Khảo sát các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên | Bài thảo luận Phương pháp nghiên cứu khoa học

lOMoAR cPSD| 47206071
TRƯ Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C THƯƠNG M Ạ I
KHOA QU Ả N TR Ị KINH DOANH
-----      ----- BÀI TH ẢO LU N Ậ H ỌC PH N: U Ầ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C Ứ KHOA H ỌC Đ
ề tài: Kh ả o sát các y ế u t ố tác đ ộ ng đ ế n ý đ ị nh mua s ắ
m tr ự c tuy ế n trên các sàn thương m ạ i đi ệ n t ử
c ủ a sinh viên Nhóm th ự c hi ệ n: 10
L ớ p h ọ c ph ầ n: 22 02 SCRE0111
Gi ả ng viên hư ớ ng d ẫ n : Lê Th ị Thu
HÀ N Ộ I – 202 2 lOMoAR cPSD| 47206071
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC ĐÁNH STT HỌ VÀ TÊN CHỨC VỤ NHIỆM VỤ GIÁ Làm nội dung, Bảng hỏi 1 Vũ Thị Băng Tâm Thành viên khảo sát, Thuyết trình Làm nội dung, Thuyết 2 Dương Ngọc Thành Thành viên trình Làm nội dung, 3 Nông Vũ Phương Thảo Thư ký Powerpoint 4 Vũ Thu Thảo Thành viên Làm nội dung 5 Nguyễn Quang Thiết Thành viên Làm nội dung 6 Nguyễn Thị Thương Thành viên Làm nội dung
Làm nội dung, Xử lý số 7 Bùi Thị Thủy Thành viên liệu Làm nội dung, Tổng hợp 8 Trần Thu Thủy Thành viên Word Xây dựng đề cương sơ 9 Lý Hoàng Hương Trà Nhóm trưởng bộ Chỉnh sửa đề cương, 10 Lê Thu Trang
Thành viên Làm nội dung, Chỉnh sửa Word
BẢNG TIẾN ĐỘ LÀM VIỆC Công việc
Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần 1 2 3 4 5 6 7 8 x x Làm đề cương sơ bộ lOMoAR cPSD| 47206071 Tìm tài liệu và x x phác phiếu khảo sát
Khảo sát định tính x x và định lượng x x Tổng hợp và phân tích SPSS x x Chỉnh sửa word và powerpoint x Bảo vệ công trình nghiên cứu khoa học MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC ............................................................................ 1
BẢNG TIẾN ĐỘ LÀM VIỆC ...................................................................................... 2 DANH MỤC BẢNG
...................................................................................................... 5
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................. 6 LỜI CẢM ƠN
................................................................................................................ 7 LỜI CAM
ĐOAN .......................................................................................................... 8
CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU .................................................................................................. 9
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và Tuyên bố đề tài nghiên cứu ....................................... 9
1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu ..................................................................................... 9
1.1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu ........................................................................... 9
1.2. Tổng quan nghiên cứu ...................................................................................... 10 lOMoAR cPSD| 47206071
1.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước ........................................................................ 10
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................ 11
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ............................................... 13
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 13
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 14
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................
14 1.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
.................................................................. 14
1.5.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 14
1.5.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 14
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................... 15
1.7. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 15
1.7.1. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 15
1.7.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 15
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 17
2.1. Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài ................................ 17
2.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử ................................................................ 17
2.1.2. Khái niệm ý định mua sắm .......................................................................... 17
2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến ................................................................... 18
2.1.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến.................................................................. 18
2.1.5. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................... 20
2.2. Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................
