Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu Aurdew | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

m
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTKT&TMĐT BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: “THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN HỮU CƠ AURDEW. LẬP KẾ
HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU” Nhóm: 4
Lớp học phần: 242_BRMG2011_05 GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nga Hà Nội, Tháng 4 năm 2025 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH......................................................................................................4
DANH MỤC BIỂU ĐỒ..........................................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU.........................................................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................7
1.1. Tổng quan về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu...........................7
1.1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu......................................................7
1.1.2. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu................................9
1.1.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................9
1.1.4. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.....................................................10
1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu..............................................................12
1.2.1. Khái niệm, vai trò, yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương
hiệu............................................................................................................................ 13
1.2.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu...............................................13
1.2.2.1. Quảng cáo.................................................................................................13
1.2.2.2. Quan hệ công chúng.................................................................................14
1.2.3. Quy trình truyền thông thương hiệu................................................................15
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM...............17
2.1. Bối cảnh môi trường.............................................................................................17
2.1.1. Môi trường bên ngoài......................................................................................17
2.1.1.1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................17
2.1.1.2. Môi trường ngành.....................................................................................23
2.1.2. Môi trường bên trong......................................................................................36
2.1.2.1. Nguồn tài lực............................................................................................36
2.1.2.2. Nguồn vật lực...........................................................................................39
2.1.2.3. Nguồn nhân lực........................................................................................39
2.1.2.4. Yếu tố văn hóa tổ chức.............................................................................41
2.1.2.5. Nguồn lực liên quan tới công nghệ...........................................................43
2.2. Giới thiệu sản phẩm..............................................................................................44
2.2.1. Ý tưởng kinh doanh.........................................................................................44
2.2.2. Sản phẩm.........................................................................................................45
2.2.2.1. Thế mạnh sản phẩm..................................................................................45 1
2.2.2.2. Định vị thương hiệu..................................................................................48
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
.......................................................................................................................................... 49
3.1. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................49
3.1.1. Xác định phương án và mô hình thương hiệu..................................................49
3.1.2. Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu....................................52
3.1.3. Các phương án................................................................................................53
3.1.3.1. Tên thương hiệu........................................................................................53
3.1.3.2. Logo.........................................................................................................54
3.1.4.Tra cứu, sàng lọc, tránh trùng lặp gây nhầm lẫn.............................................58
3.1.4.1. Tra cứu, sàng lọc tên thương hiệu.............................................................58
3.1.4.2. Tra cứu, sàng lọc logo thương hiệu "Aurdew"..........................................60
3.1.4.3. Tra cứu, sàng lọc slogan cho thương hiệu................................................62
3.1.5. Thăm dò phản ứng người tiêu dùng về thương hiệu........................................63
3.1.6. Lựa chọn phương án chính thức......................................................................65
3.2. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu trong thực tế..................................66
3.2.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................67
3.2.1.1. Bao bì sản phẩm.......................................................................................67
3.2.1.2. Hoàn thiện hệ thống biển hiệu và không gian trưng bày tại điểm bán......69
3.2.1.3. Triển khai nhận diện thương hiệu trong phục vụ khách hàng...................78
3.2.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong quá trình triển khai hệ thống nhận
diện............................................................................................................................ 81
3.2.2.1. Kiểm soát trước khi triển khai..................................................................81
3.2.2.2. Kiểm soát trong quá trình triển khai.........................................................83
3.2.2.3. Kiểm soát sau khi triển khai.....................................................................85
3.2.3. Đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc thương hiệu....................................................86
CHƯƠNG 4: LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU............................................................................91
4.1. Kế hoạch truyền thông..........................................................................................91
4.1.1. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông...................................91
4.1.1.1. Ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động truyền thông..........................91
4.1.1.2. Phân tích hoạt động truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh..............93
4.1.1.3. Xác định mục tiêu truyền thông cho thương hiệu.....................................97 2
4.1.1.4. Thông điệp truyền thông...........................................................................98
4.1.2. Truyền thông qua các công cụ khác nhau.......................................................99
4.1.2.1. Quảng cáo.................................................................................................99
4.1.2.1. Quan hệ công chúng...............................................................................109
4.1.2.3. Các công cụ khác....................................................................................116
4.1.2.4. Tiểu kết...................................................................................................117
4.2. Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông.................................................119
