TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
Chủ Biên: Ts. Ngô Thị Thu
Thành Viên: ThS. Trần Nhật Minh GIÁO TRÌNH
QUẢN TRỊ SẢN PHẨM S
GIỚI THIỆU GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
Quản trị Sản phẩm là một trong những nội dung học tập quan trọng của sinh viên,
thuộc khối kiến thức marketing chuyên ngành. Giáo trình này cung cấp những kiến
thức & nguyên tắc nền tảng để quản trị tập hợp sản phẩm tại doanh nghiệp; được xây
dựng trên quan điểm quản trị sản phẩm đòi hỏi sự hiểu biết, triển khai nhất quán từ
chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Qua tài liệu này, người học được cung
cấp những hiểu biết về các yếu tố cơ bản của một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và có tính cạnh tranh cao. Người
học cũng phát triển được chiến lược marketing mix làm nổi bật được định vị của sản
phẩm. Bên cạnh đó, người học được cung cấp những kiến thức để có thể đánh giá
được hiệu quả của chiến lược sản phẩm trong từng giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường.
Giáo trình “Quản trị Sản phẩm” này được biên soạn dành cho đối tượng người học là
sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, trường Đại học Tài chính – Marketing.
Để học có hiệu quả học phần Quản trị Sản phẩm, người học cần có những kiến thức
nền tảng về Nguyên lý Marketing, Quản trị Marketing, hiểu biết về Hành vi Người tiêu
dùng và hoạt động Nghiên cứu Marketing. Ngoài ra, người học cũng cần phối hợp
những nội dung, kiến thức trong các học phần chuyên ngành marketing khác để nắm
vững kiến thức liên quan đến hoạt động quản trị sản phẩm.
Giáo trình được biên soạn dựa trên sự tham khảo các sách chuyên ngành marketing về
quản trị sản phẩm được sử dụng rộng rãi trên thế giới, các sách chuyên ngành
marketing liên quan đến các hoạt động quản trị sản phẩm. Bên cạnh đó, cấu trúc và nội
dung trong giáo trình này được xem xét và biên soạn để phù hợp với hoàn cảnh ở Việt
Nam cũng như chương trình đào tạo Marketing tại trường Đại học Tài chính – Marketing.
Nội dung giáo trình được tổ chức thành 8 chương như sau:
- Chương 1: Khái Quát Chung Về Quản Trị Sản Phẩm
- Chương 2: Xây Dựng Chiến Lược Sản Phẩm
- Chương 3: Thương Hiệu Và Quản Trị Thương Hiệu
- Chương 4: Quản Trị Chất Lượng Và Bao Bì Sản Phẩm
- Chương 5: Phát Triển Sản Phẩm Mới
- Chương 6: Phối Thức Marketing Hỗ Trợ Cho Sản Phẩm
- Chương 7: Quản Trị Mối Quan Hệ Khách Hàng (CRM)
- Chương 8: Phân Tích Hiệu Quả Trong Quản Trị Sản Phẩm
Trước tiên, để có thể thực hiện hoạt động quản trị sản phẩm hiệu quả, người học cần
có hiểu biết sâu về sản phẩm, cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing hiện đại
(Chương 1). Trong chương 1 này, người học cũng được cung cấp kiến thức về các
phương pháp doanh nghiệp quản lý tập hợp sản phẩm của mình thông qua các hình i s
thức cơ cấu tổ chức khác nhau và những thách thức mà nhà quản trị sản phẩm phải đổi mặt hiện nay.
Chương 2 đề cập đến mục tiêu quan trọng là sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ có
khả năng cạnh tranh trong thời điểm hiện tại mà còn có khả năng giữ vững được vị thế,
định vị của mình trong tương lai. Các yếu tố quan trọng trong hoạt động xây dựng
chiến lược sản phẩm, các định hướng để xây dựng mục tiêu cho sản phẩm trong tương
lai được trình bày chi tiết trong chương này.
