vấn đề nghiên cứu?
b. Nghiên cứu kinh nghiệm (Thảo luận với nhà quản trị, phỏng vấn chuyên gia), phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm
trọng điểm, phân tích dữ liệu thứ cấp, phân tích tình huống, điều tra thí điểm
- Phạm vi nghiên cứu?
a. Phạm vi nghiên cứu được quyết định bởi các tiêu thức như: đáp viên, sản phẩm/dịch vụ, khu vực địa lí, ngành
công nghiệp, thời gian, số lượng biến số nghiên cứu...
CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Các nhân tố
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng Mục tiêu
Khám phá/ nhận diện các ý tưởng,
Xác nhận sự thật, các mối quan hệ nghiên cứu
suy nghĩ và cảm xúc mới; đạt đến và những dự đoán.
một sự hiểu biết sơ bộ về các mối
quan hệ, thấu hiểu tiến trình tâm
lý và xã hội ẩn sâu bên trong. Loại thiết kế Thăm dò Mô tả và nhân quả. Loại câu hỏi
Câu hỏi bán cấu trúc và phi cấu
Đa số là câu hỏi cấu trúc. trúc. Thời gian thực Ngắn Thường là dài
- Nghiên cứu định tính và hiện nghiên cứu
nghiên cứu định lượng Chọn mẫu
Mẫu nhỏ, giới hạn đáp viên
Mẫu lớn, sử dụng số lượng lớn đáp viên. Loại phân tích
Phi thống kê: Phân tích nội dung,
Thống kế: Dự đoán và các quan hệ
diễn giải, hay phân tích ký hiệu
thống kê, mô tả, nhân quả. học Kỹ năng nhà
Giao tiếp cá nhân, quan sát và các
Thủ tục thống kê,diễn giải và các kỹ nghiên cứu kỹ năng diễn giải. năng phân tích. Kết quả nghiên
Khả năng khái quát hóa bị giới
Khả năng khái quát hóa rất tốt cho cứu
hạn, phát triển hiểu biết sơ bộ về
tổng thể nghiên cứu, có thể xác nhận vấn đề.
sự thật và các mối quan hệ.
- Các hình thức điều tra 4 hình thức chính:
chủ yếu được sử dụng
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp trong nghiên cứu
Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại marketing Điều tra trực tuyến
- Ưu và nhược điểm của 4 Điều tra qua thư tín
hình thức điều tra
Ưu điểm + nhược điểm:
- Các phương pháp thu
Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính:
thập dữ liệu trong nghiên
Thảo luận nhóm tập trung (Focus Groups) cứu định tính. Phỏng vấn chuyên sâu Kỹ thuật ánh xạ Nghiên cứu dân tộc học Nghiên cứu trường hợp Công cụ Mô tả Thuận lợi Bất lợi Thảo luận nhóm tập Nhóm nhỏ thảo
- Có thể thu thập dữ liệu - có thể bị gán cho trung luận dẫn dắt bởi
đa dạng, có thể tập trung việc xem xét kết quả người điều khiển
điều khiển để kích thích như là một kết luận
trả lời, tạo tâm lý an toàn hơn là một sự thăm dò và tự nhiên cho người
- dễ bị đánh giá sai vì
tham gia thảo luận, các dữ thành kiến của nghiên
liệu nhờ đó có thể được cứu viên. thu thập một cách khách -không đại diện cho quan và khoa học. tổng thể chung -Khó thảo luận những chủ đề nhạy cảm Phỏng vấn chuyên
Phỏng vấn một đối - Hiểu được bản chất bên - tính đại diện thấp sâu một giữa nhà
trong của vấn đề nghiên -thiếu tính tin cậy và nghiên cứu và cứu giá trị. chuyên gia -không tạo áp lực cho -Tiềm ẩn những sai
người trả lời, người trả lời lệch
tự do bày tỏ quan điểm, -tiềm ẩn những lỗi do suy nghĩ… phỏng vấn viên.
