Giáo trình nguyên lý Marketing
Giáo trình nguyên lý Marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36517948 MỞ ĐẦU
1. Đối tượng của môn học
Marketing vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật kinh doanh, hoạt ộng của
các nhà kinh doanh trong thực tiễn ã ược úc rút thành những nguyên lý khoa học. Vì thế
Marketing là một môn khoa học kinh tế dựa trên cơ sở lý luận và phương pháp luận của các
học thuyết kinh tế, ặc biệt là các học thuyết kinh tế thị trường ể giải quyết các vấn ề Marketing.
Với tư cách là một khoa học kinh tế, Marketing có liên qua tới nhiều cá môn khoa học kinh tế
khác như: kinh tế chính trị, kinh tế ngành, quản trị kinh doanh… Trong iều kiện phát triển khoa
học kỹ thuật, Marketing còn liên hệ mật thiết với các môn khoa học kỹ thuật khác như tâm lý
xã hội, dự oán kinh tế…
Cần nhấn mạnh rằng Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh của người bán trên thị
trường. Marketing giải quyết những vấn ề ở cả ở ầu ra cũng như ầu vào cho nhà kinh doanh,
giúp họ bán ược hàng với lợi nhuận thu về cao nhất.
2. Nội dung của môn học
Với ối tượng nghiên cứu là thị trường môn học Marketing giới thiệu một cách có hệ
thống những vấn ề cơ bản sau: -
Những kiến thức cơ bản Marketing. Trong ó giới thiệu sự hình thành phát triển,
các quan iểm, khái niệm Marketing cũng như vai trò, chức năng, các lĩnh vực ứng dụng. -
Nghiên cứu thị trường: Các khái niệm thị trường và các yếu tố liên quan, phân
lọai thị trường, các ối tượng và các ặc tính có liên quan. -
Nghiên cứu dịch vụ vận tải: Các khái niệm, cách thức ánh giá chất lượng dịch vụ, dịch vụ vận tải. -
Các chiến lược Marketing và các chính sách Marketing cấu thành nên Marketing
hỗn hợp. Nội dung vị trí của các chiến lược.Sự ứng dụng các chiến lược trong các lĩnh vực xã
hội và ặc biệt là chuyên sâu trong ngành vận tải
Với nội dung trên, kết hợp hài hòa giữa lý thuyết cơ bản và các ví dụ thực tế sinh ộng
giúp sinh viên có cách nhìn a dạng, có sự ứng xử thông minh trong các tình huống kinh doanh
nói chung nói riêng và vận tải nói riêng.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Marketing là môn khoa học ra ời muộn nên nó thừa kế những kết quả nghiên cứu và các
phương pháp nghiên cứu của các môn khoa học khác nhau bao gồm -
Phương pháp biện chứng: Là phương pháp nghiên cứu triết học ược vận dụng
rộng rãi thông qua việc xem xét vấn ề trong mối quan hệ tác ộng tương hỗ với các ối tượng khác. lOMoARc PSD|36517948 -
Phương pháp duy vật lịch sử: Là cách thức xem xét vấn ề gắn liền với bối cảnh
lịch sử cụ thể. Phương pháp này cho phép tìm hiểu vấn ề một cách logic theo chiều dài của thời
gian, chiều sâu của không gian. -
Phương pháp phân tích tổng hợp: Là phương pháp nghiên cứu chi tiết từng yếu
tố cấu thành nên hiện tượng, quá trình kinh tế sau ó khái quát hóa ể ịnh ược xu thế vận ộng phát triển chung của chúng. -
Phương pháp toán học: Được sử dụng phổ biến ể xác ịnh ược chỉ số tối ưu thông
qua các bài toán tìm cực trị như tối ưu hóa sản xuất ể ạt lợi nhuận lợi nhất hay thiểu hóa ược
chi phí… Bên cạnh ó là bài toán về xác ịnh lượng dự trữ hoàn hảo ảm bảo ủ cung cấp nhu cầu
như không dẫn tới lãng phí… -
Ngoài ra còn có các phương pháp khác như: phương pháp dự oán, phương pháp
iều tra tâm lý, iều tra xã hội học… - 2 - lOMoARc PSD|36517948
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
Chương 1: Marketing cơ bản
1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa en của nó là “làm thị trường”.
Thuật ngữ “Marketing” ược sử dụng lần ầu tiên vào năm 1902 trên giảng ường ở trường Đại
học Tổng hợp Michigan ở Mỹ
Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt ầu giảng dạy
môn học Markeitng. Suốt trong gần một nửa thể thế kỷ, sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào
những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó ược truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Bộ môn
Marketing ầu tiên của Châu Âu ược thành lập tại thành phố Graz (Áo) năm 1968. Một năm sau
ó, tại thành phố Manster của CHLB Đức, một bộ môn Marketing nữa của Châu Âu cũng ã ra ời…
Quá trình quốc tế hóa của Marketing ã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu hết các nước Châu
Mỹ, Châu Á, Châu Úc, Châu Âu và Châu Phi ều ã giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản
xuất kinh doanh một cách hiệu quả.
Khi mới ra ời và suốt trong thời kỳ dài, marketing chỉ giới hạn trong phạm vi lĩnh vực thương
mai. Toàn bộ hoạt ộng Marketing chỉ ể tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng những hàng hóa dịch vụ
ược sản xuất ra ( ã có sẵn) nhằm ạt lợi nhuận cao. Người ta gọi marketing trong giai oạn này là
Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Markeitng thụ ộng (Passive Marketing).
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có nhiều thay
ổi. Đó là: Kinh tế tăng trưởng mạnh, Khoa học kỹ thuật phá triển nhanh; cạnh tranh trên thị
trường gay gắt; giá cả hàng hóa biến ộng mạnh; rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng
thừa diễn ra liên tiếp… Những tác ộng trên ã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương
pháp mới ể ứng xử hợp lý với thị trường. Các hoạt ộng của Marketing truyền thống không giải
quyết ược mâu thuẫn trên nên Marketing hiện ại (Modern Marketing) hay Marketing năng ộng
(Dynamic Marketing) ã ra ời.
1.2. Khái niệm Marketing
1.2.1. Khái niệm Marketing truyền thống
* Khái niệm: Marketing theo quan iểm truyền thống là toàn bộ các hoạt ộng sản
xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp ến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng
hóa dịch vụ từ người sản xuất ến người tiêu dùng nhằm mục ích lợi nhuận.
* Đặc trưng của Marketing truyền thống là:
- Sản xuất là yếu tố xuất phát và quyết ịnh toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. - Mục tiêu
nhằm tìm kiếm những thị trường có lơi nhất cho việc tiêu thụ những sản phẩm ã sản xuất
- Hoạt ộng diễn ra chủ yếu trong khâu lưu thông, phân phối
- Kết quả thu ược là tối a hóa lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hóa tiêu thụ. lOMoARc PSD|36517948
1.2.2. Khái niệm Marketing hiện ại
* Khái niệm: Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing do ó dẫn ến các cách ịnh nghĩa không giống nhau như sau.
- Định nghĩa của Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ
“ Marketing là việc tiến hành các hoạt ộng kinh doanh có liên quan trực tiếp ến dòng vận
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất ến người tiêu dùng:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (USA)
“Marketing là hoạt ộng kinh tế trong ó hàng hóa ược ưa từ người sản xuất ến người tiêu dùng”
- Định nghĩa của Học viện quản lý Malaysia
“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sang tạo, thỏa
mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng ể tạo ra lợi nhuận”.
- Định nghĩa của Đại học George Town (USA)
“Marketing bao gồm những hoạt ộng kinh doanh liên quan trực tiếp ến việc xác ịnh các thị
trường mục tiêu, chuẩn bị, thông ạt và thỏa mãn các thị trường ó”.
- Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc
“Marketing là quá trình tổ chức va quản lý toàn bộ các hoạt ộng sản xuất kinh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể ến việc sản xuất và ưa hàng hóa ó ến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ảm bảo cho công ty
thu ược lợi nhuận như dự kiến.”
- Định nghĩa của D.Lindon
“Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng ể xây dựng, bảo vệ và
phát triển thị trường của họ, hoặc những khách hàng của họ.”
- Định nghĩa của J.Lambin
“Marketing là quảng cáo, là kích ộng, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những
phương tiện bán hàng, ôi khi mang tính chất tấn công ược sử dụng ẻ chiếm lĩnh thị trường hiện
có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự oán và nghiên cứu thị
trường sử dụng nhằm cphats triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu”
- Định nghĩa của John. H. Cringhton (Australia)
“Marketing là quá trình cung cấp úng sản phẩm, úng kênh hay luồng hàng, úng thời gian và úng vị trí.”
- Định nghĩa của J. C. Woer Ner (Germany)
“Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng ồng bộ tất cả các sức mạnh của
một ơn vị tổ chức nhằm ạt ược các mục tiêu ã dự ịnh”
- Định nghĩa của Philip Kotler
“Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của
một công ty cũng nhu những chính sách và hoạt ộng với quan iểm thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”
- Định nghĩa của G. I. Dragon: Nguyên chủ tịch liên oàn Marketing quốc tế - 4 - lOMoARc PSD|36517948
“Marketing là một radar theo dõi, chỉ ạo hoạt ộng của các xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu
ể kịp thời ứng phó với mọi biến ộng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”
* Đặc trưng của Marketing hiện ại
- Thị trường là iểm xuất phát ồng thời cũng là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất
hàng hóa (phải tìm ược thị trường mới tiến hành sản xuất)
- Mục tiêu: nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Phương châm:”hãy bán cho thị trường cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà mình có”.
- Phạm vi là toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa
- Kết quả: Lợi nhuận tối a trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
* So sánh giữa Marketing hiện ại và Marketing truyền thống
Marketing hiện ại có sự khác biệt cơ bản so với Marketing truyền thống, nó không còn
bị giới hạn hẹp trong thương mại; không chỉ còn là hoạt ộng nhằm bán hàng hay tiêu thị những
cái có sẵn. Nó ược mở rộng hơn và toàn diện hơn nhiều.
Marketing truy ền thống M ục ích Phương tiệ n K ế t qu ả Bán hàng và
Thu ượ c l ợ i nhu ậ n thông qua S ả n ph ẩ m qu ả ng cáo
kh ối lượ ng hàng bán ra Marketing hi
ện ạ i M ụ c ích Phương tiệ n K ế t qu ả Th ỏ a mãn V
ậ n d ụ ng t ổ ng h ợ p Thu ượ các nhu c
c l ợ i nhu ậ n thông qua vi ệ c ầ u các chi ến lượ c th khách hàng
ỏ a mãn nhu c ầ u c ủ a khách hàng Marketing lOMoARc PSD|36517948
Hình 1.1. So sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện ại
1.3. Vai trò, chức năng, nguyên tắc Marketing
1.3.1. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ ạo và phối hợp các
hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt ộng Marketing các quyết ịnh ề
ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có thông tin có iều
kiện và thông tin ầy ủ hơn thỏa mãn các iều kiện các khách hàng. Marketing xác ịnh rõ phải
sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có ặc iểm như thế nào, cần sản xuất nguyên liệu gì, giá bán nên là bao nhiều…
Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có ặc tính sử dụng luôn ược cải tiến, nâng cao hoặc
ổi mới, kiểu cách, mẫu mã và nền dáng của nó luôn ược ổi mới cho phù hợp với nhu cầu a dạng
phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng
với nhu cầu thị trường, Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công
việc của các nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất. Nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải
sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ ưa nó vào thị trường
Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết ịnh ến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua ó
ến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự ánh giá vai trò của Marketing trong kinh doanh ã có
những thay ổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó: -
Các nhà kinh doanh lúc ầu cho rằng các yếu tố quyết ịnh sự thành công của doanh nghiệp
là sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing. 4 yếu tố này có vai trò ngang nhau - Theo thời
gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp ã thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn. -
Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt,
thị trường trở thành vấn ề sống còn của doanh nghiệp. Marketing ã ược coi là hoạt ộng trung
tâm chi phối các hoạt ộng sản xuất, tài chính và lao ộng. -
Dần dần, nhiều nhà kinh doanh ã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ ạt ược
khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là khâu trung tâm, yếu tố quyết ịnh chi phối sản
xuất, tài chính, lao ộng và Marketing. -
Quan niệm úng mới, mới nhất hiện nay ược chấp nhận rộng rãi là: Người mua, khách
hàng là yếu tố quyết ịnh. Marketing óng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phối hợp
các yếu tố con người với sản xuất, tài chính
Marketing có vai trò quan trọng như thế và ã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều
nhà doanh nghiệp. Cho nên, người ta ã sử dụng nhiều tự ngữ ẹp ẽ ể ca ngợi ó. Người ta ã gọi
nó là:”Triết học mới về kinh doanh”, là “Học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “Nghệ thuật ứng
xử trong kinh doanh hiện ại”, là”Chiếc chìa khóa vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh - 6 - lOMoARc PSD|36517948
1.3.2. Chức năng Marketing
Chức năng là những tác ộng vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của hoạt ộng Marketing
ối với quá trình tái sản xuất hàng hóa, bao gồm:
* Chức năng thích ứng
Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị trường, hoạt
ộng Marketing doanh nghiệp cần phải: -
Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hương biến ổi của nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm trên thị trường về các loại công nghệ chủ yếu ang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện
công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực -
Trên cơ sở ó ịnh hướng cho lãnh ạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm.
Cụ thể xác ịnh chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ, lựa chọn và xác ịnh thời iểm cần
thiết tung sản phẩm vào thị trường -
Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kết và phối
hợp các hoạt ộng khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu, thiết kế, chế thử, sản
xuất, bao bì, óng gói… cho tới các hoạt ộng dịch vụ bảo hành, thanh toán… nhằm kích thích
tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với ối thủ cạnh tranh. -
Bằng những ịnh hướng úng ắn về nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, Marketing góp
phần tác ộng làm thay ổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo xu hướng ngày
càng hợp lý, tiên tiến, hiện ại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng
tiên tiến của thế giới.
* Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ các hoạt ộng của Marketing nhằm tổ chức sự vận ộng tối ưu sản phẩm hàng
hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất ến khi nó ược giao cho các cửa hàng
bán buôn, bán lẻ, ại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể: -
Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng
nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp -
Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp ồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận tải và
các iều kiện giao nhận hàng hóa. -
Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo ảm
thời gian, iều kiện giao hàng và cước phí tối ưu -
Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo ảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa
nhanh luồn hàng hóa trên toàn tuyến. -
Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối nhằm ẩy nhanh tốc ộ tiêu thụ sản phẩm. -
Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng,
tốc ộ lưu truyền và dự trữ hàng hóa… ể có các biện pháp xử lý kịp thời hiệu quả…
* Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Là toàn bộ các hoạt ộng của Marketing liên quan trực tiếp ến khâu mua bán hàng hóa trên thị
trường, thông qua việc xác lập các biên ộ giao ộng của giá cả sản phẩm, các chính sách triết
khấu và các iều kiện thanh toán giữa người bán với người mua trên những thị trường và thời
gian nhất ịnh. Bằng cách:
- Xác ịnh các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp
- Lựa chọn các phương pháp xác ịnh giá thích hợp lOMoARc PSD|36517948
- Các chế ộ về triết khấu, chênh lệch
- Quy ịnh thời hạn thanh toán và các iều kiện tín dụng
- Thiết lập chính sách giá giá ưu ãi, phân biệt
- Các chế ộ kiểm soát giá.
- Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
* Chức năng yểm trợ, khuếch trương
Thực hiện chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt ộng phong phú liên quan ến việc lựa
chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và ặc
biệt là các tác ộng gây ảnh hưởng tâm lý ến khách hàng nhằm thay ổi ường cung lượng cầu của họ. Bao gồm:
- Các hoạt ông quảng cáo.
- Hoạt ộng xúc tiến bán hàng.
- Xây dựng mối quan hệ công chúng…
Bốn chức năng trên ây tuy có nội dung khác nhau trong hoạt ộng kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp nhưng chúng không thể tách rời và ối lập nhau. Trong hoạt ộng Marketing các chức
năng cơ bản này ược vận dụng tổng hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn
nhau. Chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường luôn giữ vị trí trung tâm, có
vai trò liên kết và phối hợp các chức năng phân phối, tiêu thụ và yêm trợ theo một mục tiêu
chung thống nhất – Đó là lợi nhuận tối a cho quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn
các nhu cầu cao nhất của khách hàng.
1.3.3. Nguyên tắc Marketing
Marketing có nhiều nguyên tắc, Capon và Hulbert ề nghị 5 nguyên tắc cơ bản gồm -
Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: là hai nguyên tắc chủ ạo trong Marketing. Không một
công ty nào có thể cạnh tranh với ối thủ mọi lúc, mọi nơi. Nhà Marketing phải chọn một hay
một số thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung nguồn lực của mình ể phục vụ, khai thác thị
trường ó một cách hiệu quả nhất. Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị
cho khách hàng. Ngược lại nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung ược. -
Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu hiện sự thành công của một thương hiệu trong thị
trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm
lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận ược giá trị mà nó cung cấp cho họ. -
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt hóa: ặt nền móng cho Marketing. Nói ến
Marketing là nói ến lợi thế khác biệt. Để một thương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng
so với thương hiệu cạnh tranh thì iều kiện cần và ủ là nó phải khác biệt ối với thương hiệu ối thủ cạnh tranh -
Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing ể ạt ược những nguyên tắc
trên. Để ạt ược mục tiêu Marketing, các nỗ lực Marketing phải ược phối hợp một cách nhịp
nhàng giữa các bộ phận trong toàn doanh nghiệp. Nói cách khác marketing không phải chỉ là
công việc của phòng Marketing mà là của chung mọi thành viên trong công ty ể cùng nhau tạo
ra khách hàng thông qua tạo ra ược gái trị vượt trội -
Nguyên tắc quá trình (principle of process): ược thể hiện qua câu nói vô cùng nổi tiếng
của Heracules trước công nguyên nhưng ến nay vẫn úng ắn ó là “ không có gì chắc chắn trừ sự - 8 - lOMoARc PSD|36517948
chắc chắn”. Sự thay ổi không ngừng của các yếu tố môi trường, khách hàng khiến những gì là
lợi thế dị biệt của một thương hiệu có thể mất i theo thời gian do ó
Marketing là một quá trình (process) chứ không phải là biến cố (event)
1.3.4. Phân loại Marketing
* Theo quan iểm quy mô hệ thống -
Marco – Marketing: Ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu…) nhằm iều
tiết, iều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và toàn thế giới. Nhiều quốc gia
ã biết sử dụng Marco – Marketing như một công cụ hữu hiệu ể iều tiết thị trường, cân ối cung
cầu, kết hợp kế hoạch với thị trường, hạn chế chấm dứt khủng hoảng thừa… -
Micro – Marketing: Ứng dụng cho các hệ thống nhỏ (các công ty, xí nghiệp, nhà hàng,
khách sạn…) Những thành công trong kinh doanh ở các lĩnh vực này không tách rời khỏi hoạt
ộng Marketing hữu hiệu ã ược tiến hành. Khái niệm Marketing nói chung thường ồng nhất với
Micro – Marketing. Trong nghiên cứu, giảng dạy Marketing người ta thường ưu tiên chọn
Marketing của một hãng, một xí nghiệp ể nghiên cứu.
* Căn cứ theo các lĩnh vực khác nhau của ời sống kinh tế - xã hội
- Marketing hàng hóa: bao gồm cả hoạt ộng thương mại dịch vụ
- Marketing phi hàng hóa: Marketing chính trị, xã hội
* Căn cứ theo phạm vi các giai oạn của quá trình tái sản xuất hàng hóa -
Marketing trong lĩnh vực sản xuất: Marketing công nghiệp, Marketing nông nghiệp, Marketing xây dựng… -
Marketing trong lĩnh vực thương mại: Marketing nội thương, Marketing xuất nhập khẩu… -
Marketing trong lĩnh vực dịch vụ: Marketing du lịch, Marketing ngân hàng, Marketing bảo hiểm.
* Căn cứ theo phạm vi ịa giới lãnh thổ
- Marketing nội ịa, Marketing quốc tế
- Marketing nước ang phát triển, nước ã phát triển… lOMoARc PSD|36517948
Chương 2: Thị trường và hành vi của người tiêu dùng
2.1. Khái niệm thị trường
Thuật ngữ thị trường trải qua thời gian và góc ộ nghiên cứu khác nhau, ã xuất hiện
nhiều ịnh nghĩa khác nhau. -
Theo nghĩa hẹp: Thị trường là một nơi chốn, ịa iểm cụ thể, tại ó diễn ra các hoạt
ộng trao ổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những người mua và kẻ bán với nhau. -
Theo nghĩa rộng: Các nhà kinh tế học ịnh nghĩa thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và
câu của một loại hành hóa, dịch vụ nhất inh. Là tổng hòa của các mối quan hệ trao ổi hàng hóa – tiền tệ. Trong ó:
+ Cung là số lượng của cải, dịch vụ mà người bán ã sẵn sàng nhượng lại với một mức giá nào ó
+ Cầu là số lượng của cải, dịch vụ mà những người mua ã sẵn sàng chấp nhận với một mức giá nhất ịnh.
Cung và cầu tự khớp với nhau ở một mức giá cân bằng (gọi là giá thị trường). -
Đối với hoạt ộng Marketing, khái niệm thị trường phải nhằm mục ích ánh giá, nắm bắt
ược mức ộ phát triển của nhu cầu khách hàng, với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của
họ ối với một cống hiến ặc thù nào ó cho thị trường từ phía công ty. Vì vậy họ quan niệm rằng:
Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hành hóa, dịch vụ nào ó.
Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm, không phải ến cấu trúc, sự thực hiện và tiến
trình thực hiện của cung – cầu trên thị trường, và iều cốt lõi sống còn ối với họ là phải hiểu biết
cặn kẽ về người mua, với sự vận hành của thị trường ứng về phía nhu cầu, ể trên cơ sở ó họ có
thể ưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu và áp ứng thỏa mãn nhu cầu.
2.2. Phân loại thị trường
Theo phạm vi phân bố và các ặc tính của người mua, có thể tiến hành phân loại thị trường theo
hoạt ộng Marketing như sau
* Thị trường theo vùng ịa lý
Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp ược phân bổ trên những vùng ịa
lý nhất ịnh bao gồm các loại: -
Thị trường ịa phương là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh nghiệp trong
những vùng ịa lý nhất ịnh -
Thị trường vùng: Là trường hợp danh tiếng của doanh nghiệp ã vượt qua khuôn khổ của
một ịa phương, và lôi cuốn khách hàng ở nhiều vùng xung quanh, nhiều ịa phương lân cận. -
Thị trường toàn quốc: Là khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trải rộng trên nhiều
vùng khắp ất nước, sản phẩm của họ ược tiêu dùng phổi biến trên toàn quốc -
Thị trương quốc tế: Là trường hợp hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp ã tham gia
vào hoạt ộng ngoại thương – xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới ại lý ở nhiều quốc gia khác nhau.
* Theo ặc tính và thói quen tiêu dùng - 10 - lOMoARc PSD|36517948
Thị trường của doanh nghiệp bao gồm các khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên mua
hàng của doanh nghiệp. Thị trường này thường ược o bằng doanh số thực tế của doanh nghiệp
qua từng thời kỳ nhất ịnh. -
Thị trường cạnh tranh ược hình thành bởi những khách hàng mà doanh nghiệp có thể lôi
kéo từ những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp -
Thị trường ồng nghiệp: Bao gồm toàn bộ khách hàng của thị trường doanh nghiệp và thị
trường của người cạnh tranh hợp lại theo một loại sản phẩm, dịch vụ nhất ịnh.
Để xác ịnh vị trí và cơ cấu cạnh tranh trên thị trường, người ta tiến hành so sánh về số lượng
hoặc giá trị ạt ược trên thị trường doanh nghiệp hoặc thị trường của người cạnh tranh với sản
lượng hoặc giá trị của toàn bộ trị trường ồng nghiệp. -
Thị trường tiềm tàng ồng nghiệp: Là thị trường ồng nghiệp ược tăng lên nhờ thì trường
của những người không tiêu dùng tương ối.
Những người không tiêu dùng tương ối là những người hiện tại không mua sản phẩm,
nhưng họ là những người có khả năng tiêu dùng trong tương lai.
Những người không tiêu dùng tuyệt ối là những người cả trong hiện tại, cả trong tương lai
không tiêu dùng sản phẩm vì những lý do nhất ịnh như: Tập quán, tín ngưỡng, sức khỏe…
Phân loại này cho phép doanh nghiệp xác ịnh những mục tiêu trong tương lai nhằm củng cố và
mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
* Theo mục ích và tính chất mua hàng
Những tập hợp khách hàng với những mục ích mua hàng và sử dụng khác nhau, sẽ hình thành
lên những loại thị trường khác nhau, ó là: -
Thị trường tiêu thụ: Bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia ình mua hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục ích tiêu dùng cho bản thân. -
Thị trường kỹ nghệ: Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa dịch vụ nhằm
mục ích chế biến hoặc phục vụ cho quá trình sản xuất của họ.
Họ có thể là các nhà sản xuất công nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân
hàng, tài chính, nông – lâm – ngư nghiệp. -
Thị trường người bán lại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm
phục vụ mục ích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời. Họ là những nhà bán buôn, bán lẻ giữ vai
trò trung gian, ại diện mua cho các khách hàng của mình hầu hết các loại hàng hóa ã ược sản
xuất nhằm tạo ra ích dụng về mặt thời gian, ịa iểm, sở hữu, dịch vụ… -
Thị trường công quyền: Bao gồm các ơn vị chính quyền các cấp, mua bán, thuê mướn
hàng hóa, dịch vụ ể thực hiện các chức năng chính quyền (quản lý nhà nước). Các cơ quan
chính quyền tiêu biểu cho một thị trường to lớn nhằm mục ích quốc phòng, an ninh, giáo dục,
y tế, xã hội, môi trường, ường sá, ô thị
Ba loại thị trường: Kỹ nghệ, bán lẻ và công quyền hợp thành thị trường tổ chức.
* Theo hình thái vật chất và mục ích tiêu dùng -
Thị trường các yếu tố sản xuất: là thị trường trong ó trao ổi các hàng hóa nhằm thỏa mãn
nhu cầu sản xuất của xã hội. Hàng hóa trên thị trường chủ yếu là các nguyên vật liệu hoặc các
sản phẩm kỹ thuật khác (máy móc, thiết bị, công trình…) -
Thị trường tiêu dùng: Là thị trường trao ổi các hàng hóa nhằm áp ứng nhu cầu tiêu dùng
của xã hội. Đây là thị trường phổ biến, luôn biến ộng, phong phú, a dạng, có sự cạnh tranh khốc liệt. lOMoARc PSD|36517948 -
Thị trường dịch vụ: Là thị trường trao ổi các loại hàng hóa ặc biệt không tồn tại dưới
hình thái vật chất cụ thể.
* Theo số lượng và vị trí của người bán và người mua trên thị trường
Theo tiêu thức này có 3 hình thái iển hình -
Thị trường ộc quyền: Là thị trường mà bên tham gia chỉ có duy nhất một thành viên. Bên
bán có 1 thành viên là thị trường ộc quyền bán và ngược lại. Hình thái ộc quyền thuần túy kiểu
này vô cùng hiếm. Trong thị trường ộc quyền thường có sự liên minh của các tập oàn và loại
thị trường này chứa ựng những tiêu cực trong phân phối sử dụng tài nguyên gây lãng phí, bất
công xã hội do dó nhà nước sẽ phải có những cơ chế ể hạn chế phạm vi ảnh hưởng của các hãng ộc quyền -
Thị trường cạnh tranh: Là thị trường có nhiều người mua lẫn người bán. Thị trường cạnh
tranh hoàn hảo là thị trường mà ở ó người mùa và người bán ều không thể tạo ra sự chi phối về
giá cả cũng như sự chuyển ổi ngành nghề, người bán chỉ quyết ịnh ược về số lượng hàng hóa
sản xuất dựa trên khả năng của mình, nhu cầu thị trường -
Thị trường ộc quyền cạnh tranh: Là thị trường có yếu tố cạnh tranh ồng thời ở một số bộ
phận có một hay một nhóm các nhà kinh doanh chiếm ược lợi thế của kẻ ộc quyền. Nguồn gốc
phát sinh ộc quyền ở phân khúc thị trường này có thể do lợi thế về chi phí, uy tín sản phẩm, của
nhãn hiệu, chế ộ bảo vệ bản quyền hay sự bảo hộ quốc gia… tuy nhiên vị trí ộc quyền này
không ược vững chắc như trong thị trường ộc quyền hoàn toàn.
Căn cứ vào số lượng người mua và người bán có thể phân chia thị trường thành các loại chi tiết sau:
Bảng 1.1: Phân loại thị trường theo sự cạnh tranh Một Một số Nhiều Một Độc quyền tay ôi
Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán Một số
Độc quyền mua hạn chế Đôc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh Nhiều Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Cạnh tranh
2.3. Sự cạnh tranh trên thị trường
2.3.1. Khái niệm cạnh tranh
Các cách thức tiếp cận và nhìn nhận phong phú về cạnh tranh tạo nên các khái niệm về cạnh tranh a dạng gồm
Theo từ Đại từ iển Tiếng Việt: ”Cạnh tranh là sự ganh ua giữa những cá nhân, tập thể có
chức năng như nhau nhằm giành phần hơn, phần thắng về mình.”
Theo từ iển Tiếng Anh: ”Cạnh tranh là sự kiện mọi người ganh ua với nhau nhằm tìm ra
người giỏi nhất, tài năng nhất về một lĩnh vực nào ó.”
Theo Các Mác: “Cạnh trạnh là sự ganh ua, sự ấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản ể
giành giật những iều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa ể thu hút lợi nhuận siêu ngạch.”
Theo từ iển thuật ngữ Kinh tế học: ”Cạnh tranh là sự ấu tranh ộc lập giữa các cá nhân,
tập oàn hay quốc gia. Cạnh tranh xảy khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không
phải ai cũng có thể giành ược.” - 12 - lOMoARc PSD|36517948
Theo cuốn Kinh tế học của P.Samuelson thì: “Cạnh tranh là sự kình ịch giữa các doanh
nghiệp cạnh tranh với nhau ể giành khách hàng, thị trường.”
Diễn àn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế
(OECD) lại cho rằng: “Cạnh tranh là khả năng các doanh nghiệp, các ngành, các quốc gia và
các vùng ganh ua với nhau trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong iều kiện cạnh tranh quốc tế.”
Ngoài ra còn có nhiều cách thức diễn ạt khác nhau về khái niệm cạnh tranh. Song qua
các ịnh nghĩa trên có thể tiếp cận khái niệm cạnh tranh như sau:
+ Thứ nhất, khi nói ến cạnh tranh là nói ến sự ganh ua nhằm lấy phần thắng giữa các chủ
thể (có thể là giữa các quốc gia, doanh nghiệp…) với nhau.
+ Mục ích trực tiếp của cạnh tranh là: Một ối tượng cụ thể nào ó mà các bên ều muốn
giành giật (một cơ hội, một sản phẩm, dự án …), một loạt iều kiện có lợi (thị trường, khách
hàng…). Mục ích cuối cùng là kiếm ược lợi nhuận cao.
+ Thứ ba: Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có ràng buộc chung mà các
bên tham gia phải tuân thủ như: Đặc iểm sản phẩm, thị trường, các iều kiện pháp lý, các thông lệ kinh doanh…
+ Thứ tư, trong quá trình cạnh tranh các chủ thể tham gia cạnh tranh có thể sử dụng
nhiều công cụ khác nhau: Cạnh tranh bằng ặc tính, chất lượng sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh
bằng giá sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm, cạnh tranh nhờ dịch
vụ bán hàng tốt, hình thức thanh toán…
Với cách thức tiếp cận như trên, khái niệm cạnh tranh có thể hiểu như sau:”Cạnh tranh
là sự ganh ua giữa các chủ thể (quốc gia, nhà doanh nghiệp…) trong việc giành các nhân tố
sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, ể ạt ược một mục
tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần…”
2.3.2. Phân loại cạnh tranh
* Căn cứ vào cấp ộ (phạm vi) cạnh tranh + Cạnh tranh quốc gia
Là sự cạnh tranh giữa các quốc gia trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và phân chia
thị phần quốc tế. Trong xu hướng toàn cầu hóa và phân công lao ộng quốc tế ngày càng trở nên
sâu sắc thì cạnh tranh giữa các quốc gia là iều tất yếu.
Khả năng cạnh tranh quốc gia: Là khả năng quốc gia có thể ạt ược những thành quả
nhanh và bền vững về mức sống, nghĩa là ạt ược mức tăng trưởng cao, ược xác ịnh bằng sự
thay ổi tổng sản phẩm quốc nội ầu người theo thời gian. Theo ủy ban cạnh tranh công nghiệp
Mỹ, tính cạnh tranh quốc gia là mức ộ mà ở ó, các iều kiện thị trường tự do và công bằng, có
thể sản xuất ược hàng hóa và dịch vụ áp ứng nhu cầu của thị trường quốc tế, ồng thời duy trì và
mở rộng ược thu nhập thực tế của nhân dân trong nước.
Phân lo ạ i c ạ nh tranh C ấp ộ Tính ch ấ t M ức ộ tính Ch ủ th ể kinh t ế Hình th ứ c (ph ạ m vi) c ạ nh tranh ch ấ t c ạ nh tranh tham gia th ị c ạ nh tranh c ạ nh tranh trên th ị trườ ng trườ ng lOMoARc PSD|36517948
Hình 2.1. Các tiêu thức phân loại cạnh tranh
+ Cạnh tranh giữa các ngành
Theo M.Porter, học giả nổi tiếng với những tác phẩm về cạnh tranh ược cả thế giới thừa
nhận, “ngành là một nhóm các hãng (Công ty) sản xuất các sản phẩm là những sản phẩm thay
thế gần gũi của nhau”. Như vậy cạnh tranh giữa các ngành là sự cạnh tranh giữa tập hợp các
doanh nghiệp mà sản phẩm của họ có khả năng thay thế lẫn nhau tuy nhiên mức ộ thay thế này
bị hạn chế bởi tính ộc quyền tương ối của các ngành.
+ Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho người
tiêu dùng trong và ngoài nước nhằm nâng cao thị phần, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp có thể là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành
hoặc cũng có thể là sự cụ thể hóa của cạnh tranh ngành nếu như các doanh nghiệp nằm trong
các ngành khác nhau. Thông thường, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra chủ yếu trong
nội bộ ngành và ây là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất.
Khả năng cạnh tranh cấp ộ doanh nghiệp: Là khả năng bù ắp chi phí, duy trì lợi nhuận
và ược o bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường, nói cách khác
thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng hoạt ộng của doanh
nghiệp trong môi trường kinh doanh. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực
và lợi thế của doanh nghiệp so với ối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Một doanh nghiệp ược coi là có khả năng cạnh tranh khi nó vừa tối a hóa lợi ích của doanh
nghiệp vừa thỏa mãn tốt nhu cầu của thị trường. + Canh tranh cấp sản phẩm
Là sự cạnh tranh trong việc cung cấp giá trị và giá trị sử dụng cho người tiêu dùng giữa
các sản phẩm, dịch vụ có cùng giá trị sử dụng có thể thay thế lẫn nhau.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ thể hiện qua khả năng thay thế sản phẩm dịch
vụ khác hay nói cách khác, khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính là khả năng tồn tại của sản phẩm trên thị trường.
Khi sản phẩm dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao thì doanh nghiệp mới có khả năng cạnh tranh
cao, ồng thời khi các doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao thì quốc gia mới có năng lực
cạnh tranh. Như vậy có thể nói khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chính là cốt lõi của
của năng lực cạnh tranh.
* Theo tính chất cạnh tranh + Cạnh tranh lành mạnh
Cạnh tranh ược coi là lành mạnh khi có các ặc iểm cơ bản sau: Ngay thẳng trung thực
trước ối thủ; không xem ối thủ cạnh tranh là kẻ thù; cạnh tranh một cách trung thực tuyệt ối
không tìm cách cản trở sự thành công của người khác
+ Cạnh tranh không lành mạnh
Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong kinh
doanh trái với các chuẩn mực ạo ức kinh doanh hoặc có thể gây phương hại ến Nhà nước, quyền
và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác, của người tiêu dùng.
* Theo mức ộ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - 14 - lOMoARc PSD|36517948
Là hình thức cạnh tranh mà trên thị trường có nhiều người bán và không người nào có
ưu thế ể cung cấp một số lượng sản phẩm quan trọng mà có thể ảnh hưởng tới giá cả. Các sản
phẩm làm ra ược người mua xem là ồng nhất tức là ít có sự khác nhau về quy cách, chất lượng, mẫu mã.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
Là cuộc cạnh tranh trên thị trường mà phần lớn sản phẩm không ồng nhất với nhau, mỗi
sản phẩm có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Mỗi nhãn hiệu ều mang hình ảnh hay uy tín
khác nhau mặc dù khác biệt giữa các sản phẩm là không áng kể - ây là loại cạnh tranh phổ biến trong giai oạn hiện nay.
+ Thị trường cạnh tranh ộc quyền
Là thị trường chỉ có một số người bán sản phẩm thuần nhất hoặc nhiều người bán một
loại sản phẩm không ộc nhất. Họ có thể kiểm soát gần như toàn bộ số lượng sản phẩm hay hàng
hóa bán ra trên thị trường. Thị trường có sự pha trộn giữa ộc quyền và cạnh tranh gọi là thị
trường cạnh tranh ộc quyền. Điều kiện ra nhập hoặc rút lui khỏi thị trường cạnh tranh ộc quyền
có nhiều cản trở. Trong thị trường này không có cạnh tranh về giá cả mà một số người bán toàn quyền quyết ịnh giá.
* Theo các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường
+ Cạnh tranh giữa người bán và người mua
Cuộc cạnh tranh giữa người bán và người mua diễn ra theo quy luật “Mua rẻ bán ắt” trên
thị trường. Người bán muốn bán sản phẩm của mình theo giá cao nhất, ngược lại người mua
muốn mua với giá thấp nhất. Giá cuối cùng là giá thống nhất giữa người mua và người bán mà
theo ó hoạt ộng mua bán ược thực hiện.
+ Cạnh tranh giữa những người mua với nhau
Là cuộc cạnh tranh xảy ra khi lượng cung một loại hàng hóa, dịch vụ nào ó quá thấp so
với nhu cầu tiêu dùng. Lúc ó giá cả hàng hóa, dịch vụ sẽ tăng vọt nhưng do khan hiếm nên
người mua vẫn sẵn sàng trả giá cao. Đây là cuộc cạnh tranh mà những người mua sẽ bị thiệt
còn những người bán ược lợi.
+ Cạnh tranh giữa những người bán với nhau
Đây là cuộc cạnh tranh gay go và quyết liệt nhất, chiếm a số trên thị trường. Thực tế cho
thấy khi sản xuất hàng hóa càng phát triển càng có nhiều người bán dẫn ến cạnh tranh ngày
càng quyết liệt trên nhiều phương diện và nhiều hình thức a dạng khác nhau. Trong cuộc cạnh
tranh này người mua ược hưởng lợi vì họ có thể lựa chọn sản phẩm tốt nhất với mức giá hợp lý nhất.
* Theo hình thức cạnh tranh
+ Cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ
+ Cạnh tranh về phân phối sản phẩm dịch vụ + Cạnh tranh về xúc tiến bán hàng.
2.3.3. Các mô hình phân tích cạnh tranh
* Mô hình “Năm lực lượng” của M. E. Porter, 1986 Những ối thủ mới tiềm năng Nguy cơ từ những Đối thủ mới lOMoARc PSD|36517948 Năng lực Năng lực Các ối thủ cạnh àm phán của
tranh trong ngành àm phán của nhà cung cấp người mua Nhà cung cấp Cạnh tranh giữa các Người mua ối thủ hiện hữu Nguy cơ của sản phẩm, dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế
Hình 2.2. Mô hình năm lức lượng, M. E. Porter, 1986 - Khách hàng
Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận, sự thắng lợi cho doanh nghiệp. Những khách hàng
khác nhau sẽ có sự òi hỏi về mức ộ chất lượng dịch vụ, khả năng thanh toán… không giống
nhau nên họ có nhu cầu và quyền lực trong việc thương lượng giá cả. Năng lực thương lượng
của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, số lượng người mua, thông tin mà người mua có ược,
sự khác biệt hóa sản phẩm, mức ộ tập trung của khách hàng trong ngành, mức sẵn có của hàng hóa thay thế... - Nhà cung cấp
Theo M. Porter, các nhân tố tác ộng tác ộng và tạo ra sức ép từ nhà cung ứng tới hoạt
ộng mua sắm sự trữ cũng như tuyển dựng lao ộng của doanh nghiệp: Số lượng các nhà cung
cấp ít hay nhiều, tính chất thay thế các yếu tố ầu vào là dễ hay khó, khả năng của các nhà cung
cấp, vị trí của doanh nghiệp ối với nhà cung cấp, tầm quan trọng của các yếu tố ầu vào cụ thể ối với doanh nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các ối thủ trong ngành
Cạnh tranh giữa các ối thủ trong ngành có ý nghĩa ặc biệt ối với các hoạt ộng của doanh
nghiệp. Các ối thủ cạnh tranh quyết ịnh tính chất, mức ộ tranh ua hoặc thủ thuật giành lợi thế
trong ngành ồng thời giúp cho doanh nghiệp có chiến lược cạnh tranh phù hợp. - Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là các sản phẩm có giá trị sử dụng hay nói cách khác là công dụng
tương ương. Nguy cơ ến từ sản phẩm thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển ổi trong sử dụng
sản phẩm, xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả và chất
lượng của các mặt hàng thay thế.
- Những ối thủ mới tiềm năng
Nguy cơ ến từ những người gia nhập mới thể hiện ở: Các lợi thế chi phí tuyệt ối, khả
năng tiếp cận các yếu tố ầu vào, các chính sách của Chính phủ, tính kinh tế theo quy mô, yêu
cầu về vốn, tính ặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, các chi phí chuyển ổi ngành kinh doanh,
khả năng tiếp cận với kênh phân phối, khả năng bị trả ũa, các sản phẩm ộc quyền. * Mô hình
“Kim cương” của M. E. Porter, 1990 - 16 - lOMoARc PSD|36517948
Hình 2.3. Mô kim cương, M. E. Porter, 1900
Đây là mô hình xem xét các yếu tố khách quan (bên ngoài) tác ộng ến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp:
- Các iều kiện yếu tố ầu vào, gồm 5 nhóm: Kết cấu hạ tầng vật chất – kỹ thuật, hạ tầng hành
chính, nguồn nhân lực, hạ tầng công nghệ, thị trường tài chính.
- Các iều kiện về cầu: Sở thích của người tiêu dùng, tình hình pháp luật về tiêu dùng, về công nghệ thông tin…
- Các ngành cung ứng và các ngành liên quan: Chất lượng và số lượng các nhà cung cấp ịa
phương, khả năng tại chỗ về nghiên cứu chuyên biệt và dịch vụ ào tạo, mức ộ hợp tác giữa các khu vực kinh tế…
- Bối cảnh ối với chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Mô hình ma trận SWOT
Bản chất của phương pháp này là phân tích mặt mạnh (Strengths – S), mặt yếu
(Weaknesses - W), cơ hội (Opportunities - O) và nguy cơ (Threats – T). Từ ó lập ma trận iểm
mạnh – yếu – cơ hội – nguy cơ, phối hợp các mặt ó ể xác ịnh, lựa chọn chiến lược. Phân tích
SWOT là phân tích cá yếu tố môi trường bên ngoài mà ngành phải ối mặt (các cơ hội, các nguy
cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ ngành (các mặt mạnh, mặt yếu).
Bảng 2.1. Mạ trận SWOT
Những cơ hội
Những nguy cơ SWOT (Opportunity) (Threats)
Tận dụng những iểm mạnh ể tránh
Những iểm mạnh
Sử dụng những iểm mạnh ể
hoặc giảm những ảnh hưởng của (Strenths) tận dụng cơ hội (SO) các mối nguy cơ (ST)
Cải thiện những iểm yếu nội
Phòng thủ nhằm giảm i iểm yếu và
Nhưng iểm yếu
tại bằng cách tận dụng những
tránh những mối e dọa từ bên (Weaknesses) cơ hội bên ngoài (WO) ngoài (WT) lOMoARc PSD|36517948
2.4. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
2.4.1. Khái niệm nhu cầu
Nhu cầu ược hiểu là tất cả những òi hỏi và mong muốn của con người cần ược áp ứng và thỏa mãn.
Về thực chất, nhu cầu là một cảm giảm thiếu thốn, là một trạng thái căng thẳng liên quan ến
những òi hỏi của cá nhân, tự nhiên và xã hội. Nhu cầu là một khái niệm sinh lý các ặc iểm: -
Không giới hạn, muôn hình muôn vẻ, thường xuyên tăng lên cả về số lượng, chất lượng
lẫn chủng loại sản phẩm áp ứng
Sự tăng lên phụ thuộc vào tốc ộ phát triển của sản xuất và kỹ thuật, vào mức giá tằng của năng
suất, thu nhập; sự nâng cao trình ộ văn hóa và xã hội; vào sự thâm nhập của các trào lưu tiên
tiến và hiện ại trong tiêu dùng quốc tế. -
Nhu cầu có thể ược con người nhận thức hoặc chưa ược nhận thức, có thể thỏa mãn ược
hoặc chưa, có thể ổn ịnh hoặc biến ộng, có thể liên quan, có thể bổ sung hay bài xích nhau… -
Sự thỏa mãn nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn, phụ thuộc vào dung lượng thị trường,
sức mua của ồng tiền, khả năng thanh toán của dân cư, mối quan hệ cung cầu và các nhân tố
quản lý vĩ mô của nhà nước như: chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội…
2.4.2. Phân loại nhu cầu
* Căn cứ vào tính chất phát triển và khả năng áp ứng nhu cầu -
Nhu cầu khách quan: Là tất cả những nhu cầu ược xuất phát từ sự mong muốn, òi hỏi
của người tiêu dùng mà chưa tính tới khả năng áp ứng. Nhu cầu khách quan có tính chất vạch
xu hướng, bảo ảm sự phân bố kinh doanh hiện tại phù hợp với xu thế phát triển tương lai của nhu cầu -
Nhu cầu thị trường: Là nhu cầu của người tiêu dùng về một loại hàng hóa, dịch vụ nào
ó mà họ ã sẵn sàng mua hoặc chấp nhận mua khi xuất hiện trên thị trường, nằm trong phạm trù
hoạt ộng phân phối, lưu thông.
Lượng cầu là bản dịch kinh tế những cách áp ứng khác nhau có thể có của nhu cầu.
Nhu cầu trong hoạt ộng Marketing là nhu cầu thị trường, nó ược hình thành trên cơ sở nhu cầu
khách quan và nhu cầu thực tế, nhưng nó có tính phong phú, a dạng và linh hoạt hơn vì chịu sự
tác ộng và bị chi phối bởi hàng loạt các nhân tố môi trường khách quan cũng như chủ quan.
* Căn cứ vào cấp ộ và tính chất nhu cầu, người ta chia nhu cầu thành năm mức ộ thấp ến cao như sau
- Nhu cầu sinh lý: Là những nhu cầu cần thiết cho sự tồn tại của cơ thể sống như: ói, khát, mệt mỏi, nghỉ ngơi…
- Nhu cầu an toàn và ược che chở: An ninh, hợp tác, bảo hiểm…
- Nhu cầu xã hội: Hiệp hội, ảng phái, quan hệ, bạn bè…
- Nhu cầu ược quý trọng: Tự trọng, uy tín, thành ạt, bằng cấp..
- Nhu cầu tự khẳng ịnh: Lý tưởng, nhân cách, sáng tạo, nghệ thuật…
* Căn cứ theo mức ộ thể hiện của nhu cầu
- Nhu cầu hiện hữu: Là nhu cầu hiện có và ang ược thỏa mãn bởi thị trường
- Nhu cầu tiềm ẩn: sẽ xuất hiện nếu sản phẩm ược tung ra thị trường cùng với các phương thức
Marketing phù hợp. Như vậy, khi sản phẩm chưa ược tung ra thị trường thì nhu cầu tiềm ẩn - 18 - lOMoARc PSD|36517948
bằng không nhưng khi sản phẩm ược tung ra thị trường thì nó sẻ trở thành nhu cầu hiện hữu .
- Nhu cầu phôi thai: là dạng nhu cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại về kinh tế và xã hội
tiếp diễn. Ví dụ khi thu nhập của khách hàng còn thấp thì học chưa có khả năng chi trả cho 1
chiếc xe hơi nhưng khi kinh tế phát triển, giao thông mở rộng thì nó sẽ trở thành cầu hiện hữu.
2.4.3. Các yếu tố tác ộng ến hành vi của người tiêu dùng
Dưới sự tác ộng của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ
quan, gián tiếp và trực tiếp… những mong muốn, sở thích và hành vi… của người tiêu dùng
ược biểu hiện, thay ổi và phát triển có tính quy luật, ặc thù.