Nội dung trong Chương 3 và Chương 4 trình bày các thành tố quan trọng trong cấu
trúc sản phẩm là Thương hiệu, Chất lượng và Bao bì của sản phẩm. Thương hiệu và
Giá trị Thương hiệu là yếu tố ngày càng được nhiều doanh nghiệp thừa nhận tầm quan
trọng trong hoạt động kinh doanh và tìm cách để quản lý và nâng cao giá trị. Trong
chương 3, người học được cung cấp góc nhìn của marketing về hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu, tác động của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng và
doanh nghiệp. Chương 4 giới thiệu hai thành tố quan trọng nhưng cho đến hiện nay
vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức rõ ràng và nhất quán. Khi nhìn nhận vấn
đề chất lượng sản phẩm theo góc độ marketing trong chương này, người học sẽ có
được những kiến thức rõ ràng về những khía cạnh liên quan đến chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm không đơn thuần là những tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm mà
còn cần phải được nghiên cứu và xác lập bởi những người phụ trách marketing để đáp
ứng được chính xác nhu cầu của người tiêu dùng. Một vấn đề khác đối với sản phẩm
mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xem trọng là bao bì sản phẩm. Quan điểm
“hữu xạ tự nhiên hương”, “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” không còn phù hợp để giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu của mình trong “thế giới phẳng”. Bao bì sản phẩm không chỉ đóng
vai trò bảo vệ, bảo quản sản phẩm nữa. Vai trò marketing của bao bì rất quan trọng, là
yếu tố được người tiêu dùng sử dụng để cảm nhận và đánh giá, so sánh chất lượng của
sản phẩm. Bao bì cần phải thực hiện được nhiệm vụ là “người bán hàng thầm lặng”
thuyết phục khách hàng về những giá trị mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng.
Một sản phẩm được thiết kế với những giá trị phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng và
được định vị tốt cũng khó thành công trên thị trường nếu không được sự phối hợp tốt
từ các thành tố khác trong marketing mix là chiến lược giá, phân phối và truyền thông
marketing (Chương 6). X-Men là sản phẩm, thương hiệu được xây dựng tốt và sử dụng
phối thức marketing mix nhất quán và mang lại thành công cho doanh nghiệp. Ngược
lại ta thấy nếu không có chiến lược phối thức marketing mix đồng bộ thì sản phẩm dù
được người tiêu dùng đánh giá cao cũng không thành công. Ví dụ điển hình của trường
hợp này là sản phẩm bia Laser bị thất bại do chiến lược phân phối không được phối
hợp nhịp nhàng với các hoạt động khác.
Sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường, sự phát triển và thay đổi của các yếu tố
môi trường dẫn đến những thách thức cho doanh nghiệp và người làm marketing là
chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn. Để sản phẩm giữ vững vị thế của mình,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường. Chương 5 trình ii S
bày về quy trình cơ bản của hoạt động phát triển sản phẩm mới, với những nội dung từ
quá trình hình thành ý tưởng về sản phẩm đến giai đoạn thương mại hóa, tung sản phẩm ra thị trường.
Sự cạnh tranh và biến động trên thị trường còn dẫn đến hành vi và sự trung thành của
khách hàng thay đổi. Đứng trước thách thức này, trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp mối quan hệ với khách hàng ngày càng được xem trọng hơn. Hoạt đông Quản
trị Mối quan hệ Khách hàng (CRM) trình bày trong Chương 7 trao đổi quan điểm
marketing về CRM, cách thức xây dựng hệ thống CRM, vai trò của các thành phần
trong hệ thống này và ứng dựng CRM vào hoạt động tìm kiếm và giữ khách hàng.