-linh hoạt thu thập dữ liệu -kho phân tích, tổng
đối với các hoạt động, hợp
hành vi và thái độ, động -Tốn chi phí và thời cơ, cảm xúc. gian kéo dài.
-đạt được lượng lớn dữ liệu chi tiết có thể -thăm dò đáp viên một
cách chi tiết và sâu sắc Kỹ thuật ánh xạ
-làm tăng tính hợp lệ của -nguy cơ của việc giải
câu trả lời bằng cách che thích sai lệch. dấu mục đích -được kết thúc mở,
-phù hợp khi vấn đề được nên việc giải thích và
giải quyết bở cá nhân, diễn giải khó khăn,
những vấn đề nhạy cảm, phức tạp hơn
những vấn đề chịu sự ảnh
hưởng bởi quy tắc xã hội 2 loại: -
Phỏng vấn qua email (thư điện tử)
- Các loại điều tra trực -
Phỏng vấn trực tuyến từ trang mạng sử dụng thiết bị di động hay thiết bị cố định tuyến
Với phương pháp này, cuộc khảo sát có thể được thiết kế có thể rẻ hơn, nhanh hơn nhiều so với phương pháp
khảo sát điện thoại truyền thống hoặc trực tiếp.
Khái niệm “dữ liệu thứ cấp” dùng để chỉ các dữ liệu không phải được thu thập một cách trực tiếp, ngay lập tức
mà là các dữ liệu đã được biên soạn, công bố nhằm đáp ứng một số các mục đích nghiên cứu nào trước đó. Dữ
- Phân biệt ưu nhược điểm
liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn, đã công bố trước đó.
của dữ liệu thứ cấp so với
Dữ liệu sơ cấp là chưa có sẵn, chưa từng được công bố. Dữ liệu sơ cấp được đưa ra với mục đích cụ thể là xác dữ liệu sơ cấp
định vấn đề mà nhà nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu,
từ việc quan sát, thực nghiệm hoặc cũng có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập
Nguồn dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thư cấp bên trong và dữ liệu thứ cấp bên ngoài.
1) Nguồn dữ liệu bên trong là các dữ liệu thu thập trong công ty từ các báo cáo tài chính, kế toán đến các sổ sách bán hàng, marketing
- Các Nguồn dữ liệu thứ
2) Nguồn dữ liệu bên ngoài liên quan đến các tổ chức cung cấp bên ngoài như cấp sở ban ngành, các hiệp hội cấp căn bản
thương mại, hay các báo cáo theo kỳ của một số tổ chức phi chính phủ…
3) Nguồn dữ liệu thứ cấp sau cùng là do máy tính cung cấp. Nguồn dữ liệu kiểu này thường do một số tổ chức
chuyên nghiệp triển khai, bao gồm cả nguồn dữ liệu bên trong, bên ngoài và cả nguồn trực tuyến. CHƯƠNG 4: THANG ĐO
Định danh: sử dụng con số, ký hiệu để phân loại đối tượng.
Thứ tự: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng.
Các cấp độ/loại thang đo
Khoảng: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng và so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó.
Tỉ lệ: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng và so sánh sự khác nhau giữa các thứ
tự đó, tính tỉ lệ giữa các giá trị của thang đo, điểm 0 gốc.
Thang đo sử dụng một giá trị để gán cho một đối tượng nhằm mục đích phân loại và nhận diện.
Thang đo định danh
Ví dụ: thang đo định danh được sử dụng cho việc nhận dạng, xếp loại người được phỏng vấn (giới tính, nghề (nominal scale)
nghiệp, tôn giáo, nơi làm việc…); tên sản phẩm, dịch vụ ...
Phương pháp phân tích dữ liệu: phân tích tần suất, phần trăm, yếu vị (mode), kiểm định chi bình phương.
Thang đo thứ tự cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự, so sánh giữa các đối tượng. Nó cho phép xác định
Thang đo thứ tự (ordinal
một đặc tính của một sự vật này có nhiều hơn hay ít hơn sự vật khác nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự scale)
khác biệt này hay nói cách khác là nó không cho biết sự khác biệt này là bao nhiêu.