4.2.1 Các chỉ số hiệu quả (KPIs) trong hoạt động truyền thông.............................119
4.2.1.1. Lượng tiếp cận (Reach)..........................................................................119
4.2.1.2. Tỉ lệ tương tác (Engagement Rate).........................................................120
4.2.1.3. Tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate)........................................................121
4.2.1.4. Lượng khách hàng mới (New Customer Acquisition)............................121
4.2.1.5. Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)............................................121
4.2.1.6. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT).................................................122
4.2.1.7. Tỉ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention Rate)...........................122
4.2.2. Đo lường mức độ nhận diện thương hiệu thông qua khảo sát khách hàng....123
4.2.2.1. Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường mức độ nhận diện thương hiệu..123
4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình khảo sát......................................123
4.2.2.3. Kết quả khảo sát.....................................................................................125
4.2.2.4. Phân tích chuyên sâu..............................................................................128
4.2.3 Điều chỉnh chiến lược truyền thông thương hiệu Aurdew dựa trên kết quả đánh
giá...........................................................................................................................129
4.2.3.1. Mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng qua đa dạng hóa kênh truyền thông
............................................................................................................................ 130
4.2.3.2. Xây dựng nội dung truyền thông nhấn mạnh giá trị cốt lõi của thương hiệu
............................................................................................................................ 130
4.2.3.3. Tăng cường trải nghiệm thực tế cho khách hàng tại các điểm bán..........131
4.2.3.4. Giáo dục khách hàng để vượt qua rào cản tâm lý...................................131
4.2.3.5. Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành để thúc đẩy truyền miệng132
4.2.3.6. Đồng bộ hóa và nâng cao tính nhất quán trong hình ảnh thương hiệu....133
4.2.3.7. Đánh giá hiệu quả và cải tiến liên tục.....................................................133
KẾT LUẬN......................................................................................................................... 134
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................136 3 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Giao diện tiếp xúc thương hiệu..................................................................................8
Hình 2 : Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo....................................................10
Hình 3: Mô hình truyền thông cơ bản...................................................................................11
Hình 4: Sản phẩm của nhãn hiệu Layer Clean......................................................................22
Hình 5: Nước rửa chén hữu cơ Cỏ Cây Hoa Lá....................................................................25
Hình 6: Nước rửa chén gốc thực vật Peace Mass..................................................................27
Hình 7: Logo 1......................................................................................................................50
Hình 8: Logo 2......................................................................................................................51
Hình 9: Logo 3......................................................................................................................52
Hình 10 :Hình ảnh kết quả tra cứu........................................................................................54
Hình 11 :Hình ảnh kết quả tra cứu........................................................................................55
Hình 12 : kết quả tra cứu.......................................................................................................56
Hình 13 : kết quả tra cứu.......................................................................................................57
Hình 14 : kết quả tra cứu.......................................................................................................58
Hình 15: Kết quả tra cứu.......................................................................................................59
Hình 16: Logo Audrew.........................................................................................................61
Hình 17a: bao bì sản phẩm Audrew......................................................................................64
Hình 17b: bao bì sản phẩm Audrew......................................................................................65
Hình 18a: Hình ảnh trụ sở Audrew.......................................................................................67
Hình 18b: Nơi trưng bày sản phẩm.......................................................................................68
Hình 19: Standee...................................................................................................................69
Hình 20: Kệ trưng bày sản phẩm...........................................................................................70
Hình 21a: Poster quảng cáo...................................................................................................71
Hình 21b: Poster quảng cáo..................................................................................................72
Hình 21c: Poster quảng cáo...................................................................................................72
Hình 22: Card visit................................................................................................................ 73
Hình 23: Túi canvas..............................................................................................................74
Hình 24: Túi Kraft.................................................................................................................74
Hình 25: Hộp set...................................................................................................................75
Hình 26: Thùng Carton.........................................................................................................75
Hình 27a: Ô dù...................................................................................................................... 76
Hình 27b: Ô dù......................................................................................................................76
Hình 28a: Đồng phục nhân viên............................................................................................77
Hình 28b: Đồng phục nhân viên............................................................................................77
Hình 29: Hóa đơn, biên lai....................................................................................................78 4 DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Dân số trung bình của Việt Nam trong 5 năm gần đây........................................13
Biểu đồ 2: Thu nhập và Tốc độ tăng/giảm bình quân tháng của lao động quý IV so với quý
trước, giai đoạn 2019-2023...................................................................................................15 5 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng ngày càng hướng đến các sản phẩm an toàn, thân
thiện với môi trường, nước rửa chén hữu cơ đang dần trở thành một xu hướng tất yếu, phản
ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ của người tiêu dùng sang các lựa chọn bền vững. Sự thay đổi
này không chỉ xuất phát từ nhận thức ngày càng cao về sức khỏe và bảo vệ môi trường mà
còn từ sự khuyến khích của các chính sách phát triển xanh và tiêu dùng có trách nhiệm.