Chương 8, Phân Tích Hiệu Quả Trong Quản Trị Sản Phẩm, đề cập đến một hoạt động
liên quan mật thiết đến mong muốn ngày càng lớn của doanh nghiệp. Đó là xác định
hiệu quả bằng phương pháp định lượng đối với hoạt động marketing nói chung và của sản phẩm nói riêng. iii S MỤC LỤC
GIỚI THIỆU GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ............................................ A
MỤC LỤC ...................................................................................................................... I
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU ............................................................................ VI
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ........................................ 1
Mục tiêu chương .......................................................................................................... 1
1.1 Khái niệm sản phẩm ............................................................................................. 1
1.1.1 Sản phẩm ........................................................................................................ 2
1.1.2 Dòng sản phẩm ............................................................................................... 4
1.1.3 Danh mục sản phẩm ....................................................................................... 5
1.1.4 Các thành phần và tổ hợp sản phẩm .............................................................. 6
1.1.5 Nền tảng sản phẩm ......................................................................................... 6
1.2 Khái quát về quản trị sản phẩm ............................................................................ 7
1.2.1 Mối quan hệ giữa cơ cấu tổ chức và công tác quản trị sản phẩm .................. 7
1.2.2 Tổ chức theo thị trường .................................................................................. 8
1.2.3 Tổ chức theo sản phẩm .................................................................................. 8
1.2.4 Tổ chức theo cấu trúc theo chức năng ......................................................... 10
1.2.5 Khái niệm quản trị sản phẩm ....................................................................... 10
1.2.6 Nội dung quản trị sản phẩm ......................................................................... 11
1.3 Nhà quản trị sản phẩm ........................................................................................ 13
1.3.1 Nhiệm vụ của nhà quản trị sản phẩm ........................................................... 13
1.3.2 Yêu cầu đối với người làm công tác quản trị sản phẩm ............................... 15
1.4 Những thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động quản trị sản phẩm ............................ 15
Tóm tắt chương .......................................................................................................... 18
Câu hỏi thảo luận ....................................................................................................... 18
Tài liệu tham khảo ...................................................................................................... 19
Tình huống nghiên cứu .............................................................................................. 20 i s
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ........................................ 23
Mục tiêu chương ........................................................................................................ 23
2.1 Khái quát về chiến lược sản phẩm ..................................................................... 23
2.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm ................................................................... 23
2.1.2 Yêu cầu của việc xây dựng chiến lược ........................................................ 23
2.2 Các bước xây dựng chiến lược ........................................................................... 24
2.2.1 Phân tích môi trường.................................................................................... 24
2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược ...................................................................... 27
2.2.3 Lựa chọn các phương án, xác định chiến lược cơ bản ................................. 29
2.2.4 Xác định nội dung các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm ....... 32
2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm ........................................................................... 33
2.3.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm.................................................................. 33
2.3.2 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm ................................................. 35
2.3.3 Thiết kế thương hiệu và quản trị giá trị thương hiệu ................................... 37
2.3.4 Thiết kế bao bì cho sản phẩm ...................................................................... 38
2.3.5 Quyết định chất lượng và dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm .............................. 38
2.3.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới ............................................................ 39
2.3.7 Định vị sản phẩm ......................................................................................... 39
2.3.8 Chiến lược sản phẩm quốc tế ....................................................................... 41
Tóm tắt chương .......................................................................................................... 42
Câu hỏi thảo luận ....................................................................................................... 42
Tài liệu tham khảo ..................................................................................................... 43
Tình huống nghiên cứu .............................................................................................. 44
CHƯƠNG 3: THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................ 46
Mục tiêu chương ........................................................................................................ 46
3.1 Khái quát chung về thương hiệu ........................................................................ 46
