Đề cương ôn tập Quản trị thương hiệu | Trường Đại học Thương Mại
Phân tích một số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan
điểm? Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích vai trò các thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao? Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 19 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 1.2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Contents
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu ................................................................ 4
1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan
điểm? ................................................................................................................................................
2. Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng
nhất? Lấy ví dụ minh họa? ...............................................................................................................
3. Phân tích vai trò các thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả
các thành tố không? Tại sao? ...........................................................................................................
4. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu
điển hình? Lấy ví dụ minh họa. .........................................................................................................
5. Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể. Lấy ví dụ minh họa.10
Chương 2: Khái quát về quản trị thương hiệu ................................................... 10
6. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. .................................................................................................. 10
7. Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu? ......................... 12
8. Phân tích các nội dung chủ yếu trong triển khai các dự án thương hiệu? Lấy ví dụ
minh họa. .........................................................................................................................................
9. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa. 14
10. Phân tích những bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa? .........................................................................................................................
11. Phân tích những nội dung quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung
quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. (trong các giai đoạn pt của TH) ............. 15
12. Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và
hoạt động khai thác thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa ............................................................... 16
13. Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. (9 chiến lược và
quy trình định vị trong câu 4 nhóm 3) ........................................................................................... 18
Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................... 19
14. Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận
diện thương hiệu? ............................................................................................................................
15. Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong
doanh nghiệp. Lấy ví dụ minh họa. ................................................................................................ 20 1
16. Phân tích yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện
thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa. ................................................................................................... 23
17. Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý
khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. ......................................... 24
18. Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cần
thiết đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu? .................................................................... 25
19. Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu?
Nội dung kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai ? Lấy ví dụ minh họa. ............. 27
20. Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điển hình làm mới hệ thống nhận
diện thương hiệu của doanh nghiệp. Lấy ví dụ minh họa. ......................................................... 29
Chương 4: Bảo vệ thương hiệu ........................................................................ 30
21. Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam? . 30
22. Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của
Luật sở hữu trí tuệ 2005. Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ? Còn tgian thì
chép trong đề cương) ......................................................................................................................
23. Phân tích một số hành vi xâm phạm điển hình? Các Các biện pháp chống xâm
phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong?
Lấy ví dụ minh họa. ..........................................................................................................................
24. Phân tích các biện pháp chống sa sút thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa? .................. 38
25. Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trong
từng tình huống. Lấy ví dụ minh họa. ............................................................................................ 39
26. Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa. ..........................................................................................................................
27. Phân tích các dạng thức (hình thức) tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi
xử lý và phương án xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. ..... 45
Chương 5: Truyền thông thương hiệu .............................................................. 49
28. Phân tích khái niệm, vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông
thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa. .................................................................................................. 49
29. Trình bày các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu, từ đó phân tích những ưu,
nhược điểm của các công cụ đó với hoạt động truyền thông thương hiệu của sản phẩm,
doanh nghiệp. Lấy ví dụ minh họa. ................................................................................................ 51
30. Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông
thương hiệu. Đặc trưng của phương tiện quảng cáo.Lấy ví dụ minh họa. .............................. 55 2
31. Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy
ví dụ minh họa. ................................................................................................................................
32. Phân tích một số công cụ quan hệ công chúng thường được sử dụng trong phát
triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. ......................................................................................... 59
33. Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các
công cụ của PR. Lấy ví dụ minh họa?............................................................................................ 61
34. Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động quan hệ công chúng (PR), các
công cụ thường được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. . 63
35. Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xả thông điệp TTTH 67
36. Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy
ví dụ minh họa. ................................................................................................................................
37. Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến
kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. ............................................................ 70
Chương 6: Phát trển thương hiệu .................................................................... 72
38. Phân tích khái niệm, những lưu ý và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu. Lấy
ví dụ minh họa. ................................................................................................................................
39. Phân tích ưu, nhược điểm của một số phương án mở rộng thương hiệu. Lấy ví dụ
minh họa. .........................................................................................................................................
41. Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa. 74
42. Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa. ............... 76
43. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý. Lấy ví
dụ minh họa. ....................................................................................................................................
44. Phân tích các nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu. Lấy ví dụ
minh họa. .........................................................................................................................................
45. Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? ....................... 78
46. Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. ...... 79
47. Phân tích vai trò, một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa. 80
48. Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương án
đó? Lấy ví dụ minh họa. .................................................................................................................. 8 3
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm?
2. Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng
nhất? Lấy ví dụ minh họa?
* Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biết sản
phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, DN trong tâm trí công chúng.
=> Nhìn nhận với nội hàm rộng hơn nhãn hiệu; muốn nhấn mạnh nhiều hơn đến các ấn
tượng, hình ảnh về sp và DN đọng lại trong tâm trí KH và công chúng, k chỉ là các dấu hiệu (tên, logo).
=> Các ấn tượng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp, những
hiệu quả và tiện ích đích thực.
VD: TH sữa Vinamilk => CL số 1VN sd sữa tươi từ các nôgn trại trải dài trên khắp VN,
luôn quan tâm đến sk của các thành viên trong mội gia đình, ưu tiên đặt CL lên hàng đầu.
* Chức năng của thương hiệu:
• Chức năng nhận biết và phân biệt (quan trọng nhất): => Dựa trên các dấu hiệu trực
giác và tri giác để nhận biết và phân biệt các sp của các doanh nghiệp đối với
NTD và cả DN đối thủ. Sp càng phong phú đa dạng thì chức năng này càng trở
nên qtrong và mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản
trở sự phát triển của một thương hiệu. => Là chức năng quan trọng nhất, là đk
đầu tiên để được bảo hộ. Ví dụ: Chức năng của TH Honda nổi tiếng cho ra tất
nhiều dòng xe máy như xe wave dành cho người thu nhập thấp và trung bình hay
xe SH lại nhắm vào những người có thu nhập cao. Vì vậy dựa vào TH mà có thể
nhận biết và phân biệt được sự khác nhau của 2 sản phẩm.
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn: => Thông qua hình ảnh và ngôn ngữ có thể tiếp
nhận được thông tin về nơi sản xuất, chất lượng => Biết được phần nào về tính
năng, công dụng và giá trị sử dụng đích thực => Là cơ hội để NTD tìm hiểu và đi
đến chấp nhận TH một cách dễ dang và nhanh chóng hơn.