Trước xu hướng này, việc xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp
khẳng định vị thế, gia tăng lợi thế cạnh tranh mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo
dựng lòng tin vững chắc đối với khách hàng. Một thương hiệu có bản sắc rõ ràng, hình ảnh
chuyên nghiệp và thông điệp phù hợp sẽ dễ dàng tiếp cận, thuyết phục người tiêu dùng và
giữ vững sự trung thành của họ trong dài hạn.
Trong đó, hệ thống nhận diện thương hiệu là yếu tố cốt lõi, giúp định hình hình ảnh
thương hiệu một cách nhất quán, truyền tải thông điệp cốt lõi đến khách hàng mục tiêu và
gia tăng sự nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng. Việc sở hữu một hệ thống nhận diện
thương hiệu bài bản không chỉ giúp doanh nghiệp khác biệt hóa so với đối thủ mà còn góp
phần nâng cao giá trị thương hiệu, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Với mục tiêu hỗ trợ Aurdew xây dựng một thương hiệu nước rửa chén hữu cơ mạnh
mẽ, bài thảo luận này sẽ tập trung vào việc đề xuất chiến lược nhận diện thương hiệu toàn
diện. Cụ thể, nhóm sẽ triển khai các nội dung từ thiết kế logo, bao bì sản phẩm, hệ thống
hình ảnh thương hiệu cho đến kế hoạch truyền thông nhằm đảm bảo tính nhất quán và hiệu
quả trong việc tiếp cận khách hàng. Bên cạnh đó, nhóm cũng sẽ tiến hành đánh giá hiệu quả
của các hoạt động truyền thông, qua đó đề xuất những giải pháp tối ưu giúp Aurdew không
chỉ nâng cao mức độ nhận diện mà còn khẳng định hình ảnh chuyên nghiệp, tạo dựng niềm
tin và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Thông qua quá trình nghiên cứu, nhóm thực hiện kỳ vọng có thể đóng góp những góc
nhìn hữu ích về quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng
xanh, đồng thời cung cấp những kinh nghiệm giá trị cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm
hướng đi bền vững trong thị trường ngày càng cạnh tranh. 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Tổng quan về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu
Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận
biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng và công chúng.
Các thành tố của thương hiệu: Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường là phát âm
được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình.
Do có thể phát âm được (đa số các trường hợp) và được thể hiện bằng ngôn ngữ nên
tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong mỗi thương hiệu vì khả năng truyền thông đối
với tên thương hiệu là cao nhất.
Tên thương hiệu cũng thường có liên hệ mạnh với tên thương mại (trade name) và tên
miền internet (domain name). Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, rất ít khi thiếu vắng khi
đăng ký nhãn hiệu và ít thay đổi theo thời gian.
Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương
hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu. Với đa số các trường hợp, biểu
trưng là thành tố không phát âm được và được thể hiện rất đa dạng, nhưng khả năng nhận
biết, phân biệt và ghi nhớ lại không hề nhỏ. Vì vậy, biểu trưng tồn tại ở rất nhiều thương
hiệu và được xem là thành tố phổ biến tới mức gần như sẽ nói đến biểu trưng (logo) khi đề cập về thương hiệu.
Biểu tượng (symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi, mang
triết lý và thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng bản
sắc và liên tưởng thương hiệu. Biểu tượng thường ít gặp hơn trong các thương hiệu và vì thế
cũng ít được nhắc đến hơn khi nói về các thành tố thương hiệu. Theo quan điểm này thì biểu
tượng thường thể hiện rõ hơn các giá trị cốt lõi và truyền tải thông điệp mạnh hơn về bản sắc
thương hiệu và yếu tố văn hóa, truyền thống gắn với thương hiệu. 7
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác + Khẩu hiệu
Khẩu hiệu (Slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định mà
doanh nghiệp muốn truyền tải đến chúng. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương
hiệu, truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để khách hàng và công
chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
Những thông điệp mà doanh nghiệp muốn thông qua thương hiệu của mình truyền tải
đến công chúng có thể là a) Thông điệp thể hiện định vị thương hiệu, b) Thông điệp định
hướng hoạt động và viễn cảnh của doanh nghiệp/thương hiệu trong tương lai, hoặc c) Thông
điệp về những lợi ích (vật chất và tinh thần) cho khách hàng. Trong nhiều trường hợp, thông
điệp định vị là lựa chọn chủ yếu cho khẩu hiệu của các thương hiệu. Vì thế, trong một số
trường hợp, người ta thường đồng nghĩa khẩu hiệu với thông điệp định vị của thương hiệu.
