Đề cương Quản trị Thương hiệu | Đại học Thương Mại

lOMoAR cPSD| 47207194
Câu 1:Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của
quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Gồm 3 giai đoạn:
• Giai đoạn phát triển thứ nhất: quản trị thương hiệu tập trung vào quản trị hệ
thống các dấu hiệu thương hiệu.
+ Đây là giai đoạn phát triển cấp thấp của hoạt động quản trị thương hiệu, khi mà tiếp
cận thương hiệu chủ yếu xuất phát từ lý do tạo ra thương hiệu là tạo ra những dấu hiệu
để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp khác nhau trên thị trường. + Hoạt
động quản trị thương hiệu ở giai đoạn này chỉ nhấn mạnh đến sự khác biệt trong dấu
hiệu nhận diện, gần những ý nghĩa hàm chứa trong từng tên và logo thương hiệu
+Quản trị thương hiệu theo tiếp cận này khá đơn giản. Sự thành công của một thương
hiệu có sự đóng góp của các yếu tố nhận diện nhưng không thể cho đó là các yếu tố quyết định.
• Giai đoạn phát triển thứ hai: quản trị thương hiệu tập trung vào quản trị phong
cách và hình ảnh thương hiệu.
+ Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị thương hiệu thay vì chủ yếu tập trung cho quản trị
các dấu hiệu thì đã nhấn mạnh đến việc hình thành và duy trì phát triển phong cách và
hình ảnh thương hiệu theo hướng tạo ra những ấn tượng mạnh mẽ để củng cố nhận thức
của khách hàng đối với thương hiệu và doanh nghiệp. Các vấn đề được quan tâm nhiều
trong giai đoạn này là định vị thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận và lòng trung thành
của khách hàng với thương hiệu.
+ Phong cách của thương hiệu là tập hợp những nỗ lực của DN, để công chúng thấy
được hình ảnh Dn muốn tạo dựng. Phong cách thương hiệu được thể hiện qua các biểu
tượng, hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận, hệ thống phân phối, các hoạt động giao
tiếp. Phong cách thương hiệu có thể hiểu là những đặc trưng riêng có của mỗi thương
hiệu, thể hiện và phản ánh những giá trị cốt lõi và mang thông điệp mà DN muốn truyền
tải đến khách hàng và công chúng, tồn tại bền vững cùng thương hiệu và được cộng đồng chấp nhận.
+ Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng ấn thương hiệu được định vị (đọng
lại) trong tâm trí khách hàng và công chúng. Như vậy, phong cách thương hiệu sẽ do
DN nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương hiệu là kết quả của những nỗ lực đó được thể
hiện trong nhận thức của KH.
• Giai đoạn phát triển thứ ba: quản trị một tài sản. Xuất phát từ tiếp cận thương
hiệu là một tài sản vô hình thường có giá trị rất cao trong mỗi doanh nghiệp. Hoạt
động quản trị thương hiệu nhằm đến việc quản trị một tài sản theo hướng để
chúng ngày càng phát triển cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài chính.
+ Có 3 cách tiếp cận về tài sản thương hiệu:
Thứ nhất, dựa trên khách hàng và những lý thuyết vè marketing, giá trị thương
hiệu, được hiểu là những giá trị được cấu thành từ các tài sản thương hiệu gồm: Nhận
thức về thương hiệu; Chất lượng cảm nhận của khách hàng, các tài sản sáng chế, quyền
khai thác hoặc kinh doanh và các tài sản trí tuệ khác. Theo đó các tài sản thương hiệu sẽ
mang lại những giá trị cao cho thương hiệu cả về cảm nhận và sự trung thành đối với
thương hiệu. Vì thế, quản trị thương hiệu theo tiếp cận của quản trị tài sản là phải gia
tăng được các tài sản thương hiệu.
Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu là biểu hiện về mặt tài chính của các tài
sản thường hiểu theo đó, mỗi thương hiệu đều có thể được đo lường và quy đổi bằng
tiền. Vì vậy, quản trị tài sản thương hiệu là làm sao cho giá trị bằng tiến của các thương 1 lOMoAR cPSD| 47207194
hiệu không bị mai một theo thời gian mà càng ngày càng gia tăng, phát triển. Các
hoạt động nhượng quyền thương mại: góp vốn thương hiệu, phát triển giá trị của cổ
phiếu trên thị trường, các biện pháp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận được xem là
những biện pháp tích cực, chủ yếu để phát triển tài sản thương hiệu
Cách tiếp cận thứ ba, dựa trên đội ngũ nhân viên từ nhận thức đến trung thành với
thương hiệu của tổ chức, từ đó tạo động lực gần kết thành viên và tạo dựng giá trị văn
hóa DN, thực hiện đầy đủ và cảm xúc những cam kết thương hiệu
VD: Vinamilk Vinamilk là thương hiệu sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được
bình chọn là thương hiệu phổ biến số 1 Việt Nam, với các mặt hàng chủ lực là các loại
sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua…Với mỗi loại sản phẩm là quy cách bao bì khác
nhau, gắn liền với thương hiệu Vinamilk đã được khách hàng công nhận nhiều năm qua.
Ngày từ những ngày đầu phát triển, Vinamilk đã ý thức được về giá trị thương hiệu.
Ý thức được giá trị thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu mang đến những bước đi
xa hơn cho doanh nghiệp. Bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk đạt đến mức hoàn hảo và đồng bộ
Tên thương hiệu: Vinamilk được cấu thành bởi hai từ đó là vina và milk. Vina chính
là biểu trưng cho Việt Nam, còn milk trong tiếng anh có nghĩa là sữa. Thông qua cách
chọn tên thương hiệu, Vinamilk đã thể hiện mình rằng: “chúng tôi là một cty của VN và
sp của chúng tôi là cung cấp sữa và các sp liên quan đến sữa”. Đơn giản hơn, Vinamilk
khá dễ đọc và dễ nhớ vì cụm từ có vần điệu và ngắn gọn.