Ví dụ: Câu hỏi bắt buộc sắp xếp thứ tự
Phương pháp phân tích dữ liệu: phân tích tần số, phần trăm, trung vị, ANOVA
Thang đo khoảng: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng và so sánh sự khác nhau Thang đo (interval khoảng giữa các thứ tự đó. scale)
Ví dụ: thang likert 5 điểm đánh để đánh giá thái độ
Phương pháp phân tích dữ liệu: phép tính cộng trừ, sử dụng các phân tích thống kê như số trung bình, độ lệch
chuẩn, phương sai. Vì thang đo không có điểm gốc quy chiếu nên kết quả phép chia không có ý nghĩa.
Thang đo tỉ lệ: cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật, hiện tượng và so sánh sự khác nhau
giữa các thứ tự đó, tính tỉ lệ giữa các giá trị của thang đo, điểm 0 gốc. Thang đo (ratio scale) tỉ lệ
Ví dụ: đo lường chiều cao, trọng lượng, tuổi, thu nhập của các cá nhân, mức bán, doanh số của doanh nghiệp
hoặc mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm.
Phương pháp phân tích dữ liệu: tất cả các phương pháp thống kê như mode, trung vị, trung bình, kiểm định t,
kiểm định chi-bình phương,…
Thang đo đánh giá so sánh liên quan đến sự so sánh trực tiếp các đối tượng.
Thang đo đánh giá so
Liệt kê các kiểu thang đo so sánh: thang đo so sánh cặp, thang đo thứ tự xếp hạng, thang đo có tổng số không
sánh (comparative rating đổi, thang Q- sort. scales)
Thang đo đánh giá không so sánh liên quan đến việc đánh giá trực tiếp các đối tượng đang quan tâm.
Thang đo đánh giá không
Liệt kê các kiểu thang đo không so sánh: Thang đo tỷ lệ liên tục (Continuous Rating Scales), và Thang đo đánh
so sánh (noncomparative
giá chia thành từng nhóm (Itemized rating scales) bao gồm: Thang đo Likert, Thang đo ngữ nghĩa đối lập nhau rating scales)
(semantic differential), Thang đo Stapel
Việc đo lường có thể có một số lỗi do các nguyên nhân sau:
Trở ngại liên quan đến đáp viên (không hiểu câu hỏi, không muốn trả lời).
Những khó khăn và trở
Trở ngại liên quan đến người phỏng vấn
ngại của việc đo lường?
Trở ngại liên quan đến công cụ thu thập dữ liệu (dài, dùng thuật ngữ)
Trở ngại liên quan đến không gian thu thập dữ liệu
Nhà nghiên cứu cần phải
Các quyết định khi sử dụng thang đo:
ra những quyết định mấu Số lượng mục lựa chọn
chốt nào khi xây dựng
Cân bằng 2 “cực” trả lời
một thang đo bất kỳ?
Số các mục trả lời là chẵn hay lẻ
Sự lai ghép giữa cấp độ thang đo khoảng cách và thứ tự
CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI
- Bản câu hỏi là gì?
Khái niệm: Bản câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra, là công cụ đo lường phổ biến nhất khi thu thập các dữ
- Mục đích của BCH là gì? liệu sơ cấp, nó gồm tập hợp các câu hỏi và câu trả lời theo một logic nhất định để thu thập thông tin từ người
được hỏi (Malhotra, 2010). Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2006), bản câu hỏi là một tiến trình được chính thức
- Nhiệm vụ chính của
hóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng và được chỉ định rõ với sự chính xác và hoàn hảo
BCH trong thực hiện tương đối.
nghiên cứu marketing?
Mục đích: Một bản câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin chính xác và rõ ràng.
