lOMoAR cPSD| 45476132
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC I.
Một số khái niệm liên quan 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược
₋ “Chiến lược là kế hoạch tổng mạng tính thống nhất, toàn diện và tổng hợp được
thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu của DN sẽ được thực hiện.” – Gluecl
₋ “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ.” – M.Porter
₋ Khái niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định
phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức, phương tiện để được
những mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc
phục được những điểm yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc
giảm thiểu các thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên ngoài.
₋ Các yếu tố cấu thành nên chiến lược:
₊ Phương hướng của DN trong dài hạn
₊ Thị trường và quy mô của DN
₊ Lợi thế cạnh tranh của DN
₊ Các nguồn lực cần thiết để DN cạnh tranh
₊ Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN
₊ Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan ₋
Đặc trưng cơ bản của chiến lược
₊ Chiến lược luôn mang tính định hướng
₊ Chiến lược được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của DN
₊ Chiến lược luôn tập trung vào các quyết định lớn, quan trọng về kinh doanh,
về ban lãnh đạo công ty, thậm chí về một người đứng đầu tổ chức
₊ Chiến lược trước hết và chủ yếu được xây dựng trong các ngành nghề, lĩnh
vực kinh doanh truyền thống và thế mạnh của tổ chức.
₋ Vai trò của chiến lược: lOMoAR cPSD| 45476132
₊ Giúp cho tổ chức xác định rõ được mục đích, hướng đi trong tương lai và
lấy đó làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tổ chức
₊ Giúp tổ chức nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện
pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường kinh doanh
₊ Góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của
tổ chức, đảm bảo cho tổ chức phát triển liên tục và bền vững
₊ Tạo ra các căn cứ vững chắc cho tổ chức, đề ra các quyết định phù hợp với
sự biến động của thị trường.
2. Khái niệm và vai trò của quản trị chiến lược
₋ Khái niệm: Quản trị chiến lược là quá trình xác định tầm nhìn, sứ mệnh xây
dựng các mục tiêu chiến lược, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các nội dung mang
tính chiến lược mà DN đã đề ra phù hợp với điều kiện cụ thể của DN, trong môi
trường luôn biến động.
HOẠCH ĐỊNH => THỰC THI => ĐÁNH GIÁ
₋ Vai trò của quản trị chiến lược:
₊ Giúp cho tổ chức thiết lập các chiến lược hiệu quả thông qua việc sử dụng
phương cách tiếp cận hệ thống, hợp lý hơn và logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược
₊ QTCL quan tâm rộng lớn đến các bên liên quan
₊ QTCL gắn với sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn
₊ QTCL quan tâm tới cả hiệu suất và hiệu quả
₋ Trong nền kinh tế thị trường, DN cần phải xây dựng chiến lược cho tổ chức của mình:
II. Các cấp chiến lược trong tổ chức
₋ QTCL được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong 1 DN. Cấp quản trị chiến
lược là những cấp, đơn vị trong hệ thống tổ chức có nhiệm vụ xây dựng và thực hiện
chiến lược riêng của mình, nhằm đảm bảo góp phần thực hiện chiến lược tổng quát của DN. lOMoAR cPSD| 45476132
₋ Các cấp chiến lược trong DN:
1. Chiến lược cấp DN
₋ Là chiến lược tổng thể (chiến lược chung) hướng tới các mục tiêu cơ bản dài
hạn trong phạm vi của cả DN
₋ Do HĐQT/Lãnh đạo cấp cao xây dựng
₋ Mục tiêu của chiến lược cấp DN là giúp DN tồn tại và phát triển về lâu dài và
tạo ra lợi nhuận lớn nhất.
2. Chiến lược cấp kinh doanh
₋ Tập trung vào hoạch định kế hoạch ngắn hạn và trung hạn, trong phạm vi chức
năng, nhiệm vụ của mỗi đơn vị hay bộ phận kinh doanh, đồng thời phụ thuộc vào cơ
cấu tổ chức (tập trung hay hỗn hợp) của DN.
₋ Nếu như chiến lược DN gồm một tập hợp đồng nhất các hoạt động trong DN
thì chiến lược kinh doanh tập trung vào các danh mục đầu tư kinh doanh của đơn vị kinh doanh liên quan.