Logo: Biểu tượng là sự kết hợp đặc biệt giữa chữ và khối tròn, hình tròn của logo là
biểu trưng cho sự đầy đặn, tròn đầy, sự che chở, bảo vệ. Đồng thời cũng mang ý nghĩa
biểu trưng cho sự hoàn hảo, toàn vẹn về chất lượng của sản phẩm. Bên trong khối tròn
đó là dòng chữ VNM được thiết kế cách điệu mềm mại uyển chuyển. Các đường lượn
xung quanh logo thương hiệu chính là biểu trưng của những giọt sữa tươi giàu dưỡng
chất. Qua đây cũng ngầm thể hiện lời hứa sẽ mang tới những sản phẩm sữa chất lượng
dinh dưỡng nhất cho người tiêu dùng.
Màu sắc chủ đạo là màu xanh dương và màu trắng. Màu xanh dương tượng trưng
cho niềm hy vọng, sự đảm bảo về chất lượng, còn màu trắng thì đại diện cho sữa mang
lại cảm giác thanh trùng, sạch sẽ, tinh khôi.
Slogan: Vươn cao Việt Nam, truyền tải trọn vẹn thông điệp của hãng về USP của sản
phẩm đồng thời thể hiện tầm nhìn, sứ mệnh tồn tại lâu dài. Với slogan ngắn gọn nhưng
lại mang nhiều ý nghĩa, khi mà Vinamilk đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu,
luôn mong muốn Việt Nam phát triển. Đây đã là một dấu ấn trong lòng khách hàng khi
họ cảm nhận được giá trị của bản thân mình được nâng lên.
Nhạc hiệu: Những giai điệu quen thuộc, bắt mắt, vui nhộn trên các kênh truyền hình,
phương tiện truyền thông... không chỉ thu hút sự chú ý của các bạn nhỏ mà cả những
bậc phụ huynh cũng có sự ấn tượng sâu sắc. Có thể kể đến các giai điệu như: Mắt sáng
dáng cao, Vươn cao Việt Nam....
Bao bì: Vẫn là màu xanh dương và trắng là chủ đạo, bên cạnh đó là màu xanh lá của
đồng cỏ xanh mướt, chủ bò khỏe mạnh ngộ nghĩnh, dễ thương vô cùng gần gũi.
Biển hiệu quảng cáo: Với dòng chữ nổi bật màu trắng" Sữa tươi số 1 Việt Nam” là
một điểm nhấn vô cùng mạnh đối với khách hàng, cùng với đó là hình ảnh những hộp
sữa, ly sữa mát lành với đồng cỏ xanh. Có thể thấy hệ thống nhận diện thương hiệu của
Vinamilk rất tốt, Từ tên thương hiệu đã cung cấp thông tin về doanh nghiệp hay sản phẩm. 2 lOMoAR cPSD| 47207194
Hình ảnh logo và slogan định vị cho khách hàng về những giá trị và lợi ích mà họ có
thể cảm nhận được. Hình ảnh trên bao bì hay quảng cáo, đặc biệt là nhạc hiệu,
Vinamilk đã thành công truyền tải mang lại những cảm nhận sâu sắc, mang cá tính
riêng biệt để nhận biết và phân biệt với những thương hiệu khác như TH True Milk...
● Đến giai đoạn phát triển thứ hai: tập trung vào quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu.
Trong suốt hơn 40 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi: “trở thành biểu tượng
niềm tin hàng dầu của Việt Nam, là sp dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con
người” với 5 giá trị cốt lõi là: “Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Đạo đức – Tuân
thủ”. Giá trị này được xem là yếu tố xác định bộ văn hóa DN, thúc đẩy mỗi thành viên
làm việc trách nhiệm, đảm bảo chất lượng đầu ra. Mặt khác cũng tăng khả năng nhận
diện, tạo ấn tượng sâu sắn cho người tiêu dùng về thương hiệu sữa hàng đầu.
 Giai đoạn 3: quản trị tài sản thương hiệu: ●
Giai đoạn thứ ba: quản trị một tài sản
Trong công bố của Brand Finance, Top 10 thương hiệu Việt Nam giá trị nhất năm
2019, thương hiệu Vinamilk đứng vị trí thứ 3 với định giá 1,6 tỷ USD, chỉ sau Viettel
và VNPT. Trước đó, trong xếp hạng của Forbes Việt Nam với các thương hiệu hàng đầu
Việt Nam công bố tháng 7/2019, giá trị thương hiệu Vinamilk được định giá hơn 2,2 tỷ USD, dẫn đầu danh sách.
 Các mục tiêu chủ yếu: ● Các mục tiêu chủ yếu:
- Nếu xác định mục tiêu quản trị thương hiệu là tập trung quản trị hệ thống
các dấu hiệu (nhằm tạo khả năng nhận biết và phân loại của thương hiệu) thì nội
dung của quản trị thương hiệu đơn giản hơn nhiều. Chiến lược thương hiệu sẽ
hướng đến tạo dựng bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và các hoạt động gia
tăng mức độ biết đến và nhận thức thương hiệu, nhấn mạnh các vấn đề về thiết
kế các thành tố, điểm tiếp xúc và quản trị các điểm tiếp xúc thương hiệu, định
hướng và hoạt động bảo hộ cho các thành tố thương hiệu và triển khai áp dụng
trong các điều kiện cụ thể phù hợp đặc thù sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Với rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, hoạt động quản trị thương hiệu
hiện đang xác định mục tiêu đơn giản ở cấp độ này.
- Ở cấp độ cao hơn, khi xác định mục tiêu quản trị là hướng dẫn tạo dựng
được bản sắc và phong cách, gia tăng hình ảnh thương hiệu, chắc chắn nội
dung quản trị trong trường hợp này sẽ phức tạp hơn, đa dạng hơn từ tăng mức
độ nhận thức thương hiệu để tạo dựng giá trị cảm nhận bản sắc riêng cho
thương hiệu, kết nối những giá trị văn hóa với nhận thức khách hàng về thương
hiệu phát triển các liên kết thương hiệu.