Nh ữ ng y ế u t ố văn hóa
Nh ữ ng y ế u t ố xã h ộ i - N ền văn hóa chung - Nhóm cán s ự
- N ền văn hóa ạ i di ệ n - Gia ình
- T ầ ng l ớ p xã h ộ i - Đị a v ị xã h ộ i Ngườ i tiêu dùng
Nh ữ ng y ế u t ố cá nhân
Nh ữ ng y ế u t ố tâm lý - - Tu ổ i và kho ảng ờ i Động cơ - Ngh ề nghi ệ p - Nh ậ n th ứ c - H oàn c ả nh kinh t ế - Ni ề m tin và quan - Cá tính và nhân cách iể m
Hình 2.4. Các yếu tố tác ộng ến hành vi của người tiêu dùng
a, Những yếu tố văn hóa -
Nền văn hóa chung: Là yếu tố cơ bản nhất quyết ịnh ý muốn và hành vi ứng xử của
khách hàng vì con người học ược ở xã hội những hiểu biết về giá trị, cảm quan, thị hiếu, cách
ứng xử… Marketing cần nắm bắt ược xu thế chung của xã hội ể có những tác ộng kịp thời phù
hợp như xu hướng chú trọng ến vệ sinh an toàn ể có sức khỏe tốt… -
Nền văn hóa ại diện: Là những bộ phận cấu thành của nền văn hóa chung, nó cung cấp
cho những thành viên trong nhóm sự ồng nhất và sự xã hội hóa chuyên biệt thể hiện qua các
tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán ặc trưng của các vùng miền. -
Tầng lớp xã hội: Đó là những tầng lớp tương ối ồng nhất và bền vững trong một xã hội,
ược sắp xếp theo một trật tự , tôn ti cà các thành viên trong các thứ bậc ấy cùng chia sẻ những
giá trị mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Xã hội phương tây thường chia thành 6 tầng
lớp chủ yếu gồm: Thượng – thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân và cùng khổ.
b, Những yếu tố xã hội
Là những ảnh hưởng và tác ộng của một nhóm người mang tính chất xã hội ến hành vi và cách
ứng xử của cá nhân người tiêu thụ gồm lOMoARc PSD|36517948 -
Các nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp ến cách cư xử của cá nhân
+ Nhóm thân thuộc: Cá nhân là một thành viên ở trong ó
+ Nhóm ngưỡng mộ: Cá nhân ước muốn tham giá
+ Nhóm truyền bá và lãnh ạo dư luận
+ Nhóm tiên phong ổi mới…
Những nhóm này sẽ khuyến khích cá nhân hướng theo những phong cách sống mới hoặc thay
ổi quan niệm của họ về các vấn ề trong tiêu dùng… -
Gia ình: Là một tập thể cơ sở mà sự tác ộng của nó có tính thường xuyên, ảnh hưởng
mạnh mẽ ến hành vi, ứng xử cá nhân ược chia làm 2 loại
+ Gia ình ịnh hướng: Gồm cha mẹ và cá nhân từ cha mẹ, cá nhân nhận ược sự ịnh hướng về
tôn giáo, chính trị, nghề nghiệp, tình yêu, khát vọng…
+ Gia ình riêng: Gồm vợ chồng, con cái và cá nhân. Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp, quyết
ịnh ến hành vi tiêu dùng hang ngày của cá nhân. Đây là tổ chức mua – tiêu thụ quan trọng nhất trong xã hội. -
Vai trò và ịa vị xã hội: Cá nhân thường là thành viên của nhiều nhóm xã hội – gia ình, tổ
chức, hiệp hội, tín ngưỡng…. Thông qua ó cá nhân thể hiện vai trì và vị trí của mình. Vai trò
bao gồm các hoạt ộng mà cá nhân mong muốn thực hiện ối với mọi người xung quanh. Mỗi vai
trò ều chứa ựng một ịa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội với cá nhân và việc lựa chọn hàng
hóa thường phụ thuộc vào vai trò của họ.
c, Những yếu tố cá nhân
Là những tác ộng quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn ến hành vi, sự lựa chọn và khả năng
mua sắm của cá nhân bao gồm -
Tuổi tác và ường ời: Sự lựa chọn và chuyển ổi về hàng hóa, nhãn hiệu, dịch vụ… phụ
thuộc rất lớn vào ộ tuổi và giai oạn cuộc ời của họ.
+ Thời học sinh, sinh viên
+ Vợ chồng trẻ, chưa có con
+ Vợ chồng trẻ có con dưới 6 tuổi… -
Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng rất lớn ến sự lựa chọn và mua sắm hàng hóa dịch vụ
cá nhân. Ngành nghề thường ược phân chia thành một số lĩnh vực chủ yếu. + Nghề nông + Nghề thợ + Thương nhân… -
Hoàn cảnh kinh tế: Là nhân tố có tính chất quyết ịnh ến lựa chọn và khả năng mua sắm
của cá nhân. Tình trạng kinh tế của cá nhân chịu sự chi phối của các yếu tố
+ Mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu
+ Tài sản và tiền tiết kiệm + Khả năng vay mượn
+ Thái ộ chi tiêu và tiết kiệm -
Phong cách sống: Là hình thức tồn tại ổn ịnh của cá nhân trong cuộc sống, ược thể hiện
ở sự hoạt ộng, sự quan tâm và quan iểm của họ. Gồm các yếu tố như: tuổi tác, giới tính, nghề - 20 - lOMoARc PSD|36517948
nghiệp, khả năng kinh tế, sở thích, thói quen, ước vọng tương lai… thường ược phân chia thành các nhóm người như: + Những người an phận
+ Những người cầu tiến
+ Những người thành ạt
+ Những người tự kỷ… -
Cá tính và sự tự quan niệm: Mỗi người ều có một cá tính riêng, ó là những ặc tính tâm
lý nổi bật của cá nhân, dẫn ến cách ứng xử ổn ịnh và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của họ,
thường ược thể hiện dưới cá hình thức: Tự tin, táo bạo, tự lập, thay ổi, khiêm nhường, hướng
thượng, hòa ồng, bảo thủ, a tong, háo thắng, iềm ạm, thành công, ngăn nắp, chu áo, thích nghi…
Cá nhân thường lựa chọn, hành ộng cư xử từ những ý niệm, hình ảnh va sự tưởng tượng về
chính bản thân họ. Ý niệm ó ược hình thành và phát triển từ sự tiếp xúc và quan hệ qua lại với môi trường xung quanh.
d, Những yếu tố tâm lý
Có ảnh hưởng ặc biệt quan trọng ến sự ánh giá, lựa chọn và quyết ịnh mua của cá nhân gồm -
Động cơ: Là những nhu cầu ã trở nên cấp thiết tới mức buộc con người phải tìm biện
pháp và phương thức ể áp ứng nhu cầu ó. Việc áp ứng sẽ giúp làm giảm bớt trạng thái căng
thẳng bên trong mà mỗi cá nhân phải chịu ựng. Người ta phân biệt ba loại ộng cơ
+ Động cơ hưởng thụ: Là những thúc ẩy mua ể có ược lạc thú do tiêu dùng sản phẩm
+ Động cơ dâng hiến: Là những thúc ẩy làm việc thiện, làm vừa lòng người khác
+ Động cơ tự thể hiện: Là những thúc ẩy mua nhằm tự khẳng ịnh chính mình trong cộng ồng, xã hội
Động cơ tiêu cực có thể làm kìm hãm tạo ra sự ức chế, ngại ngần khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nào ó. -
Nhận thức: Là quá tình tiếp nhận và xử lý thông tin của cá nhân ể hình thành nên quan
niệm, thái ộ và hành ộng của cá nhân ối với môi trường xung quanh.
Quá trình nhận thức của người tiêu thụ có tác dụng ặc biệt quan trọng ối với hoạt ộng Marketing vì:
+ Nhận thức mang tính sàng lọc: Cá nhân thường chỉ chú ý ến những sự kích thích có chất
lượng cao, gây ược sự chú ý thu hút và gắn với nhu cầu thời iểm của họ.
+ Nhận thức bị iều chỉnh: Vì mỗi cá nhân luôn cố gắng lưu giữ lại những thông tin củng cố
quan iểm, niềm tin của họ một cách rõ rệt
+ Nhận thức khắc họa: Cá nhân có khuynh hướng lưu giữ lại những thông tin củng cố quan
iểm, niềm tin của họ một cách rõ rệt và lâu dài -
Niềm tin và quan iểm: Thông qua việc làm và sự hiểu biết, cá nhân có ược niềm tin và quan iểm
+ Niềm tin và ý nghĩa cụ thể mà cá nhân có ược ối với một sản phẩm, dịch vụ nào
ó. Niềm tin tạo nên hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu.
+ Quan iểm là những ánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành ộng, có tính
chất thuận lợi hoặc bất lợi về một ối tượng nào ó.
Thái ộ quan iểm thường rất khó thay ổi, nó cho phép cá nhân ứng xử tương tự nhau ối với các
sản phẩm giống nhau, Các nhà nghiên cứu Marketing cần hiểu rằng họ sẽ rất có lợi nếu ưa ược lOMoARc PSD|36517948
hàng hóa, dịch vụ vào úng khuôn khổ những quan iểm, thái ộ ã có của khách hàng, sẽ hiệu quả
hơn là cố gắng thay ổi các quan iểm ó.
Tóm lại: Hành vi mua hàng và tiêu thụ sản phẩm của một cá nhân là kết quả tổng hợp những
tác ộng qua lại giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong ó, có nhiều yếu tố mà
các nhà nghiên cứu tiếp thị không thể kiểm soát và chủ ộng iều chỉnh ược, nhưng họ vẫn cần
phải nghiên cứu ể có thể phát hiện ược xu hướng biến ộng của nhu cầu và lựa chọn ược những
công cụ, giải pháp tác ộng thích hợp nhất ối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu.
2.4.4. Thị trường sản phẩm tiêu dùng a,
Khái niệm và ặc iểm
* Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục ích tiêu dùng cá nhân.
* Thị trường người tiêu dùng có những ặc iểm cơ bản sau
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình ộ văn hóa và sở thích ã tạo nên
sự phong phú, a dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục ích tiêu
dùng cá nhân. Các quyết ịnh mua hàng của họ mang tính chất cá nhân. Với họ tiêu dùng không
chỉ ơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn ược nói tới như một “nghệ thuật
sống”, “một sự thể hiện”. Mọi nhu cầu ều thay ổi theo thời gian song như cầu cá nhân luôn có
nhịp ộ thay ổi nhanh chóng hơn giá cả.
Sự tiến triển của cá kiểu tiêu dùng và những thay ổi trong cơ cấu chi tiêu của người mua vừa
là những rủi ro, vừa là những cơ hội luôn thách ố các nỗ lực Marketing của công ty. Thực tế ã
chỉ ra rằng những thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những công nào nhận biết và áp
ứng kịp thời các thách ố.
b, Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Có nhiều quan iểm về hành vi người tiêu dùng, một cách tổng quát có thể chia thành hai trường phái chính là
- Trường phái kinh tế (economic man): quyết ịnh mua hàng nhằm mục ích tối a hóa giá trị sử
dụng (total Utility) và nó thường chú ý nhiều ến chức năng của sản phẩm
- Trường phái theo cảm xúc (emotional school): Hành vi mua chủ yếu phụ thuộc vào cảm xúc
dựa theo các tiêu chuẩn chủ quan như: sự kiêu hãnh, thị hiếu…
- Trường phái lý trí (relational school)
Các nhà nghiên cứu khẳng ịnh trong Marketing hiện ại thì hành vi của người tiêu dùng
bao gồm tổng hợp của cả 2 yếu tố trên và người ta căn cứ vào ó ể ưa ra mô hình thể hiện nó với
3 yếu tố: Đầu vào (Input), quá trình (Process), và ầu ra (Output)
* Các kích tố ầu vào
Có chức năng là nguồn thông tin cho một thương hiệu tác ộng vào thái ô, hành vi của
người tiêu dùng cũng như những cảm nhận về giá trị liên quan ến thương hiệu ó. Có hai nhóm
kích tố ầu vào ó là kích tố Marketing và phi Marketing. -
Kích tố Marketing là các hoạt ộng Marketing của doanh nghiệp nên nó rất trực
tiếp, luôn nhắc nhở, thuyết phục khách hàng sử dụng bao gồm thương hiệu, chính sách giá cả,
quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, chương trình tài trợ và hệ thống phân phối tiện lợi - 22 - lOMoARc PSD|36517948 -
Các yếu tố phi Marketing như kinh tế, văn hóa, xã hội cũng là các kích tố của quá
trình quyết ịnh tiêu dùng như tư vấn, góp ý từ gia ình, ban bè, hàng xóm, vị trí xã hội của người mua…
Trong các yếu tố môi trường thì văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất ến hành vi của
người tiêu dùng. Trong nền văn hóa tổng thể của quốc gia thì tồn tại các nền văn hóa nhỏ hơn
(subculture) như văn hóa gia ình… và ó là các phân khúc thị trường vô cùng quan trọng.
Giai cấp xã hội (social class) Cũng ược coi là một yếu tố văn hóa, nó ược ặc trưng bởi
các biến như: nghề nghiệp, thu nhập, trình ộ giáo dục… Các cá nhân có thể thay ổi giai cấp của
mình tùy vào sự thay ổi của các biến số trên theo thời gian. Khi người tiêu dùng ở các giai cấp
khác nhau thì họ sẽ có các hành vi tiêu dùng ặc trưng không giống nhau mang tính chất của giai
cấp như người ở giai cấp bình dân sẽ lựa chọn sản phẩm giá trung bình với mức giá không cao
tuy nhiên người ở giai cấp cao (thượng lưu) như thương gia sẽ lựa chọn sản phẩm mang tính quảng cáo, thể hiện…
Các yếu tố tập hợp mà người tiêu dùng tồn tại trong ó với những vai trò nhất ịnh cũng
giữ vị trí quan trọng mà quan trọng nhất là yếu tố gia ình vì trong ó quan niệm của mỗi thành
viên sẽ ảnh hưởng mạng mẽ, trực tiếp ến nhau. Ở trong một gia ình thì người vợ giữ vai trò
chính yếu trong các quyết ịnh mua sắm các loại hàng hóa thiết yếu còn người chồng lại là người
lựa chọn mua các hàng hóa có giá trị lớn vì thế các quyết ịnh Marketing cần hướng ến úng ối tượng. lOMoARc PSD|36517948 Đầu
K í ch t ố bên ngo à i v ào
K í ch t ố
K í ch t ố phi Marketing Marketing Kinh t Thương hiệ ế u Ch í nh tr ị Chiêu th ị Văn hó a Phân ph ố i X ã h ộ i
Qu á tr ì nh ra quy ết ị nh
Tâm l ý Quá tr Nh ình ậ n d ạ ng Động cơ nhu c ầ u Ki ế n th ứ c Nh ậ n th ứ c T ì m ki ế m Nhân c á ch thông tin Th ái ộ Đá nh gi á Kinh nghi ệ m thay th ế
H à nh vi h ậ u quy ết ị nh Mua h à ng
Th ử
L ặ p l ạ i Hình 2.5. Đá nh gi á sau Mô hình hành vi khi mua của người tiêu dùng * Quá trình
Quá trình liên quan ến vấn ề người tiêu dùng ưa ra quyết ịnh như thế nào? Trong quá
trình ra quyết ịnh, người tiêu dùng chịu tác ộng của các yếu tố bên trong (tâm lý của chính họ)
gồm : ộng cơ, nhận thức, kiến thức, nhân cách và thái ộ.
Quá trình ra quyết ịnh gồm 3 bước:
- Nhận dạng nhu cầu (need recognition)
Quá trình mua bắt ầu với việc nhận dạng vấn ề hay nhu cầu. Nhu cầu này có thể ược tại
ra từ nội tại bản thân hay do kích thích bên ngoài ví dụ khi ói có nhu cầu ăn nhưng khi i qua
cửa hàng quần áo thời trang thì một quý bà dù không thiếu thốn quần áo nhưng vẫn nảy sinh
nhu cầu mua (in the spur of the moment)
Vấn ề của nhà Marketing ở giai oạn này là nhận thức rõ yếu tố nào tạo ra nhu cầu?
- Tìm kiếm thông tin (prepurchase search) - 24 - lOMoARc PSD|36517948
Một khi nhu cầu ược nhận dạng, cá nhân người tiêu dùng có thể cần hoặc không việc
tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Có 4 nguồn thông mà người tiêu dùng có xu hướng tiếp cận gồm
+ Từ nhóm: Nguồn thông tin thông thường khi mua sắm là trao ỏi với một nhóm người:
gia ình, bạn bè, hàng xóm… Nói chung thông tin này ược trao ổi xuất phát từ quan iểm cá nhân
về kỹ năng thông thạo, kinh nghiệm ối với sản phẩm. Đây là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn nhất.
+ Từ hoạt ộng Marketing: Gồm quảng cáo, lực lượng bán hàng, người bán
hàng, bao bì, việc trưng bày sản phẩm
+ Từ công chúng: Gồm cộng ồng như bài báo viết về sản phẩm hay phóng sự ngắn giới
thiệu sản phẩm ó hay sự xếp hạng ộc lập của một cơ quan nghiên cứu nào ó.
+ Từ kinh nghiệm: Bao gồm việc xem xét, thử sản phẩm khi i mua hàng
- Đánh giá các thay thế (evaliton of alternative)
Có ược thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ tiến hành phân tích, ánh giá các thay thế
theo các tập hợp tiêu chí của chính mình. Tập hợp này ược xây dựng dựa trên sự tìm kiếm
những chức năng nhất ịnh, những lợi ích về mặt tâm lý, cảm xúc.
Ví dụ ối với mặt hàng kem ánh răng người tiêu dùng có xu hướng chú ý tới các ặc tính:
ngừa sâu răng, làm trắng răng, mùi thơm, màu sắc, giá cả thậm chí là cả xuất xứ…..
Công cụ nghiên cứu ược sử dụng phổ biến ó là thảo luận nhóm vì thế nhà Marketing có
thể khai thác iều này tiến hành thảo luận tay ôi với khách hàng ể thu thập những tiêu chí ánh
giá của họ. Thực tế trong nhóm chỉ tiêu thì mỗi nhóm khách hàng lại coi trọng tầm quan trọng
của chúng không giống nhau nên không mấy khi các sản phẩm có thể phục vụ ược ại a số toàn
bộ khách hàng mà nó cần ược ịnh hướng nhắm tới các phân khúc hợp lý.
Quy trình mua hàng còn phụ thuộc vào ặc tính thương hiệu. Căn cứ vào mức ộ cân nhắc
của người tiêu dùng về mức ộ khác biệt của thương hiệu có thể chia thành 4 loại quyết ịnh tiêu dùng gồm -
Quyết ịnh phức tạp (Complex decision making): Khi quyết ịnh mua sản phẩm có
mức ộ cân nhắc cao và mức khác biệt giữa các thương hiệu cũng cao như nhà cửa, xe hơi… -
Quyết ịnh thấp (dissonance reduction): Khi mua các sản phẩm có mức ộ cân nhắc
cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu. Trong hoàn
cảnh này thì giá cả và sự tiện lợi của hệ thống phân phối óng vai trò quyết ịnh. -
Tìm kiếm a dạng (Variety seeking): Khi người tiêu dùng có mức ộ cân nhắc thấp
nhưng họ nhận thức ược sự khác biệt giữa các thương hiệu, trong trường hợp này khách hàng
thường xuyên thay ổi thương hiệu dù rằng không hẳn do họ không cảm thấy hài lòng với thương
hiệu ã sử dụng. Ví dụ như: Bánh quy, nước ngọt… -
Quán tính (Inertia): Mức ộ cân nhắc thấp, nhận thức của khách hàng về mức ộ
khác biệt cũng không cao nên họ có xu hướng mua theo thói quen, tiện lợi ,giá cả như mua xăng, mua muối, mua rau…
Bảng 2.2. Phân loại quyết ịnh tiêu dùng
Mức ộ cân nhắc Tiêu chí ánh giá Cao Thấp Cao Quyết ịnh phức tạp Tìm kiếm a dạng lOMoARc PSD|36517948
Mức ộ khác biệt Thấp So sánh thấp Quán tính
thương hiệu * Đầu ra - Quyết ịnh mua
Có hai yếu tố ảnh hưởng ến việc dự ịnh mua và quyết ịnh mua hàng gồm: Thái ộ của
người khác và các yếu tố không mong ợi. Ví dụ như trường hợp khách hàng ã dự ịnh mua một
thương hiệu trên cơ sở thu nhập của gia ình tuy nhiên họ lại bị mất việc và gia ình có nhiều nhu
cầu quan trọng hơn hay có thông tin không tốt về sản phẩm thì họ sẽ không mua thương hiệu ó nữa.
Đặc biệt khi mua các sản phẩm giá trị lớn (so với thu nhập của họ) thì thường xuất hiện
tâm lý sợ hãi do “ ắt nhưng không sắt ra miếng” nên họ có xu hướng òi hỏi cao về iều kiện bảo
hành, tìm hiểu thêm nhiều nguồn thông tin. Do ó nhiệm vụ của người làm Marketing là phải
tìm hiểu và có sự câu trả lời thích áng, biện pháp tích cực ể giảm thiểu sự rủi ro mà khách hàng
cảm thấy. - Hành vi sau khi mua
Việc hài lòng hay không hài lòng của khách hàng sẽ quyết ịnh trực tiếp ến hành ộng tiếp theo
của họ. Nếu ó là sự hài lòng thì các hành ộng tiếp theo sẽ mang tính tích cực cao + Trung thành lâu dài hơn + Mua nhiều hơn
+ Nói những iều tốt về thương hiệu về công ty
+ Ít chú hơn ến giá cả
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những iều kiện tồn tại của công ty vì thế cần phải
ánh giá sự hài lòng của khách hàng. Một cách tổng quát thì sự hài lòng này chính là mối tương
quan giữa những kỳ vọng mà khách hàng chờ ợi khi mua sản phẩm với những chất lượng mà
sản phẩm cung ứng và khách hàng cảm nhận ược.
+ Mong ợi sản phẩm ược tạo ra dựa trên những thông tin nhận ược từ người bán hàng, bạn bè và các thông tin khác
+ Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong ợi của khách hàng thì họ sẽ thất vọng
+ Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm áp ứng như mong ợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng
+ Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm vượt quá sự mong ợi của khách hàng thì khách hàng
sẽ hân hoan, say mê sản phẩm
Thực tế thì người bán chỉ nên ề cập ến những chức năng nào mà sản phẩm của mình có thể áp
ứng cho khách hàng với hy vọng khi sử dụng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu ngược lại, khách
hàng sẽ không hài lòng và họ sẽ có những phản ứng ngược về công ty thông qua sự than phiền,
phản ứng tiêu cực tẩy tray hàng hóa và có những sự thông tin bất lợi về sản phẩm ối với những
người mua khác… Để giảm thiểu iều này hãng có thể thực hiện theo một số cách sau
+ Gửi thư ến người mua hàng chúc mừng họ ã chọn và mua một thương hiệu tốt
+ Cho trình chiếu quảng váo về những khách hàng ã sử dụng và bày tỏ sự hài lòng
+ Bên cạnh ngôn ngữ phổ biến là Tiếng Anh cần thông dịch ầy ủ các thông tin về sản phẩm,
bảo hành, hướng dẫn sử dụng bằng ngôn ngữ bản ịa.
+ Sẵn sàng ón nhận những ý kiến góp ý của khách hàng một cách chân thành và tạo iều kiện
thuận lợi ể khách hàng làm iều ó. - 26 - lOMoARc PSD|36517948
c, Quá trình mua hàng ối với sản phẩm mới
Khi khách hàng có quyết ịnh mua ối với sản phẩm mới, quá trình chấp nhận sản phẩm mới có thể gồm 5 giai oạn
- Nhận biết: Trước hết người tiêu dùng biết về sản phẩm mới nhưng chưa có ầy ủ thông tin về nó
- Quan tâm: Khách hàng bị kích thích tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới
- Đánh giá: Khách hàng quyết dịnh nên dùng thử sản phẩm hay không
- Dùng thử: Khách hàng dùng thử sản phẩm ở số lượng ít ể có ý niệm ầy ủ hơn về giá trị của nó
- Chấp nhận: Khách hàng quyết ịnh sử dụng thường xuyên và ầy ủ sản phẩm Từ ây có thể nhận
xét rằng nhà sản xuất muốn tung sản phẩm mới thì cần suy nghĩ làm thế nào ể dẫn dắt khách
hàng trải qua các giai oạn ã nêu trên.
Bản thân khách hàng cũng có thái ộ khác nhau ối với sản phẩm mới, căn cứ vào thái ộ ó có thể chia họ thành 5 loại
- Người khai phá (innovators): là những người ưa thích cái mới vì khi dùng thử sản phẩm mới
họ cảm thấy có sự phiêu lưu, sự liều lĩnh…
- Người tiên phong sớm (early adopters): là những người dẫn dắt dư luận trong môi trường của
mình và là người chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới rất sớm dù rằng kèm theo thái ộ thân trọng.
- Số ông chấp nhận sớm (early majority): là những người dè dặt, họ chấp nhận cá mới tương ối
thận trọng nên không bao giờ là người tiên phong
- Số ông chấp nhận muôn (late majority): là những người có tính hoài nghi,chỉ chấp nhận cái mới sau khi dùng thử
- Người trậm chễ (laggards) là những người bị trói buộc bởi các tập tục, thói quen truyền thống,
hoài nghi cao với sản phẩm mới và chỉ chấp nhận chúng trong những chuẩn mực nhất ịnh.
Nhịp ộ chấp nhận sản phẩm mới phụ thuộc rất lớn vào tính chất của nó
- Tính ưu việt tương ối, tức là mức ộ vượt trội hơn sản phẩm hiện có
- Tính tương hợp là mức ộ phù hợp với những giá trị sử dụng ã ược công nhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng
- Tính phức tạp làm tăng mức ộ khó hiểu và khó sử dụng của người tiêu dùng - Khả năng
sừ dụng thử sản phẩm ở quy mô hạn chế
- Mức ộ thể hiện rõ ràng hay khả năng mô tả cho người khác các kết quả sử dụng của nó. 2,5% 13,5% 34% 34% 16% Khai Tiên S S Ch ố ông ố ông ấ p ph á phong s ớ m mu ộ n nh ậ n tr ễ sớm lOMoARc PSD|36517948
Hình 2.6. Một số dạng thái ộ của khách hàng ối với sản phẩm mới
Ngoài ra một số tính chất khác của sản phẩm mới cũng ảnh hưởng ến nhịp ộ chấp nhận của nó
như: giá cả ban ầu, chi phí hàng ngày, tỷ lệ rủi ro, và không xác ịnh ược tính chính xác khoa
học cũng như sự tán thành của xã hội.
2.4.5. Thị trường sản phẩm công nghiệp a, Khái niệm
Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc
tiêu dùng của các tổ chức. Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc
vận hành tổ chức của mình. Các tổ chức này có thể là các tổ chức kinh doanh, tổ chức chính
phủ, tổ chức phi lợi nhuận… b, Đặc iểm
So với thị trường tiêu dùng thì trị trường sản phẩm công nghiệp có những ặc iểm sau
- Đặc iểm về ịa lý: Mật ộ tập trung theo vùng ịa lý rất cao
- Đặc iểm về sự tập trung: Số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm mua lại rất lớn
- Đặc iểm về cầu: Cầu của một sản phẩm công nghiệp là cầu ầu vào (delivered demand) phát
sinh từ cầu ầu ra. Do ó các ặc trưng của nó là kém co giãn (inelaticity), dao ộng theo cầu ầu
ra và có tính liên kết, bổ sung trong sử dụng.
- Đặc iểm về buôn bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ giữa người bán và
người mua vô cùng chặt chẽ. Người mua là các nhà chuyên môn. Quá trình ra quyết ịnh mua
hàng không phải là quyết ịnh của cá nhân mà là quyết ịnh của nhiều thành viên trong tổ chức.
Việc mua hàng tròn thị trường này thường là mua trực tiếp và người mua và người bán có thể là khách hàng lẫn nhau
c, Quyết ịnh mua hàng trong thị trường sản phẩm công nghiệp
Trong thị trường sản phẩm công nghiệp có 3 hình thức mua hàng (buy classes), ó là
- Mua hàng mang tính chất lặp lại hoàn toàn (straight rebuy): Là dạng mua hàng trong ó khách
hàng ã mua hàng của công ty và chấp nhận , thỏa mãn những iều kiện mua bán. Vì vậy khách
hàng cần lặp lại khi tiếp tục mua hàng.
- Mua hàng lặp lại nhưng có iều chỉnh (modified rebuy): Xảy ra trong trường hợp khách hàng
ã mua hàng của Công ty, nhưng iều chỉnh một số chi tiết trong lần lặp lại. Điều chỉnh này có
thể do khách hàng chưa thỏa mãn một số iểm trong lần mua trước, hoặc do chính khách hàng
muốn thay ổi cho phù hợp với iều kiện kinh doanh của họ như số lượng, thời gian giao hàng…
- Mua mới hoàn toàn (new buy): Xảy ra trong trường hợp khách hàng ầu ra quyết ịnh mua hàng
của Công ty. Trong trường hợp này, quá trình ra quyết ịnh mua hàng của khách hàng sẽ trải qua một quy trình.
Quy trình mua hàng trong thị hàng công nghiệp có các bước sau: + Những dạng nhu cầu
+ Mô tả tổng quát về nhu cầu
+ Xác ịnh ặc iểm và số lượng sản phẩm
+ Tìm các nhà cung ứng tiềm năng
+ Nhận và phân tích các ề nghị của nhà cung
+ Đánh giá các ề nghị và lựa chọn nhà cung - 28 - lOMoARc PSD|36517948
+ Xác ịnh phương thức ặt và giao hàng
+ Đánh giá việc thực hiện của các nhà cung
Hàng vi mua hàng công nghiệp sẽ chịu sự tác ộng của các yếu tố môi trường như tổng
cầu của sản phẩm; viễn cảnh kinh tế; chi phí tiền tệ; iều kiện cung ứng; tốc ộ phát triển của cạnh
tranh, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, chiến lược mua… Ngoài ra còn các yếu tố cá nhân
của người mua hàng như tuổi tác, trình ộ học vấn, chuyên môn, vị trí công tác, thái ộ chấp nhận rủi ro…
Bảng 2.3. Quy trình mua hàng và các hình thức mua hàng
Hình thức mua hàng Các bước Lặp lại
Lặp lại có iều chỉnh Lần ầu 1. Nhận dạng nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết 2. Mô tả nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết
3. Xác ịnh ặc iểm và số Không cần thiết lượng sản phẩm Cần thiết Cần thiết
4. Tìm các nhà cung ứng Không cần thiết tiềm năng Có thể Cần thiết
5. Nhận và phân tích các Không cần thiết ề nghị của nhà cung Có thể Cần thiết
6. Đánh giá và lựa chọn Không cần thiết nhà cung Có thể Cần thiết 7. Xác
ịnh phương Không cần thiết thức ặt và giao hàng Có thể Cần thiết 8. Đánh giá việc thực Cần thiết hiện của nhà cung Cần thiết Cần thiết
2.5. Phân khúc thị trường (Marketing segmentation)
2.5.1. Khái niệm và yêu cầu ối với phân khúc thị trường * Khái niệm
Thị trường là tập hợp của những khách hàng có các nhu cầu rất khác nhau về tuổi tác,
giới tính, thu nhập, thị hiếu, phong tục tập quán, tôn giáo… Bởi người mua có nhu cầu, ước
muốn không giống nhau nên mỗi khách hàng có thể coi là một phần thị trường riêng biệt cần
phải phục vụ, chính vì thế nên cần phải tiến hành phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành
nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong một phân khúc có hành vi
tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách hàng của phân khúc khác
Một cách lý tưởng hóa thì các nhà tiếp thị cần thiết kế một chương trình tiếp thị, một
chủng loại sản phẩm dành cho từng khách hàng mua. Tuy nhiên iều này chỉ có thể thực hiện
ược khi thị trường bao gồm một số ít người mua và những người mua có ủ khả năng chi trả cho
phí tổn ể thực hiện việc sản xuất sản phẩm riêng biệt cho mình. Ví dụ: Hãng hàng không Boeing
chỉ sản xuất cho một vài khách hàng và sản phẩm cho mỗi khách hàng này ều áp ững những
yêu cầu riêng biệt cho các khách hàng ó.
* Điều kiện phân khúc thị trường có hiệu quả
Có nhiều cách ể phân khúc thị trường. Tuy nhiên, không phải tất cả các cách phân khúc ều
mang lại hiệu quả. Ví dụ khách hàng mua Tivi ược phân thành hai phân khúc là béo phì và bình lOMoARc PSD|36517948
thường nhưng ặc tính trọng lượng ó lại không ảnh hưởng gì tới hoạt ộng mua tivi. Do ó ể phân
khúc thị trường ạt hiệu quả tối a thì phải thỏa mãn các tiêu chí sau: -
Tính nhận dạng ược (identifiability): Nhà Marketing có thể nhận dạng các nhóm (phân
khúc) khách hàng và o lường ược các ặc iểm cần thiết như quy mô, khả năng chi trả mua sắm, ặc iểm nhân khẩu… -
Phân biệt (Differentiability): Các phân khúc phải có sự khác biệt nhau về tiêu thức phân
khúc cũng như cách ứng xử ối với các chiến lược Marketing. Ví dụ: trong thị trường sản phẩm
dầu gội ầu nếu như nam và nữ không có sự khác biệt thực sự về nhu cầu sử dụng thì không thể phân chia ược. -
Đủ quy mô (Substantiability): Các phân khúc phải ủ lớn (số lượng khách hàng) ể em lại lợi nhuận. -
Tiếp cận ược (Accessibility) Các phân khúc phải giúp nhà tiếp thị nhận diện ược khách
hàng thực hiện ược các chiến dịch Marketing. -
Ổn ịnh và khả thi (Stability & actionability): Các phân khúc thị trường phải ổn ịnh ể các
nhà Marketing có thể thực hiện các chiến dịch hiệu quả.
2.5.2. Những cơ sở phân khúc thị trường
Trong việc phân khúc thị trường, sự lựa chọn tiêu thức ể phân chia là vô cùng quan trọng. Các
tiêu thức rất phong phú. Những tiêu thức chính thường ược sử dụng như thu nhập, giới tính,
lứa tuổi, vùng ịa lý, dân số, trình ộ văn hóa, tập tính và thái ộ ối với sản phẩm…
Trong quá trình áp dụng, nhà tiếp thị có thể áp dụng ồng thời nhiều tiêu thức ể phân chia
cho thị trường tổng thể hoặc cũng có thể chỉ xem xét trên một phạm vi nào ó. Đặc biệt khi áp
dụng cách kết hợp này cần phân biệt các tiêu thức chính và các tiêu thức phụ. Tiêu thức chính
là tiêu thức có ảnh hưởng lớn và trực tiếp ến quyết ịnh mua sắm một sản phẩm cụ thể hay một nhãn hiệu cụ thể.
Bảng 2.5. Một số biến ể phân khúc thị trường tiêu dùng Biến số
Các phân oạn thị trường Địa lý Vùng / miền
Miền Bắc, miền Trung, miền Nam, thành thị, nông thôn, miền núi, nội ịa, quốc tế… Quy mô ô thị
Đặc biệt, loại 1, loại 2, loại 3, loại 4, loại 5… Khí hậu
Nhiệt ới, ôn ới, hàn ới…
Dân số học Tuổi
Dưới 6; 6 – 11; 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, từ 65 trở lên Giới tính Nam, nữ Quy mô gia ình
1 – 2, 3 – 4, từ 5 trở lên Thế hệ gia ình 1 thế hệ, 2 thế hệ… Thu nhập
Dưới 500 USD, 500 – 800 USD… - 30 - lOMoARc PSD|36517948 Nghề nghiệp
Lao ộng chân tay, lao ộng trí óc, học sinh – sinh viên… Học lực
Trung cấp, trung học phổ thông, ại học, thạc sỹ, tiến sỹ… Tôn giáo
Không tôn giáo, Thiên Chúa Giáo, Phật giáo,… Chủng tộc
Da trắng, da vàng, da en… Quốc tịch
Việt Nam, Mỹ, Anh, Trung Quốc…
Đặc tính cá nhân
Tầng lớp xã hội
Quá nghèo, nghèo, trung bình, giàu…
Phóng khoáng, tin tưởng, keo kiệt… Phong cách sống Hành vi Thời iểm mua
Bình thường, dịp ặc biệt – lễ tết…
Lợi ích tìm kiếm
Chất lượng, dịch vụ, tiết kiệm
Chưa bao giờ sử dụng, ã sử dụng, sử dụng trong tương lai, sử dụng
Tình trạng sử dụng lần ầu Sự trung thành
Không trung thành, khá trung thành, rất trung thành Sự sẵn sàng mua
Không biết, biết ít thông tin, có ể ý, chủ ịnh mua
Thái ộ với sản phẩm Nhiệt tình, thích, dửng dưng, không thích, ghét
Bảng 2.4. Một số biến ể phân khúc thị trường công nghiệp Biến số
Các phân oạn thị trường Quy mô công ty
Nhỏ, trung bình, lớn so sánh tương ối với ngành Địa iểm
Miền Trung, Nam, Bắc, khu vực, quốc tế… Mật ộ sử dụng Ít, trung bình, nhiều… Trình ộ, công nghệ Hiện ại, trung bình… Ứng dụng sản phẩm
Bảo trì, sản xuất, một thành phần ể hoàn tất sản phẩm… Loại hình tổ chức
Nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ, cơ quan chính phủ…
Mua thỉnh thoảng, mua thường xuyên, mua lần ầu tiên, mức ộ trung Mức ộ mua hàng thành… Tiêu chí mua hàng
Chất lượng, giá cả, dịch vụ… lOMoARc PSD|36517948
2.6. Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)
Marketing hỗn hợp là việc sử dụng phối hợp hài hòa hợp lý các công cụ hay các nội
dung trong chiến lược Marketing nhằm ạt hiệu quả cao nhất
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch ịnh và quản lý thực hiện việc ịnh
giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục ích tạo ra các giao dịch
ể thỏa mãn những mục tiêu cá nhân, của tổ chức và của xã hội
Với cách ịnh nghĩa này có thể thấy Hiệp hội Marketing Mỹ ã bao hàm khá ầy ủ về chức năng,
quy trình và mục tiêu của marketing. Nó gắn liền với cá mô hình thành phần của Marketing
hỗn hợp của Mc Carthy và thường ược gọi là mô hình 4P. Công ty sử dụng các công cụ 4P của
mình ể theo uổi các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu của mình Nhiều tác giả cũng
ưa ra các mô hình Marketing hỗn hợp như Frey, Borden, Howard… ví dụ như Borden có ưa ra
Marketing hỗn hợp gồm 12 thành phần chính là:
- Hoạch ịnh sản phẩm (Product planning) - Định giá (Pricing)
- Xây dựng thương hiệu (branding)
- Kênh phân phối (Channels of distribution)
- Chào hàng cá nhân (personal selling) - Quảng cáo (Advertising) - Khuyến mãi (Promotions) - Đóng gói (packaging) - Trưng bày (display) - Dịch vụ (servicing)
- Kho vận (Physical handling)
- Theo dõi và phân tích (fact finding and analysis) Tuy nhiên, trong các
mô hình marketing hỗn hợp thì mô hình 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ
nhớ và bao phủ các thành phần cơ bản của marketing. Mô hình 4P bao gồm - Sản phẩm (product) - Giá cả (price) - Chiêu thị (promotion) - Phân phối (place)
Và trung tâm là người tiêu dùng (consumer), 4 yếu tố trên là 4 biến số mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát ược (controllable variables)
Phần bên ngoài của 4P là môi trường marketing. Môi trường là các biến mà doanh nghiệp
không thể kiểm soát ược (uncontrollable cariables). Môi trường marketing bao gồm môi trường
vi mô và vĩ mô. Môi trường vi mô gồm ối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và marketing trung
gian, cuối cùng là cộng ồng. Môi trường vĩ mô là môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội,
pháp luật, chính trị, thiên nhiên và công nghệ - 32 - lOMoARc PSD|36517948
Môi trường vĩ mô Marketing tạo nên cơ hội và e dọa cho công ty (cũng như ối thủ cạnh
tranh). Nhà Marketing phải biết tận dụng các cơ hội và vượt qua, khắc phục những khó khăn ể
ề ra ược các kế hoạch Marketing phù hợp. Môi trườ ng, kinh t ế , dân s ố Đố i th ủ c ạ nh tranh S ả n Giá Môi Môi ph ẩ m c ả Nhà C ộ ng trườ ng trườ ng Th ị trườ ng cung ồ ng chính tr ị , văn hóa, m ụ c tiêu pháp xã h ộ i Phân Chiêu lu ậ t ph ố i th ị Marketing trung gian
Môi trườ ng, thiên nhiên, công ngh ệ
Hình 2.6. Marketing và các biến số môi trường
Marketing cũng ược hiểu theo một cách ơn giản thông qua môi hình 5R của McCarthy
(1960). Đó là quá trình sản xuất úng sản phẩm, úng giá cả, úng kênh phân phối, úng phương
thức chiêu thị ến khách hàng mục tiêu (right target customers, right product, right price, right place, right promotion)
Lauterborn (1990) ề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4C của McCarthy
Nhà sản xuất 4P
Nhà sản xuất 4C
1. Nhu cầu và ước muốn 1. Sản phẩm (Consumer solution) (Product) 2. Chi phí (Consumer cost) 2. Giá cả (Price) 3. Tiện lợi (Convenience) 3. Phân phối 4. Thông tin (Place) (Communication) 4.Chiêu thị (Promotion)
Hình 2.7. Mô hình 4P và 4C
Mô hình 4P và mô hình 4C ều mô tả các thành phần cơ bản Marketing. Mô hình 4P nhìn
các công cụ Marketing theo hướng của nhà Marketing. Hay nói cách khác các nhà Marketing
phải làm gì ể thỏa mãn khách hàng và mục tiêu của chính mình. Mô hình 4C nhìn theo hướng
khách hàng. Khách hàng nhận ược gì từ nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Những mô hình lOMoARc PSD|36517948
này tuy ơn giản dễ nhớ nhưng bổ sót một công cụ rất quan trọng trong marketing hiện ại. Một
trong số những công cụ ó là ịnh vị thương hiệu (positioning) cho thị trường mục tiêu, mà tầm
quan trọng của nó thường ược các nhà Marketing gọi là Big P.
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
3.1. Định nghĩa và phân loại sản phẩm
3.1.1. Định nghĩa -
Theo quan iểm cô iển: Sản phẩm là tổng hợp các ặc tính vật lý và hóa học, ược tập hợp
trong một hình thức ồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. -
Theo quan iểm sản xuất hàng hóa: Sản phẩm không chỉ là sự tổng hợp các ặc tính sử
dụng, mà còn phải là vật mang giá trị. Sản phẩm là sự thống nhất giữa hai thuộc tính giá trị sử
dụng và giá trị (giá trị trao ổi) -
Theo P.Kotler và Gary Amstrong sản phẩm là: Bất kì cái gì mà người ta có thể cống
hiến ra thị trường ược chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, và bát kỳ thứ gì có thể làm thỏa
mãn một nhu cầu hay sự cần dùng. Sản phẩm bao hàm nhiều thứ chứ không chỉ là những vật
phẩm hữu hình. Nói theo nghĩa rộng thì sản phẩm vao gồm các vật phẩm cụ thể, các dịch vụ,
con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng… - 34 - lOMoARc PSD|36517948
Dịch vụ là những sản phẩm bao gồm các hoạt ộng, lợi ích hay sự hài long mà người ta mang
ra bán như hớt tóc, giúp khai thuế và sửa chữa nhà cửa… Về cơ bản, dịch vụ là vô hình
3.1.2. Cấu trúc sản phẩm
Một sản phẩm bao gồm 3 phần là: Cài ặ t
S ả n ph ẩ m b ổ tr ợ
S ả n ph ẩ m c ụ th ể Tính Nhãn Phân năng hi ệ u
Lõi s ả n ph ẩ m L ph ố i ợ i ích ( d ị ch v ụ ) và tín D ị ch lõi d ụ ng Thi ế t v ụ Ch ấ t k ế h ậ u lượ ng mãi B ả o hành
Hình 3.1. Cấu trúc sản phẩm -
Lõi sản phẩm (core product):
Nó trả lời cho câu hỏi: Người mua thực sự mua cái gì?. Lõi sản phẩm nằm ở trung tâm của
tổng thể sản phẩm. Nó bao gồm những dịch vụ giải quyết vấn ề tức những lợi ích cốt lõi mà
người tiêu thụ tìm kiếm khi mua một sản phẩm.
Ví dụ như: Charles Revson của hang mỹ phẩm Revlon ã khẳng ịnh rằng:” Trong xưởng
của chúng tôi sản xuất ra mỹ phẩm còn trong các cửa hiệu chúng tôi bán hy vọng trở nên ẹp
hơn cho mọi người.” hay như Theodore Levitt ã chỉ rõ rằng khách hàng “không mua những cái
máy khoan 6 ly mà họ cần những cái lỗ có kích thước 6 ly”… Do ó khi thiết kế sản phẩm, trước
tiên phải xác ịnh rõ cái lõi bao gồm những lợi ích gì sẽ cung cấp cho người tiêu dùng
- Sản phẩm cụ thể (actual product):
Là phần ược xây dựng quanh lõi sản phẩm. Sản phẩm thực tế có thể có nhiều thuộc tính khác
nhau gồm: Chất lượng, các tính năng, mẫu mã, tên hiệu va bao bì.
Ví dụ: Máy quay Handycam camcorder của Sony là một sản phẩm thực tế gồm tên gọi, các
tính năng, kiểu dáng cũng như bao bì và các thuộc tính khác ược tổng hòa một cách hơp lý
nhằm mang ến cho người tiêu dùng một phương cách tiện lợi, chất lượng cao ể nắm bắt những phút giây quan trọng.
- Sản phẩm bổ trợ (Augmented product):
Một sản phẩm thực tế chưa phải là sự cung cấp hoàn hảo cho khách hàng, nó còn cần có thêm
lớp thứ 3 là sản phẩm bổ trợ. Bằng cách cung cấp thêm các lợi ích và sự phục vụ cho người tiêu thụ
Ví dụ: Handycam camcorder Sony không chỉ ơn thuần là máy quay mà nó phải kèm theo những
dịch vụ ể có ược một giải pháp hoàn hảo trong việc lưu lại hình ảnh. Do ó khi khách hàng mua
1 máy camcorder thì phải kèm theo là hướng dẫn sử dụng miễn phí, dễ hiểu, dịch vụ sửa chữa
nhanh chóng khi cần thiết, chế ộ hậu mãi, bảo hành tiện lợi… Đối với người tiêu dùng thì những
bổ sung này là hết sức quan trọng trong việc ánh giá, lựa chọn sản phẩm.
Từ sự phân tích trên thấy rằng sản phẩm là cái gì ó nhiều hơn một tập hợp ơn thuần các
tính năng hữu hình. Người tiêu thụ có xu hướng xem sản phẩm như sự tổng hòa của các lOMoARc PSD|36517948
lợi ích phức hợp thỏa mãn ước muốn của họ. Khi triển khai xây dựng sản phẩm thì người làm
Marketing phải nhận diện ra những nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ áp ứng,
tiếp ó phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm ra các phương cách tăng cường cho nó nhằm tạo ược
sự hài lòng nhất cho khách hàng.
3.1.3. Phân loại sản phẩm
Các hãng phục vụ cho thị trường không chỉ bằng một mà bằng hỗn hợp sản phẩm
(Products mix). Những công ty có quy mô lớn thường kinh doanh nhiều loại sản phẩm có liên
hệ và không liên hệ với nhau. Tập hợp các sản phẩm có liên hệ với nhau ược gọi là dòng sản
phẩm (product line). Ví dụ như dòng xe Toyota Camry có thể phân thành các sản phẩm theo
công suất ộng cơ: 2.0, 2.4, 3.0, 3.5; theo năm sản xuất ( ời) 2007, 2008, 2009...; theo tính năng
phiên bản sản xuất (options) Camry Lx, Camry standard…
Căn cứ theo thời gian sử dụng của sản phẩm cũng có thể phân thành 2 loại gồm
- Sản phẩm lâu bền (durables): Xe hơi, tivi, tủ lạnh…
- Sản phẩm ngắn hạn (nondurables): bia, dầu gội ầu, bánh, kẹo….
Căn cứ theo ối tượng phục vụ, sản phẩm có thể phục vụ hàng tiêu dùng gọi tắt là B2C (Business
to Customer) và sản phẩm phục vụ công nghiệp gọi tắt là B2B (Business to Business). Hành vi
tiêu dùng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp có những ặc trưng khác
nhau cơ bản. Chúng có thể là sản phẩm hữu hình như bàn ghế, tivi, tủ lạnh… hoặc vô hình như
tư vấn pháp lý, giáo dục, khám chữa bệnh… Một cách tổng quát có thể phân ra thành 4 loại sản phẩm như sau
Bảng 3.1. Phân loại thị trường theo tính chất sản phẩm
Thị trường Sản phẩm Tiêu dùng Công nghiệp
Thị trường sản phẩm tiêu
Thị trường sản phẩm công Hữu hình dùng hữu hình nghiệp hữu hình
Thị trường dịch vụ tiêu Thị trường dịch vụ Vô hình dùng công nghiệp -
Sản phẩm tiêu dùng (consumer products) là sản phẩm ược ầu cuối (final consumer) mua
cho tiêu dùng cá nhân. Các nhà Marketing thường phân loại các sản phẩm này một lần nữa căn
cứ vào cách thức mua hàng của người tiêu dùng.
+ Sản phẩm tiện lợi (Convenience products) là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khách
hàng thường mua ngay lập tức và mua một cách thường xuyên như báo chí, gạo, dầu gội ầu,
kem ánh răng… Chúng thường có giá rẻ và bán ở khắp mọi nơi. Sản phẩm tiện lợi gồm: Sản
phẩm thiết yếu (Staples) là sản phẩm cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày và ược mua ều ặn như
kem ánh răng, gạo, rau… Sản phẩm ngẫu hứng (Impulse products) là những loại không dự tính
tiêu dùng , khách hàng mua theo ngẫu hứng (on the spur of the moment) chẳng hạn như bánh
kẹo dạng thanh hay ơn chiếc thường ược ặt ở nơi thanh toán ể khách hàng nhìn thấy và quyết
ịnh mua thay vì ặt trên các kệ theo ơn vị gói, hộp lớn. Có thể kể tới các loại hàng hóa ngẫu hứng
mua như bánh, kẹo… Sản phẩm cần kíp (emergency products) là loại sản phẩm ược tiêu dùng - 36 - lOMoARc PSD|36517948
trong những trường hợp cấp bách như áo mưa khi trời mưa lớn (rain cats and dogs), miếng gạc
khi chảy máu hay nha sỹ khi au răng… Các nhà sản xuất hàng cần kíp thường phân bố chúng
tại nhiều iểm bán hàng với số lượng không quá lớn ể vẫn ảm bảo áp ứng nhu cầu cũng như tính kinh tế. -
Hàng mua sắm hay hàng chọn lựa (shopping products) là loại hàng hóa có sự so sánh
cẩn thận về mức ộ thích hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng, Khi mua các hàng mua sắm,
người tiêu dùng dành khá nhiều thời gian và công sức ể thu thập thông tin và so sánh. Các loại
hàng mua sắm có thể kể ến là quần áo thời trang, xe hơi, ồ iện lạnh… So với hàng tiện lợi thì
hàng hóa mua sắm thường có giá thành cao hơn, số lượng cửa hàng bày bán ít hơn và doanh số
bán hàng phụ thuộc nhiều và kỹ năng cá nhân của nhân viên bán hàng
Hàng mua sắm có thể ược chia thành các loại gồm: Hàng thuần nhất (Homogeneous products)
như các thiết bị lớn giống nhau về mặt chất lượng nhưng khác nhau về mặt giá cả. Hàng không
thuần nhất (heterogeneous) như quần áo, bàn ghế… khách hàng thường coi trọng ặc trưng của
sản phẩm hơn so với giá cả. Ví dụ người i mua quần áo sẵn sàng trả chi phí cao hơn ôi chút ể
có bộ ồ mới với những nét cắt chuyên nghiệp, kiểu dáng thời trang. Do ó người bán hàng mua
sắm không nhất phải có phổ hàng hết sức a dạng thỏa mãn thị hiếu của nhiều ối tượng cùng với
ội ngũ bán hàng năng ộng ược huấn luyện chu áo ể làm cầu nối cho khách hàng ến với các sản phẩm. -
Hàng chuyên biệt (Specialty products) là những loại hàng tiêu dùng có ặc tính ộc áo
riêng có và quan trọng ối với khách hàng ủ ể người mua sẵn lòng thực hiện hành ộng mua sắm
cho dù phải bỏ ra nhiều thời gian và công sức ể tìm kiếm loại mù hợp với nhu cầu của mình cả
về chức năng lẫn tâm lý. Ví dụ như những nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng như Rolls – Royce là một
sản phẩm chuyên dụng ược sản xuất ở những khu vực nhất ịnh với số lượng có hạn thì vẫn có
khách hàng sẵn sàng bỏ ra chi phí vô cùng lớn trong khâu thủ tục vận chuyển ể có ược nó…
Đối với các sản phẩm loại này người mua thường có tính chất ịnh hướng, ít so sánh bởi lẽ ây là
loại hàng giá trị cao, số lượng cung ít và tương ối iển hình ồng thời người mua cũng là những
người sành sỏi, nắm nhiều thông tin về sản phẩm và tài chính cao. Do tính chất chuyên biệt của
sản phẩm nên những nhà Marketing phải áp ứng ược nhu cầu thông tin, thậm chí yếu tố này
còn quan trọng hơn cả việc có ược những ịa iểm phân phối thuận lợi. Khi khách hàng có thông
tin và thực sự có nhu cầu về sản phẩm chuyên biệt thì bằng mọi giá họ cũng sẽ quyết ịnh mua. -
Sản phẩm thụ ộng (unsought products) là những sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu thụ
không biết hoặc có biết nhưng thông thường là không nghĩ ến mua chúng. Ví dụ kinh iển nhất
về loại sản phẩm này là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và việc hiến máu cho Hội chữ thập ỏ, bách
khoa toàn thư, từ iển... Do chính bản chất của chúng nên sản phẩm thụ ộng cần phải ược quảng
cáo, chào hàng, khuyến mãi và ặc biệt là bán hàng cá nhân có vai trò quan trọng trong việc kích thích tiêu dùng. -
Sản phẩm công nghiệp (Industrial products) là những sản phẩm ược mua ể chế biến thêm
hay ể thực hiện một công cuộc làm ăn. Do ó sự phân biệt giữa hàng tiêu dùng và hàng công
nghiệp chính la dựa vào mục ích khiến người ta mua sản phẩm.