Một bản câu hỏi phải được lập sao cho người đi phỏng vấn dễ thực hiện,tăng hiệu quả và tốc độ của quá trình phân tích dữ liệu. Nhiệm vụ: …
Trong quá trình thiết kế
Các phương pháp điều tra khác nhau sử dụng trong nghiên cứu sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế cấu trúc, nội dung
bản câu hỏi, phương pháp và cách thức trình bày câu hỏi trong bản câu hỏi khác nhau, ví dụ như độ dài của từng câu hỏi và BCH, mức độ
điều tra ảnh hưởng đến
phức tạp của câu hỏi, cách thức hỏi, có phần giải thích hướng dẫn kèm theo hay không...v.v.
việc thiết kế Bản câu hỏi
Các phương pháp điều tra ảnh hưởng đến việc thiết kế BCH ntn, cụ thể: như thế nào? Phỏng vấn trực tiếp
Phỏng vấn bằng điện thoại Phỏng vấn bằng thư tín
Phỏng vấn bằng thư điện tử (email)
- Xác định được Nội dung Khi xây dựng bản câu hỏi các nhà nghiên cứu phải xem xét, dự đoán những câu hỏi có mang lại những dữ liệu ý
của mỗi câu hỏi là phù
nghĩa hay không. Điều này có thể thực hiện thông qua các tiêu chuẩn sau: hợp?
+ Câu hỏi đặt ra có cần thiết hay không?
- Làm thế nào để khắc
+ Đáp viên có hiểu được câu hỏi đó không?
phục việc người được hỏi
+ Nên đặt một hay nhiều nội dung trong câu hỏi ?
không có khả năng để trả
Khắc phục câu hỏi mà đáp viên không có khả năng trả lời: lời?
Đáp viên có được những thông tin c/n thiết đ0 trả l1i các c2u h3i không? …
Đáp viên có nhớ thông tin không? …
Làm thế nào để khắc phục Khắc phục các câu hỏi mà đáp viên không sẵn lòng để trả lời:
các câu hỏi mà đáp viên
Mục đích chính đáng: Đáp viên sẽ không sẵn lòng cung cấp những thông tin mà họ cho mà không có mục đích
không s•n lòng để trả lời? rõ ràng.
Thông tin nhạy cảm: Đối với những thông tin có tính chất riêng tư, những vấn đề nhạy cảm hoặc bí mật, hoặc
những câu hỏi mà đáp viên e ngại sự đánh giá của người khác khi trả lời hay đe dọa đến danh tiếng, thông
thường đáp viên có xu hướng trả lời sai hoặc không trả lời. Những chủ đề nhạy cảm như tiền, cuộc sống gia
đình, niềm tin tôn giáo, chính trị hoặc những dính líu đến tai nạn, tội phạm.
Các kỹ thuật cần tham khảo: …
- Những dạng câu hỏi
Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà phần để hỏi được thiết lập sẵn, phần trả lời để trống, mục đích là để cho đáp viên nào?
tự trả lời theo các từ ngữ và cách diễn đạt của chính họ.
- Ưu và nhược điểm của
Có 2 loại câu hỏi mở. (1) Câu hỏi tự do trả lời và (2) Câu hỏi thăm dò
câu hỏi không cấu trúc
(1) Câu hỏi tự do trả lời:
(câu hỏi mở) khi thiết kế
Đáp viên có thể tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do trong nội dung câu hỏi đặt ra. Theo Lê bản câu hỏi.
Thế Giới và cộng sự (2006), câu hỏi tự do trả lời có những ưu điểm và hạn chế sau: (2) Câu hỏi thăm dò:
Sau khi dùng một mẫu câu hỏi mở để tìm hiểu một chủ đề nào đó, người phỏng vấn có thể bắt đầu tiến hành
những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn. Ví dụ, “Anh/Chị có ý kiến gì khác về chương trình
quảng cáo này không?”, “còn điều gì Anh/Chị muốn phê bình về chương trình không?”.
- Vì sao cần quan tâm đến Từ ngữ trong câu hỏi là sự thể hiện của nội dung câu hỏi và cấu trúc vào trong các từ ngữ sao cho đáp viên có
từ ngữ trong thiết kế bản
thể hiểu. Việc xác định từ ngữ là một nhiệm vụ khó khăn và quan trọng trong việc phát triển một bản câu hỏi. câu hỏi?