3. Chiến lược cấp chức năng
₋ Liên quan đến các bô phận chức năng trong DN (bộ phận nghiên cứu và phát
triển, tài chính, sản xuất, marketing,..) được tổ chức như thế nào để thực hiện được
phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty và chiến lược kinh doanh các SBU trong DN.
₋ Chiến lược cấp chức năng do các bộ phận trong các đơn vị kinh doanh xây dựng,
là tập hợp các chương trình hành động khả thi để thực hiện từng phần của chiến lược kinh doanh của đơn vị.
₋ Chiến lược cấp chức năng giải quyết các vấn đề liên quan đến lĩnh vực chức năng gồm:
₊ Đáp ứng vai trò của lĩnh vực chức năng với môi trường tác nghiệp
₊ Phối hợp chức năng với các chính sách khác nhau của DN lOMoAR cPSD| 45476132
III.Mô hình quản trị chiến lược
1. Mô hình quản trị chiến lược tổng quát
Mô hình quản trị chiến lược của Fred R David cung cấp một cách rõ ràng va cơ bản
phương pháp tiếp cận trong việc thiết lập, thực thi và đánh giá chiến lược. Mối quan
hệ giữa các bước công việc trong quá trình QTCL.
Quá trình QTCL là một quá trình phức tạp và liên tục. chỉ cần một thay đổi nhỏ tại
một trong số những bước công việc chính trong mô hình cũng cần tới những thay đổi
trong một vài hoặc tất cả các bước công việc khác.
Vì vậy, hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và các hoạt động đánh giá đòi hỏi
cần phải được thực hiện một cách liên tục, thường xuyên, không chỉ là thời điểm cuối
mỗi năm => Quá trình QTCL dường như không bao giờ có điểm dừng.
2. Mô hình 3 giai đoạn QTCL
Chiến lược phải giúp cho các DN trả lời được các câu hỏi
CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC I.
Khái niệm và vai trò của hoạch định chiến lược 1. Khái niệm hoạch định
chiến lược 2. Vai trò của hoạch định chiến lược
₋ Xác định mục tiêu, định hướng rõ ràng, chủ động
₋ Phát huy lợi thế cạnh tranh của tổ chức
₋ Thích nghi với những thay đổi theo thời gian
II. Quy trình hoạch định chiến lược 1. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến
lược của tổ chức
a) Khái niệm tầm nhìn chiến lược
₋ Tầm nhìn chiến lược lầ định hướng cho tương lai, khát vọng của tổ chức về
những mục tiêu mà tổ chức muốn đạt tới.
₋ Yêu cầu của tầm nhìn chiến lược:
₊ Sinh động: phác họa được bức tranh tương lai
₊ Định hướng: con đường đi, nới đến, hành động
₊ Trọng tâm: đủ cụ thể để NQT ra quyết định phân bố nguồn lực lOMoAR cPSD| 45476132
₊ Linh hoạt: có khả năng thay đổi linh hoạt với môi trường lOMoAR cPSD| 45476132 ₊
Khả thi: trong phạm vi năng lực của tổ chức
₊ Thèm muốn: hấp dẫn về lợi ích lâu dài của các bên
₊ Dễ dàng: dễ nhớ, đơn giản
₊ Ví dụ: Vinamilk: trở thành niềm tin biểu tượng hàng đầu châu Á về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe; TH Truemilk: Trở thành nhà sản xuất hàng đầu
VN trong ngành thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên.