Ví dụ: Một người mua máy ảnh ể chụp cho gia inh, bạn bè thì ó là sản phẩm tiêu dùng
tuy nhiên nếu nó ược sử dụng ể hành nghề chụp ảnh kiếm sống thì nó lại ược coi là sản phẩm công nghiệp.
Hay một người mua máy xén cỏ ể dùng trong vườn ở nhà thì máy xén cỏ ó là hàng tiêu
dùng còn nếu nó ược ược người ó dùng cho nghề chăm sóc cây cảnh thì máy xén cỏ ó là một sản phẩm công nghiệp. lOMoARc PSD|36517948
Có 3 nhóm sản phẩm công nghiệp gồm
Vật liệu và chi tiết (Materials and parts) là những sản phẩm công nghiệp trở thành một
phần trong sản phẩm của người mua thông qua việc gia công thêm nữa hay dưới dạng bộ phân.
Chúng bao gồm nguyên liệu thô (raw materials) như nông sản (lúa mì, bong vải, gia súc, trái
cây, rau quả) do các trung gian tập hợp rồi cung cấp cho các công ty công nghiệp hoặc các nhà
máy trực tiếp làm việc hỗ trợ người dân trong nuôi trồng rồi thu mua; sản phẩm thiên nhiên (cá,
gỗ, dầu thô, quặng kim loại) thường có khối lượng, kích thước lớn nên sẽ do các công ty phụ
trách thu mua và tiếp xúc với khách sử dụng công nghiệp. Nguyên liệu sơ chế (manufactured
materials) bao gồm các vật liệu như sắt, tợi, xi măng, sắt thép… và chi tiết (component parts)
như mô tơ, vỏ xe và khuôn úc…
Hàng hóa tư bản (Capital goods) là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho sản xuất
hay nghiệp vụ của người mua. Chúng bao gồm các thiết bị lắp ặt cố ịnh (installations) như nhà
xưởng, máy móc, thiết bị cố ịnh như thang máy, biển báo… và trang thiết bị di ộng (accessory
equipment) gồm các thiết bị xe cộ vận chuyển và thiết bị văn phòng…
- Vật tư phụ (services) và dịch vụ công nghiệp (business services): Vật tư phụ bao gồm
các sản phẩm sử dụng ể duy trì, bảo dưỡng và vận hành trang thiết bị trong quá trình sản xuất
kinh doanh (MRO – Maintenance Repair operation như dầu nhớt, than á, giấy in, bút… Dịch
vụ công nghiệp là các dịch vụ thuộc dạng MRO như dọn dẹp vệ sinh hay các dịch vụ tư vấn
doanh thương về pháp lý, quản trị và quảng cáo… Các yếu tố
Loại sản phẩm tiêu dùng phân tích Tiện dụng Mua sắm Chuyên biệt Thụ ộng Không thường Sở thích và sự Mua thường ít xuyên, nhiều nỗ trung thành với Ít ược biết hay Hành vi tính trước, ít so lực tính toán và nhãn hiệu rất hiểu về sản phẩm mua của sánh hay cố
mua sắm, so sánh mạnh, nỗ lực (hoặc giả có biết
người gắng ể mua, số nhãn hiệu dựa trên mua chuyên ít so thì cũng ít quan tiêu thụ người có liên
giá cả, chất lượng, sánh nhãn hiệu, tâm) quan ít kiểu dáng nhạy với giá rẻ. Giá cả Giá thấp Giá cao Giá rất cao Tùy loại - 38 - lOMoARc PSD|36517948
Bảng 3.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân phối Phân phối ộc Phân phối rộng chọn lọc tại quyền tại một Phân phối rãi, các ịa iểm Tùy loại một số iểm hoặc vài ịa iểm ở tiện dụng bán mỗi khu vực
Quảng cáo nhận Quảng cáo và
Quảng cáo và bán ược chuyên chú bán hàng năng Quảng cáo ại
trực tiếp của cả thận trọng của cả nổ của Quảng cáo trà của nhà sản xuất
nhà sản xuất lẫn nhà sản xuất lẫn nhà sản xuất nhà bán lẻ nhà bán lẻ lẫn nhà bán lẻ Xi xỉ phẩm Các thiết bị quan chẳng hạn xe Bảo hiểm Kem ánh răng, Ví dụ trọng, tivi, quần Rolls – Royce nhân thọ, báo, bột giặt áo… hay ồng hồ hiến máu Rolex
3.2. Thương hiệu sản phẩm
3.2.1. Khái niệm
Trong Marketing, thương hiệu ược xem là trung tâm của các công cụ Marketing vì thương hiệu
chính là những gì nhà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng ể cung cấp lợi ích cho khách hàng
mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu ã ra ời ngay từ khi Marketing tách ra trở thành một
ngành khoa học ộc lập. Công ty Libby, McNeil giới thiệu khái niệm giám ốc thương hiệu (Brand
manager) từ năm 1919 và ến 1931 thì Procter & Gamble ưa ra hệ thống giám ốc thương hiệu một cách bài bản.
Trên thế giới có 2 quan iểm chính về cách thức tiếp cận vấn ề thương hiệu,
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ :” Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ích ể nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ối thủ cạnh tranh.”
Với quan iểm truyền thống này, thương hiệu ược hiểu là môt thành phần của sản phẩm và chức
năng chính của thương hiệu là sử dụng ể phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại. Quan niệm này tồn tại trong một khoảng thời gian dài cùng Marketing truyền thống. Đến lOMoARc PSD|36517948
nửa cuối thế kỷ 20, quan iểm về thương hiệu ã có nhiều thay ổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng
quan iểm này không thể giải thích ược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới ã
chuyển sang toàn cầu hóa sâu rộng.
Quan iểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Ambler & Styler ịnh nghĩa :” Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ òi hỏi. Thương hiệu theo quan
iểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp cũng chỉ là thành phần của thương hiệu”
Quan iểm truyền thống
Quan iểm hiện ại S ả n ph ẩ m Thương hiệ u Thương hiệ u S ả n ph ẩ m
Cũng cần chú ý là một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính vo hình và hữu hình.
Quan iểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng ược nhiều nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp thuận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: (1) Nhu cầu về chức năng (functional
needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi
ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Stephen King của tập oàn WPP từng phát biểu :” Sản phẩm là những gì ược sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các ối thủ
cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
3.2.2. Vai trò của thương hiệu
* Đối với người tiêu dùng
- Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm một cách áng tin cậy
- Thương hiệu gắn liền với uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp nên khi người tiêu dùng chấp
nhận sử dụng một thương hiệu nào ó cũng có nghĩa là trách nhiệm ối với khach hàng cũng ã
ược quy cho nhà sản xuất. - Giảm thiểu ược rủi ro
- Giảm chi phí tìm kiếm
- Công cụ mang tính chất biểu tượng mang lại giá trị cảm xúc cho khách hàng - Dấu hiệu
của một chất lượng ảm bảo. * Người sản xuất
- Phương tiện quan trọng ể ịnh dạng sản phẩm của mình một cách ơn giản, hiệu quả trên thị trường. - 40 - lOMoARc PSD|36517948
- Phương tiện hợp pháp ể bảo vệ những ặc tính ộc áo (tính dị biệt hóa) của sản phẩm.
- Dấu hiệu về cấp ộ chất lượng ối với người tiêu dùng.
- Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết ộc áo.
- Nguồn lợi thế cạnh tranh.
- Nguồn hoàn vốn tài chính.
3.2.3. Thành phần và giá trị thương hiệu
* Thành phần thương hiệu
Với cách tiếp cận hiện ại thì thương hiệu gồm hai thành phần cơ bản
- Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm có mục ích cung cấp lợi ích chức năng của
thương hiệu cho khách hàng và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng như công dụng sản phẩm, các ặc trưng bổ sung, chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo
cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu
(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng ộc
áo USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, ồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ…
Hai thành phần này cùng với giá tương ối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên
giá thị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng. Đáng chú ý ở ây là vấn ề giá cả vì trong
nhiều trường hợp giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao. Vì vậy giá cao có thể khiến giá trị
giảm nhưng lại cũng có thể làm tăng giá trị.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng
là nhân cách thương hiệu – tập hợp các thuộc tính con người gắn liền với mỗi thương hiệu. Như
vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những ặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp
xã hội, cũng như các cảm xúc nhiệt tình, âu lo, a cảm… Căn cứ vào thành phần nhân cách con
người Aaker ã ưa ra năm thành phần nhân cách thương hiệu thường ược gọi là “năm cá tính” – big five.
- Chân thật (sincerity) như thương hiệu Kodak
- Hứng khởi (excitement) như thương hiệu Beneton
- Năng lực (competence) như thương hiệu IBM
- Tinh tế (sophistication) như thương hiệu Mercedes
- Mạnh mẽ (ruggendess) như thương hiệu Nike
* Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan iểm về cách ánh giá giá trị thương hiệu và ược chia thành 2 nhóm chính: Giá trị
thương hiệu ánh giá theo quan iểm ầu tư tài chính và giá trị thương hiệu ánh giá theo quan iểm khách hàng.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan iểm tài chính óng góp vào việc ánh giá vào tài sản của
một công ty. Tuy nhiên cách ánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị Marketing trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa về mặt Marketing, giá trị về mặt tài chính
của một thương hiệu là kết quả ánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu ó. Lý do là
khi khách hàng ánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu ó.
Vì vậy thuận ngữ giá trị thương hiệu ược hiểu theo ý nghĩa giá trị dựa theo quan iểm khách
hàng phổ biến hơn. Bốn thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker gồm:
- Lòng trung thành (brand loyalty) lOMoARc PSD|36517948
- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Các thuộc tính ồng hành của thương hiệu (brand associations) như tên ịa phương, nhân vật ặc biệt, bằng sáng chế…
Theo P. Kotler thì giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương
hiệu ó. Kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính
- Nhận biết thương hiệu
- Ấn tượng về thương hiệu
Như vậy theo quan iểm Kotler một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều
về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp cho họ.
Theo Barett, giá trị thương hiệu gồm 3 thành phần
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Đam mê thương hiêu (brand passion)
3.2.4. Các loại thương hiệu
* Thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu cá
thể ược hình thành từ nhãn hiệu hàng hóa. Doanh nghiệp có nhiều loại hàng hóa thì có nhiều thương hiệu khác nhau
Ví dụ: Công ty Vinamilk có nhiều loại sữa với các thương hiệu riêng như: Mikka, ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac…
Công ty Honda có các thương hiệu riêng cho các loại xe máy: Cup, Super Cup, Dream, Future, SH, @…
Đặc biệt như công ty Unilever có rất nhiều thương hiệu riêng, tổng cộng có khoảng 400 thương
hiệu cá biệt của 400 loại hàng hóa từ các sản phẩm dầu gội ầu, xà phòng, mỹ phẩm, chè, gia
vị… Sau ây là một số trong các thương hiệu ó: Sulsilk, Clear, Lifebouy, Knorr, Lipton…
Đặc iểm của thương hiệu cá biệt: Thường mang những thông iệp về những hàng hóa, dịch vụ
cụ thể (các tiện ích, tính năng nổi trội, ưu việt). Có cá tính riêng biệt, tạo cho người tiêu dùng
cơ hội chọn lựa cao nhờ những thuộc tính khác biệt ược ịnh vị riêng cho từng nhóm khách hàng.
Nó có thể tồn tại ộc lập hay gắn liền với cá thương hiệu khác (thương hiệu gia ình, thương hiệu
quốc gia) như Honda Future, Yamaha Sirius… Chiến lược thương hiệu cá biệt giúp cho sản
phẩm của công ty có khả năng cạnh tranh cao, phù hợp với thị trường cạnh tranh lành mạnh.
* Thương hiệu gia ình
Là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Tức là mọi hàng
hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp ề mang thương hiệu như nhau. Thương hiệu
gia ình còn ược gọi là thương hiệu công ty (Corporate Brand).
Ví dụ: Samsung dùng cho các loại sản phẩm của mình như tủ lạnh, tivi, iện thoại, iều
hòa… Vietien dùng chung cho các loại sản phẩm may mặc của công ty
Thương hiệu gia ình có tính khái quát cao, ại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp. Nếu tính ại diện này bị vi phạm, thì doanh nghiệp cần phải tạo ra các thương hiệu cá - 42 - lOMoARc PSD|36517948
biệt cho từng loại chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể ể chúng không ảnh hưởng ến thương hiệu
gia ình. Đó là khi doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm.
Ví du: Toyota chưa ược coi là “ông kẹ” trong phân khúc xe hơi sang trọng, cao cấp. Để xâm
nhập thị trường này hãng ã ưa ra thương hiệu xe hơi cao cấp Lexus.
Ưu iểm của thương hiệu gia ình là chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên, nếu một loại sản phẩm nào
ó bị kém chất lượng sẽ tạo hiệu ứng tiêu cực cho các sản phẩm khác.
Thương hiệu gia ình có thể xuất hiện ộc lập trên hàng hóa, hay i kèm với các thương hiệu cá
biệt, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu gia ình thường ược xây dựng trên cơ sở giao dịch của
doanh nghiệp (Vinaconex, Honda, VNPT…) hoặc phần phân biệt trong tên thương mại (Đồng
Tâm, Rạng Đông, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập công ty hay có liên quan (Honda, Toyota, Ford…)
* Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm, hay một số
chủng loại hàng hóa nào ó, có thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau
sản xuất và kinh doanh ở trong cùng một khu vực ịa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, ịa lý.
Thương hiệu ịa tập thể ược xây dựng dựa trên cơ sở dẫn xuất xứ ịa ly: Vang Bordeaux, nước
mắm Nha Trang, Nhãn lồng Hừng Yên…
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác
nhau trong cùng một hiệp hội ngành: Vinacafe (Tổng công ty cà phê)
Một doanh nghiệp cũng có thể có thương hiệu nhóm. Ví dụ như tập oàn Mitsushita của Nhật
Bản có 2 thương hiệu nhóm: Panasonic và National nhưng họ ã loại bỏ thương hiệu National vào năm 2003.
Thương hiệu tập thể có tính ịa diện, ược phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng
của phổ hàng hóa. Trong các yếu tố của thương hiệu tập thể, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn
ịa lý, còn có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên, ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr.
* Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu ược gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc
gia nào ó. Ví dụ: Thai’sBrand, Vietnam Value, Taiwan inovaluable, symbol ò excellence, New
Zealand, New thinking, Dynamic Korea… Thương hiệu quốc giá có tính khái quát và trừu
tượng rất cao. Thương hiệu quốc gia không bao giờ ứng ộc lập, luôn phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia ình.
Mỗi quốc gia ưa ra các tiêu chuẩn nhất ịnh ối với các sản phẩm muốn mang thương hiệu quốc
gia. Việt Nam ặt ra các tiêu chuẩn sau
- Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế ẹp
- Có thị trường trong nước và xuất khẩu, ổn ịnh
- Có thương hiệu ăng ký xuất xứ tại Việt Nam
- Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam
- Đã ược cấp ăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
- Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng ối với mọi mặt hàng - Có
bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu lOMoARc PSD|36517948
3.3. Chiến lược vòng ời sản phẩm (Product line cycle)
3.3.1. Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu PLC * Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm (vòng ời của sản phẩm) là khoảng thời gian tồn tại của sản
phẩm trên thị trường. Nó ược tính từ thời iểm sản phẩm lần ầu tiên xuất hiện cho ến khi sản
phẩm không tiêu thụ ược nữa buộc phải rút lui khỏi thị trường. -
Mỗi loại hàng hóa khác nhau có chu kỳ sống không giống nhau. Những sản phẩm
thông dụng, thiết yếu thường có chu kỳ sống dài ổn ịnh ít thay ổi hơn. Các sản phẩm mang tính
chất thời trang, hiện ại thường có chu kỳ sống ngắn, biến ộng rõ nét và luôn ổi mới không ngừng -
Dạng chu kỳ sống iển hình và cổ iển nhất của một loại sản phẩm có hình chữ “S” với 5 giai oạn. -
Nhiều loại sản phẩm không tuân thủ chu kỳ lý thuyết trên mà nó phát triển theo
các hình thức ặc biệt.
* Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm -
Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là nhân tố tất yếu khách quan do sự phát
triển của khoa học – công nghệ và trào lưu tiêu dùng xã hội quyết ịnh -
Là cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu Marketing chiến lược và tiến hành các
hoạt ộng Marketing thích hợp cho từng giai oạn. -
Nắm bắt ược những yêu cầu cốt lõi của vấn ề phát triển sản phẩm mới, bảo ảm
ưa sản phẩm ra thị trường úng lúc cần thay thế, bổ sung. -
Dự báo chính xác và có cơ sở khoa học về triển vọng thâm nhập thị trường và
phác thảo chiến lược kinh doanh hữu hiệu từng thời kỳ nhất ịnh.
3.3.2. Đặc iểm chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Marketing tương ứng
Khi tung sản phẩm ra thị trường, bất kỳ nhà quản lý nào cũng muốn sản phẩm có ược
một cuộc ời bền lâu. Khoảng thời gian mà sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện ến khi biến mất
trên thị trường ược gọi là chuy kỳ sống hay vòng ời (PLC – product life cycle) của sản phẩm.
Chu kỳ sống có thể dài hay ngắn tùy thuộc vào nhiều yếu tố nhưng một cách tổng quan thi nó gồm 5 giai oạn: - 44 - lOMoARc PSD|36517948
Doanh s ố và l
ợ inhu ậ n Doanh S ố L ợ i nhu ậ n
Th ờ i gian
L ỗ / ầu t
ư Tri ể n Gi ớ i Phát Bão Suy khai thi ệ u tri ể n hòa thoái
Hình 3.1. Các giai oạn trong chu kỳ sống của sản phẩm -
Triển khai sản phẩm: Được bắt ầu khi công ty tìm và triển khai một ý tưởng sản phẩm mới.
Đặc iểm của giai oạn này là doanh số bằng 0 còn chi phí liên tục tăng. -
Giai oạn giới thiệu sản phẩm (Introduction stage):
Đặc iểm của giai oạn này là:
Khối lượng hành hóa tiêu thụ chậm do chưa hoặc ít ược khách hàng biết ến; khách hàng có thể
còn ang lưỡng lự hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về hàng hóa, chưa có nhiều ối chứng trong việc tiêu thụ nó.
Nhà sản xuất còn phải bỏ ra những chi phí lớn ể hoàn thiện sản phẩm. Công việc trắc nghiệm
thị trường cần ược xúc tiến kết hợp với các thể nghiệm về kỹ thuật sản xuất. Lợi nhuận thu ược còn nhỏ bé
Nỗ lực của các hãng ở giai oạn này là tổ chức cho ược một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban ầu ể
ưa hàng hóa ến ược các iểm bán hàng. Quảng cáo ở giai oạn này nhằm tạo iều kiện thuận lợi
cho việc ưa hàng vào thị trường thông qua việc chuẩn bị thông tin cho các cửa hàng bán buôn,
bán lẻ chấp nhận kế hoạch tiêu thụ hàng hóa. Hãng sẽ hướng mạnh mẽ và những người tiêu thụ
có tiềm lực nhất. Song song với việc ó hãng cũng soạn thảo một kế hoạch tăng vốn ầu tư ảm
bảo tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ - tuy nhiên ối với nhiều hàng hóa việc giới thiệu
triển khai sản phẩm làm không tốt, bản thân hàng hóa có sức chinh phục kém nên phải “giã từ”
thị trường ngay ở giai oạn này.
Về mặt giá cả việc ịnh giá tương ối thấp (trong iều kiện chất lượng ngang bằng với sản phẩm
của ối thủ cạnh tranh) có thể giúp xí nghiệp mở rộng nhanh khu vực tiêu thụ, tăng nhanh khối
lượng bán, xí nghiệp cũng có thể ịnh giá cao hơn chút ít so với ối thủ cạnh tranh (khi xí nghiệp
có ưu thế về chất lượng sản phẩm) ể gây sự chú ý, lôi kéo khách hàng về phía mình, mở rộng quy mô tiêu thụ.
- Giai oạn tăng trưởng (Growth stage): lOMoARc PSD|36517948
Đặc iểm của giai oạn này
Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng mạnh do thị trường ã chấp nhận sản phẩm Chi phi sản xuất
và giá thành sản phẩm ã giảm áng kể và do ó xí nghiệp có khả năng thu ược lợi nhuận cao.
Việc mở rộng khu vực thị trường hay tấn công vào những oạn mới của thị trường lúc này tương ối thuận lợi.
Chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn ở mức ộ cao.
Mục tiêu cơ bản cua giai oạn này là xâm nhập vào những thị trường mới hay những oạn mới
của thị trường ã có, là tiếp tục hoàn thiện và nâng cao các ặc tính sử dụng và chất lượng hàng
hóa, là nắm vững các kênh mới thuộc hệ thống phân phối. các hãng ặc biệt chú ý ến các biện
pháp kích thích tiêu thụ như gửi mẫu hàng, tặng phẩm, triển lãm, hội chợ… Giá cả sản phẩm
mới có thể vẫn giữ ở mức như trong pha trước hoặc giảm ôi chút nến như lợi nhuận do tăng
quy mô tiêu thụ và giảm chi phí ã khá ầy ủ. - Giai oạn chín muồi (bão hòa) (Maturity stage)
Đặc iểm của giai oạn này:
Khối lượng tiêu thụ ạt ến ỉnh cao, sau ó chững lại sau ó bắt ầu giảm xuống cùng với mức giảm
lợi nhuận. Hàng hóa bắt ầu có hiện tượng ứ ọng ở các kênh lưu thông Cạnh tranh trở nên gay
gắt. Hàng cung cấp có thể nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ.
Xí nghiệp củ thể phải giảm giá bán ể ẩy mạnh tiêu thụ.
Nỗ lực của cí nghiệp của giai oạn này là cố gắng tiết giảm tối a chi phí sản xuất ể nếu phải hạ
giá bán cũng ỡ thua thiệt nhiều. Mặt khác xí nghiệp cố gắng cải tiến sản phẩm bằng cách thay
ổi nhãn hiệu, bao gói và cố gắng thể hiện với khách hàng là sản phẩm của mình vẫn giữ ược uy
tín cao. Xí nghiệp cố gắng tìm kiếm những khu vực tiêu thụ mới, tăng cường quảng cáo nhằm
giữ vững uy tín sản phẩm của mình. Các dịch vụ phục vụ người mua tiếp tục ược tăng cường.
Ví dụ: Các sản phẩm iện tử như tivi, tủ lạnh sau khi kinh doanh ở các khu vực thành thị lớn thì
khi vào giai oạn này có thể ược ưa về các khu vực kém phát triển hay phát triển chậm hơn như
ở các tỉnh, huyện hay khu vực nông thôn.
Ví dụ: về cách thức tìm kiếm phân khúc thị trường mới: Hãng Johnson & Johnson nổi tiếng
với các loại xà bong hay phấn cho bé thì bắt ầu chuyển sang các sản phẩm có tính năng tương
tự những dành cho người lớn, cho cả mẹ và bé.
Ví dụ: Tăng cường tính năng cho sản phẩm mới như Sony với việc trang bị thêm các tính năng
mới cho Walkman hay Discman như chống sóc, ọc ồng thời nhiều loại ĩa, nhiều loại file nhạc
khác nhau… hay các hãng xe lớn như Volvo, Wolfagen, Toyota… thay ổi kiểu dáng phương
tiện, trang bị thêm các thiết bị an toàn như túi khí, phanh ABS, gương xóa iểm mù…
Ví dụ: phương thức tiếp thị như áp dụng giảm giá, khuyến mãi kết hợp với hình thức tặng
thưởng trong các cuộc thi và ặc biệt là gắn các sản phẩm với các sự kiện có liên quan. Ví dụ
như thời iểm World Cup các hãng tổ chức các cuộc thi bốc thăm trúng thưởng kết hợp với hạ
giá bản ể xả hàng trong kho ối với các mặt hàng như tivi, iều hòa…
- Giai oạn suy thoái (decline stage)
Pha này ược ặc trưng bởi sự giảm sút nghiêm trọng khối lượng hàng hóa tiêu thụ và lợi nhuận
thu ược. Nếu xí nghiệp không thấy trước và không ối phó kịp thời thì mức thiệt hai do không
tiêu thụ ược sản phẩm (khủng hoảng thừa) và mức giảm lợi nhuận sẽ dẫn ến phá sản. Phải hết
sức chú ý kiểm tra các hệ thống tiêu thụ. Khi thấy hiện tượng tiêu thụ sản phẩm giảm mạnh,
hàng ứ ọng nhiều thì phải quyết ngừng sản xuất và tung ngày những sản phẩm mới (Những con - 46 - lOMoARc PSD|36517948
át chủ bài ã ược giấu trong tay áo) vào thị trường dể chặn ứng tình trạng suy thoái. Đó là chiến
lược “gối lên nhau” của chu kỳ sống các sản phẩm.
Đối với mỗi công ty việc gánh vác các sản phẩm “yếu” là vô cùng nguy hiểm và khó khăn
không chỉ vì lợi nhuận từ sản phẩm ó sụt giảm mà còn vì nó sẽ tạo ra rất nhiều các hiệu ứng
tiêu cực khó lượng hóa như
- Chi phí lưu kho, ầu tư cho sản phẩm này sẽ “cướp” i sự ầu tư cho các sản phẩm khác.
- Lưu kho bãi cũng như sự tổn thất của hàng hóa theo thời gian (do hết date) khiến doanh nghiệp
phải mở rộng quy mô bảo quản.
- Sự mất uy tín của sản phẩm ở giai oạn suy thoái có thể tạo ra sự nghi ngại của khách hàng ối với các nhãn hàng khác.
Tuy nhiên nếu doanh nghiệp có khả năng tài chính ủ tốt thì có thể áp dụng hoạt ộng “duy trì”
tức là kiên trì chờ ợi các ối thủ cạnh tranh rút lui khỏi thị trường ể rồi sau ó ở lại thu lợi như
hãng Procter & Gamble với mặt hàng xà phòng nước.
Hoặc giả có thể tiến hành tái ịnh vị lại sản phẩm với hy vọng lôi ngược nó trở lại giai doạn
phát triển của vòng ời. Chẳng hạn như khi thấy món khoai tây chiên Tostitos giảm 50% doanh
số giữa thập niên 1980 thì hãng Frito – Lay ã lập công thức mới cho nó bằng cách làm miếng
khoai tây lớn gấp ôi, ổi từ hình tròn sang hình tam giác, dùng bột bắp trắng thay vì bột bắp vàng
tạo nên một nhãn hàng mới ó là Tostios Restaurant Style Tortila Chips thành công không thua kém gì Tex – Mex.
Qua các ví dụ có thể thấy rằng thay vì thanh lý sản phẩm có thể khởi tạo những nét mới cho
sản phẩm thông qua các cách thức tác ộng khác nhau ể tạo nên “cái mới” cho sản phẩm – Một
sản phẩm mới của những sản phẩm cũ thay vời các sản phẩm hoàn toàn mới.
Trên ây là một chu kỳ sống tiêu biểu của các mặt hàng
Ví dụ: những cây bút chì màu Crayola ầy màu sắc: Được sản xuất từ năm 1903 tại bang
Pennsylvania với cái tên Crayola theo tiếng Pháp nghĩa là “các que màu”. Người ta ước tính
nếu xếp các bút màu theo vòng tròn thì chu vi của nó có thể gấp 5 lần chu vi trái ất. Bí quyết
thành công của hãng là ó là việc ưa ra các màu sắc mới vô cùng ấn tượng từ khởi thủy là 8 màu
( ỏ, vàng, xanh luc, xanh dương, cam , en, nâu và trắng) lên 48 màu năm 1949 và 64 năm 1958
và ến nay là 96 màu với những cây bút có tính năng ổi màu… Mặt hàng của Crayola cũng a
dạng về bao bì, hình dạng, bên cạnh cây bút chuẩn dài 10 Cm còn các loại bút dẹp, bút mập và
thậm chí có thể xóa ược. Không chỉ quan tâm ến ổi mới sản phẩm mà Crayola còn tham gia
tích cực vào các chương trình quan hệ với khách hàng như khởi ầu chương trình giáo dục nghệ
thuật Dream Makers giúp các em nhỏ có thể nắm bắt ược ước mơ của mình qua những nét vẽ.
Sự thành công của Crayola cũng ến từ sự lắng nghe, tiếp thu những giá trị truyền thống bên
cạnh việc mạnh dạn ứng dụng ưa vào các màu sắc mới. Trẻ em là ối tượng chính của công ty,
trẻ em có óc khám phá, sự tìm hiểu phong phú, ít chịu sự chi phối của các giá trị cũ, trẻ em
thích các màu sắc mới lạ, các màu sắc mới và Crayola ã áp ứng những iều ó nhưng lại vấp phải
sự phản ối mạnh mẽ của các tổ chức xã hội vì cho rằng hãng ã quên i những màu sắc truyền
thống, những màu sắc của tuổi thơ những năm trước ó ã làm nên thành công rực rỡ cho hãng.
Crayola ã có bước i kịp thời khi cho sản xuất 2,5 triệu hộp thiếc với những màu cơ bản ể khẳng
ịnh sự phục vụ bền vững theo thời gian và ược ón chào, tán thưởng nhiệt liệt.
Bảng 3.3. Chu kỳ sống của sản phẩm và các biến số GĐ.Giới thiệu GĐ.Phát triển GĐ.Bão hòa GĐ.Suy thoái Đặc iểm lOMoARc PSD|36517948 Doanh số Thấp Tăng nhanh Cực ại Giảm Chi phí/khách Cao hàng Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận Lỗ Tăng dần Cao Giảm Tiên phong sử Chấp nhận, ến Khách hàng Khai phá dụng sớm Số ông trễ Đối thủ cạnh Ít Tăng dần Ổn ịnh Giảm tranh Mục tiêu tiếp Tạo ra sự biết Tối a hóa lợi Giảm chi phí, tìm thị ến sản phẩm và Tối a hóa thị nhuận ông thời kiếm hướng ầu tư dùng thử phần bảo vệ thị phầm mới
Các chiến lược Loại dần sản Cống hiến các Đa dạng hóa Cống hiến sản phẩm yếu, phát Sản phẩm dịch vụ mở rộng mẫu mã và nhãn phẩm cơ bản triển sản phẩm kèm theo hiệu mới Giá ể ối phó ối Giá thành + Giá ể thâm nhập thị Giá cả thủ cạnh tranh Giảm giá phần trăm lời trường Phân phối chọn Mở rộng hơn Chọc lọc kênh Phân phối loc Phân phối rộng phân phối phân phối
Nhấn mạnh các Giảm nhưng vẫn Quảng cáo Tạo sự biết ến Tạo sự thích thú
khác biệt và lợi giữ ược khách ích sản phẩm hàng trung thành. Giảm ể tận dụng Khuyến mãi Tăng ể kích Khuyến mãi nhu cầu lớn của Giảm tối a dùng thử khách hàng thích
3.3.3. Một số dạng ặc thù của chu kỳ sống sản phẩm
Như ã nêu ở trên, chu kỳ sống gồm 5 giai oạn chỉ mà mang tính khái quát hóa, là sự tiêu
biểu choc ho chu kỳ sống của sản phẩm nói chung. Thực tế một sản phẩm “sống” như thế nào
trên thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Vì thế mà có sản phẩm thành công ở thị trường này
nhưng lại không thành công ở thị trường khác và ngược lại và một sản phẩm có chu kỳ sống
thật dài ở thị trường A nhưng lại không tồn tại nổi ở thị trường B, một số sản phẩm vừa ược
tung ra ã ngay lập tức phai tàn, một số khác trụ ược thực sự lâu trong giai oạn tăng trường, một
số khác i vào giai oạn suy tàn rồi bỗng quay trở lại mạnh ở giai oạn phát triển… Nói cách khác,
không phải sản phẩm nào cũng i theo vòng ời hình chữ S như trên cả. - 48 - lOMoARc PSD|36517948
Khái niệm PLC có thể miêu tả một loại sản phẩm (a product class) như xe hơi chạy bằng xăng,
một dạng sản phẩm (a product form) xe hơi có mui hay một nhãn hiệu sản phẩm (brand) như
Camry của Toyota hay Civic của Honda…
Tóm lại, một PLC thông thường ều có 4 giai oạn tuy nhiên thời gian của mỗi giai oạn, cấu trúc
của nó lại phụ thuộc vào: Loại sản phẩm, mức ộ ộc quyền trên thị trường, cường ộ cạnh tranh,
tính chất mới mẻ, hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ khách hàng, sự tiến bộ của khoa học kỹ
thuật và các biện pháp xúc tiến. Sau ây là một số dạng ặc thù của PLC.
- Dạng thâm nhập nhanh và rút lui cũng rất nhanh: Dạng này tiêu biểu ối với các Mode nhất
thời (fad) là những mốt thời thượng hình thành nhanh chóng, ược người ta theo uổi một cách
nhiệt tình ến mức sùng bái nhưng chỉ ược một thời gian ngắn rồi nhanh chóng nguội lạnh theo
thời gian. Ví dụ: Các món ồ chơi Rubik, yo – yo, âm nhạc … - Dạng chu kỳ, tái chu kỳ: Dạng
này có thể thấy phổ biến ở loại hình phong cách “style” như là các vật dụng trang trí theo các
mô-tip các trường phái. Chúng có thể nở rộ ở một thời kỳ sau ó lắng xuống và lại trở nên thịnh hành qua nhiều thế hệ
Dạng thâm nhập nhanh và rút
Dạng tăng trưởng – suy thoái - lui nhanh ổn ịnh
Dạng chu kỳ - tái chu kỳ
Dạng tăng trưởng – ổi mới
Hình 3.2. Các dạng ặc thù của chu kỳ sống sản phẩm
3.4. Chiến lược sản phẩm mới
3.4.1. Khái niệm sản phẩm mới
Chính sách sản phẩm mới là bộ phận chủ lực, then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp và hoạt ộng Marketing. Chính sách này nhắm hướng vào mục tiêu: Tăng khối
lượng sản phẩm tiêu thụ, củng cố giữ vững thị trường hiện tại, tìm mọi cơ hội thâm nhập thị
trường và mở rộng các thị trường ảm bảo cho hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp theo kịp
nhu cầu và thị hiếu a dạng của khách hàng. lOMoARc PSD|36517948
Sản phẩm mới ược hiểu là tất cả những sản phẩm lần ầu tiên ược sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp
Tùy theo mức ộ ổi mới của sản phẩm và khu vực tiêu thụ, sản phẩm mới ược sắp xếp thành ba loại: -
Sản phẩm mới về nguyên tắc: Là những sản phẩm lần ầu tiên ược sản xuất, kinh doanh
tại doanh nghiệp nhưng trước nó chưa hề có sản phẩm tương tự. -
Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là những sản phẩm lần ầu tiên ược sản xuất tại doanh
nghiệp nhưng dựa trên mẫu thiết kế của các hãng kinh doanh khác, trên các thị trường khác. -
Sản phẩm cải tiến (sản phẩm ược gọi là mới): Là những sản phẩm ược hoàn thiện và cải
tiến trên cơ sở các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp về mặt tính năng, công dụng, kiểu dáng,
màu sắc, bao bì, dịch vụ…
Trên thế giới hiện nay, loại sản phẩm mới về nguyên tắc rất hiếm, chỉ chiếm khoảng 10% toàn
bộ lượng sản phẩm mới ưa ra hàng năm, ại bộ phận sản phẩm mới là loại sản phẩm cải tiến và rập khuôn. 3.4.2. Tiến trình nghiên cứu, triển khai sản phẩm mới Kh Tri ởi ộ ng ý ể n khai th ử Th ẩ m tra tưở ng nghi ệ m khái ni ệ m Tri ể n khai s ả n Phân tích kinh V ạ ch chi ến lượ c ph ẩ m doanh Marketing Th ử nghi ệ m Thương mạ i th ị trườ ng hóa s ả n ph ẩ m
Hình 3.3. Tiến trình triển khai sản phẩm mới
* Giai oạn 1: Phát sinh ý tưởng về sản phẩm mới
Là giai oạn ầu tiên nhằm tìm kiếm và khởi ộng nhiều ý tưởng mới ể tìm ra ý tưởng hay. Theo
thống kê, những năm 1965 – 1970 cứ trong 58 ý tưởng mới chọn ược 1 ý tưởng hay. Gần ây
chỉ cần 7 ý tưởng ã có 1 ý tưởng thành công.
Cấp quản lý doanh nghiệp cần có chiến lược ịnh hướng nhằm vào loại sản phẩm gì? Thị
trường mục tiêu nào? Mục ích ối với loại sản phẩm mới này là gì? Các chi phí dành cho nó ra sao?...
Để khởi ộng một dòng liên tục các ý tưởng mới, cần kết hợp từ nhiều nguồn phát sinh khác nhau:
- Nguồn nội bộ: chiếm khoảng 55% ý tưởng về sản phẩm mới
- Nguồn khách hàng: Chiếm khoảng 27% ý tưởng mới - 50 - lOMoARc PSD|36517948
- Từ ối thủ cạnh tranh: Khoảng 27%
- Từ các nhà cung ứng và phân phối - Các nguồn khác.
* Giai oạn 2: Thẩm tra ý tưởng
Nhằm sàng lọc và rút bớt những ý tưởng không ạt yêu cầu, thiếu sức thuyết phục.
Đây giai oạn cần tránh hết sức các sai lầm: Hoặc là gạt bỏ mù quáng những ý tưởng hay hoặc
là chấp nhận vội vã các ý tưởng kém cỏi. Do ó các doanh nghiệp thường ề nghị các nhân viên
chuyên môn viết rõ các ý tưởng về sản phẩm mới dưới mọi hình thức tiêu chuẩn ể thống nhất xét duyệt.
* Giai oạn 3: Triển khai và thử nghiệm khái niệm về sản phẩm mới -
Ý tưởng sản phẩm là những ý nghĩ về một sản phẩm có thể có mà doanh nghiệp có thể sản xuất, kinh doanh. -
Khái niệm sản phẩm là sự truyền ạt cụ thể một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách
hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm. -
Hình ảnh sản phẩm là bức tranh ặc thù nào ó mà khách hàng nhìn nhận về sản phẩm.
Thực tế khách hàng không mua ý tưởng mà mua khái niệm về hình ảnh của sản phẩm nên cần
sàng lọc hết sức cẩn thận bằng các cách sau
+ Thử nghiệm về khái niệm: Tiến hành mô tả bằng lời nói hoặc hình mẫu ưa ra
cho một số nhóm khách hàng thích hợp mà doanh nghiệp muốn hướng tới.
+ Thử nghiệm về mùi, vị: Cho khách hàng nếm, ngửi sản phẩm rồi ánh giá cá thang ngữ nghĩa học.
+ Thử nghiệm về giá cả: Đánh giá những phản ứng của người tiêu thụ theo những biến ổi về giá.
+ Thử nghiệm sản phẩm: nhằm xác ịnh những phẩm chất và ặc tính của sản phẩm như: trọng
lượng, khả năng, vận hành, sự bền vững…
+ Thử nghiệm truyền thông, bán hàng
+ Thử nghiệm thị trường tiêu thụ…
* Giai oạn 4: Triển khai chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing sơ bộ gồm 3 phần sau: -
Phần 1: Mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch ịnh vị
sản phẩm của doanh nghiệp, tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh và mức sản lượng, doanh số, lợi
nhuận mong muốn ạt ược. -
Phần 2: Dự kiến giá bán, chọn kênh phân phối, dự trù kinh phí Marketing cho các giai oạn. -
Phần 3: Mô tả và dự báo doanh số dài hạn, mục tiêu lợi nhuận cần ạt và chiến lược Mar-
Mix cho từng giai oạn kế tiếp.
* Giai oạn 5: Phân tích kinh doanh
Nhằm ánh giá mức ộ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm này, dựa trên các ước lượng chủ yếu sau -
Ước lượng về doanh số: Theo từng loại sản phẩm, xem xét cá sản phẩm thay thế, ước
lượng doanh số tối a và tối thiểu, dự kiến các rủi ro… -
Ước lượng về chi phí, lợi nhuận: Dự kiến tổng chi phí cho các bộ phận như nghiên cứu,
tài chính, sản xuất, tiêu thụ, marketing…, phân tích hòa vốn, ước tính lợi nhuận ạt ược… lOMoARc PSD|36517948
* Giai oạn 6: Triển khai sản phẩm mới
Sau khi sản phẩm lọt qua thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ tiếp tục ược chuyển tới bộ phận
nghiên cứu và phát triển trở thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Giai oạn này cho thấy khả năng ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi hay
không xét về mặt kỹ thuật và thương mại với các tiêu chuẩn: -
Khách hàng nhận rõ sản phẩm ã ược thể hiện với những ặc tính chủ chốt nêu trong khái niệm sản phẩm -
Mẫu hình sản phẩm có thể hoạt ộng an toàn trong các iều kiện và có thể iều khiển và sử dụng bình thường. -
Mẫu hình phải kết hợp ược các ặc tính về chức năng yêu cầu với những ặc tính về tâm lý theo dự tính.
* Giai oạn 7: Thử nghiệm thị trường
Là giai oạn sản phẩm mới và các chương trình Marketing của nó ược ưa vào những thị trường
tiêu thụ cụ thể và thực tế.
Mục ích của thử nghiệm là thử nghiệm chính sản phẩm ó trong tình hình thực tế trên thị trường,
nhằm kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch Marketing ã ặt ra cho sản phẩm. Số lần thử nghiệm thị
trường tùy thuộc mỗi loại sản phẩm, thời gian thử nghiệm cũng có thể khác nhau với cấp ộ khác nhau…
Đối với hàng hóa tiêu thụ thông thường gồm các bước thử nghiệm - Thử
nghiệm thị trường tiêu chuẩn: Bán sản phẩm tại một thị trường iểm.
- Thử nghiệm thị trường kiểm soát: Tổ chức những nhóm cửa hàng bày bán sản phẩm theo các
yêu cầu cụ thể kèm theo mức tiền công hợp lý
- Thử nghiệm thị trường giả: Bán sản phẩm cùng sản phẩm với ối cạnh tranh, cấp cho khách
hàng một món tiền ể họ lựa chọn.
- Nghiên cứu các ợt mua sản phẩm: Lựa chọn khách hàng dùng thử, dùng thường xuyen, dùng
lặp lại ể ánh giá mức ộ thỏa mãn, phản ứng của người mua.
Đối với sản phẩm kỹ nghệ lâu bền
- Thử nghiệm việc dùng sản phẩm
- Các cuộc triển lãm thương mại: Giúp thu hút, làm quen với khách hàng tương lai ể ánh giá
nhận biết sự quan tâm, ý kiến óng góp của họ - Phòng trưng bày của các nhà bán buôn và ại lý
- Tiếp thị có kiểm soát: Cung cấp một lượng sản phẩm cho ại lý bán với sự hỗ trợ mạnh mẽ về
quảng cáo, dịch vụ giao dịch, bán hàng…
* Giai oạn 8: Thương mại hóa sản phẩm
Là giai oạn sản phẩm mới ược sản xuất hàng loạt trở thành ối tượng mua bán giữa doanh nghiệp
với cá tổ chức thương nghiệp và khách hàng. Để ảm bảo thành công cho giai oạn này cần chú
ý giải quyết các vấn ề cơ bản sau:
- Quyết ịnh thời iểm và quãng thời gian tung ra sản phẩm ra thâm nhập thị trường.
- Quyết ịnh về vùng lãnh thổ và oạn thị trường triển khai tiêu dùng
- Quyết ịnh về thị trường mục tiêu
- Quyết ịnh về Marketing hỗn hợp. - 52 - lOMoARc PSD|36517948
3.4.3. Chiến lược áp dụng trong trong triển khai sản phẩm mới và tiêu chí ánh giá chất lượng
sản phẩm a, Chiến lược áp dụng trong triển khai sản phẩm mới
* Chiến lược bắt chước
Là chiến lược ổi mới sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách bắt chước, rập khuôn các
sản phẩm mới của các hãng khác ã ạt ược các thành công trên một số lĩnh vực thị trường nhất ịnh.
Sự bắt chước có thể mang tính ổi mới, nó không ơn thuần là sự sao chép máy móc, người ổi
mới mà bắt chước trên cơ sở chọn lọc có cải tiến và nâng cao thích hợp với nhu cầu thị trường
khả năng bản thân mới có thể ạt ược thành công. Để làm ược iều này cần chú ý:
- Lựa chọn sản phẩm bắt chước căn cứ theo chức năng và nghề nghiệp chủ yếu của doanh nghiệp.
- Luôn kết hợp giữa cải tiến với ổi mới
- Tiến hành nhanh chóng, úng thời cơ
- Tiến hành chính sách quản lý mềm dẻo linh hoạt
* Chiến lược xác ịnh vị trí
Là chiến lược ổi mới các sản phẩm hiện có bằng cáh tạo cho chúng những vị trí mới trong tâm
trí khách hàng và làm cho chúng phân biệt rõ hơn với các sản phẩm cạnh tranh. Mục ích của chiến lược:
- Mang lại cho sản phẩm vị trí ặc biệt trong tâm lý và nhận thức của khách hàng
- Làm cho sản phẩm nổi trội so với các ối thủ cạnh tranh
- Làm cho sản phẩm tương ứng, thích hợp với sự chờ ợi và lựa chọn của khách hàng
Nội dung thực hiện chiến lược
- Phân tích các ặc iểm sản phẩm của doanh nghiệp của ối thủ cạnh tranh
- Đánh giá những ấn tượng, cảm giác và lòng tin của khách hàng ối với các ặc iểm
- Đưa ra quyết ịnh về: Lựa chọn khái niệm sản phẩm, thiết lập vị trí cạnh tranh, các quyết ịnh
truyền thông, quảng cáo…
* Chiến lược thích ứng
Là chiến lược cải tiến nhằm ổi mới sản phẩm, làm cho nó phù hợp hơn với những mẫu mã và
yêu cầu của khách hàng và góp phần tích cực cải thiện về doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp
Sự thích ứng về sản phẩm có thể ược tạo nên từ những cải tiến và hoàn thiện trong các hoạt
ộng: Chế tạo, Marketing, cung ứng, tiêu thụ, dịch vụ, thanh toán… ối với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Phân tích giá trị là một phương pháp hữu hiệu nhằm loại bỏ những chỉ tiêu vô ích và nhằm ạt
ược những yêu cầu cao nhất về dịch vụ, cho phép các chức năng của sản phẩm thích hợp nhất
thích hợp nhất với sự mong ợi và yêu cầu của thị trường mục tiêu.
* Chiến lược ổi mới
Là chiến lược ược xây dựng trên cơ sở cảm nhận trước những thay ổi của môi trường và chủ
ộng i tiên phong vào một quy trình ổi mới thực sự về sản phẩm cung ứng trước những ối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp. lOMoARc PSD|36517948
Đây là một loại chiến lược ầy thách thức, rủi ro nhưng nếu thành công thì kết quả thực sự to
lớn. Những yếu tố kích thích doanh nghiệp lựa chọn chiến lược này là:
- Tìm kiếm một mức phát triển cao về doanh số và lợi nhuận
- Có khả năng bảo vệ sự ổi mới bằng những chứng chỉ phát minh, ược bảo hộ
- Sẵn sàng huy ộng ược những nguồn vốn lớn
- Làm chủ các chu trình phân phối
- Có khả năng uy hiếp và ngăn chặn ối thủ cạnh tranh - Tạo ược nhu cầu mới thị trường mới.
Một số công trình nghiên cứu hiện nay cho kết quả tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới khá cao:
40% ối với hàng tiêu dùng, 20% hàng kỹ nghệ, 18% hàng dịch vụ. Tỷ lệ thành công toan phần
mới chỉ ạt 65%. Nguyên nhân do
- Rất hiếm những ý tưởng hay thực sự và hiện thực về sản phẩm mới
- Do thị trường bị chia cắt manh mún, quy mô nhỏ
- Sức ép của chính quyền về mặt tiêu chuẩn an toàn, vệ sinh, bảo hiểm, môi trường… -
Thiếu vốn ầu tư lớn trong thời gian ngắn
- Chi phí triển khai sản phẩm thành công ngày càng ngắn ngủi, nhanh chóng bị ối thủ bắt chước.
b, Đánh giá chất lượng sản phẩm
Đối với sản phẩm hữu hình thì khách hàng có thể ánh giá khá dễ dàng vì căn cứ vào hình dánh
thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì… Hay nói cách khác, khách hàng có thể sờ, ngửi, nhìn
hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Garvin cho rằng chất lượng của sản phẩm hữu hình bao gồm 7 thành phần sau:
- Vận hành (Performance) nói lên khả năng vận hành cơ bản của sản phẩm. Ví dụ ối với một
chiếc xe máy, tính năng vận hành nói lên chiếc xe dễ nổ máy, máy chạy êm… hay một máy
giặt có thể giặt ồ sạch sẽ như thế nào.
- Đặc trưng bổ sung (Feature) nói lên ặc trưng kèm theo cùng với ặc iểm chính của sản phẩm.