• Chức năng cảm nhận và tin cậy: Là sự cảm nhận khác biệt vượt trội, về giá trị cá
nhân khi tiêu dùng được hình thành do tổng hợp của các yếu tố màu sắc, tên gọi,
biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiwwuj, giá trị nổi trội,... và trải nghiệm
của KH. (VD: Honda => cảm nhận và liên tưởng đến sự bền bỉ, dễ sử dụng, sửa
chữa,... trong đó Vespa lại cảm nhận khác về lịch lãm, sang trọng hơn) =>Thể
hiện khi được chấp nhận trên thị trường, mới thì khó thể hiện cn này. 4
• Chức năng kinh tế (giá trị và tiềm năng): TH là 1 tài sản vô hình của doanh nghiệp,
thu hút đầu tư; thúc đẩy gia tăng doanh số và lợi nhuận => Thể hiện khi chuyển
giao và chuyển nhượng TH hoặc các bp khai thác gtri như góp vốn, hợp tác kinh
doanh, nhượng quyền TM. (VD: Tại VN, thương hiệu P/S được công ty Elida mua
lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị hữu hình chỉ khoảng 1 triệu USD). Có
thể thấy thương hiệu mặc dù vô hình nhưng đem lại một giá trị lớn hơn nhiều so
với tài sản hữu hình. Hay KFC là một thương hiệu gà rán với hàng loạt chuỗi
nhượng quyền thương mại lớn nhất thế giới. Có hơn 24.000 cửa hàng tại hơn 145
quốc gia. KFC cung cấp cho các chủ cửa hàng nhượng quyền thương mại một
mô hình kinh doanh thành công. Cùng với các sản phẩm ăn nhanh nổi tiếng như gà rán.)
➢ Chức năng nhận biết và phân biệt quan trọng nhất vì:
+ Mục đích tạo ra TH trước hết là để nhận biết và phân biệt giữa sp của DN này với
SP cùng loại của DN khác.
+ Thiếu chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được công nhận dưới điều kiện
pháp lý (là điều kiện tiên quyết để đăng ký bảo hộ) và có thể dẫn đến sự thất bại trong CL của DN
+ Trog các quy định liên quan đến sở hữu trí tuệ , vấn đề này luôn được chỉ dẫn rõ ràng, chặt chẽ.
+ NTD có thể mua phải sp giả và k thể khiếu nại, DN có thể rơi vào tình huống tranh
chấp TH nếu TH k có khả năng nhận biết và phân biệt.
* Vai trò của thương hiệu:
➢ Với người tiêu dùng:
+ Giúp nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần mua khi đac biết đã tiêu dùng và tin
tưởng 1 TH nào đó kể cả khi chưa tiêu dùng nhưng có thông tin về sản phẩm thuộc
thương hiệu nào đó.
+ Góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng
+ Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng sp, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
➢ Với doanh nghiệp:
• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng ( ấn tượng và có hình ảnh nhất định về sp khi xem xét: kết cấu, hình dáng,
kích thước, màu sắc, sự cứng cáp,... hoặc các dịch vụ sau bán => động lực tin
tưởng và mua. Trong đó ấn tượng về TH được đặt lên hàng đầu , thay cho việc xem xét..)
• Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. (Việc
lựa chọn 1sp tức là chấp nhận và gửi gắm lòng tin và TH đó, tin ở chất lượng tiềm
tàng và sự ổn định của sp mang thương hiệu đó hay tin tưởng ở những dv hay 1 5
định vị rõ ràng của DN => Tạo cho ng dùng 1 giá trị cá nhân riêng biệt => Tất cả
những điều này như là 1 lời cam kết giữa DN và KH. Hoặc đưa ra cam kết công
khai, cam kết ngầm định, những cam kết ràng buộc về mặt pháp lý hoặc không...
• Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện. (Thực tế TH
không trực tiếp phân đoạn thị trường mà quá trình pdtt đã đòi hỏi cần có TH phù
hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm KH
mục tiêu cũng như tạo bản sắc riêng cho nhóm sp mang TH, thông qua thương
hiệu (các dấu hiệu qtrogn) để nhận biết phân đoạn thị trường. Sd đồng thời 1TH
cho các đoạn thị trường khác nhau thường dẫn đến những xung đột về lợi ích và
giá trị cá nhân của nhóm kH mục tiêu. Ví dụ: Những người sản xuất kem đánh
răng biết rằng không có ý nghĩa gì khi phân khúc thị trường tiêu dùng theo độ
tuổi, giới tính, tôn giáo, v.v. bởi vì đây không phải là những khía cạnh cơ bản của
sản phẩm này. Khía cạnh quan trọng là lợi ích mà sản phẩm tìm kiếm. Trên thực
tế, trong phân khúc thị trường kem đánh răng hầu như chỉ xảy ra trên cơ sở những
lợi ích mong muốn. các công ty có xu hướng định vị sản phẩm của họ trên cơ sở
các đặc tính cụ thể của sản phẩm: Kem đánh răng cho răng nhạy cảm, Kem đánh
răng trị chứng hôi miệng, Kem đánh răng giúp giảm ê buốt,... Mặt khác, những
người sản xuất đồ chơi có xu hướng phân khúc thị trường dựa trên độ tuổi và giới tính.
• TH tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sp. Mỗi chủng loại, tập hợp sp
được định vị cụ thể => khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính tăng và chúng
thường mang những TH nhất định phụ thuộc vào chiến lược KD của DN => TH
tạo ra khác biệt dễ nhận thất trong qtr pt của 1 tập hợp hoặc 1 dòng sp. Ví dụ:
Dầu gội Romano, clear men dành cho nam; còn Pantene, Rejoice,... dành cho nữ.
• TH là tài sản vô hình rất có giá trị, lợi ích cho DN. => Khả năng tiếp cận thị trường
dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi nó là 1sp mới => TH nổi tiếng => SP bán
với giá cao hơn (điều này có được là nhờ vào lòng tin KH với TH => NTD sẽ ít xem
xét sp mà có xu hướng lựa chọn sp mang TH uy tín)
• TH góp phần thu hút đầu tư. TH nổi tiếng như 1 sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia
tăng quan hệ bạn hàng => Độ uy tín làm cho các nhà đầu tư không còn e ngại, cổ
phiếu của DN được các nahf đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh.
