Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

lOMoARc PSD|36517948
1. Hệ thống thông tin marketing
1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing •
Hoạt động Marketing không chỉ bó hẹp trong phạm vi địa phương mà nó đã phát triển
trên phạm vi toàn quốc và quốc tế. Do đó, người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, hiểu khách hàng, chính vì vậy cần phải có thông tin Marketing để
phục vụ việc ra các quyết định •
Có sự chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua: Thu nhập tăng dẫn đến khả năng thanh
toán tăng, yêu cầu về hàng hóa dịch vụ tăng, người bán khó tiên đoán được phản ứng của người
mua do đó cần có hệ thống thông tin Marketing. •
Chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh phi giá cả (nhãn hiệu, sự khác biệt của
hàng hóa, quảng cáo, kích thích tiêu thụ... ), do đó cần có thông tin để biết phản ứng của thị
trường về các công cụ marketing, các chính sách cạnh tranh
1.2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing
Theo Philip Kotler (1997), hệ thống thông tin marketing (Marketing
InformationSystem - MIS) là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con
người, thiết bị và các phươngpháp, các hoạt động thường xuyên để thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phốinhững thông tin cần
thiết, kịp thời và chính xác cho những người quản lý
Định kỳ, nhà quản trị cần quyết định như phát triển một sản phẩm mới. Trong mỗi quyết định
như vậy, khi triển khai cần ra các quyết định cụ thể hơn như: tính năng sản phẩm, mẫu mã sản
phẩm, dịch vụ hỗ trợ... Nhà quản trị cần các thông tin hỗ trợ để thực hiện vai trò của mình.
Vì vậy, vai trò của MIS là xác định được các nhu cầu thông tin của nhà quản trị, phát triển các
thông tin cần thiết và phân phối chúng cho kịp thời cho các nhà quản trị marketing. lOMoARc PSD|36517948
1.3. Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing:
Một hệ thống thông tin marketing tốt là một hệ thống có khả năng cân đối những thông
tin mà các nhà quản trị thật sự cần với những gì có thể cung cấp được. Nhà quản trị cần
phải thực hiện theo tiến trình của tổ chức hệ thống thông tin như sau:
1.3.1 Đánh giá nhu cầu thông tin.
Trước hết nhà quản trị phải xác định được mình cần
loại thông tin nào để ra quyết định phù hợp. Chẳng
hạn, nhà quản trị muốn biết đối thủ cạnh tranh tung
ra sản phẩm mới ra sao.Do họ chủa biết gì về sản
phẩm mới đó, nên họ không nghĩ đến chuyện sẽ hỏi về nó như thế nào.
MIS phải theo dõi môi trường marketing để cung cấp
cho các nhà quản trị những thông tin họ cần có để
đưa ra những quyết định marketing quan trọng. Ví dụ
như doanh nghiệp muốn biết đối thủ cạnh tranh sẽ
thay đổi ngân sách quảng cáo vào năm tới sẽ ra sao.
Thông tin này khó có sẵn, cho dù có thì MIS của
doanh nghiệp không đủ căn cứ để dự đoán những
thay đổi về thị phần do tình thế mang lại.
Doanh nghiệp cũng cần tính đến việc chi phí bỏ ra để có nguồn thông tin với lợi ích
khi có được nguồn thông tin đó.
1.3.2 . Triển khai thông tin .
1.3.2.1. Thu thập thông tin
a. Hệ thống báo cáo nội bộ
Hệ thống báo cáo nội bộ là hệ thống thông tin cơ
bản nhất thường được các nhà quản trị marketing
sử dụng. Hệ thống này bao gồm các thông tin bên
trong doanh nghiệp như số lượng hàng, doanh số,
giá, lượng tồn kho, khoản thu, khoản phải trả, chu
kỳ đặt hàng và thanh toán, thông tin bán hàng, cơ
sở dữ liệu khách hàng.
Ví dụ: Mô hình kinh doanh của Facebook có lợi
thế lớn ở nguồn thông tin nội bộ khủng lồ. Một mặt Facebook xây dựng hoặc
nuôi dưỡng bổ sung thêm thông tin bằng cách phục vụ người dùng và phát triển
người dùng mới. Mặt khác Facebook khai thác dữ liệu từ nguồn người dùng đó.
b. Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài hay thông tin tình báo marketing
Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài là
tập hợp các nguồn tin và các
phương pháp thu thập thông tin
thường ngày về các biến đổi của
môi trường marketing. Thông tin
loại này có thể thu thập từ sách lOMoARc PSD|36517948
báo, các ấn phẩm chuyên ngành, từ các nhà cung cấp,người tiêu dùng, các đối
thủ cạnh tranh,… Các doanh nghiệp cũng có thể mua các thông tin cần thiết từ
các đơn vị dịch vụ cung cấp thông tin.