3.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp ........................................................................................................... 47
3.1.2 Khái niệm thương hiệu ................................................................................ 48
3.2 Các quyết định liên quan đến thương hiệu ......................................................... 51
3.2.1 Thiết kế thương hiệu .................................................................................... 51
3.2.2 Các chiến lược về thương hiệu .................................................................... 56 ii S
3.2.3 Quản trị giá trị thương hiệu .......................................................................... 58
3.2.4 Gia tăng sức mạnh của thương hiệu ............................................................. 67
3.2.5 Loại bỏ thương hiệu ..................................................................................... 69
Tóm tắt chương .......................................................................................................... 71
Câu hỏi thảo luận ....................................................................................................... 71
Tài liệu tham khảo ...................................................................................................... 72
Tình huống nghiên cứu .............................................................................................. 73
CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG VÀ BAO BÌ SẢN PHẨM ................... 76
Mục tiêu chương ........................................................................................................ 76
4.1 Khái quát về quản trị chất lượng sản phẩm ........................................................ 76
4.1.1 Vai trò của chất lượng và quản trị chất lượng sản phẩm trong marketing ... 76
4.1.2 Khái niệm chất lượng sản phẩm ................................................................... 77
4.2 Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm ....................................................................... 78
4.2.1 Một số yêu cầu tổng quát về chất lượng sản phẩm ...................................... 78
4.2.2 Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm ................................................................ 79
4.3 Quá trình quản trị chất lượng .............................................................................. 81
4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ......................................... 81
4.3.2 Thiết kế các chỉ tiêu chất lượng và xác định mức chất lượng hợp lý cho sản
phẩm ............................................................................................................. 84
4.3.3 Quản trị chất lượng sản phẩm ...................................................................... 84
4.3.4 Công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm ....................................................... 89
4.4 Bao bì sản phẩm ................................................................................................. 89
4.4.1 Khái niệm bao bì sản phẩm .......................................................................... 89
4.4.2 Chức năng của bao bì sản phẩm ................................................................... 90
4.5 Thiết kế bao bì cho sản phẩm ............................................................................. 91
4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế bao bì sản phẩm ............................ 91
4.5.2 Thiết kế bao bì cho sản phẩm....................................................................... 93
4.5.3 Thay đổi bao bì sản phẩm ............................................................................ 98
Tóm tắt chương .......................................................................................................... 99
Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 100
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 100
Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 101 iii s
CHƯƠNG 5: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ..................................................... 103
Mục tiêu chương ...................................................................................................... 103
5.1 Khái quát về sản phẩm mới .............................................................................. 103
5.1.1 Sản phẩm mới là gì? .................................................................................. 103
5.1.2 Tại sao cần thiết phải phát triển sản phẩm mới? ........................................ 105
5.1.3 Những yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới ............................. 105
5.1.4 Những lý do thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới .............................. 106
5.1.5 Thời gian nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới .................................... 106
5.2 Chiến lược sản phẩm mới ................................................................................. 107
5.2.1 Chiến lược phản công ................................................................................ 107
5.2.2 Chiến lược tiên phong ................................................................................ 107
5.3 Quy trình thiết kế sản phẩm mới ...................................................................... 108
5.3.1 Ý tưởng về sản phẩm mới .......................................................................... 109
5.3.2 Thiết kế sản phẩm ...................................................................................... 112
5.3.3 Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm ............................................ 115
5.3.4 Thử nghiệm marketing ............................................................................... 116
5.3.5 Tung sản phẩm mới ra thị trường .............................................................. 118
5.4 Quản trị sản phẩm mới ..................................................................................... 119
5.4.1 Giám sát sản phẩm mới .............................................................................. 119
5.4.2 Tổ chức marketing cho sản phẩm mới ....................................................... 120
Tóm tắt chương ........................................................................................................ 122
Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 122
Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 123
Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 124
CHƯƠNG 6: MARKETING CHO SẢN PHẨM ................................................... 126
Mục tiêu chương ...................................................................................................... 126
6.1 Khái quát về hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm ................ 126
6.1.1 Vai trò của phối thức marketing ................................................................ 127
6.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức marketing .................... 128
6.2 Các phối thức marketing .................................................................................. 130
6.2.1 Định giá sản phẩm ..................................................................................... 130 iv S
6.2.2 Phân phối sản phẩm ................................................................................... 133
6.2.3 Truyền thông marketing ............................................................................. 136
6.3 Lập kế hoạch marketing ................................................................................... 138
6.4 Truyền thông marketing trong kỷ nguyên số ................................................... 141
6.4.1 Khái quát .................................................................................................... 141
6.4.2 Ưu thế của truyền thông marketing kỹ thuật số (digital marketing) .......... 141
6.4.3 Các công cụ phổ biến ................................................................................. 142
Tóm tắt chương ........................................................................................................ 145
Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 145
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 146
Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 147
CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) .................. 150
Mục tiêu chương ...................................................................................................... 150
7.1 Tổng quan ......................................................................................................... 150
7.1.1 Các quan điểm về CRM ............................................................................. 150
7.1.2 Lịch sử phát triển của CRM ....................................................................... 151
7.1.3 Lợi ích của CRM ........................................................................................ 152
7.2 Chiến lược CRM ............................................................................................... 153
7.3 Quy trình và Hệ thống CRM ............................................................................ 155
7.3.1 Quy trình CRM .......................................................................................... 155
7.3.2 Cấu thành của hệ thống CRM .................................................................... 158
7.4 CRM và các dịch vụ hỗ trợ khách hàng ........................................................... 161
7.4.1 Dịch vụ Hỗ trợ Khách hàng ....................................................................... 161
7.4.2 Lợi ích của dịch vụ hỗ trợ khách hàng ....................................................... 163
7.5 Thiết kế dịch vụ hỗ trợ khách hàng .................................................................. 164
Tóm tắt chương ........................................................................................................ 168
Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 168
Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 168
Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 169
CHƯƠNG 8: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM ....... 172
Mục tiêu chương ...................................................................................................... 172 v s
8.1 Phân tích hiệu quả trong chiến lược sản phẩm ................................................. 172
8.1.1 Khả năng đáp ứng các mục tiêu marketing ................................................ 172
8.1.2 Chỉ tiêu tài chính ........................................................................................ 174
8.2 Xác định ngân sách cho sản phẩm.................................................................... 178
8.3 Kiểm tra, giám sát chiến lược sản phẩm .......................................................... 178
Tóm tắt chương ........................................................................................................ 181
Câu hỏi thảo luận ..................................................................................................... 181
Tài liệu tham khảo ................................................................................................... 182
Tình huống nghiên cứu ............................................................................................ 183
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mô hình phân cấp sản phẩm............................................................................ 2
Hình 1.2: Năm cấp độ sản phẩm ..................................................................................... 3
Hình 1.3: Danh mục sản phẩm của Tập đoàn BMW ...................................................... 5
Hình 1.4: Cấu trúc nhóm giải pháp ................................................................................. 6
Hình 1.5: Tổ chức marketing theo thị trường.................................................................. 8
Hình 1.6: Tất cả các hoạt động marketing liên quan đến một sản phẩm (kể cả tổ chức
tiêu thụ) đều do một bộ phận duy nhất điều khiển .......................................................... 9
Hình 1.7: Doanh nghiệp phân công nhà quản trị phụ trách từng loại sản phẩm ............. 9
Hình 1.8: Tổ chức cấu trúc theo chức năng .................................................................. 10
Hình 1.9: Quá trình quản trị sản phẩm .......................................................................... 12
Hình 2.1: Các phương án mục tiêu cho chiến lược sản phẩm ....................................... 28