* Ví dụ minh họa: Lấy vd trong câu 2 nhóm 3
3. Phân tích vai trò các thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả
các thành tố không? Tại sao?
❖ Thành tố thương hiệu có thể được hiểu là các thành phần tạo nên thương hiệu.
Trong đó, ngoài các yếu tố có thể nhìn thấy được như các dấu hiệu thì còn có các 6
yếu tố vô hình như sự cảm nhận của KH, những ấn tượng và giao tiếp của DN...Đặc
biệt sự cảm nhận được xem là yếu tố then chốt quan trọng nhất tạo nên TH.
❖ Vai trò của các thành tố:
+ Giúp hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt TH
+ Sự kết hợp khôn khéo của các thành tố TH sẽ 1 phần tạo ra những thông điệp
quan trọng chỉ dẫn KH trong lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra những
rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm TH và nâng cao khả năng bảo hộ của
Pháp luật với thành tố TH.
❖ Các thành tố thương hiệu:
• Tên TH: Là một từ, cụm từ hoặc tập hợp các chữ cái đơn giản được chủ sở hữu
TH lựa chọn để đặt cho TH của mình. Ví dụ: Vinamilk, Vietconbank,...Có thể đặt
tên theo ngành nghề kinh doanh, theo tên gia đình hoặc ng sáng lập,... đảm bảo
các yêu cầu chung (khả năng phân biệt và dễ nhận biết; ngắn gọn dễ đọc; gây ấn
tượng dễ nhớ; thể hiện ý tưởng, nội dung truyền đạt; tính thẩm mỹ và phù hợp văn
hóa) => Khả năng truyền thông cao nhất nhưng k đóng vai trò quyết định đối với TH.
Xu hướng đặt tên rất đa dạng. Ví dụ:
- Đặt tên theo sp-dv: Lĩnh vực kinh doanh Eurowindows=> Sự sáng tạo không cao,
khó mở rộng sang lĩnh vực khác.
- Đặt tên theo chủ doanh nghiệp: Ford, Hilton, Chanel, GUCCI,... => Tầm ảnh hưởng
của chủ doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến dn.
- Đặt tên bằng cách ghép các chữ cái tiếng Anh: BIDV, FPT,..
• Biểu trưng và biểu tượng: Biêt trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình vẽ, dấu hiệu
bất kì được DN tạo ra nhằm phân biệt và tạo ấn tượng cho DN. => Có thể thay đổi
theo tg để phù hợp với thời đại. (Sử dụng hình đồ họa riêng như Toyota,
Nike,...Cách điệu tên như Biti’s, Coca-Cola,...Kết hợp cả hai như Viettel, Pepsi,...).
Biểu tượng (Symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa đặc trugn ở mức độ cao
hơn thể hiện giá trị cốt lõi, mang triết lý và thông điệp mà DN muốn truyền đạt
cho công chúng. (Thiết kế dựa trên căn cứ: giá trị văn hóa truyền thống, nguồn
gốc xuất xứ; mục đích hướng công chúng hướng tới sự liên tưởng nhanh, mạnh).
=> Khó tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng
- Logo là dấu hiệu làm nổi bật TH, là ấn tượng riêng cho DN, logo tốt sẽ giúp cty
đến với KH mà k mất quá nhiều tgian giải quyết trở nagji bất đồng ngôn ngữ.
=> Yêu cầu: Đơn giản, có ý nghĩa, phù hợp với mục đích cảu KH và tiêu chuẩn
thiết kế chung, được thiết kế sd lâu dài. Logo được thiết kế bằng vectơ và có khả
năng thích ứng với thị trường khác nhau, logo có nét đặc trưng dễ ghi nhớ, sd
màu sắc phù hợp nhất, liên quan tới sp, dv, có khả năng nâng cao TH,... 7
• Khẩu hiệu: Là một câu văn hoặc đoạn văn nhằm truyền tải một thông điệp nào
đó đến với công chúng. Bao gồm thông điệp cụ thể (Phù hợp với DN có sp cụ thể:
diệt nấm tận gốc, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn,...) và thông điệp trừu tượng (Phù
hợp với DN kinh doanh nhiều loại sp: khơi nguồn sáng tạo, nâng niu bàn chân
Việt, chỉ có thể là Heineken,...)
Yêu cầu: ND phong phú, thể hiện được ý tưởng của TH, ngắn gọn, dễ nhớ, k trùng
lặp, hấp dẫn, phù hợp văn hóa, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác. Ví dụ: Vinamilk
– “Vươn cao Việt Nam”; KFC – “Vị ngon trên từng ngón tay”; Bitis – nâng niu đôi chân Việt,...
• Kiểu dáng hàng hóa: - kiểu dáng cá biệt/riêng biệt của hh, của bao bì hh; có thể
được đki bảo hộ dưới dạng sở hữu trí tuệ là kiểu dáng công nghiệp
• Bao bì: là thiết kế vỏ, bao gói của sp, là vật dụng chứa đựng và bảo vệ hàng hóa,
thể hiện thương hiệu của hàng hóa. Ví dụ: bao bì chủ đạo của KFC là 3 gam màu
trắng, đỏ, đen cùng với hình ảnh của người sáng lập ra nó.
• Nhạc hiệu: được viết riêng cho nahxn hiệu thường do nhưunxg saonj giả nổi tiếng
thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc NTD đu họ có muốn hay
không. Cũng giống như khẩu hiệu, nhạc hiệu thường mang ý nghĩa trừu tượng và
có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.. Ví dụ: Viettel – hãy nói theo cách của bạn,..
* Một doanh nghiệp không cần xây dựng tất cả các thành tố nhưng nên (tham khảo
thêm câu 1 nhóm số 3) vì: (Tham khải dựa vào các ý sau thôi)
+ DN muốn xây dựng TH của mình điều đầu tiên cần làm là củng cố bản sắc TH
bằng cách khai thác tất cả các thành tố TH, giúp phân việt với các TH khác.
+ Mỗi thành tố đều có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Cần tích hợp các thành
tố để đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành
tố cần tạo ra được tính vượt trội, thúc đẩy lẫn nhau.