Có hai cách lựa chọn thông điệp cho khẩu hiệu: thông điệp cụ thể, rõ ràng và thông
điệp trừu tượng, mang nhiều hàm ý.
Tại hầu hết các quốc gia, khẩu hiệu không được bảo hộ độc quyền, vì thế, việc trùng
lặp khẩu hiệu giữa các thương hiệu không phải hiếm gặp. + Nhạc hiệu
Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông
điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu. Nhạc hiệu là thành tố thường ít
gặp trong các thương hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn của một số hoạt động truyền
thông thương hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với nhạc hiệu dưới dạng đối tượng
của quyền tác giả (một tác phẩm âm nhạc). Nhạc hiệu cũng có thể thay đổi theo thời gian. + Các thành tố khác
Một thành tố nữa của thương hiệu, tuy không phổ biến, nhưng cũng có thể tạo ra khả
năng nhận biết và cảm nhận tốt cho thương hiệu và sản phẩm, đó là kiểu dáng cá biệt của hàng hóa hoặc bao bì.
Như vậy thành tố này sẽ không được đề cập đối với thương hiệu dịch vụ. Chỉ được
coi là thành tố thương hiệu khi bao bì hoặc hàng hóa có kiểu dáng cá biệt, đặc sắc để có thể 8
dễ dàng phân biệt với các hàng hóa cùng loại khác hoặc/và tạo sự cảm nhận riêng cho hàng
hóa mang thương hiệu đó.
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa và bao bì có thể đăng ký bảo hộ độc quyền dưới dạng
đối tượng sở hữu trí tuệ là kiểu dáng công nghiệp và cũng chỉ được bảo hộ trong một khoảng
thời gian nhất định. Ngoài ra, cũng có thể kể đến màu sắc đặc trưng, mùi đặc trưng… Tuy
nhiên đây là yếu tố hầu như không được chấp nhận ở hầu hết các quốc gia trên thế giới.
1.1.2. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Khái niệm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố
thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể
hiện đặc tính thương hiệu.
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu:
+ Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
+ Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
+ Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
+ Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
+ Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
1.1.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
+ Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
+ Đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện
+ Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ
+ Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao
Một số phương án đặt tên thương hiệu:
+ Chọn các từ có ý nghĩa để đặt tên thương hiệu + Sử dụng các ký tự
+ Giản thể hóa các cụm từ trong ngôn ngữ bản địa
Những phương án thiết kế và lựa chọn biểu trưng, biểu tượng:
+ Sử dụng biểu trưng riêng biệt
+ Sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng
+ Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu 9
+ Kết hợp các phương án
Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
Các bước trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
Bước 1: Xác định phương án và mô hình thương hiệu
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu
Bước 4: Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Bước 5: Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu
Bước 6: Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu:
Khái niệm: Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận
diện với ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới hơn, rõ ràng hơn, giúp phát
triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu.
Việc làm mới hệ thống nhận diện thường được tiến hành với những cấp độ và phương án như:
+ Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau
+ Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu là phương án làm mới
mà theo đó, sẽ tiến hành điều chỉnh thường là logo thương hiệu, khẩu hiệu hoặc cách thể
hiện (font, màu sắc) của tên thương hiệu
+ Bổ sung thương hiệu phụ, hoán vị vai trò chủ đạo của thương hiệu. Phương án này
thường được áp dụng trong các trường hợp tái định vị thương hiệu hoặc tái tung (relunching)
thương hiệu ra thị trường
Về bản chất, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm mục đích gia tăng sự chú
ý, thu hút của thương hiệu đối với khách hàng và công chúng; phù hợp hơn với chiến lược
truyền thông và phát triển thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh mới; góp phần hạn chế
tranh chấp thương hiệu qua việc nhận biết và phân biệt tốt hơn, minh bạch hơn đối với các
thương hiệu cho sản phẩm mới và góp phần nâng cao uy tín thương hiệu.