Hình 2.2: Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm ............................................... 33
Hình 2.3: Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................................ 35
Hình 3.1: Tác động của biểu tượng đến người mua ...................................................... 55
Hình 3.2: Giá trị thương hiệu và tầm quan trọng đến hoạt động marketing ................. 60
Hình 3.3: Tháp nhận biết thương hiệu .......................................................................... 61
Hình 3.4: Các mức độ trung thành của khách hàng ...................................................... 65 vi S
Hình 4.1: Bao bì hỗ trợ cho việc đa dạng hóa sản phẩm ............................................... 91
Hình 5.1: Quá trình phát triển ý tưởng về sản phẩm mới ............................................ 109
Hình 5.2: Các yếu tố của quá trình sản xuất ................................................................ 115
Hình 5.3: Một số khoản mục chi phí trong quá trình sản xuất .................................... 115
Hình 5.4: Quản lý các hoạt động tung sản phẩm mới ra thị trường ............................ 119
Hình 5.5: Công việc của nhà quản trị sản phẩm khi triển khai sản phẩm mới ............ 121
Hình 6.1: Phối thức marketing hỗ trợ cho sản phẩm ................................................... 127
Hình 6.2: Kênh phân phối sản phẩm nước ngọt của Công ty IBC .............................. 135
Hình 6.3: Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ cho thương hiệu ........................ 137
Hình 6.4: Xây dựng chương trình marketing hỗ trợ cho sản phẩm ............................. 140
Hình 7.1: Cấu thành của hệ thống CRM ..................................................................... 158
Hình 7.2: Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm ................................... 163
Hình 8.1: Các thông tin phân tích hoạt động bán hàng ............................................... 176
Bảng 2.1: Phân tích các yếu tố ...................................................................................... 27
Bảng 2.2: Các dạng lợi thế chi phí / giá ........................................................................ 29
Bảng 2.3: Các quyết định của doanh nghiệp theo chu kỳ sống của sản phẩm .............. 37
Bảng 2.4: Chiến lược định vị đa thương hiệu của Seiko ............................................... 40
Bảng 3.1: Một số khẩu hiệu của doanh nghiệp gắn với thương hiệu ............................ 50
Bảng 3.2: 10 thương hiệu toàn cầu có giá trị lớn nhất năm 2017 ................................. 67
Bảng 5.1: Phân loại sản phẩm mới .............................................................................. 104
Bảng 5.2: Thị phần và thứ tự thâm nhập vào thị trường sản phẩm đóng gói .............. 108
Bảng 5.3: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ý tưởng về sản phẩm mới ........................... 112
Bảng 5.4: Những nội dung cần kiểm tra theo chu kỳ sống của sản phẩm .................. 120
Bảng 6.1: Các quyết định marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm ........................ 129
Bảng 6.3: Ma trận chiến lược giá / sản phẩm .............................................................. 132
Bảng 7.1: Ma trận lựa chọn chiến lược CRM ............................................................. 153 vii S
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Mục tiêu chương
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong phối thức marketing, đảm bảo cho sự thành
công của doanh nghiệp trên thị trường. Người tiêu dùng khi lựa chọn mua một sản
phẩm sẽ có rất nhiều mối quan tâm liên quan đến sản phẩm, ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định của họ. Do đó người làm marketing cần phải có hiểu biết, kiến thức về
sản phẩm, cách thức người tiêu dùng xem xét, đánh giá sản phẩm để thực sự hiểu được
các yếu tố cấu thành của sản phẩm, mối tương quan giữa các yếu tố này, … từ đó xây
dựng được một sản phẩm có được những đặc điểm nhất quán, thể hiện được rõ ràng
cho người tiêu dùng những giá trị mà sản phẩm sẽ mang lại cho họ.
Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giảỉ thích được khái niệm sản phẩm và các thuật ngữ liên quan đến sản phẩm.
- Nhận ra được bản chất của công tác quản trị sản phẩm, các công việc của nhà quản trị sản phẩm.
- Mô tả được nội dung quá trình quản trị sản phẩm.
1.1 Khái niệm sản phẩm
Một sản phẩm không phải lúc nào cũng chỉ thuần túy là một sản phẩm đơn lẻ. Thông
thường sẽ có một hệ thống phân cấp các sản phẩm trong một công ty. Một sản phẩm
có thể là một phần của các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm khác, với một nhóm sản
phẩm, hoặc tập hợp trong danh mục sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm có thể được chia
thành các thành phần sản phẩm. Các sản phẩm có thể được xây dựng dựa trên nền tảng
sản phẩm hoặc kiến trúc sản phẩm. Để hình dung hệ thống phân cấp này, hãy xem xét
mô hình thể hiện trong Hình 1.1. 1 s
Giải pháp hoặc Gói sản phẩm (Solutions or Bundles)
Dòng sản phẩm (Product Line) Sản phẩm (Product)
Thành phần sản phẩm (Product Element, Modules, or Terms)
Nền tảng sản phẩm hoặc Cấu trúc nền tảng sản phẩm
(Product Platform or Base Architecture)
Hình 1.1: Mô hình phân cấp sản phẩm 1.1.1 Sản phẩm
Khi nói đến sản phẩm, thông thường người tiêu dùng chúng ta chỉ thấy những khía
cạnh hiện hữu của sản phẩm với những đặc tính vật chất của nó. Nhưng khi sử dụng
sản phẩm ta cũng đã có cảm nhận được tính chất vô hình của nó: nước ngọt “sảng
khoái”, máy vi tính như “người bạn thân thiết”, …. Người tiêu dùng thường sử dụng
những cảm nhận này để mô tả khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, và nhiều sản
phẩm đã thành công trên thị trường là nhờ quan tâm vào những đặc tính vô hình đó.
Vì vậy sản phẩm được định nghĩa là tập hợp những đặc tính và lợi ích mà nhà sản xuất
thiết kế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi
ích khác biệt họ sẽ tìm thấy những sản phẩm khác nhau. Người làm Marketing xem xét
thiết kế sản phẩm ở 5 cấp độ. Ở mỗi cấp độ, sản phẩm được tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
• Sản phẩm cốt lõi: Đây là mức độ cơ bản nhất của sản phẩm như lợi ích cốt lõi
của xe máy là “sự di chuyển”, của chai nước uống là “giải khát”.