+ Giúp tạo dựng hình ảnh DN và sp trong tâm trí KH: thông thường, kh sẽ lựa
chọn hh qua cảm nhận của mìnhneeus có 1sp đầu tiên xuất hiện nó sẽ chưa
có một hình ảnh nào trong tâm trí KH. Bằng việc định vị TH, KH được hình
thành và gtri cá nhân của NTD được khẳng định sẽ làm nên gtri TH.
4. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển
hình? Lấy ví dụ minh họa.
* Theo đối tượng mang thương hiệu:
• Thương hiệu SP:
• Thương hiệu DN:
* Theo vai trò chủ đạo của TH: 8
• Thương hiệu chính:
• Thương hiệu phụ:
* Hình thái thể hiện của TH:
• Thương hiệu truyền thống:
• Thương hiệu điện tử:
* Khu vực thị trường triển khai:
• Thương hiệu khu vực:
• Thương hiệu toàn cầu:
* Mức độ bao trùm của TH:
• Thương hiệu cá biệt: Là TH của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dv cụ
thể (Nước tăng lực Number 1, Trà xanh O, Trà thảo dược Dr Thanh,... là những TH
cá biệt cho từng loại sp của Tân Hiệp Phát) => Thường mang những thông điệp
về hàng hóa cụ thể và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì
HH; => Có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao.
• Thương hiệu gia đình: Là TH chung cho tất cả hàng hóa, dv của một doanh nghiệp,
mọi hàng hóa thuộc các chung loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang TH
như nhau. => Có tính khái quát rất cao và phải đại diện cho tất cả các chủng loại
hàng hóa của doanh nghiệp (VD: Vinamilk, Honda, Yamaha, Sony,. .), => Gắn với
doanh nghiệp và thường trùng với tên phần phân biệt doanh nghiệp (VD: May 10, Việt Tiến,...)
• Thương hiệu tập thể (TH quốc gia, TH địa phương): Là thương hiệu chung cho hàng
hóa của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đấy (Liên kết kinh tế:
Thương hiệu của tập đoàn Vinaconex, Vinacafe,...; Liên kết trong cùng một hiệp
hội ngành nghề: Hiệp hội Dệt May Việt Nam – VITAS, Hiệp hội chè Việt Nam –
CHEVIET,...; Liên kết trong cùng một khu vực địa lý: nước mắm Phú Quốc, kẹo
dừa Bến tre,...; Liên kết giữa các DN với nhau trong một ngành nghề: Gốm Bát
Tràng,...) TH tập thể thường rất ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương hiệu
riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương
hiệu. VD: Nước nắm Phú Quốc Hưng Thịnh, Nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn,...).
Thưc hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể đòi hỏi phải có các chế tài và quy định nội bộ
• Thương hiệu quốc gia: Là loại thương hieuuj chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình
ảnh của quốc gia, gắn liền với lợi thế cạnh tranh của quốc gia đó. Ví dụ: hàng
điện tử Made in Japan khiến người ta nghĩ đến độ bền, chất lượng cao không
quan trọng là nó được sản xuất từ nơi nào trên thế giới. Có thể thấy THQG có tính
trừu tượng coa và không bao giờ đứng độc lập, muôn gắn liền với các th cá biệt 9
hay TH nhóm hay TH gia đình. Và một TH quốc gia mạnh sẽ phản ánh mức độ
quan trọng trong nền kinh tế chung của thế giới.
5. Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể. Lấy ví dụ minh họa.
❖ Khái niệm: TH tập thể (TH nhóm) là TH của một nhóm, hay một số chủng loại hàng hóa
nào đó, có thể do 1 cơ sở sản xuất, hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và
kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất định. ❖ Đặc điểm:
+ Có tính khái quát và tính đại diện cao, khá giống với TH gia đình. Điểm khác biệt
cơ bản là tính đại diện của TH tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn
tính đại diện của TH gia đih thường tập trung theo chiều rộng của nhóm HH. Sở
dĩ như vậy vì TH tập thể thường gắn liền với chủng lạoi HH của nhiều DN khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa
lý,...) Sử dụng TH tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện.
+ Khi sử dụng TH tậo thể, mọi DN thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và
chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa củaminhf, không ai có
quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Vì thế để được bảo hộ,
trong các yếu tố của TH, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc TH chung
của hiệp hội, từng thành viên DN cần có những dấu hiệu riêng cho sp của mình.
Chaengr hạn như nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến,...
Phần riêng biệt trong các TH này là Knorr, Bá Tiến. Ở Việt Nam, Th tập thể còn ít sd.
❖ Các dạng thức:
• TH tập thể được xây dựng trên cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý. Ví dụ: Nhãn lồng Hưng
Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng,..
• TH tập thể cũng có thể là TH chung cho hh của các dn khác nhau trong cùng một
hiệp hội ngành hàng. Ví dụ: Vinacafe (TCT cà phê)
+ Liên kết kinh tế: Vinaconex,...
+ Liên kết trong hiệp hội ngành nghề: Hiệp hội dệt may Việt Nam (VITAS);
Hiệp hội chè Việt Nam (CHEVIET)
• Một doanh nghiệp cũng có thể mang thương hiệu nhóm. Ví dụ: Tập đoàn
Matsushita của Nhật Bản có 2 TH nhóm là Panasonic và National. Tuy nhiên, từ
cuối ănm 2003, họ đã loại bỏ TH National.
Chương 2: Khái quát về quản trị thương hiệu
6. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa.
* Các tiếp cận quản trị thương hiệu 10
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất
của công ty – đó là thương hiệu.
• QTTH là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sp
hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sp của
NTD và từ đó gia tăng tài sản TH, khả năg chuển nhượng thương quyền.
• QTTH là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật
marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
+ QTTH được đề cập trên cả khái cạnh quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp
+ Các nhóm tác nghiệp chính là: tạo dựng, bảo vệ, quảng cáo và khai thác giá trị của TH.
+ QTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản rị hình ảnh và quản trị một tài sản.
* Các mục tiêu chủ yếu của QTTH: Phân tích thêm
• Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu
• Gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng
• Gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
* Các giai đoạn phát triển của QTTH:
• Quản trị hệ thống các dấu hiệu thương hiệu: Là giai đoạn pt ở cấp độ thấp của
hoạt động quản trị thương hiệu. Có thể nói trong giai đoạn này, hoạt động quản
trị chỉ nhấn mạnh đến sự khác biệt trog những dấu hiệu nhận diện, gắn những
ý nghĩa hàm chứa trog tên và logo (tập trung cho các dấu hiệu hữu hình). Nội
dung chủ yếu bao gồm: Tạo lập thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, định vị thương
hiệu, truyền thông quảng bá thương hiệu, khai thác thương hiệu
• Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu: => Nhấn mạnh hơn đến việc hình
thành và duy trì, phát triển phong cách và hình ảnh TH => tạo ấn tượng mạnh
để củng cố nhận thức của KH với TH và DN. Các v qtam (định vị TH, pt các lket
TH, vđ gia tăng gtri cảm nhận và lòng trung thành của KH,...) Phong cách có
thể hiểu là những đặc trưng riêng có của mỗi TH, thể hiện và phản ánh giá trị
cốt lõi và mang thông điệp của DN đến KH và công chúng, tồn tại bêg vững
cùng TH và được cộng đồng chấp nhận. Còn Hình ảnh TH là những ấn tượng,
h/a về TH được định vị (đọng lại) trogn tâm trí KH. => Phong cách TH sẽ do DN
nỗ lực tạo ra còn h/a TH là kết quả của những nỗ lực đó được thể hiện trog
nhận thức của KH. Và k phải nỗ lực nào của DN đều mang lại kết quả tốt đẹp
trong tâm trí KH. Ví dụ: Coca Cola là một thương hiệu được biết đến với loại 11
sản phẩm đồ uống được sử dụng để tận hưởng nhũng tích tắc niềm hạnh phúc,
vui tươi. Coca cola bản original được nhìn nhận là có mùi vị độc lạ. McDonald
gợi ngay đến hình ảnh một thương hiệu thức ăn nhanh giá rẻ.
• Quản trị một tài sản: Trong giai đoạn này, hoạt động QTTH nhắn đến việc quản
trị một tài sản, theo hướng ngày càng pt cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài
chính. Ngày nay, giá trị/tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dựa trên đội
ngũ nhân viên của DN. Khi đội ngũ nv có nhận thức và trung thành với thương
hiệu của tổ chức thì điều này sẽ tạo động lực gắn kết thành viên, tạo dựng
những giá trị văn hóa, những cam kết doanh nghiệp. Đây là một tài sản vô hình
nhưng có thể đem lại nhiều cơ hội và lợi nhuận để thu hút đầu tư và phát triển
thương hiệu. Ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu IKEA, KH nhận biết ngay đây là
tập đoàn bán lẻ đồ nội nhất lớn nhất thế giới, chuyên sản xuất và cung cấp đa
dạng các mặt hàng chất lượng cao.
7. Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?
Nội dung quy trình quản trị thương hiệu:
• Xác lập mục tiêu quản trị và xây dựng chiến lược thương hiệu:
+ Xác định và thiết lập mục tiêu:
Xây dựng các mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu, giới
thiệu về ý tưởng định vị, xử lý khủng hoảng, gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu...
Xây dựng các mục tiêu dài hạn: Gia tăng mức độ biết đến, giá trị cảm nhận, tạo
dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng,...
+ Xây dựng (hoạch định) CLTH:
Các định hướng CLTH cần được xác lập khách quan, phù hợp bối cảnh và điều
kiện của DN, cần tính đến các hoạt động của môi trường, của đối thủ cạnh tranh.
Có thể được thực hiện 1 cách định kỳ hoặc k với các bước nghiệp vụ sau: (nội dung cụ thể câu 10)
✓ Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu
✓ Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu
✓ Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
✓ Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
• Triển khai các dự án thương hiệu:
Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp hành động và quyết định cho việc triển
khai các nội dung chiến lược. 12
+ Các mục tiêu cần được xác lập là thiết lập hệ thống NDTT thống nhất, áp
dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu, làm mới hình ảnh thương hiệu gia
tăng quảng bá trên các phương tiện...
+ Phương án phân bổ các nguồn lực: Nhân sự tgia triển khai, kinh phí cho
triển khai, kế hoạch thực thi cho từng thời điểm, huy động ptien hỗ trợ.
Các nội dung CLTH thường được phân định theo các dự án TH:
+ Dự án truyền thông ngoài trời
+ Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ phận nhận diện và sản phẩm
+ Dự án phát triển các điểm tiếp xúc (thiết kế cửa hàng, các ctrinh quảng
cáo, giai đoạn mua hàng , giai đoạn sau mua hàng
, các kênh nhận diện khác sát, thư định kỳ,...>) thương hiệu.
• Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị:
+ Thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệu do thiếu quản
lý, điều hành, giám sát.
+ Nội dung giám sát thường tập trung vào: tính nhất quán trong các thông
điệp truyền thông và hành động triển khai các dựu án thương hiệu => Xây
dựng kế hoạch giám sát và phân công nhân sự giám sát.
+ Nội dung: Tập trung rà soát các dự án (thông điệp, ptien, xác đunhj kết quả
về định tính và định lượng, đo lường hiệu quả,...), đối chiếu và so sánh đối
thủ, đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu.
8. Phân tích các nội dung chủ yếu trong triển khai các dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa.
• Triển khai các dự án thương hiệu:
Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp hành động và quyết định cho việc triển
khai các nội dung chiến lược.
+ Các mục tiêu cần được xác lập là thiết lập hệ thống NDTT thống nhất, áp
dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu, làm mới hình ảnh thương hiệu gia
tăng quảng bá trên các phương tiện...
+ Phương án phân bổ các nguồn lực: Nhân sự tgia triển khai, kinh phí cho
triển khai, kế hoạch thực thi cho từng thời điểm, huy động ptien hỗ trợ.
Các nội dung CLTH thường được phân định theo các dự án TH:
+ Dự án truyền thông ngoài trời
+ Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ phận nhận diện và sản phẩm 13
+ Dự án phát triển các điểm tiếp xúc (thiết kế cửa hàng, các ctrinh quảng
cáo, giai đoạn mua hàng , giai đoạn sau mua hàng
, các kênh nhận diện khác sát, thư định kỳ,...>) thương hiệu.
9. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa.
• Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị:
+ Thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệu do thiếu quản
lý, điều hành, giám sát.