Ví dụ xe máy có bộ phận ề thay vì phải ạp; một chiếc ô tô có thêm màn hình LCD…
- Thích ứng (Conformance) nói lên khả năng sản phẩm có thể thích ứng với tất cả các ặc iểm ề
ra. Ví dụ: Nhà sản xuất ghi trị số 100 Km/lít thì phương tiện hoạt ộng phải ạt ược tiệm cận với giá trị này.
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng vận hành của sản phẩm trong thời gian xác inh. Thành
phần này rất quan trọng ối với các loại máy móc phức tạp, tốn kém nhiều trong sửa chữa. Ví
dụ: Tủ lanh Electrolux, xe máy Japan nguyên chiếc ít phải sửa chữa thay thế trong quá trình sử dụng.
- Khả năng bền lâu (durability) nói lên tuổi thọ của sản phẩm. Ví dụ như một chiếc tủ lạnh dùng ược bao lâu?
- Khả năng dịch vụ (Service ability) nói lên tính hiệu quả, chuyên nghiệp và tiện lợi của hệ
thống dịch vụ cho sản phẩm như sửa chữa, bảo hành…
- Thẩm mỹ và hoàn thiện (fit and finish) nói lên kiểu dáng, kích thước, thiết kế của sản phẩm
biến nó thành một sản phẩm có chất lượng. - 54 - lOMoARc PSD|36517948
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ
4.1.Gía và các khái niệm liên quan -
Theo ịnh nghĩa chung nhất, giá cả ược ịnh nghĩa là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. -
Theo quan iểm Marketing, giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người bán và người mua về
sự trao ổi một loại sản phẩm hay hàng hóa, dịch vụ nhất ịnh.
Để bảo vệ quyền lợi các ối tượng có mặt trên thị trường, cơ quan chức năng thường ặt ra giá trần và giá sàn. -
Giá trần: Là giá tối a ối với một loại hàng hóa, dịch vụ do nhà nước quy ịnh ể khống chế
sự gia tăng quá mức nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng -
Giá sàn: Là mức giá tối thiểu với một loại hàng hóa do nhà nước quy ịnh ể bảo vệ lợi ích cho nhà sản xuất.
Nhằm hạn chế sự cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường bằng giá, các nước ưa ra khái
niệm “bán phá giá” ể chống lại hiện tượng tiêu cực nhằm lũng oạn thị trường này. Bán phá giá
có thể ược hiểu là bán hàng hóa với giá thấp hơn giá thị trường, thậm chí chịu lỗ ể tăng khả
năng cạnh tranh nhằm chiếm oạt thị trường. -
Theo từ iển Kinh tế học hiện ại – nhà xuất bản Prentice Hall :” Bán phá giá là việc bán
một hàng hóa ở nước ngoài với mức giá thấp hơn thị trường trong nước”. lOMoARc PSD|36517948 -
Theo hiệp ịnh chung về thuế quan và thương mại (GAT 1947) :” Bán phá giá là việc sản
phẩm của một nước ược ưa vào kinh doanh tại thị trường một nước khác với giá thấp hơn giá
thông thường của sản phẩm, phải bị lên án nếu việc ó gây ra hoặc a dọa gây ra thiệt hại vật chất
cho ngành công nghiệp trên lãnh thổ hoặc làm chậm trễ sự thành lập một ngành công nghiệp nội ịa” -
Theo hiệp ịnh chung về thuế quan và thương mại WTO 1994 (GAT 1994) :” Một sản
phẩm bị coi là bán phá giá (tức là ược ưa vào lưu thông thương mại của một nước khác thấp
hơn giá thông thường của sản phẩm) nếu như giá xuất khẩu của sản phẩm ược xuất khẩu từ một
nước này sang một nước khác thấp hơn mức giá có thể so sánh ược của sản phẩm tương tự ược
nước xuất khẩu theo các iều kiện thương mại thông thường” -
Theo Pháp lênh giá của Việt Nam :” Bán phá giá là hành vi bán hàng hóa, dịch vụ với
giá thấp hơn so với giá thông thường trên thị trường Việt Nam ể chiếm lĩnh thị trường, hạn chế
cạnh tranh úng pháp luật gây thiệt hại ến lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân sản xuất kinh
doanh khác và lợi ích Nhà nước”
4.2. Các yếu tố ảnh hưởng ến quyết ịnh giá
4.2.1. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới quyết ịnh giá
* Các mục tiêu tiếp thị
Trước khi ấn ịnh giá cả cho sản phẩm công ty phải quyết ịnh chiến lược dành cho sản phẩm ó.
Nếu công ty ã chọn ược thị trường trọng iểm thì ịnh vị nó, chiến lược phối thức tiếp thị trong
ó có giá cả sẽ trở nên vô cùng dễ dàng.
Các mục tiêu phổ biến trong ịnh vị thị trường gồm: Tồn tại, tối a hóa lợi nhuận hiện tại, dẫn ạo
thị trường hay chất lượng số một
Nếu mục tiêu chỉ ơn thuần là tồn tại thì lợi nhuận chỉ chiếm vai trò thứ yếu, công ty chỉ quan
tâm ến việc doanh thu ủ bù ắp chi phí tuy nhiên mục tiêu này chỉ mang tính thời iểm, ngắn hạn
về lâu dài công ty vẫn cần ổi mới tằng giá tìm kiếm lợi nhuận
Nếu mục tiêu là tối a hóa lợi nhuận thì hãng sẽ có xu thế chọn giá cao cho dù rằng hiệu suất ạt
ược bằng cách này không kéo dài. Mục tiêu ịa vị dẫn ầu thì công ty sẽ ịnh giá thật thấp ể tồn tại
bằng tính kinh tế của quy mô.
* Chiến lược phối thức tiếp thị
Các y ế u t ố bên trong
Các y ế u t ố bên ngoài
- Các m ụ c tiêu ti ế p th ị
- B ả n ch ấ t c ủ a th ị trườ ng
- Chi ến lượ c ph ố i th ứ c và nhu c ầ u
Quy ết ị nh v ề giá ti ế p th ị - C ạ nh tranh - Phí t ổ n - Cá
c y ế u t ố môi trườ ng - Câ
n nh ắ c v ề t ổ ch ứ c
(k inh t ế , chính quy ền…)
Hình 4.1. Các y ế u t ố - 56 -
ảnh hưởng ế
n quy ết ị nh giá lOMoARc PSD|36517948
Giá cả chỉ là một công cụ trong Marketing hỗn hợp vì thế nó phải phù hợp với ịnh hướng chung
và các công cụ khác. Các công ty thường ặt giá trước rồi mới quyết ịnh các công cụ còn lại nói
cách khác giá là công cụ chủ yếu mang tính ịnh vị. Có thể một mức giá thấp sẽ kéo khách hàng
ến với sản phẩm tuy nhiên ôi khi chấp nhận mức giá cáo khi cung cấp sản phẩm lần ầu ể rồi
sau ó tiết giảm ược sự phiền toái trong quá trình sử dụng khi phải bảo hành thay thế là một cách
ược các hãng sử dụng thành công như trường hợp của Johnson Controls. * Chi phí
Chi phí là nền cho mức giá mà công ty có thể ặt cho sản phẩm, mức giá ặt ra ít nhất phải ủ
trang trải các khoản chi phí. Các công ty luôn nỗ lực ể trở thành hãng có chi phí thấp nhất trong
phân khúc kinh doanh hiện tại. Chi phí có thể ược chia làm 2 loại
- Định phí (fixed cost): hay còn ược gọi là chi phí gián tiếp (overhead) là những phí tổn không
biến thiên theo mức ộ sản xuất hay doanh số. Chẳng hạn như chi phí thuê mặt bằng, tiền lãi vay ngân hàng…
- Biến phí (variable costs): thay ổi trực tiếp theo cấp ộ sản xuất
- Tổng phí tổn (total costs): là số lượng ịnh phí và biến phí cho một cấp ộ sản xuất nào ó và ây
chính là mức chi phí mà các nhà quản trị quan tâm khi ịnh giá cho sản phẩm của mình. Nếu
tổng phí tổn của hãng cao hơn của ối thủ thì khả năng cạnh tranh của hãng sẽ bị ảnh hưởng
nghiêm trọng trong bối cảnh các sản phẩm tương ồng.
* Những cân nhắc về tổ chức
Cấp quản trị cần ưa ra quyết ịnh về giá nhưng ai là người có vai trò ịnh giá sẽ là yếu tố tạo nên
các quyết ịnh không ồng nhất trong nhiều trường hợp. Tại công ty nhỏ thì ban lãnh ạo ưa ra chứ
không phải do các phòng ban tiếp thị. Tại các công ty lớn thì lại do các quản trị viên mặt hàng
hay phân xưởng ề ra. Trong các thị trường công nghiệp nhân viên bán hàng có thể ược phép
thương lượng giá cả với khách hàng trong một giới hạn nhất ịnh. Trong những ngành mà việc
ịnh giá óng vai trò quyết ịnh như hàng không ường sắt… thì sẽ có 1 bộ phận ộc lập thực hiện
việc ịnh giá. Những người khác có sự tác ộng tới quyết ịnh giá gồm quản trị viên thương mại, sản xuất, tài chính…
4.2.2. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới quyết ịnh giá
* Thị trường và nhu cầu
Các loại thị trường khác nhau các nhà quản trị sẽ có các cách ặt giá khác nhau -
Thị trường cạnh tranh thuần túy (pure competition) là nơi không người bán, người mua
nào có sức mạnh thao túng giá cả thị trường thì thực sự người bán sẽ không quan tâm quá nhiều
tới tiếp thị vì nó không giúp họ có thêm lợi nhuận vì giá của họ không khác gì hơn là giá chung. -
Thị trường cạnh tranh ộc quyền (monopolistic competition) gồm nhiều người mua và
người bán trao ổi với nhau qua một dãy những mức giá chứ không phải một thời giá duy nhất.
Sự khác nhau giữa các mức giá vì ó là do nỗ lực cống hiến khác nhau của những người bán. Họ
có thể thoải mái tìm kiếm lợi nhuận thông qua các cải tiến về mẫu mã, phương thức quảng cáo,
phân phối sản phẩm với mức giá khác biệt. Tuy nhiên các công ty sẽ ều bị ảnh hưởng ít nhiều
bởi ộng thái của ối thủ cạnh tranh. -
Thị trường cạnh tranh ộc quyền bán (oligopolistic competition) bao gồm một số ít người
bán do ó chiến lược của mỗi cá nhân sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ của phần còn lại. Sản phẩm có
thể là thuần nhất (sắt, thép, nhôm) hay không thuần nhất (xe hơi, máy iện toán). Có ít người
tham gia vì những người mới rất khó thâm nhập vào thị trường. Mỗi người bán ều vô cùng cảnh
giác với những ộng thái của ối thủ cạnh tranh. Chỉ cần ối thủ giảm 5% giá thì hãng có thể mất lOMoARc PSD|36517948
tỷ lệ lớn gấp nhiều lần như thế số lượng khách hàng. Chính vì thế trong thị trường này khi hãng
ịnh giá thấp thì các hãng kia sẽ gần như làm theo còn iều ngược lại thì không mấy khi xảy ra. -
Thị trường ộc quyền thuần túy (pure monopoly) chỉ bao gồm một người bán, người bán
có thể là ộc quyền nhà nước (EVN) cũng có thể là ộc quyền tư nhân. Và tùy theo vai trò của
mỗi ối tượng ộc quyền mà sẽ có các chính sách giá khác nhau. Nhìn chung nhà nước bên cạnh
mục tiêu lợi nhuận thì mục tiêu ổn ịnh xã hội, ảm bảo an ninh quốc phòng, các lĩnh vực khác
óng vai trò quan trọng nên cách ịnh giá có lợi cho người tiêu dùng, nhiều khi còn thấp hơn cả
giá thành (dịch vụ công ích có thu). Tuy nhiên nhà nước vẫn sẽ có khoản hỗ trợ cho các doanh
nghiệp kinh doanh loại hình này. Đây gọi là ộc quyền có iều tiết. Ngược lại các nhà ộc quyền
không có iều tiết sẽ ịnh giá một cách tự do, nhìn chung là cao nhưng không phải tối a ể tránh
sự iều tiết của nhà nước, sự phản ứng của người tiêu dùng, những ối thủ có thể thâm nhập với mức giá thấp…
* Cảm nhận của người tiêu thụ ối với giá cả và giá trị
Đối với người tiêu dùng khi họ bỏ tiền ra mua hàng tức là họ ã bỏ ra một giá trị ể thu lại một
giá trị khác vì thế họ sẽ quan tâm ến lợi ích mà họ thu lại ược. Nhiều khi những lợi ích mà
khách hàng cảm nhận rất khó tính toán, ịnh giá vào trong sản phẩm. Ví dụ một cửa hàng có thể
tính toán ược chi phí cho các món ăn, ồ dùng nhưng thật khó ịnh lượng ược bầu không khí, sự
thư giãn, sự trò chuyện… của khách hàng.
Nói cách khác các công ty phải tìm ra lý lẽ mà khách hàng quan tâm khi mua hàng, chọn úng
phân khúc ể ưa ra mức giá hợp lý.
* Phân tích mối quan hệ giá cả, cung cầu
Khi ưa ra một mức giá thì lượng cầu cho mỗi sản phẩm sẽ thây ổi, người ta gọi ó là sự co giãn
của cầu theo giá. Thông thường ây là mối quan hệ tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao thì nhu cầu
càng thấp và ngược lại. Tuy nhiên ối với một số loại hàng hóa sang trọng như nước hoa thì xu
hướng dường như ngược lại, khi tăng giá thì sản lượng lại tăng lên. Như vậy loại mặt hàng cũng
óng vai trò quan trọng trong mối quan hệ cung – cầu – giá cả. Người ta tiến hành xem xét mối
quan hệ giữa cầu và giá trong bối cảnh cố ịnh các yếu tố khách như quảng cáo, khuyến mãi…
Sự co giãn của cầu theo giá cả là tỷ lệ giữa sự thay ổi (%) lượng cầu so với biên ộ dao ộng giá
(%). Nếu sự co dãn này càng nhỏ thì càng thuận lợi cho quyết ịnh tăng giá của nhà sản xuất.
* Chi phí, giá cả và cống hiến của các ối thủ cạnh tranh
Như ã nói, phí tổn của hãng quyết ịnh trực tiếp ến giá, nếu hãng không nắm ược yếu tố này của
ối thủ cạnh tranh thì sẽ khó có quyết ịnh úng ắn về giá cả khi muốn tìm kiếm mức lợi nhuận
cao. So sánh giữa giá và sự cống hiến (sản phẩm) là căn cứ quan trọng ể người tiêu dùng tìm ra
lựa chọn cuối cùng của mình khi tìm mua sản phẩm. Do ó sự cống hiến và phí tổn của ối thủ
cạnh tranh cũng là thông tin có ảnh hưởng ến quyết ịnh giá của hãng trên thị trường.
* Các yếu tố bên ngoài khác -
Tình hình kinh tế: có tác ộng lớn ến chiến lược ịnh giá của hãng, các yếu tố nhạy cảm
như sự tăng trưởng bộc phát, lạm phát, sự thay ổi thuế… sẽ làm thay ổi chi phí sản xuất của
hãng cũng như khả năng chi trả của người tiêu dùng. -
Trung gian bán hàng: sẽ chỉ chấp nhận em sản phẩm của hãng ến với người tiêu dùng
khi mức giá ược ịnh ra em lại cho họ mức lãi khá. - 58 - lOMoARc PSD|36517948 -
Nhà nước: luôn có tiếng nói quan trọng tới hoạt ộng sản xuất kinh doanh trên thị trường
thông qua hệ thống chính sách, thuế khóa. -
Sự quan tâm của xã hội: có thể mang tính chất tích cực hay tiêu cực ối với hãng. Trong
bất cứ hoàn cảnh nào hãng cũng phải có quyết ịnh giá khôn ngoan ể hạn chế sự bất lợi cho sản phẩm của mình.
4.3. Các phương pháp ịnh giá
4.3.1. Định giá dựa vào chi phí
* Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí
Cách ịnh giá ơn giản nhất là ịnh giá cộng thêm vào phí tổn (cost plus pricing) tức cộng
vào mức lãi biên (markup) chuẩn vào giá thành sản phẩm. Các công ty xây dựng chẳng hạn, ệ
trình mức giá thầu bằng cách ước tính tổng chi phí công trình sau ó cộng thêm mức lãi chuẩn
Sử dụng cách ịnh giá này nhìn chung là không chuẩn vì nó quên i nhu cầu và giá của ối thủ
cạnh tranh nên khó ạt ược mức tối ưu. Tuy nhiên cách ịnh giá này vẫn phổ biến bởi nhiều lẽ,
thứ nhất người bán nắm chắc về chi phí hơn là nhu cầu, bằng cách gắn giá cho phí tổn người
bán có thể ơn giản hóa việc ịnh giá. Đồng thời trong cùng một ngành các hãng thường sử dụng
cách ịnh giá này nên sức ép cạnh tranh giảm i. Cuối cùng, sự hài lòng tương ối của người bán
khi làm theo cách này, họ thu ược lợi nhuận cần thiết mà không hề lợi dụng người tiêu dùng
khi có sự biến ộng nhu cầu.
* Phân tích mức hòa vốn và ịnh giá theo lợi nhuận chỉ tiêu
Một phương pháp ịnh giá khác theo tính chất ịnh giá phí tổn là ịnh giá theo mức hòa vốn
(Breakeven pricing) hay còn gọi là ịnh giá theo lợi nhuận chỉ tiêu (target profit pricing). Ở ây
công ty sẽ cố gắng xác ịnh mức giá mà tại ó mình sẽ hòa vốn hay thực hiện ược mức lợi nhuận
chỉ tiêu mà mình muốn nhắm ến. Tiêu biểu cho khuynh hướng này là General Motor.
4.3.2. Định giá dựa trên giá trị
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp ịnh giá theo giá trị cảm nhận (perceived value) của sản
phẩm. Cách ịnh giá dựa trên giá trị (value-based pricing) sử dụng cảm nhận về giá trị của người
mua chứ không phải phí tổn của người bán làm ịnh giá. Định giá dựa trên giá trị nghĩa là nhà
làm tiếp thị không thiết kế lên một sản phẩm, chương trình tiếp thị rồi ặt giá cho nó mà giá ược
cân nhắc cùng với các biến số khác trong phối thức tiếp thị trước khi ề ra chương trình tiếp thị.
Cách ịnh giá theo giá trị i ngược lại với ịnh giá theo phí tổn. Công ty thiết lập mức giá trọng
iểm của mình dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm. Thế rồi từ giá trị
và giá muốn nhắm ến ó họ sẽ iều chỉnh cho các quyết ịnh liên quan ến thiết kế sản phẩm và
mức phí tổn có thể chấp nhận ược. Kết quả là việc ịnh giá ược bắt ầu từ nhu cầu tiêu dùng và
các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng va giá ược ề ra là ể ứng hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu thụ.
Định giá dựa trên phí tổn S ả n ph ẩ m Phí t ổ n Giá c ả Giá tr ị Khách hàng lOMoARc PSD|36517948
Định giá dựa trên giá trị Khách hàng Giá tr ị Giá c ả Phí t ổ n S ả n ph ẩ m
Hình 4.1. So sánh ịnh giá theo giá trị và phí tổn
Việc khó khăn nhất trong ịnh giá theo giá trị cảm nhận ó là o lường giá trị ó một cách
chính xác. Nếu o lường không chuẩn xác hãng có thể vướng vào hai xu thế tồi ó là ề cao hơn
giá trị cảm nhận thực tế của người mua thì sẽ bị thiệt thòi về doanh số do giá quá cao còn ngược
lại giá quá rẻ khiến thiệt hại về lợi nhuận.
4.3.3. Định giá dựa theo cạnh tranh
* Định giá theo thời giá (going rate pricing)
Đây là cách ịnh giá dựa chủ yếu theo thời giá của ối thủ cạnh tranh và ít chú ý ến tổn thất riêng
của mình hay nhu cầu thị trường. Công ty có thể ề ra mức giá cao hơn, tương ương, hay thấp
hơn các ối thủ cạnh tranh chính.
Định giá theo thời giá là một cách thức phổ biến khi ộ co giãn của cầu khó o lường các công
ty cảm thấy thời giá tiêu biểu cho trí khôn ngoan tập thể của ngành về mức giá sẽ mang lại một
mức lợi khả quan. Họ cũng cảm thấy rằng việc giữ theo thời giá sẽ tránh ược các cuộc chiến
tranh giá cả ầy tai hại.
* Định giá bỏ thầu kín (sealed – bid pricing)
Cách ịnh giá theo cạnh tranh cũng ược sử dụng khi công ty ấu thầu công việc. Dùng cách ịnh
giá bỏ thầu kín công tu sẽ ưa ra mức giá của mình dựa trên suy nghĩ ối thủ cạnh tranh sẽ ưa ra
giá như thế nào hơn là dựa trên phí tổn hay nhu cầu. Công ty muốn giàn ược hợp ồng phải có
giá cả thấp hơn các ối thủ tất nhiên mức giá ó không thể nhỏ hơn chi phí.
4.4. Định giá cho sản phẩm
4.4.1. Định giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá thường thay ổi khi sản phẩm trải qua vòng ời của nó, ối với sản phẩm mới thì
doanh nghiệp cần phải ịnh vị giá cho nó một cách hợp lý trên thị trường so với ối thủ cạnh tranh
tùy theo những mục tiêu và hoàn cảnh nhất ịnh. Có 4 chiến lược giá gồm
Bảng 4.1. Các chiến lược ịnh giá sản phẩm mới Tiêu chí Giá cả
ánh giá Cao Thấp Cao Chiến lược giá cao
Chiến lược giá trị tuyệt hảo
Chất lượng Thấp
Chiến lược giá cắt cổ
Chiến lược giá bình dân -
Chiến lược ịnh giá cao (Premium pricing): Bằng cách tạo ra một sản phẩm chất lượng
cao và ra mức giá cao nhất - 60 - lOMoARc PSD|36517948 -
Chiến lược ịnh giá bình dân (economy pricing): Bằng cách làm ra một sản phẩm chất
lượng thấp và ịnh cho nó một mức giá cũng thấp
Những chiến lược này có thể tồn tại song song trên cùng một thị trường chừng nào thị trường
bao gồm ít nhất có hai nhóm người mua, những người tìm kiếm chất lượng và những người tìm
kiếm giá cả. Do ó mà hãng Rolex tạo ra những chiếc ồng hồ chất lượng cao với giá ắt hơn hẳn
những chiếc ồng hồ Timex có chất lượng thấp hơn và mức giá cũng vừa phải hơn. -
Chiến lược giá trị tuyệt hảo (Good value strategy) tiêu biểu cho một cách tấn công vào
ối thủ giá cao. Chiến lược ngụ ý rằng “Chúng tôi có chất lượng cao nhưng giá lại rẻ hơn”. Nếu
quả thực úng như vậy và người mua nhạy cảm với chuyện chất lượng lượng tin tưởng của người
ịnh giá theo kiểu chất lượng khá hẳn nhiên họ sẽ mua sản phẩm có thể tiết kiệm chi phí trừ phi
sản phẩm có giá cực cao có sức hấp dẫn hơn về mặt ịa lý và mức ộ sang trọng. -
Chiến lược ịnh giá cắt cổ (Overcharging strategy) là việc công ty ề ra cho sản phẩm mức
giá cao so với chất lượng của nó. Chiến lược này về lâu về dài sẽ mang lại hiệu quả tiêu cực nên cần tránh.
Nhìn chung khi ưa ra một sản phẩm mới thì các hãng có thể chọn lựa 2 chiến lược sau: a, Định
giá chắt lọc thị trường (Market Skimming pricing)
Là việc ề ra mức giá cao cho một sản phẩm mới ể vớt tối a các lớp doanh thu từ những phân
khúc sẵn sàng chi trả giá cao làm cho công ty không cần sản xuất nhiều nhưng vẫn ạt lợi nhuận lớn.
Ví dụ: Intel là một trong số các bậc thầy về sử dụng chiến lược này, khi Intel tung ra con
chip xử lý mới lần ầu tiên, công ty liền ề ra mức giá cao nhất mà mình có thể ưa ra so với các
ối thủ cạnh tranh. Công ty ề ra một mức giá khiến cho nó úng là xứng áng ối với một số phân
khúc thị trường. Khi doanh số ban ầu tuột xuống dần và khi các ối thủ cạnh tranh có thể sản
xuất các con chip tương tự thì Intel hạ giá ể thu hút lớp khách hàng kế tiếp vốn rất nhạy cảm
với giá cả. Thực hiện quan iểm ó, khi tung ra chip Pentium thì Intel ịnh giá là 1.000 USD khiến
máy tính có giá 3.500 USD, chỉ phù hợp cho khách hàng sài sang. Sau giai oạn mào ầu, mỗi
nay công ty giảm giá chip này 30% cho pháp các khách hàng có thu nhập trung bình, các gia
ình có thể phổ cập sử dụng.
Viêc chắt lọc thị trường chỉ có ý nghĩa dưới những iều kiện nhất ịnh: -
Chất lượng và hình của sản phẩm phải hỗ trợ ược mức giá cao của nó và ủ ể khiến người
mua phải cần ến sản phẩm ở mức giá ó. -
Chi phí của việc sản xuất với khối lượng nhỏ không thể quá cao ến ộ làm tiêu tan lợi thế của việc ặt giá cao. -
Các ối thủ cạnh tranh khó có thể bước chân dễ dàng vào thị trường doanh nghiệp khai
thác ở mức giá cao ể gây sức ép cạnh tranh giảm giá.
b, Định giá thâm nhập thị trường (Market penestration strategy)
Định giá thâm nhập thị trường là việc ề ra mức giá thấp cho một sản phẩm mới ể thu hút
thật ông khách ến mua và chiến lĩnh thị phần lớn.
Với mức giá ban ầu thấp các doanh nghiệp có thể thâm nhập thật sâu vào thị trường và thu hút
nhanh chóng khối lượng lớn người mua và giành lấy mức thị phần cao. Khối lượng lớn giúp
doanh nghiệp ạt tính kinh tế trong quy mô ể giảm giá thành và hạ giá thêm nữa.
Ví dụ: Dell và Gateway dùng lối ịnh giá thâm nhập thị trường ể bán các máy vi tính chất lượng
của mình thông qua các kênh ặt hàng qua ường bưu iện với chi phí thấp. Điều này giúp doanh lOMoARc PSD|36517948
số của họ tằng vọt trong khi Apple, Compaq, IBM và các ối thủ cạnh tranh khác buôn bán qua
các cửa hàng bán lẻ không so sánh nổi về lợi thế giá.
Home Depot và Wal Mart cũng sử dụng cách này thông qua chiều “ngày nào cũng bán hạ giá”
Để chiến lược này thành công cần phải có một số iều kiện như sau:
- Thị trường phải rất nhạy với giá cả, sự thay ổi về giá có thể tạo ra sự tăng trưởng thị trường.
- Chi phí sản xuất và phân phối phải hạ xuống khi doanh số tăng lên
- Giá cả thấp phải giúp ngăn dược sự cạnh tranh nếu không thì lợi thế giá cả chỉ là tạm thời
4.4.2. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm
Chiến lược giá cho sản phẩm phải thay ổi nếu như nó là một thành phần của hỗn hợp
sản phẩm. Điều này là không dễ dàng vì các sản phẩm khác nhau có chi phí và nhu cầu tương
quan riêng của chúng, phải ứng trước sức ép cạnh tranh khác biệt. Tuy nhiên có thể áp dụng
các chiến lược sau ể ịnh giá cho các sản phẩm trong hỗn hợp sản phẩm.
a, Định giá mặt hàng (Product line pricing)
Trong thực tế các công ty thường triển khai các mặt hàng hơn là các sản phẩm ơn lẻ như hãng
máy ảnh Canon có thể có các sản phẩm dành cho nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp với giá hàng
nghìn USD nhưng ồng thời cũng cung cấp các máy ảnh dành cho cá nhân với mức giá vài trăm USD.
Trong ịnh giá cho mặt hàng thì các doanh nghiệp phải xem xét tới sự khác biệt về phí
tổn giữa các sản phẩm trong cùng mặt hàng, những ánh giá của khách hàng về các tính năng
của chúng. Nếu sự khác biệt về giá giữa hai sản phẩm liên tiếp nhau không khác là bao nhiều
thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm tân tiến hơn. Điều này sẽ làm tăng lợi
nhuận của Công ty nếu như sự khác biệt về phí tổn nhỏ hơn sự khác biệt về giá cả. Tuy nhiên
nếu sản phẩm có sự khác biệt về giá quá lớn thì khác hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm rẻ hơn (ít tân tiến hơn).
Trong nhiều ngành thì người bán thường sử dụng mốc giá cố hữu (well – established price
point) cho các sản phẩm trong mặt hàng của mình như cửa hàng bán quần áo suit thì chỉ có 3
mức giá 185, 286 và 385 USD.
Tóm lại: Định giá theo mặt hàng là thiết lập các bước giá giữa các sản phẩm khác nhau trong
cùng mặt hàng dựa trên sự khác biệt về chi phí và sự ánh giá của khách hàng ối với các tính
năng khác nhau, giá cả sản phẩm của ối thủ cạnh tranh.
b, Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product pricing)
Sản phẩm tùy chọn là các sản phẩm (hay phụ kiện) i kèm theo ản phẩm chính do khách hàng
lựa chọn (có thể phải trả hoặc không trả phí). Ví dụ khi mua xe hơi khách hàng có thể lựa chọn
việc sử dụng ổ ĩa CD hay DVD trong gian lái… Khi ó các công ty phải giảu quyết vấn ề là nên
bao gộp các món sản phẩm nào với giá bao nhiêu cho phù hợp.
Tấm gương tiêu biểu về việc ịnh giá các sản phẩm tùy chọn này ó là hãng General Motor trong
thập niên 80, 90 thế kỷ trước nổi tiếng với các thương hiệu xe tiết kiệm tuy nhiên sau một thời
gian thì các sản phẩm này khiến người tiêu dùng không thể ưa nổi vì nó tiết kiệm ến bất tiện,
thiếu thốn. Từ ó GM ã có sự thay ổi khi hãng kết hợp thêm các sản phẩm tùy chọn ể nâng cao
tính năng cho xe ồng thời vẫn giữ ược lợi thế về giá.
c, Định giá sản phẩm phụ trợ (Captive – product pricing) - 62 - lOMoARc PSD|36517948
Định giá cho sản phẩm phụ trợ là việc ịnh giá cho các sản phẩm phải ược dùng kèm với sản
phẩm chính như lưỡi dao với máy cạo râu, phim dùng cho máy ảnh, phần mềm ối với máy tính…
Đối với các sản phẩm này doanh nghiệp thường có xu hướng ịnh giá thấp ể kích thích tiêu
dùng, thu lợi lớn từ chúng vì vòng ời sử dụng ngắn và khách hàng phải thường xuyên sử dụng, thay thế.
Các hãng có thể sản xuất ồng thời cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ trợ thì họ sẽ áp dụng
giá thấp cho sản phẩm chính và tạo thói quen tiêu dùng cho khách hàng ối với sản phẩm phụ trợ
Trong lĩnh vực dịch vụ, phương pháp ịnh giá này ược mệnh danh là ịnh giá hai phần (Two part
pricing), theo ó giá cả của dịch vụ ược chia làm 2 phần là phí cố ịnh (fixed fee) và phí biến ổi
theo hàm lượng dịch vụ sử dụng (Variable usage rate). Do ó một công ty iện thoại cố ịnh sẽ tính
mức giá cố ịnh hàng tháng và mức phí phải trả căn cứ vào dung lượng sử dụng. Hay như trong
dịch vụ giải trí, khách hàng khi vào công viên thì phải trả phí vào cửa còn chơi thêm hình thức
nào sẽ phải trả phí riêng cho chúng.
d, Định giá thứ phẩm (by product pricing)
Thứ phẩm là các sản phẩm ược tạo ra (còn lại) sau khi sản xuất sản phẩm chính như dầu hỏa,
hóa chất lấy ược khi sản xuất khí ốt, xăng. Các thứ phẩm này không phải là vô giá trị nhưng
chi phí ể tách lọc chúng hay tinh khiết hóa chúng là vô cùng tốn kém có thể ảnh hưởng ến sản
phẩm chính nên người ta sẽ khai thác thị trường tiêu thụ cho các phế phẩm – iều này không chỉ
giúp doanh nghiệp có thêm nguồn thu, tránh lãng phí mà còn tiết giảm ược chi phí kho bãi, vận
chuyển… Bằng cách này, nếu khéo léo thì doanh nghiệp có thể có lãi từ các phế phẩm.
e, Định giá cụm sản phẩm (product bundle pricing)
Là việc ịnh giá cho nhóm sản phẩm ược kết hợp với nhau với một mức giá giảm hơn so
với tổng giá của các sản phẩm khi bán riêng lẻ.
Ví dụ như các câu lạc bộ bán vé theo chỗ cho cả mùa rẻ hơn là bán vé theo từng trận, hay bán
vé cho lô sẽ rẻ hơn so với bán từng vé ơn hay như việc kết hợp giữa bột giặt Omo với dầu xả
Comfort… Việc tính gộp có thể cổ ộng cho doanh số những sản phẩm mà bình thường nếu
không như vậy thì không mấy ai mua tuy nhiêm mức giá bán cho cụm sản phẩm phải rẻ hơn ể
người tiêu dùng cảm thấy ược lợi ích kinh tế.
Bảng 4.2. Tổng hợp chiến lược ịnh giá cho hỗn hợp sản phẩm CHIẾN LƯỢC MÔ TẢ
Định giá mặt hàng
Định giá các bước giá giữa các món hàng trong mặt hàng
Định giá các sản phẩm tùy chọn phụ tùng bán kèm sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn chính
Định giá sản phẩm phụ trợ
Định giá các sản phẩm phải ược dùng với sản phẩm chính
Định giá thứ phẩm
Định giá cho các phó phẩm giá trị thấp ể tống khứ chúng lOMoARc PSD|36517948
Định giá cụm sản phẩm
Định giá các cụm sản phẩm ược bán chung với nhau
4.5. Điều chỉnh giá
4.5.1. Định giá có chiết khấu giảm giá
Các doanh nghiệp thường iều chỉnh mức giá cơ bản của mình ể tính ến những khác biệt của
khách hàng và các tình huống thay ổi.
Các hãng có xu hướng iều chỉnh giá cơ bản của mình ể thưởng khách hàng trong những trường
hợp mà theo họ là thể hiện thái ộ tích cực của khách hàng ối với sản phẩm như thanh toán sớm,
mua nhiều, mua vào lúc thấp iểm… Những iều chỉnh giá như vậy ược gọi là chiết khấu
(Discounts) và các chước giá (allowances) dưới nhiều hình thức: - Chiết khấu tiền mặt (Cash
discount) là giảm giá cho các khách hàng trả tiền ngay lập tức. Ví dụ như phương trâm (2/10
net 30) tức là khách hàng có thể thanh toán trong vòng 30 ngày nhưng nếu thanh toán trong 10
ngày họ sẽ ược giảm ngày 2%. Mức chiết khấu này phải ược áp dụng cho bất kỳ khách hàng
nào thỏa mãn iều kiện này. Những chiết khấu kiểu này phổ biến trong nhiều ngành và giúp cải
thiện ược tình trạng tiền mặt có cho người bán và hạn chế nợ xấu (bad debt) -
Chiết khấu số lượng (Quantity discount) là giảm giá cho khách hàng mua với số lượng
nhiều. Ví dụ như nếu khách hàng khi mua các sản phẩm với giá 10USD thì từ sản phẩm thứ 11
họ sẽ chỉ phải mua với mức 9USD/ 1 sản phẩm thay vì mức giá cơ bản như trên. Chiết khấu
theo số lượng phải ược áp dụng với tất cả các ối tượng khách hàng và không vượt quá mức tiết
kiệm chi phí do tính kinh tế của quy mô tiêu thụ mang lại. Những tiết kiệm này có thể kể tới:
giảm chi phí buôn bán, lưu kho hay chuyên chở. Các chiết khấu cung cấp sự khích lệ cho khách
hàng mua nhiều hơn từ một người bán thay vì mua từ nhiều nhà cung ứng. -
Chiết khấu chức năng (Functional discount) còn gọi là chiết khấu cùng nghề (Trade
discount): Là hình thức chiết khấu mà người bán dành cho các thành viên trong kênh sản xuất,
phân phối của mình – những người ang thực hiện một chức năng nào ó như buôn bán, cất giữ,
bảo quản và kế toán. Các nhà sản xuất có thể cống hiến những mức chiết khấu chức năng khác
nhau cho các kênh nghề nghiệp khác nhau bởi các dịch vụ khác nhau mà họ thực hiện. -
Chiết khấu theo mùa (Seasonal discount) là hình thức giảm giá bán cho các khách hàng
mua hàng hóa dịch vụ vào các thời iểm thấp iểm (out of season). Ví dụ trong ngành du lịch thì
các khách sạn có xu hướng giảm tiền phòng cũng như các khoản phí khác vào thời gian chệch
với cao iểm của khách du lịch. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất ều ặn trong suốt cả năm. -
Chước giảm (allowances) là một kiểu giảm giá khác chẳng hạn chước giảm ổi hàng
(trade in allowances) là giảm dành cho việc ổi món cũ lấy món mới. Chước giảm ổi hàng cũ
lấy hàng mới rất phổ biến trong ngành công nghiệp xe hơi. Chước giảm cổ ộng (promotional
allowances) là những khoản chi trả hay giảm giá ể thưởng cho các nhà buôn tham gia vào các
chương trình quảng cáo và hỗ trợ buôn bán sản phẩm.
4.5.2. Định giá phân khúc (segmented pricing)
Các công ty sẽ iều chỉnh mức giá cơ bản của họ ể thích nghi theo những khác biệt của kháh
hàng, sản phẩm và ịa iểm. Trong ịnh giá phân khúc, công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ với
hai hay nhiều mức giá, tuy nhiên sự khác biệt về giá không phải do các khác biệt về giá thành.
Việc ịnh giá theo phân khúc có nhiều hình thức - 64 - lOMoARc PSD|36517948
- Định giá theo phân khúc khách hàng (Customer segment pricing): Các khách hàng khác nhau
phải trả những mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay khách hàng. Ví dụ cùng là dịch
vụ VTHKCC bằng xe Bus nhưng học sinh, sinh viên ược giảm giá so với khách thông thường…
- Định giá theo ịa iểm (location pricing): Các ịa iểm khác nhau ược ịnh giá khác nhau tuy chi
phí cho sản phẩm tại ó không khác nhau mấy. Ví dụ các học sinh trái tuyến phải trả học phí
cao hơn so với học sinh úng tuyến…
- Định giá theo thời gian (time pricing): Giá cả thay ổi theo mùa, tháng, ngày và thậm chí cả
giờ trong ngày. Các công ty cung cấp dịch vụ công cộng là tiêu biểu cho kiểu ịnh giá này như
các hãng iện thoại giá cước cho thời gian thấp iểm như ban ếm rẻ hơn nhiều so với thời gian khác trong ngày.
Để việc ịnh giá theo phân khúc trở thành một chiến lược hữu hiệu phải có những iều kiện nhất ịnh:
- Thị trường phải phân khúc ược và các phân khúc phải thể hiện những cấp ộ nhu cầu khác nhau.
- Phí tổn của việc phân khúc và theo dõi thị trường không vượt quá số doanh thu có thêm nhờ sự khác biệt với giá.
- Cách thức thực hiện phải công bằng, hợp lý không tạo ra sự bất bình, mất thiện cảm ở khách hàng.
- Định giá phân khúc phải hợp pháp
4.5.3. Định giá theo tâm lý
Nhiều khi giá cả “biết nói” chảng hạn nhiều người tiêu dùng sử dụng giá ể phán oán về chất
lượng (Psychological pricing). Tận dụng iều này doanh nghiệp sử dụng cách ịnh giá theo tâm
lý với căn cứ là tâm lý học về giá cả. Chẳng hạn một cuộc nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá
cả và các cảm nhận chất lượng xe hơi ã khám phá ra rằng người tiêu thụ cảm nhận chiếc xe hơi
có giá cao là chiếc xe có chất lượng cao, thậm chí các chiếc xe này còn ược ánh giá cao hơn rất
nhiều so với mức thật sự của chúng.
Khi người tiêu dùng có thể phán oán chất lượng sản phẩm dựa vào kinh nghiệm hay khảo sát
thực tế thì họ sẽ ít căn cứ vào giá nhưng nếu người tiên thụ không thể có ược iều ó vì thiếu
thông tin hay kỹ năng thì giá ặc biệt quan trong ể áng giá chất lượng.
Một khía cạnh khác của việc ịnh giá theo tâm lý là giá tham khảo (reference price) – giá
mà người mua mang trong ầu và dùng nó ể quy chiếu khi nhìn vào sản phẩm nào ó. Giá tham
khảo có thể hình thành do sự lưu ý ến các mốc thời giá, nhớ các mức giá trước ây hay ánh giá
tình huống mua. Người bán có thể ảnh hưởng hay sử dụng những giá tham khảo này của khách
hàng khi ịnh giá như việc bày sản phẩm của mình bên cạnh những thứ rất mắc tiền ể ám chỉ nó cùng loại.
Một sự khác biệt nhỏ về giá cũng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Ví dụ như khi mua
2 chiếc máy ảnh có giá lần lượt 300 USD và 299,95 USD thì khách hàng sẽ có xu hướng ánh
giá chiếc thứ nhất cao hơn về mặt chất lượng vì nó thuôc về mức gái 300 USD còn chiếc kia
thuộc hạng 200 USD mà thôi. Theo một nghiên cứu thi hình ảnh của con số trong giá cả tác ộng
rất mạnh tới người tiêu dùng, ơn cử như số 8 là biểu hiện của sự tròn trịa thoải mái, chất lượng
còn số 7 thì có hiệu ứng góc cạnh, chói, sốc… lOMoARc PSD|36517948
4.5.4. Định giá ể quảng cáo (promotional pricing)
Với cách ịnh giá này, các công ty sẽ tạm thời ịnh giá sản phẩm của mình thấp hơn mức giá
niêm yết và ôi khi còn thấp hơn cả giá thành. Định giá ể quảng cáo có thể có nhiều hình thức.
Các siêu thị và cửa hàng bách hóa sẽ ịnh giá một vài sản phẩm lỗ (los leader) ể thu hút khách
hàng lớn với hy vọng họ sẽ mua các món khác với mức lãi bình thường. Người bán cũng sử
dụng chiêu thức ịnh giá quảng cáo vào các thời iểm ặc biệt (special event pricing) ể thu hút
thêm khách hàng như giảm giá khai trương hay giảm giá các mặt hàng iện tử vào thời gian
World Cup… hoặc là các công ty có thể tiến hành bảo trì, bảo dưỡng miễn phí cho thiết bị trong
một khoảng thời gian dài.
4.5.5. Định giá theo giá trị
Xuất hiện những năm 90 của thế kỷ trước khi xảy ra tình trạng suy thoái, nhiều công ty tiến
hành iều chỉnh giá cả của mình ể phù hợp với iều kiện khắc nghiệt. Họ tiến hành kết hợp cống
hiến một sự kết hợp giữa dịch vụ tốt, sản phẩm chất lượng cao với mức giá phải chăng. Trong
nhiều trường hợp cách thức ịnh giá này bao gồm cả việc tung ra các phiên bản rẻ tiền hơn của
các hãng nổi tiếng như hãng mỹ phẩm nổi tiếng Revlon tung ra gói sản phẩm phải chăng là Express bar.
Trong cách ịnh giá này khó khăn nhất là tìm ược “tiếng nói chung” giữa giá cả và chất lượng
dịch vụ vì ó mới là iều mang ến giá trị cho khách hàng, khách hàng cần giá trị chứ không cần sự “rẻ tiền” .
4.5.6. Định giá theo ịa lý (Geographic pricing)
Vận tải là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng sản phẩm. Sản phẩm ến tay khách hàng
thì họ phải trả không chỉ là giá của sản phẩm mà còn cả giá của nhà vận tải. Người ta có nhiều
cách áp tính giá vận tải cho khách hàng.
- Định giá gốc FOB (free on board – origin pricing)
Đây là cách thức ịnh giá mà bản thân khách hàng phải tự trả chi phí vận chuyển. Nhà sản xuất
kết thúc trách nhiệm khi hàng hóa của họ ra khỏi kho ặt lên sàn phương tiện. Với cách ịnh giá
này thì mỗi khách hàng sẽ phải chịu một phí tổn riêng theo vị trí mà họ muốn hàng hóa ược
chuyển ến. Có nhiều người cho ó là công bằng tuy nhiên cách làm này khiến khách hàng ở vào
vị thế bị ộng khi thỏa thuận với nhà vận tải và các công ty sẽ mất lợi thế cạnh tranh ối với các
khách hàng ở xa một cách rõ ràng. - Định giá bao kèm vận phí (uniform delivered pricing)
Cách ịnh giá này tương phản với ịnh giá FOB. Ở ây công ty ề ra mức giá như nhau có cộng phí
vận chuyển cho tất cả các khách hàng bất kể họ ở âu. Phí vận chuyển ược tính dựa trên chi phí
vận chuyển bình quân. Cách ịnh giá này có ưu iểm là ảm bảo khả năng cạnh tranh cho công ty
ở nhiều iểm, dễ quản lý và tốn ít chi phí quảng cáo hơn tuy nhiên có thể bị cạnh tranh bởi các
công ty sử dụng phương pháp ịnh giá FOB ở các khu vực. - Định giá theo vùng (zone pricing)
Là cách ịnh giá tổng hợp giao thoa giữa hai phương pháp trên. Theo ó doanh nghiệp sẽ chia thị
trường thành các vùng. Tất cả các khách hàng trong cùng một vùng nào ó ều trả một mức tổng
giá như nhau, vùng càng xa giá càng cao.
- Định giá theo iểm gốc (Basing point pricing)
Người bán chọn một thành phố nào ó làm iểm gốc (hay iểm chuẩn) và tính phí vận chuyển tới
tất cả các thành phố khác bất kể hàng hóa có thực sự ược chuyển ến ó hay không. Nếu sử dụng
một iểm khác nhà máy làm iểm gốc thì sẽ làm tăng mức giá tổng ối với khách hàng ở gần nhà
máy và giảm mức giá tổng ối với khách hàng ở xa nhà máy Nếu tất cả những người bán ều - 66 - lOMoARc PSD|36517948
dùng cùng một thành phố làm iểm gốc thì giá ã bao gồm phí vận chuyển sẽ như nhau ối với tất
cả khách hàng và sự cạnh tranh về giá vận tải sẽ biến mất, Các ngành ường, xi măng, sắt, thép
và xe hơi thường dùng cách này ể ịnh giá trong nhiều năm qua. Tuy nhiên ngày nay người ta
có thể linh hoạt hơn trong việc xây dựng iểm gốc theo ó họ có nhiều khu vực sản xuất và có
nhiều iểm gốc rồi tiến hành lựa chọn iểm gốc gần nhất với khách hàng ể tính phí.
- Định giá bao vận chuyển (freight absorption pricing)
Nếu trong trường hợp người bán nóng lòng tiêu thụ sản phẩm thì họ có thể ài thọ toàn bộ chi
phí vận chuyển cho khách hàng. Khi ịnh giá theo cách này thì người bán có thể lý luận rằng áp
dụng cách ịnh giá này họ sẽ tăng ược khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên áng kể, thừa ủ ể trang
trải cho khoản phí vận chuyển kia. Cách ịnh giá này thường dùng ể thâm nhập thị trường.
4.5.7. Định giá quốc tế
Xu thế toàn cầu hóa khiến doanh nghiệp kinh doanh trên khắp thế giới chứ không chỉ ở trong
phạm vi quốc nội. Khi ó các công ty phải cân nhắc mức giá phù hợp trên từng thị trường. Họ
có thể áp một mức giá chung tại bất cứ âu dù ó là Mỹ, Châu Âu hay thế giới thứ ba như trường
hợp của hãng hàng không Boeing tuy nhiên ây là iều hiếm gặp. Thông thường hãng sẽ có chính
sách giá khác nhau cho mỗi thị trường tùy theo tình hình kinh tế, hoàn cảnh cạnh tranh, quy ịnh
pháp lý, hệ thống bán sỉ và bán lẻ, các mục tiêu tiếp cận của hãng. Ví dụ như Sony khi ưa sản
phẩm vào thị trường ã thuần thục quen thuộc họ có thể áp dụng chiến lược ịnh giá thâm nhập ể
chiếm lĩnh mức thị phần cao tuy nhiên nếu bước chân vào một thị trường kém phát triển hơn
thì họ lại phải xem xét chiến lược chắt lọc thị trường, ặc biệt là khi ối tượng của hãng lại là
những phân khúc nhạy cảm với vấn ề giá.
Trong việc ịnh giá quốc tế chi phí thêm có vai trò ặc biệt quan trọng. Nhiều khách du lịch cảm
thấy thực sự ngạc nhiên vì giá các sản phẩm của nước họ sản xuất có giá cao ến bất ngờ ở nước
ngoài và ngược lại. Ví dụ như một chiếc túi xách Gucci ở Milan bán 60 USD thì sang tới
Washington có thể bán với mức giá 240 USD hay trường hợp giá xe ô tô ở Việt Nam cao trên
dưới 2 lần so với giá xe tại các quốc giá sản xuất ra nó… Nguyên nhân ược giải thích ó là do
các chi phí ngoài sản xuất gồm chi phí trả cho bảo hiểm, vận chuyển, các loại thuế, phí lưu kho…
4.6. Chiến lược thay ổi giá
4.6.1. Tăng giá và giảm giá
Sau khi tiến hành ịnh giá và triển khai các hãng phải ứng trước những tình huống trong ó họ
phải chủ ộng thay ổi giá cả hay áp ứng những thay ổi về giá cả của ối thủ cạnh tranh. a, Giảm giá
Các trường hợp công ty cần chủ ộng tiến hành giảm giá là -
Công ty ang dư thừa công suất (excess capacity) trong hoạt ộng sản xuất. Trong trường
hợp này công ty cần có thêm doanh thu và không thể ạt ược iều ó thông quá nỗ lực bán tăng
cường, cải tiến sản phẩm hay các biện pháp khác. Khi ó ể cạnh tranh trong việc gia tăng sản
lượng tiêu thụ hãng buộc phải tiết giảm giá ể tạo ra ưu thế về giá trước ối thủ cạnh tranh -
Công ty ứng trước thực trạng bị cạnh tranh quyết liệt, thị phần suy giảm nhanh chóng.