- Mục tiêu quản trị hướng tới quản trị tài sản sẽ đặt các nhà quản trị vào
những nhiệm vụ nặng nề hơn với chiến lược thương hiệu đa dạng và linh hoạt
hơn nhiều, theo đó sẽ không chỉ dừng lại ở tạo dựng bản sắc và hình ảnh thương
hiệu mà quan trọng hơn là phát triển các giá trị thương hiệu theo tiếp cận tài
chính và tiếp cận khách hàng
Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng. 3 lOMoAR cPSD| 47207194
Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về ý tưởng định
vị; Xử lý khủng hoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu,…
Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền văn hóa DN; Thực hiện các cam kết thương hiệu…
5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương Câu 2: Phân
tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích
các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?
 Phân tích các nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu: ●
Các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu: -
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu ở đây chính là một nhóm hoặc nhiều nhóm khách hàng tiềm
năng với sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh. Trong bước này, bạn cần trả lời
được 5 câu hỏi sau: Ai là mua sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh? Khách hàng
mong muốn điều gì ở sản phẩm dịch vụ của bạn? Vi sao khách hàng lại quan tâm đến
sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh? Những thông tin quan trọng về khách
hàng bao gồm những gì Khách hàng tìm đến sản phẩm dịch vụ của bạn gần nhất là khi
nào? chiến lược thương hiệu như thế nào Việc đầu tiên mà bạn cần năm đó là xác định khách hàng mục tiêu -
Bước 2: Xác định tính cạnh tranh trên thị trường:
Việc xác định tính cạnh tranh trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu đóng vai
trò rất quan trọng. Nó giúp bạn phân tích được khả năng phát triển trong từng giai đoạn
cụ thể. Từ đó có thể để ra được những giải pháp nhằm đẩy mạnh doanh thu và giam tinh cạnh tranh. -
Bước 3: Xác định cơ hội thị trường
Cơ hội về nguồn vốn khách hàng, đầu tư, chiến lược phát triển... là những yếu tố mà
một người xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ đang kinh doanh cản năm vùng.
Nếu nắm bắt tốt các cơ hội, bạn sẽ biết cách xây dựng được cho mình những chiến lược
phát triển phù hợp. Ngược lại, nếu không biết nắm cơ hội. bạn sẽ bị đẩy lui ra phia sau
và thất bại là cái kết phải nhận - Bước 4: Xác định giá trị cốt lõi:
Xác định giá trị cốt lõi ở đây trong đồng với việc bạn xác định mục tiêu cho từng tiến
trình phát triển phát triển cụ thể. Ví dụ, thời gian đầu bạn sẽ tập trung vào việc tiếp cận
khách hàng, giai đoạn thứ hai là thu hồi văn và các giai đoạn tiếp theo là đẩy mạnh mẽ lợi nhuận... -
Bước 5: Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là bước khó nhất trong quá trình xây dựng. chiến lược thương
hiệu. Bởi, bạn cần khẳng định được vị thế của mình trên thương trường kinh doanh, làm
sao khi nhắc đến sản phẩm dịch vụ mà bạn kinh doanh, khách hàng sẽ nhớ đến doanh
nghiệp của bạn thay vì các đơn vị khác. -
Bước 6: Nhận diện thương hiệu:
Nhận diện thương hiệu được thể hiện qua việc thiết kế logo, banner, khẩu hiệu... Đối
với yếu tố này thì bạn cần chú ý tạo được sự ấn tượng và thu hút mạnh, tránh sự lập lại
hoặc ăn cặp của những đơn vị nổi tiếng - Bước 7: Quản trị thương hiệu.
Đây là bước mang tính xâu chuỗi trong cả quá trình kinh doanh, giúp bạn quản lý và
năm được tiêu trình phát triển cụ thể. Trong bước này đòi hỏi người quản lý phải có 4 lOMoAR cPSD| 47207194
“tám nhìn xa trông rộng" kết hợp với những phương pháp thực thi. khách quan và hiệu quả.
Câu 3: Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dụ án thương hiệu? Lấy ví dụ? -
Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ Câu4
: Trình bày khái niệm, đặc điểm của thống nhận diện thương hiệu? ● Khái niệm: • Khái niêm:
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu
trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết phân biệt và thể hiện
đặc tính thương hiệu
• Đăc điểm ● Đặc điểm: -
Một hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quản và đồng
bộ cả về nội dung và hình thức của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập. Khi
xác định lập càng nhiều các yếu tố nhận diện thì khả năng nhận diện và thể hiện
tính đặc trưng của thương hiệu công cao nhưng lại càng khô cho công tác quản
lý đối với hệ thống. -
Sự vi phạm tính nhất quán và đồng bộ thường mang lại những khó khăn trong
nhận diện thương hiệu và không thể hiện rõ được tính cách của thương hiệu 
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu: -
Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu.
Vai trò này được xuất phát từ chức năng phân biệt, nhận biết thương hiệu, hệ thống
nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu và càng nhiều thì điểm tiếp xúc cũng càng nhiều.
Giúp tạo dấu ấn và gia tăng ghi nhớ.
Tuy nhiên cần phải có sự dồng bộ và nhất quán. -
Cung cấp thông tin về phương tiện, doanh nghiệp và sản phẩm.
Truyền tải thông điệp mà doanh nghiệp hướng tới thông qua slogo, tên thương hiệu...
và khách hàng sẽ có những thông tin cũng nhhuw hiểu được các giá trị công dụng của
sản phẩm thương hiệu đó. -
Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu.
Từ HTND sẽ giúp cho thương hiệu sẽ thể hiện được rõ cá tính mà doanh nghiệp định
hình ngay từ đầu thông qua biểu hiện về màu sắc của bao bì, logo, các thành tố khác...
và khách hàng sẽ có những cảm nhận về thông điệp, giá trị.
Tuy nhiên, sự nhất quán và đồng bộ sẽ góp phần thể hiện rõ vai trò này. -
Một yếu tố văn hóa doanh nghiệp
HTND còn giúp cho doanh nghiệp có thể hiện được văn hóa, sự tự hào của các nhân
viên trong doanh nghiệp điều này mang lại cho khách hàng cảm nhận được bản sắc của
doanh nghiệp. Ví dụ như bia Heineken với khẩu hiệu: “ Chỉ có thể là Heineken” - Luôn
song hành cùng sự phát triển của thương hiệu.