• Sản phẩm chung: Đây là dạng cơ bản của sản phẩm. Như sản phẩm xe máy
phải gồm khung xe và các bánh xe có động cơ để có thể chở người; sản phẩm
chai nước uống phải gồm có chai đựng, nắp, nước.
• Sản phẩm mong đợi: Là các thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi
và chấp nhận mua. Ví dụ, sản phẩm mong đợi của xe máy là an toàn, rẻ, bền,
tiết kiệm nhiên liệu, không bị hư hỏng vặt, dễ sửa chữa, ...; của chai nước uống
là vệ sinh, an toàn, rẻ, dễ dàng mua, dung tích vừa đủ dùng, …
• Sản phẩm hoàn thiện: Là các dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm tăng giá trị của
sản phẩm, giúp cạnh tranh với các đối thủ khác. Ví dụ nhà sản xuất tăng thời 2 S
hạn bảo hành cho xe máy, lập số điện thoại hỗ trợ khách hàng miễn phí của nhà
sản xuất nước đóng chai.
Cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện nay chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm hoàn
thiện. Theo đó, doanh nghiệp cố gắng tạo ra các giá trị cộng thêm cho sản phẩm
và truyền thông giá trị đó đến với khách hàng.
Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm tạo ra chi phí. Người làm Marketing cần
cân nhắc xem liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền cho chi phí này
không. Hơn nữa, khách hàng sẽ sớm coi phần giá trị cộng thêm này là đương
nhiên và để cạnh tranh doanh nghiệp sẽ cần phải tiếp tục tạo ra các sản phẩm hoàn thiện khác.
• Sản phẩm tiềm năng: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà doanh nghiệp có thể tạo
ra trong tương lai. Sản phẩm tiềm năng là hướng phát triển có thể có của sản phẩm hiện tại.
Hình 1.2: Năm cấp độ sản phẩm
Ta có thể rút ra một số kết luận như sau:
• Sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho những nhu cầu
được xác định trên thị trường. Do đó các doanh nghiệp không bán bia mà bán
một cảm giác, các doanh nghiệp xổ số không phải bán vé số mà bán niềm hi
vọng, các doanh nghiệp bảo hiểm không bán bảo hiểm mà bán niềm tin, một sự
bảo đảm cho tương lai, …
• Sản phẩm là một tập hợp đặc trưng vật chất, đặc trưng chức năng và những đặc trưng tâm lý. 3 s
Khi triển khai công tác quản trị sản phẩm và hoạt động marketing, cần phân biệt hai
thuật ngữ sau: loại sản phẩm và thương hiệu. Thương hiệu là tên hay biểu tượng đại
diện cho một sản phẩm do một doanh nghiệp cụ thể có quyền sở hữu, sản phẩm bao
gồm nhiều thương hiệu khác nhau sẽ có những lợi ích và tính năng cơ bản giống nhau
có thể thay thế lẫn nhau để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nước ngọt có gas là sản
phẩm, nhưng trên thị trường sản phẩm này lại có nhiều thương hiệu như Pepsi, Coca- Cola, Sprite, Seven Up, ….
Khái niệm về loại sản phẩm cũng rất khác nhau. Có những loại sản phẩm được định
nghĩa giống nhau trên toàn thế giới vì có cùng vai trò, cung cấp cùng lợi ích, cùng
chức năng ở các nước khác nhau – quần jean, nước khoáng, …. Có những loại sản
phẩm lại được định nghĩa khác nhau giữa các nước khác nhau hay các khu vực thị
trường khác nhau vì người tiêu dùng có thể đánh giá theo những tiêu chuẩn khác nhau.
Ở các nước phát triển, xe ô tô được xem là phương tiện vận chuyển phổ biến thì người
tiêu dùng phân loại xe theo chức năng của nó: xe thể thao, xe goong, xe hơi thường,
…, còn ở những nước ít xe ô tô chúng được xem như một loại duy nhất.
Việc phân biệt giữa thương hiệu và loại sản phẩm rất quan trọng:
• Xác định loại sản phẩm rộng hay hẹp sẽ ảnh hưởng đến chiến lược của thương
hiệu, giúp doanh nghiệp xác định đúng đối thủ cạnh tranh của mình.