b) Sứ mệnh của tổ chức
₋ Khái niệm sứ mệnh: Là bản tuyên bố ý nghĩa và lý do tồn tại của doanh nghiệp
₋ Ví dụ: sứ mệnh của TH Truemilk là “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập
đoàn TH Truemilk luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn
Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên…” ₋ Vai trò của sứ mệnh:
₊ Đồng tâm nhất trí trong nội bộ DN
₊ Cơ sở huy động và sử dụng hiệu quả nguồn lực
₊ Cơ sở để chọn mục tiêu và chiến lược
₊ Lập và củng cố hình ảnh của DN ₊
Yếu tố để phân biệt DN với nhau ₋ Sự
tác động của sứ mệnh:
₋ Nội dung cơ bản của sứ mệnh:
₋ Đặc trưng cơ bản của sứ mệnh:
₊ Là bản tuyên bố về thái độ
₊ Giải quyết những bất đồng
₊ Định hướng khách hàng
₊ Tuyên bố chính sách xã hội
c) Xây dựng mục tiêu chiến lược
₋ Là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà tổ chức muốn
đạt được trong khoảng thời gian nhất định, đảm bảo sự thực hiện thành công tầm nhìn
và sứ mạng của tổ chức. lOMoAR cPSD| 45476132 ₊
₋ Vai trò của mục tiêu chiến lược:
Phương tiện để hoàn thành chiến lược
₊ [Nhận ra những hoạt động ưu tiên trong từng giai đoạn
₊ Cơ sở để lập các kế hoạch hành động
₊ Động lực thúc đẩy nhân viên
₋ Xác định mục tiêu phải đảm bảo theo nguyên tắc: SMART
(SpecificMeasurable-Attainable-Relevant-Time Based/ Cụ thể, dễ hiệu – Đo lường
được – Thực tế, khả thi – Liên quan – Có thời gian xác định).
2. Phân tích môi trường bên ngoài tổ chức
₋ Môi trường bên ngoài là tất cả các yếu tố, nhữung lực lượng, thể chế,… nằm
ngoài DN mà NQT không kiểm soát được nhưng chúng lại có ảnh hưởng hay tác
động đến kết quả hoạt động của DN.
₋ Mục đích: Xác định các cơ hội và những mối đe dọa mang tính chiến lược trong
môi trường hoạt động của DN.
₋ Các kĩ thuật phân tích môi trường bên ngoài: ₊ Rà soát môi trường ₊ Theo dõi môi trường ₊ Dự báo ₊ Đánh giá a) Môi trường vĩ mô ₋ Môi trường kinh tế:
₊ Tổng sản phẩm quốc nội GDP:
o GDP tác động đến nhu cầu của gia đình, DN, nhà nước
o GDP tác động đến tất cả các mặt hoạt động quản trị như hoạch định, lãnh
đạo, tổ chức, kiểm soát, ra quyết định. lOMoAR cPSD| 45476132 ₊
₊ Yếu tố lạm phát: Ảnh hưởng tới tâm lý và tiêu dùng của người dân. Việc dự
đoán chính xác yếu tố là rất quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh.
₊ Tỷ giá hối đoái và lãi suất: ảnh hưởng tới các hoạt động xuất nhập khẩu. Lãi
suất sẽ ảnh hưởng đến hoạt động đầu tư của DN và việc tiêu dùng của người dân.
Tiền lương và thu nhập: Tác động tới giá thành và nguồn nhân lực của DN.
₋ Môi trường chính trị pháp luật:
₊ Chính phủ: Cơ quan giám sát, duy trì và bảo vệ pháp luật, bảo vệ lợi ích quốc
gia. Vai trò điều tiết nền kinh tế vĩ mô thông qua các chính sách tài chính,
tiền tệ, thuế và các chương trình chi tiêu.
₊ Pháp luật: Đưa ra những quy định cho phép hay không cho phép, hoặc những
ràng buộc, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân theo.
₊ Để tận dụng được cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ, các DN phải nắm bắt
được các quan điểm, những quy định, những ưu tiên, những chương trình chi tiêu của CP.
₊ Thiết lập mối quan hệ tối đẹp, thậm chí có thể thực hiện vận động hành lang khi cần thiết.
₋ Môi trường văn hóa – xã hội:
₊ Dân số: Ảnh hưởng lên nguồn nhân lực, ảnh hưởng tới đầu ra của DN, xác
định quy mô thị trường,…
₊ Lối sống: Chi phối đến việc hình thành những nhu cầu về chủng loại chất
lượng và kiểu dáng hàng hóa.