Tiêu biểu cho tình trạng này là hãng General Motor buộc phải giảm giá của mình xuống 10%
ối với các mặt hàng xe mini ể chống lại sự xâm chiếm ồ ạt từ các hãng xe của Nhật. lOMoARc PSD|36517948 -
Không ứng trước 2 hoàn cảnh éo le như trên tuy nhiên nhiều khi hãng vẫn quyết ịnh
giảm gái ể thực hiện mục tiêu chi phối thị trường qua ó thu lợi từ việc tiêu thụ hàng hóa nhiều
hơn. Với cách làm này công ty có thể sẽ khởi ộng cuộc chạy ua về tiết giảm giá so với ối thủ cạnh tranh. b, Tăng giá
Trái ngược với xu thế giảm giá như trên, nhiều hãng lại tiến hành tăng giá nhằm
những mục tiêu khác nhau -
Tăng giá có thể tạo ra sự bất mãn của người tiêu thụ tuy nhiên hãng vẫn
thực hiện vì mục tiêu lợi nhuận. Theo một tính toán thì nếu lợi nhuận biên tăng 3% thì tổng
mức lợi nhuận của hãng có thể lên tới 33% nếu doanh số không ổi -
Lạm phát cũng là một nguyên nhân dẫn ến việc tăng giá của các hãng. Lý giải cho iều
này ó là vì các yếu tố ầu vào của hãng ều tăng nên ể ảm bảo kinh doanh không bị ình trệ, bị lỗ
thì hãng cũng phải tăng giá tương ứng. Bản chất của hoạt ộng này của hãng là ó là ẩy khó khăn
do sự biến ộng bất lợi của giá vào tay người tiêu dùng. Tiêu cực hơn nhiều hãng còn lợi dụng
nguyên nhân này ể thực hiện tăng giá theo mục tiêu ầu tiên – một hình thức ược coi là “thừa
nước ục thả câu”. Chính vì thế ể giảm bớt sự hoài nghi và sự tiêu cực trong hoạt ộng tăng giá
thì hãng phải có chính sách tuyên truyền, giải thích cho người dân hiểu vì sao giá tăng ồng thời
có sự hợp lý hóa các yếu tố ầu vào ể tránh việc tăng giá.
4.6.2. Phản ứng trước sự thay ổi giá
Sự tăng giá tác ộng ến nhiều ối tượng, sau ây chúng ta sẽ xem xét thái ộ và cách ứng xử của
các ối tượng ó. a, Phản ứng của người tiêu dùng
Tăng giá hay giảm giá cũng ều ảnh hưởng trực tiếp ến người mua và họ luôn tìm cách lý giải
cho sự thay ổi ó dù rằng không phải lúc nào họ cũng lý giải úng.
Người tiêu dùng có xu hướng căn cứ theo kinh nghiệm của mình về uy tín của sản phẩm cũng
như các dòng thông tin “Truyền miệng” ể lý giải cho sự biến ộng giá. Chẳng hạn như khi hãng
Sony tiến hành tăng giá camera mới của họ thì người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng ây là sản phẩm
thời thượng chất lượng cao nêu không mua nhanh sẽ hết nên sẽ ổ xô i mua. Tuy nhiên ối với
hiệu ứng giảm giá thì người mua sẽ không khỏi có suy nghĩ về tính tiện dụng, chất lượng của
sản phẩm khi nó giảm giá tuy nhiên trước ma lực của sự giảm giá và sự tin tưởng về thương
hiệu ã ược khẳng ịnh thì người tiêu dùng dường như ắn o nhiều hơn với quyết ịnh mua. Một số
khác lại có tâm lý “chờ ợi xem thế nào” b, Phản ứng của ối thủ cạnh tranh
Hơn ai hết ối thủ cạnh tranh là kẻ theo sát nhất sự iều chỉnh giá của hãng. Và bản thân công ty
cũng phải liệu chừng ối với hành ộng phản kháng của ối thủ.
Nếu công ty ứng trước một ối thủ lớn có xu hướng phản ứng theo hướng ã ịnh sẵn thì sẽ dễ
dàng oán ịnh tuy nhiên nếu ối thú cạnh tranh coi mỗi thay ổi ó là một thách ố và có cách phản
ứng theo mối quan tâm riêng của mình thì thật sự là không dễ dàng ể nắm bắt.
Trong nhiều trường hợp thì công ty phải oán ịnh ược hầu hết sự phản ứng của các ối thủ cạnh
tranh vì nếu không làm ược iều ó sẽ dẫn ến tình trạng bị ộng và sự phản ứng của ối thủ kia có
thể là sự khởi ầu cho một sự thay ổi giá dây truyền trên thị trường. c, Phản ứng của hãng trước sự thay ổi giá
Hai phần trên chúng ta ã xem xét phản ứng của các ối tượng khác khi hãng iều chỉnh giá, tuy
nhiên ặt vấn ề ngược lại, hãng phải ưa ra phản ứng của mình khi ối thủ thay ổi giá. Một loạt các - 68 - lOMoARc PSD|36517948
câu hỏi ược ặt ra như: Tại sao ối thủ cạnh tranh ó lại thay ổi giá cả? Có phải công ty ó ịnh nắm
thêm thị phần, ịnh tận dụng công suất thừa? Công ty ó muốn tạo ra sự biến ộng giá cả trong
toàn ngành? Các công ty khác liệu có áp ứng theo không…
Ngoài những việc xem xét, phán oán các ối thủ thì công ty phải có sự nhìn nhận bao quát về
chính mình, nhìn nhận lại giai oạn sống của sản phẩm mình hiện nay là gì, khả năng tài chính
của mình ra sao… thực tế ể ưa ra quyết ịnh thay ổi giá các ối thủ ã phải có sự chuẩn bị kỹ càng,
bỏ nhiều thời gian công sức chứ không phải là quyết ịnh ơn thuần trong một vài giờ. Đây là bất
lợi cho doanh nghiệp vì nếu không ưa ra phản ứng kịp thời sẽ bị ối thủ bỏ rơi do ó cách duy
nhất là doanh nghiệp phải chủ ộng xây dụng kịch bản có thể ưa ra bởi ối thủ ể giảm bớt thế bị ộng cho mình.
Một cách tổng quát thì hãng có thể ưa ra các phản ứng như sau
Hình 4.2. Đánh giá và ưa ra các phản ứng trước sự thay ổi giá của ối thủ cạnh tranh Đố i th ủ c ạ nh Không Gi ữ nguyên giá tranh có gi Theo dõi giá c ả m ủ a giá không? ố i th ủ Có Giá h ạ ảnh hưở ng ế n l ợ i nhu ậ n và th ị ph ầ n không ? Gi ả m giá Có Không Tăng chất lượ ng Có nên có hành c ả m nh ậ n ộng áp trả c ụ th ể không? C ả i ti ế n ch ấ t lượng và tăng giá Nhãn hi ệ u m ớ i giá r ẻ lOMoARc PSD|36517948
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5.1. Kênh phân phối
5.1.1. Vai trò, chức năng của kênh phân phối
a, Vai trò của kênh phân phối
Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn ến các quyết ịnh Marketing khác. Giá cả,
doanh thu phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng ội ngũ
bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối.
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thông phân phối hàng hóa ến người tiêu dùng
một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua nhà trung gian hay một công ty chuyên về phân phối
hàng hóa. Kênh phân phối có thể ịnh nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách
tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người
sản xuất ến người tiêu dùng.
Việc sử dụng trung gian trong hoạt ộng phân phối ã ảnh hưởng ến sự kiểm soát của doanh
nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Và bán như thế nào? Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng ạt ược những thuận lợi sau:
- Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp ến tay người tiêu dùng -
Trung gian tạo iều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung (complements).
- Doanh nghiệp có iều kiện tập trung ầu tư vào công việc sản xuất của mình - Trung gian làm
giảm số lượng các mối quan hê, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội.
b, Chức năng của kênh phân phối
Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục ược những khó khăn về khoảng cách thời
gian, ịa iểm… trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vì có tính chuyên môn hóa cao cho nên chất
lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh luôn ược cải thiện và họ có khả năng chuyển
ổi chức năng cho nhau. Thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng qua trọng sau:
- Nghiên cứu (research): thu thập thông tin cần thiết ể lập kế hoạch và tạo iều kiện cho việc trao ổi
- Chiểu thị (promotion): Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa
- Tiếp xúc (contact): Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng.
- Làm thích ứng (matching): Giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, áp ứng ược những
yêu cầu của người mua. Điều này liên quan ến các hoạt ộng như sản xuất, óng gói.
- Đàm phán (negotiation): Tiến hành thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những iều
kiện khác ể thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Kho vận (physical distribution): Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, sự trữ hàng hóa.
- Đầu tư (financing): Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn ề bù ắp các chi phí hoạt ộng của kênh phân phối.
- Chấp nhận rủi ro (risk taking): Chịu trách nhiệm về hoạt ộng của kênh. - 70 - lOMoARc PSD|36517948
5.1.2. Phân loại kênh phân phối
Có 2 cách ể tiến hành phân loại kênh phân phối bao gồm
- Dựa vào tiêu thức: ối tượng phục vụ
+ Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng
+ Kênh phân phối trong thị trường công nghiệp
- Các cấp ộ của trung gian phân phối
+ Kênh phân phối truyền thống + Kênh phân phối dọc + Kênh phân phối ngang
Trong thực tế, các nhà tiếp thị thường áp dụng cách thức phân loại tổng hợp theo hai tiêu thức
trên. Làm như vậy giúp họ có ược cái nhìn chuẩn xác hơn ối với từng lĩnh vực ồng thời vẫn ảm
bảo tính minh bạch, hợp lý trong tổ chức kênh phân phối
* Kênh phân phối truyền thống (convenietional Marketing Channel)
Bao gồm nhiều thành viên (Trung gian) tham gia, nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Mỗi trung
gian thực hiện một công việc nào ó nhằm ưa sản phẩm ến nơi tiêu thụ cuối cùng. Độ dài của
kênh ược thực hiện qua số lượng thành viên tham gia (Trung gian) trong kênh, ược gọi là cấp kênh (Channel Level)
Các thành viên này hoạt ộng ộc lập với nhau với mục ích là tối a hóa lợi nhuận của mình, cho
dù hoạt ộng này có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể. Không một thành viên nào có thể kiểm
soát hành vi của các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc nào về vai trò và
trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp. Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị
trường sản phẩm tiêu dùng ược minh họa như hình sau
- Kênh trực tiếp (Direct channel) hay còn gọi là kênh cấp không (Zero – level channel). Trong
kênh này nhà sản xuất không sử dụng trung gian mà bán hàng trực tiếp ến người tiêu dùng.
Dạng kênh này có ưu iểm ảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những thông tin và yêu
cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối ể hạ giá bán và tăng lợi nhuận. Tuy
nhiên, nó không thực hiện ược nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất phải thực hiện chức
năng lưu thông, bán hàng nên lực lượng bị dàn trải, vốn chậm luân chuyển, tăng thêm nhiều ầu
mối phức tạp. Vì vậy kênh phân phối trực tiếp chỉ ược sử dụng hạn chế trong một số trường
hợp như: hàng hóa có tính chất thương phẩm ặc biệt, có tính chất tiêu dùng ịa phương, quy mô
sản xuất nhỏ bé, ặc thù ối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử
dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…
- Kênh phân phối một cấp (One – level channel) hay kênh rút gọn: bao gồm một trung gian bán hàng ó là nhà bán lẻ.
Mặc dù ã khắc phục ược một phần nhược iểm của kênh phân phối trực tiếp như ã có sự
phân công chuyên môn hóa, giảm ược ầu mối quan hệ, nâng cao khả năng ồng bộ hóa lô hàng…
của nhà phân phối nhưng cẫn còn những nhược iểm cơ bản là: Đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà
bán lẻ phải kiêm nhiệm thêm chức năng, hạn chế trình ộ xã hội hóa cao trên cả hai vực, khó ảm
bảo ược tính cân ối và liên tục trên toàn tuyến phân phối. - Kênh phân phối hai cấp (Two –
level channel) hay kênh ầy ủ bao gồm cấp 1: Bán buôn, cấp 2: Nhà bán lẻ.
Đây là dạng phân phối có nhiều ưu iểm nhất và ặc trưng cho thị trường xã hội hóa ạt trình ộ
cao do ã phát huy ược những ưu thế của tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng
nhanh năng suất lao ộng và vòng quay vốn lưu ộng… Tuy nhiên do có nhiều trung gian và ầu lOMoARc PSD|36517948
mối quản lý làm cho công tác iều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi
phí lớn và thời gian lưu thông dài, dễ xảy ra những biến ộng hoặc rủi ro.
- Kênh ặc biệt (Special channel) hay kênh nhiều cấp.
Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian ặc biệt như ại lý, môi giới nằm giữa các nhà
sản xuất, bán sỉ với bán lẻ và người tiêu dùng Ví dụ: kênh phân phối ba cấp (Three – level
channel) bao gồm cấp 1: Đại lý, cấp 2: Bán buôn và cấp 3: Bán lẻ.
Nó thương ược sử dụng hữu hiệu ối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp
nhiều khó khăn trong hoạt ộng thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc
một số loại hàng hóa có tính chất sử dụng ặc biệt, giá bán biến ộng lớn phức tạp…
Dưới ây là mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường sản phẩm tiêu dùng Kênh trực tiếp (Direct channel) Kênh 1 cấp (One – step channel) Kênh 2 cấp (two – step channel) Kênh dài suốt – kênh ba cấp (All – Abroad Manufacturer Wholesaler Wholesaler Retailer Consumer
Nhà sản xuất (Agent or broker) Người bán Nhà bán lẻ Người tiêu Nhà bán buôn buôn dùng (Đại lý hoặc môi giới)
Hình 5.1. Kênh phân phối truyền thống trong thị trường tiêu dùng
Kênh phân phối truyền thống trong thị trường sản phẩm công nghiệp với ặc iểm là không
có cấp bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn. Các kênh này bao gồm
kênh trực tiếp trong ó nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp, kênh
thông qua các nhà phân phối công nghiệp (Industrial distributors), kênh thông qua ại lý rồi ến
khách hàng hoặc qua trực tiếp nhà phân phối công nghiệp, kênh thông qua chi nhánh của nhà
sản xuất rồi ến khách hàng hoặc qua trực tiếp nhà phân phối công nghiệp rồi ến khách hàng. Kênh trực tiếp (Direct channel) - 72 - lOMoARc PSD|36517948 Kênh truyền thống (Traditional channel) Kênh sử dụng ại lý (Agent channel) Kênh dài qua môi giới (Agent/ Wholesaler channel) Manufacturer Agent or Wholesaler Industrial Nhà sản xuất broker Người bán buôn User Đại lý hoặc Khách hàng môi giới công nghiệp
Hình 5.2. Kênh phân phối truyền thống trong thị trường công nghiệp
* Kênh phân phối dọc (Vertical Marketing Channel)
Hệ thống kênh phân phối dọc, gọi tắt là VMS, bao gồm nhà sản xuất, một hanh nhiều
nhà bán sỉ, và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt ộng như một thể thống nhất. Trong trường hợp
này, một thành viên của kênh có thể sở hữu các hoạt ộng còn lại của kênh, hoặc là dành cho
một số thành viên những quyền ưu ãi trong việc phân phối và bán hàng, hoặc phải có những ảm
bảo sự hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh phân phối.
Trong hệ thống Marketing dọc, lực lượng chủ ạo là nhà sản xuất, nhà bán sỉ hay nhà bán lẻ.
Hệ thống Marketing dọc ra ời với tính cách là một phương tiện kiểm soát hoạt ộng trong kênh
và ngăn ngừa các xung ột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo uổi những mục tiêu riêng.
Hệ thống Marketing dọc ã trở thành một cách thức phân phối hàng hóa phổ biến. Hệ thống
Marketing dọc bao gồm ba hình thức chủ yếu - Sở hữu (Corporate VMS)
- Hợp ồng (Contractual VMS)
- Quản lý (Administrative VMS)
Hình thức sở hữu là dạng kênh phân phối dọc trong ó các giai oạn sản xuất và phân phối kế
tiếp nhau ều thuộc một chủ sở hữu duy nhất (nhà sản xuất sở hữu kênh phân phối) Hình thức
hợp ồng bao gồm nhiều công ty ộc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua hợp ồng những
chương trình phối hợp các hoạt ộng kinh doanh nhằm ạt hiệu quả các hơn khi so với hoạt ộng
riêng lẻ của họ. Hệ thống phân phối dọc theo hợp ồng có 3 cách thức.
- Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán sỉ (wholesaler –
sponsored voluntary chain). Những người bán sỉ tổ chức hợp nhất những người bán lẻ trên cơ
sở tự nguyện ể cùng nhau tồn tại và cạnh tranh với các mạng phân phối lớn hơn.
- Hợp tác xã: của những người bán lẻ (retailer – coorperatives) trong ó các nhà bán lẻ tự tổ chức
thành lập một hợp tác xã ộc lập ể thực hiện việc bán hàng và có thể cả sản xuất. Các thành
viên sẽ mua sản phẩm của hợp tác xã và phối hợp hoạch ịnh các chương trình quảng cáo. Lợi
nhuận thường ược chia trên cơ sở số lượng mua của từng thành viên. - Tổ chức nhượng quyền lOMoARc PSD|36517948
(franchise organization) trong ó thành viên của kênh gọi là chủ sở hữu của tổ chức nhượng
quyền có thể liên kết nhiều giai oạn của quá trình sản xuất.
Có 3 hình thức nhượng quyền, hệ thống nhượng quyền phổ biến nhất là hệ thống nhượng quyền
từ nhà sản xuất cho các nhà bán lẻ (manufacturer retailer franchise system). Hệ thống này
thường gặp ở các ngành công nghiệp xe hơi. Ví dụ công ty xe hơi Ford cấp giấy kinh doanh xe
hơi Ford cho các ại lý ộc lập ồng ý tuân theo những iều kiện cụ thể trong việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ.
Hệ thống nhượng thứ hai là hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho cá nhà bán sỉ
(manufacturer – sponsored wholesaler frachise system). Hệ thống này rất phổ biến trong ngành
nước giải khát. Ví dụ: Coca – Cola bán nước ngọt cho các nhà bán sỉ ể họ nạp ga, óng chai và
bán lại cho người bán lẻ ịa phương.
Một dạng hệ thống nhượng quyền nữa ó là hệ thống nhượng quyền từ công tu dịch vụ cho các
nhà bán lẻ (service firm – sponsored retailer frachise system). Hệ thống này ược tổ chức thành
một hệ thống thống nhất nhằm mục ích cung cấp dịch vụ ến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
* Kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing Channel)
Trong hệ thống kênh phân phối ngang, gọi tắt là HMS, trong ó hai hay nhiều công ty
không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết với nhau ể nắm bắt
các cơ hội Marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau trên một số phương
diện như tài chính, sản xuất, năng lực Marketing,… mà một doanh nghiệp ơn lẻ không thể thực hiện ược.
Trên thực tế các thành viên trong kênh thương hoạt ộng ộc lập với nhau và theo uổi lợi
ích ngắn hạn của mình, nên họ thường có những mâu thuẫn với nhau, hay còn gọi là các xung
ột trong kênh phân phối. Các xung ột trong kênh có thể chia thành 2 loại chính tương ứng với
sự phân loại trên ó là xung ột ngang (horizontal conflict) và xung ột dọc (vertical conflict). -
Xung ột ngang (Horizontal conflict) là dạng xung ột giữa các kênh cùng ngang
cấp trong kênh phân phối với nhau -
Xung ột dọc (Vertical conflict) là các xung ột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối
5.2. Các thành phần của kênh phân phối
5.2.1. Nhà bán lẻ (Retailer)
Thuật ngữ bán lẻ có nghĩa là sự chia cắt nhỏ ra. Sự chia cắt lô hàng lớn thành lô hàng
nhỏ chính là dịch vụ của người bán lẻ ể kiếm lời. Người sản xuất hoặc người bán buôn thích
bán hàng khối lượng lớn chứ không thích bán một hoặc hai sản phẩm. Không ai nghĩ ến việc
ến tận nhà máy ể mua một thỏi Chocolate, một cục xà phòng hay cái cúc áo… Những người
bán lẻ rất vui long thực hiện công việc này. Họ mua sỉ hàng hóa từ các nhà bán buôn và sau ó
chia thành các phần nhỏ thích hợp với khách hàng.
Người bán lẻ thường ặt cửa hàng tại các ịa iểm thuận lợi va như vậy khách hàng không phải i
xa mỗi khi cần mua hàng hóa. Cửa hàng thường mở suốt ngày. - 74 - lOMoARc PSD|36517948
Đôi khi khách hàng khong biết họ muốn gì và thường hỏi ý kiến người bán lẻ. Họ hy vọng
người bán sẽ ưa ra một loạt sản phẩm và giá cả ể họ lựa chọn. Họ cũng mong ợi người bán ưa
ra các sản phẩm mới nhất. Nếu họ yêu cầu sản phẩm ặc biệt, không có sự trữ sẵn họ sẽ nhờ người bán lẻ tìm hộ.
Ngoài việc cung cấp hàng hóa, hầu hết những người bán lẻ ều cung cấp vài dịch vụ cho khách
hàng. Họ giao hàng và nhân viên của họ sẽ nhận yêu cầu lắp ặt, bảo hành, sửa chữa hoặc thay
thế một vài thứ tùy theo yêu cầu ặc biệt của khách hàng.
Bán lẻ là tất cả những hoạt ộng có liên quan ến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp ể
người tiêu thụ cuối cùng ể họ sử dụng cho bản thân, mà không nhằm mục ích kinh doanh.
Như vậy, nhà bán lẻ hoặc cửa hiệu bán lẻ là những cơ sở kinh doanh có doanh số chủ yếu từ
hoạt ộng bán lẻ. Họ là mắt xích cuối cùng trong dây truyền chuyển tiếp nối người sản xuất –
người tiêu thụ, họ sẽ là người cung cấp các lô hàng nhỏ cho khách hàng ở khu vực lân cận cửa hàng của họ.
Hoạt ộng bán lẻ rất a dạng. Hoạt ộng này biến ổi theo quy mô từ hình thức bán hàng rong ến
các cửa hàng tổng hợp bán ủ loại sản phẩm. Có thể phân loại các nhà bán lẻ dựa trên một số ặc trưng như sau:
- Theo số lượng dịch vụ có: bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ phục vụ có giới hạn, bán lẻ phục vụ từng phần
- Theo mặt hàng bán có: Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện
dụng, cửa hàng siêu cấp và ại quy mô, cửa hàng dịch vụ…
- Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm: Cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng trưng bày (showroom)
- Theo ịa iểm giao dịch có: Bán lẻ qua bưu iện và iện thoại, bán lẻ qua catalog ặt hàng, bán hàng
tự ộng, bán lẻ tại nhà…
- Theo hình thức sở hữu: Chuỗi công ty, chuỗi tự nguyện, hợp tác xã tiêu thụ, tổ chức ộc quyền
kinh doanh tiêu thụ, tập oàn xí nghiệp buôn bán…
Các quyết ịnh Marketing của người bán lẻ thường tập trung vào những vẫn ề then chốt như
- Quyết ịnh tổ chức trọng iểm: Trên cở sở nghiên cứu nhu cầu và ánh giá xu hướng phát triển
của thị trường, cần xác ịnh thị trường mục tiêu và ịnh vị hoạt ộng của họ trong thị trường ó cho thích hợp.
- Phổ biến các loại mặt hàng: phù hợp với ý ịnh mua sắm của thị trường trọng iểm cả về chiều
rộng, chiều hẹp, chiều sâu, và cả chất lượng của chủng loại hàng hóa tiêu thụ.
- Tổng hợp các dịch vụ trước trong và sau khi bán hàng. Chẳng hạn như tư vấn tiêu dùng, tổ
chức vận chuyển, bảo hành… và ặc biệt là tạo ra bầu không khí thân thiện trong giao dịch, tạo
ra những cảm giác riêng biệt tạo ưu thế, dấu ấn ể lôi kéo thúc ẩy hành vi mua hàng.
- Quyết ịnh về giá cả: Giá bán lẻ thường ược ịnh dựa trên cơ sở giá và phí mua hàng vài, vì vậy
việc phối hợp mua hàng một cách thông minh là mấu chốt cho việc bán lẻ thành công
- Quyết ịnh về khuyến mãi, cổ ộng, quảng có…
- Quyết ịnh về ịa iểm bán hàng
Do sự phát triển của kinh tế và dân số, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ phía các nhà bán
lẻ và những kiểu bán lẻ mới làm cho thị trường bán lẻ ngày càng giảm sút, manh mún, chi phí
gia tăng… Để thành công và phát triển các nhà bán lẻ cần phải tìm mọi cách cải tiến hoạt ộng
quản lý cửa hàng, nâng cao trình ộ nghề nghiệp, ứng dụng cá thành tựu kỹ thuật thông tin, tính
toán ể nâng cao năng suất và hiệu quả kinh doanh. lOMoARc PSD|36517948
5.2.2. Nhà bán buôn – bán sỉ (Whole – seller)
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt ộng nhằm bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho những người
mua ể bán lại hoặc kinh doanh.
Người bán sỉ chủ yếu mua hàng từ các nhà sản xuất và hầu hết là bán cho người bán lẻ, cho
các cơ sở công nghiệp và những nhà bán sỉ khác.
Khác với nhà bán lẻ, nhà bán sỉ thực hiện hoạt ộng giao dịch trong một phạm vi kinh doanh
rộng lớn hơn, khối lượng hàng hóa giao dịch cũng lớn hơn; và vì giao dịch chủ yếu với các
khách hàng buôn bán nên họ ít quan tâm hơn ến hoạt ộng quảng cáo, chọn ịa iểm, xây dựng
bầu không khí cửa hàng. Trong kinh doanh họ chịu sự chi phối và iều tiết của những quy ịnh
pháp lý và thuế khóa cũng không giống như người bán lẻ.
Chức năng của người bán sỉ thường tập trung vào các hoạt ộng: Tập trung mua gom và phân
loại hàng; bỗ dỡ; lưu kho và vận chuyển hàng với khối lượng lớn; bán hàng và cổ ộng; tài trợ
và chịu sự rủi ro, thông tin thị trường, cố vấn…
Giới bán sỉ ược chia làm 4 loại -
Các nhà bán sỉ thương nghiệp: Là những doanh nghiệp sở hữu ộc lập, có toàn quyền sử
dụng ối với hàng hóa họ nắm trong tay. Họ có là nhà bán sỉ phục vụ toàn quốc phần hoặc nhà
bán sỉ phục vụ giới hạn:
+ Các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần bảo ảm cung cấp toàn bộ dịch vụ cho khách hàng như:
bán hàng, cung ứng tín dụng, giao hàng tận nơi, hỗ trợ quản lý…
+ Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn chỉ bảo ảm cung ứng một số ít dịch vụ như cá nhóm: bán sỉ
giao mỗi, bán sỉ tự chở, bán sỉ ký gửi… -
Các nhà môi giới và ại lý: Là những trung gian không sở hữu hàng, chỉ thực hiện một số
chức năng nhất ịnh ược ủy thác, chủ yếu là chắp nối và tạo thuận lợi cho việc mua - bán.
+ Môi giới có chức năng chủ yếu là chắp nối các mỗi quan hệ và hỗ trợ thương lượng
mua – bán. Họ không trữ hàng, mua hàng, không chịu trách nhiệm tài chính, rủi ro và có thể
hưởng thù lao từ cả hai phía.
+ Các ại lý thường những người ịa diện cho người bán hoặc người mua trên cơ sở quan hệ hợp
ồng ổn ịnh và lâu dài hơn dưới các dạng: Đại lý của nhà sản xuất, ại tiêu thụ, ại lý thu mua, ại lý hoa hồng. -
Chi nhánh, văn phòng của nhà sản xuất và bán lẻ: Loại trung gian này trong hoạt ộng
bán sỉ do chính những người mua và người bán iều hành, thường ược rổ chức thành các nhóm:
+ Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng + Văn phòng mua hàng -
Các nhà bán sỉ tạp loại: Là hình thức của các nhà bán sỉ chuyên biệt áp ứng những nhu
cầu riêng biệt của một lĩnh vực nào ó trong lĩnh vực kinh tế
+ Cơ sở thu mua các sản phẩm nông nghiệp + Đại lý xăng dầu - 76 - lOMoARc PSD|36517948 + Công ty ấu giá…
Trong hoạt ộng quản lý Marketing, các nhà bán sỉ phải thường ưa ra các quyết ịnh: -
Quyết ịnh về thị trường trọng iểm: Khách hàng trọng iểm của người bán sỉ có thể ược
lựa chọn theo quy mô, theo loại khách hàng, theo ịa giới khu vực… -
Quyết ịnh về phổ hàng và dịch vụ: cần xem xét mặt hàng kinh doanh và mức ộ tồn kho
cần thiết ể ảm bảo khả năng gửi hàng ủ với mức lãi suất hợp lý. -
Quyết ịnh về giá cả: Họ thường nâng giá vốn theo một tỷ lệ chuẩn nào ó (18 – 20%) ể
hình thành giá bán. Đồng thời yêu cầu phía cung cấp hàng dành cho sự giảm ặc biệt ể bảo ảm tăng doanh số. -
Quyết ịnh về cổ ộng: ít ược quan tâm hơn và thường phối hợp với chương trình của các nhà cung cấp. -
Quyết ịnh về ịa iểm: Nhà bán sỉ thường thiên về lựa chọn ịa ddiemr trong cá khu ất thuê
giá rẻ, thuế thấp, chi phí văn phòng nhỏ.
5.3. Tổ chức hoạt ộng kênh phân phối
Phân phối hàng hóa vật chất là một quá trình tổ chức liên quan ến các hoạt ộng lập kế hoạch,
iều phối và giám sát dòng vận ộng, lưu chuyển các loại vật liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất
ến nơi tiêu dùng nhằm áp ứng nhu cầu với hiệu quả cao nhất. Để tổ chức quá trình phân phối
vật chất ạt hiệu quả cao cần triển khai theo 6 nội dung chủ yếu sau Xác ị nh m ụ c tiêu X ử lý ơn hàng Điề u hành kho bãi
L ự a ch ọn phương tiệ n
T ổ ch ứ c ph ố i h ợ p Xác inh v ậ n t ả i iề u ch ỉ nh t ồ n kho
Hình 5.3. Nội dung tổ chức quá trình phân phối hàng hóa
* Xác ịnh mục tiêu phân phối hàng hóa
Vì những hoạt ộng phân phối hàng hóa bao hàm nhiều vấn ề mà cần phải cân nhắc rất phức tạp
nên việc ưa ra mục tiêu và quyết ịnh phải ược thực hiện trên cơ sở phối hợp của toàn bộ hệ thống -
Đáp ứng yêu cầu và mong ợi của khách hàng: Về mặt phân phối, khách hàng thường
quan tâm ến việc giao hàng úng hẹn, áp ứng yêu cầu ột xuất, xếp dỡ cẩn trọng… Trong ó cần
chú ý ến những yêu cầu chủ yếu nhất ối với từng loại khách hàng. -
Đáp ứng tốt hơn các ối thủ cạnh tranh: cần phân tích chi phí và các mức áp ứng của ối
thủ cạnh tranh ể xác ịnh tiêu chuẩn phục vụ phù hợp cho doanh nghiệp. -
Thiết lập các chỉ tiêu cụ thể cho từng loại hoạt ộng dịch vụ: giao hàng với khối lượng,
thời gian như thế nào? Giải quyết ơn ặt hàng ra sao? …
* Xử lý ơn ặt hàng
Sau khi nhận ược ơn ặt hàng của khách, bộ phận ơn hàng chuẩn bị các bảng sao thành nhiều
văn bản gửi tới các bộ phận cần thiết ể lập chứng từ hóa ơn mau lẹ, chính xác. Bộ phận này cần
xử lý kịp thời các vấn ề sau - Đơn hàng yêu cầu lOMoARc PSD|36517948
- Kiểm tra khả năng chi trả của khách hàng
- Xác ịnh mức tồn kho của hàng hóa và ịa iểm chứ hàng hóa
- các yêu cầu bổ sung hàng ối với bộ phận sản xuất
* Điều hành hệ thống kho bãi
Mọi doanh nghiệp ều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc lưu trữ là một òi hỏi khách
quan nhằm tạo sự cân bằng và ăn khớp về khối lượng, ịa iểm, thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa.
Cần phải có các quyết ịnh cụ thể về
- Số lượng và những ịa iểm ặt kho bãi nhằm ạt ược sự cân bằng giữa các dịch vụ cho khách
hàng và chi phí phân phối
- Cơ cấu các loại kho bãi: Nếu sử dụng kho riêng của doanh nghiệp thì phải ảm bảo tính chủ
ộng, dễ kiểm soát nhưng chi phí cao và khó thuận lợi về vị trí. Nếu sử dụng kho bãi công cộng
thì tốn chi phí thuê gởi và chi phí bổ sung (kiểm tra, óng gói, giao hàng…) nhưng lại dễ dàng
lựa chọn kiểu loại và ịa iểm thuận tiện…
- Phương thức xếp ặt và bốc dỡ trong kho
- Phương pháp quản lý và kiểm kê kho…
* Xác ịnh mức tồn kho cần thiết
Nhằm thực hiện 2 mục tiêu: Có một mức dự trữ ể tránh mọi sự gián oạn (mục tiêu an toàn) và
giảm ến mức thấp nhất có thể những chi phí kho tàng (mục tiêu tài chính). Giới quản lý phân
phối phải trả lời ược hai cầu hỏi: Lúc nào cần ặt thêm hàng và số lượng ặt thêm là bao nhiêu? -
Xác ịnh iểm ặt hàng: Là thời iểm phải nhập thêm hàng khi dự trữ ã giảm ến mức nhất
ịnh. Điểm ặt hàng phải phụ thuộc vào các mức dự trữ, mức tiêu dùng, thời gian thực hiện ơn
hàng và các tiêu chuẩn phục vụ. Điểm ặt hàng tối ưu phải ảm bảo sự cân bằng tuyệt ối giữa
nguy cơ cạn hàng và chi phí ứ ọng hàng. -
Tính toán lượng hàng cần phải ặt thêm: Phải ảm bảo sự cân ối về chi phí xử lý ơn ặt hàng
và chi phí giữ hàng lưu kho thường xuyên.
Lượng hàng ặt thêm tối ưu có thể xác ịnh ược bằng các phương pháp ồ thị
* Lựa chọn phương tiện vận tải
Là nhân tố ảnh hưởng quan trọng tới việc ịnh giá sản phẩm ảm bảo thời gian giao hàng úng
hẹn và tình trạng hành giao nhận.
Trong việc lựa chọn phương tiện vận tải cho một sản phẩm nào ó cần dựa trên sự phân tích ặc
iểm của từng loại phương tiện theo phạm vi hoạt ộng phù hợp của chúng (sẽ ược trình bày ở chương 9).
* Tổ chức phối hợp các yếu tố phân phối hàng hóa
Để ảm bảo cho quá trình vận tải thông suốt và hiệu quả, òi hỏi phải có sự quản lý và
phối hợp giữa các bộ phận xử lý ơn hàng, iều hành kho bãi tổ chức vận chuyển hàng hóa…
Nhiều công ty ã thành lập các ủy ban thường trực gồm một số quản trị viên chịu trách nhiệm
về các hoạt ộng phân phối hàng hóa khác nhau. - 78 - lOMoARc PSD|36517948
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
6.1. Bản chất xúc tiến hỗn hợp
Theo quan iểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành hiệu quả nếu không có thông tin. Do ó
bên cạnh việc tạo ra một sản phẩm tốt với mức giá hấp dẫn thì họ cần thực hiện thông ạt những
iều ó tới khách hàng thông qua hoạt ộng xúc tiến hỗn hợp mà bản chất của nó chính là sự kết
hợp hài hòa của các công cụ gồm: Quảng cáo (advertising), khuyến mãi bán hàng (sales
promotion), chào hàng cá nhân (personal selling), Marketing trực tiếp (direct marketing) và
quan hệ cộng ồng (public relations).
Các công cụ này ược chia làm 2 nhóm chính là -
Thông tin thông qua cá nhân (personal communication) là dạng thông tin trực tiếp (face
to face) với ối tượng (khách hàng). Công cụ chủ yếu của dạng này là chào hàng cá nhân. Dạng
thông tin iện hoại (telemarketing) cũng ược xếp vào dạng này. -
Thông tin không qua cá nhân là các công cụ thông tin trong ó các thông iệp ược truyền
i thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận như
quảng cáo, quan hệ cộng ồng.
6.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
6.2.1. Quảng cáo
* Khái niệm, ặc iểm lOMoARc PSD|36517948
Quảng cáo gồm những hình thức truyền thông phi cá nhân ược hướng dẫn thông qua sự trợ
giúp có trả tiền hướng tới các công chúng có chủ ích nhất ịnh.
Quảng cáo có những ặc iểm: -
Sự giới thiệu có tính ại chúng cao khiến cho sản phẩm có ược sự thừa nhận và hợp lý
hóa về một cống hiến ã ược tiêu chuẩn hóa -
Tính lan truyền cho phép bán lặp lại nhiều lần một iệp truyền về quy mô, tầm cỡ, sự nổi
tiếng và thành công của sản phẩm, hàng hóa ược sản xuất. -
Tính tự do: Quảng cáo không có tính thúc ép, áp ặt và khán thính giả không thấy bị bắt
buộc phải chú ý hay có áp ứng nào ó vì thông tin quảng váo truyền i mang tính ộc thoại chứ không phải ối thoại.
* Các phương tiện quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo rất phong phú, a dạng bao gồm loại chuyên dụng và thông dụng. -
Báo chí: Báo và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan trọng. Do báo chí có ộc
giả rộng, ông nên quảng cáo báo chí cho phép người quảng váo khai thác triệt ể chữ nghĩa, hình
ảnh và màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng thông tin cùng một lúc tác ộng ến nhiều
giác quan nên nó tạo ra ược sự chú ý cao -
Radio: Là phương tiện quảng cáo thông dụng. Đa số người nghe Radio ông nên số người
nhận thông tin rất lớn. Do radio truyền tin nhanh không bị giới hạn và không gian nên quảng
cáo qua radio rất nhanh và sâu rộng.
Để nâng cao hiệu quả Radio trong hoạt ộng quảng cáo cần hết sức chú ý ến thời iểm thông tin,
số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin. -
Tivi: Ở các nước kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi là loại quảng cáo thông dụng. Ở
nước ta quảng cáo tivi ngày càng trở nên thông dụng, không chỉ ở trên thành phố mà cả ở các vùng nông thôn.
Quảng cáo qua Tivi sẽ khai thác ược các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc…
Do những lợi thế ó nên quảng cáo tivi thường ược tạo ược sự chú ý cao. Quảng cáo qua Tivi
thường bị ảnh hưởng nhiều bởi kỹ thuật truyền hinh và kinh phí cao
Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo tivi, cần hết sức chú ý tới việc lựa chọn hình ảnh ưa lên
TV, thời iểm thông tin, thời gian dành cho việc ưa tin và số lần lặp lại thông tin. -
Phim ảnh và quảng cáo: Quảng cáo qua phim ảnh là loại quảng cáo chuyên dụng và là
một loại quảng cáo có vai trò quan trọng. Quảng cáo bằng phim ảnh cho phép khai thác tối a
các lợi thế về hình ảnh, màu sắc, âm thanh, môi trường… Quảng cáo bằng phim ảnh là phương
tiện quan trọng nhất của quảng cáo chuyên ề. Quảng cáo bằng phim ảnh không những giới thiệu
sản phẩm mà còn giới thiệu cả quá trình sản xuất, lưu thông hàng hóa và tiêu dùng sản phẩm.
Tuy nhiên quảng cáo bằng phim ảnh rất tốn kém về kinh phí . Tổ chức quảng cáo phức
tạp. Số người tiếp nhận thông tin không lớn. Phương tiện quảng cáo này thường ược sử dụng
trong hội chợ, xuất khẩu. -
Pano, áp phích quảng cáo: Là loại quảng cáo khá thông dụng và linh hoạt, người quảng
cáo hoàn toàn có khả năng quyết ịnh toàn bộ loại quảng cáo về cả hình thức và nội dung. Quảng
cáo bằng Pano áp phích cho phép khai thác tối a lợi thế hình ảnh, kích cỡ, màu sắc, vị trí, thời
gian và chủ ề quảng cáo… Ở những nơi bán hàng quảng cáo bằng áp phích, pano có hiệu quả
cao nhất ặc biệt trong hội chợ quảng cáo thì nó lại càng có vai trò quan trọng hơn. - 80 - lOMoARc PSD|36517948 -
Quảng cáo qua bao bì và nhãn: Nhãn và bao bì là quảng cáo không kém phần quan trọng.
Quảng cáo thông qua nhãn và bao bì làm cho khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hóa.
Để làm chức năng quảng cáo yêu cầu nhãn hiệu bao bì phải ẹp và hấp dẫn. Nhãn bao bì ẹp làm
tăng chất lượng sản phẩm, khi chúng thu hút ược khách hàng thì sẽ giúp sản phẩm có cơ hội
ược quan sát kỹ càng hơn. Nó tạo hình ảnh có lợi cho sản phẩm bằng cách sử dụng màu sắc,
kiểu dáng, cấu trúc, hình vẽ, bản ồ. -
Quảng cáo qua bưu iện: Quảng cáo qua bưu iện có vai trò không nhỏ. Đây là loại quảng
cáo mà người bán hàng giữ Catalogue, thư chúc tết, tờ bướm… Cho khách hàng quan trọng qua
bưu iện. Phương pháp quảng cáo này chỉ tập trung vào một số khách hàng nên hiệu quả quảng cáo bị bó hẹp. -
Người ta còn thực hiện quảng cáo bằng cách in quảng cáo lên lịch nghệ thuật, lên quần áo, mũ nón, bật lửa.
Bảng 6.1. Những ưu, nhược iểm của từng loại phương tiện quảng cáo Phương tiện Ưu iểm Hạn chế -
Uyển chuyển, nhanh chóng, kịp -
Khó chọn ược ịa iểm, mục tiêu thời ưng ý Báo chí -
Chiếm lĩnh thị trường ịa phương -
Tùy theo báo có thể có tỷ lệ ộc
hiệu quả. Được chấp nhận rộng rãi giả nhất ịnh khách hàng tin tưởng
- Kết hợp ược âm thanh với hình ảnh và
ộng tác. Dễ tạo ra cảm giác, gây dược - Thời gian truyền hình ngắn, chi phí
Truyền hình sự chú và phản ứng mạnh ở khách hàng cao. Ít có khả năng chọn lọc khán giả
- Nhiều người sử dụng, chiếm lĩnh diện - Chỉ qua âm thanh nên ít ươc chú ý
Truyền thanh tích ịa lý và dân số cao, chi phí thấp hơn so với truyền hình
- Mục quảng cáo dài. Yêu cầu phải ặt
- Hình ảnh rõ, ẹp. Tồn tại lâu. Khả năng Tạp chí
mua trước. Lưu hành nhiều nơi
lựa chọn về ịa lý, dân số cao không cần thiết
Thư tín trực - Gửi úng mục tiêu, thân mật, uyển tiếp chuyển hơn
- Chi phí khá cao theo lượng thư gửi lOMoARc PSD|36517948
Sách quảng - Chi phí thấp. Có thể sử dụng cho cả - Thông tin hạn chế, tác ộng không cáo niên năm mạnh giám -
Chỉ có tác ộng ối với người
Quảng cáo - Có thể lựa chọn ịa iểm, màu sắc, hình qua ường nơi công ảnh lớn, ẹp cộng -
Lãng phí nếu sử dụng biển cắm
6.2.2. Khuyến mãi (Sales promotion) a, Khái niệm
Khuyến mãi bao gồm các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người ta mua hay một một
sản phẩm, dịch vụ. Khuyến mãi bao gồm cá loại công cụ ược thiết kế ể kích tác thị trường áp
ứng sớm hơn, mạnh hơn bao gồm -
Cổ ộng người tiêu thụ: Khuyến mãi ược thiết kế ể kích thích sự mua sắm của người tiêu
thụ, bao gồm hàng mẫu, phiếu thưởng, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, trưng bày, trúng thưởng. -
Cổ ộng thương mại: Khuyến mãi ược thiết kế ể giành ược sự ủng hộ của giới bán lại và
cải thiện nỗ lực buôn bán của người bán lại, gồm chiết khấu, trợ cấp, hàng miễn phí, quảng cáo
hợp tác, khuyến mãi, hội nghị trưng bày -
Cổ ộng nhiên viên bán hàng: Khuyến mãi ược thiết kế ộng viên lực lượng bán hàng và
làm cho nỗ lực buôn bán của lực lượng bán hàng trở nên hiệu quả hơn gồm tiền thưởng, thi ua và biểu dương.
b, Các công cụ khuyến mãi *
Cổ ộng người tiêu thụ -
Hàng mẫu (samples): là những cống hiến với số lượng dùng thử một sản phẩm. Một số
hàng mẫu thuộc công ty sẽ ược tặng không, ối với một số khác thì sẽ tính giá tượng trưng ể lấy
lại phí tổn. Hàng mẫu có thể ược phân phát tận nhà, gửi qua ường bưu iện, trao tay ở cửa hàng,
ính kèm sản phẩm khác, hay làm ặc trưng trong quảng cảo. Tặng mẫu là cách làm hiệu quả cao
nhưng vô cùng tốn kém. Ví dụ Lever Brothers ã chi tới 43 triệu USD ể gửi sản phẩm bột giặt
SURF của họ tới 80% các hộ gia ình Mỹ. -
Phiếu thưởng (coupon): là những tờ giấy chứng nhận cho phép người mua có ược sự tiết
kiệm khi mua sắm sản phẩm. Các phiếu thưởng có thể ược gửi trực tiếp qua bưu iện hoặc ặt
vào các tờ rơi quảng cáo. Chúng có tác ộng kích thích cho sức bán của một sản phẩm ã thành
thục hay khuyến khích người ta sớm dùng thử một sản phẩm. Ngày nay nhiều cửa hàng có máy
in phiếu thưởng ngay tại cửa hiệu. Theo thống kê, ở Mỹ hàng năm có 8 tỷ phiếu thưởng ược phát ra. -
Bớt giá (cash refund offer hay rebate): cũng tương tự như phiếu thưởng tuy nhiên nó chỉ
có tác dụng khi thanh toán sau khi mua chứ không phải tại iểm bán. Người mua hàng có thể gửi
bằng chứng mua hàng của mình như hóa ơn tới hãng và họ sẽ hoàn lại một phần tiền ã thanh
toán. Hiên tượng bớt giá rất phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh xe hơi. - 82 - lOMoARc PSD|36517948 -
Gói giá (price pack): cũng ược gọi là bán kèm giảm giá(cents-off deal) cho phép người
tiêu thụ tiết kiệm so với giá chính thức của sản phẩm. Các gói giá có thể là gói ơn hoặc bán
giảm giá như mua hai tính một hoặc có 2 sản phẩm liên quan ến nhau ược cặp chung lại với
nhau (bàn chải + kem ánh răng). Đây là cách thức hiệu quả trong kích cầu ngắn hạn. -
Tặng phẩm (premium) là những hàng tặng không hay bán với giá rẻ như một khích lệ ể
mua sản phẩm. Ví dụ khi mua các chai rượu ắt tiền như Johnnie Walker, Napoleon, XO… họ
có thể nhận kèm theo những chiếc chén, ly ược “thửa” riêng dùng cho các loại rượu. -
Quà tặng quảng cáo (advertising specialty): là những vật phẩm hữu dụng có in tên nhà
quảng cáo làm thành quà biếu cho khách hàng. Những món này thường phổ biến với lịch, móc
chìa khóa, bật lửa, áo thun… Theo một nghiên cứu tại Mỹ thì có tới 63% người tiêu dùng họ
thường eo hay mặc trên người các ồ quảng cáo. -
Phần thưởng khách quen (patronage reward): là số tiền mặt hay các khoản thưởng khác
ược ưa ra ể chào mời khách hàng sử dụng thường xuyên sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
công ty. Ví dụ hàng không thì tiến hành thưởng iểm theo số Km khách i ể tính ổi thành số lượng
chuyến i miễn phí, các nhà hàng khách sạn thì có chương trình công nhận khách hàng VIP,
“khách hàng danh dự”… Và khi ược thừa nhận thì khách hàng ược các phần thưởng ể giảm giá, ổi hàng… -
Cổ ộng tại iểm bán (point – of – purchase) bao gồm trưng bày hay triển lãm diễn ra ngay
tại nơi bán hàng thông qua các bảng quảng cáo khổng lồ. Thực tế là các nhà bán lẻ không ưa
thích cách thức cổ ộng này vì số lượng mặt hàng họ kinh doanh là rất lớn vì thế họ có thể lâm
vào cảnh khó xử. Do ó có thể dùng các hình thức khác cũng tạo ấn tượng như Pepsi với “chiếc lon nghiêng”. -
Các cuộc thi (contest), rút thăm trúng thưởng (sweeptake), trò chơi (game): mang lại cho
người tiêu thụ cơ hội giành ược thứ gì ó chảng hạn tiền mặt, chuyến i, hàng hóa… nhờ may
mắn hay nhờ vào sự nỗ lực, lòng trung thành… Một cuộc thi yêu cầu người tiêu dùng giải trình
một ề mục, trả lời các câu ố vui... và quan trọng nhất là họ phải ăng ký tên tuổi ầy ủ, người
chiến thắng lại trở thành một trong hệ thống xúc tiến cho sản phẩm. * Cổ ộng thương mại
Chi tiêu dành cho cổ ộng thương mại nhắm vào nhà bán sỉ và bán lẻ còn nhiều hơn nhắm vào
người tiêu thụ (63 so với 37%). Cổ ộng thương mại có thể thuyết phục nhà bán sỉ, bán lẻ chấp
nhận bày bán nhãn hiệu ể nó ến ược với người tiêu dùng.
Các nhà sản xuất sử dụng một số công cụ cổ ộng như cuộc thị, chiết khấu thẳng vào mệnh gái
cho mỗi lần mua theo thời hạn nhất ịnh qua ó khuyến khích các nhà buôn mua hàng với số
lượng nhiều, bày các sản phẩm mới. Các nhà buôn có thể dùng chiết khấu này làm lợi nhuận
tức thời, dành cho quảng cáo hay giảm giá cho sản phẩm củ mình
Nhà sản xuất cũng có thể ề nghị tài trợ (allowance) qua việc bớt giá trên mỗi ơn hàng ổi lại
người bán buôn, bán lẻ phải nỗ lực trong việc làm cho sản phẩm nổi bật trên giá hàng.
Tặng hàng miễn phí thông qua kiện hàng cho thêm ối với các trung gian thường mua một loại
sản phẩm nhất ịnh, thưởng tiền (push money) cho những nhà bán buôn, bán lẻ có thành tích
thúc ẩy sản phẩm trên thị trường và tặng các loại tặng phẩm có tên hãng, công ty cho các trung gian.