20 2.2.1.Nhận thức kiểm soát hành vi ....................................................................... 20
2.2.2.Nhận thức tính hữu ích ................................................................................ 21
2.2.3. Quy chuẩn chủ quan ................................................................................... 22
2.2.4. Uy tín của các sàn TMĐT ............................................................................ 23
2.2.5. Nhận thức tính rủi ro .................................................................................. 23 lOMoAR cPSD| 47206071
2.2.6. Các chính sách của sàn TMĐT ................................................................... 23
CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 24
3.1. Tiếp cận nghiên cứu .......................................................................................... 24
3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu ........................................ 24
3.2.1. Phương pháp chọn mẫu .............................................................................. 24
3.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu ...................................................... 25
3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................................ 26
CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ ........................................................................................... 28
4.1. Kết quả xử lý định tính ..................................................................................... 28
4.2. Kết quả xử lý định lượng .................................................................................. 36
4.2.1. Thống kê mô tả ............................................................................................ 36
4.2.2. Thống kê mô tả biến nghiên cứu ................................................................ 41
4.2.2. Kiểm tra thang đo tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................. 43
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 47
4.2.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................. 52
4.2.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson .......................................................... 54
4.2.5. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 55
4.2.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .................... 58
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 60
5.1. Những phát hiện của đề tài .............................................................................. 60
5.2. Đề tài đã giải quyết được câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu ............ 60
5.3. Giải pháp và khuyến nghị (các đề xuất) .......................................................... 61
5.3.1. Đối với sinh viên .......................................................................................... 61
5.3.2. Đối với doanh nghiệp thương mại điện tử ................................................. 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 62
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 63 DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính
Bảng 4.2: Thống kê theo tỉ lệ sinh viên các khóa tham gia lOMoAR cPSD| 47206071
Bảng 4.3: Thống kê thu nhập trung bình 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát
Bảng 4.4: Thống kê việc chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng
Bảng 4.5: Thống kê thời gian truy cập vào các sàn TMĐT của sinh viên khảo sát Bảng
4.6: Thống kê giải thích các biến của thang đo
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Nhận thức kiểm soát hành vi”
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường“Nhận thức kiểm soát hành vi”
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Nhận thức tính hữu ích” Bảng
4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Nhận thức tính hữu ích”
Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s alpha của biến độc lập “Quy chuẩn chủ quan” Bảng 4.12:
Hệ số Cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Quy chuẩn chủ quan”
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s alpha của biến độc lập “ Uy tín của sàn TMĐT”
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Uy tín của sàn TMĐT”
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha của biến độc lập “Nhận thức tính rủi ro” Bảng 4.16:
Hệ số Cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Nhận thức tính rủi ro”
Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s alpha của biến độc lập “Các chính sách của sàn TMĐT”
Bảng 4.18: Hệ số Cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Các chính sách của sàn TMĐT”
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Bảng 4.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập
Bảng 4.21: Giải thích tổng phương sai
Bảng 4.22 : Phân tích EFA biến độc lập
Bảng 4.23 : Kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc
Bảng 4.24: Giải thích tổng phương sai
Bảng 4.25: Thành phần mới được rút trích từ EFA
Bảng 4.26 : Tóm tắt các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Bảng 4.27: ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố
Bảng 4.28: Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.29: Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.30: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu lOMoAR cPSD| 47206071 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thống kê tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ sinh viên các khóa tham gia
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ thu nhập trung bình 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát
Biểu đồ 4.4. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1
tháng của sinh viên tham gia khảo sát
Biểu đồ 4.5: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thời gian truy cập vào các sàn TMĐT của sinh viên được khảo sát
Hình 4.6:Mô hình điều chỉnh
Hình 4.7: Mô hình điều chỉnh sau khi kiểm định lOMoAR cPSD| 47206071 LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu về “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến ý định mua bán trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên” nhóm nghiên cứu đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô giúp chúng em trang bị kiến thức, tạo điều
kiện môi trường thuận lợi nhất đặc biệt là sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của cô để nhóm
chúng em có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị, các bạn sinh viên của các trường Đại học đã
giúp đỡ nhóm thu thập dữ liệu khảo sát cho đề tài.
Cuối cùng nhóm nghiên cứu xin được bày tỏ lòng biết ơn đối với những người
thân trong gia đình đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên để nhóm
hoàn thành bài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn! lOMoAR cPSD| 47206071 LỜI CAM ĐOAN
Nhóm nghiên cứu xin cam đoan các kết quả nghiên cứu được trình bày trong bài
nghiên cứu dưới đây là kết quả lao động thực sự của các thành viên trong nhóm nghiên
cứu. Các số liệu, nội dung được trình bày trong bài luận văn đều tuân thủ theo các quy
định về bảo vệ quyền sở hữu trí tựu.