Một thương hiệu không thể phát triển nếu thiếu sự song hành của những dấu hiệu nhận
diện và sự phát triển của thương hiệu, bới có lẽ trong một số trường hợp thì doanh nghiệp
cần phải có sự thay đổi trong nhận diện để có thể làm cho thương hiệu thêm mới mẻ và
hâos dẫn được truyền thông. 5 lOMoAR cPSD| 47207194
Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Câu : Phân tích những yêu cầu và quy trình trong thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu trong doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?
 Yêu cầu cơ bản ● Yêu cầu cơ bản:
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao trong tâm trí người tiêu dùng.
Xuất phát từ chức năng cơbanr nhất của thương hiệu là có thể nhận biết và phân biệt
vì vậy khi thiết kế HTND thì cũng cần phải tuân thủ yêu cầu tối thiểu này.
Nếu không có yêu cầu này thì thương hiệu đó khó có thể thâm chí là không đủ yêu
cầu pháp lí để có thể đăng kí bảo hộ.
- Đơn giản dễ sử dụng và thể hiện
Với nhiệm vụ là nhận biết và phân biệt thì các thành tố cần phải đẩm bảo là dễ sử
dụng và thể hiện trên bao bì và đồng thời có thể giúp khách hàng dễ nhớ hơn:
+ Tên thương hiệu: Ngắn gọn, xúc tích thương cấu tạo bới từ 4 ấm tiết xuống:
heineken, choco-pie,, và cũng cần phải dễ đọc và chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
+ Logo được coi là bộ mặt thương hiệu, thể hiện ý nghĩa của thương hiệu.
+ Slogan: nói lên chức năng của thương hiệu đồng thời còn thể hiện í chí, niềm tự hào
của doanh nghiệp. Slogan có thể trừu tượng tạo trí tò mò với NTD.
- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ
Một trong những yếu tố tạo sự phát triển cho doanh nghiệp là sự phù hợp về văn hóa
và ngôn ngữ, giúp cho doanh nghiệp có sự gắn kết với khách hàng. Nếu mà sản phẩm
không phù hợp với nền văn hóa và ngôn ngữa ở thị trường đó khì thương hiệu đó khó
có thể vững chân ở nơi này.
VD:Hãng đò ăn nhanh McDonald’s gặp khó khăn khi thâm nhập vào thị trường
của Trung- Nhật, vì ở quốc gia này thì văn hóa đồ ăn nhanh k được ưa chuộng.
Ô tô Chevy Nova của GM được hiểu là xe - không chạy được trong tiếng
Tây Ban Nha; Thương hiệu Speed Up – Tăng tốc của một hãng hàng không tại Việt
Nam đã từng tồn tại và phải đổi tên vì dễ bị được trạch sang "Tang tóc" -
Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.
HTND nhất là logo, slogan... rất yêu cầu về tính thẩm mĩ, đọc đóa, hấp dẫn sẽ sễ thu
hút sự chú ý và tăng khả năng ghi nhớ của khác hàng về những điểm tiếp xúc đó.
Mọi dấu hiệu nhận biết đều có ý nghĩa của nó tuy nhiên để doanh nghiệp có thể thể
hiện tốt thì không đơn giản và khách hàng, cong chúng hiểu về chúng lại càng khó hơn.
VD: Thương hiệu sữa “Ông thọ" và sữa "Cô gái Hà Lan" được xem là thương hiệu
có tính độc đáo về thương hiệu.
 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ●
Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: -
Xác định phương án và mô hình thương hiệu
Đây là bước đàu tiên và rất quan trọng trong quy trình, cần phải xác định rõ phương
án thiết kế, tập khách hàng và thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu cả ở hiện tại và tương lai. -
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Doanh nghiệp cần khai thác tối đa cac nguồn sáng tạo có thể ở bên trong nội bộ doanh
nghiệp nếu có đủ nguồn lực hoặc có thể khai thác các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp
thông qua các hoặt động: thuê, tổ chức các cuộc thi tìm kiếm nguồn sáng tạo.... 6 lOMoAR cPSD| 47207194 -
Xem xét và lựa chọn phương án thiết kế:
Sau khi liệt kê được các thiết kế thì doanh nghiệp cần phải xem xét và lựa chọn
phương án phù hợp với các tiêu chí đã đề ra, tuy nhiên doanh nghiệp không nhất thiết
chỉ chọn 1 phương án mà có thể lựa chọn nhiều phương án để tránh các rủi ro. - Tra cứu
và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Mục đích của bước này là để có thể tránh được trùng lặp không đáng có có thể gây
ra sự đình trệ, rủi ro trong quá trình cũng như tranh chấp thương hiệu.
Doanh nghiệp cần phải tiến hành tra cứu dựa trên cơ sở dữ liệu về nhãn hiệu quốc gia
hoặc quốc tế, trong các công báo về các tên thương hiệu đã đăng ký hoặc đang làm thủ
tục đăng ký. Ngoài ra còn phải khảo sát cụ thể trên thị trường. -
Thăm dò phản ứng của khách hàng về phương án thiết kế
Để các yếu tố nhận diện thương hiệu gốc nhanh chóng đến được với người tiêu dùng,
doanh nghiệp nên thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đồng,
lấy phiếu điều tra. Nội dung quan trọng trong bước này là phải biết được phản ứng của
người tiêu dùng đối với thành tố đã chọn thế nào. Nó có gây được ấn tượng không? Có
bị hiểu sai lệch sang một nghĩa khác không? Có vi phạm những quy tắc đạo đức và
phong tục bản xứ không? Khả năng truyền miệng đến đâu?
Vấn đề thăm dò phản ứng của người tiêu dùng cần tiến hành thận trọng, trên cơ sở xác
định rõ tập khách hàng hoặc người tiêu dùng cần lấy ý kiến. Sự không hài lòng từ phía
người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải lặp lại bước 2 trong quy trình. - Lựa chọn phương án chính thức
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng, phương
án cuối cùng được lựa chọn.