* Cổ ộng doanh nghiệp
Được sử dụng ể nhằm kiếm các mối làm ăn, kích thích sự mua, tuưởng thưởng cho khách và
ộng viên lực lượng bán. Nó bao gồm các công cụ như hai hình thức cổ ộng trên nhưng chú
trọng ến hai công cụ doanh nghiệp chính là lOMoARc PSD|36517948 -
Hội nghị và triển lãm thương mại (convention and trade show) nhằm cổ ộng cho sản
phẩm của mình. Những công ty buôn bán với giới công nghiệp trưng bày sản phẩm của mình
tại các cuộc triển lãm này và họ có cơ hội làm quen với các mối làm ăn mới, tiếp xúc khách
hàng ồng thời các triển lãm giúp họ vươn tới các ối tác mua sắm ở nhiều nước trên thế giới -
Thi tài buôn bán là một cuộc thi dành cho lực lượng bán hàng hay giới bán buôn, bán lẻ
ể ộng viên họ tăng thành tích trong kinh doanh. Sau cuộc thi sẽ có những nhân viên giỏi giang,
ại lý xuất xắc… làm tấm gương kiểu mẫu ể cả hệ thống noi theo. Nhân viên cảm nhận ược vinh
dự ó, họ có cơ hội ngang nhau và cùng cố gắng em lại thành công cho doanh nghiệp cũng như chính mình.
6.2.3. Quan hệ công chúng * Khái niệm
Quan hệ công chúng (public relation) là công việc xây dựng mối quan hệ tốt ẹp với các giới
khác nhau của công ty bằng cách giành ược sự yêu chuộng của công chúng thông qua việc xây
dựng “hình ảnh công ty” hoàn hảo gắn liền giữa chức năng kinh doanh với các chức năng xã
hội, xử trí ngăn chặn các tin ồn những câu chuyện hay biến cố bất lợi tới từ xã hội.
* Các hình thức quan hệ công chúng -
Quan hệ với báo chí (press relations): tức là cộng tác với báo chí (press agency): Tạo và
ưa cá thông tin có giá trị lên các phương tiện thông tin truyền thông nhằm thu hút sự chú ến
một con người, sản phẩm hay dịch vụ -
Tuyên truyền sản phẩm (product publicity): Việc làm cho ông ảo công chúng biết ến các sản phẩm ặc trưng -
Công tác xã hội (public affairs): Xây dựng và duy trì quan hệ công ồng trong nước hay với ịa phương. -
Vận ộng hành lang (lobbying): Xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhà làm luật và
viên chức nhà nước ể ảnh hưởng ến công việc luật ịnh -
Quan hệ với nhà ầu tư (investor relations): Duy trì mối quan hệ với các cổ ộng và những
người khác trong cộng ồng tài chính. -
Phát triển (development): Quảng giao với những nhà hảo tâm hay thành viên của các tổ
chức phi lợi nhuận ể giành ược ủng hộ về tài chính hay của người tự nguyện.
Quan hệ công chúng ược dùng ể cổ ộng cho sản phẩm, con người, nơi chốn, ý tưởng, hoạt ộng,
tổ chức và thậm chí cho cả quốc gia. Giao tế có thể tác ộng mạnh ến sự biết của công chúng
với mức tốn kém ít hơn quảng cáo. Thay vào ó công ty chỉ phải chi trả lương cho nhân viên ể
lo việc triển khai và truyền bá thông tin, giải quyết khéo léo các biến cố. Thực tế là quan hệ
công chúng thậm chí có ộ tin cậy cao hơn là quảng cáo.
Các nhân viên thực hiện việc quan hệ công chúng có thể sử dụng các công cụ chính gồm: Tin
tức (news), các chuyên gia giao tiếp tìm hoặc tạo ra những tin tức có lợi cho hãng và sản phẩm.
Đôi khi những việc như vậy xảy ra một cach tự nhiên và lắm lúc nhân viên có thể ề xuất những
dịp ặc biệt ể tạo tin tức. Các bài phát biểu (speech), cũng có thể khiến cho công chúng biết
nhiều về công ty, sản phẩm. Các nhà iều hành công ty phải trả lời các câu hỏi phỏng vấn của
giới truyền thông hay phải phát biểu truốc các hiệp hội ngành nghề và ó là cơ hội cũng là nguy
cơ có thể dẫn ến tổn thương hình ảnh công ty nến không có sự chuẩn bị các bài phát biểu một
cách ưng ý. Các dịp ặc biệt (special event), từ các cuộc họp với báo giới, tham quan của báo - 84 - lOMoARc PSD|36517948
giới, lễ khai trương cho ến các cuộc triển lãm, trình diễn của cá ngôi sao nổi tiếng kết hợp với
quảng bá thương hiệu sẽ tạo ra sự chú ý ặc biệt. Bên cạnh ó các nhân viên cũng cần chuẩn bị
soạn thảo các tư liệu bằng viết (written material) ể vươn ảnh hưởng tới các thị trường trọng iểm
của mình, những tư liệu này có thể là: báo cáo thương niên, brochure, tạp chí riêng của công
ty… hay các tư liệu nghe nhìn (audiovisual material) như phim, các chương trình hội thảo trình
chiếu slide… Ngoài ra các công ty cũng cần tăng thêm thiện cảm công chúng dành cho mình
bằng các hoạt ộng xã hội (public service activities) như quyên góp tiền từ thiện, ủng hộ các
chiến dịch xã hội, môi trường…
6.2.4. Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Chào hàng trực tiếp bằng nhân viên là công cụ hiệu quả nhất ở giai oạn nào ó trong quá trình
mua, nhất là trong xây dựng sự chuộng, tin và hành ộng mua. So với quảng cáo thì bán hàng cá
nhân có một số tính chất ặc sắc hơn. Nó bao hàm sự tương tác cá nhân giữa hai hay nhiều người,
có thể quan sát trực tiếp các ộng thái về nhu cầu, mong muốn cũng như thực hiện các tác ộng
iều chỉnh cần thiết ể ối tượng có cái nhìn úng ắn, thiện cảm với sản phẩm. Mặt khác bán hàng
cá nhân cho phép nảy sinh những quan hệ như bạn bè giúp tạo dựng sự gắn bó trung thành, lâu bền.
Tuy nhiên khó khăn lớn của bán hàng cá nhân ó là chi phí cao, ổn ịnh. Khi sản phẩm ã
có chỗ ứng hãng có thể tiết giảm hoạt ộng quảng cáo nhưng bán hàng cá nhân thì gần như không
thể nếu như không muốn nói là phải tiếp tục mở rộng.
Trong xã hội, người làm công việc buôn bán có thể ược gọi với nhiều cái tên như: nhân viên
bán hàng, ại diện bán hàng, nhân viên giao dịch, tư vấn giao dịch, kỹ sư bán hàng, ại lý, quản
trị nhân viên khu vực, ại diện tiếp thị…
Các nhân viên bán hàng ể thực hiện tốt công việc của mình phải là những người chuyên nghiệp
có học vấn, ược huấn luyện chu áo, làm công việc xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng.
Họ xây dựng quan hệ bằng cách lắng nghe nhu cầu, tổ chức các nỗ lực của công ty ể giải quyết
các vướng mắc, làm thỏa lòng khách hàng.
Thuật ngữ nhân viên bán hàng (salesperson) bao hàm các công việc khá rộng và ược chia thành các loại. -
Người ban suông (order taker): là các trường hợp nhân viên bán hàng ngồi sau quầy cửa hàng bách hóa -
Nhân viên chào bán (order getter): là những người mà phần việc của họ òi hỏi phải có
sự sáng tạo (creative selling) sản phẩm, dịch vụ từ dụng cụ, thiết bị công nghiệp, hay máy bay
ến bảo hiểm, quảng cáo, dịch vụ tư vấn. -
Nhân viên bán theo kiểu truyền ạo (missionary selling): những nhân viên này không phụ
trách phần việc nhận ặt hàng mà chuyên lo xây dựng thiện cảm cho khách hàng. Ví dụ các dược
sỹ cao cấp thường liên hệ trực tiếp với các bác sỹ ể giới thiệu về dược phẩm mà họ phân phối,
ốc thúc các bác sỹ lập toa liên quan ến thuốc của họ.
6.3. Thiết kế chương trình quảng bá
Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu bao gồm 6 bước:
Hình 6.1. Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu Xác ịnh Xác ịnh Chọn hỗn Chuẩn bị Đánh giá thị trường Thiết kế mục tiêu hợp công ngân sách và quản lOMoARc PSD|36517948
thông iệp mục tiêu thông tin cụ lý
6.3.1. Xác ịnh thị trường mục tiêu
Xác ịnh thị trường mục tiêu là khâu ầu tiên và quan trọng trong quá trình quảng bá thương
hiệu. Quảng bá cần hết sức chú ý là nó không chỉ hướng tới người sử dụng hiện có mà còn chú
ý ến những nhóm quyết ịnh, nhóm ảnh hưởng… kẻ cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng
ến quyết ịnh mua hàng cũng như ấn tượng ối với thương hiệu. Nhận dạng thị trường mục tiêu
óng vai trò quan trọng trong các quyết ịnh tiếp theo như thông tin những gì? Khi nào? Ở âu…
6.3.2. Xác ịnh mục tiêu quảng bá
Xác ịnh mục tiêu thông ạt cho khách hàng là bước tiếp theo mà khách hàng phải làm. Mục tiêu
quảng bá luôn gắn liền với mục tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùng của quảng bá vẫn là em
lại doanh thu cho thương hiệu. Tuy nhiên tùy theo từng trường hợp cụ thể mà quảng bá khác nhau.
Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng ối với thương hiệu (stage of consumer development)
(khách hàng hiện có, khách hàng của ối thủ cạnh tranh, người chưa từng sử dụng sản phẩm) mà
ưa ra các mục tiêu thông tin khác nhau.
Theo quy trình quyết ịnh mua hàng của người tiêu dùng các mục tiêu quảng bá cũng khác nhau
cho tưng loại giai oạn khác nhau của quy trình. Ví dụ như khách hàng trong giai oạn nhận dạng
nhu cầu thì cần mục tiêu quảng bá có thể là kích thích nhu cầu. Trong giai oạn tìm kiếm thông
tin thì mục tiêu có thể là giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu. Trong giai oạn
ánh giá thay thế thì mục tiêu có thể là giúp khách hàng so sánh ể thấy tính ưu việt của thương
hiệu mình so với ối thủ cạnh tranh. Có thể nói tùy vào vị trí của khách hàng trong thang hiệu
ứng mà mục tiêu truyền thông cần xác ịnh cho phù hợp - Nhận biết: Nếu khách hàng chưa biết
về thương hiệu và mục tiêu quảng bá là xây dựng mức ộ nhận biết thì chương trình truyền thông
cần tập trung và một thông iệp ơn giản, giới thiệu sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường -
Kiến thức: Thị trường mục tiêu có thể nhận biết thương hiệu nhưng không biết gì về
những ặc trưng của nó (không có kiến thức về nó). Vì vậy, mục tiêu của chương trình quảng bá
là tập trung giới thiệu những ặc tính ưu việt của thương hiệu -
Thiện cảm: Thị trường mục tiêu có thể có kiến thức về thương hiệu nhưng họ có thể
chưa có thiện cảm hay có ác cảm về một iểm nào ó. Trong trường hợp này, mục tiêu quảng bá
là tập trung thông tin làm rõ những iểm này. -
Thích thú: Thị trường mục tiêu có thể có thiện cảm với thương hiệu nhưng nó chưa tạo
ược một sự thích thú vượt trội so với các sản phẩm khác. Vì vậy mục tiêu của chương trình
thông tin quảng bá là phải giới thiệu những iểm dị biệt vượt trội ể tạo sự thích thú của họ ối với thương hiệu khác. -
Ham muốn: Thị trường mục tiêu có thể thích thú thương hiệu của mình hơn thương hiệu
cạnh tranh. Tuy nhiên họ chưa có sự ham muốn sở hữu nó (có ý ịnh tiêu dùng nó). Trong trường
hợp này mục tiêu của chương trình quảng bá làm làm cho họ thấy rằng nếu mua nó là cách lựa chọn úng ắn nhất. -
Mua hàng: Có thể khách hàng có ham muốn về thương hiệu nhưng họ chưa quyết ịnh
mua hàng. Vì vậy các chương trình truyền thông cần kích thích họ mua ví dụ như chương trình
khuyến mãi như xổ số, giảm giá… - 86 - lOMoARc PSD|36517948
6.3.3. Thiết kế thông iệp quảng bá
Sau khi xác ịnh mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thông iệp quảng bá. Thông iệp
phải chưa ựng những nội dung mà mục tiêu truyền ạt. Để có một thông iệp hiệu quả, mà thiết
kế cần chú ý các iểm cơ bản như nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào?
Hình thức của nó, cơ sở cho thông iệp (ai chứng minh iều này)?
Nội dung thông iệp thương có một luận cứ bán hàng ộc áo (unique selling proposition) gọi tắt
là USP hay còn gọi là khẩu hiệu (Slogan). USP óng vai trò quan trọng trong việc thông ạt vị trí
thương hiệu trên thị trường mục tiêu. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành hai nhóm chính -
Theo lý trí (rational appeals): Bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling
proposition) thể hiện những ặc trưng về chức năng của thương hiêu, ví dụ như “giá mà mọi thứ ều bền như Electrolux” -
Theo cảm xúc (emotional appeals) : Bao gồm các USP gọi tắt là ESP (emotional selling
proposition) thể hiện các ặc trưng mang tính cảm xúc ví dụ như “Nâng niu bàn chân Việt”
Các nhà Marketing thường ưa ra một nguyên tắc là sự thành công của Marketing bao gồm biết
(và làm) biến cái chung thành cái riêng của mình. Ví dụ ặc tính “bền” là của chung nhiều sản
phẩm nhưng Electrolux ã biến nó thành ặc tính dường như là riêng có cho sản phẩm của mình
qua thông iêp như ã nêu trên
Bảng 6.2. Ý tưởng xây dựng USP Sản phẩm
Ý tưởng xây dựng USP cho thương hiệu Mỹ phẩm Hy vọng
Phân bón, thuốc trừ sâu
Tăng năng suất ồng ruộng, nông dân giàu có hơn Nước ngọt
Làm dịu cơn khát mùa hè Máy ảnh
Ghi lại trong từng khoảnh khắc Máy photocopy
Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng
Cấu trúc và hình thức của thông iệp cũng phải phù hợp trong từng hoàn cảnh, ví dụ như môi
trường quảng cáo báo chí phải chú ý ến tiêu ề, nội dung minh họa, hình ảnh còn báo hình thì
chú ý ến nét mặt, cử chỉ, giọng nói, nhạc nền…
Nguồn gốc của thông iệp cũng óng vai trò quan trọng vì nó tạo nên cơ sở cho khách hàng tin
tưởng. Một số cơ sở thông iệp thường sử dụng là các chuyên gia trong ngành như bác sỹ, nhà khoa học chuyên ngành…
6.3.4. Chọn lựa hỗn hợp công cụ
Sau khi có thông iệp các nhà marketing phỉa chọn lựa và phối hợp các công cụ quảng bá hay
nói cách khác là hoạch ịnh chương trình truyền thông tích hợp IMC (phối hợp các công cụ
quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân và quan hệ cộng ồng
gọi tắt là PR). Khi kết thúc IMC cần chú ý ến yếu tố như dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu,
giai oạn sãn sàng của khách hàng, giai oạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược chiêu thị ẩy (Push)
và kéo (Pull) hay phối hợp ưu nhược iểm chi phí cho từng công cụ…
Tầm quan trọng của từng công cụ thay ổi theo từng loại thị trường sản phẩm
cụ thể Hình 6.2.: Tầm quan trọng của các công cụ theo thị trường
Thị trường B2C
Thị trường B2B lOMoARc PSD|36517948 Quảng cáo Chào hàng cá nhân Khuyến mãi bán hàng Khuyến mãi bán hàng Chào hàng cá nhân Quảng cáo Quan hệ cộng ồng Quan hệ cộng ồng
Ví dụ như quảng cáo óng vai trò rất quan trọng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng
nhưng trong thị trường sản phẩm công nghiệp thì chào hàng cá nhân có hiệu quả cao nhất. Lý
do vì sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp số lượng người mua ít nhưng số lượng trong
một lần mua lớn mật ộ tập trung ịa lý cao và khách hàng là những người thực sự có chuyên
môn, tập trung nhiều ến lợi ích chức năng. Do ó có thể phải tiến hành thương lượng lâu, tạo
dựng mối quan hệ lâu dài nên bán hàng cá nhân có lợi thế nhất.
Hiệu quả của công cụ cũng phụ thuộc vào từng giai oạn hiệu ứng của người tiêu dùng. Một số
công cụ có hiệu quả - chi phí cao trong giai oạn nhận biết nhưng lại giảm dần trong các giai
oạn sau như quảng cáo, quan hệ cộng ồng. Trong khi một số công cụ như chào hàng cá nhân,
khuyến mãi bán hàng lại có hiệu quả thấp trong giai oạn nhận biết nhưng tăng dần ở các giai oạn sau. Chào hàng Qu ả ng cáo - PR Khuy ế n mãi
Nhận biết Am hiểu Tin tưởng Đặt hàng Mua tiếp
Hình 6.3. Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của khách hàng - 88 - lOMoARc PSD|36517948
Hiệu quả các công cụ cũng thay ổi theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC). Trong giai
oạn giới thiệu các công cụ như quảng váo, quan hệ cộng ồng, chào hàng và khuyến mãi ều có
hiệu quả cao. Trong ó quảng cáo và quan hệ cộng ồng có hiệu quả cao nhất còn khuyến mãi
có hiệu quả nhỏ hơn. Nhưng sau ó lại giảm dần và tăng trong giai oạn tăng trưởng. Tuy nhiên
ến giai oạn doanh thu ngành ạt cực trị thì khuyến mãi bán hàng tiếp tục tăng nhưng các công cụ khác giảm. Qu ả ng cáo - PR Chào hàng Khuy ế n mãi
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Hình 6.4. Hiệu quả của các công cụ theo PLC
Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược ẩy hay kéo sử
dụng trong chiêu thị. Trong chiến lược ẩy, các hoạt ộng chiêu thị tập trung vào kênh trung gian
ể thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian và từ kênh trung gian sẽ thông tin ến khách
hàng. Vì vậy, trong chiến lược ẩy các công cụ khuyến mãi, chào hàng cá nhân thông qua lực
lượng bán hàng của công ty thường có hiệu quả hơn.
Trong khi ó chiến lược kéo lại tập trung các hoạt ộng thông tin ến người tiêu dùng ể họ tạo cầu
ngược lại ối với các trung gian. Vì vậy các công cụ quảng váo , PR lại có hiệu quả hơn
Chiến lược ẩy Chiêu th ị C ầ u Nhà s ả n xu ấ t Trung gian Ngườ i tiêu dùng C ầ u
Chiến lược kéo Chiêu thị Nhà s ả n xu ấ t Trung gian Ngườ i tiêu dùng Cầu
Hình 6.5. Chiến lược Push and Pull 6.3.5. Chuẩn bị ngân sách
Ngân sách dành cho hoạt ộng quảng bá thương hiệu óng vai trò quan trọng trong hoạch ịnh
chương trình IMC. Vì vậy, các nhà Marketing không chỉ lựa chọn công cụ phù hợp với mục
tiêu mà còn phải phù hợp với ngân sách có ược (affordable method). Một số phương pháp tính
toán ngân sách thương ược áp dụng gồm
- Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu (percentages sales method)
- Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh (competitive parity method) lOMoARc PSD|36517948
- Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method)
6.3.6. Quản lý và ánh giá hiệu quả
Khâu cuối cùng là ánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện chương trình IMC. Quản lý
ánh giá hiệu quả các chương trình IMC không phải công việc dễ dàng, ơn giản ặc biệt khi có
không ít các công cụ không thể tạo nên hiệu quả trong ngắn hạn. Do vậy thông thường thì công
ty phải ánh giá từng bước thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Ví dụ như khi ánh giá
người ta có thể sử dụng các tiêu chí như mức ộ nhận biết, thích thú thương hiệu…
PHẦN II: MARKETING DỊCH VỤ Chương 7: Khái quát dịch vụ
7.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện ại. xã hội càng phát
triển trình ộ chuyên môn hóa và phân công lao ộng xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng
phát triển ể áp ứng nhu cầu a dạng của xã hội. Xã hội sau này là sẽ là xã hội dịch vụ.
Trong cuốn Principles of Marketing của mình, Kotler cho rằng dịch vụ là bất kỳ hoạt
ộng hay lợi ích nào mà bên này có thể cống hiến cho bên kia – một cống hiến mà về cơ bản
mang tính chất vô hình và không là kết quả của việc sở hữu bất cứ thứ gì.
Thực tế hiện nay khó mà phân biệt ược giữa hàng hóa và dịch vụ vì một khi mua hàng hóa
thông thường nào ó người mua ều nhận ược dịch vụ kèm theo, ngược lại dịch vụ thường ược
kèm thêm hàng hóa hữu hình ể làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị
7.2. Đặc trưng của dịch vụ
a, Tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem
xét, ánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô
hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết ược khi mua dịch vụ. Đây chính
là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng
khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận ược chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung
cấp dịch vụ khó quảng áo về dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
Ví dụ: Các siêu thị cho phép khác hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa ể họ có thể xem xét,
ngắm nghía, tìm hiểu công dungj, tính năng, chất lượng… Các bán này rất hấp dẫn khách hàng
nhưng khi bán hàng dịch vụ lại khó áp dụng phương pháp này
Ảnh hưởng của tính vô hình tới khách hàng
- Khách hàng khó hình dung ra sản phẩm - 90 - lOMoARc PSD|36517948
- Khách hàng khó thử trước khi mua
- Khách hàng khó ánh giá chất lượng Do ó khách hàng có xu hướng:
- Có thể thông qua thương hiệu, giá cả ể ánh giá chất lượng dịch vụ
- Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
Marketing dịch vụ như thế nào
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng ể tác ộng ến tâm lý khách hàng
- Tăng cường xây dựng và duy trì quan hệ thân thiện với khách hàng
- Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng ể họ chọn lựa - Tuyển chọn, duy trì ội ngũ bán
hàng có ủ tư chất - Xây dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu tốt.
Để bán ược dịch vụ người bán cần tư vấn, giới thiệu cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi
ích, công dụng… mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai trò vô cùng quan trọng. Họ là
người thay mặt cho doanh nghiệp ón tiếp khách, phục vụ khách. Do vậy, doanh nghiệp cần
tuyển chọn ội ngũ bán hàng có ể tư chất cần thiết, huấn luyện ầy ủ kiến thức và kỹ năng ồng
thời có các chính sách quản lý thiwchs hợp ể kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng
Để giúp khách hàng có ủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết ịnh mua, doanh nghiệp cần cung
cấp cho họ ầu ủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau: Cung cấp trực tiếp
qua ội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua hội nghị khách hàng, qua iện thoại miễn phí,
và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang Web của Công ty, qua thư, qua số góp
ý, số thuê bao… b, Tính ồng nhất giữ cung cấp và tiêu thụ dịch vụ
Hàng hóa ược sản xuất tập trung tại một nơi rồi vận chuyển ến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây
truyền sản xuất thì hàng hóa ã hoàn chỉnh. Do ó nhà sản xuất có thể ạt ược tính kinh tế theo quy
mô do sản xuất tập trung hàng hoạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất
cũng có thể sản xuất khi nao thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và em bán khi có nhu cầu. Do vậy,
họ dễ thực hiện cân ối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
ồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau ể cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ tại các ịa iểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Ví dụ: Bác sỹ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình
tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Và người cung cấp dịch vụ
tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Tác ộng ến khách hàng:
- Khách hàng phải có mặt ể hưởng dịch vụ
- Khách hàng phải ến iện iểm cung cấp dịch vụ
- Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái ộ của người cung cấp dịch vụ và môi
trường nơi xảy ra quá trình cung cấp Tác ộng ến doanh nghiệp dịch vụ:
- Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
- Khó ạt tính kinh tế theo quy mô
- Khó ạt chất lượng ồng ều
- Mói quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn ến sự cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Marketing dịch vụ khắc phục bằng cách
- Sử dụng mạng lưới ại lý ể tiếp cận với khách hàng lOMoARc PSD|36517948
- Sử dụng phương tiện viễn thông hiện ại
- Có chính sách quản lý nhân sự riêng ( ặc biệt ối với ội ngũ những người thường tiếp xúc với khách hàng)
- Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng
Trong một số trường hợp, khi không cần ến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách biệt giữa cung và
tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy iện thoại, xe máy, quần áo ến cửa hàng sửa chữa, sửa
xong mới mang về sử dụng. Đây là trường hợp ối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng
c, Tính không ồng ều về chất lượng
Dịch vụ không thể ược cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung
cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhân của khách
hàng về chất lượng dịch vụ chịu sự tác ộng mạnh mẽ bởi kỹ năng và thái ộ của người cung ứng
dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào các thời iểm là không
giống nhau. Do vậy, khó có thể dạt ược sự ồng ều về chất lượng dịch vụ ngay trong mọt ngày.
Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó ảm bảo tính ồng ều về chất lượng
Để khắc phục nhược iểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hóa, tự ộng hóa trong khâu
cung cấp dịch vụ, ồng thời có chính sách quản lý nhân sự ặc thù ối với nhân viên cung ứng dịch
vụ. Tuy nhiên việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lich sự, niềm nở cũng là một yếu tố
hấp dẫn khách hàng. MẶt khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự ộng hóa quá trình cung cấp ược.
d, Tính không dự trữ ược
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó ược cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng
loạt ể cất vào khu dự trữ ược mà chỉ ược em bán khi thị trường có nhu cầu.
Một máy bay cất cánh úng giờ với một nửa số ghế bỏ trống thì sẽ chấp nhận chọi lỗ chứ không
thể ể các chỗ trống ó bán lại vào giờ khác khi có ông hành khách bay trên ường bay ó.
Một tổng ài iện thoại vẫn hoạt ộng khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, những công
ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí iện và nhân công trực tổng ài.
Đặc tính này ảnh hưởng ến các chính sách Marketing dịch vụ như chính sách cước thay ổi theo
thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực
Tác ộng ến doanh nghiệp
+ Khó cân bằng cung – cầu Marketing dịch vụ
+ Thường xuyên theo dõi mức ộ hài lòng của khách hàng
+ Cơ giới hóa, tự ộng hóa quá trình cung cấp dịch vụ
+ Chú trọng công tác quản lý chất lượng
+ Áp dụng linh hoạt cơ chế lao ộng cũng như cơ chế giá phân biệt theo thời gian
+ Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
+ Áp dụng hệ thống ăng ký chỗ trước e,
Tính không chuyển quyền sở hữu ược - 92 - lOMoARc PSD|36517948
Khi mua một hành hóa, khách hàng ược chuyển quyền sở hữu, trở thành chủ sở hữu hàng hóa
mình ã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ ược quyền sử dụng dịch vụ ược hưởng lợi ích
mà dịch vụ em lại trong một thời gian nhất ịnh mà thôi
Đặc tính này ảnh hưởng ến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong ó người bán
buô, bán lẻ cũng không ược chuyển quyền sở hữu. Họ ơn thuần chỉ là người tham vào quá trình
cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên họ có ảnh hưởng ến chất lượng dịch vụ.
Như vậy, vá ề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra ánh giác các trung gian phân phối là yếu tố
cần thiế ể ảm bảo chất lượng dịch vụ.
7.3. Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ rất a dạng. Để có chính sách quản lý hợp lý, chúng ta cần phân loại dịch vụ
theo một số tiêu thức nhất ịnh. Có nhiều cách phân loại dịch vụ. Sau ây là một số cách chính
a, Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng ều bao gồm 2 thành phần cấu thành
là hàng hóa và dịch vụ. Tùy theo vai trò của yếu tố dịch vụ mà dịch vụ có thể chia thành 2 loại chính:
+ Dịch vụ thuần túy: Là loại dịch vụ có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp cho khách
hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo như: Dịch
vụ bảo hiểm, dịch vụ ào tạo, dịch vụ tư vấn pháp luật, quản lý và hôn nhân… + Dịch vụ bổ
sung thêm (Additional services): Là các dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụ
chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh
cho nhà cung cấp dịch vụ như Dịch vụ tư vấn lựa chọn cho khách hàng khi mua sản phẩm, dịch
vụ khách hàng (Customer service) b, Phân loại theo ối tượng trực tiếp của dịch vụ
Theo ối tượng trực tiếp của dịch vụ, ta có 4 loại dịch
vụ như sau Bảng 7.1. Phân loại dịch vụ theo ối tượng
Đối tượng tiếp nhận dịch vụ Con người Vật thể
Các dịch vụ dành cho tài sản của
Các dịch vụ dành cho cơ thể con người con người + Chăm sóc sức khỏe + Chuyên chở hàng hóa + Chuyên chở khách + Sửa chữa công nghiệp + Dịch vụ thẩm mỹ + Dịch vụ gia ình + Khách sạn, nhà hàng + Xây dựng, bưu chính
Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của
Các dịch vụ dành cho tinh thần con người con người + Giáo dục + Ngân hàng + Thông tin liên lạc + Tiết kiệm + Phát thanh truyền hình + Bảo hiểm + Giải trí + Kế toán + Du lịch + Pháp luật lOMoARc PSD|36517948
Đối với dịch vụ tác ộng vào con người, cần có sự tham gia của con người (khách hàng) trong
suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Do ó mối quan hệ giữa người cung cấp và người hưởng dịch
vụ óng vai trò rất quan trọng, quyết ịnh ến sự thành bại của dịch vụ. Đây là loại dịch vụ tiếp
xúc cao (High contact services)
c, Phân loại theo mức ộ hữu hình của sản phẩm cung cấp cho khách hàng
+ Những sản phẩm hữu hình kèm theo cung cấp cho khách hàng
+ Môi trường vật lý trong ó quá trình tiêu thụ dịch vụ xảy ra (nơi chốn, trang thiết bị, người cung cấp dịch vụ)
+ Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp dịch vụ (như quá trình tạo ra dịch vụ…)
Dịch vụ ăn uống ban gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực khách. Đây là loại sản
phẩm hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy, cần sử dụng lợi thế của yếu tố hữu hình
ể tác ộng tích cực tới tâm lý khách hàng.
Môi trường vật lý ở ây là phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sự sạch sẽ trang phục thái ộ của nhân
viên phục vụ, âm nhạc… Yếu tố môi trường cũng tác ộng tích cực tới tâm lý của thực khách.
Quá trình tạo ra dịch vụ mà khách hàng có thể quan sát thấy cũng là yếu tố tác ộng tới
giác quan của khách hàng. Nhà hàng ăn nhanh McDonald’s ã bố trí các vách ngăn bằng kính
trong suốt ể khách hàng có thể nhìn thấy quá trình chế biến thức ăn rất sạch sẽ trong khu bếp của các nhà hàng.
d, Phân loại theo mức ộ sử dụng lao ộng cung cấp dịch vụ
Có các dịch vụ cần nhiều lao ộng cung cấp dịch vụ như ca nhạc, bưu chính, y tế giáo dục.
Ngược lại, có các dịch vụ có thể dùng máy móc thiết bị ể cung cấp dịch vụ cho khách hàng như
bán vé tự ộng, soát vé tự ộng, rút tiền tự ộng, iện thoại thẻ. Các dịch vụ bưu chính sử dụng
nhiều nhân lực, trong khi các dịch vụ viễn thông sử dụng nhiều thiết bị Quản lý hai loại dịch
vụ này òi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì ối tượng quản lý khác nhau. Đối với con người
cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với quản lý mát móc. e, Phân loại theo tần
suất mua và sử dụng
Có những dịch vụ ược tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường có giá trị thấp. Người
tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua như: dịch vụ ô tô Bus công cộng, dịch vụ iện thoại
thẻ. Loại dịch này tương ứng với hàng hóa tiêu thụ nhanh. Mặt khác có các dịch vụ mua không
thường xuyên có giá trị cao. Do vậy quá trình mua kéo dài và ược cân nhắc cẩn thận. Ví dụ
như: Du lịch nước ngoài, ăng ký mọt kênh Internet trọn gói thuê riêng.
7.4. Chất lượng dịch vụ
7.4.1. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu như sau
- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng)
- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng)
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật ược thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể o lường
ánh giá ịnh lượng ược. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng ể ánh
giá chất lượng dịch vụ. Ví dụ thời gian chờ ợi của khách hàng ể ược phục vụ, mức ộ nhanh
chóng, chính xác, an toàn của dịch vụ… Ví dụ theo tiêu chuẩn của Anh Quốc thì trong khoảng - 94 - lOMoARc PSD|36517948
thời gian không quá 5 phút ngành bưu chính phải phục vụ ược tối thiểu 95% nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên chất lượng kỹ thuật không phải là tất cả vì trong quá trình tiếp nhận dịch vụ khách
hàng còn bị tác ộng bởi cách thức dịch vụ ến với họ hay chính là chất lượng trên phương diện
chức năng. Như vậy chất lượng chức năng sẽ trả lời cho cầu hỏi : Chất lượng kỹ thuật ược mang
ến cho khách hàng như thế nào ?
Chất lượng chức năng mang tính chất chủ quan của chính khách hàng và nó có thể ược thể hiện
qua yếu tố “Hình ảnh công ty”, “thương hiệu”, nhiều khi cùng 1 loại dịch vụ có công dụng
không khác nhau mấy nhưng thương hiệu sẽ làm nên thành công ví dụ cùng là dịch vụ ồ ăn
nhanh nhưng chu dù là các hãng nội ịa cung cấp dịch vụ này bên ngoài lãnh thổ Mỹ cũng chưa
chắc giành ược lợi thế trước Mc’Donal, ơn giản vì thương hiệu của họ ã bao trùm trên phạm vi thế giới.
Bên cạnh hai yếu tố trên cần quan tâm ến mong ợi khách hàng vì ây là sự khởi nguồn cho hoạt
ộng kinh doanh dịch vụ ồng thời thu lượm ầy ủ các thông tin phản hồi sự ánh giá của khách
hàng ể xem hãng ã ạt ược kết quả gì, như thế nào. Tổng hòa các yếu tố ó làm nên chất lượng dịch vụ Mong ợ i c ủ a K ế t qu ả CH
ẤT LƯỢ NG DV khách hàng nh ận ượ c
Hình ả nh c ủ a công ty
Ch ất lượng trên phương
Ch ất lượng trên phương di ệ n k ỹ thu ậ t di ệ n ch ức năng
Hình 7.1. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
7.4.2. Mô hình 5 khoảng cách, 10 yếu tố
Việc ánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn vì nó có những ặc iểm thực sự khác biệt so với sản
phẩm hữu hình dẫn ến các cách tiếp cận khác nhau ối với vấn ề chất lượng dịch vụ.
Trên cơ sở phân tích các ặc iểm: tính vô hình (Intangibility), tính không ồng nhất
(Heterogeneity), tính không tách rời (Inseparability), tính không thể tồn kho – dự trữ
(Perishability), các nhà nghiên cứu ã phân sản phẩm thành 3 nhóm chính: Nhóm chất lượng do
tìm kiếm (search qualities), nhóm chất lượng kinh nghiệm (Experience qualities), nhóm lòng tin (credence qualities) lOMoARc PSD|36517948
Ch ủ y ế u là
Ch ủ y ế u là
s ả n ph ẩ m
s ả n ph ẩ m
h ữ u hình vô hình Đánh giá do Đánh giá do Đánh giá
tìm ki ế m
kinh nghi ệ m theo lòng tin
Hình 7.2. Cách thức ánh giá chất lượng dịch vụ
Nhóm chất lượng tìm kiếm là nhóm sản phẩm khách hàng có thể xác ịnh ược các thuộc
tính của nó trước khi mua hàng. Nhóm này bao gồm các sản phẩm có mức ộ hữu hình cao như quần áo, ồ trang sức.
Nhóm theo chất lượng kinh nghiệm là nhóm sản phẩm mà khách hàng chỉ có thể xác ịnh các
thuộc tính khi ã sử dụng chúng. Các sản phẩm thuộc dạng này chủ yếu là dịch vụ như nhà hàng, du lịch, cắt tóc…
Nhóm chất lượng dựa vào lòng tin là các sản phẩm rất khó ánh giá chất lượng kể cả sau khi
tiêu dùng như dịch vụ khám bệnh, tư vấn pháp luật. Vì vậy khách hàng chủ yếu dụa vào lòng tun của mình.
Các mô hình phân tích ánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến gồm: -
Theo Lehtinen: chất lượng dịch vụ phải ược ánh giá trên hai khía cạnh: Quá trình cung
cấp dịch vụ; kết quả dịch vụ -
Theo Gronroos: Chất lượng dịch cũng ược ánh giá trên hai lĩnh vực: Chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan ến những gì ược phục vụ và chất lượng
chức năng nói lên chúng phục vụ như thế nào. -
Theo Parasuraman: Chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị ược xem xét qua 5 khoảng cách:
Khoảng cách thứ nhất là giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với sự nhìn nhận
của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do Công ty
dịch vụ khong hiểu biết ược hết những ặc iểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng ến khách hàng ể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ổi nhận
thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ặc tính chất lượng của dịch vụ. - 96 - lOMoARc PSD|36517948
Thực tế là nhiều trường hợp công ty nhận thức úng ắn kỳ vọng của khách hàng nhưng không
phải công ty luôn có thể chuyển ổi những kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể và chất
lượng và chuyển giao chúng theo úng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn ề
này là khả năng chuyên môn của ội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như tính dao ộng liên tục của
nhu cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm công ty không thể áp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng theo những tiêu chí ã ược xác ịnh. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với
khách hàng óng vai trò cực kỳ quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không
phải lúc nào tất cả các nhân viên ều có thể hoàn thành các nhiệm vụ theo úng các tiêu chí ề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ộng vào kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Những hứa hẹn trong các chương trình khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng
nhưng cũng làm giảm sự cảm nhận của khách hàng khi chúng không ược thực hiện úng theo
những gì ã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng
và chất lượng họ cảm nhận ược. Một khi khách hàng nhận thấy không không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ược khi tiêu dùng một dịch vụ nào ó thì
chất lượng của dịch vụ ó ược coi là hoàn hảo.
Cũng theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm này cũng tức là
phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước ó. Vì thế ể làm giảm khoảng cách thứ 5 thì các nhà quản trị
phải nỗ lực rút ngắn 4 khoảng cách ầu tiên. Căn cứ vào ó ông ưa hàm áng giá chất lượng dịch
vụ dựa vào các khoảng cách như sau CLDV F KC _5
KC KC_1,_ 2,KC _3,KC _ 4 Trong ó:
CLDV: Chất lượng dịch vụ
KC_1, 2, 3, 4, 5: Khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5
Ông cũng ưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ, ó là:
Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và úng thời hạn ngay trong lần ầu tiên
Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình ộ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc ến từng cá nhân khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị phục vụ lOMoARc PSD|36517948
Hình 7.3. Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách - 98 - lOMoARc PSD|36517948
Chương 8: MARKETING HỖN HỢP
8.1. Các yếu tố trong Marketing hỗn hợp dịch vụ
Marketing dịch vụ phát triển trên cơ sở kế thừa những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy
nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với những ặc iểm của
dịch vụ. do vây hệ thống Marketing – Mix 4P cần phải ược thay ổi, bổ sung về mặt nội dung
cho phù hợp với hoạt ộng tiếp thị cho loại hàng hóa ặc biệt là dịch vụ. Theo ó người ta tiến
hành bổ sung thêm 3 thành tố (3P) dể tạo thành Marketing Mix 7P. Trong ó 3 chữ P thêm gồm: -
Con người: Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) óng vai trò quyết
ịnh, ặc biệt là những nhân viên tuyến ầu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ vừa là người tạo
ra, vừa là người bán trực tiếp do ó mọi lời nói, cử chỉ, dáng iệu, cách ăn mặc… ều tác ộng tới tâm lý khách hàng. -
Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Do dịch vụ có nhược iểm lớn là vô hình nên
cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình trong khi cung cấp cái vô hình vì ó là bằng chứng
(Evidence) cho một dịch vụ tốt. Các yếu tố hữu hình có thể xuất hiện ở nơi giao dịch, các sản
phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện… -
Quá trình (Process): Do sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra ồng thời và khách hàng lại
là một ối tượng tham gia trực tiếp trong quá trình ó nên ánh giá sự hoạt ộng của quá trình là 1
cách ể khách hàng ánh giá chất lượng dịch vụ. Do ó yếu tố quá trình cần ược hết sức quan tâm
trong hoạt ộng Marketing dịch vụ.
8.2. Sản phẩm trong Marketing dịch vụ
8.2.1. Cấu trúc dịch vụ
Đối với một sản phẩm nói chung người ta phân biệt 3 cấp ộ:
- Cấp ộ thứ nhất: Sản phẩm cốt lõi, áp ứng lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng - Cấp ộ thứ hai:
Sản phẩm hữu hình (hiện thực) là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách
hàng (chất lượng, các thuộc tính, thiết kế, nhãn hiệu, bao gói).
- Cấp ộ thứ ba: Sản phẩm nâng cao, bao gồm các hàng hóa hữu hình và các dịch vụ, lợi ích bổ
sung nhằm thủa mãn nhu cầu nâng cao của khách hàng và ể phân bệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, việc phân chia thành 3 cấp ộ xem ra
không còn phù hợp. Do vậy nhiều nhà nghiên cứu ề nghị chia thành 2 lớp:
- Cấp ộ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, áp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.
- Cấp ộ thứ hai: Dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh (hữu hình) và sản phẩm nâng cao. lOMoARc PSD|36517948
D ị ch v ụ
th ứ c ấ p
D ị ch v ụ
cơ bả n
Hình 8.1. Cấu trúc dịch vụ
a, Dịch vụ cơ bản
Dịch vụ cơ bản (core service) là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của chính khách hàng, là lý do chính
ể khách hàng mua dịch vụ ( tương tự như sản phẩm cốt lõi)
Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì? Khách hàng không mua
một dịch vụ mà mua một lợi ích cơ bản mà nó mang lại. Nhà kinh doanh không mua iện thoại
mà họ mua phương tiện ể giao tiếp phục vụ cuộc sống và kinh doanh.
Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ này hay khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ ó. Nó là cơ sở ể khách hàng lựa
chọn loại dịch vụ nào. b, Dịch vụ thứ cấp
Dịch vụ thứ cấp (Secondary service) tương ứng với cấp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng
cao. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của các yếu tố vô hình và hữu hình.
Các yếu tố hữu hình rất quan trọng ối với Marketing dịch vụ. Các yếu tố vô hình là các dịch
vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp
dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ của minh với dịch vụ của ối thủ cạnh tranh. Các
dịch vụ thứ cấp rất a dạng và thay ổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp khách hàng
lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh.
Trong các dịch vụ thứ cấp, có những loại bắt buộc phải có thì mới có thể thực hiện ược dịch
vụ cơ bản, và các dịch vụ không bắt buộc phải có. Ví dụ muốn sử dụng dịch vụ Internet thuê
bao thì phải ăng ký account, dịch vụ cấp hóa ơn, thu tiền tại nhà hay chuyển khoản. Tuy nhiền
nhà cung cấp dịch vụ Internet VDC ã thay ổi phương thức hoạt ộng ể khách hàng tự truy nhập
bằng cách truy nhập với user name và mật khẩu là vn1268 hay vnn1269 tức là bỏ qua dịch vụ
ăng ký account. Nhà cung cấp internet FPT ã dùng giải pháp thẻ Internet trả trước ể giúp khách
hàng bỏ qua việc ăng ký thuê bao. Làm như vậy sẽ giảm các thủ tục phiền hà cho khách hàng
và nâng cao khả năng cạnh tranh. Liệu có thể bỏ ược dịch vụ phát hóa ơn và thu tiền tại nhà
không? Khách hàng i máy bay cũng có thể không cần ặt vé trước, không cần có bữa ăn trên
máy bay…(các hãng hàng không giá rẻ ã làm như vậy ể giảm chi phí và tăng khả năng cạnh tranh).
Những thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp + Các ặc tính (Features) - 100 - lOMoARc PSD|36517948
Một chiếc máy iện thoại di ộng ngoài khả năng cơ bản là liên lạc ược ở bất kỳ nơi âu có vùng
phủ song, có thể có hoặc không có các ặc tính như: Báo rung, báo giời, quay số bằng giọng nói, truy nhập Internet, 3G…
Đối với dịch vụ cũng vậy. Các ặc tính sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại
nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các oạn thị trường khác nhau. Cùng là dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng máy bay nhưng có các loại vé khác nhau: Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba… Tàu
hỏa thì có thể có ghế ngồi, giường nằm cứng, mềm… Đối với dịch vụ chuyển tiền thì có thêm
dịch vụ bao trả. Đối với dịch vụ chuyển bưu kiện thì có nhận tại nhà, phát tại nhà, báo phát,
truy tìm và ịnh vị. + Kiểu cách (Styling)
Kiểu cách của một sản phẩm hữu hình tạo ra cho nó một nét riêng biệt. Đối với dịch vụ cũng
vậy. Kiểu cách (hay phong cách) hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình như trang
trí nội thất nơi phục vụ kiểu cách màu sắc ồng phục của nhân viên giao dịch…và yếu tố vô hình
như phong cách giao tiếp với khách hàng của ội ngũ nhân viên giao dịch. Vào các nhà hàng
khác nhau ta cảm thấy kiểu cách khác nhau. Lên máy bay của các hãng khác nhau chúng ta
cũng cảm nhận ược iều ó. + Đóng gói (packaging)
Do tính vô hình của dịch vụ, óng gói ở ây không phải là dùng bao bì gói bọc. Đóng gói dịch
vụ là các kết hợp các yếu tố vô hình và hữu hình ể tạo nên một dịch vụ tổng hợp cung cấp cho
khách hàng. Các cách óng gói khác nhau tạo ra các gói dịch vụ khác nhau, mang lại tính a dạng
của dịch vụ, áp ứng các nhu cầu a dạng của thị trường, như vậy tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Ví dụ: Một nhà hàng có thể ưa ra các gói dịch vụ như: Phục vụ gia ình trong các phòng ăn nhỏ,
ấm cúng, phục vụ tiệc cưới, sinh nhật, hội nghị… trong phòng lớn, sang trọng; phục vụ liên
hoan tại nhà. Một công ty Bưu chính có thể cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp một gói
dịch vụ bao gồm nhận tại nhà, phát tại nhà, chia nhỏ lô hàng, óng gói, bao bì, thanh toán theo hình thức ghi nợ. + Nhãn hiệu (Brand)
Nhãn hiệu của dịch vụ ngày nay ược các doanh nghiệp rất coi trọng. Nó giúp cho khách hàng
nhận biết ược dịch vụ, phân biệt ược dịch vụ của doanh nghiệp với các dịch vụ cùng loại của
ối thủ cạnh tranh. Nếu một nhà cung cấp dịch vụ xây dựng một nhãn hiệu mạnh, họ sẽ có lợi
thế lớn trong cạnh tranh, khắc phục ược tính vô hình của sản phẩm
Nhãn hiệu ối với dịch vụ cũng có yếu tố tương tự như ối với sản phẩm hữu hình
Dịch vụ thường ít ược gán nhãn hiệu hơn so với sản phẩm hữu hình. Thông thường nhãn hiệu
dịch vụ là của chung Công ty. Tuy nhiên cũng có các nhãn hiệu riêng cho từng loại dịch vụ của
Công ty. Bưu chính New Zealand gán nhãn cho dịch vụ của mình bằng cách kết hợp giữa logo
của Công ty với nhãn riêng cho từng loại dịch vụ. + Các yếu tố hữu hình
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa thì thêm vào ó
cấp ộ 3 cho sản phẩm (sản phẩm nâng cao) các dịch vụ bổ sung. Còn các doanh nghiệp dịch
vụ thì lại thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ cấp. Đó là các yếu tố như trang trí nội thất,
nơi giao dịch, logo, ồng phục của nhân viên, các ấn phẩm quảng cáo, giao dịch, các thiết bị
phục vụ cung cấp dịch vụ như xe cộ, máy móc… + Chất lượng dịch vụ lOMoARc PSD|36517948
Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng ánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh.
Hàng hóa hữu hình có thể thiết kế và sản xuất theo một tiêu chuẩn ịnh lượng trước. Tuy nhiên
ối với dịch vụ, do rất khó o lường chất lượng, khó xác ịnh mức ộ quan trọng của các yếu tố chất
lượng ối với khách hàng, và do ó khó quản lý, duy trì chất lượng không ồng ều. Bản chất vô
hình của dịch vụ làm cho các nhà cung cấp dịch vụ khó khăn khi thiết kế dịch vụ sao cho khách hàng chấp nhận ược.
8.2.2. Sản phẩm dịch vụ mới a, Thời iểm khi doanh nghiệp cần
phát triển dịch vụ mới
Các trường hợp khi doanh nghiệp cần phát triển dịch vụ mới
- Khi dịch vụ hiện hành ã ạt ến giai oạn chin muồi, suy thoái
- Khi còn dư thừa công suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ
- Khi muốn giảm ộ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ
- Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (cung cấp cho khách
hàng ầy ủ các dịch vụ)
- Khi có cơ hội áp ứng một nhu cầu không ược thỏa mãn của thị trường.
b, Khái niệm dịch vụ mới
Bản chất vô hình của dịch vụ dẫn ến khả năng tạo ra một dịch vụ có sự khác biệt nhỏ ối với
dịch vụ hiện hành. Do vậy khái niệm dịch vụ mới có thể hiểu là bất kỳ sự thay ổi nhỏ ến các
thay ỏi cơ bản một dịch vụ ã có. Có thể chia ra 5 loại dịch vụ mới như sau:
- Thay ổi về phong cách: Bao gồm sự thay ổi về trang trí, logo hay quần áo nhân viên. Ví dụ
như vào giữa những năm 1980, công ty British Telecom ã sửa lại các kiot iện thoại, trnag trí
mới mẻ, mang dáng dấp hiện ại hay như xe Bus Hà Nội từ 2002 mang màu sắc vàng – ỏ ặc
trưng, màu sắc của giao thông công cộng.
- Hoàn thiện dịch vụ hiện hành: ví dụ như thay ổi phương thức thanh toán trong dịch vụ viễn
thông, từ trả sau chuyển sang ồng thời áp dụng trả trước và trả sau.
- Mở rộng danh mục dịch vụ (Thêm chủng loại dịch vụ mới): Ví dụ như vận tải chất lượng cao
xuất hiện bên cạnh dịch vụ vận tải thông thường…
- Du nhập dịch vụ mới từ nước ngoài, từ các ối thủ cạnh tranh như dịch vụ vận tải sử dụng xe
giường nằm, tàu cao tốc…
- Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở âu: Loại dịch vụ này thường ít có. Ví dụ như khi lần ầu
tiên sản xuất ra máy bay VTHK hay tàu cao tốc hay dịch vụ du lịch lên vũ trụ hay tương ối ặc
biệt là hình thức bưu chính “chuyển phát nhanh cô dâu” ở Trung Quốc hay tiến hành in ảnh
khách hàng lên tem , thư theo yêu cầu ở Australia.
Do trình ộ phát triển công nghệ của Việt Nam còn cách xa thế giới cho nên việc phát triển dịch
vụ mới chủ yếu là thuộc loại du nhập từ nước ngoài.