Nhóm nghiên cứu xin chịu trách nhiệm về bài nghiên cứu của mình. lOMoAR cPSD| 47206071
CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và Tuyên bố đề tài nghiên cứu
1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Cuộc sống ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu và hành vi của con người được
nâng cao và thay đổi dần qua từng thời kỳ. Tất cả các lĩnh vực trong xã hội hiện nay đều
được con người ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến, đặc biệt là Internet, vì vậy mà
cuộc sống của con người trong xã hội hiện đại hóa – công nghiệp hóa ngày càng có nhiều
điểm thay đổi và phát triển.
Theo báo cáo Digital Vietnam do We are social và Hootsuite thống kê, năm 2021
với dân số 97.8 triệu người thì có 68.72 triệu người sử dụng Internet, chiếm 70% dân số
và trong đó có 65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động
với thời lượng trung bình là 3 giờ 18 phút. Đây là những con số cho thấy tần suất sử
dụng Internet ở Việt Nam rất cao, nó đã trở thành một thói quen trong đời sống thường
ngày của con người Việt Nam. Bên cạnh đó, nước ta có 72 triệu người (đạt tỉ lệ 73.7%)
đang sử dụng mạng xã hội. We are social nhận định chỉ tính riêng nền tảng mạng xã hội
Facebook, Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng mạng xã hội này
với 99.8% được truy cập thông qua thiết bị di động. Điều này chứng tỏ Facebook và tất
cả các trang mạng xã hội khác như Instagram, Tiktok, Twitter… đã và đang là “mỏ vàng”
để các doanh nghiệp hoặc cá nhân tìm kiếm cũng như thu hút khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
Những năm gần đây, đại dịch Covid-19 bùng phát đã làm thay đổi thói quen và
hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Do tính chất lây nhiễm cao của virus và tính tiện
lợi của việc mua sắm trực tuyến nên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki,
Lazada… đều phát triển mạnh mẽ.
Sinh viên là đối tượng luôn đón đầu xu hướng, có khả năng tạo trend và bắt trend
rất nhanh nhạy. Đặt trong bối cảnh trên thì việc mua sắm trực tuyến trên các sàn thương
mại điện tử sẽ luôn được sinh viên nói riêng và mọi người nói chung quan tâm. Do đó,
việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT
của sinh viên là điều vô cùng quan trọng và cần thiết.
1.1.2. Tuyên bố đề tài nghiên cứu
Xuất phát từ lý do trên, nhóm 10 chúng tôi quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của
sinh viên” để giúp sinh viên hoàn thiện, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc
mua sắm trực tuyến và ứng dụng điều đó vào thực tế cuộc sống một cách thuận tiện hơn. lOMoAR cPSD| 47206071
1.2. Tổng quan nghiên cứu
1.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Đề tài được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trên thế giới: -
“A Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude Towards Online
Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand” của Ma Mengli (2005).
Nghiên cứu đã các định các nhân tố tác động đến thái độ mua sắm trực tuyến, bao gồm:
Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức sự hữu ích; Sự tin tưởng. -
“Consumers’ behavioral intentions regarding online shopping” của Kumar
và Shefali cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng,
bao gồm: (1) Thái độ về phía hành vi; (2) Chuẩn mực chủ quan; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức. -
“Investigating the online shopping intentions of Vietnamese students: an
extension of the theory of planned behavior” của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich
Ngoc. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra một mô hình tích hợp mở rộng Lý thuyết
về Kế hoạch Hành vi với một yếu tố bổ sung - lòng tin - bằng cách điều tra hành vi của
sinh viên đại học Việt Nam về ý định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu đã nêu ra 4 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh
viên Việt Nam: (1) Niềm tin; (2) Thái độ về việc mua sắm trực tuyến; (3) Chuẩn mực
chủ quan; (4) Kiểm soát hành vi và nhận thức. Nghiên cứu đã kiểm tra của một mô hình
tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin
tưởng – bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực
tuyến. Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý
định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là
thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi. Kết quả nghiên
cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự
định hành vi mua sắm trực tuyến. -
“DEVELOPMENT OF A SCALE TO MEASURE THE PERCEIVED
BENEFITS AND RISKS OF ONLINE SHOPPING” của nhóm tác giả Sandra Forsythe,
Chuanlan liu, David Shannon và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive
marketing: Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của
việc mua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến (Shopping
Convenience); Khả năng lực chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Produc
Selection); Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Comfort of Shopping); Niềm vui
trong mua sắm (Enjoyment); Rủi ro về tài chính (Financial risk); Rủi ro về sản phẩm
(Product risk); Rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convenience risk) lOMoAR cPSD| 47206071 -
“Consumers’ Attitude towards Online Shopping : Factors influencing
Gotland consumers to shop online”, MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về
thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học
Gotland, các thư viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước
mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho
rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác
động mạnh nhất là Thiết kế Website; tiếp đến là Sự thuận tiện; Sự tiết kiệm thời gian và Sự bảo mật.