Câu : Phân tích nội dung điều chỉnh và làm mới HTNDTH?
• Khái niệm: Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống
nhận diện với ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới hơn, rõ
ràng hơn, giúp phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu. • Nguyên nhân:
- Thiếu sự chú ý:
- Phù hợp với chiến lược truyền thông và phát triển thương hiệu: -
TRánh tranh chấp thương hiệu: - Phù hợp với các sản pẩm mới
 Kĩ thuật điều chỉnh, làm mới:
- Điều chỉnh thể hiện HTNDTH: tên thương hiệu, logo, biểu tượng..
- Điều chỉnh chi tiết của hTNDTH: cách thể hiện trong logo, slogan, tên
thương hiệu qua font chữ, màu sắc, tỉ lệ để phù hợp với chiến lược tương lai.
- Bổ sung, hoán vị thương hiệu: thường áp dựng với các trường hợp tái định
vị thương hiệu hoặc tái tung ra thị trường.
- Chuyển ngữ thành tố thương hiệu:
 làm mới được khuyến cáo khi thương hiệu dần bị nhàm chán trong tâm trí
khách hàng, hoặc tái định vị thương hiệu. Bản chất của làm mới, điều chỉnh
HTNDTH là để đánh vào sự chú í, thu hút với khách hàng,công chúng.
8. Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống Câu :
Phân tích yêu cầu và công việc cụ thể khi triên khai áp dụng hệ thống nhận diện
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 7 lOMoAR cPSD| 47207194
Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế vào thực
tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các phương tiện khác nhau.  Các yếu cầu: ● Các yêu cầu:
- Đảm bảo tính nhất quán đồng bộ :
+ Yếu cầu quan trọng thể hiện sự chuản mực và nhất quán của HTNDTH, làm
gia tặng nhận biết và phân biệt của một thương hiệu trong khách hàng và công
chúng. Việc không thống nhát về màu sắc, font chữ, tỷ lệ màu sắc trên các thành
tố thương hiệu sẽ gây ra sự khó ghi nhớ với khách hàng và có thể gây hiểu lầm.
- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định: khi tuân thu yêu cầu này thì đã phần
nào đảm ảo được tính đồng bộ nhất quán trong HTNDTH. Vì vậy cần phải tuân
thủ nghiêm ngặt để HTNDTH có thể được đồng bộ nhất quán.
- Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu:
- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng: Nếu chậm trong tiến trình triển khai sẽ gây
ra cảm giác khó hiểu cho khách hàng và có thể gây ra tranh chấp thương hiệu .
- Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai: Việc bị hạn chế kinh phí trong quá trình
triển khai sẽ làm cho tiến trình bị đình trệ và khó khăn hơn. VD: Vinamilk:
- Bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk được thiết kế sắc nét, tươi sáng và gần
gũi đã giúp công ty tạo dựng nên niềm tin vững chắc trong lòng mỗi người dân
Việt Nam trong suốt chặng đường hơn 40 năm xây dựng và phát triển vừa qua.
Sau đây là 4 yếu tố đóng góp nên sự thành công đó:
+ Ý tưởng thiết kế: Đây chính là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự nhận diện của
thương hiệu khiến cho khách hàng mỗi khi nhìn vào là nhận ra ngay hình ảnh của của
doanh nghiệp mà không bị nhầm lẫn với bất cứ một doanh nghiệp đối thủ nào khác.
+Chính điều này đã giúp cho Vinamilk có thể đứng vững được trên thị trường cạnh
tranh sữa lớn bậc nhất Việt Nam.
+ Mang đậm nét đặc trưng: Hình ảnh văn hóa doanh nghiệp cũng phần nào được phản
ánh thông qua bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk. Bao bì được thiết kế vô cùng tỉ
mỉ với đầy đủ thông tin và truyền tải được giá trị tinh thần mà chính nhãn hàng muốn
gửi gắm tới khách hàng trong từng hộp sữa nhỏ.
Có sự đồng nhất, rõ ràng: Bộ nhận diện thương hiệu của Vinamilk được thiết kế đồng
nhất, rõ ràng sẽ tạo ra thiện cảm đến với khách hàng về sự chuyên nghiệp của công ty.
Đây được coi là bộ mặt thương hiệu của nhãn hàng, vì thế nên Vinamilk luôn chú trọng
trong việc đầu tư chất xám để góp phần làm tăng độ nhận diện thương hiệu. Ngoài ra
phong cách thiết kế cũng chính là điểm cộng lớn đối với người tiêu dùng khi tiếp xúc với sản phẩm.
Tính xã hội: Trong thời đại công nghệ thông tin lên ngôi, luôn cập nhật với nhu cầu
thị hiếu của người tiêu dùng để triển khai, đổi mới bộ nhận diện thương hiệu của
Vinamilk để phù hợp hơn. Nhớ đó, người mua sẽ dễ dàng tiếp cận và ghi nhớ tới sản
phẩm của nhãn hàng hơn.
 Một số nội dung cụ thể:
- Hoàn thiện hệ thống các biển hiệu (tại các điểm bán, trụ sở, ...) 8 lOMoAR cPSD| 47207194
VD: Thương hiệu Viettel tại các điểm bán giao dịch thường trang bị các hệ thống nhận
diện như bằng biểu trang trí các hệ thống nhận diện thương hiệu như bảng biểu, trang
trí tủ quầy có hình ảnh logo và slogan " Hãy nói theo cách của bạn" cùng với hệ thống
ô dù cũng được in logo của Viettel.
- In ấn các ấn phẩm (Catalogue, tờ rơi, poster, card visit, phong bi, túi đựng tài
liệu,...) theo đúng như bản vẽ thiết kế về HTNDTH.