Ví dụ: ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sách tham
khảo cho các doanh nhân, nhiều báo và tạp chí về kinh tế,
kinh doanh (Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế
Sài Gòn, Sài Gòn tiếp thị), báo mạng như
Vietnamnet.vn,vnexpress.net,…, các báo cáo thống kê của
Tổng cục thống kê,Phòng thương mại công nghiệp Việt
Nam (VCCI), Báo cáo đánh giá VNR,… Các nhà quản trị
cũng có thể tham gia các hội chợ triển lãm, các hội thảo,
tiếp xúc với các đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng, nhà
phân phối và các chính quyền; cho nhân viên giả làm khách hàng tới thăm dò
các đối thủ cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị
trường như: AC Nielson, TNS(Taylor Nelson Sofres), Investconsult, Galaxy, Guideline, …
c. Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là một hoạt động được tổ chức có
hệ thống nhằm thu thập, phân tích, đánh giá và báo cáo
các dữ liệu để tìm ra giải đáp cho một tình huống marketing cụ thể.
Thông tin được thu thập từ những cuộc nghiên cứu
người tiêu dùng thông qua phương pháp phỏng vấn, thảo
luận như nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu
dùng, nghiên cứu nhận thức đối với nhãn hiệu, nghiên
cứu ảnh hưởng của quang cáo khuyến mại đến hành vi mua v.v...
1.3.2.2. Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích,
hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực
hiện. Nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình
Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp
hiện đại của việc xử lí thống kê các thông tin, cho
phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc
lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập
mức độ tin cậy thống kê của chúng
Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị
thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn. Ví dụ: mô hình hệ thống định
giá, mô hình tính toán giá, mô hình xác định tổ hợp các phương tiện quảng cáo,
mô hình xử lý ngân sách cho quảng cáo,…
1.3.3 . Phân phối thông tin đến nhà quản trị lOMoARc PSD|36517948
Thông tin marketing chỉ thật sự có giá trị khi nó được thông tin
đến đúng người và đúng lúc để có thể ra được quyết định kịp thời.
Ngày nay do máy tính cá nhân ngày càng được sử dụng rộng
rãi và dễ dàng với chi phí thấp và khả năng nối mạng các máy
tính ở các địa điểm khác nhau, hệ thống thông tin marketing
mang lại những tiềm năng to lớn hơn cho các nhà quản trị
marketing. Một hệ thống thông tin marketing trên cơ sở ứng
dụng mạng máy tính có thể cung
cấp nhanh chóng các thông tin marketing cần thiết với chi phí thấp.
2. Nghiên cứu marketing
2.3. Khái niệm
Theo philip Kotler: “nghiên cứu marketing là việc
thiết kế có hệ thống thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu
thập dữ liệu, phân tích báo cáo bằng số liệu các khám
phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh
nghiệp phải đối phó”
2.4. Vai trò nghiên cứu marketing
+ Xác định rõ vấn đề nghiên cứu + Nhận dạng
các cơ hội và rủi ro trên thị trường
+ Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định marketing
+ Giúp tìm ra phương thức hoạt động hiệu quả
+ Hỗ trợ cho các hoạt động khác của doanh nghiệp
2.5. Phân loại nghiên cứu marketing
Có nhiều cách thức phân loại nghiên cứu marketing. Nhà nghiên cứu dựa vào:
+ Đặc điểm của dữ liệu nghiên cứu có nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng
+ Cách thức nghiên cứu có nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường.
+ Mức độ tìm hiểu về thị trường có nghiên cứu khám
phá, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả
+ Mức độ thường xuyên có nghiên cứu đột xuất và nghiên cứu liên tục
2.5.2. Nghiên cứu tại bàn
Là nghiên cứu mà dữ liệu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu
thứ cấp. Dữ liệu này được thu thập và xử lý tại bàn, nhà nghiên cứu cũng phải
đến thứ viện hoặc tìm đến các nơi có chứa tín hiệu thông tin.
Ví dụ: Từ các báo cáo giải trình tổng kết tình hình kinh doanh, từ bộ phận bán
hàng; Các thông tin trên facebook, các tài liệu trên web,…
2.5.3. Nghiên cứu tại hiện trường
Khác với nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu hiện trường đòi hỏi người nghiên
cứu phải ra tận hiện trường(nơi xảy ra các cuộc trao đổi, buôn bán,…) để tiếp
cận với các đối tượng cần nghiên cứu như người tiêu dùng, khách tham quan, lOMoARc PSD|36517948
nhà phân phối… để thu thập thông tin sơ cấp qua sự quan sát, hỗ trợ của các
thiết bị và phỏng vấn.