₊ Văn hóa: Tác động và chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng và NQT DN. ₊ Gia đình: ₊ Tôn giáo: lOMoAR cPSD| 45476132 ₊ b) Môi trường vi mô
3. Phân tích môi trường bên trong tổ chức Văn hóa tổ chức:
- Tinh thần đoàn kết và thể hiện tinh thần đồng đội trong tổ chức
- Sự hỗ trợ của các NQL với nhân viên
- Các cơ chế của tổ chức đó (các quy tắc, quy chế, điều lệ… riêng) lOMoAR cPSD| 45476132
- Sự tự quản của các cá nhân trong tổ chức (trách nhiệm, tính độc lập, ứng xử, phong cách làm việc…)
- Xung đột, sức chịu đựng và cách giải quyết những xung đột
- Khen thưởng, kỉ luật,…
- Các yếu tố cấu thành nên văn hóa DN: Giá trị, niềm tin, chuẩn mực, hành vi
4. Xây dựng phương án chiến lược
4.1. Các chiến lược thường sử dụng của tổ chức
a) Chiến lược tăng trưởng
Chiến lược tăng trưởng tập trung:
₋ Là các chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của
DN với các sản phẩm dịch vụ hiện thời. ₋ Đối tượng: các sản phẩm và dịch vụ hiện
tại ₋ Bao gồm 3 loại chiến lược:
₊ Chiến lược thâm nhập thị trường:
o Mục đích: Tập trung khai thác thị trường và gia tăng thị
phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại của DN thông qua các nỗ lực Marketing
o Biện pháp: Tăng cường nỗ lực Marketing o Các điều kiện áp dụng:
⌐ Thị trường sp và dv hiện tại của DN chưa bão hòa
⌐ Tỷ lệ tiêu thụ của KH có khả năng gia tăng
⌐ Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi donah số toàn ngành đang tăng
⌐ Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing
o Các chiến lược thâm nhập thị trường phổ biến hiện nay:
⌐ Định giá thâm nhập thị trường
⌐ Chiến lược tăng giá
⌐ Chiến lược giảm giá lOMoAR cPSD| 45476132
⌐ Tăng cường quảng cáo
⌐ Mở rộng kênh phân phối ⌐ Cải tiến sản phẩm
⌐ Chiến lược khuyến mãi
₊ Chiến lược phát triển thị trường:
o Mục đích: Là phương thức tăng trưởng của DN bằng con đường
đưa sp hoặc dv hiện có vào thị trường mới
o Biện pháp: Mở rộng kênh phân phối o Các trường hợp áp dụng:
⌐ DN có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp lý
⌐ Tồn tại thị trường chưa khai thác hoặc chưa bão hòa
⌐ DN làm ăn có hiệu quả và đủ nguồn lực để mở rộng
⌐ Khi DN có công suất nhàn rỗi
⌐ Khi ngành kinh doanh của DN phát triển thành quy mô toàn cầu
₊ Chiến lược phát triển sản phẩm:
o Mục đích: Là chiến lược nhằm gia tăng lượng hàng hóa tiêu thụ
bằng cách thay đổi hoặc cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện tại của DN
o Biện pháp: Tập trung vào thay đổi hoặc cải tiến sản phẩm o Trường hợp áp dụng:
⌐ Sp và dv hiện tại của DN đi vào giai đoạn “chín” của chu kì sống của sp
⌐ Ngành kinh doanh của DN có đặc trưng CN kỹ thuật thay đổi nhanh chóng
⌐ Đối thủ cạnh tranh đưa ra các sp có chất lượng tốt hơn với mức giá cạnh tranh hơn
⌐ DN có năng lực R&D mạnh
- Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập
- Chiến lược đa dạng hóa lOMoAR cPSD| 45476132
5. Lựa chọn chiến lược một cách phù hợp
Những nguyên nhân ảnh hưởng đến thực thi chiến lược: - Hệ thống trì trệ - Lãnh đạo chỉ huy kém
- Nhân sự không chuẩn bị tốt
- Tái cơ cấu tổ chức kém
- Nguồn lực không đầy đủ
- Hệ thống thông tin kém
III.1.2.Các nguyên tắc trong thực hiện chiến lược
- Định hướng mục tiêu rõ ràng
- Kế hoạch triển khai thống nhất
- Tạo sự cam kết thực hiện
- Bảo đảm nguồn tài nguyên chiến lược - Chỉ huy quyết đoán
- Luôn có sự kiểm tra và điều chỉnh7