- Hoàn thiện bao bì hàng hóa và áp dụng bao bì mới với những thông tin rõ ràng
và cụ thể để tránh nhầm lẫn cho khách hàng
- Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh như ô dù, ghế ngồi, biển tên,
các giấy tờ giao dịch (hoá đơn, phiếu bảo hành, biên lai): đồng phục của nhân
viên cũng là một yếu tố quan trọng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thiết
kế trang phục có in hình ảnh của HTNDTH
- Thông tin về hệ thống nhận diện mới một cách kịp thời thông qua các dự án
truyền thông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để công chúng anh
nhận rõ những thay đổi xe hệ thống nhận diện thương hiệu và những giá trị và
những cảm nhận mới, thông điệp tài định vị gần với thương hiệu doanh nghiệp.
Câu : Phân tích nội dung kiếm soát và sử lí các tình hương triển khai HTND
- Kiểm soát tất cả các nộ dung và bộ phận trong triển khai HTNDTH: giúp cho
việc triển khai các dấu hiệu có ở vị trí thời điểm mà không gây ra nhầm lẫn cả
bên trọng nội bộ và bên ngoài
- Đối chiếu cụ thể về các quy định HTND: để kịp thời hiệu chỉnh cho phù hợp.
- Xác định những sai xót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo các nội dung riêng
để có phương án điều chỉnh: sẽ có những sai sót không đnag có trong việc triển
khai HTND vì vậy cần phải xác định được những sai sót đó.
- Quy định trách nhiệm cho các nhân trực tiếp theo dõi quá trính triển khai HTND:
đièu này giúp cho cá nhận thực hiện có trách nhiệm hơn với công việc của bản
thần và cũng có thể xác định rõ trách nhiệm thuộc và ai và những bên liên quan.
- ứng phó với các phát sinh từ bên ngoài:
Câu: Đồng bộ hóa ác điểm tiếp xúc thương hiệu?
- Là hững điểm mà khách hàng và công chúng có thể tiếp xúc được với thương
hiệu. Ví dụ: logo, slogan, bao bì, font chữ, kiểu dáng...
- Mỗi thương hiệu sẽ có 1 hay nhiều các điểm tiếp xúc thương hiệu. Có nhiều điểm
giao diện tiếp xúc sẽ càng có nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu.
- Năng lực tiếp xúc sẽ tùy thuộc và năng lực của khách hàng và sẽ có những sự
hiểu biết và cảm nhận khác nhau.
Câu : Phân tích quy trình thử tục xác lập quyền bảo hộ với nhãn hiệu tại Việt Nam?
 Quy trình xác lập quyền bảo hộ với nhãn hiệu tại Việt Nam: Phân
tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam? ●
Quy trình thủ tục xác lập quyền bài hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam:
- Bước 1: Chuẩn bị đăng ký
Thiết kế nhãn hiệu đầu tiên, các doanh nghiệp cần thiết kế nhãn hiệu của công ty minh
mang nét riêng, đặc sắc của doanh nghiệp 9 lOMoAR cPSD| 47207194
Tra cứu nhãn hiệu: Doanh nghiệp có thể tra cứu nhãn hiệu thông qua cục sở hữu trí
tuệ có thể tránh được những sự tùng lặp giống nhau, tương tự đến mực nhầm lẫn.
Chuẩn bị hồ sơ, bộ hồ sơ đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm:
+ Đơn đăng ký nhãn hiệu
+ Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có)
+ Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các thông tin đó;
+ Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng hình ảnh của quốc gia, địa phương, danh
nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp: -
Bước 2: Tiến hành đăng ký
Nộp hồ sơ: Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu sản phẩm. Những điểm tiếp xúc này được gọi là điểm đối thoại thương
hiệu. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc cần đồng bộ cả về hình thức thể hiện, thông điệp
truyền tải (thông điệp ngôn ngữ và phi ngôn ngữ) và cách thức hoạt động của các tiếp xúc.
Theo dõi tiến trình xử lý: Doanh nghiệp cần phải theo dõi tiến trình xử lí để có thể
kịp thời bổ sung những thứ còn thiếu và sửa đối theo yêu cầu của cơ quan quản lí. -
Bước 3: Nhãn hiệu được cấp đăng ký
Thời hạn cấp văn bằng: 2-3 tháng kể từ ngày nộp lệ phí cấp văn bằng
Thời hạn bảo hộ nhãn hiệu: Nhãn hiệu được bảo hộ trong vòng 10 năm kể từ ngày
nộp đơn. DN được gia hạn văn bằng bảo hộ và không hạn chế số lần gia hạn. Do vậy,
nhãn hiệu sẽ là tài sản xuyên suốt quá trình hoạt động, kinh doanh của DN. - Bước 4: Sau đăng ký
Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn hiệu hãng hòa đã được đăng ký: doanh nghiệp cần
kiểm tra về nhãn hiệu xem có bị trùng hoặc tương tự, hoặc đã bị đăng ký hay chưa. Nhãn
hiệu sẽ bị từ chối nếu không có khả năng thực hiện chức năng phân biệt của chúng, đã
thuộc quyền của người khác hoặc không phù hợp với trật tự đạo đức xã hội. Hủy bỏ
hoặc gia hạn nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký: doanh nghiệp không được phép sửa
đổi mẫu nhãn hiệu đến mức làm thay đổi bản chất của nhãn hiệu và không được bổ sung
hàng hóa dịch vụ vào danh mục đã khai trong đơn.