Những ặc thù khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa thông thường nên khi phát triển dịch vụ
mới chúng ta cần quan tâm tới các vấn ề sau:
- Do tính vô hình, có thể phát triển vô số dịch vụ mới có thể khác biệt ít nhiều so với sản phẩm
hiện hành. Điều này có thể dẫn tới sự nhầm lẫn của khách hàng.
- Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, các nhân viên ở tuyến ầu thường
xuyên giao tiếp với khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ, họ có nhiều cơ hội ể
hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Nguồn thông tin từ các nhân viên là gợi ý quan - 102 - lOMoARc PSD|36517948
trọng cho các dịch vụ mới
c, Những yếu tố cần xem xét khi thiết kế sản phẩm mới
- Những sai lầm thường mắc phải khi phát triển dịch vụ mới
+ Không nghiên cứu kỹ thị trường
+ Không lựa chọn úng thị trường mục tiêu
+ Không thử nghiệm trước khi thương mại hóa
- Lựa chọn yếu tố ể ổi mới: Đối với nhiều dịch vụ, việc ưa ra các dịch vụ mới thường nhằm vào
cấp thứ hai của dịch vụ là dịch vụ thứ cấp. Việc thay ổi các yếu tố trong dịch vụ thứ cấp dễ
thực hiện hốn với việc thay ổi dịch vụ cốt lõi. Cùng một dịch vụ cốt lõi là trao ổi thông tin iện
thoại nhưng khi thay ổi dịch vụ thứ cấp thì người ta có thể tạo ra nhiều dịch vụ mới tiện lợi
cho các mục ích khác nhau của khách hàng, giúp doanh nghiệp viễn thông kích thích nhu cầu.
Ví dụ: Cùng là dịch vụ cốt lõi iện thoại cố ịnh, nhưng lại có rất nhiều dịch vụ khác nhau mang
lại cùng lợi ích cốt lõi như:
+ Điện thoại thuê bao cố ịnh + Điện thoại thẻ
+ Điện thoại công cộng
+ Điện thoại người nghe trả tiền – collect call ( trong nước và quốc tế )
+ Điện thoại không dây EVN
+ Điện thoại thẻ gọi về một số cố ịnh
+ Điện thoại gọi từ khách sạn (1719)
Cùng dịch vụ cốt lõi như nhau nhưng cách thanh toán cước phí sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau
như: Di ộng trả trước, di ộng trả sau…
Cùng dịch vụ cốt lõi là các món ăn, nhưng nhà hàng thay ổi cách phục vụ khác nhau thì tạo ra
các dịch vụ khác nhau: Món ăn ược phục vụ tại phòng lạnh, nhân viên chuyên nghiệp ăn mặc
sáng sủa sạch ẹp dành cho VIP hay dịch vụ gọi món ăn mang ến nhà (các loại bánh kem, pizza…)…
8.3. Phân phối sản phẩm dịch vụ
8.3.1. Hệ thống cung ứng dịch vụ
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung
cấp dịch vụ. Trong sản xuất hàng hóa, ta có các khái niệm như: Produce – sản xuất, product –
sản phẩm, production – quá trình tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chúng ta cũng có
các khái niệm tương tự: Serve – phục vụ, service – dịch vụ, servuction – quá trình tạo ra dịch
vụ. Do vậy, chúng ta gọi hệ thống cung cấp dịch vụ là mọt hệ thống Servuction
Cơ sở v ậ t ch ấ t Khách hàng
Nhân viên ph ụ c v ụ
D ị ch v ụ
Hình 8.2. Hệ thống Servuction
Các yếu tố của hệ thống: Hệ thống bao gồm các yếu tố sau:
- Khách hàng: Là người hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống. lOMoARc PSD|36517948
- Cơ sở vật chất: Bao gồm
+ Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các dịch vụ sẽ không
ược thực hiện. Ví dụ như máy móc thiết bị, phòng giao dịch…
+ Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, ịa iểm diễn ra hoạt
ộng dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận
của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ.
- Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những người
ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý. Những nhân viên tiếp
xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay
mặt doanh nghiệp ể làm cho khách hàng hài lòng.
- Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và ồng thời là kết quả ầu ra của hệ thống. Dịch vụ ược
quyết ịnh bởi kịch bản ã vạch sẵn ra.
- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìn thấy
ược, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Tổ chức nội bộ bao gồm các
chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị sản xuất…
và các bộ phận khác tùy theo doanh nghiệp. Hệ thống tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết
ịnh quá trình hoạt ộng sáng tạo ể cung cấp dịch vụ của cả hệ thống Servuction.
- Các khách hàng khác: Các khách hàng ang cùng nhau sử dụng dịch vụ có tác ộng qua lại với
nhau, với những tác ộng tích cực, có những tác ộng tiêu cực
Tác có thể liệt kê hết tất cả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống Servuction
của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Đó là các mối quan hệ như sau:
+ Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
+ Quan hệ giữa khách hàng và cơ sở vật chất
+ Quan hệ giữa khách hàng và khách hàng
+ Các quan hệ nội bộ bên trong doanh nghiệp Cơ sở
T ổ v ậ t ch ấ t
ch ứ c
n ộ i b ộ doanh Nhân viên nghi
ệ p ph ụ c v ụ Không nhìn th ấ y Nhìn th ấ y
Môi trườ ng v ậ t ch ấ t - 104 - lOMoARc PSD|36517948
Hình 8.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống dịch vụ
* Một số hệ thống Servuction cơ bản - Hệ thống kiểu 1 Khách hàng
Nhân viên ph ụ c v ụ
D ị ch v ụ
Hình 8.4. hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1
Hệ thống kiểu 1 có 3 yếu tố: Nhân viên phục vụ, người tiêu dùng dịch vụ và bản thân
dịch vụ, do vậy xuất hiện ba mối quan hệ. Cả người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ
ều có vai trò tích cực, có tác ộng qua lại với nhau, ảnh hưởng ến nhận thức, tình cảm của nhau.
Ví dụ: Dịch vụ dạy học, tư vấn (Trực tiếp hay gián tiếp) là loại hệ thống dịch vụ kiểu 1 - Hệ thống kiểu 2 Khách hàng
Cơ sở v ậ t ch ấ t
D ị ch v ụ
Hình 8.5. Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 2
Trong hệ thống này có 3 yếu tố tham gia: Cơ sở vật chất, người sử dụng dịch vụ và dịch vụ,
dịch vụ ược cung cấp thông qua cơ sở vật chất như nhà cửa, thiết bị của nhà cung cấp. Ví dụ
như khách sạn, náy bay, xe ô tô thuê, thiết bị viễn thông ầu cuối… Trong trường hợp này, người
sử dụng dịch vụ phải tự thao tác sử dụng các thiết bị của nhà cung cấp. Nếu anh ta sử dụng dịch
vụ không úng thì không thể nhận ược dịch vụ tốt.
Ví dụ: Các dịch vụ bưu chính viễn thông tự phục vụ như iện thoại thẻ, dịch vụ gửi bưu kiện tự
phục vụ, dịch vụ bán tem, bán báo tự ộng, dịch vụ ngân hàng như rút tiền tự ộng qua máy ATM
(Automatic teller Machine)… là các dịch vụ có hệ thống phục vụ kiểu 2. - Hệ thống kiểu 3
Cơ sở v ậ t ch ấ t Khách hàng
Nhân viên ph ụ c v ụ
D ị ch v ụ
Hình 8.6. Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 3
Hệ thống kiểu 3 là hệ thống kết hợp hai hệ thống 1 và 2 ở trên. Hệ thống kiểu 3 có 4
yếu tố. Đầu ra của hệ thống là một dịch vụ. Ba yếu tố khác là các yếu tố thiết yếu ể tạo ra dịch
vụ: Khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ. Như vậy chúng ta có
sáu mối quan hệ trong hệ thống kiểu này, tức là gấp ối so với hai hệ thống 1 và 2. lOMoARc PSD|36517948
Có thể thấy, hệ thống Servuction kiểu 3 này là khá phổ biến ối với doanh nghiệp bưu chính
viễn thông bởi vì muốn cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông công cộng thì thường phải cần
ến các thiết bị ầu cuối, cần có nhân viên phục vụ và có mặt khách hàng sử dụng, tức là có cả 4
yếu tố của hệ thống servuction kiểu 3. Do vậy, trong hệ thống kiểu này có tất cả 6 mối quan hệ.
Trong hệ thống kiểu 3, các yếu tố sau ây có ảnh hưởng ến kết quả hệ thống tức là ảnh hưởng
ến chất lượng dịch vụ: -
Khả năng của thiết bị cung cấp so với sự mong ợi của nhân viên phục vụ và của khách hàng -
Cách thức người cung cấp dịch vụ sử dụng thiết bị cung cấp dịch vụ - Cách thức
người hưởng thụ dịch vụ sử dụng các thiết bị -
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên phục vụ: thông tin trao ổi giữa họ, thái ộ, tình cảm giữa họ…
Môi trường cung cấp dịch vụ: Nơi giao dịch, các vị trí xung quanh…
8.3.2. Khả năng tiếp cận dịch vụ
Nhà cung cấp dịch vụ phải lựa chọn ịa iểm và thời gian cung cấp dịch vụ cho khác hàng. Vì
khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu biết về
thời gian và ịa iểm mà khách hàng mong muốn sử dụng. Do vậy quyết ịnh ịa iểm cung cấp dịch
vụ cho khách hàng phải xuất phát từ mong muốn của khách hàng. Trong khi nhà cung cấp dịch
vụ muốn tập trung sản xuất ể ạt hiệu quả cao theo quy mô, thì khách hàng lại thường tìm kiếm
nơi cung cấp gần họ và vào thời iểm không kinh tế ối với nhà cung cấp.
Đối với dịch vụ thì ịa iểm sản xuất là không dễ ể linh hoạt dẫn tới các quyết ịnh về ịa iểm
không thể linh hoạt theo nhu cầu của khách hàng vì thế cần xem xét mức ộ linh hoạt về tiêu
dùng và linh hoạt về khả năng sản xuất ể xem xét khả năng tiếp cận.
ĐỘ LINH HOẠT VỀ TIÊU DÙNG Thấp Cao Sửa chữa nhà Uốn sấy tóc Nhà hàng ăn Cưa hàng bách hóa ĐT. Công cộng Chụp cắt lớp Du lịch các di tích Trung tâm iều trị lịch sử chấn thương - 106 - lOMoARc PSD|36517948
Hình 8.7. Độ linh hoạt về ịa iểm trong sản xuất và tiêu dùng dịch vụ a,
Độ linh hoạt về sản xuất
Khi ịa iểm sản xuất không linh hoạt, khách hàng phải ến tận nơi ể ược phục vụ. Đó là dịch vụ
du lịch tại một danh lam thắng cảnh ó như Vạn Lý Trường Thành, chùa Hương, Vịnh Hạ Long…
Một nhóm dịch vụ khác không linh hoạt về ịa iểm vì cần phải có thiết bị phục trợ ắt tiền không
di chuyển ược như chụp cắt lớp, giải phẫu tim… Khi các thiết bị phụ trợ có giá thấp, quy mô
sử dụng nhỏ, di chuyển ược thì có thể thiết lập các ịa iểm cung cấp dịch vụ linh hoạt theo nhu
cầu khách hàng như o huyết áp, châm cứu, tiêm thuốc…
Một số hệ thống dịch vụ ược tổ chức theo cấu trúc hướng tâm. Đó là các tổ chức cung cấp dịch
vụ vừa kết hợp ược lợi thế sản xuất tập trung, quy mô lớn và các iểm cung cấp dịch vụ phân
tán, gần với khách hàng. Ví dụ như dịch vụ iện thoại, Internet, bưu chính, tư vấn pháp luật,
ngân hàng… Khách hàng có thể tiếp cận với chuyên gia tư vấn tại các Trung tâm tư vấn qua
iện thoại, mail, chat… và cũng có thể mời các chuyên gia tư vấn ến làm việc tại các ịa chỉ
khách hàng. Các cơ sở giặt quần áo theo phương thức công nghiệp thường ặt ịa iểm giặt tại một
nơi nào ó, nhưng tổ chức một mạng lưới ại lý tiếp xúc với khách hàng rộng rãi ể thu gom quần
áo bán và trả quần áo sạch cho khách hàng.
Vấn ề kinh tế trong quan hệ với bên ngoài cũng ược quan tâm khi lựa chọn ịa iểm. Khi
các ịa iểm cung cấp dịch vụ của công ty ặt gần các ịa iểm cung ứng dịch vụ của các ngành khác
thì công ty sẽ tiết kiệm ược các chi phí ầu vào như quảng cáo hay sử dụng các dịch vụ khác,
khách hàng cũng sẽ tiện lợi vì họ có thể dùng nhiều dịch vụ trong một không gian nhỏ do ít
phải di chuyển. Tuy nhiên, khi ó chi phí thuê văn phòng sẽ cao hơn những nơi khác. Do vậy, có
thể chọn ịa iểm tại các nơi không trung tâm, tiếp xúc với khách hàng thông qua các phương tiện
thông tin hiện ại ( ối với các dịch vụ không thuộc loại tiếp xúc cao)
Điể m cung c ấ p d ị ch v ụ Thi ế t b ị T. tin nhu c Ti ầ u KH ế p xúc v ớ i KH s ả n xu ấ t trung tâm T. tin tư vấ n C. c ấ p d ị ch v ụ KH
Hình 8.8. Hệ thống dịch vụ kiểu hướng tâm
Trong một số trường hợp, vấn ề hiệu quả theo quy mô không có vai trò quan trọng, ồng thời
cạnh tranh trên thị trường yêu cầu phải tổ chức mạng lưới phân phối trải rộng gần với khách
hàng. Đó là loại dịch vụ không ồi hỏi các thiết bị ắt tiền như uốn tóc, gội ầu…
Cuối cùng, ộ linh hoạt về sản xuất của doanh nghiệp, còn tùy thuộc vào tình hình cạnh tranh
trên thị trường. Một doanh nghiệp dịch vụ có khả năng bố trí linh hoạt cơ sở cung cấp dịch vụ,
nhưng nếu khách hàng ít có cơ hội chọn lựa nhà cung cấp thì doanh nghiệp sẽ không sẵn sàng lOMoARc PSD|36517948
mở rộng mạng lưới dịch vụ. Đó là trường hợp cảu các dịch vụ nhà nước như công chứng và các dịch vụ công khác.
8.4. Giá sản phẩm dịch vụ
8.4.1. Vai trò của giá trong dịch vụ
Giá là yếu tố tác ộng nhanh trong Marketing – Mix, ồng thời chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
và ảnh hưởng ến nhiều yếu tố như lọi nhuận, doanh thu, thị phần và sản lượng. Giá cũng là một
yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết ịnh mua dịch vụ.
Giá có tầm quan trọng ối với chiến lược Marketing như sau
- Vào giai oạn ban ầu của chu kỳ sống dịch vụ, giá thường ược dùng ể xâm nhập vào một thị
trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng)
- Giá ược dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai oạn sau của chu kỳ sống ể bảo vệ vị
trí hiện có ồng thời chống lại ối thủ cạnh tranh.
- Giá là phương tiện ể doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính
Tuy nhiên nhiều dịch vụ công cộng không thu cước hoặc thu cước thấp hơn nhiều so với giá
trị dịch vụ như VTHKCC có trợ giá… Đây là chính sách của nhà nước nhằm phổ cập dịch vụ.
Cũng giống như ối với sản phẩm hữu hình, giá là yếu tố quan trọng của xây dựng chiến lược
Marketing hỗn hợp ược sử dụng ể ạt ược các mục tiêu sau:
- Để tồn tại thông qua việc nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, dịch vụ
- Để tối a hóa lợi nhuận: Trong iều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể ặt giá cao ể thu về lợi
nhuận trong lĩnh vực dịch vụ như trường hợp của Iphone với lợi thế về thiết bị 3g, 4g với giá cao ngất ngưỡng
- Chiếm lĩnh thị trường: Doanh nghiệp ặt ra giá thấp ể mở thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ
các ối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường.
- Thể hiện chất lượng hàng ầu: Khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất ịnh, họ có thể ặt giá cao
ể chứng tỏ chất lượng hàng ầu như dịch vụ vận tải taxi VIP hay dịch vụ chuyển phát nhanh
trên khắp thế giới DHL với cái giá cũng rất thế giới.
8.4.2. Định giá cho dịch vụ công cộng
Lĩnh vực dịch vụ công cộng thường chịu sự quản lý giá cảu nhà nước, do vậy doanh nghiệp
không hoàn toàn tự do thực hiện các chiến thuật và chiến lược ịnh giá như ã trình bày ở trên.
Một số doanh nghiệp dịch vụ công cộng hoạt ộng giống như các doanh nghiệp tư nhân trên thị
trường. Một số có thể hoạt ộng theo kiểu bao cấp.
Định gía các dịch vụ công cộng, từ chỗ giá mang tính ồng loạt trợ giá ến chỗ giá phân biệt cho
nhóm các ối tượng khác nhau sử dụng dụng với mục ích khác nhau. Đối với các dịch vụ mang
tính công cộng, phục vụ cho phúc lợi xã hội, Chính phủ quản lý giá cước chặt chẽ nhằm ảm
bảo cho người dân bình thường có thể sử dụng ược, ồng thời có thể bù lỗ cho nhà cung cấp
hoặc yêu cầu các nhà cung cấp không tham gia lĩnh vực cung ứng công ích phải óng góp vào
quỹ dịch vụ phổ cập ể hỗ trợ. Đối với các dịch vụ mang tính thương mại, Chính phủ cho phép
cạnh tranh và ể cho các nhà cung cấp dịch vụ ịnh giá cước theo quy ịnh luật thị trường. Theo
tinh thần của nghị quyết ại hội 3 BCH TW khóa 9, việc cung cấp các dịch vụ công ích sẽ chuyển sang cơ chế ấu thầu. - 108 - lOMoARc PSD|36517948
Các nhà khai thác BC – VT trước ây thường thực hiện việc bù lỗ chéo giữa các Dịch vụ (cross
– subsidy). Ví dụ trong một doanh nghiệp có thể tồn tại nhiều tuyến vận chuyển, doanh nghiệp
không thể cắt bỏ một số tuyến vì ó là tuyến tiềm năng, tuyến thương hiệu… thì sẽ sử dụng các
tuyến làm ăn tốt ể bù cho các tuyến lỗ trên hay như trong lĩnh vực viễn thông người ta lấy dịch
vụ ường dài và quốc tế ể bù lỗ cho dịch vụ nội hạt nhằm duy trì mức cước nội hạt thấp hơn
mang tính phục vụ là chính. Việc bù lỗ này sẽ dẫn ến một số nhược iểm là: -
Thứ nhất: Làm bức tranh hạch toán bị méo mó, khó có thể biết âu là lãi, âu là lỗ. Điều
này chẳng tốt gì cho bản thân các doanh nghiệp và Chính phủ. -
Thứ hai: Khi xuất hiện cạnh tranh do mở cửa thị trường, các ối thủ cạnh tranh sẽ chọn
lĩnh vực dịch vụ kém của doanh nghiệp, tiến hành ầu tư mở rộng chiếm lĩnh khiến sự bù lỗ cho
dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng lớn, tạo ra sự mất cân bằng khiến cho doanh nghiệp mất
dần khả năng cạnh tranh không chỉ trên loại hình dịch vụ ó mà trên cả các loại hình dịch vụ
khác (không có kinh phí ầu tư do phải bù lỗ hết) -
Sức ép từ các tổ chức quốc tế, các nhà khai thác ối tác cũng tác ộng mạnh mẽ ến ịnh giá
dịch vụ công cộng khi áp dụng bù lỗ chéo trong doanh nghiệp. Ví dụ như dịch vụ viễn thông
quốc tế của Việt Nam hiện nay làm ăn phát ạt với giá cước thấp nhưng lợi nhuận lợi vô cùng
cao vì chiếm lĩnh ược thị trường. Mỹ và các quốc gia Châu Âu lập tức gây sức ép buộc Việt
Nam phải giảm giá cước từ Mỹ ến và nâng giá cước khi gọi tới Mỹ ể tránh phải thanh toán
nhiều cho Việt Nam (tình trạng nhập siêu).
Có thể nói nhược iểm lớn nhất của bù lỗi chéo là triệt tiêu tính cạnh tranh trong nội bộ
doanh nghiệp cũng như trong thị trường bên ngoài. Để khuyến khích cạnh tranh nhà nước
thường không cho phép thực hiện bù lỗ chéo. Đối với các dịch vụ cạnh tranh thì giá do thị
trường quyết ịnh còn dịch vụ công ích, phổ cập thì giá cước do nhà nước chỉ ạo và ược bù lỗ
hoặc hỗ trợ theo cơ chế khác.
8.5. Xúc tiến trong Marketing dịch vụ
8.5.1. Kênh truyền thông trong Marketing dịch vụ
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp cá kênh truyền thông mà doanh nghiệp dùng ể
thông tin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có thể nhận ược nội dung các thông iệp truyền
thông Marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn
bên ngoài bao gồm các lời khuyên, truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh
nghiệp bao gồm các thông iệp từ các chức năng Marketing truyền thông và các nguồn tin từ các
nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến ầu. lOMoARc PSD|36517948 Nhân viên tuy ến ầ u Kênh s ả n xu ấ t Điể m ph ụ c v ụ Qu ả ng cáo Khuy ế n mãi Kênh Marketing Bán hàng tr ự c ti ế p Quan h ệ công chúng Truy ề n mi ệ ng
Thông iệ p t ừ bên ngoài Thông tin báo chí
Hình 8.9. Các kênh truyền thông
Việc lựa chọn một hỗn hợp các kênh truyền thông sẽ phụ thuộc chủ yếu vào ặc iểm của
ối tượng nhận tin. Các ặc trưng quan trọng khác cần quan tâm gồm:
- Quy mô của thị trường hiện tại và tiềm năng của dịch vụ
- Bản chất của dịch vụ (dịch vụ càng có tính cá nhân cao thì kênh truyền thông hai chiều càng có hiệu quả)
- Chi phí của các loại kênh truyền thông khác nhau.
Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khách hàng cũng tham gia
vào cá cuộc giao tiếp với người cung cấp dịch vụ. Trong các cuộc gặp gỡ này nhà cung cấp
dịch vụ có cơ hội truyền thông với khách hàng. Nếu chú trọng tới việc lập kế hoạch truyền
thông qua các kênh này, nhà cung cấp dịch vụ có thể nắm lấy các cơ hội thuận lợi ể tư vấn,
giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua và trở thành khách hàng trung thành.
Như vậy hai kênh truyền thông ặc thù của doanh nghiệp dịch vụ là các nhân viên ở tuyến ầu
và môi trường vật chất ở nơi cung cấp.
* Vai trò xúc tiến của nhân viên tuyến ầu
Các nhân viên khai thác tuyến ầu trong doanh nghiệp dịch vụ ược xem như là các nhân viên
Marketing bán chuyên nghiệp. Hoạt ộng của họ có vai trò quan trọng ể xây dựng hình ảnh tốt
ẹp về doanh nghiệp, tạo lấp nhận thức thiện cảm của khách hàng. Họ cũng có vai trò như một
nhân viên bán hàng khi giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua dịch vụ thích hợp. Do vậy, các
nhân viên này phải ược ào tạo về kiến thức và kỹ năng xúc tiến. Nội dung ào tạo nhằm vào phát triển các kỹ năng. -
Kỹ năng giới thiệu dịch vụ áp ứng nhu cầu của khách hàng khi thấy họ không hài lòng
với dịch vụ hiện tại. Muốn vậy, các nhân viên phải hiểu ược tâm lý khách hàng ể tiếp cận họ,
hiểu rõ ược các dịch vụ công ty cung cấp ể giới thiệu dịch vụ phù hợp. - 110 - lOMoARc PSD|36517948 -
Kỹ năng bán hàng: Các công nhân bảo dưỡng sửa chữa thiết bị không chỉ ơn thuần la
những nhân viên kỹ thuật. Họ cũng cần có kiến thức, kỹ năng tư vấn, thuyết phục khách hàng,
giúp họ hiểu rõ lợi ích, công dụng của các dịch vụ khác nhau, tư vấn họ sử dụng dịch vụ hiện ại hơn. -
Kỹ năng giao tiếp giúp họ chinh phục khách hàng. Các nhân viên phục vụ tận tụy, niềm
nở, quan tâm giúp ỡ khách hàng là những người tuyên truyền tích cực cho công ty, thu hút
khách hàng ến với công ty
Tất nhiên vai trò của các nhân viên Marketing và các nhân viên khai thác tuyến ầu
không ồng nhất. Nhưng về phương diện xúc tiến, cần tăng cường vai trò xúc tiến của các nhân
viên khai thác phục vụ ể họ thực sự trở thành các nhân viên Marketing bán chuyên nghiệp.
* Vai trò xúc tiến của các iểm bán hàng /phục vụ
Các iểm bán hàng/phục vụ có thể ược xem như là bảng thông tin chuyển tải các thông iệp về
các dịch vụ hiện tại ó ến với khách hàng. Do vậy, ây cũng là một kênh thông tin quan trọng cho
khách hàng hiện tại và tương lai. Kiến trúc bên ngoài, nội thất bên trong các iểm bán hàng/phục
vụ cũng giúp tạo ra hình ảnh tốt ẹp và nhà cung cấp dịch vụ trong con mắt khách hàng. Một ịa
iểm cung cấp dịch có biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất ẹp, ngăn nắp, tiện nghi, gọn
gàng, chắc chắn có tác dụng thuyết phục khách hàng hơn các quảng cáo trên TV. Các iểm phục
vụ cũng là những nơi thuận tiện ể treo các biển quảng cáo cho doanh nghiệp.
8.4.2. Marketing trực tiếp * Khái niệm
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện khác nhau nhằm
tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Các yếu tố
chủ yếu của hệ thống Marketing trực tiếp là
- Một cơ sở dữ liệu lưu trữ tên của khách hàng hiện tại, quá khứ và tương lai ược phân oạn thành các nhóm khác nhau.
- Một cơ sở dữ liệu ghi chép kết quả các cuộc giao tiếp với khách hàng mục tiêu. Qua ó có thể
ánh giá hiệu quả của các thông iệp xúc tiến khác nhau và phản ứng của các khách hàng mục tiêu khác nhau.
- Các phương tiện o lường và ghi chép hành vi mua của khách hàng. * Telemarketing
Telemarketing là loại hình truyền thông hai chiều sử dụng phương tiện viễn thông hiện ại ể
giao tiếp với khách hàng. Khi cung cấp dịch vụ chủ ộng thông tin với khách hàng ược gọi là
Telemarketing ra ngoài. Khi khách hàng chủ ộng thông tin với nhà cung cấp thì gọi là
Telemarketing từ ngoài vào.
Tại Anh và Mỹ ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Telemarketing từ ngoài vào với số
iện thoại miễn phí cho người gọi có mã số là 0800 nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc
tương lai gọi ến tìm hiểu thông tin. Vai trò của Telemarketing
- Là phương tiện chăm sóc khách hàng
- Là phương tiện hỗ trợ bánh hàng
- Là phương tiện thay thế cho bán hàng trực tiếp
- Là phương tiện thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng - Là phương tiện nghiên cứu thị trường. lOMoARc PSD|36517948
Ngày nay với những phương tiện Internet ngày càng phổ cập rộng rãi các doanh nghiệp bắt ầu
sử dụng nhiều các trang Web như là một phương tiện Telemarketing hữu hiệu. So với iện thoại
nó có ưu thế về tầm vươn xa với chi phí thấp và hình thức truyền thông hiệu quả bằng hình ảnh
mà văn bản, iện thoại không có ược.
* Thư trực tiếp (Direct Mail)
Thư trực tiếp là hình thực quảng cáo trực tiếp qua bưu chính, giúp cá doanh nghiệp phân phát
các tài liệu quảng cáo ến cá nhóm khách hàng tiềm năm, mục tiêu. Ngày càng có nhiều doanh
nghiệp sử dụng thư trực tiếp trong hoạt ộng xúc tiến. Hình thức này có các ưu iểm như sau:
- Tính chọn lọc ối tượng nhận tin cao
- Khả năng cá nhân hóa cao trong việc soạn thảo nội dung, thông iệp
- Khả năng cung cấp cá loại hình thông tin, hấp dẫn, linh hoạt
- Dễ ánh giá kết quả qua thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Thư trực tiếp bao gồm hai loại: thư có ịa chỉ và thư không có ịa chỉ. Thư có ịa chỉ nhằm vào
các khách hàng tương lai ã ược xác ịnh ịa chỉ rõ ràng. Thư không ịa chỉ nhằm vào nhóm các
khách hàng tương lai nào ó tại một khu vực ịa lý xác ịnh. Thư này sau khi ược soạn thảo in ấn
sẽ chuyển cho khách hàng qua ường bưu chính. Để khuyến khích khách hàng gửi thông tin
phản hồi, người ta sử dụng các cách sau ây:
- Kèm theo phong bì có in ịa chỉ khứ hồi, không phải dán tem ể khách hàng tiện dụng khi muốn trả lời
- Có in số iện thoại miễn phí ể khách hàng dễ gọi ến
Là một loại hình quảng cáo, thư trực tiếp có thể ược dùng ể một số mục tiêu xúc tiến như
thông tin về dịch vụ mới, thuyết phục mua dịch vụ, nâng cao hiệu quả bán hàng.
So với quảng cáo, thư trực tiếp cung cấp thông tin chi tiết hơn, dưới dạng in ấn ẹp, bao
gồm thư, tờ rơi quảng cáo, mẫu ơn ặt hàng.
Nội dung thư cũng ược thiết kế cho phù hợp với ối tượng in. Qua thông tin phản hồi từ khách
hàng, doanh nghiệp ánh giá ược hiệu quả của thông iệp.
Về chi phí cho thư trực tiếp cõ vẻ cao. Nhưng xét chi phí bình quân cho một thư phản hồi thậm
chí còn rẻ hơn các hình thức quảng cáo khác. Riêng ối với bưu iện việc sử dụng thư trực tiếp
sẽ có thuận lợi hơn vì chắc chắn sẽ ỡ chi phí gửi qua bưu iện.
8.6. Con người trong Marketing dịch vụ
8.6.1. Cơ cấu nguồn nhân lực trong các ngành dịch vụ
Đối với một số ngành dịch vụ, do nhu cầu tiêu dùng biến ộng (theo thời gian hay ngẫu nhiên),
nên doanh nghiệp cần phải quản trị mối quan hệ cung cầu ối với nguồn nhân lực. Để làm ược
iều ó người ta chú trọng tới việc quản trị linh hoạt nhân viên phục vụ sao cho họ có thể áp ứng
nhanh chóng với sự thay ổi nhu cầu của thị trường.
Cùng với việc quản trị linh hoạt nguồn nhân lực bằng các biện pháp linh hoạt ngắn hạn ó,
doanh nghiệp dịch vụ cũng phải quan tâm ến các biện pháp quản trị linh hoạt có tính dài hạn.
Đó là việc dùng chiến lược cơ cấu nhân lực mềm. - 112 - lOMoARc PSD|36517948
LAO ĐỘ NG PH Ụ TR Ợ
Linh ho ạ t v ề s ố lượ ng
Lao ộ ng c ố t lõi Linh ho ạ t v ề ch ức năng
Lao ộ ng bán th ờ i gian
Lao ộ ng th ờ i v ụ
Lao ộ ng thuê ngoài
Hình 8.10. Cơ cấu lao ộng mềm
Lực lượng lao ộng của công ty ược chia thành 2 loại: Loại cốt lõi và loại phụ trợ. Loại
cốt lõi có số lượng xác inh, có ộ an toàn nghề nghiệp cao, ược ào tạo a kỹ năng, ược chế ộ ãi
ngộ tốt, nhưng phải sẵn sàng chuyển ổi công việc khi có nhu cầu. Loại phụ trợ có số lượng lao
ộng linh hoạt theo cơ chế hợp ồng ngắn hạn, hợp ồng dài hạn, ộ an toàn nghề nghiệp thấp. Lao
ộng cốt lõi thường là thuộc biên chế cứng của công ty, là lực lượng nòng cốt. Lao ộng phụ trợ
không thuộc biên chế của công ty. Lao ộng phụ trợ gồm các loại sau ây:
- Lao ộng thuê theo số giờ làm việc trong ngày (Part time job)
- Lao ộng thuê theo thời vụ trong năm (seasonal worker)
- Lao ộng thuê theo hợp ồng phụ (sub – contracting)
- Lao ộng theo kiểu ại lý tạm thời (agency temporaries)
Ngoài ra, công ty cần tăng cường hình thức thuê ngoài (outsourcing) thực hiện những công
việc không thuộc chuyên môn sâu của mình ể tiết kiệm chi phí như: bảo vệ, vệ sinh, chăm sóc
cây xanh, bảo dưỡng nhà, thiết bị, máy móc…
8.6.2. Chính sách khuyến khích, quản lý nhân lực
a, Cơ chế ãi ngộ
Mục tiêu của cơ chế ãi ngộ là ộng viên nhân viên làm việc tốt, áp ứng nhiệm ược ặt ra.
Mặt khác ối với nhân viên việc họ ánh giá chế ộ ãi ngộ này tốt hay xấu sẽ còn phụ thuộc vào
ộng lực làm việc của mỗi cá nhân. Như vậy theo quan iểm phân oạn thị trường, công ty cần áp
dụng các cơ chế ãi ngộ khác nhau ối với các nhóm lao ộng khác nhau.
Cơ chế ãi ngộ có thể ược chia thành 2 loại: bằng tiền lượng và ngoài tiền lương. *
Cơ chế ngoài tiền lương bao gồm nhiều loại lợi ích khác cho người lao ộng, ví dụ như
trợ cấp tiền nhà, các chuyến du lịch miễn phí, bằng khen cho các danh hiệu lao ộng, chế ộ làm
việc ưu ãi hơn, chế ộ bổ nhiệm, chế ộ i học nâng cao trình ộ. lOMoARc PSD|36517948 *
Cơ chế ãi ngộ bằng lượng là phần chính yếu trong chính sách ãi ngộ lao ộng bao gồm
một số phương pháp như sau -
Lương cơ bản theo giờ: thường dùng cho lao ộng phụ trợ. Cách trả lương này là chủ yếu
dựa vào “ ầu vào” hơn là ầu ra. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, các nhà quản trị
khó ánh giá kết quả ầu ra của dịch vụ. Đôi khi người ta cũng trả lương dựa vào kết quả công
việc ví dụ như căn cứ vào số lượng bưu phẩm một nhân viên phát ược nhưng cách trả lượng
này sẽ khiến lao ộng chỉ chú tâm tới công việc về mặt số lượng mà quên i vai trò phục vụ với khách hàng. -
Mức lương cố ịnh thường ược trả cho lao ộng chính. Vì cứ hàng năm lại ược tăng lương
– ây là cách trả lương ơn giản cho nhà quản trị -
Mức lương cố ịnh cộng với hoa hồng như là phần ánh giá nỗ lực của nhân viên thường
ược trả cho nhân viên bán hàng. Cách trả lương này kết hợp ưu iểm của cả hai hình thức trả lương trên. -
Trả lương theo kết quả công việc (Perform Related Pay) là cách trả lương theo hướng cá
nhân hóa mức lương, trong ó một phần lương phụ thuộc vào kết quả công việc ược thực hiện.
Cách trả lương này sẽ khuyến khích người lao ộng quan tâm tới kết quả công việc. Vấn ề khó
khăn khi thực hiện phương pháp này là ánh giá ịnh lượng kết quả thực hiện của mỗi cá nhân,
nhất là khi kết quả ó là nỗ lực của cả nhóm. -
Trả lương cơ bản cộng thêm phần lợi nhuận mà công ty trích vào quỹ lượng. Cách trả
lương này cũng có tác dụng khuyến khích. Khó khăn khi thực hiện sẽ nảy sinh trong trường
hợp khi mặc dầu các nhân viên nỗ lực làm việc nhưng do iều kiện môi trường khách quan khiến
công ty kinh doanh không thuận lợi, phần lợi nhuận gần như không có. -
Trong nhiều doanh nghiệp dịch vụ, một phần quan trọng thu nhập của nhân viên phục
vụ là từ tiền thưởng của khách hàng nếu họ ược phục vụ tốt. Cách này thúc ẩy nhân viên trực
tiếp phục vụ cố gắng làm khách hàng hài lòng. Tuy nhiên các nhân viên phục vụ gián tiếp lại chịu thiệt thòi lớn.
b, Quản trị, kiểm tra nhân viên
Đối với nhân viên ngành dịch vụ sử dụng nhiều lao ộng thì công tác kiểm tra nhân viên có tầm
quan trọng trong việc bảo ảm chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, một vấn ề khác dẫn ến tầm quan
trọng của công tác kiểm tra nhân viên trong doanh nghiệp dịch vụ là ở chỗ, trước khi dịch vụ
ến tay người tiêu dùng thi không thể loại bỏ dịch vụ kém chất lượng do lỗi nhân viên như doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa loại thứ phẩm trước khi bán cho khách hàng và ó là nguy cơ làm xấu
i hình ảnh của nhà cung cấp.
Hệ thống kiểm tra liên quan chặt chẽ tới chế ộ ãi ngộ lao ộng, vì các mục ích ãi ngộ sẽ phụ
thuộc vào kết quả kiểm tra công việc của nhân viên. Trong một doanh nghiệp dịch vụ có chính
sách quản trị nguồn nhân lực mềm, nhân viên ược khuyến khích tham gia bàn bạc, quyết ịnh,
tự quản chất lượng. Nói chung có 3 loại kiểm tra chính ược sử dụng: - Cách ơn giản nhất là do
nhân viên giám sát thực hiện ối với những nhân viên phục vụ trong quá trình họ làm việc và
iều chỉnh kịp thời những sai sót ược phát hiện -
Kiểm tra về kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ ể giám sát kết quả công việc của nhân viên. -
Kiểm tra qua thủ tục giấy tờ yêu cầu nhân viên phải báo váo bằng văn bản kết quả công
việc của mình. Cách kiểm tra này mang tính giấy tờ quan lieu. - 114 - lOMoARc PSD|36517948
Ngoài ra, người ta cũng có thể thu thập ý kiến nhận xét, ánh giá từ phía khách hàng thông qua
các bảng câu hỏi phát cho họ ghi chép ý kiến. Đây cũng là một phương pháp khách quan ể kiểm
tra nhân viên. Phương pháp khách hàng bí mật thường ược sử dụng ể ánh giá thái ọ, tinh thần,
tác phong phục vụ của nhân viên phục vụ.
8.6.3. Khách hàng trong Marketing dịch vụ
* Thời iểm quyết ịnh của khách hàng
Thời iểm quyết ịnh là những thời iểm mà khách hàng có ấn tượng rõ rệt (hài lòng hay không
hài lòng) trong quá trình hưởng thụ dịch vụ của công ty. Do vậy công ty phải chú trọng ặc biệt
ến quá trình giao tiếp tại các thời iểm quyết ịnh này.
Tại các thời iểm quyết ịnh, khách hàng có cơ hội ánh giá nhà cung cấp dịch vụ và hình thành
nên ý kiến, nhận ịnh về chất lượng dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ có thể rất phức tạp ối
với một số dịch vụ do vậy có rất nhiều thời iểm quyết ịnh.
Ví dụ theo khảo sát của hãng hàng không quốc gia Thụy Điển thì một số thời iểm quyết ịnh gồm:
- Trước khi bán vé: Khách hàng hỏi thông tin ban ầu qua iện thoại, ăng ký giữ chỗ, phát hành vé cho khách.
- Sau khi bán vé, trước khi bay: Kiểm tra hành lý, vé, hộ chiếu, phát hành vé lên máy bay, thông
báo về cửa lên máy bay, thông báo về số hiệu thời gian chuyến bay, iều kiện phòng chờ.
- Trong khi bay: Chào ón khách lên máy bay, hướng dẫn khách ngồi úng số ghế, cất hành lý,
phục vụ ăn uống, giải áp các thắc mắc, nhu cầu cá nhân, tiễn khách khỏi máy bay…
- Sau khi bay: Nhận hành lý, làm thủ tục xuất nhập cảnh, xe ưa về thành phố…
* Mức ộ tác ộng ối với khách hàng
Mối quan hệ ối với khách hàng là iều mà các nhà Marketing dịch vụ phải quản trị sao cho tốt
và người ta cũng áp dụng cách phân oạn trong khâu quản lý này và nó ược chia làm 5 cấp ộ quan hệ với khách hàng: -
Cấp ộ 1 – Cơ bản: Người bán hàng bán sản phẩm của mình, nhưng sau ó không tiếp xúc với khách hàng nữa. -
Cấp ộ 2 – Phản ứng lại: Người bán hàng bán sản phẩm của mình và khuyến khích khách
hàng gọi iên nếu họ có vấn ề già khó khăn cần hỗ trợ -
Cấp ộ 3 – Có trách nhiệm: Người bán hàng gọi iện cho khách hàng sau khi bán ể kiểm
tra xem sản phẩm có áp ứng ược nhu cầu của khách hàng không, người bán cũng mong muốn
khách hàng óng góp ý kiến ể hoàn thiện sản phẩm của mình. -
Cấp ộ 4 – Tiên phong thực hiện: Người bán hàng thường xuyên gọi iện ể duy trì trao ổi
thông tin với khách hàng nhằm nhận ược các ý kiến óng góp hoàn thiện sản phẩm, ồng thời
thông tin cho khách hàng về các sản phẩm khác. -
Cấp ộ 5 – Quan hệ ối tác: Công ty trao ổi, tiếp xúc thường xuyên với khách hàng (cấp
lãnh ạo) ể tìm cách nâng cao giá trị cho khách hàng.
Việc xác ịnh mối quan hệ như thế nào, ở cấp ộ nào với khách hàng sẽ phục thuộc vào một số
yếu tố quan trọng, trong ó có 2 yếu tố cơ bản là: mức ộ lợi nhuận nhận ược và số lượng khách
hàng. Hai ại lượng này có thể có 3 giá trị. Kết hợp 3 giá trị ó của mỗi ại lượng ta có thể xác ịnh
9 cấp ộ quan hệ với khách hàng như sau: lOMoARc PSD|36517948
Bảng 8.1. Các cấp ộ quan hệ với khách hàng theo lợi nhuận và số lượng khách
Lợi nhuận cao
Lợi nhuận trung bình
Lợi nhuận thấp Nhiều khách Cấp ộ 3: Có Cấp ộ 2: Phản Cấp ộ 1: hàng trách nhiệm ứng lại Cơ bản
Số khách hàng Cấp ộ 4: Tiên phong Cấp ộ 4: Có Cấp ộ 2: Phản vừa phải thực hiện trách nhiệm ứng lại Cấp ộ 3: Cấp ộ 5: Quan Cấp ộ 4: Tiên phong
Ít khách hàng Có trách nhiệm hệ ối tác thực hiện
* Phát triển mối quan hệ với khách hàng
Để xây dựng và duy trì, phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài ối với khách hàng lớn, doanh
nghiệp có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau tùy thuộc vào cấp ộ quan hệ. Các phương
pháp tựu chung lại nhằm mang lại giá trị cao hơn về mặt vật chất và tinh thần cho khách hàng.
Một số phương pháp cơ bản gồm
- Nghiên cứu thị trường ể tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng là tiền ề xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đặc
biệt hiểu rõ quá trình tạo ra giá trị của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp sử dụng năng lực của
mình ể mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là phương tiện quan trọng số một ể công ty hiểu rõ khách hàng lớn một cách hệ
thống ược ề cập thường xuyên. Căn cứ vào cơ sở dữ liệu, công ty có thể hiểu rõ khách hàng
quá khứ, hiện tại và tương lai. Đây chính là tiền ề ể công ty hiểu rõ quá trình tạo ra giá trị của
khách hàng từ ó có nhiều giải pháp phù hợp hơn.
- Tổ chức tố ội ngũ bán hàng hàng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp phục vụ cho các khách
hàng lớn, ội ngũ này phải thường xuyên tiếp xúc với các khách hàng lớn nhằm mục ích:
+ Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, thân thiện, gần gũi vê tinh thần với các cấp quản lý khác nhau của khách hàng
+ Đối với khách hàng lớn, doanh nghiệp cần hiểu rõ chiến lược, kế hoạch của khách hàng trên
cơ sở ó tư vấn và thiết kế cho doanh nghiệp các gói dịch vụ phù hợp.
Để hoàn thành nhiệm vụ nặng nề trên, ội ngũ quản lý chăm sóc khách hàng lớn phải là chuyên
nghiệp và tinh nhuệ. Họ vừa phải giỏi bán hàng, chăm sóc khách hàng vừa phải hiểu biết sâu
về sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng
- Xây dựng chính sáh toàn diện nhằm ưu ãi khách hàng lớn về các mặt sau ây + Chính sách sản phẩm + Chính sách giá cả + Chính sách phân phối + Chính sách xúc tiến
+ Chính sách về chăm sóc khách hàng - 116 - lOMoARc PSD|36517948
Ví dụ như xe Bus ưa ra các loại vé tháng với mức phí rẻ hơn khuyến khích người dùng ổn inh.
Công ty máy tính nhận bảo hành thường xuyên, nhiều máy cho khách hàng miễn phí…
PHẦN II: MARKETING TRONG DỊCH VỤ VẬN TẢI
Chương 9: Tổng quan về vận tải và dịch vụ vận tải
9.1. Khái niệm và phân loại vận tải
9.1.1. Khái niệm vận tải
+ Vận tải hành khách là quá trình thay ổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không
gian theo thời gian cụ thể ể nhằm thỏa mãn nhu cầu nào ó của con người.
Sự di chuyển vị trí của hành khách trong không gian hết sức a dạng tuy nhiên không phải
tất cả các di chuyển ều ược coi là vận tải. Vận tải chỉ bao gồm những di chuyển do con người
tạo ra với mục ích nhất ịnh ể thỏa mãn nhu cầu về sự di chuyển ó mà thôi.
+ Tuyến vận tải khách là tuyến ược xác ịnh ể phương tiện vận chuyển khách từ một bến
xe (ga hành khách) thuộc ịa danh này ến một bến xe (ga hành khách) thuộc ịa danh khác.
+ Hành trình chạy xe là tuyến vận tải khách ược xác ịnh cụ thể, có quy ịnh iểm i, iểm ến
và các iểm dừng, ỗ ể xe ô tô vận tải khách thực hiện trong mỗi chuyến xe.
+ Biểu ồ chạy xe trên một tuyến vận tải khách là tổng hợp các lịch trình chạy xe của các
chuyến xe vận tải khách tham gia khai thác trên tuyến trong một thời gian nhất ịnh.
+ Vận tải khách theo tuyến cố ịnh là vận tải khách theo tuyến có bến i, bến ến là bến xe
khách và chạy theo hành trình, lịch trình quy ịnh.
+ Vận tải hành khách quốc tế là việc vận chuyển hành khách kể cả khách du lịch từ ịa danh
của quốc gia này tới ịa danh của quốc gia khác. Số lượng quốc gia mà tuyến i qua ít nhất là hai
hoặc có thể nhiều hơn. lOMoARc PSD|36517948
9.1.2. Phân loại vận tải
* Theo phương thức
Dựa vào phương tiện sử dụng ể thực hiện việc vận chuyển hành khách giữa các quốc gia
mà người ta phân chia VTHK quốc tế thành
+ VTHK liên vận quốc tế ường bộ
+ VTHK liên vận quốc tế ường sắt
+ VTHK liên vận quốc tế hàng không
+ VTHK liên vận quốc tế ường biển + VTHK ường ống +VTHK trong thành phố + VTHK ặc biệt
* Theo loại hình hoạt ộng
+ VTHK quốc tế theo tuyến cố ịnh
+ VTHK quốc tế theo hợp ồng + VTHK du lịch quốc tế
Sự khác nhau giữa ba loại hình tuyến này thể hiện ở các iểm sau -
Tính ều ặn thường xuyên: VTHK quốc tế theo tuyến cố ịnh có hình thức hoạt ộng thường
xuyên nhất. Hai loại hình tuyến còn lại chỉ hoạt ộng khi có nhu cầu hoặc nhu cầu ủ lớn. -
Cách thức thanh toán: Hành khách khi i trên tuyến VTHK quốc tế cố ịnh phải mua vé
còn hai phương thức kia nghiêm cấm việc bán vé cho hành khách. Chi phí cho chuyến i ược
tính trong hợp ồng ối với VTHK quốc tế theo hợp ồng hoặc tính gộp trong giá Tour ối với VTHK du lịch quốc tế.
* Theo ối tượng vận chuyển
- Vận tải hành khách
- Vận tải hàng hóa
* Căn cứ vào cách thức tổ chức quá trình vận tải
- Vận tải ơn phương thức
- Vận tải a phương thức - Vận tải ứt oạn
* Theo phạm vi vận chuyển
- Vận tải nội tỉnh – vận tải trong thành phố - Vận tải liên tỉnh - Vận tải quốc tế
Thường có sự kết hợp của nhiều phương thức chứ không ơn giản chỉ là duy nhất một
phương thức. Số lượng các phương thức VTHK liên vận quốc tế ở mỗi quốc gia không giống
nhau. Tùy thuộc vào lịch sử, trình ộ phát triển kinh tế và iều kiện ịa lý mà giữa các quốc gia có
thể có một hay nhiều các phương thức vận tải quốc tế. Đối với các quốc gia nằm sâu trong lục
ịa (Paraguay với Bolivia, Czech với Austria…) thì không có phương thức vận tải liên vận quốc
tế bằng ường biển; các quốc gia có ường biên giới hiểm trở, chủ yếu là ồi núi sẽ không có
phương thức vận tải bằng ường sắt (Việt Nam với Lào, Việt Nam với Campuchia…); các quốc
gia nằm riêng lẻ ngoài biển (Australia, Indonesia, Japan, Philippines, Iceland…) lại không có
phương thức vận tải quốc tế bằng ường bộ, ường sắt... Do iều kiện lịch sử và iều kiện kinh tế - 118 - lOMoARc PSD|36517948
như trường hợp Việt Nam và Trung Quốc, mặc dù cả hai nước ều có ường sắt tuy nhiên do sự
không tương ồng của hệ thống ường sắt (Trung Quốc sử dụng khổ ường 1435 mm, Việt Nam
sử dụng ường sắt khổ 1000 mm do Pháp xây dựng từ thế kỷ XX) nên hoạt ộng VTHK bằng
ường sắt gần như không phát triển.