1.1.4. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: 10
Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế vào thực
tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các phương tiện khác
nhau. Vì thế, việc áp dụng cần thỏa mãn những yêu cầu nhất định như:
+ Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
+ Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là điều kiện có tính quyết định đảm bảo
tính đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu
+ Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
+ Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai
Một số nội dung cụ thể trong triển khai áp dụng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp:
+ Hoàn thiện hệ thống các biển hiệu; trang trí hệ thống quầy tủ; không gian giao tiếp;
các biển báo, bảng, biển hướng dẫn …tại các điểm bán hoặc điểm giao dịch của doanh nghiệp + In ấn các ấn phẩm
+ Hoàn thiện bao bì hàng hóa và áp dụng bao bì mới với những thông tin rõ ràng và
cụ thể để tránh nhầm lẫn cho khách hàng
+ Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh như ô dù, ghế ngồi, biển tên, các
giấy tờ giao dịch (như hóa đơn, phiếu bảo hành, biên lai…)
+ Thông tin về hệ thống nhận diện mới một cách kịp thời thông qua các dự án truyền
thông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để công chúng nhận rõ những thay đổi
về hệ thống nhận diện thương hiệu và những giá trị hoặc những cảm nhận mới, thông điệp
tái định vị gắn với thương hiệu của doanh nghiệp
Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện:
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn tiềm ẩn
những tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng gây cản trở quá trình thực
hiện, vì thế, cần thiết phải kiểm soát và xử lý được các các tình huống cũng như khắc phục
hậu quả bất khả kháng. Các nội dung cần làm trong những trường hợp này thường gồm:
+ Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 11
+ Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện (cẩm nang thương hiệu) để
kịp thời hiệu chỉnh các hoạt động cho phù hợp
+ Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung để có phương án điều chỉnh
+ Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu:
Khái niệm: Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch points) là những điểm mà tại đó khách
hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu.
Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu, tùy thuộc vào định
hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như bối cảnh cạnh
tranh ngành. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ tạo thành giao diện tiếp xúc của thương hiệu.
Hình 1: Giao diện tiếp xúc thương hiệu
Trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề cần
chuẩn mực và kiểm soát là phải đồng bộ hoá các điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa là đảm
bảo tính thống nhất và đồng bộ cao tại tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếp cận được
với thương hiệu, theo đó không nhất thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc mà quan trọng
hơn nhiều là không để xảy ra những xung đột và mâu thuẫn trong trạng thái thể hiện của các
yếu tố tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu 12
1.2.1. Khái niệm, vai trò, yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
Khái niệm: Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác
và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan. Vai trò:
+ Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng
+ Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu
+ Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu
+ Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và
cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh
Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu:
+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải
+ Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
+ Hiệu quả của hoạt động truyền thông
+ Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
+ Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ
1.2.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu 1.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông
thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng
bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. 13
Hình 2 : Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu:
+ Tạo ra nhận thức về thương hiệu
+ Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu
+ Thuyết phục quyết định mua
+ Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành Phương tiện quảng cáo:
+ Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (media advertising)
+ Quảng cáo trực tiếp (Direct Respnse Advertising)
+ Quảng cáo phân phối (Place Advertising)
+ Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising)
+ Quảng cáo điện tử (E-Advertising)
1.2.2.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) thường được hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình
ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy về một đối tượng nào đó.
Ưu điểm nổi bật của PR:
+ PR là một quá trình thông tin 2 chiều
+ PR có tính khách quan rất cao 14
+ Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện
tuyên truyền, quảng bá khác
+ Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng
+ PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông,
trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn Hạn chế
+ Hạn chế số lượng đối tượng tiếp cận
+ Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh
+ Khó ghi nhớ thông điệp + Khó kiểm soát nội
6C trong thông điệp PR: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp; Context -
Phạm vi phân phối thông điệp; Content - Nội dung thông điệp; Clarity - Thông điệp phải rõ
ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá; Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận
Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship);
Các hoạt động cộng đồng; Tham gia hội chợ triển lãm; Các ấn phẩm của công ty; Phim ảnh
Các công cụ truyền thông khác: công cụ xúc tiến bán; truyền thông qua đội ngũ nhân
viên; hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh…
1.2.3. Quy trình truyền thông thương hiệu
Mô hình truyền thông cơ bản:
Hình 3: Mô hình truyền thông cơ bản
Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông: 15
+ Xác định mục tiêu truyền thông: mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu nhắc nhở
+ Xác định ý tưởng truyền thông: căn cứ để xác định là mục tiêu truyền thông, ý
tưởng định vị thương hiệu của doanh nghiệp, các liên kết kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu
+ Xác định thông điệp truyền thông: các yêu cầu là ngắn gọn, dễ hiểu; bám sát ý
tưởng cần truyền tải; phù hợp với đối tượng tiếp nhận; đảm bảo tính văn hóa và phù hợp
phong tục; độc đáo, có tính thuyết phục
Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau:
+ Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêu thích
thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và PR
+ Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phương tiện
thì mới mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện mục tiêu truyền thông
+ Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với mục
tiêu và đối tượng truyền thông thương hiệu, các công cụ và phương tiện truyền thông này
cần có sự kết hợp với nhau để truyền tải ý tưởng của doanh nghiệp đến công chúng dựa trên
nguyên tắc đồng bộ và nhất quán
Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
+ Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng
Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu
Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp theo
+ Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
Chỉ tiêu định lượng: doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…
Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi nhớ
thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận
thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời gian truyền thông… 16
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG VÀ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
2.1. Bối cảnh môi trường
2.1.1. Môi trường bên ngoài
2.1.1.1. Môi trường vĩ mô a. Nhân khẩu học
Theo Thông tin từ Điều tra dân số giữa kỳ 2024 cho thấy, ở thời điểm 1/4/2024, dân
số Việt Nam là 101.112.656 người.