Câu : Một số lưu ý và kỹ năng hoàn thành các thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với
các đối tượng SHTT? -
Quy tắc “ first to file” và first to use”: ưu tiên người nộp trước và ưu tiên
ngườisử dụng trước, CHính vì vậy doanh nghiệp cần phải làm theo đùng tiến
độ thời gian và nhanh chóng nộp đơn, đưa vào sử dụng. -
Phạm vi bảo hộ quốc gia: mỗi quốc gia sẽ có quy định khách nhau về quyền
và phạm vi, thời gian khác nhau. -
Vấn đề dăng kí trước, sử dụng sau của nhãn hiệu: doanh nghiệp có thể dăng
kí bảo hộ nhãn hiệu trước nhưng sau 1 thời gian mới sửu dụng tuy nhiên chỉ trong 3-5 năm. -
Lưu ý trong kiểu dáng đăng kí: -
Tra cứu nhãn hiệu và các thành tố trước khi đăng: nguyên tắc này rất cần thiết
bởi có thể nhãn hiệu hoặc thành tố tố đã được đnagw kí, thì điều này sẽ giúp
cho doanh nghiệp tránh được việc này. 10 lOMoAR cPSD| 47207194 -
Đại diện sở hữu trí tuệ và vấn đề nộp đơn tại nước ngoài: mỗi quốc gia sẽ có
những quy định về nộp đơn đăng kí vì vậy doanh nghiệp muốn phát triển ra
thị trường quốc tế thì cần phải hiểu rõ. -
Đăng kí nhãn hiệu liên kết và đnagw kí nhãn hiệu bao vậy miền; -
Vấn đề sử dụng uue tiên tring nộp đơn:
10. Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy Câu :
Phân tích điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu( theo định của Luật sở
hữu trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)? Tại điều 72
Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 quy định về điều kiện chúng đối với nhãn hiệu được bảo
hộ như sau: Nhãn hiệu phải là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình
vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc. Đồng thời, khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu
nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
Vậy, có thể rằng theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam thì không bảo hộ các nhân hiệu
dưới dạng âm thanh hoặc mùi hương do không nhìn thấy được, ngay cả khi âm thanh,
mùi hương đó có khả năng phân biệt cao. -
Đối với nhãn hiệu thông thường:
Đối với nhãn hiệu thông thường phải thực hiện thủ tục đăng ký để được bảo hộ. Nhãn
hiệu thông thường phải nhìn thấy được, phải có khả năng phân biệt.
Căn cứ vào Điều 73 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 thì đối với nhãn hiệu có các dấu
hiệu sau đây sẽ không được bảo hộ:
+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc huy của các nước.
+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy hiệu, tên
viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ
chức chính trị xã hội – nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội – nghề nghiệp của
Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu không được cơ quan, tổ chức đó cho phép.
+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút danh,
hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nướcngoài.
+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, dấu tra, dấu
bảo hành của tổ chức quốc tế mả tổ chức đó có yêu cầu không được sử kiểm dụng, trừ
trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm nhãn hiệu chứng nhận. + Dấu
hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng về nguồn
gốc xuất xử, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ.
- Đối với nhãn hiệu nổi tiếng:
Nhãn hiệu nổi tiếng không phải đăng ký bảo hộ, chỉ cần đã được sử dụng và nhận biết
rộng rãi. Tiêu chí để đánh giá nhãn hiệu nổi tiếng được quy định tại Điều 75 Luật sở
hãm trí tuệ năm 2005 như sau:
+ Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử
dụng hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc thông qua quảng cáo; + Phạm vi lãnh thổ
mà hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành; + Doanh số tử việc bán hàng
hóa hoặc cung cấp dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc số lượng hàng hóa đã được bán ra,
lượng dịch vụ đã được cung cấp;
+ Thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu,
+ Uy tín rộng rãi của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu, 11 lOMoAR cPSD| 47207194
+ Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu
+ Số lượng quốc gia công nhận nhãn hiệu là nổi tiếng;
+ Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn của nhãn hiệu.
Câu : Phân tích các biên phpas chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài:
 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu:
- Tạo nên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp. Là biện pháp quan trọng và
được sử dụng ngay đầu tiên,tên thương hiệu và biểu trưng có sự cá biệt cao sẽ giúp cho
thương hiệu khó bị xâm phạm hơn.
Ví dụ: cách mở rộng của Unilever với các thương hiệu Sunsilk, Clear. Từ thương
hiệu gốc Sunsilk, đã mở rộng ra theo hướng chi tiết hóa để có được Sunsilk bồ kết.
Sunsilk vàng, xanh, tạo nên một tập sản phẩm có tính cá biệt cao, một mặt gây sự thích
thú nơi người tiêu dùng vi sản phẩm luôn được thay đổi đa dạng mẫu mã, mặt khác cũng
tạo ra những cản trở nhất định cho các đối thủ và các cơ sở sản xuất hàng giả.
- Bao bì và kiểu dáng nên có sự cá biệt hóa cao. Với dáng vẻ cá biệt hóa cao, có
tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như
hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng.
Với những sản phẩm của thương hiệu có bao bì kiểu dáng có sự cá biệt cao thì các đơn
vị muốn làm giả/ nhái khó hơn và khách hàng cũng có thể dễ nhận biết đâu là hàng thật
và hàng giả/ nhái. Tuy nhiên, với lợi ích đó cũng là khí khăn là chi phí có thể phải tra cao hơn.
- Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì. Việc
thường xuyên đồi mới bao bì và cachs thể hiện sẽ làm cho những bên muốn làm giả khó
có thể theo kịp sự thay đối đó, tuy nhiên việc thay đổi lại gặp vấn đề khi khách hàng
khó có thể theo dõi hết được sự thay đổi đó.
VD: Tại VN, thương hiệu Uniliver về nhãn hiệu kem đánh răng P/S.
- Chống xâm phạm thương hiệu qua đánh dấu bao bì hàng hóa. Khi hàng hóa
được đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêu dùng hàng hóa, nó như một
thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy còn trọng hơn trong lựa chọn mua sắm và tiêu
dùng, mặt khác cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳng định đẳng cấp của
thương hiệu, hàng hóa. Đánh dấu càng cầu kỳ và phức tạp sẽ càng khó cho việc làm
hàng giả những chi phí lại cao.
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu:
Khi thực hiện biện pháp này, khách hàng có thể theo dõi những thông tin và những dấu
hiệu có thể phân biệt một cách chính xác, đồng thời còn có thể giúp doanh nghiệp biết
được thực trạng vàe sản phẩm của họ.
 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu -
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa:
Khi mạng lưới phân phối đucowj mở rộng thì khách hàng sẽ có nhiều điểm tiếp xúc
thương hiệu, giúp duy trì và phát triển thương và cũng có thê chống xâm ohamj từ bên ngoài.
Đồng thời, giúp khách hàng hạn chế mua phải hàng giả/ nhái, thu hẹp được thị trường
hàng giả và nâng cao uy tín của thương hiệu, doanh nghiệp.