Coke được xác định là nước ngọt có gas hay nước giải khát nói chung?
- Nếu xét ở phạm vi nước giải khát có gas thì Coke sẽ cạnh tranh với những
thương hiệu nước giải khát có gas khác: Pepsi, Seven Up, ….
- Nếu xét ở phạm vi nước giải khát nói chung thì Coke sẽ phải cạnh tranh với
rất nhiều loại nước giải khát khác như nước ngọt không có gas, nước
khoáng, bia, nước trái cây, …
• Phân loại giữa thương hiệu và loại sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xem xét
chiến lược dòng sản phẩm của mình trong một loại sản phẩm nào đó.
Unilever có dòng sản phẩm chăm sóc tóc, họ đã cung cấp cho thị trường nhiều
thương hiệu dầu gội và dầu xả dành cho các loại tóc khác nhau: tóc thường, tóc
khô, tóc nhờn, tóc có gàu, …
• Việc phân biệt loại và thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có cơ hội thúc đẩy
nhu cầu cho một loại sản phẩm mà họ quan tâm.
1.1.2 Dòng sản phẩm
Thông thường, các công ty tập hợp các sản phẩm có liên quan vào trong các dòng sản
phẩm. Thông thường, các sản phẩm trong một dòng sẽ phục vụ các thị trường tương
đồng hoặc có thể được sản xuất thông qua các phương pháp tương tự. Ví dụ, Tập đoàn
BMW có nhiều dòng sản phẩm ô tô khác nhau: Thương hiệu Mini, thương hiệu Rolls- 4 K S
Royce, và thương hiệu ô-tô BMW. Bộ phận ô-tô BMW có một số xe hơi trong dòng sản phẩm của mình.
1.1.3 Danh mục sản phẩm
Trong một số công ty, đặc biệt là trong các tập đoàn, sẽ có nhiều dòng sản phẩm và
chúng có thể được nhóm lại thành một tập hợp sản phẩm, được gọi là danh mục sản
phẩm. Hình thành danh mục sản phẩm có thể dựa trên sự khác biệt về thị trường mà
sản phẩm hướng đến, loại sản phẩm, nguồn nguyên liệu hoặc phương pháp sản xuất.
Công ty thiết bị y tế nhóm ba dòng sản phẩm - thiết bị trợ thính, kính thuốc và xe lăn
có gắn động cơ - vào danh mục "người cao niên" (Danh mục sản phẩm dựa trên thị
trường/ khách hàng). Một ví dụ danh mục theo loại sản phẩm là một nhà sản xuất đồ
chơi với danh mục sản phẩm xe bao gồm ba dòng sản phẩm: xe ba bánh, xe đạp leo
núi và xe đạp điện. Tương tự, một công ty sản xuất đồ gia dụng có thể phân chia danh
mục đầu tư theo loại kim loại, có danh mục sản phẩm gang, danh mục nhôm... Việc
lựa chọn nguyên tắc tổ chức cho một danh mục sản phẩm sẽ khác nhau rất nhiều giữa
các công ty. Trường hợp của BMW Group, danh mục các dòng ô tô được thể hiện
trong hình. BMW Group cũng có một bộ phận dịch vụ tài chính, một bộ phận xe gắn
máy, và một bộ phận bán lẻ. Tất cả các đơn vị này bao gồm toàn bộ danh mục của Tập đoàn BMW. BMW Mini Rolls Royce Automobiles BMW BMW BMW BMW BMW BMW BMW Mini Mini Mini Phantom DropHead EWB 1 3 5 6 7 Z M 1 Cooper Cabrio Coups model model model model model model model
Hình 1.3: Danh mục sản phẩm của Tập đoàn BMW (Nguồn: BMW.com)
Phần lớn công tác quản trị sản phẩm sẽ áp dụng vào danh mục sản phẩm. Quản trị
danh mục sản phẩm và các hoạt động liên quan đến tối ưu hoá và cân bằng danh mục
sản phẩm đầu tư là một phần quan trọng trong kế hoạch chiến lược và quản lý chiến lược của tổ chức. 5