+ Nội dung giám sát thường tập trung vào: tính nhất quán trong các thông
điệp truyền thông và hành động triển khai các dựu án thương hiệu => Xây
dựng kế hoạch giám sát và phân công nhân sự giám sát.
+ Nội dung: Tập trung rà soát các dự án (thông điệp, ptien, xác đunhj kết quả
về định tính và định lượng, đo lường hiệu quả,...), đối chiếu và so sánh đối
thủ, đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu.
10. Phân tích những bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
Khái niệm: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân
biết sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, DN trong tâm trí công chúng.
=> Nhìn nhận với nội hàm rộng hơn nhãn hiệu; muốn nhấn mạnh nhiều hơn đến các ấn
tượng, hình ảnh về sp và DN đọng lại trong tâm trí KH và công chúng, k chỉ là các dấu hiệu (tên, logo).
=> Các ấn tượng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp, những
hiệu quả và tiện ích đích thực.
VD: TH sữa Vinamilk => CL số 1VN sd sữa tươi từ các nôgn trại trải dài trên khắp VN,
luôn quan tâm đến sk của các thành viên trong mội gia đình, ưu tiên đặt CL lên hàng đầu.
❖ Những bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu:
• Xác định tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu Là một công việc khó
khăn, thách thức, là việc hướng đến 1 giá trị và mục tiêu trong tương lai của công
ty và cũng là một công cụ để truyền cảm hứng và tạo dựng bản sắc công ty.
Ví dụ: Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của IPT Home
- Tầm nhìn: Nỗ lực phấn đấu phát triển bền vững, trở thành dn hàng đầu VN trong
lĩnh vực đầu tư, kinh doanh và quản lý bất động sản, IPT Home sẽ là nơi KH trao
gửi niềm tin trọn vẹn, là nơi người lao động cống hiến hết mình, cổ đông hoàn toàn
hài lòng và cộng đồng được nhiều lợi ích. 14
- Sứ mệnh: IPT Home là nơi cung cấp những sp bất động sản đồ sộ về sơ sở hạ
tầng cũng như hoàn chỉnh về pháp lý, Bên cạnh việc xây dựng khi dân cư, khu công
nghiệp, khu nghỉ dưỡng cao cấp, IPT Home cung cấp dịch vụ trọn gói về quản lý
bất động sản, chăm sóc các sản phẩm đó làm cho Kh luôn luôn đk sd sp trong
trạng thái tối ưu, tọa ra các khu đô thị thật sự an cư, cộng đồng nhân văn.
- Giá trị cốt lõi: Phương châm Uy tín – Chất lượng – Hiệu quả là những yếu tố hàng
đầu mà công ty luôn hướng tới trong quá trình phát triển.
• Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu
Các mục tiêu chiến lược như định vị thương hiệu, phát triển giá trị, cảm nhận thương
hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, nâng cao sức mạnh thương hiệu, chuyển
nhượng và chuyển giao thương hiệu,... là những mục tiêu chung thường được đề
cập đến trong chiến lược thương hiệu. Trong đó định vị thương hiệu là một trong
những mục tiêu chiến lược định vị quan trọng và thường đề cập khá chi tiết trong
CL TH. Để đưa ra ý tưởng định vị cầncawn cứ xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh
doanh (Căn cứ và những đặc tính nổi trội , những giá trị cốt lõi của SP/TH; vấn đề
khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh, phải dự trên nhu cầu của khách hàng mục
tiêu và phải có tính khả thi.)
• Các biện pháp, nguồn lực dư kiến để thực hiện các nội dung như nhân lực, tài chính,
phương tiện,...Các nội dung cụ thể để thực hiện các mục tiêu: Kế hoạch truyền
thông theo từng giai đoạn, việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, phương
án in ấn và triển khai các ấn phẩm,...
• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa Trog quá trình thực hiện các nội dung
của chiến lược tất nhiên phải luôn đối mặt với những biến động của các yếu tố môi
trường kinh doanh, sự lớn mạnh của các đối thủ. Do đó khi hoạch định chiến lược
cần nhận dạng được những rủi ro gặp phải và dự kiến các biện pháp để phòng ngừa
11. Phân tích những nội dung quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung
quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. (trong các giai đoạn pt của TH)
❖ Nội dung quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu:
• Phong cách TH là Tập hợp những nỗ lực của DN để công chúng thấy được hình
ảnh DN muốn tạo dựng; được thể hiện thông qua các biểu tượng, hệ thống nhận
diện, hình ảnh cảm nhận, hệ thống phân phối, các hoạt động truyền thông, các
hoạt động giao tiếp,... được tập hợp trong 3 nhóm tổng quát là truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.
• Hình ảnh TH là Kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công
chúng nào đó về 1sp, 1th, một cty hay 1qgia. Hình ảnh TH cho ta biết được cách
thức công chúng giải mã các dấu hiệu của TH, thông qua các sp, dv, ctrinh truyền
thông, quảng cáo của nó. 15
Người ta nói rằng: “Luôn có 1 khoảng cách giữa phong cách và hình ảnh Th”.
Phong cách là những gì KH nhớ khi nhắc về TH còn hình ảnh là sự đọng lại
trong tâm trí NTD sau khi xác định pc.
Ví dụ: Coca – cola là một TH được biết đến với loại sp đồ uống được sd để tận
hưởng những tích tắc niềm vui, hp. Coca – cola original được nhìn nhận là có mùi vị độc lạ
❖ Nội dung quản trị tài sản thương hiệu:
Tài sản TH là những yếu tố mà KH và NTD có thể trải nghiệm và ghi nhớ. Do đó việc
quản trị TH sẽ bao gồm các cv quản lý tài sản này. Quá trình quản lý tài sản này bao
gồm việc xây dựng và duy trì các yếu tố hữu hình nói trê, bao gồm các hoạt động:
Tạo lập tài sản của TH, Tạo một hệt hống lưu trữ tài sản TH, Hướng dẫn truy cập hệ
thống và cách sử dụng cho các nhóm làm việc. Kiểm tra tài sản định kỳ để thay đổi,
sửa chữa khi cần thiết; Bảo vệ những yếu tố tạo thành cũng như giữ gìn nhưungx tài sản của TH.
Ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu IKEA, KH nhận biết ngay đây là tập đoàn bán
lẻ đồ nội nhất lớn nhất thế giới, chuyên sản xuất và cung cấp đa dạng các mặt
hàng chất lượng cao.
12. Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và
hoạt động khai thác thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa
❖ Rủi ro thương hiệu cso thể được xem là những sự cố hoặc bất mì yếu tố không chắc
chắn nào ngoài sự kiểm soát của nhà quản trị có thể cản trở quá trình quản trị thương
hiệu và thường dẫn đến những tổn thất nhất định cho thương hiệu và doanh nghiệp
Có 4 loại rủi ro căn bản là rủi ro thuần túy, rủi ro suy đoán, rủi ro có thể đa dạng hóa
và rủi ro không thể đa dạng hóa.
❖ Nội dung Quản trị rủi ro thương hiệu:
Vấn đề bảo vệ và phòng ngừa rủi ro cần được thực hiện thường xuyên, không ngừng nghỉ.
Từ quá trình nhận dạng rủi ro => Nội dung quản trị:
+ Truyền thông và nâng cao nhận thức cho nv về thương hiệu, sản phẩm mang
thương hiệu, vấn đề bảo vệ thương hiệu từ góc độ kinh tế và tâm lý.
+ Xây dựng kế hoạch đăng ký bảo hộ các thành tố và chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài.
+ Xây dựng kế hoạch chống sa sút thương hiệu từ bên trong.
+ Xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro và phòng ngừa rủi ro.
+ Xây dựng và chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng, ứng xử với các tình
huống bất định của thị trường. 16
=> Các nội dung này có thể được chia thành nhiều dự án cụ thể theo từng giai đoạn.
Ví dụ: quản trị rủi ro tại Vietravel
Rủi ro do tác động bên ngoài: Đây là những rủi ro bất khả kháng thường được
các công ty lữ hành đưa vào trong hợp đồng khi tư vấn với KH. Ví dụ như
khủng hoảng ctri tại Thái Lan năm 2009, 2014 khiến KH không thể về bằng
đường hàng không. Vietravel thực hiện dự án đưa về bừng đường bộ tại biên giới..
Rủi ro do hãng hàng không hủy/hoãn chuyến ảnh hưởng đến lịch trình tour và
dịch vụ cung ứng cho khách hành: Ngoài các chính sách bồi thường hoàn hỗ
trợ hàng không, Vietravel cũng dự phòng các kịch bản hủy/hoãn nhừm hạn
chế tối đa nhất những thiệt hại cam kết với KH. Ngoài ra còn nhiều rủi ro phát
sinh như tắc đường, tai nạn giao thông, mất cắp tài sản,...
Rủi ro từ khách hàng: Kh không tuân thủ các quy định về hàng không, an toàn
bay, vi phạm pháp luật các quốc gia khác hoặc phát sinh bệnh, tai nạn, kh
trốn lại,... với nhưunxg rủi ro nàyVietravel sẽ phối hợp với chi nhanh của cty
tại điểm đến hoặc với đối tác để xử lý kịp thời. ......
+ Nội dung quản trị truyền thông và hoạt động khai khác thương hiệu:
Đây là hoạt động quan trọng, phức tạp và thường xuyên
Nội dung quản trị cụ thể:
+ Xây dựng kế hoạch quản cáo trên các phương tiện kahcs nhau. Theo đó, xác
định rõ mục tiêu cần đạt của hd qc, thời gian tiến hành và ptien qc,..
+ Kế hoạch hoạt động quan hệ công chúng như tổ chức sự kiện, quan hệ báo
chí, xây dưungj các ptien thông qua nhân vật, tài trợ cộng đồng, xử lý khủng hoảng.
+ Gắn kế các hoạt động xúc tiến thương mại khác như xúc tiến bán giao tiếp cá
nhan, hoạt động đưa TH lên phim ảnh
+ Thực hiện truyền thông nội bộ như xây dựng cam kết TH, rà soát hệ thống và
gia tăng năng lực giao tiếp, nhận thức về TH của các đội ngũ nhân viên, cán
bộ trong dn, xây dựng quy chuẩn về văn hóa doanh nghiệp,...
+ Xây dựng phương án khai thác qua hoạt động đầu tư, góp vốn, Phương án
franchise, chia tách – sáp nhập
Các dự án được chia rất cụ thể theo từng giai đoạn (quý, năm) và cho từng nghiệp
vụ, tại từng khu vực thị trường
Vấn đề nhân sự phụ trách chuyên biệt từng dự án thương hiệu và giám sát quá trình triển khai.
Ngân sách là vấn đề lớn nhất đối với các dư án này. 17
Ví dụ: Quảng cáo tết đoàn viên của Kinh Đô, với thông điệp được phát vào mỗi dịp tết
“Thấy Kinh Đô là thấy Tết” được phát trên tivi vào các khung giờ vàng đã ăn sâu vào
tâm trí của người Việt Nam
Milo được biết tới là một hãng thức uốngluas mạch kêt hợp với sữa dành cho
trẻ từ 6 tuổi trở lên, phổ biến ở các nước Đông Nam Á và Châu Úc. Thay vì
tuyển chọn diễn viên nhí, MILO đã sd chính những nhân vật đời thường trong
câu chuyện lơn khôn cùng thể thao để truyền thông. Ngoài ra, TH cũng sd
những lời kể từ cha mẹ làm câu chuyện truyền thông xuyên suốt các chiến
dịch Marketing thông qua kênh Facebook, TVC, KOL,... nhằm thu hút sự quan
tâm của nhiều phụ huynh đang có con ở tuổi ăn tuổi lớn. Một số thông điệp
truyền thông của MILO đạt được hiệu quả cao như: Milo – năng động Việt
Nam; Con chính là “Nhà vô địch”; Với thể thao, ai cũng là “Nhà vô địch”.
13. Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa. (9 chiến lược và
quy trình định vị trong câu 4 nhóm 3)
+ Định vị thương hiệu là những cố gắng và nỗ lực của DN nhằm xác lập cho thương
hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng. Nói đến
định vị không thể bỏ qua nỗ lực của doanh nghiệp , tuy nhiên nó còn là sự cảm nhận
của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
➢ Là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng và thường được đề cập khá
chi tiết trong các chiến lược thương hiệu
➢ Vì thế cần phải có một ý tưởng định vị và một nỗ lực để theo đuổi nó.