Thông thường, mỗi quốc gia luôn có ít nhất một phương thức VTHK quốc tế là hàng không/
* Các tiêu thức khác: Cự ly vận chuyển, khối lượng vận tải… 9.1.3. Quá trình vận tải
Vận tải là một quá trình và trong quá trình ó có sự tham gia của nhiều yếu tố vào các tác nghiệp
(công oạn) khác nhau. Quá trình này gồm 3 công việc ược thực hiện nối tiếp nhau lặp i lặp lại
bao gồm: Tác nghiệp ở iểm ầu, vận chuyển và tác nghiệp ở iểm cuối. Như ã nêu, ối tượng vận
chuyển của vận tải là hành khách và hàng hóa do ó ối với mỗi loại này nội dung của từng giai
oạn là không giống nhau. a, Các tác nghiệp trong quá trình vận tải hành hóa
* Tác nghiệp xếp hàng
- Chuẩn bị hàng tại nơi giao hàng bao gồm: Phân loại hàng hóa, óng gói hàng hóa, phân hàng
hóa theo luồng tuyến, người nhận hàng…
- Xếp hàng lên phương tiện: Cân, o, ong ếm hàng hóa, kiểm ịnh hàng hóa, chằng buộc hàng hóa và ịnh vị hàng hóa.
- Hoàn thành các thủ tục giấy tờ cần thiết ể giao nhận hàng hóa.
* Tác nghiệp di chuyển
- Lựa chọn phương tiện phù hợp với loại hàng và khối lượng hàng
- Lập hành trình vận chuyển
- Đảm bảo an toàn trong vận chuyển hàng hóa.
- Bản thân quá trình di chuyển hàng hóa ược ặc trưng bởi vận tốc kỹ thuật của phương tiện, tổ
chức thực hiện nhằm ảm bảo úng thời gian biểu và biểu ồ vận hành, ảm bảo chất lượng vận tải
- Công tác cung cấp nguyên, nhiên liệu cho quá trình vận tải như: Xăng, Diezel… - Công tác
ảm bảo tình trạng kỹ thuật phương tiện ể phục vụ quá trình vận tải.
* Tác nghiệp dỡ hàng
- Tìm hiểu ịa iểm dỡ hàng bao gồm: Điều kiện ường sá, kho bãi, phương tiện xếp dỡ, iều kiện làm việc nơi dỡ hàng.
- Xác ịnh khối lượng hàng, tỷ lệ và khối lượng hành hóa hao hụt
- Dỡ hàng: Tháo hàng, chàng buộc, bạt thùng xe, dỡ hàng - Lập hóa ơn giao hàng
b, Các tác nghiệp của quá trình vận tải hành khách
So với vận tải hàng hóa, các tác nghiệp của vận tải hành khách có phần ơn giản hơn bởi tính
chủ ộng của ối tượng vận chuyển tuy nhiên vẫn cần phải ảm bảo những yêu cầu chặt chẽ bởi lẽ
con người nhạy cảm hơn và có những òi hỏi nhất ịnh so với hàng hóa.
* Tác nghiệp khách lên xe tại bến ầu
- Đưa xe vào vị trí xếp khách tại bến
- Bán vé và thông báo cho khách về thời gian, lịch trình chạy xe…
- Khách lên xe, sắp xếp hành lý của hành khách trên xe và ổn ịnh chỗ ngồi cho hành khách.
* Tác nghiệp vận chuyển lOMoARc PSD|36517948
Tác nghiệp vận chuyển ối với vận tải hành khách giống như vận tải hàng hóa tuy nhiên yếu tố
an toàn ược ặc biệt coi trọng. Đặc biệt ối với vận tải hành khách công cộng có các iểm dừng ỗ
phục vụ nhu cầu của hành khách tiếp chuyển còn trong vận tải ường dài (liên tỉnh, quốc tế) sẽ
có các iểm nghỉ ể phục vụ bảo dưỡng kỹ thuật phương tiện ồng thời ể hành khách, lái xe nghỉ ngơi, ăn uống…
* Tác nghiệp khách xuống xe ở bến cuối
- Đưa xe vào vị trí trả khách trong bến
- Xem xét hành lý và hàng hóa của hành khách - Khách xuống xe
9.2. Đặc iểm các phương thức vận tải * Đường sắt
- Năng lực vận chuyển lớn, thích hợp vận chuyển hầu hết các loại hàng hóa, trong ó có hàng
siêu trường, siêu trọng
Năng lực vận chuyển có thể tăng cao hơn khi dùng ường ôi, khổ ường tiêu chuẩn 1435 mm, khổ lớn 1656 mm.
- Tính cơ ộng, linh hoạt thấp và không thực hiện vận chuyển triệt ể
Do bó hẹp hoạt ộng trên ường nên ường sắt chỉ vận chuyển ược từ kho ến kho ồng thời phải
tuân thủ chặt chẽ biểu ồ mà khó có sự iều chỉnh, thay ổi về lộ trình hay thời gian…
- Thời gian ưa hàng nhanh
Được hoạt ộng trên làn ường riêng, ít gặp cản trở nên tàu hỏa ạt tốc ộ cao, ổn ịnh. Mặt khác
các tiến bộ khoa học kỹ thuật giúp xây dựng các tuyến ường sắt cao tốc, áp dụng iện khí hóa…
giúp tàu hỏa có thể ạt tốc ộ chỉ kém máy bay.
- Giá thành thấp khi vận chuyển trên cự ly lớn
- Suất ầu tư lớn
Do phải ầu tư ầu máy, toa xa và ực biệt là ường sắt chuyên dụng nên suất ầu tư của ường sắt lớn.
- Mức ộ an toàn cao, ít gây ô nhiễm môi trường
Do hoạt ộng ường riêng nên an toàn cao
Sử dụng ầu máy iện mức ộ ô nhiễm càng ược giảm thiểu, chi phí nhiên liệu cho 1000T hay 1000HK nhỏ.
- Ít phụ thuộc vào iều kiện thời tiết khí hậu tuy nhiên bị hạn chế bởi iều kiện ịa hình: Đường sắt
gần như khó hoạt ộng ược ở những ịa hình phức tạp: Độ dốc cao, bán kính cong nhỏ…
Phạm vi sử dụng hợp lý: Tuyến có cự ly lớn và có luồng hàng lớn, ổn ịnh * Đường bộ
- Năng lực vận chuyển hạn chế - 120 - lOMoARc PSD|36517948
Do tỷ trọng giữa tự trọng và trọng tải phương tiện quá lớn, thể tích thùng xe, khoang hành
khách bị giới hạn nên khả năng vận chuyển của ô tô nhỏ.
- Tính cơ ộng, linh hoạt cao, vận chuyển triệt ể
Ô tô là phương thức vận chuyển triệt ể nhất từ cửa ến cửa. Công nghiệp vận chuyển ơn giản (1
xe + 1 lái) nên linh hoạt. Do ó vận tải ô tô là hình thức phổ biến nhất
- Giá thành cao do năng suất thấp, khả năng vận chuyển không cao
- Suất ầu tư nhìn chung là cao vì mặt dù chi phí ầu tư phương tiện không lớn nhưng do phạm
vi hoạt ộng của vận tải ô tô bao phủ khắp các ịa hình nên chi phí xây dựng cơ sở hạ tầng là không nhỏ.
- Vận tải ô tô là phương thức kém an toàn nhất, gây ô nhiễm môi trường lớn
Hoạt ộng chung với nhiều loại phương tiện khác (xe máy, xe ạp…) nên vận tải ô tô thường gây ra các vụ tai nạn.
Sự phổ biến của vận tải ô tô cũng khiến khâu kiểm tra, kiểm soát, quản lý khó khăn nên
cũng là một nguyên nhân của số lượng tai nạn cao
Mặt khác mức tiêu hao nhiên liệu của xe cộ ngày càng tăng nên gây ô nhiễm mỗi trường nghiêm trọng
- Ít chịu ảnh hưởng của iều kiện thời tiết khí hậu và ịa hình
Phạm vi sử dụng hợp lý:
- Luồng hàng hóa, hành khách nhỏ lẻ phân tán
- Cự ly ngắn, trung bình
- Là phương thức tiếp chuyển cho các phương thức khác * Đường thủy
- Khả năng vận chuyển cực lớn, chủ yếu vận chuyển hàng hóa
Khoang tàu lớn nên vận chuyển ược khối lượng hành hóa thậm chí ối với phương thức này
không còn tồn tại khái niệm hàng siêu trường, siêu trọng vì khả năng vận chuyển siêu lớn.
- Tính cơ ộng, linh hoạt, triệt ể thấp
Vận tải thủy chỉ vận chuyển ược từ cảng tới cảng và phải tuân thủ nghiêm ngặt theo hành
trình vạch sẵn. So với vận tải ường sắt, vận tải ường thủy còn hạn chế hơn ở khả năng tới các
iểm ầu cuối (cảng) vì còn phụ thuộc vào khả năng tiếp nhận của chúng cũng như trọng tải của tàu.
- Thời gian ưa hàng rất lớn
Vận tốc của vận tải thủy thấp nhất trong số các phương thức nên thời gian ưa hàng của
nó là cao nhất, ặc biệt khi vận chuyển trong iều kiện biển ộng và ngược dòng nước.
- Giá thành vận chuyển thấp
Năng lực vận chuyển cực lớn giúp cho năng suất vận chuyển của vận tải thủy cao qua ó
giảm ến mức tối thiểu giá thành. - Suất ầu tư
Đầu tư cho phương tiện lớn nhưng tận dụng ược iều kiện tự nhiên trong hoạt ộng nên
chi phí cho cơ sở hạ tầng ược giảm bớt.
- Mức ộ an toàn không cao lOMoARc PSD|36517948
Phạm vi hoạt ộng của vận tải thủy ặc biệt vì nó rộng lớn và khả năng hỗ trợ, cứu chữa
kịp thời là vô cùng khó khăn. Các tai nạn khi tàu vào cảng như am, va, quệt xảy ra khá thương xuyên.
Phạm vi sử dụng hợp lý:
- Vận chuyển hàng hóa khối lượng lớn
- Không yêu cầu về mặt thời gian
* Đường hàng không
- Khả năng vận chuyển hạn ché, chủ yếu vận tải hành khách thương mại
- Thời gian vận chuyển cực nhỏ vì tốc ộ vận chuyển cực lớn
- Giá thành cao nhất trong cá phương thức
- Vận chuyển không triệt ể, tính linh hoạt thấp
Đặc iểm này úng với vận tải hàng không thương mại tuy nhiên ối với
vận tải hành không cá nhân không thực sự chính xác.
- Phương thức có ộ tin cậy cao nhưng nguy cơ mất an toàn lại cực lớn, ô nhiễm
môi trường chủ yếu là ô nhiễm tiếng ồn
Số vụ tai nạn hàng không xảy ra ít nhưng hậu quả là vô cùng tại hại, thường gây thiệt hại hoàn
toàn cả về người và tài sản.
- Hoạt ộng phụ thuộc rất nhiều vào iều kiện tự nhiên
Các iều kiện tự nhiên ặc thù như băng, tuyết… thì hoạt ộng vận tải hàng không ều phải
ngưng hoạt ộng ể ảm bảo an toàn.
Phạm vi sử dụng hợp lý:
- Chủ yếu là dùng trong vận tải hành khách
- Vận chuyển các loại hàng quý hiếm, yêu cầu cao về thời gian. * Đường ống
- Là phương thức vận chuyển có ộ an toàn cao
Trong iều kiện ảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật thì vận tải ường ống vận chuyển hết sức an
toàn, không gây tổn thất hàng hóa - Giá thành thấp
Trong khoảng thời gian dài vận chuyển với khối lượng lớn thì ường ống sẽ có giá thành
nhỏ nhất. Đồng thời chi phí khai thác, bảo trì hệ thống ống rất thấp cũng là một nguyên nhân
quan trọng giải thích cho iều này.
Phạm vi sử dụng hợp lý:
- Chỉ có thể vận chuyển ược hàng hóa dưới dạng khí và lỏng.
9.3. Chất lượng dịch vụ vận tải
9.3.1. Các tiêu chí ánh giá chất lượng dịch vụ vận tải
* Tính an toàn tin cậy
- Tính an toàn: Được hiểu theo nghĩa rộng, là sự an toàn của tất cả các ối tượng, yếu tố, môi
trường có liên quan ến hoạt ộng vận tải, bao gồm - 122 - lOMoARc PSD|36517948
+ Sự an toàn của ối tượng vận chuyển trực tiếp: Hàng hóa và hành khách. Trong quá trình vận
chuyển cần ảm bảo hàng hóa ược bảo vệ tốt nhất thông qua các biện pháp chằng buộc, óng
gói… và các biện pháp ặc biệt khác ối với các ối tượng hàng hóa ặc biệt như gia súc, hàng nguy
hiểm… Còn trong vận tải hàng hóa thì ó là sự ảm bảo tính mạng và sức khỏe cho hành khách.
Để làm ược iều này cần phải có sự tổng hòa của các yêu cầu nằm trong các tiêu chí còn lại
+ Sự an toàn của phương tiện: Phương tiện là công cụ lao ộng chủ yếu, tạo ra giá trị cho dịch
vụ vận tải vì thế nó cần phải ược bảo vệ hết sức cẩn thận. Trách nhiệm này phụ thuộc trực tiếp
vào lái xe. Họ phải có nhiệm vụ ảm bảo tình trạng kỹ thuật của phương tiện luôn là tốt nhất,
tránh các tình huống hỏng hóc bất thường trong quá trình vận chuyển. Bảo vệ tốt phương tiện
cũng là một yêu cầu quan trọng ể ảm bảo cho sự an toàn của con người và hàng hóa trên xe.
+ Sự an toàn của người và vật trên ường: Phương tiện không lưu thông ộc lập mà nó
hoạt ộng trong sự hoạt ộng của ời sống xã hội vì thế nó có nhiệm vụ bảo ảm an toàn cho sự hoạt
ộng của xã hội. Cụ thể trong quá trình vận hành phương tiện tránh xảy ra va chạm hay làm tổn
hại ến người dân và các công trình xung quanh như hệ thống cọc tiêu, biển báo, nhà cửa, cây cối… mà nó i qua
+ Sự an toàn ối với an ninh quốc gia và ối với môi trường
Vận tải là mạch máu của quốc gia, cung cấp hàng hóa i khắp ất nước. Sự gián oạn của vận tải
có thể gây ra những sự khủng hoảng gây mất an ninh trên nhiều lĩnh vực như an năng năng
lượng, an ninh lương thực… dẫn ến nguy cơ mất an ninh quốc gia.
Mặt khác, giao thông vận tải là ngành sản xuất tạo ra nhiều tác ộng tiêu cực ối với mơi trường
do ó cần có sự kiểm soát những tác hại tiêu cực này vì nó có thể phá hoại môi trường sinh sống,
làm việc của con người. - Tính tin cậy
Tính tin cậy thể hiện ở sự hợp nhất giữa những gì doanh nghiệp vận tải hứa hẹn với những dịch
vụ mà họ thực sự gửi tới khác hàng. Tính tin cậy ược thể hiện ở các mặt sau: + Tin cậy ở giá cước
Giá là một trong những yêu tố tác ộng mạnh nhất tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Khi giá cước của nhà vận tải ưa quá cao hoặc có những thay ổi bất thường theo chiều hướng
bất lợi cho khách hàng thì sẽ tạo ra sự “phản cảm” lớn trong kinh nghiệm tiêu thụ. Thông thường
hiện tượng này thường gặp phổ biến trong hoạt ộng mang tính chất cá thể, riêng lẻ còn ối với
các hãng, công ty lớn thì nó chỉ xuất hiện khi có sự tranh trấp, sự cố bất thường như hủy chuyến, bồi hoàn tiền vé… + Hành trình, thời gian
Vận tải là một quá trình mà hành khách phải ngồi trên xe với mục ích có ược sự thay ổi
vị trí theo không gian và thời gian.
Yếu tố không gian ược xem xét qua tính tin cậy của hành trình vận chuyển. Nhà vận tải trước
khi cung ứng dịch vụ ều phải nêu rõ ràng iểm i, iểm tới cũng như lộ trình các ịa phương i qua
và khi thực hiện tác nghiệp vận chuyển thì toàn bộ hành trình cần phải ược thực hiện nghiêm túc.
Yếu tố thời gian cũng cần ược ảm bảo vì ứng một khoảng cách xác inh với một iều kiện vận
tải xác ịnh thì thời gian thực hiện các tác nghiệp cũng phải ược xác ịnh một cách tương ối chính
xác. Vì một mục ích nào ó mà không ảm bảo ược thơi gian hành trình thì sẽ khiến mất lòng tin của khách hàng.
* Tính nhanh chóng, kịp thời lOMoARc PSD|36517948 -
Tính nhanh chóng thể hiện qua các chỉ tiêu vận tốc bao gồm: Vận tốc kỹ thuật, vận tốc
lữ hành và vận tốc khai thác cũng như vận tốc O – D
Khách hàng thường quan tâm nhiều tới vận tốc lữ hành trong khi nhà vận tải chú trọng hơn tới
vận tốc khai thác. Tuy nhiên loại hình vận tốc O – D mới thể hiện ược ầy ủ các thành phần thời
gian ể thực hiện hoạt ộng di chuyển của khách hàng, từ lúc bắt ầu rời khỏi iểm xuất phát ầu tiên
tới khi ến iểm cuối cùng. -
Tính kịp thời: Tiêu biểu cho mức ộ phục vụ mọi lúc, mọi nơi của vận tải thể hiện qua chỉ
tiêu: thời gian gián cách vận chuyển và thời gian hoạt ộng trong ngày.
Nhìn chung, khi gián cách chạy xe càng nhỏ thì khách hàng sẽ tiết giảm ược thời gian
chờ ợi (tại bến) còn thời gian hoạt ộng trong ngày lớn giúp dải thời gian hành khách ược
phục vụ rộng và họ có nhiều sự lựa chọn hơn.
* Tính thuận tiện, tiện nghi
- Tính thuận tiện: Thể hiện qua sự thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng khi họ tiếp cận, sử dụng vận tải
+ Thuận tiện trong mua vé: Vé là sự ảm bảo của nhà vận tải với dịch vụ ược cung cấp ồng thời
cũng là bằng chứng cho sự chấp nhận sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Sự thỏa thuận này
phải ược tiến hành nhanh chóng, dễ dàng, tránh các thủ tục phiền nhiễu gây cảm giác mệt mỏi
cho khách hàng ồng thời trong quá trình mua vé phải có sự giải thích rõ ràng, áp ứng òi hỏi,
yêu cầu của khách hàng.
+ Lên xuống phương tiện: là một khâu trong quá trình vận tải, nếu khách hàng gặp khó khăn
với khâu này họ cũng có thể từ chối sử dụng phương tiện của nhà vận tải.
+ Vận chuyển: Trong quá trình vận chuyển hành khách cũng phải có ược sự thuận tiện trong
việc sinh hoạt, giải quyết các nhu câu thuộc về cá nhân.
- Tính tiện nghi: Nằm chủ yếu ở chất lượng của phương tiện vận chuyển. * Tính kinh tế
- Khi tính toán giá vé cho hành khách cần hết sức chú ý tính úng tính ủ, nếu không làm ược iều
này thì sự thiệt hại về mặt kinh tế sẽ thuộc về nhà vận tải hoặc hành khách. - Người ta có thể
tính toán một cách tương ối về tính kinh tế giữa các phương án bằng công thức sau H
(t2 t1)* * *q a GDP Trong ó: ∆H
Hiệu quả kinh tế của 2 phương án t2 và t1
Thời gian thực hiện phương án 2 va 1 q
Số lượng cá thể xem xét a
Hệ số quy ổi giữa thời gian làm việc và thời gian nhàn rỗi GDP
Mức GDP của một người tạo ra trong một giờ làm việc
9.3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải theo quá trình vận tải
Theo cách ánh giá này, dịch vụ vận tải sẽ ược xem xét theo 3 tác nghiệp gồm: Trước vận
chuyển, vận chuyển và sau khi vận chuyển. * Trước khi vận chuyển
- Khách hàng có iều kiện thuận lợi nắm bắt ược ầy ủ thông tin về doanh nghiêp, về các chuyến
i, hành trình, giá cước… hay không? - 124 - lOMoARc PSD|36517948
- Việc ký kết hợp ồng có ược giải ra nhanh gọn với iều khoản rõ ràng, mức giá phải chăng hay
việc mua vé có gặp phải cản trở hay không?
- Phương tiện có mặt ở iểm ón khách, xếp hàng úng giờ?
- Trong thời gian chờ ợi ể thực hiện tác nghiệp vận chuyển: Xếp hàng hóa liệu có xảy ra tình
trạng hỏng hóc hoặc phương tiện có ến úng giờ không… trong vận tải hành khách là việc hành
khách có ược quan tâm hướng dẫn lên xe, cất hành lý chu áo hay không?
* Trong quá trình vận chuyển
- Khách trên xe có ược ối xử ân cần, tử tế? hàng hóa trong quá trình vận chuyển liệu có xảy ra thất thoát?
- Xe chạy êm dịu, an toàn không?
- Lộ trình của xe có ược ảm bảo? Có xảy ra tình trạng ón khách hay i sai lộ trình?
- Khi xảy ra các tình huống bất thường, các yêu cầu ột xuất của khách hàng cách ứng xử của chủ phương tiện ra sao? * Sau khi vận chuyển
- Phương tiện ến úng ịa iểm và thời gian cam kết không
- Hành khách xuống xe có an toàn? Hành lý và tư trang cá nhân ược ảm bảo?
- Hàng hóa sau quá trình vận chuyển nguyên ven. Việc dỡ hàng diễn ra nhanh chóng.
- Trong trường hợp xảy ra các sự cố, thái ộ và cách xử lý của nhà vận tải ra sao? Hợp tác hay
tìm cách né tránh trách nhiệm. lOMoARc PSD|36517948
Chương 10: Tổng quan về vận tải và dịch vụ vận tải
10.1. Lựa chọn phương thức vận tải trong hoạt ộng vận chuyển
Vận tải là một trong những phương tiện hỗ trợ cho kinh doanh. Bằng cách di chuyển hàng hóa
từ nơi có nhiều ến nơi khan hiếm, việc vận chuyển làm tăng giá trị của chúng. Trong phân phối,
vận tải như một nhà kho di ộng mang hàng hóa, sự phát triển ến mọi nơi, là mạch máu cho sự
phát triển của kinh tế xã hội.
Vai trò của vận tải trong phân phối là tối quan trọng nhưng ể vận tải không bị chậm chễ, lãng
phí thì òi hỏi phải có sự lựa chọn úng ắn phương thức vận chuyển. Để làm ược iều này cần phân
tích, ánh giá các ưu iểm và hạn chế của các phương thức và ặc biệt là phạm vi sử dụng hợp lý
ể có sự lựa chọn úng ắn.
Một cuộc nghiên cứu ã ược tiến hành ể ánh giá các mặt của các phương thức bằng phương pháp xếp loại
Bảng 9.1. Đánh giá các phương thức vận tải Phương tiện Chỉ tiêu Đ. Sắt Đ. Thủy Đ. Bộ Đ. Ống Đ. Không Tốc ộ (thời gian giao hàng) 3 4 2 5 1 Tần số
(Số lượt chở trong ngày) 4 5 2 1 3 Mức tin cậy 3 4 2 1 5 Khả năng vận chuyển 2 1 3 5 4 Sự linh hoạt 2 4 1 5 3 Chi phí 3 1 4 2 5 Tỷ lệ ảm nhận vận chuyển (%) 30 28,7 21 20,2 0,1
Trong ó: 1, 2, 3, 4, 5: Là thứ tự xếp hạng trong ngành trên từng tiêu chí xem xét. Sự phân tích
trên là cách ánh giá chung theo quan iểm của các nhà khoa học trên thế giới còn ở một số nước
có nền kinh tế chưa thực sự phát triển như Việt Nam thì tình hình có thể tồi tệ hơn, sự lạc hậu
khiến cho các phương thức không phát huy ược hết những lợi thế vốn có của mình. Chẳng hạn
như ở Việt Nam do hệ thống ường sắt cũ kỹ, khổ ường hẹp nên khối lượng vận chuyển bị hạn
chế, giá thành và chi phí ặc biệt cao do năng suất thấp, ội ngũ lao ộng, bộ máy quản lý cồng kềnh… - 126 - lOMoARc PSD|36517948
Một cách chung nhất, các phương thức ều có những mặt mạnh cũng như những hạn chế nhất
ịnh, chính vì thế không thể tuyệt ối hóa vai trò của bất kỳ phương thức nào mà cần có sự nhìn
nhận ánh giá tổng quan lấy sự phối hợp giữa các phương thức ể phát huy tốt nhất ưu thế của
mỗi phương thức và khắc phục hạn chế của chúng nhằm mục ích em lại dịch vụ tốt nhất cho
khách hàng ể thu về lợi nhuận tối a.
10.2. Chiến lược sản phẩm trong dịch vụ vận tải
Một xu thế tất yếu của bất kỳ ngành sản xuất nào trong nền kinh tế thị trường là chuyên môn
hóa sản xuất và a dạng hóa sản xuất. Điều này giúp doanh nghiệp nắm bắt ược các cơ hội một
cách chắc chắn ồng thời mở rộng ược lĩnh vực sản xuất kinh doanh tránh sự xói mòn, cạnh
tranh bó hẹp trong những phân khúc ngày càng trở nên chật chội bởi sự tham gia của các ối thủ cạnh tranh.
* Vận tải hành khách
Trong vận tải thì quá trình vận chuyển có vai trò ặc biệt quan trọng tuy nhiên ể có ược dịch vụ
vận tải hoàn thiện thì nó phải bao hàm với các dịch vụ bổ sung ể áp ứng nhu cầu của hành
khách. Sự khác nhau giữa các dịch vụ bổ sung này tạo nên những loại hình sản phẩm vận tải
mới phù hợp cho từng phân khúc khách hàng khác nhau tạo nên sự a dạng cho dịch vụ vận tải.
Sự a dạng của dịch vụ vận tải có thể ược là nên từ sự cạnh tranh trong việc ưa ra các loại hình
dịch vụ sản phẩm VTHK mới giữa các phương thức và các ơn vị vận tải trong cùng một phương thức. -
Giữa các phương thức: Đó là sự nghiên cứu ầu tư ể có ược các phương tiện hoàn hảo,
khắc phục ược những hạn chế của chính phương thức ó ể cạnh tranh với các phương thức khác.
Ví dụ: tàu iện cao tốc cạnh tranh máy bay, ô tô chở khách chất lượng cao có giường nằm, hệ
thống Toilet trên xe, lắp ặt các thiết bị an toàn hiện ại, tiên tiến… cạnh tranh các tuyến vận tải hành khách ường sắt… -
Giữa các ơn vị trong cùng một phương thức: Nhìn chung các ơn vị trong cùng một
phương thức khó tạo ra sự ưu thế vượt trội về tính năng sản phẩm thông quá ưu thế công nghệ
tuy nhiên họ có thể sử dụng sự a dạng của loại hình dịch vụ ể lấn át các ối thủ khác. Khi cần
vận tải khách hàng có thể chỉ cần duy nhất một sự lựa chọn vì họ có thể i bất cứ âu với phương tiện của hãng ó.
Ví dụ: MaiLinh Group có xe Taxi, xe khách ường dài, xe du lịch…
Sự chuyên môn hóa kết hợp với a dạng hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp ánh chiếm toàn bộ
thị trường vận tải với mọi phân khúc theo thu nhập.
Ví dụ: MaiLinh có ược sự phục vụ hoàn hảo ối với mọi phân khúc khách hàng sử dụng taxi: từ
tầng lớp trung lưu tới tầng lớp có thu nhập cao (VIP)
Mặt khác, với mỗi ối tượng khác nhau về mức ộ sử dụng thường xuyên cũng cần có các chính
sách khác nhau như trong hoạt ộng taxi. Các khách hàng là hộ gia ình có nhu cầu sử dụng không
thường xuyên, ều ặn thì sẽ sử dụng dịch vụ taxi gọi (taxi call) còn ối với khách hàng là tổ chức,
doanh nghiệp hay những người sử dụng taxi như phương tiện công cộng ể i lại thì có taxi thẻ (taxi card)…
* Vận tải hàng hóa
Trong vận tải hàng hóa, bên cạnh sự chuyên môn hóa còn có sự hợp tác hóa ể thực hiện quá
trình vận tải ạt hiệu quả cao nhất. Theo ó mọi ối tượng tham gia ều ược ảm bảo quyền lợi ở
mức cao nhất có thể, cùng cộng tác và cùng phát triển, cung cấp dịch vụ vận tải ảm bảo tất cả
các yêu cầu. Đó là tổ chức vận tải a phương thức trong dịch vụ Logistic. lOMoARc PSD|36517948
Thực tế Logistic là một quá trình gồm rất nhiều công oạn, trong ó vận tải a phương thức óng
vai trò là cầu nối. Logistic cho phép cung ứng hợp lý nhất các tài nguyên, hàng hóa, dịch vụ…
tới các ịa iểm ược chỉ ịnh an toàn. Nó phù hợp nhất cho vận tải quốc tế. Đặc biệt Logistic giảm
thiểu ến mức thấp nhất các nguy cơ ối với hàng hóa, phương tiện cũng như các chủ hàng.
Vận tải a phương thức cho phép khắc phục ược hạn chế của các phương thức, phát huy tối a
các lợi thế của các phương thức.
Ở Việt Nam hiện nay chưa có doanh nghiệp ủ tầm ảm nhiệm toàn bộ trách nhiệm như một
MTO thực sự mà chỉ dừng lại ở kho vận và vận chuyển vận tải ường bộ trong nước.
Bên cạnh thị trường VTHH khối lượng lớn, phân khúc thị trường vận tải hàng hóa nhỏ, lẻ cũng
có sự a dạng của các sản phẩm vận tải. Điển hình là sự xuất hiện của hoạt ộng taxi tải có thể phục vụ 24h/24h.
10.3. Chiến lược giá trong vận tải
Dịch vụ vận tải là dịch vụ mà người dân phải sử dụng thường xuyên, liên tục hàng ngày vì thế
yếu tố giá cả có vai trò ặc biệt quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ tới tâm lý và quyết ịnh mua
hàng của người tiêu dùng.
* Vận tải hành khách
Không ở âu mà yếu tố giá ược xem xét cẩn trọng và có sự phân chia tỷ mỷ, cẩn thận như trong
VTHK. Tất cả các phương thức, các ngành ều tìm cách tạo ra sự chú ý, sự quan tâm, sự ủng hộ
của khách hàng bằng cách tạo ra chính sách giá a dạng.
Trong VTHKCC, mức giá có thể ược chia thành nhiều mức khác nhau dành cho các ối tượng
khác nhau như giá cho khách i theo ngày, theo tháng thậm chí theo năm, giá cho các ối tượng
khách ặc biệt là sự giảm trừ cho các ối tượng ưu tiên… Trong ó thường khuyến khích bằng cách
chiết giảm cho các ối tượng thường xuyền sử dụng dịch vụ hay có sự cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài.
Đối với kinh doanh dịch vụ vận tải: Vì lợi nhuận gắn liền với kết quả kinh doanh nên những
ưu ãi sẽ ít hơn nhưng không phải không có. Chẳng hạn trong lĩnh vực taxi khi khách hàng sử
dụng dịch vụ nhiều (như di chuyển hai chiều, i cự ly lớn…) thì sẽ có sự giảm trừ cho các Km
sau thay vì tính giá như ban ầu.
Một loại hình giá mềm dẻo nữa ó là chiết khấu theo số lượng vé mua. Khách hàng mua vé số
lượng lớn ược tặng vé miễn phí hay giảm giá cho các vé.
Nhu cầu vận tải là nhu cầu biến ộng lớn theo không gian và thời gian nên các nhà kinh doanh
dịch vụ vận tải có sự iều chỉnh mềm dẻo giá vé ể kích thích nhu cầu tiêu dùng mà vẫn ảm bảo
thu về lợi nhuận cao. Vào thời gian thấp iểm các hãng giảm giá ể kích thích nhu cầu, cạnh tranh
với các ối thủ khác có ưu thế hơn về giá như trường hợp của hàng không với ường sắt, ường
sắt với ô tô… vào thời gian cao iểm khi cung không ủ cầu các hãng có xu hướng tăng giá ể thu về thêm lợi nhuận.
* Vận tải hàng hóa
Về cơ bản, chính sách trong vận tải hàng hóa phức tạp hơn vì nó phụ thuộc trực tiếp vào cự ly
vận chuyển, ịa hình vận chuyển và khối lượng vận chuyển, loại hàng vận chuyển... - 128 - lOMoARc PSD|36517948
Trong ó yếu tố cự ly vận chuyển óng vai trò ặc biệt quan trọng vì không giống nhu VTHK,
VTHH không òi hỏi nhiều về yếu tố tiện nghi nên những giải giá ít phụ thuộc vào yếu tố này
mà yếu tố chính phải là chi phí xăng dầu. Cự ly càng lớn thì chi phí này càng cao.
Khối lượng vận chuyển cũng là một yếu tố ảnh hưởng tuy nhiên trong nhiều trường hợp khách
hàng phải chấp nhận thiệt thòi chịu mức giá cao vì nhà vận tải không thể kết hợp vận chuyển
hàng hóa của họ với hàng hóa của các chủ khác. Do ó họ phải chịu tất cả chi phí cố ịnh cho
chuyến hàng ó dù rằng thực sự hàng của họ không sử dụng hết nhu cầu thiết bị ấy. Loại hàng
vận chuyển cũng rất quan trọng. Nếu như là các loại hàng bách hóa thông thường hoặc có thì
sẽ ơn giản hơn là vận chuyển các loại hàng hóa ặc biệt như gia súc, chất hóa học…
Để em lại mức chi phí hợp lý, phải chăng cho khách hàng, các nhà vận tải hàng hóa có thể tích
hợp ảm nhận thêm các dịch vụ ầu cuối như kho vận, xếp dỡ… Nếu như có thể tìm ược những
nhà vận tải có năng lực như vậy thì chủ hàng sẽ tiết giảm ược áng kể các khoản chi phí.
10.4. Chiến lược phân phối trong dịch vụ vận tải
Không giống như các hàng hóa vật chất, vận tải có sự phân bố rộng khắp tuy nhiên khả năng
phân phối lại bị giới hạn bởi yếu tố kinh phí, sự bó hẹp của mạng lưới phân phối. Để kinh doanh
vận tải cần bỏ ra các khoản chi phí lớn tuy nhiên do ặc thù là ngành phục vụ nhu cầu xã hội
thường xuyên nên giá cước khó có thể thiết lập cao vì thế các chi phí cho phân phối bị hạn chế.
* Vận tải hành khách
Trong VTHK, kênh phân phối chủ yếu là thông qua các ại lý và ặc biệt là bến xe, cảng,
ga… Đây là các kênh phân phối trực tiếp, khách hàng có nhu cầu thì trực tiếp ến ể liên hệ và
mua. Tuy nhiên có một hạn chế của phương thức bán vé kiểu này ó là việc khi nhu cầu quá lớn
có thể xảy ra tình trạng quá tải chính vì thế các doanh nghiệp vận tải có xu hướng áp dụng các
kênh phân phối gián tiếp ể ảm bảo hiệu quả cao nhất.
Các kênh phân phối gián tiếp ược sử dụng có thể là qua tin nhắn hay ăng ký trực tuyến
qua mạng… Loại hình này ở nước ngoài là khá phổ biến khi khách hàng có thể trực tiếp sử
dụng thẻ tín dụng ể thanh toán còn ở Việt Nam thì cách làm này mới chỉ bước ầu ược thực hiện
trong hàng không còn ối với tàu hỏa là gửi tin nhắn lấy số ticket sau ó vẫn phải ến trực tiếp ga
ể mua, vận tải ường bộ gần như chưa áp dụng.
Trong thực tế, các hoạt ộng ang diễn ra theo xu hướng hợp tác hóa nên việc các ngành
liên kết với nhau ể tạo nên một loại hình dịch vụ tổng hợp, tiết kiệm thời gian, chi phí cho hành
khách là tất yếu. Vận tải cũng ang tiến hành bước theo xu thế này với việc kết hợp chặt chẽ với
ngành du lịch, theo ó thay vì phải phân phối vé của mình, ngành vận tải có thể ưa giá cước vận
chuyển vào trong giá tour du lịch.
Một vấn ề khác hết sức quan trọng trong quá trình phân phối ó là cung cấp thông tin ầy
ủ chính xác ến với khách hàng thuận tiện nhất, Website có thể làm tốt cộng việc này nhưng
không phải bất cứ hành khách nào cũng có thể truy cập thường xuyên ể cập nhập thông tin do
ó việc thông tin tại các iểm bán vé trực tiếp là hết sức quan trọng.
Do ặc thù của VTHK là số lượng vé mua vô cùng lớn nên trong iều kiện cho phép, cần
áp dụng các biện pháp kỹ thuật, sử dụng thiết bị ể bán vé. Cách thức này hết sức phổ biến trong
vận tải hành khách công cộng trong ô thị.
* Vận tải hàng hóa
Phân phối trong vận tải hàng hóa có những sự khác biệt nhất ịnh so với vận tải hành
khách. Khách hàng của vận tải hàng hóa thường là các hãng, ơn vị kinh doanh, họ có nhu cầu lOMoARc PSD|36517948
tương ối lớn và thường xuyên. Chính vì thế khách hàng và nhà cung cấp có mối quan hệ tương
ối khăng khít, chặt chẽ vì thế việc ký kết hợp ồng cũng ơn giản hơn.
Thông thường, khi có nhu cầu khách hàng sẽ liên hệ với nhà vận tải ể ưa ra các yêu cầu
của mình và xem xét khả năng áp ứng, ặc biệt là mức giá sau ó sẽ tiến hành thỏa thuận và ký kết hợp ồng.
Thị trường vận tải hàng hóa Việt Nam ngày càng sôi ộng với sự xuất hiện của hàng loạt
các hãng lớn của quốc tế cũng như trong nước gồm: Green lines, Logitem, Dragon… Các hãng
này có năng lực vận chuyển lớn và hệ thống phân phối tốt nên dần chiếm lĩnh ược các phân
khúc thị trường trong nước.
10.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong vận tải
* Vận tải hành khách
Đối với vận tải hành khách, tiêu chí chất lượng óng vai trò tối quan trọng vì thế các hãng
luôn cố gắng quảng bá về thương hiệu của mình tới khách hàng với cam kết một dịch vụ hoàn
hảo. Để làm ược iều này, các doanh nghiệp lớn có ủ tiềm lực tài chính có thể áp dụng quảng
cáo trên tivi, trên radio và ặc biệt là làm các film ặc biệt giới thiệu về dịch vụ của mình ể quảng
bá như trường hợp của công ty Hoàng Long… Các doanh nghiệp có tiềm năng hạn chế hơn họ
có thể chỉ dừng lại ở việc gửi tặng cho khách hàng những thông tin ể khi có nhu cầu khách hàng
có thể liên hệ như số iện thoại, card visit…
Quảng cáo không chỉ là công cụ ể thực hiện việc quảng bá cho chính doanh nghiệp mà
với lợi thế di chuyển qua nhiều ịa iểm, tới nhiều khu vực nên quảng cáo trên thành phương tiện
cũng là một cách hiệu quả của công ty và cũng là nguồn thu cho doanh nghiệp khi chấp nhập
quảng cáo cho các lĩnh vực khác.
Hiện này, các hãng vận tải ang có xu hướng ầu tư nhiều hơn cho quan hệ công chúng.
Với việc tổ chức các triển lãm bán hàng, tài trợ cho các hội nghị, hội thảo có liên quan ến giao
thông vận tải thì các hãng ã ưa ược thương hiệu của mình ến với ối tượng khách hàng chính của
mình bằng cách tự nhiên nhất.
Để tạo sự trung thành cho khách hàng, các hãng vận tải hành khách có các chinh sách
ưu ãi ặc biệt với các ối tượng khách hàng quan trọng như khách hàng là các nhân vật quan trọng
có tầm ảnh hưởng lớn trong xã hội, khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên… Theo ó những
người này có thể ược nhận các ưu ãi như giảm giá vé, nhận danh hiệu khách hàng VIP, ược tặng
các ồ dùng, vật dụng như móc chìa khóa, áo thun…có thương hiệu của hãng. Như vậy mô hình
chung những nhân vật này ã trở thành những nhân viên quảng cáo ắc lực cho hãng.
* Vận tải hàng hóa
Các hãng vận tải hàng hóa mạnh trên thế với một nền tảng vững chắc về thương hiệu
thì sự xâm nhập vào các thị trường họ có xu hướng quảng bá mạnh mẽ thông qua ội ngũ nhân
viên Marketing. Họ có thể gọi iện hay tiến hành xâm nhập trực tiếp vào các khu vực khách hàng
như khu công nghiệp, nhà máy, xí nghiệp… ể giới thiệu về sản phẩm của mình. - 130 - lOMoARc PSD|36517948
Với tiềm lực kinh tế manh, các nhà vận tải hành hóa thiết lập Website ể quảng bá, giới
thiệu cho khách hàng về doanh nghiệp của mình và bên cạnh ó họ có thể áp dụng các hình thức
vô cùng ặc trưng qua hệ thống băng rôn khẩu hiệu…
Khuyến mãi ối với vận tải hàng hóa xuất hiện ít hơn trong vận tải hành khách nhưng
không phải không có các ưu ãi. Những mối quan hệ bạn hàng quan trọng ược nuôi dưỡng cẩn
thận, chăm sóc chu áo. Theo ó các hãng vận tải thường có sự thăm hỏi, hoạt ộng tặng quà, cám
ơn ối với các bạn hàng trung thành vào các dịp như lễ tết, ngày kỷ niệm thành lập…
10.6. Yếu tố con người
Một cách chung nhất, con người trong hoạt ộng vận tải phải kể tới: Lái xe, nhân viên
trên xe, người bán vé và lao ộng quản lý.
* Vận tải hành khách
- Lái xe và nhân viên trên xe là những người trực tiếp tạo ra sản phẩm vận tải và em nó
ến với hành khách. Như vậy họ phải ảm nhiệm ồng thời công việc iều khiển phương tiện và
phục vụ hành khách trên suốt hành trình. Các nghiên cứu ã chỉ ra rằng lái xe là một loại lao ộng
nặng nhọc trong iều kiện làm việc tương ối khắc nghiệt òi hỏi có sự tập trung cao, sức khỏe tốt.
Trách nhiệm của lái xe là lớn nhất, tính mạng của hàng chục hành khách và khối tài sản
giá trị là phương tiện phụ thuộc trực tiếp vào việc iều khiển phương tiện của họ. Chính vì thế
cần có biện pháp ể ảm bảo an toàn trong quá trình vận chuyển gồm + Không gây sức ép về thời gian vận chuyển
+ Có sự phân bổ, bố trí lái xe phù hợp: các lái xe có kinh nghiệm, cẩn thận bố trí trên các tuyến
ường dài, khó khăn và ngược lại, các tuyến có cự ly lớn phải bố trí hai lái thay nhau trên suốt hành trình…
+ Có chế ộ ãi ngộ tốt bên cạnh các chế tài chặt chẽ
Một vấn ề cần quan tâm ối với lái xe và ặc biệt là nhân viên phục vụ là thái ộ cách thức
ứng xử. Theo quan iểm Marketing thì họ chính là những người bán hàng cá nhân. Vai trò của
họ ặc biệt quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng tốt ối với khách hàng về chất lượng dịch vụ
tuyệt vời. Nhiệm vụ của họ không chỉ ơn giản là tạo ra sự thay ổi vị trí cho hành khách theo
không gian, thời gian mà phải tạo cho khách hàng sự thoải mái nhất có thể. Chính vì thế các
hãng ngày càng chú ý tới việc ào tạo cho những nhân viên sản xuất trực tiếp này cách thức ứng
xử nhã nhặn, lịch sự, chu áo, tận tình chẳng hạn như các hãng taxi có khẩu hiệu “Hãy ể chúng
tôi mở cửa cho bạn” còn ối với vận tải hành khách ường dài thì nhân niên phục vụ là người i xếp hành lý cho khách…
- Nhân viên phục vụ và lao ộng quản lý
Các ối tượng này tuy không trực tiếp tham gia vào quá trình iều khiển phương tiện như
lái xe những vai trò của họ ặc biệt quan trọng vì họ là người quyết ịnh lái xe cần phải làm gì.
Chẳng hạn trọng vận tải Taxi thì hệ thống nhân viên trực tổng ài là người chỉ dẫn cho lái xe tới
các iểm có khách, trong vận tải ường dài thì các lao ộng quản lý là người sắp xếp biểu ồ chạy
xe, thời gian biểu chạy xe… Hoạt ộng của ối tượng này chính xác hợp lý sẽ tạo ra iều kiện thuận
lợi trong công việc cho lái xe. Ngược lại họ có thể gây ra sự ức chế, phản cảm cho lái xe ó sẽ
là nguy cơ tiềm ẩn của sự mất an toàn. Ví dụ nhân viên tổng ài quát lái xe qua hệ thống iện àm
hay nhân viên tổ iều vận xắp xếp lịch chạy với thời gian quá eo hẹp… Tóm lại, ội ngũ này lOMoARc PSD|36517948
không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng họ có vai trò ặt biệt quan trọng trong việc tạo ra
iều kiện làm việc tốt nhất cho lai xa nói riêng và sự hoàn hảo của dịch vụ nói chung.
* Vận tải hàng hóa
- Lái xe trong vận tải hàng hóa có ặc thù khác với lái xe trong VTHK, sức ép công
việc ối với họ có thể còn lớn hơn nhiều bởi lẽ ặc thù của ối tượng vận chuyển.
Hành khách thông thường chỉ có nhu cầu i lại vào thời gian nhất ịnh nhưng ít khi là vào
ban êm còn lái xe chở hàng mà ặc biệt chở Container thì êm lại là thời gian làm việc chính nên
họ phải chịu sức ép ghê gớm. Sức ép này rất dễ khiến họ mắc sai lầm gây ra tai nạn khiến hàng
hóa bị hỏng hỏc, tổn thất… Bên cạnh ó do ặc thù là phương thức tiếp chuyển nên vận tải ô tô
phải thực hiện việc vận chuyển từ cảng biển ến nội ịa trên quãng ường lớn và chủng loại phương
tiện ặc biệt về trọng tải, kích thước… Tất cả những iều ó khiến cho việc tuyển chọn ội ngũ lái
xe vận tải hàng hóa phải hết sức cẩn trọng.
+ Phải có sức khỏe tốt, không có tiền án tiền sự
+ Phải là người có kinh nghiệm, cẩn thận
+ Có chế ộ ãi ngộ hợp lý (thông thường cao hơn so với VTHK)
- Nhân viên phục vụ, lao ộng quản lý
Nhân viên iều vận có vai trò ặc biệt quan trọng trong iều hành hoạt ộng vận tải hàng hóa.
Bên cạnh vai trò iều vận họ còn có vai trò theo dõi giám sát, xử lý các tình huống nảy sinh.
Chẳng hạn có thể thông báo cho lái xe về tình trạng giao thông của các tuyến ường, thông báo
cho chủ hàng về tình hình hàng hóa trên ường… Và cũng giống như ối với vận tải hành khách,
vai trò iều vận xắp xếp luồng tuyến, nốt hoạt ộng cũng hết sức quan trọng. Đảm bảo sự công
bằng, chính xác, hợp lý là iều tối quan trọng ảm bảo cho sự thành công của mỗi chuyến hàng.
10.7. Cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật
Đây là yếu tố hết sức quan trọng vì ó là môi trường ể tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp dịch
vụ vận tải. Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật có thể ược chia làm nhóm -
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật do nhà nước ầu tư: Đây là những công trình mà bản thân doanh
nghiệp không ủ khả năng ể trang trải mà phải chấp nhận chờ ợi sự ầu tư xây dựng của nhà nước
như các biển báo, hệ thống ường sá… -
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của bản thân doanh nghiệp: Là các trang thiết bị, phương tiện có thể ầu tư bao gồm:
+ Phương tiện: Là công cụ lao ộng chính của ngành vận tải, phương tiện có tác ộng trực tiếp
ến nhiều yếu tố. Một phương tiện mới, tốt, ẹp tiện nghi là sự quảng cáo tốt nhất cho doanh
nghiệp ồng thời nó cũng sẽ tạo ra môi trường làm việc tuyệt với cho người lái, giảm hẳn sức ép
của iều kiện thời tiết khí hậu… và quan trọng nhất là nó khiến cho hành khách hài lòng ví dụ
như oto giường nằm, có hệ thống toilet trên xe giúp hạn chế việc dừng ỗ, giảm thời gian chuyến
i, giải quyết vấn ề cho khách hàng bất cứ lúc nào.
+ Các hệ thống quản lý iều hành hoạt ộng vận tải: Trong vận tải hành không là hệ thống iều
hành không lưu, vận tải ường sắt là hệ thống iện àm và ặc biệt là hệ thống ịnh vị toàn cầu ngày
càng ược áp dụng phổ biến. Hệ thống này cho phép ảm bảo giao thông trên ường ược an toàn.
Với hệ thống này, các nhà iều hành vận tải có thể theo sát mọi diễn biến của phương tiện từ vị
trí ến những hoạt ộng mang tính thời iểm như vận tốc, tăng ga, giảm ga, phanh… Đặc biệt với - 132 - lOMoARc PSD|36517948
hệ thống này bản thân khách hàng có thể nhìn nhận xem hàng hóa của mình hay người thân của
mình ang ở âu – ây là ưu iểm riêng có của hệ thống này.
Hệ thống ga cảng ối với hàng không, ường biển, ường sắt và bến xe ối với vận tải ường bộ cần
ược ầu tư ể có thể có ược sự tích hợp ầy ủ nhất các công trình phục trợ. Tối thiểu nhất nó cũng
phải có ược hệ thống thông tin cho khách hàng về thời gian, ịa iểm chuyến i, cửa ra… và có
khu cho khách hàng chờ ợi.
10.8. Quá trình vận tải
Là sự tổng hòa của các yếu tố trên. Quảng cáo, phân phối ể hành khách ến với sản phẩm
sử dụng dịch vụ vận tải, tham gia vào quá trình vận tải. Người lái tốt, phương tiện chất lượng
cao góp phần quan trọng cho sự thành công của chuyến i.
Điều có ý nghĩa quan trọng khi nói tới quá trình vận tải ó là sự ổn ịnh trong suốt chuyến
i. Quá trình vận chuyển kéo dài trong một khoảng thời gian theo các không gian khác nhau. Vì
thế nó có thể tạo ra các bối cảnh khác nhau. Chẳng hạn mặc dù bàn ầu hành khách ược phục vụ
rất nhiệt tình chu áo bởi ội ngũ phục vụ nhưng sau ó trải qua quãng ường dài vất vả thì sự tỉnh
táo, nhiệt huyết của những người phục vụ bị giảm i và họ sẽ có xu hướng trễ nài trong công
việc phục vụ, chỉ cần một vài thời iểm, khoảnh khắc như vậy thôi có thể khiến khách hàng phản
cảm. Hay như các hoạt ộng dịch vụ mà nên trong quá trình vận tải lại có rất nhiều các quá trình
nhỏ khác như vận tải hành khách cộng cộng bằng xe Bus, lái xe phải liên tục dừng ỗ ể ón trả
khách thì các biểu hiện xao nhãng, ức chế… càng có thể xảy ra. Chính vì vậy sự yêu cầu về
tính ổn ịnh của chất lượng là tối quan trọng.