Ví dụ: Thương hiệu Vinamilk...
- Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng
hóa và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng lòng trung thành của
khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho thương hiệu. Một khi 12 lOMoAR cPSD| 47207194
khách hàng đã trung thành, họ sẵn sàng tuân thủ các hướng dẫn của nhà cung
cấp, tìm đến chính nguồn cung cấp mong muốn sở hữu hàng hóa. Tuy nhiên lòng
trung thành không tự nhiên mà có, nó phụ thuộc vào sự cố giống liên tục và
những kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó, nào còn chắc chắn được
thiết lập để đẩy lùi và hạn chế sự xâm phạm của các thương hiệu khác. Các
doanh nghiệp còn tìm cách cách để giữ được khách hàng hiện lin và phát triển
tập khách hàng tiềm năng.
- Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả hàng nhái:bất kể một thương hiệu
nào cũng sẽ có sự sao chép, làm giả. Nhái vì vậy doanh nghiệp phải tăng cường
khảo sát thị trường dể có thể kịp thời phát hiện hàng giả nhái và có các biện pháp xử lí
Câu : Các biện pháp chống xa sút từ bên trong Các
biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong:
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm
Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định mình
thông qua, chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản
phẩm, dịch vụ thì họ sẵn sàng tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc
không làm họ hài lòng. Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ là cực kỳ
quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách hàng mới.
- Hình thành phong cách công ty (văn hóa doanh nghiệp)
Vấn đề văn hóa doanh nghiệp luôn là động lực và là nền tảng để phát triển thương
hiệu. Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp sẽ tạo cơ hội để mọi thành viên tham gia đầy
đủ hơn vào những hoạt động của công ty, biết trận trọng những giá trị mà các thế hệ
người lao động trong công ty đã tạo dụng và giữ gìn
- Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu nhằm
tạo ra sự cảm nhận tốt hơn cho người tiêu dùng và công chúng đối với sản phẩm
do công ty cung ứng. Doanh nghiệp cần có những chính sách marketing để QC,
PR về thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu để tạo nên những uy tín trong lòng khách hàng.
Giữ gìn hình ảnh cá nhân lãnh đạo của DN
Tăng cường quan hệ với khách hàng
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa Rà
soát thị trường để phát hiện hàng giả.
Câu : Các đặc điểm của tranh chấp thương hiệu?
- Không phải mọi xâm phạm đều xảy ra tranh chấp thương hiệu: một số xâm phạm
thương hiệu chỉ là vô tinh và khi phát hiện chấm dứt các hoạt động tranh chấp đó.
- Bản chất của tranh chấp là mâu thuẫn, xung đột: có nhiều mức độ và phạm vi
khác nhau và luôn tiểm ẩn phát sinh những thiệt hại.
- Tranh chấp thương hiệu có thể xảy ra đồng thời ở nhiều bên: càng nhieuf bên
trong tranh chấp thì càng khó giải quyết
- Có thể diễn ra trong thương hiệu liên kết: các thành viên trong cùng một đơn vị
tránh chấp với nhau, có thể xảy ra trong hợp tác xã, làng nghề. 13 lOMoAR cPSD| 47207194
- Xu hướng phát sinh các tranh chấp mới: trong quá trình giải quyết có thể phát
sinh thêm các tranh chấp mới. Để tránh các tranh chấp mới và tối đa các rủi ro
thì DN cần thu thập các chứng cứ.
Câu: Các bước cơ bản xứ lí tranh chấp thương hiệu?
- Bước 1: Chứnh minh tính hợp pháp của các yếu tố thương hiệu liên quan:
Doanh nghiệp cần phải thu tập các bằng chứng chứng minh tính hợp pháp về các
thành tố thương hiệu làm căn cứ để yêu ầu bên xâm phạm chấm dứt hành động
xâm phạm và cần triệt để, kĩ lưởng để tránh tình tiết phát sinh, tranh chấp mới.
- Bước 2: Tập hợp bằng chứng: Doanh nghiệp sẽ thu thập các bằng chứng chứng
minh bên liên quan đã xâm phạm các thành tố thương hiệu... Ở bước này thì
doanh nghiệp cần phải thu thập đủ bằng chứng tuy nhiên việc thu thập bnagwf
chứng đôi khi cần có sự can thiệt của cơ quan chức năng.
- Bước 3: Cảnh báo, thương lượng: Sau khi có đủ bằng chứng pháp lí thì doanh
nghiệp cảnh cáo,thương lượng, yêu cầu bên xâm phạm chấm dứt hành động xâm
phạm về luật sở hữu trí tuệ.
- Bước 4: Huy động và nhừo sự can thiệt của cơ quan chức năng: nêu sau khi
thương lượng, đưa ra cành cáo mà bên xâm phạm không chấm dứt việc đó, thì
doanh nghiệp cần phải huy động đến cơ quan chức năng.
- Bước 5: Kiện tụng: thường việc theo đuổi vụ kiện là bước cuối cùng của giải
quyết tranh chấpk, tuy nhiên tham gia vụ kiện sẽ ảnh hưởng đến uy tín thương
mại cũng như uy tín thương hiệu, gây tốn kém cho DN.
Câu hỏi: Phân tích vai trò của truyền thong thương hiệu trong phát triển doanh nghiêp?
- Là hoạt động không thể thiểu trong sự phát triển của thương hệu
- Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộn đồng: một thương hiệu sẽ khó có
thể tiếp cận với khách hàng nếu thiếu đi hoạt động truyển thông. Giúp thúc đẩy
quá trình mua hàng của khách hàng, phát triển và thúc đẩy tăng trưởng cho TH, DN
- Góp truyền tải thông điẹp định vị, gia tăng liên tưởng thương hiệu:
- Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu: Khách hàng sẽ hiểu rõ
hon ưgias trị cốt lõi mà TH mang lại.
- Tạo dựng hình ảnh Th vũng chắc trong nhóm khách hàng mục tiêu, cộng đồngm
năng cao năng lực cạnh tranh:
Câu hỏi: Trình bày các nguyên tắc và yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu? ●
Nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu 14