➢ Căn cứ để xác định ý tưởng định vị: Nhu cầu thị trường và những điểm nổi trội từ
sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh (sự khác biệt)
+ Định vị thương hiệu gồm có:
• Định vị hẹp: là ý tưởng định vị được xác lập dựa trên thường là 1 hoặc cá biệt có
thể là 2 giá trị nổi trội, cốt lõi của thương hiệu/ sản phẩm mà DN muốn nhấn
mạnh, truyền tải để tạo sự khác biệt (Định vị theo đặc tính, công dụng, nhóm ng
sd, đặc điểm sp, theo lợi ích, theo giá trị....). Ví dụ:
• Định vị rộng: là ý tưởng định vị được xác lập dựa trên đồng thời nhiều giá trị hoặc
theo đẳng cấp đã được xếp hạng hoặc quy mô thị trường. (Định vị dựa trên nhiều
giá trị, theo đẳng cấp xếp hạng, theo quy mô thị trường). Ví dụ: định vị trên nhiều
giá trị như chất lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt trong cung cấp,...
Ví dụ: Định vị Coca cola trong mắt người tiêu dùng là chai thân cong lấy cảm
hứng từ vỏ quả ca cao với nhan dán màu đỏ tươi rực rỡ. Mục đích của Branding
làm làm khác biệt hóa sp của mình trong thị trường và khiến KH nhận biết chúng
theo cách khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thế nên qua từng năm, Coca
cola luôn đổi mới , thay đổi diện mạo, tạo cho người dùng cảm giác vừa mới vừa 18
quen thuộc. Coca cola đưa ra cho người tiêu dùng thêm nhiều lý do họ trung
thành với nhãn hàng của mình. Coca cola đã almf đúng khi định ra sự kỳ vọng
của KH, làm thỏa mãn KH để họ tiếp tục quay lại và mua thêm sp của mình.
Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu
14. Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận
diện thương hiệu?
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể
hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. => Các thành tố
thương hiệu là những gì? Sự thể hiện như thế nào? Trên các phương tiện và môi
trường như thế nào? Thực chất HTND là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công
chúng có thể nhận biết và phân biệt về TH (thường chỉ là những yếu tố hữu hình).
+ Đặc điểm:
+ Hệ thống gồm nhiều yếu tố có tính thống nhất
+ Thường là yếu tố hữu hình: Thực chất của HTNDTH là những gì mà người tiêu
dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về 1 TH.
+ Mang những đặc trưng, cá tính của DN
+ Có không chỉ 1 quan niệm về HTND TH
+ Được quản lý một cách thống nhất, góp phần mang lại giá trị cho TH. + Vai trò:
• Tạo khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu:
+ Thông qua các điểm tiếp xúc TH quan trọng (ấn phẩm, đồng phục và giao tiếp trong dn, website,...)
+ Tạo dấu ấn và tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu
• Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm:
+ Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống. Ví dụ ý nghĩa cảu logo Amazon, Apple,...
• Tạo cảm nhận, góp nhần thiết lập cá tính thương hiệu:
+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận
+ Hình ảnh cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động
• Một yếu tố văn hóa doanh nghiệp:
+ Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tin tự hào chung
• Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:
+ Có thể được đổi mới (thay đổi và làm mới) thường xuyên
+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu
+ Một số tiêu chí phân loại: 19
• Dựa vào phạm vi ứng dụng của HTND:
+ NDTH nội bộ: Chủ yếu được sử dụng trong nội bộ (biển tên và chưucs danh, các
ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc,...)
+ HTND ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (card,
catologe..., tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo,...)
• Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:
+ HTND tĩnh: Thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảng cáo tấm
lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ,...)
+ HTND động: Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền thông,
chương trình quảng cáo, card, bì thư,...)
• Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
+ HTND gốc: Là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sp, ấn phẩm, card, thư bì,...)
+ HTND mở rộng: Các điểm nhận diện bổ sung (sp quảng cáo, poster, thiết kế,
giao diện wed, biển qc ngoài trời,...)
15. Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong
doanh nghiệp. Lấy ví dụ minh họa.
+ Yêu cầu cơ bản:
• Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: => Đáp ứng yêu càu và quy định pháp luật,
quan trọng hơn hết là để k bị nhầm lẫn với TH khác, góp nhần tạo sự khác biệt trong
qtrinh pt TH. Ví dụ: GIRL-OK tương tự gây nhầm lẫn với GYRLOK và GINLOK
• Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện => Thể hiện tính khả thi cao trong triển
khai HTNDTH thông qua khả năng thể hiện trên các phương tiện, phương án khác
nhau, triển khai phù hợp với các khoản thi công ,... Ví dụ:Apple là cty tiên phong
cho xu hướng thiết kế tối giản. Logo nôi tiếng của Apple bắt đầu với một bản phác
thảo công phu với nhiều màu sác nhưng theo thời gian đã được đơn giản hóa thành
biểu tượng quả táo cắn dở màu xám trơn mà chúng ta biết bây giờ. Có thể thấy
cách phối màu được xử lý tốiu giản, thay đổi từ sọc cầu vồng sang màu đơn sắc
vừa đơn giản lại độc đáo, sag trọng.
• Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ => Khi lựa chọn tên TH cần lựa chọn
tên sao cho có thể chuyển ngữ mà không gây phản cảm, đáp ứng được văn hóa thị
trường mục tiêu. Ví dụ: Trên thực tế đã có không ít những tên thương hiệu khi vào
trong những khu vực thị trường khác đã bị hiểu nhầm đọc chệch hoặc mang ý nghĩa
không đẹp như trường hợp thương hiệu ô tô Chevy nova của GM được hiểu là xe
không chạy được trong tiếng Tây Ba Nha.
• Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao => Hệ thống nhận diện cần tạo được sự
hấp dẫn, cuốn hút về đồ họa, phong phú hấp dẫn thể hiện trên các phương tiện khai 20
Tài liệu liên quan:
-
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu mỹ phẩm "La Sen" | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
7 4 -
Bài thi Học phần: Quản Trị Thương Hiệu | Đại học Thương Mại
11 6 -
Bài thi học phần: Quản trị thương hiệu | Đại học Thương Mại
15 8 -
Xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân Phạm Ánh trên nền tảng Facebook | Bài thảo luận môn Quản trị thương hiệu
12 6