Nếu một bản câu hỏi có nhiều từ ngữ nghèo nàn, hoặc phức tạp, khó hiểu, đáp viên có thể từ chối trả lời hoặc trả
- Khi xác định từ ngữ sử
lời không chính xác. Một số từ ngay bản thân nó cũng tạo ra nhiều nghĩa. Nếu người trả lời hiểu sai ý nghĩa của
dụng trong bản câu hỏi,
câu hỏi, kết quả sẽ bị thiên vị một cách nghiêm trọng.
người làm nghiên cứu cần Để tránh những vấn đề này, các chuyên gia nghiên cứu marketing cần tuân thủ một số lưu ý:
quan tâm đến những vấn - Xác định vấn đề đề gì?
- Sử dụng những từ ngữ thông thường, quen thuộc, đơn giản.
- Sử dụng những từ ngữ rõ ràng, không mơ hồ.
- Tránh các câu hỏi dẫn dắt hay thiên vị. … …
- Câu hỏi đóng (câu hỏi
Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi và phần trả lời đều được cấu trúc, thiết kế sẵn. cấu trúc) là gì? Câu hỏi phân đôi
- Có những dạng câu hỏi
Là dạng câu hỏi mà người được hỏi chỉ có thể chọn một trong hai phương án trả lời, ch…ng hạn như “có hoặc đóng nào?
không”, “đồng ý hoặc không đồng ý”.
- Ưu và nhược điểm của Câu hỏi thứ tự
các dạng câu hỏi đóng
Là loại câu hỏi mà câu trả lời được thiết kế bằng nhiều khoản mục để đáp viên có thể so sánh, lựa chọn và xếp hạng chúng theo thứ tự.
Câu hỏi có nhiều lựa chọn
Về cấu trúc, nó tương tự như câu hỏi xếp hạng thứ tự, tuy nhiên khác biệt là đáp viênsẽ đánh dấu một hay nhiều
câu trả lời được liệt kê.
Câu hỏi được thiết kế dạng thang đo khoảng
Thực chất dạng câu hỏi này là sự áp dụng loại thang điểm đánh giá theo khoản mục, thể hiện mức độ ưa thích
hoặc không thích, đồng ý hoặc không đồng ý của đáp viên.
Ưu và nhược điểm của các dạng câu hỏi đóng: …
- Vì sao phải chú ý về hình Hình thức trình bày bản câu hỏi là yếu tố quan trọng đầu tiên để thu hút sự tham gia của đáp viên và là sản phẩm
thức trình bày của một
cuối cùng của quá trình thiết kế bản câu hỏi. bản câu hỏi?
(-) BCH nên được chia bản câu hỏi thành nhiều phần. Các câu hỏi trong mỗi phần nên được đánh số vì việc
đánh số câu hỏi cũng rất dễ dàng trong việc mã hóa và các câu hỏi cũng nên được mã hóa trước.
(-) Bản câu hỏi nên được trình bày ngắn gọn, rõ ràng và khoảng cách giữa các câu hỏi không nên quá dài. Nếu
dùng câu hỏi mở thì nên dành một khoảng trống đủ để đáp viên có thể ghi câu trả lời.
(-) Khi in ấn bản câu hỏi lưu ý về chất lượng giấy và chất lượng in ấn.
CHƯƠNG 6: PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
- Chọn mẫu là gì?
Khái niệm: Chọn mẫu là việc chọn lựa một số lượng nhỏ các phần tử từ một nhóm có số lượng phần tử lớn hơn
- Tại sao không thực hiện
và kỳ vọng rằng thông tin thu được từ nhóm này cho phép đưa ra các kết luận về nhóm lớn hơn.