Biểu đồ 1: Dân số trung bình của Việt Nam trong 5 năm gần đây
Nguồn: Tổng cục thống kê
Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và
Philippines) và thứ 16 trên thế giới. Sau 5 năm, kể từ năm 2019 đến nay, quy mô dân số Việt
Nam tăng thêm 4,9 triệu người. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 2019-2024 là
0,99%/năm, giảm 0,23 điểm phần trăm so với giai đoạn 2014-2019 (1,22%/năm). Cơ quan
này cũng cho biết, kể từ năm 2019 đến nay, mặc dù tốc độ tăng dân số của Việt Nam giảm
do mức sinh giảm nhưng quy mô dân số vẫn duy trì trạng thái ổn định, bình quân mỗi năm 17
tăng khoảng gần 1 triệu người. Tuổi thọ của người dân tiếp tục được tăng cao. Đây sẽ là thị
trường tiêu dùng lớn và đầy tiềm năng.
Trong tổng dân số cả nước, dân số nam là 50.346.030 người, chiếm 49,8%; dân số nữ
là 50.766.626 người, chiếm 50,2%. Phụ nữ vẫn là người quyết định chính trong việc mua
sắm các sản phẩm gia dụng, bao gồm nước rửa chén. Các bà mẹ có con nhỏ và những người
nội trợ quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm hữu cơ để đảm bảo an toàn cho gia đình.
Việt Nam hiện đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng và cũng đồng thời trong quá
trình già hóa dân số. Cơ cấu dân số của Việt Nam đang dịch chuyển theo hướng tăng tỷ lệ
người cao tuổi và giảm tỷ lệ dân số trẻ. Tỷ trọng nhóm dân số trẻ từ 0-14 tuổi giảm từ 24,3%
năm 2019 xuống khoảng 23,9% năm 2023; trong khi nhóm dân số từ 60 tuổi trở lên tăng
nhanh, từ 11,9% năm 2019 lên 13,9% vào năm 2023. Nhóm dân số trong độ tuổi từ 15- 59
tuổi chiếm 63,8% năm 2019 giảm xuống còn 62,2% năm 2023. Cả nước có 28.146.939 hộ
dân cư, tăng gần 1,3 triệu hộ so với năm 2019, tăng 3,9 triệu hộ so với năm 2014 và gấp
khoảng 1,25 lần so với 15 năm trước (năm 2009). Đây là nhóm khách hàng tiềm năng, họ là
những người quan tâm đến các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của bản thân và gia đình.
Mức độ đô thị hóa ở Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ khi dân số thành thị
là 38.599.637 người, chiếm 38,2%; dân số nông thôn là 62.513.019 người, chiếm 61,8%. Tỷ
lệ tăng dân số bình quân năm khu vực thành thị giai đoạn 2019-2024 là 3,06%/năm, gấp 1,5
lần tỷ lệ tăng dân số bình quân năm khu vực thành thị của cả nước giai đoạn 2014-2019
(2,02%). Quá trình đô thị hóa kéo theo sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Cư dân thành phố có xu hướng chọn sản phẩm an toàn, tự nhiên và tiện lợi hơn. Tại các
thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng là những khu vực dân cư tập trung đông đúc,
tại đây người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm nước rửa chén hữu cơ qua hệ
thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và thương mại điện tử. 18