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
Đề tài cũng tham khảo một số nghiên cứu được thực hiện trong nước, gồm có: -
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thế hệ Z tại Việt Nam” – của Tạ Văn Thành (Trường Đại học Tài chính-Marketing) và
Đặng Xuân Ơn (Học viện Cảnh sát Nhân dân)
Nghiên cứu này đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng trẻ tại Việt Nam. Các nhân tố đó bao gồm: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Niềm
tin, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) Tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. -
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng
(Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) với sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Thành Độ
(Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân). Nghiên cứu này đã xác định sự ảnh hưởng
của các yếu tố Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rủi
ro cảm nhận đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu
cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích
cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến
ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. -
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19” của ThS. Nguyễn Thị Bích
liên và ThS. Nguyễn Thị Xuân Trang (Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành).
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19, từ đó, đề xuất các hàm
ý chính sách phù hợp trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp TP. Hồ Chí Minh có thể
vượt qua và phát triển trong thời kỳ dịch bệnh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong lOMoAR cPSD| 47206071
giai đoạn Covid-19, đó là (1) Nhận thức tính hữu ích; (2) Nhóm tham khảo; (3) Tính an
toàn, bảo mật; (4) Uy tín và Mức độ rủi ro.
Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố trong mô hình lý thuyết đều có ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-
19 được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp, đó là: Nhận thức
tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín. Trong đó, Mức độ rủi ro
có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí
Minh trong giai đoạn Covid-19. Ngoài ra, cũng đã tìm thấy có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai
đoạn Covid-19 theo giới tính. -
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam” của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020)
được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên
gia. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến,
trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, đó là: (1) Nhận thức lợi ích;
(2) Động cơ thích thú; (3) Thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung); (4) Yếu tố tâm lý; và
(5) Cảm nhận rủi ro. Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động
ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến. -
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
tại các trường đại học ở Đồng Nai” nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của sinh viên chịu ảnh hưởng bao gồm: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Chất
lượng dịch vụ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Bảo mật và (5) Đáp ứng. Qua thực
hiện phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết đều có quan hệ cùng chiều đối quyết định
MHTT của SV tại các trường đại học ở Đồng Nai, do đó các giả thuyết nghiên cứu đề
xuất đều được chấp nhận.