điều tra trên toàn bộ tổng Nguyên nhân chọn mẫu: Có nhiều lí do để nhà nghiên cứu tiến hành chọn mẫu thay vì nghiên cứu toàn bộ tổng
thể mà thực hiện điều tra
thể. Vì mọi dự án đều bị giới hạn bởi thời gian và chi phí, đối với những nghiên cứu trong đó tổng thể rất lớn thì trên mẫu
việc nghiên cứu toàn bộ tổng thể là điều không tưởng. Do đó, chọn mẫu sẽ giảm bớt được thời gian và chi phí
bỏ ra để thực hiện dự án. Bên cạnh đó, trong một số nghiên cứu, quá trình đo lường có thể làm hỏng hoặc phá hủy các phần tử.
Phân biệt các thuật ngữ
Tổng thể mục tiêu: là tập hợp tất cả những phần tử thuộc đối tượng khảo sát được xác định trong mục tiêu
sau đây: Tổng thể mục nghiên cứu.
tiêu, Mẫu, Phần tử, Đơn vị Mẫu: một nhóm của tổng thể và có thể đại diện cho toàn bộ tổng thể.
lấy mẫu, Khung lấy mẫu
Phần tử: là một người hay một đối tượng trong tổng thể mục tiêu mà dữ liệu và thông tin được thu thập.
Đơn vị lấy mẫu: một phần tử cụ thể từ tổng thể mục tiêu đã được xác định và sẵn sàng cho việc chọn mẫu.
Khung lấy mẫu: một danh sách những đơn vị lấy mẫu đạt tiêu chuẩn, hay là một danh sách tổng thể mục tiêu được xác định.
- Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp lựa chọn các phần tử dựa trên sự thuận tiện đối với người phỏng vấn thuận tiện.
viên hoặc người nghiên cứu. Các đáp viên (phần tử) được lựa chọn thường vì họ ở đúng nơi, đúng thời điểm và
thuận lợi cho người phỏng vấn viên tiến hành phỏng vấn hoặc phát bản câu hỏi. Ví dụ như chọn mẫu là những
người mua sắm ở các siêu thị, trung tâm mua sắm, phỏng vấn những người bắt gặp trên đường, hay ở nơi đông người. Ưu + Nhược
- Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu tích l‘y nhanh liên quan đến việc xác định và chọn lựa một số những đáp viên đủ yêu tích luỹ nhanh.
cầu cho dự án nghiên cứu. Sau đó, người nghiên cứu sẽ nhờ những đáp viên này chọn thêm những đáp viên khác
để đưa vào điều tra. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp chọn mẫu giới thiệu bởi vì những đáp viên
được chọn ban đầu sẽ giới thiệu thêm những đáp viên khác. Ưu + Nhược
- Phân biệt chọn mẫu xác
Phương pháp lấy mẫu phi xác suất:
suất và chọn mẫu phi xác
(-) Chọn mẫu thuận tiện suất? (-) Chọn mẫu phán đoán
- Liệt kê các phương pháp (-) Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ
chọn mẫu của 2 loại
(-) Chọn mẫu tích lũy nhanh
phương pháp chọn mẫu
Các phương pháp lấy mẫu xác suất
(-) Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
(-) Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống
(-) Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
(-) Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm
- Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu kiểm tra t“ lệ liên quan đến việc chọn những đáp viên tiềm năng theo các tỉ lệ đã được xác định. Các kiểm tra tỷ lệ.
tỉ lệ này có thể là tỉ lệ về tuổi, giới tính, thu nhập; tỉ lệ về thái độ như tỉ lệ khách hàng hài lòng/không hài lòng,
thích/không thích; tỉ lệ về hành vi cụ thể như tỉ lệ người sử dụng/không sử dụng sản phẩm, tỉ lệ khách hàng sử
dụng sản phẩm thường xuyên/không thường xuyên. Mục đích của chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ là đảm bảo các tỉ lệ
này trên mẫu bằng với tỉ lệ đã được xác định trên tổng thể.
Khi chọn mẫu, người nghiên cứu phải chọn các nhóm này trên mẫu có tỉ lệ phải tương ứng với tỉ lệ đó trên tổng thể. Ưu + Nhược.
- Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu phán đoán là phương pháp chọn đơn vị lấy mẫu dựa trên thẩm quyền và đánh giá chủ quan của phán đoán.
người nghiên cứu. Đơn vị lấy mẫu được chọn bởi vì người nghiên cứu cho rằng phần tử đó đảm bảo đủ điều
kiện để tham gia điều tra và đại diện cho tổng thể. Mục đích của chọn mẫu phán đoán là tập trung vào những
đặc điểm của tổng thể mà những đặc điểm này quan trọng với nghiên cứu. Từ đó, các câu hỏi nghiên cứu có thể
được trả lời một cách tốt nhất. Ưu + Nhược
- Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu xác suất trong đó xác suất mà mỗi
ngẫu nhiên đơn giản.
phần tử được chọn vào mẫu là được biết trước, khác không và bằng nhau. Ưu + Nhược
- Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống là phương pháp chọn mẫu xác suất bắt đầu với việc chọn một phần tử cố
ngẫu nhiên có hệ thống.
định đầu tiên trong tổng thể và từ đó chọn các phần tử tiếp theo bằng cách sử dụng khoảng cách lấy mẫu hay bước nhảy.
Khoảng cách lấy mẫu = Qui mô tổng thể được xác định / Qui mô mẫu mong muốn Ưu + Nhược
Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng là phương pháp chọn mẫu xác suất trong đó tổng thể được
ngẫu nhiên phân tầng.
phân chia thành nhiều nhóm gọi là tầng, sau đó nhà nghiên cứu sẽ chọn mẫu đại diện cho mỗi tầng. Chọn mẫu
ngẫu nhiên phân tầng được sử dụng khi trong tổng thể có các nhóm khác biệt nhau và sự khác biệt này quan
trọng với mục tiêu của nghiên cứu. Mục đích của phân tầng là làm giảm sự khác biệt trong cùng một tầng và tối
đa hóa sự khác biệt giữa các tầng. Những bước cơ bản trong chọn mẫu phân tầng:
1. Chia tổng thể ra nhiều nhóm (tầng)
2. Chọn mẫu ngẫu nhiên từ mỗi tầng
3. Kết hợp các mẫu lại thành một mẫu lớn đại diện cho tổng thể
Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng có thể được chọn theo tỉ lệ tương ứng hoặc không theo tỉ lệ tương ứng. Chọn
mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỉ lệ tương ứng là tỉ lệ quy mô mẫu đại diện cho mỗi tầng so với quy mô mẫu
đơn nhất có tỉ lệ tương ứng với tỉ lệ của quy mô tầng đó so với quy tổng thể. Ưu + Nhược
- Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm là phương pháp chọn mẫu xác suất trong đó các đơn vị lấy mẫu được chia thành
ngẫu nhiên theo cụm.
nhiều nhóm mà mỗi nhóm đều đại diện cho tổng thể. Những nhóm này gọi là cụm. Trong phương pháp này,
tổng thể cũng được chia thành nhiều nhóm nhưng bản chất những nhóm này (cụm) không giống những nhóm
(tầng) trong chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Mỗi cụm được phân chia đều có những đặc điểm của tổng thể và
đại diện cho tổng thể. Tuy nhiên, mỗi cụm hàm chứa những đặc điểm riêng biệt của cụm đó và khi gộp tất cả
các cụm với nhau thì mới thành một khối hống nhất có các đặc điểm đại diện cho tổng thể. Phương pháp chọn
mẫu theo khu vực địa lý là một trong những hình thức phổ biến của chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm. Ưu + Nhược
Tài liệu liên quan:
-
BÀI TẬP PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG CHƯƠNG III - NHÓM Fedex - Quản trị Chiến lược
1 1 -
Nghiên Cứu Marketing Chương 1: Khái Niệm và Phân Loại Nghiên Cứu | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
19 10 -
Phân Tích Thị Trường Shopee Food | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
14 7 -
Phân Tích Marketing Dữ Liệu và Chiến Lược B2C | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
15 8 -
Phân Tích và Giải Đề Các Phương Pháp Chọn Mẫu Trong Nghiên Cứu | Nghiên cứu marketing | Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
17 9