2.5.4. Nghiên cứu định tính
Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định tính. Dữ liệu
định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng. Loại dữ liệu
này trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái gì? Tại sao?... Mục đích là tìm ra các
tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt nhau của người tiêu dùng.
2.5.5. Nghiên cứu định lượng
Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định lượng. Các dữ
liệu định lượng là các dữ liệu cho phép đo lường bằng số lượng. Dữ liệu này
trả lời cho câu hỏi: Bao nhiêu?
Ví dụ, khi nhà nghiên cứu cần biết người tiêu dùng trung bình một tháng sử
dụng bao nhiêu lít dầu ăn? Mức chi tiêu bình quân của hộ cho các khoản ăn
uống, giải trí, học tập, chữa bệnh ...
2.5.6. Nghiên cứu khám phá
Mục đích của nghiên cứu là thu thập dữ liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất
thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới. Cần có các nghiên
cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng
2.5.7. Nghiên cứu mô tả
Mục tiêu của nghiên cứu là để xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó. Ví
dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá...Tăng
chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu?
2.5.8. Nghiên cứu nhân quả
Là loại nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường.
VD: nhà nghiên cứu cần tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và mức độ
nhận biết thương hiệu với doanh thu một thương hiệu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm.
2.5.9. Nghiên cứu đột xuất
Nhằm mục đích giải quyết vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải.
Như vậy, khi một doanh nghiệp gặp một cơ hội hay một khó khăn nào đó đời
hỏi sự cần thiết của một nghiên cứu thì nghiên cứu được thực hiện và không
biết lúc nào thực hiện lại vì nó có thể chỉ tiến hành một lần duy nhất
2.5.10. Nghiên cứu liên tục
Các doanh nghiệp lớn nhất là các cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thường
theo dõi hàng ngày về tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện
quảng cáo, thăm dò phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới và sự
thay đổi trong ngân sách chi tiêu của các hộ gia đình…
2.5.11. Các nghiên cứu kết hợp
Do các cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ cho vài chục
khách hàng cùng lúc. Mỗi khách hàng sẽ đặt ra một số câu hỏi. Cơ quan
nghiên cứu sẽ tổng hợp lại, tiến hành phỏng vấn ở nhiều địa điểm cùng một
lúc. Phương pháp này có lợi cho người mua thông tin vì chi phí tính cho mỗi
người đặt mua thông tin tương đối rẻ lOMoARc PSD|36517948
2.6. Đối tượng nghiên cứu marketing
• Nghiên cứu người tiêu dùng
Nghiên cứu nhằm tìm ra những đặc tính của
người tiêu dùng (kể cả người tiêu dùng hiện tại
và tiềm năng) về một loại sản phẩm và dịch vụ •
Nghiên cứu động cơ mua hàng
Nhằm tìm ra động cơ, động lực bên trong tác
động đến hành vi mua sản phẩm.
• Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần
Nghiên cứu để tìm ra dung lượng thị trường và
khoảng trống của thị trường cũng như tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường của các nhãn hiệu
• Nghiên cứu cạnh tranh
Nghiên cứu cạnh tranh nhằm tìm ra các biện pháp và phương pháp cạnh tranh
có hiệu quả (để thắng đối thủ cạnh tranh)
• Nghiên cứu sản phẩm
Nhằm cải tiến hoặc đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu đa dạng và
biến đổi không ngừng của thị trường
• Nghiên cứu về phân phối
Nhằm tìm ra được kênh, luồng phân phối phương thứ phân phối một sản phẩm
nào đó trên thị trường.
• Nghiên cứu giá cả
Để phân tích sự vận động của giá cả sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến sự
vận động giá cả của một loại sản phẩm
• Nghiên và kiểm soát hoạt động bán hàng
Nhằm đánh giá tiềm năng thương mại dịch vụ cũng như phân tích được đặc
điểm khách hàng và khả năng tiêu thụ qua các kênh.
• Nghiên cứu quảng cáo
Nhằm xây dựng chiến lược chính sách quảng cáo hữu hiệu nhất.
• Nghiên cứu thương hiệu
Nghiên cứu mức độ nhận thức, thái độ đối với thương hiệu, nhằm xây dựng và
phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả nhất