Bảng 1. Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Yếu tố 1. Nhận thức x x x x x tính dễ sử dụng/tiện lợi 2. Nhận thức x x x sự hữu ích 3. Sự tin tưởng x lOMoAR cPSD| 47206071 4. Chuẩn mực x x chủ quan 5. Kiểm soát x x x x hành vi nhận thức 6. Niềm tin x x 7. Thái độ về x x x mua sắm trực tuyến 8. Khả năng x lực chọn sản phẩm 9. Sự thoải mái x 10. Cảm nhận x x x rủi ro 11. Rủi ro về x sản phẩm 12. Rủi ro về x thời gian và sự tiện lợi 13. Sự bảo x x x mật/ Tính an toàn 14. Tâm lý an x x toàn 15. Ý kiến của x x nhóm tham khảo 16. Uy tín và x mức độ rủi ro 17. Thiết kế x web 18. Chất lượng x dịch vụ 19. Ảnh hưởng x của xã hội
Thông qua bảng so sánh giữa các mô hình, khoảng trống nghiên cứu mà nhóm
hướng đến là: Nhận thức tính hữu ích; Quy chuẩn chủ quan; Mức độ uy tín của các sản
TMĐT; Các chính sách của sàn TMĐT. Và kế thừa các nhân tố từ các nghiên cứu trước:
Nhận thức kiểm soát hành vi; Nhận thức tính rủi ro.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu lOMoAR cPSD| 47206071
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu -
Tìm hiểu để xác định được những yếu tố nào tác động và tác động như thế
nào đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên. -
Đưa ra giả thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế mẫu khảo sát để
xác định được đâu là những yếu tố chủ yếu tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên
các sàn TMĐT của sinh viên và thực trạng mua bán trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên hiện nay. -
Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra được nhận định đâu là những yếu tố
chủ yếu tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên để từ
đó đưa ra một số giải pháp, kiến nghị góp phần tăng cường ý định mua sắm trực tuyến
trên các sàn TMĐT cho sinh viên.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố tác động đến đến ý định mua sắm
trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu -
Nhận thức kiểm soát hành có phải là yếu tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên hay không? -
Nhận thức tính hữu ích có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên
các sàn TMĐT của sinh viên hay không? -
Quy chuẩn chủ quan có phải là yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên hay không? -
Uy tín có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên không? -
Nhận thức tính rủi ro có phải là yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên không? -
Các chính sách có phải là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
trên các sàn TMĐT của sinh viên không?
1.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
1.5.1. Giả thuyết nghiên cứu -
H1: Yếu Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều đến ý
định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên -
H2: Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm
trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của sinh viên -
H3: Yếu tố quy chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) có tác động cùng chiều
đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên lOMoAR cPSD| 47206071 -
H4: Yếu tố uy tín của sàn thương mại điện tử có có tác động cùng chiều
đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên -
H5: Yếu tố nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm
trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên -
H6: Chính sách của sàn thương mại điện từ tác động cùng chiều đến ý định
mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên
1.5.2. Mô hình nghiên cứu
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Tìm hiểu và nghiên cứu các yếu tố tác động đến đến ý định mua sắm trực tuyến
trên các sàn TMĐT của sinh viên. Giúp sinh viên, nhà trường, gia đình và các doanh
nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT
và những yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên hiện nay.
1.7. Thiết kế nghiên cứu lOMoAR cPSD| 47206071
1.7.1. Phạm vi nghiên cứu -
Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2018 đến khi kết thúc
đề tài, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời
gian từ tháng 3/2022 đến tháng 4/2022. -
Phạm vi không gian: Đề tài được điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội.
1.7.2. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường trong nghiên cứu này. Cụ thể tìm hiểu các yếu ảnh hưởng tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên. Đầu tiên nghiên cứu sử dụng
phương pháp phỏng vấn, từ đó phác thảo ra các tiêu chí như: tính an toàn, tính phổ biến,
lợi ích,... để xây dựng bảng câu hỏi. Thu thập dữ liệu về và thông tin bằng cách phỏng
vấn các bạn sinh viên đại học mà nhóm quen biết với số lượng là 15 người. Từ nguồn
thông tin trên kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phần lý thuyết và tham khảo một số
nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến
của các bạn sinh viên, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. -
Nghiên cứu định lượng:
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc
thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Phỏng vấn thử 10 bạn sinh viên xem mức độ
hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏi để tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh
thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ
đưa vào khảo sát chính thức.
Phương pháp lấy mẫu: Để có được thông tin nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành
khảo sát 203 sinh viên ở các trường Đại học và Cao đẳng
Phương pháp thu thập số liệu: lập bảng số liệu khảo sát online giữ cho từng người
trả lời bằng việc “tick” chọn vào các mẫu hỏi có sẵn ở 5 mức độ 1. Hoàn toàn không đồng 2. Không đồng ý 3. Không ý kiến 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý.
Số liệu nghiên cứu sẽ được nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.
Phương pháp mã hóa dữ liệu nghiên cứu: Đối với biến định lượng, ta tính mức
độ đồng ý trung bình của từng biến. lOMoAR cPSD| 47206071
Đối với biến định danh (liên quan đến yếu tố cá nhân), ta quy ước nếu nếu bài
khảo sát đó là nam, ta quy ước là 1, là nữ, ta quy ước là 2. Làm tương tự với các biến
còn lại (liên quan đến khối ngành, học lực). -
Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo của các yếu tố ý định mua sắm trên các sàn TMĐT của sinh viên -
Phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành nhóm các thang đo có mối
tương quan chặt chẽ với nhau thành một yếu tố ý định mua sắm trên các sàn TMĐT của sinh viên.
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1. Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối
sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một
cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa qua mạng internet.
(Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO)).
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi
hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các
hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email,
EDI, Internet và Extranet có thể dùng để hỗ trợ thương mại điện tử
Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua
bán trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung
gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua
mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng
có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công,
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ – CP về
Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết
lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay
cung ứng dịch vụ, từ toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng
dịch vụ từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch
vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng.”
2.1.2. Khái niệm ý định mua sắm
Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẩy một cá nhân
nào đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ lOMoAR cPSD| 47206071
nên Delafrooz và các cộng sự cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc
chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”.
Theo Davis (1993), ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào
đó của khách hàng. Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về
xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống.
Theo Techtarget, ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua của khách hàng, các nhà tiếp thị sử dụng
mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ
trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508)
Theo từ điển Bách khoa toàn thư (2013), Mua sắm trực tuyến là một dạng thương
mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua
internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng
cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung
cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm
tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
Edward (2018), mua hàng thông qua mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều lợi thế nếu
nó so với mua hàng tại cửa hàng. Mua sắm trực tuyến có thể tiết kiệm thời gian và không
cần phải ra khỏi nhà và chờ đợi xếp hàng dài ở quầy thu ngân khi thanh toán. Thị trường
mua sắm trực tuyến có thể có sẵn bất cứ lúc nào và ở bất cứ đâu. Thị trường này cung
cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin khác nhau về các sản phẩm và dịch vụ miễn phí
(Adnan Shad và cộng sự, 2016).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng kết nối và có
thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua máy tính (Haubl & Trifts,2000)
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản
phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua Internet.
Khi phân tích hành vi khách hàng trực tuyến khi sử dụng website để phân biệt các
nhóm khách hàng khác nhau. Khi một khách hàng truy cập vào trang web, người đó sẽ
trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong hành vi mua. Nếu càng có nhiều kinh nghiệm,
các đánh giá của họ về sản phẩm/dịch vụ điện tử càng sắc sảo. Đồng thời, cùng với sự
hỗ trợ và quản trị đối thoại chuyên nghiệp thì lòng tin đối với nhà cung cấp trực tuyến
sẽ tăng lên; xác suất mua hàng của người tiêu dùng cũng sẽ cao hơn. Nếu công việc phân lOMoAR cPSD| 47206071
phối và giao hàng thành công thì những rào cản tâm lý cuối cùng sẽ được gỡ bỏ và cơ
hội thu hút khách hàng trung thành sẽ tăng lên (Lê Kim Dung, 2020).
2.1.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
a. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thoan, lợi ích của mua sắm trực tuyến với các tổ chức bán hàng bao gồm: -
Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với thương mại
truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận với nhà cung
cấp, người tiêu dùng và đối tác. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp và người tiêu
dùng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn. -
Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông
tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống -
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống được thay thế -
Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua
Website và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện mọi lúc mà không mất
thêm nhiều chi phí biến đổi. Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với
những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng. Chẳng hạn, mô hình của Amazon.com, mua
hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch là điển hình của những thành công này. -
Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả
năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung
sản phẩm ra thị trường. Giảm chi phí thông tin liên lạc. Giảm chi phí mua sắm: Thông
qua giảm các chi phí quản lý hành chính và giảm giá mua hàng. -
Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua
mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc
khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và
củng cố lòng trung thành. Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên Website như: sản phẩm,
giá cả,... đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
b. Lợi ích đối với người tiêu dùng (Nguyễn Văn Thoan, 2011) -
Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Mua sắm trực tuyến cho phép
khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi đối với các cửa hàng trên khắp thế giới. Nhiều
lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phép người mua có nhiều lựa
chọn hơn do được tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn.