Khóa luận tốt nghiệp | Hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Cổ phần Học viện Ngoại ngữ Đại Nam | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Bài luận tốt nghiệp này tập trung vào việc nghiên cứu về hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Học viện Ngoại ngữ Đại Nam. Nó bao gồm phân tích về tình hình hiện tại, các vấn đề cụ thể và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của công ty.

66 33 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------- -----------

CẦM LAN PHƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN HỌC VIỆN NGOẠI NGỮ ĐẠI NAM

Hà Nội, năm 2022

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN HỌC VIỆN NGOẠI NGỮ ĐẠI NAM

Người thực hiện : CẦM LAN PHƯƠNG

Mã sinh viên 641247

Khóa 64

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING

Người hướng dẫn : ThS. ĐẶNG THỊ KIM HOA

Hà Nội, 2022

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập và nghiên cứu, với sự cố gắng của bản thân, sự giúp đỡ

của các thầy cô, các tổ chức, cá nhân, gia đình và bạn bè để em hoàn thành tốt khóa

luận của mình với đề tài “Hoạt động marketing – mix tại công ty Cổ phần Học viện

Ngoại ngữ Đại Nam”. Thực tế là không có thành công nào mà không cần đến sự

trợ giúp, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới cô giáo TS. Đặng Thị Kim Hoa – Giảng

viên Khoa Kế toán & QTKD là giáo viên trực tiếp hướng dẫn chỉ bảo em trong

suốt quá trình thực hiện đề tài này.

Qua đây em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, các thầy

cô giáo trong Khoa Kế toán & QTKD đã nhiệt tình dạy bảo và truyền đạt kiến

thức bổ ích cho em trong quá trình học tập tại Trường.

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty, anh chị trong Công ty,

đặc biệt là anh Nguyễn Đình Hiệu là giám đốc tại Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ

và cung cấp những thông tin thực nhất cho nghiên cứu này.

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, giúp

đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực hiện khóa luận.

Với quỹ thời gian và kinh nghiệm hạn chế nên khóa luận không tránh

khỏi những thiếu sót. Kính mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và các

bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 27 tháng 12 năm 2022

Sinh viên

CẦM LAN PHƯƠNG

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... i

MỤC LỤC.......................................................................................................... ii

DANH MỤC BẢNG .......................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................. vi

MỤC TÊN VIẾT TẮT ...................................................................................... vii

PHẦN I .............................................................................................................. 1

MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 3

1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3

PHẦN II ............................................................................................................. 5

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................... 5

2.1 Cơ sở lí luận ................................................................................................. 5

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản ............................................................................ 5

2.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp ............................................... 12

2.1.3 Nội dung hoạt động marketing - mix 4P ................................................. 14

2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix ........................ 27

2.2 Cơ sở thực tiễn về chiến lược marketing – mix. ......................................... 31

2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại công ty Cổ

phần Đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ Quốc tế Langmaster .................. 31

2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại Hệ thống

Anh Ngữ Quốc tế Ocean EDU .......................................................................... 33

2.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 36

2.3.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ..................................................... 36

2.3.2 Xử lý số liệu ............................................................................................ 36

2.3.3 Phương pháp phân tích .......................................................................... 37

2.3.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích ...................................................................... 38

PHẦN III .......................................................................................................... 41

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................................. 41

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ...................................................................... 41

3.1.1 Tổng quan chung về công ty .................................................................... 41

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ........................................... 43

3.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty ..................................................................... 43

3.1.4 Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021 ....................... 47

3.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2019 – 2021 ..... 50

3.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2019-2021 ........ 54

3.2 Thực trạng hoạt động marketing – mix tại công ty ...................................... 58

3.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu ................................................................ 58

3.2.2 Xác định mục tiêu marketing ................................................................... 61

3.2.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................. 62

3.2.4 Hoạt động về sản phẩm ........................................................................... 68

3.2.5. Định giá sản phẩm .................................................................................. 79

3.2.6 Hoạt động về phân phối .......................................................................... 84

3.2.7 Hoạt động về xúc tiến .............................................................................. 85

3.2.8 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ công ty........................................... 97

3.2.9 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty ..................... 109

3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của công ty ....... 114

3.3.1 Nhân tố vĩ mô ...................................................................................... 114

3.3.2 Nhân tố vi mô ...................................................................................... 117

iii

3.4 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing –

mix tại công ty ................................................................................................ 122

3.4.1. Hoàn thiện quá trình nghiên cứu thị trường ............................................ 122

3.4.2. Hoàn thiện sản phẩm .............................................................................. 123

3.4.3. Hoàn thiện giá ........................................................................................ 123

3.4.4 Hoàn thiện xúc tiến ............................................................................... 124

3.4.5 Hoàn thiện về dịch vụ chăm sóc khách hàng ......................................... 126

3.4.6 Tăng cường đào tạo nhân lực ................................................................ 126

3.4.7 Tạo dựng văn hóa trong công ty ............................................................. 127

PHẦN IV ....................................................................................................... 128

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 128

4.1 Kết luận .................................................................................................. 128

4.2 Kiến nghị ................................................................................................ 129

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 131

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................. 21

Biểu đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................. 22

Biểu đồ 3: Xúc tiến hỗn hợp ............................................................................. 23

Biểu đồ 4: Bộ máy tổ chức của công ty ............................................................ 41

Biểu đồ 5: Kênh phân phối trực tiếp của công ty .............................................. 77

Biểu đồ 6: Thống kê mô tả yếu tố Chương trình đào tạo ................................... 95

Biểu đồ 7: Thống kê mô tả yếu tố Đội ngũ giảng viên ...................................... 96

Biểu đồ 8: Thống kê mô tả yếu tố “Tổ chức đào tạo”........................................ 96

Biểu đồ 9: Thống kê mô tả yếu tố “Cơ sở vật chất” .......................................... 97

Biểu đồ 10: Thống kê mô tả yếu tố “Công tác hành chính” ............................... 98

Biểu đồ 11: Thống kê mô tả yếu tố phụ thuộc “Sự hài lòng”............................. 98

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021................... 46

Bảng 2. Bảng tình hình tài sản và nguồn vốn công ty 3 năm 2019 – 2021 ....... 48

Bảng 3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2019-2021 ....... 51

Bảng 4. Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty ..................................... 53

Bảng 5. Hoạt động khảo sát qua 3 năm 2019 – 2021 ....................................... 59

Bảng 6. Danh mục sản phẩm hiện nay ............................................................. 63

Bảng 7. Thay đổi của sản phẩm qua 3 năm ...................................................... 69

Bảng 8. Sản phẩm mới trong năm 2019-2021 .................................................. 71

Bảng 9. Danh sách giá sản phẩm ..................................................................... 74

Bảng 10. Danh sách giá sản phẩm qua 3 năm 2019-2021................................. 76

Bảng 11. Danh mục chương trình quảng cáo qua 3 năm .................................. 79

Bảng 12. Đội ngũ tư vấn phân bổ theo từng tiêu chí ........................................ 86

Bảng 14. Kết quả khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Học viện

Ngoại ngữ Đại Nam .......................................................................................... 93

Bảng 15. Sơ lược năng lực tài chính ............................................................. 107

Bảng 16. Các công ty cạnh tranh với công ty trong khu vực Gia Lâm........... 110

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mối liên hệ giữa marketing mix 4P và 4C .............................................. 8

Hình 2: 4 yếu tố trong marketing – mix 4P ....................................................... 14

Hình 3: Kênh truyền thông của Ocean Edu ....................................................... 35

Hình 4: Chân dung khách hàng mục tiêu .......................................................... 58

Hình 5: Chân dung khách hàng tài chính phụ thuộc .......................................... 59

Hình 6: Chân dung khách hàng tài chính độc lập .............................................. 60

Hình 7: Phiếu khảo sát về nhu cầu học ngoại ngữ năm 2019 ............................ 64

Hình 8: Phiếu khảo sát mục đích, yêu cầu của về khoá học năm 2020 .............. 65

Hình 9: Phiếu khảo sát của công ty mối quan tâm của khách hàng về khoá học

online năm 2021 ............................................................................................... 66

Hình 10: Tờ rơi thể hiện đẩy đủ giá của các khoá học ....................................... 71

Hình 11: Danh mục sản phẩm được lưu trên Google Driver ............................. 72

Hình 12: Chương trình giảm giá khoá học mới. ................................................ 75

Hình 13 Bản cam kết đào tạo ............................................................................ 79

Hình 14: Quyết định giảm giá chương trình Trung thu 2021 ............................. 82

Hình 15 Danh mục giá sản phẩm của Ttan UniLanguage .................................. 83

Hình 16: Quảng cáo trên Facebook của công ty ................................................ 87

Hình 17: Kết quả phân tích kênh tiktok của công ty.......................................... 88

Hình 18: Tài trợ cho đội Tình nguyện của Học viện Nông Nghiệp Việt Nam .... 89

Hình 19: Hội thảo Định hướng nghề nghiệp cùng JCT Việt Nam...................... 90

Hình 20: Phát tài liệu Tiếng Anh 0&1 cho tân sinh viên ................................... 90

Hình 21 Tài trợ chương trình hiến máu “Nông nghiệp một trái tim hồng” ........ 91

Hình 22 Danh sách data khách hàng đã qua chăm sóc ...................................... 95

Hình 23 Quy trình tiếp đón khách hàng ............................................................ 96

Hình 24: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman &

ctg .................................................................................................................... 98

Hình 25: Phiếu khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giáo dục của Học

viện Ngoại ngữ Đại Nam ................................................................................ 100

vii

MỤC TÊN VIẾT TẮT

Ký hiệu

Dịch nghĩa

Cổ phần

CSKH

Chăm sóc khách hàng

THPT

Trung học phổ thông

BGĐ

Ban giám đốc

viii

PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Cạnh tranh là quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường. Trong giai đoạn

hiện tại khi nền kinh tế thế giới và khu vực luôn phải đối mặt với nhiều thách

thức và những cuộc khủng hoảng kéo dài mang tính chu kỳ cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Đặc biệt là trong thời kì dịch

bệnh Covid-19 là một thời kỳ khó khăn đối với tất cả các doanh nghiệp. Để giữ

vị trí trong cạnh tranh, các doanh nghiệp phải phấn đấu phát huy tất cả nội lực

của mình, đẩy mạnh cải cách và tạo ra những lợi thế cạnh tranh mới. Để duy trì

và tạo lập vị trí cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp nên sử dụng marketing

vào hoạt động sản xuất kinh doanh, không chỉ đối với các doanh nghiệp thương

mại mà còn đối với các doanh nghiệp giáo dục.

Theo dữ liệu thống kê, hiện nay Việt Nam có hàng nghìn công ty,

trung tâm Ngoại ngữ hoạt động trên địa bàn Hà Nội cùng các lớp học nhỏ lẻ

hoạt động cá nhân khác. Số lượng của các đơn vị giảng dạy Ngoại Ngữ ở Việt

Nam nhiều, nhưng chỉ số ít trong đó chuyên nghiệp, tâm huyết. Phần lớn các

doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng vào chất lượng giảng dạy cũng như cảm

xúc khách hàng. Chính vì vậy có rất nhiều doanh nghiệp đã thất bại và gặp nhiều

trái đắng khi bị “phốt” tại các trang mạng xã hội.

Là một trong những đơn vị giảng dạy Ngoại Ngữ tại khu vực Gia Lâm.

Dự kiến giảng dạy nhiều ngôn ngữ như Tiếng Anh, Tiếng Trung, Tiếng Hàn,

Tiếng Nhật. Tuy đã khẳng định được thương hiệu và chỗ đứng trong ngành

nhưng công ty vẫn còn những tồn tại hạn chế chưa phát huy hết khả năng của

mình. Đặc biệt, công ty vẫn còn rất mờ nhạt đối với khách hàng trong khu vực

Gia Lâm, nhân sự chưa thật sự “mặn mà” với công việc. Công ty có nhiều

chương trình xúc tiến, quảng cáo nhưng chưa gây được chú ý với khách hàng.

Phát triển sản phẩm tốt nhưng chưa được nhiều người biết đến, chưa làm nổi bật

lên được sản phẩm mang tính chiến lược. Đội ngũ nhân viên không ổn định, một

số thành viên không tích cực trong công việc gây nên sự trì trệ, thiếu hiệu quả.

Thêm vào đó, vừa qua dịch bệnh đã hoành hành tại Việt Nam, điều này khiến

cho việc kinh doanh của rất nhiều công ty dậm chân tại chỗ. Học viện Ngoại

Ngữ Đại Nam cũng không ngoại lệ, cụ thể doanh thu của doanh nghiệp tụt giảm

sâu. Phải đối mặt với sức ép chi phí tiền lương, chi phí quản lý, chi phí khấu hao

tài sản và các chi phí phát sinh có liên quan khác.

Hiện nay Ngoại Ngữ Đại Nam vẫn đang là một cái tên “mới mẻ” đối với

khu vực Gia Lâm. Ngoại Ngữ Đại Nam sẽ phải đối mặt với thách thức không

nhỏ làm sao duy trì được khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần và tiếp tục phát

triển hơn nữa. Để làm được điều này công ty phải thực hiện kinh doanh hướng

theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực

tiễn trên thị trường. Việc phát triển sản phẩm của Đại Nam được đánh giá là khá

đa dạng khi có mục tiêu phát triển 4 ngôn ngữ, hiện nay trong khu vực chưa có

đơn vị nào thực hiện giảng dạy từ 2 ngôn ngữ trở lên. Bên cạnh đó, công ty có

mục tiêu từng khoá học rõ ràng, kế hoạch giảng dạy cũng như các quy trình

tham gia lớp học được công khai minh bạch. Chiến lược của định giá của công

ty cao hơn so với mặt bằng chung, nhưng lại làm rất tốt khâu phục vụ, giảng

dạy. Nhìn chung các yếu tố sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối của Đại Nam đều

có chiến lược riêng. Nhưng Công ty CP Học viện Ngoại ngữ Đại Nam vẫn chưa

có được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng. Qua đó, có thể nhận thấy việc

xây dựng và hoàn thiện một chính sách marketing - mix với những chiến lược và

biện pháp cụ thể là chưa đủ. Ngoài tối đa lợi nhuận, doanh nghiệp còn phải quan

tâm đến sự phù hợp; mặc dù chiến lược này có thể tốt với doanh nghiệp này

nhưng chưa chắc đã tốt đối với doanh nghiệp khác. Nhận thức rõ tầm quan trọng

này em đã lựa chọn nghiên cứu: “Hoạt động marketing - mix tại công ty CP

Ngoại Ngữ Đại Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của công ty CP Ngoại Ngữ

Đại Nam; trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công

tác này tại công ty trong thời gian tới .

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing –

mix.

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty Cổ

phần Ngoại Ngữ Đại Nam.

Đề xuất một số đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công

tác này tại công ty trong thời gian tới.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Công ty Cổ phần Học Viện Ngoại Ngữ Đại Nam.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

a. Phạm vi nội dung

Hoạt động marketing – mix tại công ty Cổ phần Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam.

b. Phạm vi về không gian

Đề tài nghiên cứu tại công ty Cổ phần Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam

Địa chỉ số 12, ngõ 86, đường Trâu Quỳ, Gia Lâm, Hà Nội.

c. Phạm vi về thời gian

Thời gian thực hiện đề tài từ 10/7/2022 - 10/12/2022

Số liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập qua 3 năm từ 2019 - 2021

PHẦN II

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1

Cơ sở lí luận

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.1 Khái niệm về marketing

Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ

chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.

Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu

và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên

cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các

cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị

trường.

Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ

XX. Nó được truyền bá sang Châu Âu, Châu Á rồi tới nước ta vào những năm

1980. Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh

doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và

phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa

khác nhau:

- Định nghĩa của Học viện Hamilton:

Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ

người sản xuất đến người tiêu thụ.

- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến

dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

- Định nghĩa của Philip Kotler - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:

Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả

năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với

hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách

hàng đã lựa chọn. Hoạt động của marketing là một quá trình hoạt động được coi

như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của

marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực

tiếp cho người tiêu dùng.

- Định nghĩa của V.J.Stanton:

Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được

biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá

dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và

tiềm năng.

- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:

Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm

của người tiêu thụ.

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về marketing hết

sức phong phú và đa dạng. Hai định nghĩa đầu phù hợp với marketing truyền

thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với marketing hiện đại. Mỗi định

nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này

nhưng có thể sai ở thời điểm khác. Do đó, cho đến nay người ta vẫn thống nhất

là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt

động marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú

và sinh động của hoạt động marketing trong thực tiễn.

2.1.1.2 Khái niệm về marketing – mix

Marketing – mix là sự tổ chức sắp xếp các thành phần liên quan sao cho

phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một thời gian và không gian

nhất định.

Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được

của marketing mà doanh nghiệp phối hợp, để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn

của thị trường mục tiêu. Biểu hiện sự linh hoạt của doanh nghiệp trong việc vận

dụng các công cụ của marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp để thích nghi với từng thị trường cụ thể. Marketing mix vốn được phân

loại theo mô hình 4P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân

phối), Promotion (Xúc tiến).

Theo thời gian, mô hình này được phát triển hơn thành marketing 7P. Mô

hình mới này sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh các chiến dịch marketing của

mình. Khi sản phẩm không chỉ dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn có các dịch

vụ vô hình khác. Các chuyên gia đã đưa ra thêm 3P để bổ sung là: Process (Quy

trình), People (Con người), Physical Evidence (Bằng chứng vật lý).

Ngoài những mô hình 4P, 7P còn có mô hình marketing mix 4C được

xây dựng và phát triển vào năm 1990 bởi Robert F. Lauterborn. Mô hình 4C

marketing mix giống như một phiên bản mở rộng của mô hình 4P và 7P. Mô

hình này gồm có 4 thành tố gồm: Customer (Khách hàng), Cost (Chi phí),

Convenience (Sự thuận tiện), Communication (Giao tiếp).

Hình 1: Mối liên hệ giữa marketing mix 4P và 4C

2.1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a, Phân đoạn thị trường

Khái niệm

Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các

đoạn khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu

mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.

Một đoạn thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một

nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành

vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng

một chương trình marketing.

Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường

Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn.

Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu - mong muốn của họ

và cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trên đoạn thị

trường đó;

Đem lại cơ hội sinh lời cho doanh nghiệp: với những nỗ lực kinh doanh,

công việc kinh doanh đem lại cho doanh nghiệp dòng tiền vào > dòng tiền đã chi

ra cho những nỗ lực kinh doanh.

Lợi ích: Giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn do

quy mô nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn. Giúp cho doanh nghiệp có

thể xây dựng các chương trình marketing phù hợp với từng đối tượng khách

hàng cụ thể từ đó khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp.

* Yêu cầu phân đoạn thị trường

Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu

quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo

lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.

Một là đo lường được

Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua. Việc đo

lường được lượng hóa giúp doanh nghiệp xác định khối lượng hàng hóa cần

cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho

doanh nghiệp không).

Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: Nếu phân

đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không

có gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách”

của khách hàng thì khá khó định lượng.

Hai là có quy mô đủ lớn

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi đầu một sự nghiệp kinh

doanh cũng không thể mong sinh lời ngay được. Hoạt động kinh doanh phải

được kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định thì mới có khả năng sinh lời

(thu đủ bù chi) đồng thời quy mô của đoạn thị trường cũng phải đủ lớn thì doanh

nghiệp mới có thể thu được lợi nhuận.

Ba là có tính khả thi

Sau khi phân đoạn thị trường và sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường

với những đặc trưng khác nhau. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn đoạn thị trường

tiềm năng có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp

với nhu cầu, ước muốn của thị trường.

Bốn là cơ sở phân đoạn thị trường

Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những

tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong

muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing

riêng biệt. Một số cơ sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dụng để phân đoạn thị

trường:

Phân đoạn theo địa lý

Phân đoạn theo nhân khẩu học

Phân đoạn theo tâm lí

Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Đối với thị trường khách hàng là các cá nhân

Đối với thị trường khách hàng là các tổ chức

b, Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Khái niệm

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh

nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu - ước muốn của

khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục

tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

Hiệu quả, tỷ lệ thành công của các chiến lược tiếp thị và bán hàng của

công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định khách hàng mục tiêu. Thông qua

dữ liệu về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể xác định đúng nhu cầu của

khách hàng để sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Tiếp cận đúng

nhóm đối tượng, tránh tốn thời gian và chi phí cho những nhóm không mang lại

hiệu quả doanh thu. Đưa ra nội dung marketing phù hợp, cá nhân hóa nội dung

nhằm thuyết phục khách hàng. Chiến dịch truyền thông tập trung vào một nhóm

đối tượng cụ thể có thể tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung

thành ở khách hàng. Giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng thậm chí còn

cho phép tinh chỉnh mô hình kinh doanh để mang lại trải nghiệm khách hàng tối

ưu nhất. Sau tất cả, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu giúp tăng tỷ lệ

chuyển đổi, từ đó tăng doanh thu và tối ưu lợi nhuận cho chiến dịch marketing.

Hai bước cơ bản lựa chọn thị trường mục tiêu:

Một là đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường; đoạn thị trường đó

thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh

nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Các

yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái hoạt động. Đoạn thị trường hấp dẫn phải

bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu

dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi

thế cạnh tranh cao.

Hai là lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu; là thị

trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh

nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh

nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu

kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn

mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. Có các

phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Chọn một đoạn thị trường duy nhất, đơn lẻ

Chuyên môn hoá tuyển chọn

Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

Chiến lược bao phủ thị trường

2.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

2.1.2.2 Chức năng của marketing trong doanh nghiệp

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: Dựa vào việc nghiên

cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tốt ảnh hưởng đến các

hành vi mua hay không mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo

ra những sản phẩm và hàng hoá làm hài lòng khách hàng khi họ khó tính nhất.

Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, không như trước kia chỉ thiên về việc

phục vụ nhu cầu thiết yếu thì giờ đây mở rộng ra sinh lý, tâm linh, trình độ kiến

thức, vị trí xã hội,... Nếu có thể thực hiện chuỗi hoạt động marketing ngay trong

doanh nghiệp của mình thì chúng ta sẽ thâu tóm và chi phối được các phần thiên

về kỹ thuật, tiêu chuẩn của sản phẩm và nghiên cứu thị trường các xí nghiệp như

bao bì, nhãn hiệu,… Để nâng cao tính hấp dẫn của sản phẩm và đáp ứng được

nhu cầu của người tiêu dùng.

Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt

động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá

trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao

trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ

trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách

hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải

chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hoá... Đặc biệt, chức năng

phân phối có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phần phối có thể xảy ra

trong quá trình phân phối.

Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này thâu tóm hai hoạt động lớn,

kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Các hoạt động yểm trợ: Thông qua hỗ trợ cho khách hàng, marketing

giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh

tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh

bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như: quảng cáo, khuyến mại,

tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.

2.1.2.2 Tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh

Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trường khách hàng và doanh

nghiệp, đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến đúng thị

trường mục tiêu đặt ra. Một số lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp

có thể kể đến như sau:

Một là giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình: Thông qua các

hoạt động marketing doanh nghiệp sẽ hiêu rõ và xác định được khách hàng của

doanh nghiệp là ai, những đặc điểm của khách hàng mục tiêu và khám phá ra

được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Hai là hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực hiện các hoạt động nghiên

cứu marketing doanh nghiệp có thể hiểu được môi trường kinh doanh của doanh

nghiệp và xác định môi trường đó có tác động tích cực hay tiêu cực như thế nào

đối với doanh nghiệp.

Ba là hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động nghiên cứu marketing

cũng giúp bạn nhận rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm

mạnh và điểm yếu của các đối tủ cạnh tranh. Nhờ đó daonh nghiệp của bạn sẽ

đưa ra được những phương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh

tranh cao.

Bốn là giúp doanh nghiệp xác định được những chiến lược marketing hỗn

hợp để tạo bước đà tốt nhất giúp những doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường

và những doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thị trường, có những điều

chỉnh thích hợp tạo nên lợi thế cạnh tranh.

Marketing là một hoạt động then chốt quyết định hiệu quả kinh doanh của

doanh nghiệp, tuy nhiên nếu doanh nghiệp của bạn không biết làm marketing

hay bạn đã tốn quá nhiều chi phí marketing, mà không hề mang lại hiệu quả.

Chính vì thế doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp cùng với

những hoạt động marketing mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh nghiệp.

2.1.3 Nội dung hoạt động marketing - mix 4P

Nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đề xuất phân loại 4P vào năm 1960, từ

đó đã được sử dụng bởi các nhà tiếp thị trên toàn thế giới. Marketing mix 4P là

tập hợp các yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm

(Place), Xúc tiến ( Promotion).

Hình 2: 4 yếu tố trong marketing – mix 4P

2.1.3.1. Product (Sản phẩm)

Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm (dịch

vụ), những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng

trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ internet băng thông

rộng,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố

trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.

Để phục vụ cho mục tiêu kinh doanh và đáp ứng tối đa nhu cầu đa dạng

của khách hàng, các nhà nghiên cứu marketing cần tìm tòi và khám phá những

nhu cầu ẩn giấu tiềm tàng sau mỗi sản phẩm. Và có một điều cần lưu ý: Những

nhóm khách hàng khác nhau quan tâm đến những giá trị nhận được khác nhau từ

cùng một sản phẩm.

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản

xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản

phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch, sự kiện… và các ngành công nghiệp

khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.

Điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có

động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến

dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. Sản phẩm dịch vụ là một

quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối

quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà

không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi

hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ, mà họ mua

giải pháp hoặc lợi ích nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ

để giải quyết vấn đề mình đang có. Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp

giữa các đặc tính vật chất và phi vật chất. Khách hàng nhìn một sản phẩm hay

dịch vụ là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. Với những

đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân

tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó

sản phẩm thường được phân ra làm ba tầng lớp khác nhau.

Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần mà người tiêu dùng thực sự cần mua.

Sản phẩm cốt lõi là sản phẩm cơ bản, chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.

Sản phẩm cốt lõi quyết định bản chất của sản phẩm, do đó nó sẽ quy định sản

phẩm (dịch vụ) loại này chứ không phải sản phẩm (dịch vụ) loại khác. Sản phẩm

cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch

vụ.

Sản phẩm cụ thể: hình thái thực tế của sản phẩm gồm 5 yếu tố là đặc

điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.

Sản phẩm gia tăng: lợi ích hoặc dịch vụ thêm vào làm phân biệt cái mà

công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh như trang thiết bị của cơ sở sản xuất,

dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Tạo ra những giá

trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ

cốt lõi.

Sản phẩm cốt lõi và sản phẩm gia tăng là những sản phẩm hay dịch vụ

riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các

doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng

70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao. Ngược lại, chi phí

để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn khách

hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình

dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.

Để sản phẩm đạt được ở mức độ hoàn chỉnh thì buộc nhà hoạt động thị

trường phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng. Khi

đó họ sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình theo

những phương thức cạnh tranh có hiệu quả nhất. Để thành công trong chính sách

sản phẩm thì nhà nghiên cứu thị trường cần phải chú ý các vấn đề sau:

– Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: Danh mục sản phẩm là

tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra

để bán cho những người mua.

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều

sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao

nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng

trong danh mục sản phẩm. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối

quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo

cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương

diện nào khác. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ

với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một

nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản

lý cần biết doanh số bán, lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và

tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ

đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản

phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.

– Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp

cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một

nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu đều có sức mạnh, giá

trị khác nhau trên thị trường. Những quyết định về nhãn là những quyết định rất

quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền

quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một

công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản

phẩm. Đối với những người làm marketing bao bì được xem như là một yếu tố

của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì

thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến

mãi cho người sản xuất.

– Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản

phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra

hay được hiểu ngầm. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của

khách hàng và khả năng sinh lời có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng

càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính

giá thành cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.

Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan

trọng nhất, đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, do vậy phải lấy khách

hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị

trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường

chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Trong chiến lược sản phẩm thì quyết

định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing

là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tệ, chất lượng sản phẩm là yếu tố

quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải

luôn cải tiến chất lượng sản phẩm.

– Dịch vụ bán hàng

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty.

Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của

khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực

trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho

sản phẩm vật chất.

2.1.3.2. Price (Giá)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ

của nhà cung cấp. Hay giá bán là số tiền mà người muốn bán và người muốn

mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ trong điều kiện giao dịch

bình thường, hoặc là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đối lấy điều

khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng,…). Nó được xác định bởi một số yếu tố

trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá

trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường

cạnh tranh, không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu

đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm

theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển

sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết

khấu, thời kỳ thanh toán,…

Giá được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định.

Vì vậy ngoài vai trò chức năng như các yếu tố marketing – mix khác thì giá bán

có đặc thù khác như liên quan trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của doanh

nghiệp. Còn trên góc độ người cung cấp dịch vụ, yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi

hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Quyết định về giá của doanh nghiệp liên

quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối; đó là khách

hàng, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh,… Khi xây

dựng giá của dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty. Trên thị trường các quyết định

giá phải căn cứ vào:

Một là nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu

cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên

cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và

cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả với nhu

cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất.

Hai là chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc

cạnh tranh về giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi

phí biến đổi; hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc

xây dựng giá.

Ba là cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu

hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và

thu hút nhiều khách hàng, sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì

khối lượng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá

của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất

lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán

được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu thị trường, chi

phí, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như những nhân tố liên quan

khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá; qua đó lựa chọn

phương án định giá cho thích hợp. Một số phương pháp định giá như:

Định giá bằng chi phí cộng thêm.

Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.

Định giá trọn gói dịch vụ.

Định giá kiểm soát nhu cầu.

Hoạt động về giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu

cầu giữa thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những

trường hợp sau:

Giảm giá ở những thời điểm vắng khách.

Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời

gian, có điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.

Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở

những thời điểm cao.

Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm

thấp.

* Vai trò của giá cả

Giá là nhân tố quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng. Giá ảnh hưởng

đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, liên quan trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

của doanh nghiệp. Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ

cấu chủng loại tối ưu và khả năng thâm nhập thị trường. Giá cả biểu hiện tập

trung các quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và

vai trò của doanh nghiêp trên thị trường. Cạnh tranh giá cả vẫn luôn diễn ra gay

gắt trên nhiều lĩnh vực, thị trường.

Khi xây dựng giá doanh nghiệp cần chú ý đến các yêu cầu sau:

- Những yêu cầu về phía nhà nước.

- Những yêu cầu về phía thị trường.

- Những yêu cầu từ phía doanh nghiệp.

Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của

hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương

xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ

qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn

vị sản phẩm cần bán; điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp

có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và

Dịch vụ tại nhà

NGƯỜI TIÊU

DÙNG

NHÀ CUNG

CẤP

không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi

của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm

thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.

Vì vậy, nhà quản trị marketing cần phải thận trọng trong chính sách giá

của mình và tự trả lời cho câu hỏi: Chính sách giá nào sẽ giúp chúng ta tối ưu

hóa lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm?

2.1.3.3 . Place (Phân phối)

Phân phối là hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản

xuất đến người sử dụng cuối cùng và đại diện cho các địa điểm mà một sản

phẩm có thể được mua; đó thường được gọi là các kênh phân phối. Bao gồm bất

kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản

phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía

cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

Trong loại hình kinh doanh dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là

thích hợp nhất; kênh trực tiếp có 2 loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và

loại kênh phân phối cá nhân (tại nhà) theo hợp đồng.

Kênh phân phối trực tiếp:

(Nguồn: PGS TS Trương Đình Chiến - Giáo trình Quản trị kênh phân phối)

Biểu đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp (kênh

phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch ,

bảo hiểm ngân hàng...

ĐẠI LÝ MÔI GIỚI

NGƯỜI

CUNG ỨNG

DỊCH VỤ

ĐẠI LÝ BÁN

ĐẠI LÝ MUA

NGƯỜI

TIÊU

DÙNG

DỊCH VỤ

Kênh phân phối gián tiếp:

(Nguồn:PGSTS Trương Đình Chiến - Giáo trình Quản trị kênh phân phối)

Biểu đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp

Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện

việc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Các trung gian

marketing (đại lý và môi giới, đại lý bán và đại lý mua) những người giúp cho

công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ. Người tiêu dùng dịch

vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sự thành công

hay thất bại của công ty. Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được

hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của

mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi.

2.1.3.4. Promotion (Xúc tiến)

Xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh

dùng để thông tin về sản phẩm, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về

phía mình. Thông qua hoạt động truyền thông cổ động các nhà kinh doanh làm

cho người cuối cùng biết được thế lực của mình, nhằm bán được hàng nhiều

hơn, nhanh hơn.

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để

cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng

tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công

cụ truyền thông cơ bản: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ

công chúng. Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức

tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn. Ta có thể thấy được điều này

qua sơ đồ sau:

(Nguồn: PGS TS Trương Đình Chiến - Giáo trình Quản trị kênh phân phối)

Biểu đồ 3: Xúc tiến hỗn hợp

- Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng để

thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận

biết được các dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh

nghiệp, nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, áp

phic,…để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng cung cấp

dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Sử dụng các ký hiệu và

các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sở vật chất để khách

hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng của mình.

- Truyền tin qua yếu tố con người

Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể được sử dụng như

một công cụ thông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối với các doanh

nghiệp dịch vụ. Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên phần

nào sẽ thấu hiểu khách hàng, nắm bắt được tâm tư, nguyện vọng của khách

hàng. Từ đó sẽ có hướng tư vấn hiệu quả và giúp khách hàng sử dụng các dịch

vụ của doanh nghiệp.

Quảng cáo truyền miệng: đây là cách thông tin dịch vụ độc đáo và riêng

có của lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng cũ qua khách hàng

Khách

hàng

Doanh

nghiệp

dịch vụ

mới, rồi đến khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin

này gần giống như tin đồn nhưng với phạm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến

dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. Đây chính là kết quả của xã hội hoá doanh

nghiệp. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm soát

của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng nó như một

công cụ truyền tin để đạt được những ý đồ của mình.

- Các công cụ truyền thông

Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính

của giao tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về

số lượng và chất lượng dịch vụ, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng

mua hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn

cho hoạt động quảng cáo, quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập

trung vào các đầu mối hữu hình, các dấu hiệu vật chất.

Ví dụ: Một khoá trung tâm ngoại ngữ chỉ quảng cáo rằng “chúng tôi giảng

có giáo viên giỏi, có khoá học chất lượng” thì khách hàng khó có thể lựa chọn

trung tâm đó. Nhưng nếu tập trung vào các kết quả, quá trình, cảm nhận của học

viên thì sẽ đem lại cho khách hàng cái nhìn khách quan hơn. Từ đó, tỷ lệ khách

hàng lựa chọn sản phẩm của công ty sẽ cao hơn.

Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực

hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá

nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch

vụ và kiểm soát dịch vụ.

Xúc tiến bán hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải

pháp thích hợp, trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường,

đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ

yếu vào ba đối tượng là: khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung

ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khích các đối tượng này

tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.

- Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những

tác động giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ

thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế

hoạt động, ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và

chuyển tới khách hàng. Từ khái niệm trên, nhận thấy quá trình dịch vụ là tập

hợp các hệ thống xác suất cung ứng dịch vụ. Với quy mô về không gian, thời

gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng. Cung cấp những dịch vụ

riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung

cấp nhiều dịch vụ tổng thể, sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ.

Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất

cung ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau:

Một là thiết kế môi trưòng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của

hoạt động điều hành và hoạt động marketing.

Hai là thiết kế tập hợp quá trình tác động tương trợ, hỗ trợ. Đó là thiết lập

hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ

thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phương pháp: (1) Phương pháp mô

hình hoá; (2) Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.

- Dịch vụ khách hàng

Thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách

hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch

vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu

mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao

hơn.

Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:

- Sự thay đổi mức độ mong đợi: người tiêu dùng đã thay đổi mức độ

mong đợi theo chiều hướng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn.

- Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.

- Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp.

Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm, đặc thù riêng. Khi lựa

chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm

marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa

chọn. Cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ,

giao tiếp, khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo,

giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.

2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix

2.1.4.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô trong marketing bao gồm các yếu tố sau:

a, Môi trường văn hóa – xã hội

Hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong

phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng

ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của

con người từ lúc được sinh ra, lớn lên.

Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào

hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi.

Đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành đặc điểm của thị trường tiêu

thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết

về dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo ở những mức độ khác nhau về đối tượng

phục vụ của mình..

Tiêu thức thường nghiên cứu đó là dân số hay số người hiện hữu trên thị

trường. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô

của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. Xu hướng vận động của dân số như tỷ

lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động

của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu

cầu đó. Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. Thu nhập và phân bố

thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo

khả năng tài chính, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội.

b, Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,

cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm

các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện

thuận lợi cho các hoạt động marketing.

Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội

thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân

tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với

những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn

thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của

Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi

pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

c, Môi trường kinh tế - công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Những yếu tố thuộc môi

trường này quy định cách thức các doanh nghiệp sử dụng tiềm năng của mình

thế nào và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.

Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi

trường này đều có thể tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp,

ở những mức độ khác nhau. Và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu,

chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

d, Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh

tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu

quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp

phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành

phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra

môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho

mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo. Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh

được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp.

Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, việc coi thường đối

thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh, dẫn đến thất

bại là điều không thể tránh khỏi.

e, Môi trường địa lí - sinh thái

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh

doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý

sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu

quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn đề

phát triển bền vững của một quốc gia, mà còn liên quan lớn đến khả năng phát

triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:

vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và

ô nhiễm môi trường.

2.1.4.2 Môi trường vi mô

Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. Bước tiếp theo

trong quá trình xây dựng chính sách marketing là công ty cần phải tiến hành

phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

a, Nhu cầu khách hàng

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong

muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh

sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình

thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi

người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi

trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là

nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách

cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu

mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.

b, Phân tích hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi

người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng

không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là

công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp.

Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của

khách hàng, giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng. Và nhờ đó mà

thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ, có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau

nhau. Nhưng đối với doanh nghiệp thương mại, người ta thường phân khách

hàng theo hai nhóm cơ bản: Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách

hàng là người tiêu thụ cuối cùng.

2.2

Cơ sở thực tiễn về chiến lược marketing – mix.

2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại công ty

Cổ phần Đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ Quốc tế Langmaster.

Sau 5 năm kể từ khi chính thức hình thành doanh nghiệp, Langmaster đã

có 11 cơ sở trên khắp các quận trung tâm tại Hà Nội và đào tạo thành công hơn

100.000 học viên tại Việt Nam. Và đến nay, tháng 5/2022 Langmaster đã đào tạo

thành công hơn 500.000 học viên trên toàn thế giới và có hàng triệu fan trên các

kênh mạng xã hội nhờ chia sẻ các kiến thức giá trị.

Để phát triển và có chỗ đứng vững vàng trên thị trường suốt 11 năm nay,

một yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu Langmaster đó là đội ngũ giảng viên

chất lượng hàng đầu. Có thể nói Langmaster đang làm rất tốt trong việc đào tạo

giảng viên và cải tiến chất lượng đào tạo liên tục để đáp ứng nhu cầu của học viên.

Tiêu chuẩn đầu vào của 100% giảng viên Việt Nam tại Langmaster đều

đạt trình độ tối thiểu 7.5 IELTS hoặc 900 TOEIC đối với khóa offline. Đối với

khóa trực tuyến giảng viên yêu cầu đạt tối thiểu 7.0 IELTS hoặc 850 TOEIC

hoặc có các bằng cấp tương đương. Các giảng viên bản ngữ tại trung tâm giữ vai

trò là những người cố vấn, góp phần chuẩn hóa lộ trình, xây dựng những

phương pháp chuẩn,... để từ đó hoàn thiện giáo trình, giúp các bạn học viên tự

tin giao tiếp chuẩn như người bản ngữ.

Có thể nói Langmaster đang là trung tâm đạt được thành tựu cao nhất hiện

nay. Tuy nhiên việc sử dụng đội ngũ marketing ở bên ngoài cũng có rất nhiều ưu

và nhược điểm:

* Ưu điểm:

Một là chi phí chỉ bằng 1/3 so với việc tự mở phòng marketing nội bộ.

Hai là sở hữu đội ngũ nhân sự chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm thực

chiến.

Ba là hỗ trợ doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi, tiếp cận nhanh chóng cập nhật

các xu thế mới.

Bốn là dễ dàng góp ý, kiểm soát và giám sát công việc, tính hiệu quả qua

từng báo cáo cụ thể.

Năm là thời gian thực hiện nhanh chóng, hiệu quả trông thấy chỉ sau một

khoảng thời gian triển khai.

Sáu là cực kì linh hoạt trong việc xử lý tình huống hay đẩy mạnh chiến

lược, với nguồn nhân sự dồi dào có sẵn.

Bảy là được các đơn vị agency cung cấp các giải pháp, kế hoạch và chiến

lược marketing thường xuyên, giúp tối đa nguồn ngân sách mà vẫn cho hiệu quả

cao.

Tám là doanh nghiệp không mất thời gian cho việc tuyển dụng, đào tạo và

hàng loạt các rủi ro khác về chi phí phát sinh mặt bằng, nhân sự nghỉ việc giữa

chừng, giấy tờ, hồ sơ pháp lý,…

* Nhược điểm

Thứ nhất thông tin nội bộ: Để thuận tiện cho việc lên kế hoạch và triển

khai bắt buộc các doanh nghiệp phải tiết lộ những thông tin nội bộ liên quan đến

dịch vụ, sản phẩm, định hướng cho đơn vị agency. Để hiểu nhau hơn cũng như

hoạch định và hợp tác lâu dài đôi lúc doanh nghiệp còn phải bộc bạch cả những

góc khuất, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Vì chỉ khi 2 bên thực sự

hiểu nhau và gắn kết thì mới có thể “đi đường dài” và đem lại hiệu quả tốt nhất

được.

Thứ hai là sự thụ động: Biết là doanh nghiệp vẫn có thể giám sát, góp ý,

xây dựng cho đơn vị agency cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên việc sử dụng dịch vụ

dễ khiến doanh nghiệp phải phụ thuộc nhiều vào dịch vụ marketing thuê ngoài.

Thứ ba là thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị suy giảm, mất sự uy tín nếu đơn

vị agency cung cấp dịch vụ triển khai các chiến lược marketing không được tốt.

Thứ tư là thiếu sự kết nối: Đối với mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều

phải đòi hỏi sự gắn kết, hiểu rõ về nhau. Nếu như một bộ phận được thuê ngoài

riêng biệt họ không thể hiểu rõ được doanh nghiệp đang như thế nào, không

nhìn nhận được rõ vấn đề, cũng như có rất ít hình ảnh thực tế về quá trình học

tập của học viên.

2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại Hệ

thống Anh Ngữ Quốc tế Ocean EDU

Hệ thống Anh ngữ quốc tế Ocean Edu là tổ chức giáo dục Anh ngữ uy tín

hàng đầu tại Việt Nam với các chương trình học chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu học

tập cho nhiều lứa tuổi. Trải qua 15 năm hình thành và phát triển, Ocean Edu đã nâng

tổng số lên hơn 150 chi nhánh đào tạo tại khắp các tỉnh thành trên toàn quốc.

Ocean Edu có đội ngũ 100% giáo viên nước ngoài với trình độ chuyên

môn sư phạm cao, tận tâm yêu nghề, cùng hơn 2.000 cán bộ, chuyên viên

chuyên nghiệp, nhiệt tình và hệ thống cơ sở vật chất hiện đại. Tính đến nay

Ocean Edu đã đón tiếp trên 150.000 lượt học viên mỗi năm và đào tạo thành

công hơn 1.000.000 học viên. Hơn 90% học viên quay lại sử dụng dịch vụ đào

tạo đã chứng minh chất lượng đào tạo hiệu quả, cũng chính là giá trị bền vững

của Ocean Edu.

Ocean Edu đã và đang nỗ lực trở thành tập đoàn giáo dục hàng đầu Việt

Nam, góp phần thay đổi nền giáo dục tiếng Anh của nước nhà và nâng tầm vị

thế của người Việt trên trường quốc tế. Các chương trình học tại Ocean Edu đều

được biên soạn và liên tục cập nhật theo tiêu chuẩn quốc tế, mang tính thực tiễn

cao, phù hợp với từng lứa tuổi, giúp học viên có thể đạt được hiệu quả cao nhất,

áp dụng thành thạo trong công việc và cuộc sống.

Điểm ưu việt trong chất lượng chương trình học tại Ocean Edu đó là

việc áp dụng công nghệ hiện đại và Hệ thống quản lý học tập trực tuyến hàng

đầu thế giới là LMS. Đây là công cụ quản lý học viên, giáo trình, kết nối và tăng

cường tương tác giữa phụ huynh, giáo viên mọi lục, mọi nơi.

Ocean Edu đang là một trong những trung tâm giảng dạy ngoại ngữ có

tiếng tăm và được sự tín nhiệm của rất nhiều các bậc phụ huynh. Nhờ vào chiến

lược marketing, chương trình tổ chức đều hướng đến phụ huynh. Ocean Edu tổ

chức rất nhiều cuộc thi lớn nhỏ cho các bạn học viên ở lứa tuổi học sinh. Mới

đây nhất là cuộc thi Cambridge Primary & Junior Achievers 2022 dành cho khối

Tiểu học và khối Trung học cơ sở. Ngoài ra trong khoá học Ocean Edu cũng tạo

nhiều chương trình ngoại khoá cho các bạn nhỏ để kết nối cha mẹ và con gần

nhau hơn.

Hình 3: Kênh truyền thông của Ocean Edu

Mặc dù rất chú trọng vào các cuộc thi, các chương trình PR, quảng cáo.

Tuy nhiên hiện nay các tài khoản mạng xã hội của công ty hoạt động chưa mạnh

mẽ, chưa thu hút được nhiều sự chú ý từ cộng đồng. Cũng có thể do khúc khách

hàng mục tiêu của Ocean Edu hướng đến là các em học sinh đang còn phụ thuộc

đa phần vào cha mẹ. Vậy nên công ty không đẩy mạnh các hướng phát triển này.

Với đối tượng khách hàng rất rộng, Ocean Edu đào tạo học viên từ 4 tuổi

trở lên. Cho thấy được sự đa dạng trong phong cách, phương pháp giảng dạy,

bởi mỗi một lứa tuổi phải có phương pháp giảng dạy khác nhau. Ngoài ra, học

viên khi đến tham gia học cũng được giáo viên test trình độ cá nhân rồi mới tư

vấn khoá học phù hợp. Đây là một phương pháp giảng dạy mới mà Đại Nam

cũng đang áp dụng đó là “lấy học viên làm trung tâm”. Không thực hiện “nhồi

nhét” kiến thức mà phải đánh giá trên năng lực học viên đang có rồi mới xây

dựng kế hoạch giảng dạy riêng.

2.3

Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

2.3.1.1 Số liệu sơ cấp

Thu thập các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty

thông qua phỏng vấn nhân viên kế toán.

Thu thập các ý kiến, đánh giá về chất lượng sử dụng dịch vụ của công ty

thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng.

2.3.1.2 Số liệu thứ cấp

Thu thập, tìm kiếm những nguồn thông tin về báo cáo tài chính của công

ty từ các bản tin.

Thu thập thông tin từ trang web của công ty và từ các đề tài, công trình

nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu tại thư viện

Hoạt động marketing mix trong 3 năm 2019-2021, kế hoạch và kết quả

của các sự kiện marketing.

Thông tin từ Báo cáo tài chính qua các năm, bộ máy tổ chức, tình hình lao

động của công ty qua 3 năm nghiên cứu.

Thông tin về các sản phẩm, lao động, tình hình kinh tế, hoạt động qua các

quyết định, các danh mục sản phẩm qua việc phỏng vấn bộ phận Marketing.

Thu thập các thông tin, số liệu từ các phòng ban của công ty như cơ cấu tổ

chức, hành chính, kế toán,…

2.3.2 Xử lý số liệu

Số liệu thu thập được sắp xếp và xử lý bằng phần mềm excel.

2.3.3 Phương pháp phân tích

2.3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Cho phép nhìn nhận dữ liệu nghiên cứu theo các chỉ tiêu, từ đó giúp phân

tích số liệu có cơ sở hơn. Phản ánh qua các biểu đồ, bảng biến để thấy được một

cách trực quan và thực tế số liệu.

2.3.3.2 Phương pháp so sánh

Dùng để so sánh sự biến động tình hình kinh doanh qua các năm trong

cùng vấn đề khảo sát. Trên cơ sở đó đánh giá được những vấn đề thực hiện được

và chưa thực hiện được nhằm xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp tối ưu

nhất. Phương pháp so sánh là môt phương pháp được sử dụng phổ biến trong

phân tích hoạt động kinh doanh. Để áp dụng phương pháp này phải đảm bảo các

chỉ tiêu được sử dụng phải đồng nhất.

- Phương pháp so sánh tuyệt đối: Trong phương pháp này được thực hiện

bằng cách lấy giá trị của chỉ tiêu kì phân tích trừ đi giá trị của chỉ tiêu tương ứng

ở kì gốc. Kết quả nhận được gọi là chênh lệch, cho thấy xu hướng và mức độ

biến động của chỉ tiêu.

- Phương pháp so sánh tương đối: Cũng như so sánh tuyệt đối, phương

pháp này cũng phản ánh xu hướng và mức độ biến động của chỉ tiêu nhưng dưới

dạng tương đối. Ngoài ra, còn phản ánh kết cấu hiện tượng và xác định xu

hướng độ biến động tương đối của các thành phần bộ phận.

- Phương pháp so sánh có liên hệ: Được sử dụng để nghiên cứu, xem xét

mối liên hệ kinh tế giữa các sự kiện và hiện tượng kinh tế đồng thời xem xét tính

cân đối của chỉ tiêu kinh tế trong quá trình hoạt động.

2.3.3.3 Phương pháp phân tích kinh doanh

- Phương pháp phân tích SWOT: Là một trong 5 bước để xây dựng một

chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, gồm có: xác lập tôn chỉ của doanh

nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu

và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. SWOT là tập hợp

viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh),

Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats(Thách thức) – là

một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.

- Phương pháp phân tích PEST

Phân tích PEST nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường

vĩ mô, bao gồm các yếu tố chính trị - luật pháp, kinh tế, văn hóa - xã hội và công

nghệ. Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế. Các yếu

tố này là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành, ngành phải chịu các

tác động mà nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên

các tác động đó sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp với

mình nhất.

2.3.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích

Hiệu quả kinh doanh được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau, chủ yếu

được tiến hành thông qua phân tích xem xét sự biến động của từng chỉ tiêu trên

các kết quả hoạt động kinh doanh giữa kỳ này với kỳ trước dựa vào việc so sánh

cả về số lượng tuyệt đối và tương đối trên từng chỉ tiêu giữa kỳ này với kỳ

trước.

Sau khi tiến hành phân tích về số liệu trên báo cáo kết quả kinh doanh,

cần phải tiến hành tính toán, phân tích các chỉ tiêu phản ánh mức độ sử dụng các

khoản chi phí, các chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Thứ nhất, nhóm chỉ tiêu phản ánh mức độ sử dụng chi phí:

- Tỷ suất giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần. Chỉ tiêu này cho biết

trong tổng số doanh thu thuần thu được, trị giá vốn hàng bán chiếm bao nhiêu

phần trăm. Chỉ tiêu này càng nhỏ cho thấy việc quản lý các chi phí trong giá vốn

hàng bán càng tốt và ngược lại.

Tỷ suất giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần = (Giá vốn hàng

bán/Doanh thu thuần) x 100

- Tỷ suất chi phí bán hàng trên doanh thu thuần. Chỉ tiêu này phản ánh để

thu được 100 đồng doanh thu thuần, doanh nghiệp phải bỏ ra bao nhiêu chi phí

bán hàng. Chỉ tiêu này càng nhỏ chứng tỏ doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí

bán hàng, kinh doanh có hiệu quả và ngược lại

Tỷ suất chi phí bán hàng trên doanh thu thuần = (Chi phí bán

hàng/Doanh thu thuần) x 100

- Tỷ suất chi phí quản lý trên doanh thu thuần. Chỉ tiêu này cho biết để thu

được 100 đồng doanh thu thuần thì doanh nghiệp phải bỏ ra bao nhiêu chi phí

quản lý doanh nghiệp. Chỉ tiêu này càng nhỏ cho thấy hiệu quả quản lý các

khoản chi phí quản trị doanh nghiệp càng cao và ngược lại.

Tỷ suất chi phí quản lý doanh nghiệp trên doanh thu thuần = (Chi phí

quản lý/Doanh thu thần)x100

Thứ hai, nhóm chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh:

- Tỷ suất lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần:

Chỉ tiêu này phản ánh kết quả của hoạt động kinh doanh và cho biết, cứ 100

đồng doanh thu thuần sinh ra bao nhiêu đồng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh.

Tỷ suất lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần =

(Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh/Doanh thu thuần)x100

- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu thuần: Chỉ tiêu này phản ánh

kết quả hoạt động doanh nghiệp tiến hành và cho biết cứ 100 đồng doanh thu

thuần có bao nhiêu lợi nhuận trước thuế.

Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu thuần = (Lợi nhuận trước

thuế/Doanh thu thuần)x100

- Tỷ suất lợi nhuận sau thế trên doanh thu thuần: Chỉ tiêu này phản ánh

kết quả cuối cùng của hoạt động kinh doanh và cho biết cứ 100 đồng doanh thu

thuần thì có bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế.

Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu thuần = (Lợi nhuận sau

thuế/Doanh thu thuần)x100.

PHẦN III

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

3.1.1 Tổng quan chung về công ty

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam

Địa chỉ: Số 12, ngõ 86, đường Trâu Quỳ, Gia Lâm, Hà Nội.

Năm thành lập: 2017

Vốn điều lệ: 5.000.000.000 VNĐ

Giấy chứng nhận Đăng ký KD số: 0109903049

Tel: (024) 999 60866

Email: info@ngoaingudainam.edu.vn

Website: ngoaingudainam.edu.vn

Với slogan “Make it easy” Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam luôn muốn

khẳng định việc học ngoại ngữ sẽ trở nên đơn giản hơn bao giờ hết. Có lẽ, bất cứ

bậc phụ huynh nào cũng hiểu rằng: việc sở hữu ngoại ngữ là một lợi thế rất lớn

trong việc cạnh tranh các vị trí nhân sự chủ chốt tại các công ty lớn. Tuy nhiên,

rất nhiều các bạn trẻ chia sẻ rằng đã thử học ngoại ngữ rất nhiều lần nhưng đều

không thành công. Việc tiếp thu ngoại ngữ luôn là một thử thách khó khăn và

vất vả. Nắm bắt được điều đó, Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam ra đời với sứ mệnh

giúp việc tiếp thu ngoại ngữ trở nên đơn giản hơn. Tất cả các giáo án, giáo trình

cũng như lộ trình giảng dạy sẽ được nghiên cứu và áp dụng riêng với từng học

viên hoặc nhóm học viên. Điều này sẽ giúp mỗi học viên khai phá tối đa tiềm

năng và đam mê, qua đó quá trình học Ngoại Ngữ sẽ trở nên đơn giản hơn bao

giờ hết. Cùng với đó, nhiều bạn trẻ mới chỉ giỏi ngoại ngữ như một môn học,

chứ chưa biết tận dụng và khai thác như một kỹ năng để nâng cao năng lực cạnh

tranh. Vì vậy, Đại Nam muốn xây dựng một hệ sinh thái khép kín, các học viên

sau khi tốt nghiệp các khoá học, hoàn toàn có thể trở thành một nhân sự làm

việc tại học viện hoặc các đối tác liên kết với học viện. Ngoài ra, nếu các học

viên muốn tiếp cận với các phương pháp giáo dục Quốc tế, Học viện Ngoại ngữ

Đại Nam cũng có sẵn danh sách các trường quốc tế danh tiếng tại Canada, Anh,

Mỹ hay Hàn Quốc.

Trong thời điểm cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đang phát triển mạnh mẽ,

việc nắm vững ngoại ngữ đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, đó là điều kiện

tiên quyết để thế hệ trẻ Việt Nam có thể trở thành nguồn nhân lực chất lượng

cao. Tiếp cận với những thành tựu khoa học mới như điện toán đám mây, trí tuệ

nhân tạo,...rõ ràng việc thông thạo ngoại ngữ sẽ luôn là lợi thế hàng đầu. Chính

vì vậy, Học viện Ngoại ngữ Đại Nam luôn khát khao khẳng định chất lượng dẫn

đầu Hà Nội nói riêng và toàn quốc nói chung về đào tạo ngoại ngữ. Giúp trang

bị hành trang cơ bản nhất cho thế hệ Gen Z của Việt Nam.

Xa hơn, Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam muốn khẳng định vị thế dẫn đầu

trong đào tạo kỹ năng mềm. Yếu tố then chốt thành công của thế hệ Gen Z chính

là kỹ năng mềm và thái độ đối với công việc. Trong bối cảnh cuộc cách mạng

công nghệ 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ nhưng yếu tố con người vẫn hiện hữuu rất

rõ nét. Bên cạnh yêu cầu đạt chuẩn nhân lực chất lượng cao, nắm vững công

nghệ thì yếu tố quyết định thành công chính là “thái độ”. Chính vì vậy, kế hoạch

trung hạn của Đại Nam chính là dẫn đầu cho việc trang bị hành trang đầu đời,

giúp cho Gen Z sẵn sàng trở thành nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng yêu

cầu của cả trong nước và quốc tế.

Sau khi giúp các bạn trẻ trở thành nguồn nhân lực chất lượng, Ngoại ngữ

Đại Nam khao khát tạo ra một doanh nghiệp, một hệ thống liên kết các doanh

nghiệp để thế hệ Gen Z được trải nghiệm, làm việc và xây dựng sự nghiệp của

chính mình.

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam được thành lập tháng 9

năm 2017 và bắt đầu tham gia vào “đường đua” giảng dạy ngoại ngữ trên địa

bàn thành phố Hà Nội. Với kim chỉ nam lấy học viên làm trung tâm, toàn bộ hệ

thống giảng viên, cán bộ nhân viên cũng như BGĐ Ngoại Ngữ Đại Nam đều

hiểu rõ cần phải làm gì trong quá trình giúp học viên nâng cấp trình độ ngoại

ngữ. Mở ra lộ trình nâng cấp sự nghiệp, khẳng định thành công.

3.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty

Biểu đồ 4: Bộ máy tổ chức của công ty

- Ban giám đốc:

Chịu trách nhiệm về các mặt hoạt động của công ty trước Hội đồng thành

viên và pháp luật hiện thành.

Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại của Công ty

Là người quyết định các chủ trương, chính sách, mục tiêu chiến lược của

Công ty

ĐỐ

ỐỐ

ỐC

Ạ

HÂ

Giám sát và kiểm tra tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty

Trực tiếp ký các hợp đồng kinh tế, hợp đồng nhân sự.

Quyết định các chỉ tiêu về tài chính, ký các phiếu chi, uỷ nhiệm chi.

Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh trong công ty.

Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong Công

ty kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc.

- Ban kiểm soát:

Giám sát các hoạt động kinh doanh hệ thống tài chính và việc thực hiện

quy chế trong công ty

Tam gia cuộc họp Hội đồng thành viên, các cuộc tham vấn về kế hoạch

phát triển cũng như các quyết định quản lý điều hành công ty.

Yêu cầu những người quản lý trong công ty cung cấp thông tin khi phát

hiện sai phạm

Báo cáo với cơ quan đại diện chủ sơ hữu các thành viên khác của Ban

kiểm soát và cá nhân có liên quan khi phát hiện người quản lý có hành vi vi

phạm pháp luật, quy chế của công ty.

Đề nghị cơ quan đại diện chủ sở hữu thành lập đơn vị thực hiện nhiệm vụ

kiểm toàn tham mưu và giúp đỡ trực tiếp ban kiểm soát thực hiện quyền và

nghĩa vụ được giao.

Các quyền khác theo quy định của pháp luật hoặc điều lệ của công ty.

- Phòng hành chính nhân sự (tổng hợp):

Quản lý công tác nhân sự của doanh nghiệp; công tác hành chính; truyền

thông trong doanh nghiệp; vấn đề pháp lý.

Quản lý hoạt động của nhân viên phòng hành chính nhân sự.

Ghi chép, tính toán, phản ánh số hiện có, tình hình luân chuyển và sử

dụng tài sản vật tư, tiền vốn; quá trình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

và sử dụng vốn của công ty.

Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch thu chi tài chính, việc thu, nộp,

thanh toán, kiểm tra việc giữ gìn và sử dụng tài sản, vật tư, tiền vốn; phát hiện

và ngăn ngừa kịp thời những hiện tượng lãng phí, vi phạm chế độ, quy định của

Công ty.

Phổ biến chính sách chế độ quản lý tài chính của nhà nước với các bộ

phận liên quan khi cần thiết. Cung cấp các số liệu, tài liệu cho việc điều hành

hoạt động làm việc, kiểm tra và phân tích hoạt động kinh tế tài chính, phục vụ

cho công tác lập và theo dõi kế hoạch. Cung cấp số liệu báo cáo cho các cơ quan

hữu quan theo chế độ báo cáo tài chính, kế toán hiện hành.

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cho BTGĐ công ty.

- Phòng kinh doanh:

Phòng kinh doanh có chức năng tham mưu, đưa ra ý kiến lên ban Giám

đốc công ty về công tác phân phối sản phẩm cho các thị trường về hàng hoá và

dịch vụ đến các doanh nghiệp.

Ngoài ra phòng kinh doanh còn có chức năng phụ trách chỉ đạo chính

trong công tác nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, phát triển thị trường

khách hàng. Triển khai công tác xây dựng và phát triển mạng lưới khách hàng

tiềm năng, cũng như lên báo cáo theo quy định của công ty về các hoạt động của

công ty, doanh nghiệp bao gồm cả những nhiệm vụ và quyền hạn đã được giao.

Hỗ trợ cho tổng giám đốc về tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty. Thực

hiện lên kế hoạch về tổ chức các hoạt động kinh doanh tính toán giá thành và lập

hợp đồng với khách hàng.

- Phòng marketing:

Thiết lập và quản lý hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Xây

dựng kế hoạch hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho doanh nghiệp.

Thường xuyên tài trợ cho hoạt động xã hội nhằm nâng cao hình ảnh

thương hiệu. Đăng ký chương trình liên quan đến kiểm định, đánh giá chất

lượng sản phẩm. Thiết lập hệ thống tổng hợp thông tin về giá cả, nhu cầu thị

trường, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu và phân tích thông tin thu được ở trên, dựa vào kết luận thu

được để lên có ý tưởng xây dựng và phát triến sản phẩm mới hiệu quả. Đề xuất

nội dung sản phẩm mới, hướng thiết kế nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Nghiên cứu

để xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường mới phù hợp với mục tiêu của doanh

nghiệp.

Triển khai chương trình phát triển sản phẩm mới như Xác định thị trường

mục tiêu, thiêt lập kế hoạch Marketing, Thiết lập kế hoạch bán hàng đặt mục

tiêu doanh số và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp

Lựa chọn phân khúc thị trường và định vị thương hiệu. Tham mưu cho

Ban Giám đốc về chiến lược marketing thương hiệu và sản phẩm

Xây dựng & tiến hành chiến lược marketing cho sản phẩm mớiXây dựng

quan hệ tốt với Báo chí & Truyền thông

- Phòng đào tạo:

Xác định mục tiêu đào tạo;

Xây dựng chương trình đào tạo, các phương tiện phục vụ cho đào tạo,

giáo trình, tài liệu…

Xây dựng các quy trình làm việc các nhân sự trực thuộc.

Hoạch định ngân sách đào tạo bao gồm chi phí cho việc học và chi phí

cho việc đào tạo. Như tiền lương cho nhân sự phòng đào tạo, chi phí nguyên vật

liệu cho việc học tập,… Chi phí cho người quản lý, người dạy học, và chi phí

cho các dụng cụ giảng dạy như máy chiếu, tài liệu, chương trình học tập,…

Thực hiện chương trình đào tạo theo đúng kế hoạch đã lập. Trong quá

trình thực hiện cần ghi chép, lưu lại các văn bản, hình ảnh và ghi nhận các kết

quả đạt được. Nghiên cứu và sáng tạo các chương trình đào tạo mới cải thiện nội

dung chương trình. Phòng đào tạo có nhiệm vụ cung cấp các báo cáo phân tích,

thống kê, đánh giá chất lượng và hiệu quả của hoạt động đào tạo cũng như lộ

trình đào tạo và phát triển của học viên.

3.1.4 Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021

Nguồn nhân lực luôn là yếu tố then chốt trong sự thành công của các

doanh nghiệp nói chung. Nguồn nhân lực với thành phần chính không phải là

trưởng thành từ các chuyên ngành kinh doanh hay sư phạm, nhưng đã có kinh

nghiệm trong môi trường giảng dạy và mối quan hệ rộng lớn đã đem lại sự thành

công trong công việc và hợp tác. Ngoài ra, còn có các cộng tác viên là học sinh,

sinh viên thuộc các trường trên địa bàn khu vực Hà Nội thực hiện tìm hiểu thị

trường, tiếp cận và thuyết phục khách hàng, hỗ trợ chăm sóc khách hàng. Tuy

nhiên, đội ngũ này chưa được đánh giá cao. Vì đa số các bạn vẫn đang là sinh

viên, làm việc part time không có nhiều thời gian và sự ổn định cho công việc.

Bên cạnh đó, các bạn chưa có đủ kinh nghiệm làm việc dẫn đến hiệu quả làm

việc chưa cao.

Dưới đây là bảng tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 –

2021:

Bảng 1: Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021

Đơn vị: VNĐ

Chỉ tiêu

Năm 2019

Năm 2020

Năm 2021

So sánh(%)

Số LĐ

(Người)

Tỷ lệ

(%)

Số LĐ

(Người)

Tỷ lệ

(%)

Số LĐ

(Người)

Tỷ lệ

(%)

2020/2019

2021/2020

Bình quân

Tổng số

100

103

13,34

Phân theo giới tính

Nam

100

13,23

Nữ

104

13,38

Phân theo trình độ

THPT

Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

107

13,30

Độ tuổi

Từ 18 tuổi – 25 tuổi

105

13,29

Từ 26 tuổi - 35 tuổi

100

14,14

Trên 35

100

14,14

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự tổng hợp)

Qua bảng trên ta thấy số lượng đội ngũ nhân viên của Công ty giảm rõ rệt.

Cụ thể vào năm 2020 giảm 19% so với năm 2019, đến năm 2021 tăng 3% so với

2020. Nguyên nhân số lượng nhân viên tụt giảm là do diễn biến của dịch bệnh

COVID gây khó khăn cho công việc cùng với đó lúc này công ty phải cắt giảm

chi phí nhất có thể để duy trì hoạt động kinh doanh ổn định.

Năm 2021, công ty CP Học viện Ngoại ngữ Đại Nam có tổng 30 nhân

viên, trong đó chỉ có 3% (1 nhân viên) có trình độ cao đẳng, còn lại 97% có

trình độ Đại học. Tỉ lệ nữ giới chiếm nhiều hơn nam, trong đó nữ chiếm 80%

tổng số lao động còn nam chỉ chiếm 20%. Cơ cấu lao động nữ chiếm phần nhiều

hơn do tính chất công việc tư vấn, CSKH dịch vụ được cho là nữ giới sẽ mang

tính chất mềm mại, khéo léo hơn nam giới.

3.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2019 – 2021

Bảng 2: Bảng tình hình tài sản và nguồn vốn công ty 3 năm 2019 – 2021

Đơn vị: VNĐ

Chỉ tiêu

Tài sản (A+B)

2019

2020

2021

So sánh (%)

Số tiền

Cơ cấu

(%)

Số tiền

Cơ cấu

(%)

Số tiền

Cơ cấu

(%)

2020/2019

2021/2020

Bình

quân

803.471.180

100

735.542.100

100

786.282.659

100

91,55

106,90

13,84

A.Tài sản ngắn hạn

143.257.391

17,83

123.658.600

16,81

179.729.659

22,86

86,32

145,34

13,44

1. Tiền và các khoản tương

đương tiền

112.719.200

14,03

71.457.350

9,71

115.910.633

14,74

63,39

162,21

11,52

2. Các khoản phải thu ngắn hạn

14.829.170

1,85

26.582.811

3,61

53.483.577

6,80

179,26

201,20

19,37

3. Tài sản ngắn hạn khác

17.046.813

2,12

14.685.890

14.573.917

1,85

86,15

99,24

13,43

B.Tài sản dài hạn

660.648.912

82,22

612.374.802

83,25

607.914.761

77,32

92,69

99,27

13,93

1. Các khoản phải thu dài hạn

53.019.700

6,60

36.365.760

4,94

40.587.241

5,16

68,59

111,61

11,98

2. Tài sản cố định

511.089.941

63,61

486.645.232

66,16

486.310.156

61,85

95,22

99,93

14,11

3. Tài sản dài hạn khác

96.539.271

12,02

89.363.810

12,15

81.017.364

10,30

92,57

90,66

13,92

Nguồn vốn(C+D)

803.471.180

100,00

735.542.100

100,00

786.282.659

100,00

91,55

106,90

13,84

C.Nợ phải trả

436.649.900

54,35

466.428.177

63,41

464.295.118

59,05

106,82

99,54

14,95

Nợ ngắn hạn

36.512.610

4,54

47.053.554

6,40

53.819.929

6,84

128,87

114,38

16,42

Nợ dài hạn

400.137.290

49,80

419.374.623

57,02

410.475.189

52,20

104,81

97,88

14,81

D.Vốn chủ sở hữu

366.821.280

45,65

269.113.923

36,59

321.987.541

40,95

73,36

119,65

12,39

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hiện nay, các ngành nghề mới

liên tục ra đời, quan niệm về vốn cũng từ đó mở rộng hợn. Song hành với vốn

hữu hình nhận biết dễ dàng là vốn vô hình như các sáng chế phát minh, nhãn

hiệu,… Rộng hơn, người lao động cũng được rất nhiều doanh nghiệp cho rằng là

một trong những nguồn vốn quan trọng của mình. Có thể thấy vốn luôn hiện

diện trong mọi giai đoạn sản xuất kinh doanh, từ dự trữ; sản xuất đến lưu thông;

doanh nghiệp cần vốn để xây dựng cơ bản, để đầu tư nâng cao sản phẩm dịch

vụ.

Sau khi liệt kê các chỉ tiêu trọng yếu trong tài sản và nguồn vốn, tiến

hành phân tích thông qua phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối, dễ dàng

nhận thấy năm 2020 tổng tài sản giảm 68 triệu đồng tương đương với giảm

8,5%. Trong đó, tài sản ngắn hạn giảm 13,7% tương đương gần 20 triệu đồng do

sự giảm đi của lượng tiền mặt, tiền gửi ngân hàng. Tài sản dài hạn giảm 7,4%

tương đương với 48 triệu đồng chủ yếu do các khoản phải thu giảm, tài sản cố

định giảm. Trong thời gian này cả nước đang phải chống chọi với dịch bệnh

Covid19 đang phát triển mạnh mẽ; các hoạt động kinh doanh bị trì trệ. Sức ép từ

doanh thu, chi phí thuê mặt bằng, chi phí lương nhân viên, khấu hao tài sản…

mọi phía đều đổ dồn về doanh nghiệp. Đến năm 2021, tổng tài sản tăng lên 51

triệu đồng tương đương với 6,9%; trong đó tài sản ngắn hạn tăng mạnh 45%

tương đương 56 triệu đồng do sự tăng lên của lượng tiền mặt và tiền gửi ngân

hàng. Thời gian dịch bệnh kéo dài, tuy nhiên cả học viên và doanh nghiệp đã

dần thích nghi được với môi trường học mới, phương pháp học mới. Ban đầu có

nhiều khó khăn nhưng hoạt động kinh doanh có khởi sắc hơn rất nhiều, nhìn

thấy rõ ở khoản phải thu ngắn hạn tăng gấp đôi và lượng tiền mặt của doanh

nghiệp tăng 62% so với năm trước. Trong khi đó, tài sản dài hạn giảm 0,8%

tương đương 4 triệu đồng do sự giảm đi của tài sản dài hạn khác.

Nguồn vốn năm 2020 giảm 68 triệu đồng tương đương giảm 8,5% do sự

giảm đi của vốn chủ sở hữu 26,7%, nhưng nợ dài hạn và nợ ngắn hạn lại tăng

lên. Tuy nhiên đến năm 2021 nguồn vốn tăng 6,9% do sự tăng lên của vốn chủ

sở hữu và nợ ngắn hạn.

Về mức độ rủi ro tài chính dựa trên cân bằng tài chính năm 2021 giảm so

với 2020 ảnh hưởng đến vốn lưu động thuần. Khiến cho lượng tiền mặt và các

khoản tương đương tiền đang tăng cao, công ty cần có kế hoạch thực hiện biện

pháp sử dụng hiệu quả lượng tài sản này.

3.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2019-2021

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2019-2021

Đơn vị: VNĐ

Chỉ tiêu

2019

2020

2021

So sánh

2020/2019

2021/2020

Bình

quân

1. Doanh thu

755.394.065

631.765.094

735.497.094

83,63

116,42

14,14

2. Các khoản giảm trừ doanh thu

168.452.876

162.995.394

174.312.811

96,76

106,94

14,27

3. Doanh thu thuần về BH và CCDV

755.394.065

631.765.094

735.497.094

83,63

116,42

14,14

4. Giá vốn

158.229.420

142.383.538

155.685.253

89,99

109,34

14,12

5. Lợi nhuận gộp

597.164.645

489.381.556

579.811.841

81,95

118,48

14,16

6. Chi phí tài chính

61.297.194

58.525.516

66.574.723

95,48

113,75

14,46

7. Chi phí quản lí kinh doanh

152.145.253

124.737.277

146.277.245

81,99

117,27

14,12

8. Lợi nhuận thuần

383.722.198

306.118.763

366.959.873

79,78

119,88

14,13

9. Thu nhập khác

1.530.000

3.714.000

1.320.000

242,75

35,54

16,68

10. Chi phí khác

52.678.818

38.963.614

46.145.594

73,96

118,43

13,87

11. Lợi nhuận trước thuế

332.573.380

270.869.149

322.134.279

81,45

118,93

14,16

12. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp

75.539.407

63.176.509

73.549.709

83,63

116,42

14,14

13. Lợi nhuận sau thuế

257.033.974

207.692.640

248.584.570

80,80

119,69

14,16

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)

Đối với doanh thu: năm 2020, do ảnh hưởng của thời kỳ đại dịch

COVID19 doanh thu giảm còn 631 triệu đồng tương ứng tỷ lệ giảm 17% do

doanh thu chính từ bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm rõ rệt. Đến năm 2021,

doanh thu đã cải thiện tăng 16% tương đương hơn 100 triệu đồng. Đây là một

dấu hiệu đáng mừng đối với công ty mặc dù dịch bệnh COVID19 vẫn đang phát

triển rất mạnh mẽ. Với sự linh hoạt trong phương pháp giảng dạy cũng như sự

thích nghi dần của xã hội bên cạnh đó công ty cũng đẩy mạnh các chiến dịch

marketing trong thời điểm này.

Đối với chi phí: chỉ tiêu này luôn là quan trọng với các nhà quản lý

doanh nghiệp, làm thế nào để tối thiểu chi phí phát sinh. Năm 2020, Doanh

nghiệp đã hạ chi phí khá tốt; cụ thể giá vốn giảm 10% tương đương 15 triệu

đồng, chi phí tài chính giảm 5% tương đương 3 triệu đồng, chi phí quản lý kinh

doanh giảm 18% tương đương 27 triệu đồng và các chi phí khác giảm 13 triệu

đồng tương đương 26%. Điều này có thể thấy việc quản lý chi phí của doanh

nghiệp rất tốt. Công ty đã có những chiến lược cắt giảm chi phí phù hợp, hiệu

quả trong thời kỳ dịch bệnh khó khăn như: cắt giảm nhân sự, sắp xếp lịch làm

việc hợp lý, giảm các chi phí phát sinh,v.v... Nhưng khi so sánh có liên hệ giữa

chi phí và doanh thu giữa 2 năm thấy rằng chi phí đã tăng lên 5,7% tương đương

với tăng lên 32 triệu đồng.

Năm 2021, các chi phí của doanh nghiệp có tăng nhẹ so với 2020. Vì

doanh nghiệp đã dần hoạt động trở lại nên các chi phí khác cũng tăng theo; cụ

thể cụ thể giá vốn tăng 9% tương đương 13,3 triệu đồng, chi phí tài chính tăng

13,8% tương đương 8 triệu đồng, chi phí quản lý kinh doanh tăng 17,3% tương

đương 21,5 triệu đồng và các chi phí khác tăng 7,1 triệu đồng tương đương

18,4%. Nhìn chung chi phí của doanh nghiệp đều tăng nhưng khi so sánh có liên

hệ chi phí với doanh thu đã đạt được qua 2 năm thấy rằng chi phí đang giảm

3,7% tương đương 21,2 triệu đồng.

Đối với lợi nhuận: công ty đã có phương pháp kiểm soát chi phí tốt trong

thời kỳ khó khăn chung, tuy nhiên việc kiểm soát chỉ để giảm thiểu rủi ro nhất

có thể chứ không thể tránh khỏi sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như

thiên tai, dịch bệnh. Năm 2020 lợi nhuận sau thuế đạt 207 triệu giảm 49 triệu so

với năm trước tương đương với 20%. Năm 2021 là thời kỳ đỉnh cao của dịch

bệnh COVID nhưng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp đạt 248 triệu đồng

tăng 40 triệu đồng tương đương 19%. So với năm 2019, lợi nhuận thuần năm

2021 giảm 9 triệu đồng tương đương 5%. Bỏ qua các ảnh hưởng từ bên ngoài,

có thể thấy doanh nghiệp kiểm soát giữa chi phí và doanh thu khá hiệu quả.

Bảng 4: Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty

Năm

Chỉ tiêu

ROA

ROE

ROS

Năm 2019

0.33

0.73

0.34

Năm 2020

0.27

0.65

0.33

Năm 2021

0.33

0.84

0.34

Trong doanh nghiệp, các chỉ tiêu khả năng sinh lời là chỉ tiêu không thể

thiếu để đầu tư cũng như đánh giá hiệu quả mang lại. Có thể thấy rõ ràng trị số

của chỉ tiêu ROE (hệ số sinh lời của vốn chủ sở hữu – Return on equity) có mức

cao nhất. Chứng tỏ doanh nghiệp đang sử dụng vốn chủ sở hữu một cách hiệu

quả, đỉnh điểm vào năm 2021 chỉ tiêu này lên tới 0.84. Các chỉ tiêu ROA (hệ số

sinh lời ròng của tài sản – Return on asset) và ROS (tỷ suất lợi nhuận sau thuế

trên doanh thu – Return on sale) có mức ổn định đều xấp xỉ 0.3. Trong năm

2020, do ảnh hưởng chung của dịch bệnh hoạt động kinh doanh đi xuống khiến

cho hai chỉ tiêu này cũng giảm theo nhưng không đáng kể. Cho thấy công ty

kiểm soát việc sử dụng tài sản và công tác quản lý chi phí tốt.

3.2

Thực trạng hoạt động marketing – mix tại công ty.

3.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp khó có thể tăng doanh số bán hàng nếu không biết khách

hàng mục tiêu của mình là ai, nhu cầu hay vấn đề mà họ đang gặp phải là gì

cũng như họ đang tìm kiếm giải pháp như thế nào. Vì vậy, khách hàng mục tiêu

là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần xác định và phân

tích kỹ lưỡng trước khi xây dựng chiến lược marketing hay chiến lược kinh

doanh hoàn chỉnh.

Chân dung khách hàng mục tiêu được hiểu là đối tượng được xác định có

khả năng là khách hàng của doanh nghiệp. Trong đó, bao gồm nhiều yếu tố nhân

khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa lý và những hành vi, yếu tố tác

động dẫn đến việc mua hàng của đối tượng. Với những yếu tố này sẽ giúp doanh

nghiệp dễ dàng chọn lọc, lựa chọn thông điệp, nội dung phù hợp để tiếp cận

đúng đến tệp khách hàng tiềm năng.

Hình 4: Chân dung khách hàng mục tiêu

Để cá nhân hóa các thông điệp marketing phù hợp với nhu cầu, mục tiêu

và sở thích của từng nhóm nhất định. Đại Nam chia khách hàng tiềm năng thành

2 nhóm khác nhau về khả năng tài chính: (1) Nhóm khách hàng tài chính phụ

thuộc; (2) Nhóm khách hàng tài chính độc lập.

3.2.1.1. Nhóm khách hàng tài chính phụ thuộc

Hình 5: Chân dung khách hàng tài chính phụ thuộc

Chúng ta đều biết khách hàng là các cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp

đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định

mua sắm; là một đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản

phẩm, dịch vụ. Dưới tác động của nền kinh tế thị trường, học sinh và sinh viên

không còn đơn thuần là người hưởng phúc lợi giáo dục mà trở thành khách hàng

nữa. Còn có một sự khác biệt căn bản giữa khách hàng là học sinh, sinh viên

trong lĩnh vực giáo dục và khách hàng trong các lĩnh vực khác. Điều dễ thấy

nhất đó là các khách hàng trong lĩnh vực khác họ luôn luôn là khách hàng. Còn

học sinh, sinh viên ngoài vị trí là khách hàng, họ còn là “sản phẩm” của các đơn

vị đào tạo giáo dục. Chính sự khác biệt này cho thấy học sinh, sinh viên là một

đối tượng khách hàng rất đặc biệt. Cần phải quan tâm và đầu tư xứng đáng để có

thể tạo ra được những con người có thể gánh trên vai sứ mệnh trong bối cảnh

hội nhập quốc tế ngày nay.

3.2.1.2. Nhóm khách hàng tài chính độc lập

Hình 6: Chân dung khách hàng tài chính độc lập

Đa phần họ là người mua hàng nhưng lại không phải người trực tiếp sử

dụng dịch vụ. Khách hàng ở nhóm này đa phần có công việc ổn định và thu

nhập tốt. Không bị phụ thuộc vào tài chính, có thể tự đưa ra quyết định chi tiêu.

Họ đa phần là các bậc phụ huynh muốn tìm kiếm một trung tâm uy tín, chất

lượng cho con của mình. Bên cạnh đó, họ cũng có những yêu cầu và mong

muốn nhất định. Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng rất lớn; nếu hài lòng với

dịch vụ họ có thể giới thiệu với phụ huynh khác, giới thiệu với người thân gia

đình. Đem lại những khách hàng 0 đồng cho doanh nghiệp. Không chỉ có thế,

một phần nhỏ các khách hàng đã có công việc và thu nhập ổn định nhưng chưa

có gia đình riêng. Thường từ 24 đến 30 tuổi, điều họ mong muốn là sự thăng tiến

trong công việc hoặc tìm kiếm một công việc tốt hơn hay chỉ đơn giản là học để

thể hiện bản thân với bạn bè, đồng nghiệp.

Các nội dung của chân dung khách hàng được tổng hợp bằng nhiều

phương pháp khác nhau như phỏng vấn khách hàng, đội ngũ tư vấn và một phần

nhỏ phỏng đoán theo chủ quan. Nhưng ở mỗi khách hàng đều có vô vàn những

trường hợp khác nhau. Vì vậy trước khi thực hiện một chiến dịch marketing cần

phải biết đối tượng hướng tới là ai để có những nội dung phù hợp, tiếp cận tới

khách hàng một cách ấn tượng nhất.

3.2.2

Xác định mục tiêu marketing

Rất nhiều người nhầm lẫn hay chính các marketer chỉ nghĩ đơn giản là tạo

lợi nhuận – bán được hàng. Tuy nhiên, quay trở lại bản chất kinh doanh một sản

phẩm đến khách hàng mục tiêu đó là việc đem lại giá trị cho khách hàng có nhu

cầu. Lợi nhuận hay việc khách hàng mua hàng chỉ là kết quả của việc doanh

nghiệp mang lại giá trị và duy trì, giữ chân khách hàng mục tiêu.

* Mục tiêu mang lại giá trị cho khách hàng: Sản phẩm của công ty phải

đem lại hiệu quả cho người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng và chuẩn đầu ra trong

khoá học.

* Mục tiêu kinh tế:

Giá trị doanh thu và lợi nhuận: Năm 2020, Đại Nam đặt mục tiêu doanh

thu thuần đạt 800 triệu đồng, tăng 6% so với năm 2019, lợi nhuận trước thuế đạt

350 triệu đồng tăng 5% so với kết quả thực hiện năm trước.

Sự tăng trưởng: Trong kế hoạch giai đoạn 2020 – 2025, BGĐ đặt mục tiêu

tăng trưởng doanh thu thuần 10%/năm; tăng trưởng lợi nhuận tối thiểu 5%/năm;

trở thành trung tâm ngoại ngữ có chất lượng đào tạo hàng đầu tại Hà Nội, đạt

30% thị phần tại Hà Nội.

* Mục tiêu marketing

Thực hiện tốt công tác khảo sát thị trường.

Tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện Đại Nam – Triển khai chương

trình chào đón các tân sinh viên sau đại dịch, nhằm tạo nhiều cơ hội quảng bá

sản phẩm trong năm 2020; triển khai hoạt động câu lạc bộ khách hàng trên diện

rộng để kích thích tiêu thụ sản phẩm hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu

và lợi nhuận.

Triển khai nghiên cứu các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng,

mang lại hiệu quả cao. Chú trọng các khoá học mang tính chiến lược như: Tiếng

Trung HSK3, Ielts, A2, B1, TOIEC.

3.2.3

Hoạt động nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường trong khu vực là bước mà Học viện

Ngoại Ngữ Đại Nam rất được chú trọng bởi thị trường chính là đầu ra trực tiếp

của công ty. Công ty đã có phương pháp cụ thể đối với từng nhóm khách hàng.

Công ty có phòng Marketing riêng biệt, qua nghiên cứu thị trường đối với bất cứ

ai ngoại ngữ là kỹ năng không thể thiếu trong cuộc sống ngày nay. Thế giới

ngày càng coi trọng toàn cầu hoá, vậy nên việc học Ngoại Ngữ có xu hướng

phát triển mạnh hứa hẹn nhiều tiềm năng thu hút, sự quan tâm của các nhà kinh

doanh.

Với nhu cầu và sự cần thiết của ngoại ngữ như trên thì nhu cầu tiêu thụ rất

cao, tuy nhiên đối với khu vực Gia Lâm nói chung và cụ thể là HVNN nói riêng

thì đa phần sinh viên chưa mặn mà với ngoại ngữ. Chưa nhận thấy tầm quan

trọng thực tế của ngoại ngữ. Do đó công tác nghiên cứu nhu cầu càng khó khăn

hơn phải biết được khách hàng cần ngôn ngữ gì? Cần học đến mức nào? Giá có

thể chi trả là bao nhiêu? Công ty đã có đội ngũ Giảng viên Trợ giảng giàu kinh

nghiệm và kiến thức. Cùng với đó là đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình vừa

giới thiệu Khoá học đồng thời tìm kiếm thông tin phản hồi, thu nhận và tìm hiểu

khách hàng xem làm thế nào để đem lại sự hài lòng nhất đối với khách hàng của

công ty.

Bảng 5: Hoạt động khảo sát của công ty qua 3 năm 2019 – 2021

Nội dung

2019

2020

2021

Mục tiêu

Nhu cầu

Mục đích, yêu cầu

của khách hàng về

một khoá học ngoại

ngữ

Mối quan tâm của khách

hàng về khóa học online

Thời gian

Tháng 9

Tháng 8

Tháng 6

Địa điểm

HVNN

Đối tượng

Sinh viên

HVNN

Sinh viên HVNN

Hình thức

Trực tiếp

Online

Phương

thức

Đội 4 người,

gặp ai phỏng

vấn người đó

In standee, quà

tặng

Gửi phiếu khảo sát

online và ưu đãi khoá

học cho các cán bộ

lớp, hội.

Giảm giá khoá học đối

với 05 khách hàng may

mắn trả lời phiếu khảo sát

được post trên fanpage.

Khung giờ

3 ngày

11h - 12h15

17h - 18h

Kéo dài 1 tuần

Số lượng

46/50 phiếu

hợp lệ

143 phiếu

84 phiếu

Chi phí

3.000.000đ

10.000.000đ

10.500.000đ

(Nguồn: Phòng Marketing)

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)

Hình 7: Phiếu khảo sát về nhu cầu học ngoại ngữ năm 2019

Từ hình ảnh nội dung của phiếu khảo sát có thể dễ nhận thấy rằng đây là

một phiếu khảo sát định tính đơn giản, không có logo đơn vị. Ưu điểm chung

của những phiếu khảo sát đơn giản là đem lại sự thoải mái phía khách hàng,

không tốn nhiều thời gian trả lời. Bên cạnh đó, không nêu rõ đơn vị khảo sát

giúp các câu trả lời của khách hàng mang tính khách quan hơn. Tuy nhiên, ngoài

các thông tin cá nhân chỉ có 3 câu hỏi thêm về mục đích, mong muốn của khách

hàng. Các câu hỏi rất nhạt nhoà, chung chung chưa xoáy sâu vào lý do tiềm ẩn

khác như; tại sao lại có mong muốn bổ sung thêm ngôn ngữ khác hay có muốn

cải thiện trình độ Tiếng Anh không và cải thiện đến mức nào. Công ty cũng có

thể thêm số điện thoại hoặc phương thức liên lạc của khách hàng nếu muốn tạo

một tệp data để thuận tiện cho việc tele sales hoặc hỗ trợ khi cần thiết.

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)

Hình 8: Phiếu khảo sát mục đích, yêu cầu của về khoá học năm 2020

(Hình ảnh đã được lược bỏ Phần I: Thông tin cá nhân)

Được xây dựng bằng Google forms với mục đích tìm hiểu các khó khăn

của khách hàng và những yêu cầu cần thiết đối với một khoá học ngoại ngữ.

Nhìn chung các câu hỏi đã có mục đích và nội dung rõ ràng, đã có những câu trả

lời sẵn có được nghiên cứu sát với thực tế. Tuy nhiên, vẫn chưa thật sự đầy đủ

các tiêu chí quan trọng như yêu cầu về đội ngũ giảng viên, nội dung khoá học,

thời gian học, thái độ phục vụ và các quy trình, quy định trong lớp học.

a khách hàng về khoá

cá nhân)

Likert, một loại thang đo

đo mức độ cảm nhận, ý

m của thang đo Likert là

thời gian thống kê, phân

chọn hơn trong 5 hoặc 7

ơn. Tuy nhiên, thang đo

à ý kiến riêng của từng

1, công ty đã nghiên cứu

c. Cụ thể hoá các nhân tố

của khách hàng sâu hơn.

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)

Hình 9: Phiếu khảo sát của công ty mối quan tâm củ

học online năm 2021

(Hình ảnh đã được lược bỏ Phần I: Thông tin

Một phiếu khảo sát được sử dụng theo thang đo

được sử dụng phổ biến và rộng rãi. Thường dùng để

kiến của khách hàng theo thứ tự các số tăng dần. Ưu điể

rất đơn giản trong quá trình xây dựng, tạo câu trả lời;

tích dữ liệu nhanh và khách hàng cũng dễ đưa ra lựa

mức thang đo sẵn có từ đó giúp tăng tỷ lệ phản hồi cao h

này cũng khó để đo được nhiều mức độ cảm nhận v

khách hàng. Đối với nội dung phiếu khảo sát năm 202

rõ hơn về các mối quan tâm của khách hàng về khoá họ

ảnh hưởng chi tiết hơn, tìm hiểu các khó khăn trở ngại

Từ đó xây dựng khoá học phù hợp, chất lượng và làm hài lòng khách hàng.

Nhưng vì thang đo này chỉ thể hiện về các tiêu chí mà đơn vị đã đưa ra, khách

hàng không thể nêu ý kiến cảm nhận riêng của mình. Công ty nên đưa thêm 1

câu hỏi định tính về các ý kiến bổ sung khác cho khách hàng.

Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội, việc ứng dụng các hình thức

trực tuyến đã và đang trở thành xu hướng tất yếu của thời đại. Cùng với đó là sự

phát triển mạnh mẽ của dịch Covid 19 khiến các hình thức làm việc, học tập trực

tuyến cũng trở nên quen thuộc với xã hội hơn và khảo sát thị trường cũng vậy.

Thông qua thực trạng của quá trình nghiên cứu nhìn chung việc tìm hiểu thị

trường được công ty đã có sự cải thiện rõ rệt qua nội dung phiếu khảo sát, phân

tích nhu cầu, giá trên cơ sở tìm hiểu thực tế cũng như suy luận rõ ràng. Công ty

đã chỉ rõ đươc những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu trong khu vực từ đó đưa ra

các dự báo sát với thực tế và có kế hoạch cụ thể.

3.2.4

Hoạt động về sản phẩm

Bảng 6: Danh mục sản phẩm hiện nay

Loại

Tên

Tài liệu đi kèm

Số buổi (học cùng

GV,trợ giảng)

Mục tiêu, yêu cầu

Tiếng

Anh

Ngữ Âm

Cơ Bản

Tài liệu từ vựng

Bảng phiên âm

IPA

Tài liệu câu hỏi

giao tiếp

Sách 44 Âm cơ

bản

20 buổi bao gồm

12 buổi với giáo

viên

02 buổi kiểm tra

06 buổi với trợ

giảng

- Chuẩn hoá 44 âm

Anh Mỹ theo bảng

IPA quốc tế.

- Chuẩn hoá phát

âm, khắc phục

những lỗi sai trong

phát âm

- Giúp học viên tự

tin nói Tiếng Anh

Tiếng

Anh

A2 Giao

tiếp

Tài liệu về 4 kỹ

năng nghe, nói,

đọc, viết.

56 buổi

- 35 buổi học với

giáo viên.

- Đạt chứng chỉ A2

quốc tế tại Học viện

Cambridge OEA.

Tài liệu bổ sung

từ vựng

Lộ trình học tập

- 5 buổi kiểm tra

- 16 buổi với trợ

giảng.

Tiếng

Anh

Tiếng Anh

Sơ cấp

Tài liệu ngữ

pháp

Bài tập ngữ

pháp

8 buổi với giáo viên

- Nắm rõ các thì

trong câu.

- Các loại câu,

thành phần của câu

Tiếng

Anh

B1 Quốc

tế - Ielts

4.5

Tài liệu về 4 kỹ

năng nghe, nói,

đọc, viết.

Tài liệu bổ sung

Lộ trình học tập

52 buổi

5 buổi kiểm tra

47 buổi cùng giáo

viên

Đạt chứng chỉ B1

do Cambridge cấp

hoặc Ielts từ 4.0 trở

lên

Tiếng

Anh

TOIEC

Doanh

nghiệp

450

Tài liệu về

TOIEC

Tài liệu bổ sung

Lộ trình học tập

48 buổi

4 buổi kiểm tra

12 buổi với trợ

giảng

32 buổi với giáo

viên

Đạt chứng chỉ

TOIEC từ 400 trở

lên

Tiếng

Anh

TOIEC

doanh

nghiệp

650

Tài liệu về

TOIEC

Tài liệu bổ sung

Lộ trình học tập

52 buổi

5 buổi kiểm tra

47 buổi cùng giáo

viên

Đạt chứng chỉ

TOIEC từ 600 trở

lên

Tiếng

Anh

Cambridg

e – Ielts

6.5

Bài tập

Tài liệu bổ sung

Lộ trình học tập

52 buổi

5 buổi kiểm tra

47 buổi cùng giáo

viên

Đạt chứng chỉ B2

hoặc Ielts từ 6.0 trở

lên

Tiếng

Trung

Tiếng

Trung cho

người mới

bắt đầu –

HSK3

Giáo trình Tiếng

Trung HSK3 –

Đại Nam

Tài liệu nghe và

bài tập

65 buổi bao gồm

- 45 buổi với giáo

viên

- 17 buổi với trợ

giảng

- 03 buổi kiểm tra

chất lượng

- Đạt chứng chỉ

HSK3 và HSKK sơ

cấp do Hanban tổ

chức thi và cấp

chứng chỉ.

Tiếng

Trung

Tiếng

Trung

HSK4

Giáo trình Tiếng

Trung HSK4 –

Đại Nam

Tài liệu nghe và

bài tập

36 buổi

- 12 buổi với trợ

giảng

- 3 buổi kiểm tra

- 21 buổi với giáo

viên

- Đạt chứng chỉ

HSK4 và HSKK sơ

cấp do Hanban tổ

chức thi và cấp

chứng chỉ.

Sản

phẩm

tặng

kèm

Làm chủ

PP đơn

giản

- Giáo trình

“Làm chủ

PowerPoint đơn

giản”

5 buổi cùng chuyên

gia

Sử dụng thành thạo

Tránh được các lỗi

cơ bản về bố cục –

màu

Ứng dụng vào học

tập và làm việc

Sản

phẩm

tặng

kèm

Word cơ

bản

- Giáo trình

“Word cơ bản”

2 buổi cùng chuyên

gia

Sử dụng thành thạo

Tránh được các lỗi

cơ bản về căn lề,

phông chữ

Ứng dụng vào học

tập và làm việc

Sản

phẩm

tặng

kèm

Master

Speaker –

bậc thầy

diễn

thuyết

2 buổi

1 buổi cùng chuyên

gia

1 buổi thực hành

- Tự tin diễn thuyết

-Kết hợp ngôn ngữ

nói và ngôn ngữ cơ

thể

- Cách thu hút

người nghe.

(Nguồn: Phòng Đào tạo)

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Hình 10: Tờ rơi thể hiện đẩy đủ giá của các khoá học

(Nguồn: Phòng Đào tạo)

Hình 11: Danh mục sản phẩm được lưu trên Google Driver

Các tài liệu về sản phẩm của công ty được lưu trữ trên Google Driver,

giúp cho các thành viên có thể nắm chắc được về số buổi học, giá, tài liệu liên

quan về khoá học. Sản phẩm của công ty khá đa dạng và nổi bật đó là không chỉ

cung cấp Tiếng Anh như mặt bằng chung. Mà còn cung cấp thêm các ngôn ngữ

đang rất thịnh hành đó là Tiếng Trung. Ngoài ra công ty còn xây dựng khoá học

Ielts, cung cấp cho các bạn kiến thức cũng như kỹ năng để thi chứng chỉ Ielts.

Chứng chỉ Ielts tuy không còn xa lạ với Khu vực Hà Nội, tuy nhiên Ielts vẫn rất

mới mẻ so với khu vực huyện Gia Lâm, đặc biệt là các bạn sinh viên của Học

viện Nông Nghiệp Việt Nam.

*Đánh giá chất lượng, hiệu quả của học viên

Với việc thực hiện kiểm tra định kì của mỗi khoá học, các giáo viên sẽ dễ

dàng nắm bắt được tốc độ học của học viên từ đó sẽ có những phương pháp

riêng với mỗi cá nhân. Tiêu chí lấy học viên làm trung tâm được đẩy mạnh,

phương pháp giảng dạy mới. Học viên hiểu rồi mới tiếp tục giảng đến bài tiếp

theo, không giống như phương pháp dạy cũ chỉ toàn “nhồi nhét” kiến thức mà

không quan tâm đên học viên.

Việc kiểm tra định kỳ cũng khiến cho học viên nhận thấy được sự tiến bộ

của bản thân, biết được đã học được những gì. Đối với Học viện ngoại ngữ Đại

Nam, không chỉ coi trọng việc giảng dạy ngoại ngữ, công ty còn phát triển thêm

các khoá học tặng kèm giúp học viên hiểu biết thêm về các kỹ năng mềm.

3.2.4.1. Sự thay đổi và phát triển của sản phẩm qua 3 năm

a,Sự thay đổi

Các sản phẩm của công ty tương đối ổn định về mặt hình thức cũng như

nội dung vì vậy có khá ít sự thay đổi về sản phẩm qua các năm. Qua 3 năm công

ty đã nghiên cứu và thực hiện cải thiện 2 sản phẩm Tiếng Anh. Nội dung thay

đổi của hai sản phẩm được thể hiện qua bảng dưới đây:

Bảng 7 Thay đổi của sản phẩm qua 3 năm

STT

Nội dung

2019

2020

Tên SP

Ngữ Pháp cơ bản

Tiếng Anh sơ cấp

Yêu Cầu

Nắm chắc 12 thì trong

Tiếng Anh, áp dụng vào

bài tập

Nắm chắc 12 thì trong Tiếng Anh, áp

dụng vào bài tập. Nắm rõ các loại

câu, các thành phần cấu tạo nên câu.

Số buổi

8 buổi

Giá

2.500.000đ

Tên SP

Giao tiếp cơ bản

A2 giao tiếp

Yêu Cầu

Giao tiếp chôi chảy,

chuẩn hoá phát âm, khắc

phục lỗi sai.

Đạt chứng chỉ A2 quốc tế tại Học

viện Cambridge OEA.

Số buổi

42 buổi

56 buổi

Giá

3.800.000đ

4.500.000đ

(Nguồn: Phòng Đào Tạo)

Đối với sản phẩm “Ngữ Pháp cơ bản”, từ lâu ngữ pháp đã là một thứ gì

đó rất nhàm chán. Bất kể là học sinh hay người lớn đều mệt mỏi khi khoá học

chỉ có lý thuyết, tuy nhiên việc học Ngữ Pháp là một nền tảng vững chắc để học

viên có thể tiếp tục tham gia những khoá học có trình độ cao hơn. Do vậy để

tránh sự nhàm chán ngay khi nghe tên khoá học, công ty đã thực hiện đổi tên sản

phẩm từ “Ngữ Pháp cơ bản” thành “Tiếng Anh sơ cấp”. Ngoài ra, công ty còn bổ

sung vào nội dung khoá học một lượng nhỏ kiến thức về các loại câu, các thành

phần cấu tạo nên câu. Công ty không thực hiện thay đổi về số lượng buổi học

nhờ vậy giá của khoá học được giữ nguyên.

Đối với khoá học “Giao tiếp cơ bản”, Đại Nam muốn hướng học viên

đến thi chứng chỉ quốc tế, việc học ngoại ngữ không chỉ đo lường theo cách chủ

quan nữa; đây gần như là một sản phẩm mới hoàn toàn. Đại Nam nhận thấy rằng

những chứng chỉ được cấp bởi nội bộ không thật sự chất lượng, về tính khách

quan cũng như tính minh bạch. Vậy nên, công ty muốn hướng học viên tới

những chứng chỉ quốc tế mà rất nhiều công ty, doanh nghiệp hay là các trường

quốc tế đang yêu cầu. Với mong muốn cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cho

cả nước, việc nâng cao chất lượng giảng dạy là điều cần thiết. Và vì vậy, khoá

học “Giao tiếp cơ bản” được thay đổi thành khoá học “A2 giao tiếp”.

Tuy nhiên đối với các sản phẩm mới, lại còn tăng giá so với ban đầu nên

đa phần khách hàng khó tiếp nhận, sau khi thay đổi sản phẩm công ty đã phải

thực hiện rất nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá để khách hàng dễ dàng đón

nhận hơn. Công ty đã lựa chọn hình thức quảng bá online, bởi vì đang trong thời

gian dịch bệnh COVID 19 đang phát triển mạnh mẽ việc thực hiện chương trình

offline là không khả thi.

(Nguồn: Tài khoản Facebook của công ty)

Hình 12: Chương trình giảm giá khoá học mới.

b, Phát triển sản phẩm mới

Bảng 8: Sản phẩm mới trong năm 2019-2021

Ngôn ngữ

2019

(Tổng 3 sản phẩm)

2020

(Tổng 8 sản phẩm)

2021

(Tổng 12 sản phẩm)

Tiếng Anh

Ngữ Pháp cơ bản

Ngữ Âm cơ bản

Giao Tiếp cơ bản

TOIEC 450&650

A2 giao tiếp

Tiếng Anh sơ cấp

B1 Cambridge

Ielts 4.5

Ielts 6.5

B2 Cambridge

Tiếng Trung

Tiếng Trung HSK3

Tiếng Trung HSK4

(Nguồn: Phòng Đào tạo)

Qua bảng trên có thể thấy nằm 2020 và năm 2021 công ty phát triển nhiều

sản phẩm mới. Từ các khoá học mang tính cơ bản đã nâng cao lên các khoá học

đòi hỏi đầu ra cao hơn, mục tiêu cũng thay đổi. Không còn chỉ là các nội dung

sơ đẳng và đánh giá nội bộ, thay vào đó là các nội dung học thuật mang tầm cao

hơn, kết quả đánh giá yêu cầu chứng chỉ quốc tế; Cụ thể, khoá học TOIEC cần

được cấp chứng chỉ TOIEC do Viện Khảo thí giáo dục Hoa Kỳ (Educational

Testing Service – ETS) cấp, khoá học A2, B1 yêu cầu chứng chỉ do trường ĐH

Cambridge Anh cấp, khoá học HSK3 Tiếng Trung được Văn phòng Hán Ngữ

Haban cấp. Có thể nói chỉ qua 1 năm công ty đã có những bước thay đổi đáng

kể, các sản phẩm mới được nghiên cứu và liên tục đưa ra trên thị trường. Nhưng

có vẻ công ty đang cho ra mắt quá nhiều sản phẩm mới trong một thời gian

ngắn, điều này có thể làm cho danh mục sản phẩm của công ty đa dạng hơn,

nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Tuy nhiên, phát triển quá nhiều sản phẩm

mới dẫn đến nhiều hệ luỵ khác như khách hàng khó nhớ được tất cả loại sản

phẩm, khách hàng đăng ký lớp học lan man (mỗi người đăng ký một khoá học

khác nhau) dẫn đến khó gom đủ người để chạy một lớp học. Các chương trình

quảng cáo, xúc tiến cũng không tập trung vào một sản phẩm bất kỳ nào cả vậy

nên khó để lại ấn tượng cho khách hàng. Bên cạnh đó, phải chạy nhiều chương

trình quảng cáo cũng khiến công ty tốn nhiều tiền hơn nhưng hiệu quả nhận

được lại không cao.

Với việc toàn cầu hoá ngày càng phát triển, các đối thủ cạnh tranh khốc

liệt, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm đã có và không

khác biệt trên thị trường. Với yêu cầu về kiến thức ngày càng cao của các nhà

tuyển dụng, trường quốc tế. Công ty đã không ngừng phát triển, cải thiện sản

phẩm ngày càng chất lượng hơn. Từ một khoá học với yêu cầu đầu ra không rõ

ràng đã cải tiến lên một khoá học có mục tiêu nhất định hơn. Không chỉ là yêu

cầu mang tính chủ quan ở trong nội bộ công ty, mà tiến xa hơn là các chứng chỉ

mang tầm quốc tế như TOIEC, IELTS, B1, HSK. Có thể thấy, Học viện ngoại

ngữ Đại Nam đang rất cố gắng hoàn thiện phát triển sản phẩm của mình. Để

mang đến cho khách hàng một khoá học chất lượng về cả hình thức và nội dung.

Bởi vì khách hàng mục tiêu của công ty đa phần là sinh viên, học sinh nên

việc tăng giá khoá học sẽ khiến quyết định mua hàng khó khăn hơn. Hiện tại

công ty có quy định bắt buộc đóng 100% học phí trước khi khai giảng, việc phải

đóng 1 lần số tiền lớn sẽ khiến khách hàng dễ dàng thay đổi quyết định của

mình. Bởi vì khách hàng chỉ cảm thấy sản phẩm “đắt” khi giá trị thực tế nhỏ hơn

so với kỳ vọng, nâng cao về nội dung đào tạo là chưa đủ. Mà còn phải tăng

cường đào tạo đội ngũ tư vấn viên, giảng viên, trợ giảng nâng cao trải nghiệm

cảm xúc khách hàng. Khiến cho khách hàng thoải mái, vui vẻ thì họ sẽ dễ dàng

đánh giá sản phẩm tích cực.

Mới đây, nhận thấy nhu cầu học của các bạn sinh viên Học viện Nông

Nghiệp cụ thể là các khoa Cơ Điện, Công Nghệ Thực Phẩm,… Công ty Học

viện Ngoại ngữ Đại Nam đang thiết kế giảng dạy khoá học Tiếng Nhật. Để đáp

ứng được nhu cầu của khách hàng đặc biệt là các bạn có mong muốn du học

Nhật Bản.

* Yêu cầu đối với khách hàng

Đối với doanh nghiệp, bất kể là kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ việc

yêu cầu đối với khách hàng là rất cần thiết. Ví dụ: Đối với sản phẩm nồi cơm

điện thông minh luôn đi kèm với hướng dẫn sử dụng. Điều này quyết định khách

hàng có hài lòng về sản phẩm hay không, một sản phẩm được sử dụng đúng

cách sẽ luôn có giá trị lớn hơn với sử dụng sai cách. Kinh doanh dịch vụ cũng

vậy, công ty cung cấp khoá học, nội dung kiến thức nhưng khách hàng lại không

chủ động thực hiện, tuân theo. Vậy thì sản phẩm có tốt đến mấy, kết quả đạt

được sẽ không như mong đợi.

Cùng với đó, nếu như khách hàng đã thực hiện đầy đủ các tiêu chí về

tham gia học, làm bài tập như yêu cầu. Thì khách hàng hoàn toàn có thể đăng ký

học lại khoá học một lần nữa mà không thu thêm bất kỳ phụ phí nào. Đây là một

điểm rất nổi bật ở Đại Nam, bản cam kết ghi rõ nghĩa vụ, quy định của hai bên.

Không chỉ là một minh chứng cho sự uy tín mà còn khiến khách hàng hiểu rõ

hơn về khoá học mà mình lựa chọn. Bên cạnh đó, khách hàng thực hiện theo

đúng quy định cũng khiến cho chất lượng giảng dạy được nâng cao. Điều này

vừa thể hiện được sự minh bạch trong hoạt động vừa là bằng chứng để xác định

uy tín thương hiệu và chất lượng giảng dạy.

Dưới đây là bản cam kết đào tạo giữa khách hàng và Đại Nam:

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)

Hình 13 Bản cam kết đào tạo

3.2.5. Định giá sản phẩm

Bảng 9: Danh sách giá sản phẩm

Đơn vị tính: VNĐ

STT

Tên SP

Giá

Phổ thông

(12-15 học viên)

Nâng cao

(<5 học viên)

Gia sư 1-1

Tiếng Anh sơ cấp

2.500.000

3.200.000

4.000.000

Ngữ Âm Cơ Bản

3.500.000

6.000.000

7.900.000

A2 Giao tiếp

4.500.000

16.800.000

28.000.000

TOIEC Doanh nghiệp 450

2.500.000

4.800.000

8.000.000

B1 Quốc tế - Ielts 0-4.5

5.000.000

14.400.000

24.000.000

TOIEC Doanh nghiệp 650

5.500.000

14.400.000

24.000.000

B2 Cambridge – Ielts 6.5

8.500.000

26.000.000

41.000.000

Tiếng Trung HSK3

6.500.000

18.800.000

29.000.000

Tiếng Trung HSK4

3.800.000

6.000.000

8.200.000

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Công ty sử dụng 2 phương pháp định giá đó là: phương pháp định giá

theo giá trị và phương pháp cộng chi phí.

(1) Phương pháp cộng chi phí giá bán được xác định bằng cách cộng lãi

dự kiến với chi phí bình quân. Được tính bằng cách:

Giá bán dự kiến = Chi phí + Lãi dự kiến (tính trên một đơn vị sản phẩm)

Trong đó:

Chi phí được tính riêng theo từng sản phẩm gồm: lương giảng viên, lương trợ

giảng, chi phí in tài liệu phục vụ khoá học, chi phí điện, chi phí quản lý,…

Lãi dự kiến được công ty đưa ra mức chung là 40% chi phí

Ví dụ: Khoá A2 Giao tiếp có tổng các chi phí là 3.200.000đ vậy giá bán được

tính như sau:

3.200.000 +(3.200.000 x 40%)= 4.480.000(VNĐ)

Mặc dù phương pháp này khá phổ biến và có ưu điểm là dễ tính, dễ xác

định được mức lợi nhuận nhận được nhưng nó vẫn tồn tại nhiều nhược điểm.

Phương pháp này không tính đến các yếu tố như sở thích của khách hàng, hình

ảnh thương hiệu và cạnh tranh. Nó cũng phần lớn bỏ qua quy luật cung và cầu.

Hơn nữa, việc liệt kê đầy đủ tất cả các chi phí khá khó khăn nếu doanh nghiệp

bỏ sót lại một số chi phí ẩn như giảm giá hoặc thưởng cho nhân viên thì công ty

sẽ không đạt được mức lợi nhuận mong muốn.

(2) Phương pháp định giá dựa trên giá trị không chỉ dừng lại ở các phép

tính chi phí đơn giản, định giá sản phẩm còn đòi hỏi nhiều chiến lược phù hợp

khác. Theo đó, Eric Dolansky, Phó Giáo sư Marketing tại Brock cho biết: “Số

tiền khách hàng chi trả không phụ thuộc quá nhiều vào chi phí làm ra sản phẩm

mà liên quan mật thiết đến các dịch vụ đi kèm do nó mang lại”. Phương pháp

định giá này thường được các doanh nghiệp có điểm khác biệt hơn so với thị

trường chung lựa chọn. Theo đó Đại Nam đã thực hiện định giá theo các bước

như sau:

Bước 1: Chọn Khoá học tương tự trong khu vực so sánh với sản phẩm của

mình và xem xét mức giá sản phẩm đó.

Bước 2: Đánh giá sản phẩm, giải quyết các hạn chế của sản phẩm tương

đương, đồng thời nghiên cứu phát triển sản phẩm của mình theo một hướng

khác đặc biệt hơn, chất lượng hơn. Cụ thể, Học viện Ngoại ngữ Đại Nam đã

phát triển hơn về hình thức dịch vụ, phát triển về nâng cao cảm xúc khách hàng;

đã có văn hoá chào hỏi; có phong cách làm việc đồng nhất; đồng phục nhân viên

lịch sự. Bên cạnh đó cũng phát triển thêm các chương trình, hoạt động tích cực

mang tính đám đông.

Bước 3: Nghiên cứu về thị trường khu vực về thu nhập, khả năng chi tiêu,

quan điểm và chi phí mà khách hàng có thể bằng lòng chi trả.

Bước 4: Dự tính chi phí và định giá sản phẩm đảm bảo giá trị mang lại

cho khách hàng cao hơn chi phí. Dựa trên mức lợi nhuận tối ưu, công ty có thể

không đạt mức lợi nhuận tối đa nhưng vẫn đủ để phát triển công ty tốt.

Bước 5: Trừ đi những điểm tiêu cực hạn chế của sản phẩm để đưa ra mức

giá phù hợp nhất.

Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng các lợi ích rõ rệt,

được họ chấp nhận và đánh giá cao thì doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn

so với các đối thủ. Do đó, có thể đề nghị khách hàng mức giá cao tương xứng

với giá trị mà sản phẩm mang lại. Mặc dù phương pháp này có thể mang lại

những lợi ích nhất định nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đối với khách

hàng tiềm năng là những người nhạy cảm với giá và có thể tạo ra một khoảng

trống thị trường cho các đối thủ mới.

Công ty cũng thường xuyên thực hiện chiến dịch để giảm giá, chiết khấu

như: các trường hợp đăng ký theo nhóm càng nhiều người thì sẽ càng được

hưởng thêm ưu đãi về giá.

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)

Hình 14: Quyết định giảm giá chương trình Trung thu 2021

Hình thức thanh toán đa dạng chuyển khoản hoặc thanh toán tiền mặt để

đáp ứng mọi nhu cầu thanh toán của khách hàng. Đối với đối tác lâu dài của

công ty, sẽ có chính sách công nợ riêng biệt ưu đãi nhiều hơn, giữ chân được

khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới trở thành khách hàng trung

thành của công ty.

* Sự thay đổi về giá qua 3 năm 2019 – 2021

- Giá bán luôn luôn là điều không thể thiếu được trong kinh doanh, việc

giá không thay đổi hay thay đổi quá nhiều cho thấy hiệu quả của hoạt động

nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh của công ty như thế nào.

Bảng 10: Danh sách giá sản phẩm qua 3 năm 2019-2021

Đơn vị tính: nghìn VNĐ

Tên sản phẩm

Giá

So sánh (%)

2019

2020

2021

2020/2019

2021/2020

Tiếng Anh sơ cấp

2.500

100

Ngữ Âm Cơ Bản

3.500

100

A2 Giao tiếp

3.800

4.500

118,42

100

TOIEC Doanh nghiệp 450

2.500

100

B1 Quốc tế - Ielts 0-4.5

14.400

100

TOIEC Doanh nghiệp 650

5.500

100

B2 Cambridge – Ielts 6.5

8.500

Tiếng Trung HSK3

6.500

100

Tiếng Trung HSK4

3.800

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Qua bảng trên, ta có thể dễ dàng nhận thấy giá các sản phẩm không có

quá nhiều thay đổi qua các năm. Khoá A2 Giao tiếp được cải tiến lên vào năm

2020 tăng 18,4% so với giá cũ năm 2019. Nhưng trong khoá học công ty đã

nâng cao mục tiêu đầu ra, nội dung lý thuyết và tăng số buổi học của học viên,

do đó giá của sản phẩm cũng tăng theo. Nhìn chung phương pháp định giá của

công ty khá phù hợp với mặt bằng chung các sản phẩm tương tự khác.

Hình 15 Danh mục giá sản phẩm của Ttan UniLanguage

Công ty

3.2.6

Hoạt động về phân phối

Hiện nay công ty hoạt động đa phần là kênh phân phối trực tiếp từ công

ty đến khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu thì có thể liên hệ với công ty

thông qua văn phòng công ty, số điện thoại công ty, số Fax, Email... và sẽ được

các nhân viên công ty giới thiệu về khoá học, quy trình giảng dạy, giải đáp thắc

mắc của khách hàng. Vì đây là loại hình dịch vụ nên công ty sử dụng kênh phân

phối (cấp 1) là hợp lí nhất.

Công

Biểu đồ 5: Kênh phân phối trực tiếp của công ty

ty sử

dụng kênh trực tiếp bằng cách trực tiếp cung cấp các dịch vụ thành phần cho

khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty chăm sóc khách hàng chu đáo hơn bằng

cách điện thoại hỏi thăm, tặng quà ngày sinh nhật…tạo thêm khách hàng trung

thành.

Công ty khai thác tối đa cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có của mình để phục

vụ cho hoạt động marketing có liên quan như: giao tiếp cá nhân dịch vụ, hoạt

động điều hành và quản lý các thành viên. Mối liên kết với các thành viên trong

bộ phận, sẽ tạo ra khả năng phối hợp giữa các hoạt động làm tăng hiệu quả.

Ngay từ đầu, toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty được định hướng

xuất phát từ việc lắng nghe khách hàng, đáp ứng khách hàng và bán cho khách

hàng những gì mà họ muốn. Mối quan hệ trực tiếp của công ty đầu tiên là các

văn phòng khoa trong Học viện Nông Nghiệp Việt Nam, các Câu lạc bộ của sinh

viên và các doanh nghiệp, công ty đã làm việc trực tiếp qua điện thoại, sau đó

thông qua các cuộc trao đổi mặt đối mặt. Công ty đã tận dụng được những thông

tin được cung cấp đúng thời điểm của những khách hàng thực sự liên quan đến

các yêu cầu về dịch vụ, dịch vụ trên thị trường, và các dịch vụ phát triển trong

Khách hàng

tương lai họ mong muốn được thấy. Và đối tượng mà công ty quan tâm, chăm

sóc là khách hàng trực tiếp hay các doanh nghiệp lớn, biến họ thành khách hàng

trung thành của công ty vì loại khách hàng hàng mang lợi nhuận tương đối ổn

định hơn.

Đối với mô hình kênh phân phối trực tiếp, công ty có thể kiểm soát chất

lượng giảng dạy nhanh, đơn giản và hiệu quả hơn. Tăng tần xuất tương tác với

khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sức khoẻ thương hiệu, thị trường

và đối thủ. Đôi khi doanh nghiệp cũng nhận được những ý tưởng rất hiệu quả

mà khách hàng phản hồi. Việc không sử dụng các kênh gián tiếp giúp công ty có

một chiến lược giá tốt hơn.

3.2.7

Hoạt động về xúc tiến

Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì hoạt động truyền

thông cổ động được coi là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực, thu hút

sự chú ý của khách hàng, tăng niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối với

công ty. Hoạt động truyền thông cổ động thể hiện qua 4 công cụ là quảng cáo,

quan hệ công chúng, xúc tiến, bán hàng trực tiếp.

3.2.7.1 Quảng cáo

Việc quảng cáo trên các báo, tạp chí và website nêu trên sẽ đánh vào đúng

trọng tâm khách hàng mục tiêu của công ty là các doanh nghiệp vừa và lớn, bên

cạnh đó lượng bạn đọc, khách truy cập của các phương tiện thông tin đại chúng

nêu trên là tương đối lớn, sự xuất hiện đều đặn và liên tục như vậy sẽ mang lại

sự gợi nhớ cho khách hàng dẫn đến sự nhận biết về công ty sẽ cao. Sau 1 tháng

quảng bá liên tục như vậy, công ty có chương trình nghiên cứu thị trường về độ

nhận biết thương hiệu của khách hàng, hiệu quả của chương trình mang lại…từ

đó đưa ra các kế hoạch tiếp theo.

Bên cạnh đó, công ty cũng tổ chức các chương trình dịp lễ tết tặng quà

cho khách hàng có in tên thương hiệu của công ty. Thực hiện quảng cáo qua

internet, điện thoại, thư tín đến khách hàng mục tiêu. Giảm giá cho khách hàng

sử dụng nhiều lần dịch vụ của công ty, giảm giá theo thời gian đặc biệt. Cung

cấp một số khoá học đi kèm theo như khoá học power point, word và thuyết

trình nâng cao kỹ năng mềm nhằm tạo thiện cảm lòng tin của khách hàng.

Bảng 11: Danh mục chương trình quảng cáo qua 3 năm

( Nguồn : Phòng Marketing )

Công ty tăng cường quảng cáo trên các trang mạng xã hội như facebook,

youtube, zalo…..Đây là kênh quảng cáo khá quen thuộc với tất cả mọi người nói

chung và với nhóm khách hàng mục tiêu nói riêng. Với nhiều ưu điểm khi quảng

cáo trên các trang mạng đó là phạm vi tiếp cận đối với khách hàng cao, có thể

xem lại nhiều lần, chi phí cho quảng cáo thấp, có hình ảnh và lời giới thiệu trực

tiếp về dịch vụ để khách hàng hiểu rõ có thể lựa chọn tìm đến công ty để hợp

tác.

(Nguồn: Tài khoản quản lý fanpage facebook của công ty)

Hình 16: Quảng cáo trên Facebook của công ty

(Nguồn: Kết quả phân tích)

Hình 17: Kết quả phân tích kênh tiktok của công ty

Có thể nhận thấy sự phát triển của các kênh mạng xã hội của công ty

dường như là không có, thậm chí tụt giảm nghiêm trọng. Hiện nay, Tiktok là một

nền tảng cực kỳ phát triển nổi trội, có lượng người truy cập hàng ngày rất lớn.

Tuy nhiên công ty chưa biết nắm bắt cơ hội này, đã có chương trình chạy quảng

cáo tuy nhiên hiệu quả rất thấp. Công ty xây dựng rất nhiều video nhưng đa

phần không chất lượng, cùng với đó là nội dung bài đăng chưa sáng tạo, thu hút.

Nền tảng Tiktok là một nền tảng video nhanh; chỉ cần 5-10 giây đầu của video

gây ấn tượng, tò mò với khách hàng thì họ sẽ quyết định xem tiếp và ngược lại.

Vì vậy, công ty cần chú trọng vào những giây đầu tiên của video và xây dựng

nội dung chất lượng, từ đó có thể đem lại hiệu quả tốt hơn.

3.2.6.2 Quan hệ công chúng

Công ty đã tạo dựng quan hệ công chúng, tư vấn, thực hiện kế hoạch

truyền thông, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của công ty. Phối hợp với các đơn

vị liên quan tổ chức các sự kiện trong công ty; tổ chức thực hiện các giải thưởng

liên quan đến truyền thông và quan hệ công chúng; phối hợp với các đơn vị khác

trong và ngoài công ty thực hiện công tác giới thiệu và hướng nghiệp, xúc tiến

việc làm cho sinh viên; tham gia hướng dẫn các đoàn khách trong và ngoài nước

đến công ty tham quan, công tác khi được Giám đốc công ty giao; tổ chức hoạt

động tổng đài thông tin giải đáp; phối hợp tổ chức thực hiện công tác cựu sinh

viên.

(Nguồn: Phòng Marketing)

Hình 18: Tài trợ cho đội Tình nguyện của Học viện Nông Nghiệp Việt Nam

(Nguồn: Phòng Marketing)

Hình 19: Hội thảo Định hướng nghề nghiệp cùng JCT Việt Nam

(Nguồn: Phòng Marketing)

Hình 20: Phát tài liệu Tiếng Anh 0&1 cho tân sinh viên

(Nguồn: Phòng Marketing)

Hình 21 Tài trợ chương trình hiến máu “Nông nghiệp một trái tim hồng”

3.2.7.3 Bán hàng trực tiếp

Thi hành các chương trình tiếp thị: nhân viên bán hàng giúp người mua

sử dụng trọn vẹn các tính năng sản phẩm nhằm tạo sự thỏa mãn tối đa và tích

cực thi hành các chương trình tiếp thị của công ty đưa ra. Các hình thức tiếp thị

Telesales – Nhân viên tư vấn qua việc đàm thoại, được bàn bạc qua điện thoại và

sẽ không phải gặp mặt trực tiếp khách hàng.

Thu thâp



thông tin: nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với

khách hàng, do đó ngoài nhiêm vụ truyền đạt các thông tin về dịch vụ thì còn

phải thu nhâ những thông tin phản hồi từ khách hàng về cho công ty.

* Đội ngũ tư vấn dịch vụ

Hiện nay công ty đang có 17 nhân viên tư vấn dịch vụ được đào tạo bài

bản về chuyên môn, cũng như có kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc khách

hàng. Với nhiều kĩ năng mềm như giao tiếp và khả năng thuyết phục khách

hàng. Công ty đào tạo nhân viên tư vấn với số lượng khác nhau tùy thuộc vào

giới tính, trình độ và độ tuổi. Từ đó phân bổ đội ngũ tư vấn một cách hợp lí nhất

Bảng 12: Đội ngũ tư vấn phân bổ theo từng tiêu chí

Tiêu chí

Số lượng nhân viên tư vấn

Phân theo giới tính

Nam

Nữ

Phân theo trình độ

THPT

Trung cấp chuyên nghiệp

Cao đẳng

Đại học

Phân theo độ tuổi

Từ 18 tuổi – 25 tuổi

Từ 26 tuổi - 35 tuổi

Trên 35

( Nguồn : Phòng hành chính nhân sự tổng hợp )

Qua bảng trên, có thể thấy rằng có sự chênh lệch rõ rệt về số lượng nhân

viên tư vấn theo từng chỉ tiêu. Trước hết về giới tính công ty ưu tiên nữ hơn vì

khả năng đàm phán cũng như chăm sóc khách hàng về dịch vụ sẽ thuận lợi hơn

nam giới. Về mặt trình độ, công ty tập trung tuyển những người có từ bằng cao

đẳng trở lên và có học qua chuyên ngành quản trị kinh doanh là một lợi thế vì

công ty luôn đảm bảo nhân viên không chỉ có kinh nghiệm mà còn có cả trình

độ học vấn. Cuối cùng công ty rất khuyến khích những bạn có độ tuổi 18 -25 vì

lúc này các bạn có nhiệt huyết, năng động, mang lại không khí làm việc tích cực

cho công ty.

* Đào tạo nhân viên tư vấn

Hiện tại đội ngũ nhân viên tư vấn đã đáp ứng đủ nhu cầu của công ty, vì

vậy công ty cần phải đào tạo đội ngũ nhân viên để tăng doanh thu cho công ty.

Công ty mở các lớp đào tạo cố định vào thứ 6 hàng tuần. Công ty sẽ cử một

người kinh nghiệm lâu năm trong truyền đạt kiến thức cần có và đây cũng là một

buổi họp đánh giá lại kết quả, giải quyết những vấn đề tồn đọng.

Đội ngũ nhân viên tư vấn được đào tạo theo quy trình sau:

- Đào tạo các kỹ năng mềm như kĩ năng giao tiếp, đàm phán, giải quyết

mọi vấn đề thắc mắc của khách hàng, nắm bắt được tâm lý cũng như kiên nhẫn

trong ứng xử, rèn luyện ý thức tốt, có thái độ phục vụ hòa nhã, thân thiện với

khách hàng.

- Đào tạo cho nhân viên biết và hiểu rõ sản phẩm đào tạo, quy trình dịch

vụ để có thể tự tin tư vấn cho khách hàng.

- Đào tạo về các kỹ năng tư vấn bán hàng, quy trình bán hàng.

Sau những buổi đào tạo chi tiết đã giúp đội ngũ nhân viên tư vấn hoàn

thiện hơn cả về kiến thức chuyên môn lẫn thái độ phục vụ. Từ đó khách hàng sẽ

hài lòng hơn về sản phẩm.

3.2.7.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Khách hàng của Đại Nam đa phần là cá nhân học sinh, sinh viên hoặc

người đi làm. Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm của mình nhằm thoả mãn

mọi yêu cầu về các ngôn ngữ đang phổ biến. Tạo mối quan hệ thân thiết với

khách hàng đặc biệt là với các Khoa trong Học viện Nông nghiệp Việt Nam, các

doanh nghiệp, những người làm ăn lâu dài với công ty. Với những khách hàng

sử dụng dịch vụ của công ty lần đầu công ty cần có chính sách ưu đãi thích hợp

để lôi kéo họ tiếp tục đến với công ty. Công ty luôn quan tâm dịch vụ chăm sóc

khách hàng từ trước, trong, và sau dịch vụ.

- Trước dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Khi đã có nguồn khách hàng cần tiếp cận trước hết nhân viên tư vấn tìm

hiểu sơ bộ về khách hàng, việc xây dựng chân dung khách hàng là rất quan

trọng. Khi đã có chân dung khác hàng, sẽ biết được khách hàng cần gì, khi nào

rảnh, ngân sách có thể bỏ ra là bao nhiêu. Từ đó dễ dàng lên chiến lược tư vấn

sao cho hiệu quả, nắm bắt được nhu cầu khách hàng để cung cấp dịch vụ một

cách tốt nhất.

- Trong quá trình chăm sóc khách hàng:

Chủ động tiếp cận, phục vụ khách hàng: các nhân viên trong bộ phận

chăm sóc khách hàng sẽ gọi điện tư vấn, giới thiệu về dịch vụ của công ty và

đưa ra các chính sách, cũng như giá mà công ty cung cấp.

Danh sách thông tin khách hàng được bộ phận phòng Kinh doanh thu thập

qua các chiến dịch truyền thông khác nhau. Công ty luôn thúc đẩy nhân viên thu

thập các thông tin từ khách hàng gặp mặt trực tiếp. Khi khách hàng đã có tiếp

xúc với Đại Nam lần 1 thì đa phần đã biết sơ qua về công ty. Nhân viên tư vấn

không cần phải giới thiệu về đơn vị tên là gì? Đơn vị đang kinh doanh gì? Đang

có những sản phẩm nào? Bên cạnh đó, muốn lấy được thông tin của khách hàng

công ty hiểu được rằng mình cần phải cho khách hàng một điều gì đó trước. Sau

khi khách hàng nhận được từ công ty, khách hàng sẽ có một cái nhìn tích cực

hơn về Đại Nam và dễ dàng để lại thông tin cá nhân của mình.

Dưới đây là hình minh hoạ danh sách data khách hàng đã được tổng hợp

và lưu trên Google Drive bởi phòng Kinh doanh:

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Hình 22 Danh sách data khách hàng đã qua chăm sóc

Xử lý mọi thắc mắc khiếu nại từ khách hàng. Trong mọi trường hợp nhân

viên tư vấn phải thật bình tĩnh, lắng nghe ý kiến đóng góp từ khách hàng. Nếu

vấn đề đó không tự giải quyết được nhân viên tư vấn có thể báo lên cấp trên để

xử lý kịp thời tránh tình trạng khách hàng cảm thấy khó chịu. Để làm được điều

này toàn bộ nhân viên trong công ty đều được trainning các quy định, quy trình

đã được thiết lập sẵn. Vừa để thể hiện sự chuyên nghiệp, vừa tôn lên văn hoá

riêng của doanh nghiệp. Không chỉ trainning khi nhân sự mới vào công ty làm

việc, mỗi tuần bộ phận Hành chính nhân sự đều tổ chức tập huấn lại cho đội ngũ

nhân sự. Để kịp thời nắm bắt những lỗi sai và xử lý những vấn đề hạn chế.

Đại Nam cũng rất coi trọng đến yếu tố đồng nhất trong doanh nghiệp. Cụ

thể đồng nhất về phong cách, đồng nhất về cách phục vụ và còn phải đồng nhất

về trình độ, ý thức của mỗi nhân viên. Thật vậy, ví dụ: trong một động cơ có rất

nhiều bánh răng đang hoạt động cùng nhau nhưng có một bánh răng trong số đó

bị chệch hướng thì cả động cơ sẽ không hoạt động được, tệ hơn còn có thể làm

vỡ những bánh răng khác. Trong doanh nghiệp cũng vậy, quản trị con người là

điều khó khăn vì trong xã hội này không ai giống ai, bởi vậy việc xây dựng các

quy trình, quy định trong doanh nghiệp là rất cần thiết. Ảnh hưởng đến sự phát

triển của cả doanh nghiệp cũng như cá nhân trong đó. Dưới đây là hình minh

hoạ quy trình làm việc với khách hàng được xây dựng bằng Powerpoint:

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)

Hình 23 Quy trình tiếp đón khách hàng

- Sau dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Đặc biệt hơn hết là khâu khảo sát trong và sau khi hoàn thành khoá học.

Đây là một đặc điểm nổi bật của Đại Nam mà các khách hàng có thể lựa chọn để

gửi gắm niềm tin. Bởi sau khi khách hàng quyết định đăng ký khoá học; Đại

Nam còn có đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp luôn luôn đồng hành trong suốt

khoá học để kịp thời nắm bắt, khắc phục những vấn đề trong quá trình trải

nghiệm sản phẩm. Đưa ra những lời khuyên hữu ích cho khách hàng về khoá

học. Nhờ đó hiểu rõ tâm lý khách hàng hơn, đưa doanh nghiệp tới gần với khách

hàng. Cũng như thương hiệu của mình trên thị trường với những kỹ năng chuyên

nghiệp nhất.

Liên lạc và gọi điện lại hỏi về phản hồi của khách hàng với công ty như

thế nào hoặc với những khách hàng thân thiết có thể hỏi thăm và tư vấn gói dịch

vụ mới cho khách hàng được biết. Thường thì công ty vào mùng 5 hàng tháng

sẽ lên danh sách khách hàng để gọi điện chăm sóc. Điều này thể hiện sự quan

tâm, chuyên nghiệp trong dịch vụ của công ty.

3.2.8

Đánh giá của khách hàng về dịch vụ công ty

Đánh giá kết quả dịch vụ của công ty là khâu vô cùng quan trọng. Vì

vậy, việc thực hiện các buổi phỏng vấn, phiếu điều tra để nhận ý kiến, đóng góp

của khách hàng. Để nhận thấy những hạn chế, thiếu sót trong quá trình sử dụng

dịch vụ. Và đưa ra các hướng chiến lược khác phù hợp, thay đổi và sửa chữa

những sai lầm để mang tới sự hài lòng nhất cho khách hàng. Mặt khác, sẽ nhận

ra các ưu điểm, lợi thế của của công ty cuối cùng đưa ra những đánh giá, kiến

nghị chính xác, phù hợp.

Thang đo dưới đây được xây dựng dựa trên mô hình kỳ vọng của chất

lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và tham khảo

các thang đo đã được nghiên cứu đó. Các tiêu chí được điều chỉnh và bổ sung

phù hợp với điều kiện thực tế, được đo lường chủ yếu qua thang đo Likert 5

điểm với 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng

ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.

Hình 24: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của

Parasuraman & ctg

(Nguồn: Prasuraman & ctg 1988)

Thang đo gồm 26 tiêu chí đánh giá, trong đó, yếu tố (1) Chương trình

đào tạo gồm 4 tiêu chí, (2) Đội ngũ giảng viên gồm có 6 tiêu chí, (3) Tổ chức

đào tạo gồm có 5 tiêu chí, (4) Cơ sở vật chất gồm có 4 tiêu chí, (5) Công tác

hành chính gồm có 2 tiêu chí và gồm có 5 tiêu chí phụ thuộc.

Hình 25: Phiếu khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giáo dục của Học

viện Ngoại ngữ Đại Nam

Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát đa phần là các học

viên đang học Tiếng Anh, Tiếng Trung tại Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam. Một

phần nhỏ khác được phản hồi từ các phụ huynh của các bạn học viên nhỏ tuổi

hơn. Tổng cộng có 20 phiếu khảo sát được phát ra và thu về đủ 20 phiếu, sau khi

phân loại và tổng hợp nhận được kết quả như sau:

Bảng 13: Kết quả khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Học viện

Ngoại ngữ Đại Nam

Tiêu chí

Mức độ

Tỉ

lệ

(%)

Tỉ

lệ

(%)

Tỉ

lệ

(%)

Tỉ

lệ

(%)

Tỉ

lệ

(%)

Có mục tiêu, chuẩn đầu ra

rõ ràng

4,4

Được thiết kế phù hợp với

mục tiêu đào tạo

4,3

Chú trọng đào tạo các kỹ

năng giao tiếp

4,15

Thực hiện đúng theo giáo

trình được thông báo

I. Chương trình đào tạo

4,21

Phương pháp truyền đạt

hiệu quả

4,1

Thường xuyên sử dụng

công nghệ trong việc giảng

dạy

4,5

Đảm bảo giờ lên lớp theo

kế hoạch giảng dạy

4,1

Có thái độ thân thiện với

học viên

4,2

Giải đáp thoả đáng thắc

mắc của học viên

4,5

Gửi đánh giá kết quả học

tập của học viên chính xác

và công bằng

4,3

II. Đội ngũ giảng viên

4,28

Được thông báo đầy đủ kế

hoạch giảng dạy

4,2

Thời gian học tập thuận lợi

4,2

Số lượng học viên trong

lớp hợp lý

4,4

Công tác kiểm tra được tổ

chức nghiêm túc, chặt chẽ

4,4

Tư vấn viên đưa ra những

giải pháp phù hợp với từng

học viên

4,3

III. Tổ chức đào tạo

4,3

Phòng học đảm bảo đủ chỗ

ngồi cho học viên

4,2

Được trang bị đầy đủ các

thiết bị phục vụ giảng dạy

4,6

Tiện ích về Internet hoạt

động hiệu quả

4,2

Bố trí phòng riêng phục vụ

nhu cầu thiết yếu

4,3

IV. Cơ sở vật chất

4,32

Giải quyết thoả đáng các

kiến nghị, thắc mắc của

học viên

4,1

Nhân viên văn phòng có

thái độ phục vụ thân thiện

4,1

V. Công tác hành chính

4,1

Khoá học đào tạo một cách

toàn diện từ kiến thức, kỹ

năng và thái độ

4,3

Giúp học viên tự tin hơn

sau khoá học

4,2

Khoá học có học phí phù

hợp với chất lượng dịch vụ

đào tạo

3,8

Bạn sẽ giới thiệu cho

người thân và bạn bè học

tại Đại Nam

4,1

Nếu có cơ hội chọn lại,

bạn sẽ vẫn chọn học tại

Học viện Ngoại ngữ Đại

Nam

4,6

VI. Sự hài lòng

4,2

(Nguồn : Tổng hợp phiếu điều tra )

101

3.2.8.1 Nhóm yếu tố “Chương trình đào tạo”

Thông qua kết quả khảo sát cho thấy yếu tố đánh giá về “Chương trình

đạo tạo” có giá trị trung bình là 4,2. Ở mức rất cao, nhìn chung công ty đã xây

dựng tốt các giáo trình, kế hoạch giảng dạy cho học viên.

Biểu đồ 6: Thống kê mô tả yếu tố Chương trình đào tạo

Công ty đang chứng minh rất tốt về mục tiêu khoá học và chuẩn đầu ra,

chỉ tiêu này có giá trị trung bình cao nhất 4,4; trong đó 12 khách hàng đánh giá

rất hài lòng chiếm tỉ lệ 60%, 5 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm 25%, 2

khách hàng đánh giá trung lập chiếm tỉ lệ 10% và 1 khách hàng đánh giá không

hài long chiến 5%. Quan trọng thứ hai chỉ tiêu thiết kế phù hợp với mục tiêu có

giá trị trung bình 4,3; trong đó 10 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm tỉ lệ

50%, 6 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm tỉ lệ 30%, 10% còn lại đến từ các

khách hàng đánh giá trung lập. Điều này cho thấy khoá học có hiệu quả tốt, sau

khi hoàn thành khoá học xong học viên đạt đúng so với mục tiêu ban đầu. Tiếp

theo chỉ tiêu thực hiện đúng theo giáo trình có giá trị 4 . Vấn đề giảng dạy chậm

so với giáo trình là dễ hiểu đối với các đơn vị giáo dục, hơn nữa công ty đang

thực hiện phương pháp giảng dạy lấy học viên làm trung tâm chứ không “nhồi

nhét” kiến thức.

102

Trung

bình

3.2.8.2 Nhóm yếu tố “Đội ngũ giảng viên”

Giảng viên là người có ảnh hưởng nhất đối với học viên. Ở bất kỳ đơn vị

đào tạo giáo dục nào giảng viên cũng là đội ngũ nòng cốt nhất, họ phản ánh trực

tiếp chất lượng, uy tín của đơn vị đào tạo. Qua tổng hợp kết quả nghiên cứu

khảo sát yếu tố “Đội ngũ giảng viên” có giá trị trung bình là 4,28. Trong đó các

yếu tố phương pháp truyền đạt có giá trị 4,1; trong đó, 6 khách hàng đánh giá rất

hài lòng chiếm 30%, 11 khách hàng đánh giá hài lòng chiến 55%, 2 khách hàng

đánh giá trung lập và 1 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm tỉ lệ lần lượt là 10%

và 5%. Tiêu chí giải đáp thắc mắc của học viên có giá trị trung bình 4,5; trong

đó có 10 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm 50%, 50% còn lại đến khách

hàng đánh giá hài lòng, như vậy trong tổng số 20 khách hàng khảo sát không có

khách hàng nào đánh giá dưới trung bình. Công ty nên cải thiện, tìm hiểu và

phát triển các phương pháp truyền đạt có hiệu quả hơn cùng với đó tiếp tục phát

huy các bài giảng sử dụng công nghệ để đỡ mang lại nhàm chán cho học viên.

Biểu đồ 7: Thống kê mô tả yếu tố Đội ngũ giảng viên

3.2.8.3 Nhóm yếu tố “Tổ chức đào tạo”

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm yếu tố “Tổ chức đào tạo” có giá trị

trung bình là 4,3 thể hiện mức hài lòng cao đối với khâu tổ chức lớp học; tiêu

chí số lượng học viên hợp lý có giá trị trung bình 4,4 trong đó có 12 khách hàng

đánh giá hài lòng chiếm 60%, 6 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm 30%,

103

T ru

ì n

10% còn lại đến từ 2 khách hàng đánh giá trung lập. Số lượng lớp học được thiết

kế từ 10 – 15 học viên mỗi lớp, mỗi ca học kéo dài từ 90 – 105 phút. Đủ để

giảng viên giải đáp các thắc mắc về bài tập, lý thuyết và thực hành giao tiếp.

Nhiều thời gian dành cho từng học sinh trong lớp giúp giảng viên nắm chắc ưu

điểm và nhược điểm của từng học viên từ đó đưa ra các phương pháp cải thiện

hiệu quả nhất. Tiêu chí đánh giá về công tác kiểm tra cũng được đánh giá cao

với giá trị trung bình 4,4; trong đó 10 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm

50%, 8 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm 40%, 2 khách hàng đánh giá trung

lập chiếm 10%. Có thể thấy mặc dù là kiểm tra trong nội bộ nhưng Đại Nam

cũng đã làm rất tốt các quy trình, nghiêm túc thực hiện một cách chặt chẽ để

đánh giá đúng chất lượng học viên của mình.

Biểu đồ 8: Thống kê mô tả yếu tố “Tổ chức đào tạo”

3.2.8.4 Nhóm yếu tố “Cơ sở vật chất”

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm yếu tố “Cơ sở vật chất” có giá trị

trung bình 4,32. Cụ thể, tiêu chí được trang bị đầy đủ các thiết bị học tập có

đánh giá trung bình là 4,6; trong đó 12 khách hàng đánh giá rất hài long chiến

60%, 8 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm 40% và không có khách hàng nào

đánh giá từ mức trung lập trở xuống. Tiếp đó là tiêu chí về phòng học đảm bảo

104

đủ không gian được đánh giá trung bình 4,2; trong đó mức rất hài lòng và hài

lòng đều có 8 khách hàng đánh giá, chiếm 40% mỗi mức độ, còn lại 20% đến từ

4 khách hàng đánh giá trung lập. Có thể thấy sự đầu tư của công ty đối với các

trang thiết bị học tập cao, công ty còn đầu tư thêm các cơ sở vật chất phục vụ

các nhu cầu thiết yếu của học viên. Trong thời buổi công nghệ 4.0 đang phát

triển mạnh mẽ internet là điều kiện không thể thiếu đối với sinh viên, không đơn

thuần chỉ để giải trí nữa mà phục vụ việc học cũng rất hiệu quả với giới trẻ hiện

nay.

Biểu đồ 9: Thống kê mô tả yếu tố “Cơ sở vật chất”

3.2.8.5 Nhóm yếu tố “Công tác hành chính”

Các thủ tục về hành chính luôn là những vướng mắc, khó khăn đối với

hầu hết các doanh nghiệp. Nó được coi như là một nỗi khiếp sợ đối với người

Việt Nam nói chung, từ các đơn vị chính quyền đến các tổ chức nhỏ việc tổ chức

công tác hành chính đều rất nhiều các khâu, các bước khác nhau. Cụ thể trong 2

tiêu chí đánh giá đều có mức trung bình 4, trong đó tiêu chí giải quyết thoả đáng

kiến nghị thắc mắc có 12 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm 60%, 6 khách

hàng đánh giá rất hài lòng chiếm 30% và có 2 khách hàng đánh giá không hài

lòng chiến 10%. Qua đó, công ty nên nhanh chóng cải thiện các thủ tục liên

105

V. Công tác hành chính

4.5

3.5

2.5

1.5

0.5

Giải quyết thoả đáng các kiến nghị, thắc mắc của học viên

quan hoặc nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên văn phòng. Nhằm cải thiện

sự hài lòng của khách hàng và đem lại một điểm khác biệt lớn so với các sản

phẩm tương đương.

Biểu đồ 10: Thống kê mô tả yếu tố “Công tác hành chính”

3.2.8.6 Nhóm yếu tố phụ thuộc “Sự hài lòng”

Về sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của công

ty được đánh giá tương đối hài lòng có giá trị 4,2. Trong đó tiêu chí Khoá học

đào tạo một cách toàn diện từ kiến thức, kỹ năng, thái dộ được đánh giá trung

bình 4,3; 8 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm 40%, 10 khách hàng đánh giá

hài lòng chiến 50% và 2 khách hàng đánh giá trung lập chiếm 10%. Ngay từ đầu

mục tiêu của công ty là xây dựng nguồn nhân lực, mà nhân lực thì không chỉ cần

mỗi kiến thức, để trở thành một nhân lực tiềm năng còn cần đến các kỹ năng

khác như giao tiếp, xử lý tình huống,… và quan trọng hơn là thái độ làm việc.

Có thể một nhân sự tốt nhất không phải là một người có học thức cao siêu, mà là

một người ham học hỏi, có ý thức tự giác, tích cực trong công việc. Vì lẽ đó,

công ty cần có những kế hoạch duy trì và nâng cao hơn nữa về chất lượng đào

tạo của mình. Nâng cao hơn nữa về đào tạo những kỹ năng mềm cho học viên.

106

Biểu đồ 11: Thống kê mô tả yếu tố phụ thuộc “Sự hài lòng”

Từ kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ trên 6 yếu tố cho thấy

tất cả khách hàng đều tương đối hài lòng với chất lượng dịch vụ giáo dục của

công ty. Đó cũng là kết quả rất cao cho sự nỗ lực, cống hiến hết mình của toàn

bộ nhân viên trong công ty. Ngay từ đầu công ty mở rộng đa dạng ngôn ngữ để

khách hàng thoải mái lựa chọn cùng đội ngũ giảng viên, trợ giảng có đầy đủ

chứng chỉ quốc tế. Bên cạnh đó các bạn nhân viên tư vấn cũng rất nhiệt tình, tận

tâm. Nhìn chung trong toàn bộ khoá học khách hàng đã rất hài lòng từ cơ sở vật

chất đến chất lượng giảng dạy.

Đội ngũ công ty hầu hết toàn người trẻ năng động, sáng tạo, nhiệt huyết

được đào tạo về các kĩ năng giao tiếp ứng xử bài bản nên việc tiếp thu lắng nghe

ý kiến khách hàng, thái độ phục vụ luôn đặt lên hàng đầu. Nhân viên tư vấn đều

được rèn luyện ý thức, luôn trau dồi kĩ năng ứng xử, giao tiếp với khách hàng.

Cùng với đó sự nhạy bén trong cách xử lí công việc, nhân viên luôn linh hoạt

ứng biến với các trường hợp khác xảy ra, giải quyết mọi thắc mắc mà khách

hàng phàn nàn. Tuy nhiên, vẫn có một vài nhân viên chưa có tinh thần ham học

hỏi, chưa cố gắng trong công việc. Các bạn hời hợt khiến xảy ra tình trạng “con

sâu làm dầu nồi canh”, sự tiêu cực của các bạn truyền lại cho các bạn tích cực

khác trong công ty. Đó thật sự là một vòng tuần hoàn không đáng có; Ví dụ: Khi

107

nhân viên hời hợt với công việc dẫn đến không hoàn thành deadline, công việc

được giao, không những bị BGĐ khiển trách mà còn ảnh hưởng đến nhu cầu

khẳng định bản thân của các bạn. Bên cạnh đó đa phần nhân viên tại công ty

đang là sinh viên, các bạn khó có thể chịu được một công việc quá áp lực và

cuối cùng các bạn lại càng chán nản với công việc hơn. Tóm lại công ty phát

triển đến ngày hôm nay đã rất nhiều tiến bộ, được phần lớn sự đánh giá khách

quan tốt từ khách hàng. Đó cũng là động lực để công ty sẽ phát huy những ưu

điểm trong tương lai và sửa đổi những vấn đề hạn chế.

3.2.9

Đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty

3.2.9.1 Ưu điểm

Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với các trung tâm khác ở khu vực Gia

Lâm. Tuy nhiên với đội ngũ nhân viên tương đối trẻ, có trình độ và gắn bó lâu

dài với công ty, công ty đã có một số lợi thế nhất định về tính linh hoạt, sáng tạo

trong các chương trình đào tạo hiện nay.

Có kinh nghiệm lâu năm trong việc giảng dạy, đứng lớp công ty đã có đội

ngũ nhân viên bài bản, chuyên nghiệp. Với 2 loại ngôn ngữ đang hiện có; công

ty luôn có những kế hoạch riêng; quy trình làm việc với sự chuẩn bị đầy đủ về

cả mặt nội dung cũng như hình thức để học viên có thể hiểu được kiến thức một

cách dễ dàng, hiệu quả. Ở Đại Nam còn thực hiện chính sách bảo hành kiến

thức, học viên tại đây có thể học lại khoá học nếu cảm thấy chưa hiểu hết nội

dung. Ngoài ra, mỗi một khách hàng khi đăng ký khoá học đều được lập bản

cam kết đào tạo, đó chính là một khác biệt lớn đánh dấu cho sự uy tín đáng để

khách hàng tin cậy.

Bên cạnh đó, công ty cũng rất chú ý đến cảm xúc của khách hàng khi đã

có văn hoá chào hỏi doanh nghiệp riêng biệt. Và phong thái làm việc cũng như

tiếp đón khách hàng được đào tạo đồng nhất. Để làm được tất cả những điều đó

108

BGĐ đã yêu cầu xây dựng các quy trình làm việc cho từng bộ phận chức năng

sau khi được duyệt tất cả thành viên trong công ty đều làm việc theo quy trình

và sẽ tập huấn lại các quy trình hàng tuần. Điều đó cho thấy phong cách làm

việc của nhân sự trong công ty đều chuyên nghiệp và nhuần nhuyễn. Đó là ưu

điểm khác biệt lớn của Đại Nam; các khách hàng sẽ không phải lo lắng về chất

lượng khoá học, thái độ phục vụ và các vấn đề rủi ro khác.

Đa phần các doanh nghiệp nhỏ đều không có những bộ phận phòng ban

riêng, nhưng ở Đại Nam đã phân ra được riêng các phòng có chức năng khác

nhau. Thực hiện chuyên trách nhiệm vụ sẽ có được sự chuyên nghiệp và hiệu

quả cao.

3.2.9.2 Những tồn tại

* Sản phẩm

Công ty phát triển quá nhiều sản phẩm mới trong một thời gian ngắn dẫn

đến khách hàng khó nhớ được tất cả loại sản phẩm hoặc mỗi khách hàng đăng

ký một khoá học khác nhau dẫn đến khó gom đủ người để chạy một lớp học. Và

vì nhiều sản phẩm mới nên các chương trình quảng cáo, xúc tiến cũng không tập

trung vào một sản phẩm nào cả vừa tăng chi phí, vừa kém hiệu quả.

Chương trình đào tạo của Đại Nam dành cho học viên từ 13 tuổi, ở lứa

tuổi này các bạn đang có những thay đổi về tâm sinh lý, cha mẹ rất “đau đầu” để

kiểm soát. Vì vậy công ty đào tạo từ lứa tuổi này cũng dễ gây nên một số tình

huống tiêu cực không đáng có.

Nếu học sinh ít hơn so với dự kiến, công ty thường ghép 2 lớp lại với

nhau. Điều này gây nên cảm giác khó chịu cho một số học viên, cũng chính là

nguyên nhân tiềm ẩn gây nên vấn đề bè phái, không đoàn kết.

109

Không có quyết định về danh mục sản phẩm chính thức nên đôi khi một

số nhân viên không nắm rõ được sản phẩm này đã xây dựng xong hay chưa. Dẫn

đến lúng túng trong tư vấn, trả lời khách hàng.

Sản phẩm được tặng kèm như khoá học Word, Powerpoint chưa được

nghiên cứu sâu rộng. Mang tính qua loa nên ít có hiệu quả, điều này gây nên

khách hàng đánh giá công ty sai lệch.

* Định giá sản phẩm

Đã có nghiên cứu về thông tin khách hàng, thu nhập, mức sẵn sàng chi

tiêu của khách hàng, tuy nhiên chỉ mang tính chất tham khảo. Vì mức giá cuối

cùng vẫn là do doanh nghiệp đưa ra. Nghiên cứu chỉ làm giảm thiểu sự chênh

lệch giữa mức khách hàng có thể chi trả và mức doanh nghiệp mong muốn.

Các hoạt động thay đổi giá của khoá học hơi vội vàng, khách hàng đa số

là sinh viên, rất quan tâm đến giá sản phẩm, nâng giá sản phẩm hơn hẳn 1 bậc có

thể mất đi khá nhiều khách hàng tiềm năng.

Quy trình nộp học phí cứng nhắc, học viên bắt buộc phải hoàn thành

100% học phí trước khi khai giảng. Điều này không khó đối với khách hàng là

phụ huynh nhưng có vẻ hơi khó khăn đối với sinh viên. Hơn nữa dịch bệnh

Covid 19 tác động rất mạnh mẽ tới nền kinh tế, việc chi tiêu lại càng khó khăn

hơn.

* Xúc tiến

Công tác tiếp thị dịch vụ còn nhiều hạn chế cụ thể hơn, các nhân sự làm

việc hời hợt, không tự giác tích cực trong công việc. Cho thấy, công ty chưa khai

thác được hết nội lực nhân sự, nhiều nhân sự còn bị động, tiêu cực trong công

việc. Nhân sự non trẻ, chưa có kinh nghiệm trong công việc phải đào tạo rất

nhiều.

110

Hệ thống truyền thông cổ đông chưa được sôi nổi, chưa gây được sự chú

ý từ công chúng. Các kết quả từ chạy quảng cáo, tài trợ rất thấp do phát triển quá

nhiều sản phẩm.

Đã có bộ phận marketing riêng biệt tuy nhiên hoạt động chưa nổi trội, cụ

thể các video, content,…còn nhạt nhoà, chưa gây được dấu ấn cho người xem.

Không phải cứ chạy quảng cáo là có hiệu quả, bài viết cũng phải khơi gợi đc tò

mò, hứng thú từ khách hàng thì mới có hiệu quả tối đa nhất.

Chưa kiểm soát được hiệu quả của quảng cáo; ví dụ: chưa xác định đúng

đối tượng quảng cáo, thời gian quảng cáo không phù hợp,…Chi phí cho quảng

cáo còn hạn chế và có quá nhiều sản phẩm nên chưa mở rộng được độ phủ của

doanh nghiệp.

Các chương trình khuyến mãi cho khách hàng ít đa dạng, chưa hấp dẫn.

Chỉ luôn có một chương trình giảm giá theo %, khách hàng đã tiếp xúc quá

nhiều với hình thức này nên không có ấn tượng. Bên cạnh đó thông điệp truyền

tải cũng chưa sáng tạo, chưa ấn tượng.

3.2.9.3 Nguyên nhân của những tồn tại

- Do tuổi đời còn trẻ nên kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng còn

thiếu sót, tính nóng vội, trách nhiệm với công việc còn thiếu cũng làm cho công

ty gặp một số rắc rối nhất định.

- Ngân quỹ dành cho quảng cáo còn thấp, cách thức quảng cáo chưa được

đa dạng , chưa phủ sóng hết đến khách hàng nên còn hạn chế tiếp cận đến những

thị trường mới...

- Chưa có đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường chuyên trách. Đội ngũ

Marketing chưa có nhiều kinh nghiệm, có sáng tạo nhưng chưa gây được ấn

tượng.

111

- Công tác tìm kiếm khách hàng mới còn hạn chế, chưa khai thác được thị

trường trong khu vực. Quảng cáo mới tập trung vào các trang mạng xã hội,

internet chưa mở rộng ra các loại hình quảng cáo khác.

3.2.9.4 Phân tích SWOT

Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)

Có kinh nghiệm trong việc giảng dạy

Nguồn nhân lực có trình độ cao

Xây dựng nhiều chương trình

khuyến mại

Mối quan hệ truyền thông tốt

Linh động trong sắp xếp lịch học

Quy trình đào tạo nhân sự tốt

Có văn hoá chào riêng

Cơ sở vật chất đầy đủ

Mờ nhạt trong truyền thông

Chưa khai thác được nội lực

Nhân sự part time chiếm phần lớn dẫn

đến hiệu quả chưa tối đa

Cứng nhắc trong quy trình đóng học phí

Nhân sự thiếu kinh nghiệm và chưa ổn

định

Cơ hội (O)

Thách thức (T)

Doanh nghiệp yêu cầu ngoại ngữ

ngày càng nhiều.

Có ngoại ngữ => dễ thăng tiến, có

mức lương cao

Nhu cầu du học nước ngoài ngày

càng tăng

Mặt bằng trình độ ngoại ngữ của học

sinh, sinh viên tại khu vực Gia Lâm

thấp.

Cạnh tranh gay gắt giữa các trung tâm

ngoại ngữ trong khu vực.

Nằm ở khu vực ngoại thành nên khó

tuyển dụng được nhân sự ổn định và chất

lượng cao.

Tâm lý của khách hàng không đánh giá

cao các trung tâm ở khu vực Gia Lâm.

112

3.3

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của công ty

3.3.1 Nhân tố vĩ mô

3.3.1.1 Nhân tố kinh tế

Khi kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu ngoại ngữ cũng phát triển theo;

dần dần ngôn ngữ không chỉ là để giao tiếp nữa. Mà hiện nay nó đang dần phát

triển thành một kỹ năng, trong công việc, cuộc sống, học tập, nghiên cứu không

có ngoại ngữ, chính là một rào cản lớn khi xin việc ở các doanh nghiệp.

Mỗi năm có tới hàng nghìn người đang không thể phát triển hơn được vì

không có ngoại ngữ. Phần lớn các khách hàng đều rơi vào các sinh viên, học

sinh gia đình khá giả và quan tâm tới việc học của con. Số còn lại là rất ít rơi

vào các bạn sinh viên, người đi làm tự lực kiếm tiền để chi trả chi phí học thêm.

Khi kinh tế phát triển, thu nhập của người dân cao hơn thì khả năng thanh toán

sẽ tăng lên nhiều. Từ những phân tích trên có thể dự đoán nhu cầu về chi tiêu

cho việc học ngoại ngữ ở Hà Nội hằng năm lên tới hàng chục tỷ đồng như các

em học sinh cấp 3 hiện nay đã được thực hiện quy đổi chứng chỉ Ielts qua điểm

tốt nghiệp, sinh viên ra trường muốn tìm việc, người đi làm muốn thăng tiến,…..

và gần hơn đó chính là nhu cầu của các bạn sinh viên Học viện Nông nghiệp

Việt Nam muốn học thêm để thi đầu ra B1.

Thị trường ngày càng mở rộng với sự phát triển của Việt Nam hiện nay thì

quy mô sẽ tăng lên nhiều và mức tăng trưởng của thị trường này cũng rất cao.

Trong tương lai gần kinh tế xã hội phát triển, thu nhập của cư dân cao cùng với

sự hội nhập quốc tế sâu rộng trên nhiều lĩnh vực thì khả năng thanh toán của nhu

cầu thị trường này là rất lớn, thu hút các nhà đầu tư và cạnh tranh trên thị trường

này sẽ rất gay gắt, nó đòi hỏi những dịch vụ chất lượng cao của những công ty

chuyên đào tạo được học viên đạt điểm số cao.

113

3.3.1.2 Nhân tố công nghệ

Hiện nay công nghệ ảnh hưởng không kém đến nguồn cung cấp dịch vụ

trên thị trường. Công nghệ giúp chúng ta đạt được hiệu quả công việc đổi mới

hơn, tốc độ tìm kiếm thông tin nhanh hơn… Để có được những sản phẩm,

những dịch vụ tốt thì công ty phải có được một hệ thống chuyên nghiệp, mới lạ

phải có sự đồng bộ trong cả quá trình tổ chức thì dịch vụ ra mới đảm bảo, mới

chiếm được niềm tin của khách hàng. Có thể nói, yếu tố về công nghệ chính là

một trong những yếu tố đầu tiên để công ty gây ấn tượng tới khách hàng với sự

đầu tư, chuyên nghiệp trong công việc.

Trong cuộc sống hiện nay người làm về mô hình dịch vụ cần hiểu rõ là

môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được nắm được những công nghệ

mới đó có thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào. Từ đó áp dụng thêm

những công nghệ hiện đại vào quá trình học tập, đổi mới cho học viên cảm thấy

thú vị với bài học.

3.3.1.3 Nhân tố chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm: tình hình chính trị, vấn đề điều hành của

Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các tổ chức xã

hội. Những yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp tới các quyết

định marketing của công ty. Cụ thể trong Nghị định số 04/2021/NĐ-CP của

Chính phủ ban hành ngày 22/1/2021 về Quy định xử phạt hành chính trong lĩnh

vực giáo dục gồm 32 điều chi tiết. Nêu rõ về các trường hợp vi phạm, mức phạt

và hướng giải quyết đối với các đơn vị giáo dục. Công ty nên chủ động nghiên

cứu luật pháp thuộc về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ của mình tránh vi phạm gây

tổn thất về tài sản, uy tín của công ty. Nếu lĩnh vực có chính sách hỗ trợ tốt như

giảm thuế và các chính sách ưu đãi khác đối với công ty và các công ty dịch vụ

khác thì quá trình kinh doanh sẽ phát triển mạnh hơn.

114

3.3.1.4 Nhân tố tự nhiên

Hiện nay ở nhiều nơi có mức độ ô nhiễm về không khí, nước, chất thải,

tiếng ồn ... đã ở mức báo động đáng sợ. Khô hạn, bão lụt ngày càng trở nên khốc

liệt hơn. Tất cả những biến động trong môi trường sống hiện nay đều có ảnh

hưởng đến hàng hóa mà các công ty sản xuất và đưa ra thị trường. Những vấn

nạn đó thì ở Miền Bắc cũng không tránh khỏi, đặc biệt là bão lũ liên tục xảy ra

mà ở vùng miền Trung là nơi gánh chịu nhiều nhất. Vào mùa mưa thì các hoạt

động đều diễn ra rất khó khăn và điều này làm ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý

của học viên.

Vừa đây Việt Nam còn trải qua một thời gian dịch bệnh COVID 19 khá

dài, ảnh hưởng rất nhiều tới việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi tất cả

mọi người đều phải ở nhà để tránh dịch lây lan, công ty đã linh động thực hiện

học qua internet. Tuy nhiên vì khoảng khách địa lý nên chất lượng đào tạo

không được đảm bảo, giảng viên không thể bao quát được học sinh, học sinh

không thể hiểu được hết những nội dung mà giảng viên truyền đạt. Trong thời

kỳ này doanh số của công ty đã tụt giảm khá mạnh. Tuy nhiên sau đó xã hội đã

dần bắt nhịp với dịch bệnh, việc học online cũng trở nên dễ dàng hơn mặc dù

vẫn còn một số những hạn chế nhất định.

3.3.1.5 Nhân tố văn hóa – xã hội

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một tính cạnh tranh

nhất định. Chính những yếu tố đó cũng tác động mạnh vào nhu cầu bổ sung kiến

thức cho bản thân, làm qui mô nhu cầu tăng cao hơn với nhiều phân đoạn hơn.

Cụ thể, theo số liệu của Tổng cục Thống kê tại Báo cáo điều tra lao động

việc làm năm 2020, trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn ra phức tạp, lực lượng

lao động cả nước có khoảng 54,84 triệu người, trong đó có hơn 1,2 triệu người

115

thất nghiệp (tương ứng 2,18%). Trong số 1,2 triệu người thất nghiệp, số người

có trình độ cao đẳng, đại học trở lên chiếm 30,8%, tức là khoảng 369.600 người.

Trong khi đó gia tăng dân số đang tạo áp lực lên hệ thống cơ sở hạ tầng

giao thông đô thị, y tế, giáo dục, môi trường, văn minh đô thị và nhà ở của Thủ

đô.. Sự gia tăng dân số kéo theo việc canh tranh tìm kiếm công việc con người

cũng tăng và các công ty phải thỏa mãn được nhu cầu ấy. Điều đó cũng có nghĩa

là thị trường cũng tăng và sức mua khá lớn. Nhưng nếu sức mua kém thì sẽ bắt

đầu suy thoái và thị trường bị thu hẹp. Điều này đã đòi hỏi công ty phải nắm bắt

được nhu cầu của khách hàng để kích thích sự tiêu thụ sản phẩm.

Sự di chuyển dân cư trong thời gian qua diễn ra mạnh mẽ, các thành phố

lớn phần lớn lượng bán khoá học đắt tiền trong đó có thành phố Hà Nội. Việc di

chuyển dân cư đòi hỏi phải nâng cao cơ sở hạ tầng, xây dựng nhiều công trình

lớn, nhiều các doanh nghiệp sẽ ra đời cùng với đó là cơ hội việc làm cũng cạnh

tranh hơn. Đồng thời áp lực công việc, học tập cũng càng ngày tăng lên nên yêu

cầu phải tổ chức lớp học có nhiều hoạt động giải trí đi cùng với học tập nhằm

thỏa mãn nhu cầu của học viên sau những ngày vất vả. Đối với sản phẩm của

công ty, khi lượng dân số tăng cao kéo theo nhu cầu về học tập cũng tăng cao

nên tạo nhiều thuận lợi cho công ty phát triển về khoá học.

3.3.2 Nhân tố vi mô

3.3.2.1 Nguồn lực bên trong công ty

- Nhân lực: Công ty có nguồn nhân lực trẻ có trình độ và chuyên môn sẵn

có. Tất cả nhân sự đều được tuyển dụng chọn lọc đáp ứng tiêu chí của công ty đề

ra. Dựa vào phần 3 có thể thấy trên 90% lao động của công ty có trình độ tốt

nghiệp Cao đẳng, Đại học. Đặc biệt toàn bộ nhân sự trong bộ phận đào tạo đều

có chứng chỉ ngoại ngữ, chứng chỉ giảng dạy quốc tế. Hầu hết các nhân viên

công ty là nữ để phù hợp với vị trí tư vấn, việc giao tiếp với khách hàng cũng dễ

116

dàng hơn. Có thể nói nguồn nhân lực của công ty vô cùng đa dạng phong phú

đáp ứng được cơ bản vấn đề hoạt động kinh doanh của công ty.

Nguồn lao động của công ty chỉ có 30% ổn định, vì có đặc điểm sử dụng

khá nhiều nhân viên đang là sinh viên chưa có nhiều kinh nghiệm. Cùng với đó

tỉ lệ nhảy việc, nghỉ việc sau Covid đang tăng cao. Đây là tình trạng chung của

các nước có nền kinh tế đang phát triển sau thời kì dịch bệnh Covid kéo dài.

Hơn nữa, nguồn lực nhân sự trong công ty đa phần là từ 18-25 tuổi ở tuổi này

một số các bạn vẫn đang đi tìm cho mình một công việc phù hợp nên vấn đề

nhảy việc vẫn đang xảy ra.

Công ty sử dụng mô hình quản lý kim tự tháp để quản lý và kiểm soát nội

bộ. Việc đào tạo nhân sự cũng được thực hiện hàng tuần những chưa thật sự sát

sao. Công ty cần đẩy mạnh thêm hơn nữa về chiến dịch truyền thông, gây được

sự chú ý của khách hàng để mở rộng lượng khách hàng tiềm năng. Từ đó hình

ảnh của doanh nghiệp mới đến được nhiều hơn với công chúng.

Tài chính: Với nguồn vốn kinh doanh gần 800.000.000đ trong đó hơn

40% là nguồn vốn chủ sở hữu còn lại là vốn vay ngân hàng và các tài sản giá trị

khác. Công ty luôn chủ động được trong việc điều hành tài sản và nguồn vốn

cũng như linh hoạt trong việc tìm kiếm nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh và

marketing. Tuy nhiên vì hậu quả của dịch bệnh Covid – 19 mà hoạt động kinh

doanh cũng như lợi nhuận thuần trong 3 năm qua không thể phát triển hơn.

Bảng 14: Sơ lược năng lực tài chính

Chỉ tiêu

ĐVT

2019

2020

2021

So sánh (%)

2020/201

2021/2020

Bình

quân

Doanh thu

Tr.đ

755,4

631,7

735,5

83,625

116,432

14,144

Lợi nhuận sau thuế

Tr.đ

257

207,7

248,6

80,817

119,692

14,160

Tỷ số thanh toán

hiện hành

3,92

2,63

3,34

67,092

126,996

13,932

117

Tỷ sức sinh lời căn

bản

45,7

41,9

45,7

91,603

109,055

14,165

(Nguồn: Phân tích và xử lý số liệu)

Nhìn vào bảng trên có thể thấy tỷ số thanh toán hiện hành của công ty

trong 3 năm đều rất cao cho thấy doanh nghiệp luôn đảm bảo được khả năng

thanh toán ngắn hạn. Đó là một lợi thế khi công ty muốn huy động nguồn vốn

cũng như trở thành điểm cộng trong mắt đối tác và khách hàng. Tuy nhiên, tỷ số

thanh toán hiện hành quá cao sẽ làm giảm hiệu quả hoạt động vì công ty đã đầu

tư quá nhiều vào tài sản ngắn hạn hay nói cách khác việc quản lý tài sản ngắn

hạn không hiệu quả (ví dụ: có quá nhiều tiền mặt nhàn rỗi, nợ phải đòi, hàng tồn

kho ứ đọng). Bên cạnh đó tỷ sức sinh lời của công ty khá tốt, ngoài năm 2020 do

tác động của dịch bệnh tỷ sức này giảm 9%, nhưng đến năm 2021 chỉ tiêu này

tăng lại khiến cho tốc độ phát triển bình quân đạt 14%. Công ty cần phải có

chính sách duy trì sử dụng tài chính phù hợp và có kế hoạch kinh doanh cũng

như marketing hợp lý.

Thương hiệu: Đã qua 5 năm thành lập và phát triển, công ty đã có một chỗ

đứng nhất định trong lòng khách hàng. Tuy nhiên chưa đi được sâu vào tâm trí

khách hàng, cũng chưa phủ rộng đến toàn bộ khách hàng mục tiêu. Các khách

hàng cũ vẫn tin tưởng biểu hiện ở số lượng hợp tác đang dần tăng lên. Tuy nhiên

mức độ phổ biến của Ngoại Ngữ Đại Nam chưa cao, còn rất nhiều người đang

mơ màng khi nhắc đến Đại Nam. Khi được hỏi sẽ lựa chọn cơ sở nào để bổ sung

ngoại ngữ đa phần các khách hàng sẽ lựa chọn những trung tâm đã có uy tín lâu

đời, giá thành cao và ở trong nội thành Hà Nội. Mục tiêu của marketing không

phải chỉ là nâng cao mức độ nhận diện trong công chúng mà còn là nâng cao

tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp tới toàn bộ ngành.

3.3.2.2 Khách hàng

a,Khách hàng cũ

118

Đây là những khách hàng chấp nhận sự hợp tác với công ty trong lần hai

trở lên với các khoá học. Thông thường những khách hàng này là sinh viên, học

sinh muốn học thêm nâng cao khi đã học ở công ty lần đầu.. Tuy nhiên đây

không phải là nhóm khách hàng trung thành với công ty. Bởi nếu họ đang là sinh

viên sau khi ra trường phần lớn sẽ làm việc ở một nơi khác. Nhưng đây vẫn

được xem là nhóm đối tượng tạo sự hoạt động ổn định cho công ty trong các

thời gian khác nhau trong năm. Bên cạnh nhóm khách hàng này công ty có các

nhóm khách hàng khác như nhóm khách hàng doanh nghiệp, cụ thể hiện đã có

JCT Việt Nam là một doanh nghiệp chuyên phân phối máy công trình, các nhân

sự đòi hỏi ngoại ngữ cao đã phối hợp với công ty để đào tạo về ngôn ngữ, kỹ

năng mềm cho nhân sự doanh nghiệp, đây chưa được đánh giá là khách hàng

trung thành vì các công ty trong nhóm này vẫn có xu hướng tìm kiếm thêm các

nhà cung cấp khác vì vậy nhóm khách hàng như thế này công ty cần có chính

sách quan tâm hơn để biến nó thành các khách hàng trung thành của mình.

b,Nhóm khách hàng mới

Mỗi năm trôi qua đều có các thế hệ học sinh, sinh viên kế cận vậy nên

mỗi năm ở công ty đều có khách hàng mới. Trong thời kỳ gia nhập và phát triển

nhanh chóng của nền kinh tế xã hội thì nhóm khách hàng này có số lượng lớn và

là nguồn đem lại sự thành công hay thất bại của các công ty hoạt động trong lĩnh

vực này về quy mô của sự phát triển của công ty. Để có thể tìm kiếm được nhóm

khách hàng này công ty cần có nhiều công cụ và chính sách. Nhóm khách hàng

này được đánh giá là ngày càng tiềm năng khi quy mô và số lượng của nó càng

lớn chiếm vị trí quan trọng trong sự phát triển của công ty. Và hiện nay bộ phận

marketing đang phụ trách chuyên tìm kiếm những khách hàng mới này cho công

ty. Đây được xem là công cụ hữu hiệu nhất để có thể đem lại khách hàng mới

cho công ty do phương pháp tiếp xúc có nhiều ưu điểm mà các biện pháp khác

không có khả năng đáp ứng cho nên đây được xem là công cụ chính cho việc

119

tìm kiếm khách hàng mới nhưng cần có sự kết hợp với các phương pháp khác

nhằm đem lại hiệu quả cao nhất.

c,Khách hàng tiềm năng

Là nhóm khách hàng có nhu cầu nhưng chưa thực hiện hoặc có thể là

khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Nhóm khách hàng này cũng rất lớn về quy

mô, số lượng. Nếu là khách hàng có nhu cầu nhưng chưa thực hiện thì công ty

nào tiếp xúc trước thường là người chiến thắng. Điều quan trọng là lúc nào phát

hiện ra nhu cầu của khách hàng để có thể tiếp xúc trước đối thủ. Còn khách hàng

của đối thủ cạnh tranh thì đỏi hỏi công ty phải nổi trội hơn về khâu phục vụ, giá

cả, uy tín hay là thương hiệu ... Tất cả những điều trên đều cần sự nổ lực của

chính bản thân Công ty để biến khách hàng tiềm năng thành khách của mình.

d,Đối thủ cạnh tranh

Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở

thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh

tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một hách hàng mới gấp năm hay sáu lần

chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, công ty ngày càng chú trọng vào

việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và

thực hiện mối quan hệ.

Hiện nay, tại khu vực Gia Lâm các trung tâm ngoại ngữ đã và đang rầm rộ

lên rất nhiều như:

Bảng 15: Các công ty cạnh tranh với công ty trong khu vực Gia Lâm

STT

Tên công ty

Địa chỉ

Hệ

thống

giáo

dục

Quốc

tế

Ecorp English

158 Ngô Xuân Quảng, Trâu Quỳ, Gia

Lâm

Trung Tâm Ngoại Ngữ Quốc

Tế Ocean Edu

73 Ngô Xuân Quảng, Trâu Quỳ, Gia

Lâm

120

Anh Ngữ NASAO

Số

ngõ

237

Ngô

Xuân

Quảng,

Trâu Quỳ, Gia Lâm

( Nguồn : Phòng marketing )

Đó là một trong những đối thủ đang phát triển mạnh mẽ, vì vậy, công ty

nên dành nhiều thời gian tham khảo những khoá học, cách hoạt động của họ để

trau dồi kinh nghiệm cho công ty cũng như các cán bộ công nhân viên, đồng thời

đánh giá xem có gì khác biệt và đặc biệt, qua đó thấy được họ làm cách nào để thu

hút khách hàng và các nhà tài trợ. Công việc này có vẻ không hề dễ dàng một chút

nào nhưng để thành công trong một thị trường đã có những người đi trước thì cần

phải nỗ lực hơn.

3.4

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

– mix tại công ty

3.4.1. Hoàn thiện quá trình nghiên cứu thị trường

Tăng cường thêm đào tạo đội ngũ nhân viên về nghiên cứu thị trường để

có chuyên môn và kinh nghiệm. Hiện nay, công việc này chủ yếu do bộ phận

marketing chủ yếu đảm nhiệm; bộ phận còn non trẻ nên rất ít kinh nghiệm về

nghiên cứu.

Mở rộng hơn phạm vi nghiên cứu thị trường, thị trường không thể nghiên

cứu rõ ràng trong ngày một ngày hai. Nghiên cứu thị trường đòi hỏi 1 quá trình,

để xác định chính xác nhất xu hướng của từng khu vực khác nhau.

Các câu hỏi cần nghiên cứu sâu hơn vào nhu cầu, nỗi đau khách hàng.

Mỗi khách hàng hay cả chúng ta cũng vậy đều dễ dàng tin vào lời khuyên của

bạn bè. Vậy muốn quá trình tư vấn, tìm hiểu khách hàng được suôn sẻ công ty

phải là bạn của khách hàng. Vậy khi muốn làm bạn với khách hàng thì công ty

cần phải thấu hiểu họ. Nếu chạm đến nỗi đau của khách hàng, tự giác họ sẽ

muốn chia sẻ và gắn kết.

121

Nâng cao thêm các chương trình thực chiến để thu thập thông tin, ý kiến

khách hàng. Vừa thuận tiện tạo ra được tệp data chất lượng, vừa tạo được thêm

điểm chạm với khách hàng và cho khách hàng cảm giác được quan tâm.

3.4.2. Hoàn thiện sản phẩm

Trong hoạt động đa dạng hóa dịch vụ kinh doanh, công ty đề cao vấn đề

chất lượng dịch vụ, đưa ra các chương trình học phù hợp với khách hàng. Công

ty phải đảm bảo tốt từ quy trình đón tiếp khách hàng, đến trải nghiệm học thử

cuối cùng là đến khi hoàn thành khoá học. Để làm được điều này, công ty phải

kiểm tra chất lượng về đội ngũ giảng viên, đội ngũ tư vấn, CSKH. Thường

xuyên rà soát, kiểm tra các quy trình làm việc, chất lượng làm việc của nhân

viên. Nhận thức và nắm bắt được cảm nhận của khách hàng thông qua khảo sát

sản phẩm thường xuyên.

Nghiên cứu và xây dựng một hoặc một số sản phẩm cốt yếu, tạo ra sản

phẩm nổi bật nhất, chất lượng tốt nhất,… để khi khách hàng nhắc đến sản phẩm

đó, họ phải nghĩ ngay tới Đại Nam. Đó mới là một cách định vị thương hiệu

hiệu quả. Phát triển sản phẩm tràn lan, quảng cáo không tập trung vào sản phẩm

nào gây nên nhiều thất thoát về ngân sách cũng như đem lại hiệu quả không tốt.

Thực hiện in ấn các ấn phẩm phục vụ cho khoá học riêng tạo tính chuyên

nghiệp, cao cấp. Điều này một phần nào khẳng định sự tận tâm trong giảng dạy,

còn khẳng định sự khác biệt với các doanh nghiệp khác.

3.4.3. Hoàn thiện giá

Công ty phải tính toán thật kỹ lưỡng điều mà khách hàng mục tiêu coi

trọng để có những thay đổi phù hợp hơn.

Không chỉ trước khi ra mắt sản phẩm mới cần định giá, doanh nghiệp cần

định giá cả sản phẩm sau khi tung ra thị trường. Để có thể nắm chắc hơn về sản

phẩm, biết sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm. Từ đó đưa

122

ra các kế hoạch, chiến lược phù hợp. Hoặc nếu có thay đổi về chi phí thì cũng có

thể kịp thời điều chỉnh để giữ được mức lợi nhuận mong muốn.

Công ty cũng có thể xây dựng các mức giá khác nhau cho một khoá học

để mở rộng hơn tệp khách hàng nhạy cảm về giá. Theo đó có thể thêm hoặc bớt

các dịch vụ, lợi ích để tạo nên sự chênh lệch.

3.4.4 Hoàn thiện xúc tiến

- Tăng cường hoạt động quảng cáo, yểm trợ và xúc tiến bán hàng như

tăng cường quảng cáo, giới thiệu về công ty và các dịch vụ mà công ty kinh

doanh bằng các phương tiện thông tin đại chúng như : báo, đài, truyền hình.

Công ty tăng cường quảng cáo trên google, facebook vì đó là phương tiện khách

hàng hay tìm kiếm nhất. Một điểm cần chú ý nữa là khi quảng cáo trên truyền

hình, công ty xem xét quy mô thị trường và phạm vi công chúng đón nhận.

Công ty phải có những sự lựa chọn các chương trình quảng cáo cho phù hợp và

có kế hoạch phân bổ chi phí quảng cáo hợp lí.

Công ty cần có những chương trình quảng cáo lớn và rầm rộ hơn nữa trên

các phương tiện thông tin đại chúng và xác định rõ ràng mục tiêu của chương

trình là đem lại nhiều khách hàng tiềm năng cho mình. Khi thiết kế các chương

trình quảng cáo, cần phải chọn nội dung và thông điệp nêu bật được đặc tính của

sản phẩm và tạo ấn tượng đối với khách hàng.

Công ty cần phải có kế hoạch xuất bản các ấn phẩm quảng cáo, các tập

gấp quảng cáo, các bảng báo giá hàng tháng. Để khách hàng có những thông tin

chắc chắn về các sản phẩm và cũng giúp công ty đối phó với các biến động của

thị trường giá.

Thường xuyên có những chương trình chăm sóc khách hàng: Gửi thư

mời, các thư quảng cáo, các poster gửi đến khách hàng tổ chức. Định kỳ 6 hoặc

123

3 tháng cần có những chương trình dành cho khách hàng, như thế chúng ta sẽ có

những mối quan hệ gắn bó hơn với khách hàng và sự tín nhiệm của họ.

- Chiến lược khuyến mại: Tùy thuộc vào tình hình thực tế mà công ty xác

định chương trình khuyến mại.

Khuyến mãi giảm giá

Như trước đây công ty vẫn hay áp dụng khuyến mãi 15% - 30 % cho

khách hàng. Công ty có thể sử dụng chiến lược khuyến mại này nhưng theo một

số cách sáng tạo hơn như giảm giá 2 lần. Ví dụ: khách hàng đăng ký khoá học

lần đầu giảm 15% như chính sách bình thường, nếu khách đăng ký thêm khoá

học sau đó sẽ giảm tiếp thêm 15% khoá học thứ 2. Điều này sẽ tạo cảm giác cho

khách được khuyến mãi nhiều hơn.

Thực hiện chiến lược khuyến mãi khác nhau trên nhiều kênh

Các kênh công ty thực hiện khuyến mãi chính là Website công ty,

Fanpage, Tin Nhắn, Email, … Nếu công ty muốn đẩy mạnh doanh số bán hàng

và lượt khách từ kênh nào, hãy thực hiện chiến lược khuyến mãi trên riêng một

kênh. Hoặc nếu muốn thực hiện khuyến mãi trên tất cả các kênh nhân một dịp gì

đó, hãy tạo từng chiến dịch khuyến mãi khác biệt cho từng kênh.

Ví dụ: Giảm giá theo % trên website, sử dụng dịch vụ 1 tặng 1 đối với

đơn hàng Fanpage và gửi mã code quà tặng thông qua Email Marketing.

Xây dựng kênh Youtube, Tiktok,…

Sử dụng các nền tảng mạng xã hội chia sẻ nội dung liên quan đến khoá

học, các phương pháp tự học ngoại ngữ hay nội dung chia sẻ các lỗi sai thường

gặp nhất. Mục đích để tiếp cận nhiều hơn tới các khách hàng tiềm năng cũng

như tạo thêm điểm chạm với khách hàng cũ. Xu hướng tìm kiếm thông tin ở trên

các nền tảng mạng xã hội đang diễn ra rất mạnh mẽ, bất kể người già hay trẻ

cũng đang sử dụng mạng xã hội hàng ngày. Tốc độ của các kênh mạng xã hội

124

đang phát triển “chóng mặt”, doanh nghiệp nên nắm bắt lấy cơ hội này để đẩy

mạnh hơn hoạt động kinh doanh của mình.

3.4.5 Hoàn thiện về dịch vụ chăm sóc khách hàng

Cho dù sản phẩm có tốt đến đâu, kết quả đạt được luôn như mong đợi

nhưng việc đối xử tệ với một khách hàng sẽ khiến doanh nghiệp mất rất nhiều

khách hàng sau đó. Ví dụ: Khách hàng rất hài lòng về khoá học bên bạn từ nội

dung đến giảng viên, nhưng nhân viên tư vấn và khách hàng đã nảy sinh vấn đề

rất gay gắt. Vậy đương nhiên khách hàng đó sẽ không bao giờ quay lại và sẽ kể

lại cho bạn bè, người thân của khách hàng rằng dịch vụ ở Đại Nam rất tồi tệ.

Chính vì vậy chăm sóc khách hàng là khâu quan trọng để giúp cho doanh nghiệp

giữ được khách hàng và tạo thêm uy tín cho mình. Bên cạnh đó cũng dần dần đi

vào tiềm thức khách hàng, giống như Vin Bus đã làm rất tốt khâu phục vụ và

truyền thông. Công ty nên áp dụng một số biện pháp:

Chú trọng hơn nữa công tác sau khi trải nghiệm dịch vụ. Đào tạo đội ngũ

tư vấn dịch vụ lịch sự trong giao tiếp với khách hàng trong công tác tư vấn. Giải

quyết xử lí nhanh chóng những vấn đề mà khách hàng không hài lòng, phàn nàn.

3.4.6 Tăng cường đào tạo nhân lực.

Đối với toàn bộ đội ngũ cán bộ, nhân viên nói chung cần thiết phải được

trang bị kiến thức liên tục. Công ty cần tạo cơ chế khuyến khích mọi người

không ngừng học tập nâng cao trình độ. Để có một công tác marketing tốt, trước

hết các nhân viên ở các bộ phận phải làm tốt công việc của mình, sau mới có thể

phối hợp với bộ phận làm marketing vì mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách

hàng. Điều quan trọng nhất là lãnh đạo trong công ty phải làm cho nhân viên

hiểu: đối xử tốt với khách hàng và tạo một số hình ảnh đẹp về công ty. Đó là nền

tảng cho một công tác marketing hoàn hảo.

125

Đối với toàn bộ nhân viên làm marketing công ty cần có sự đầu tư để họ

được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Hiện tại, nhân viên marketing trong

công ty vẫn còn nhiều người chưa học qua chuyên ngành marketing. Công ty có

thể mở lớp đào tạo về chuyên sâu marketing hoặc khuyến khích những nhân

viên tự học hỏi, nghiên cứu tài liệu. Biện pháp này khá khả thi, vì hầu hết các

nhân viên của công ty đều tốt nghiệp các trường thuộc khối kinh tế, ít nhiều họ

cũng có kiến thức nên việc tự nghiên cứu dễ dàng hơn. Công ty cũng có thể mời

chuyên gia về nói chuyện, trao đổi với nhân viên của mình. Nó còn có hiệu quả

về kinh tế giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí đào tạo cũng như nguồn lực trong

khi đợi nhân viên được đào tạo.

Đầu tư cho đào tạo nhân lực chắc chắn sẽ tốn kém nhưng bù lại công ty sẽ

có nguồn lực quý giá, là tiền đề cốt lõi cho các thành công của công ty trong

tương lai.

3.4.7 Tạo dựng văn hóa trong công ty

- Tạo dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, có thể phát huy tối đa

khả năng của bản thân và cơ hội thăng tiến cho các thành viên của công ty. Rèn

luyện và tạo điều kiện tối đa cho nhân viên của công ty hoàn thiện bản thân bằng

cách xây dựng các chuẩn mực về đạo đức, chuẩn mực về phong cách làm việc

và sinh hoạt trong công ty, các triết lý kinh doanh của công ty… và định hướng

cho nhân viên thực hiện theo.

- Xây dựng hình ảnh của công ty thông qua các chương trình giúp đỡ

cộng đồng, chương trình từ thiện.

- Tạo dựng mối quan hệ tốt với đội ngũ làm các chương trình chuyên

nghiệp như MC truyền hình, đoàn ca múa nhạc thành phố, các ca sĩ nổi tiếng,

các trung tâm vui chơi giải trí uy tín…để khi cần thiết sẽ đáp ứng ngay với

khách hàng, tạo lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

126

PHẦN IV

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

4.1

Kết luận

Marketing ngày càng có vai trò quan trọng đối với việc kinh doanh của

doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu, các thành phần kinh

tế, lĩnh vực kinh doanh đều có cơ hội phát triển như nhau đã tạo ra nhiều cơ hội

cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp và Ngoại Ngữ Đại Nam cũng vậy.

Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này thì vấn đề

đầu tiên đặt ra cho Đại Nam là phải xây dựng và hoàn thiện chính sách

marketing phù hợp với định hướng thị trường để đưa thương hiệu đến gần hơn

với khách hàng.

Qua quá trình nghiên cứu tại Công ty Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam, em

đã thực hiện được các mục tiêu bao gồm:

(1) Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing – mix.

Gồm có: Khái niệm cơ bản về marketing, vai trò của marketing trong

doanh nghiệp, 4 nội dung trong marketing – mix, những yếu tố ảnh hưởng đến

marketing – mix, hoạt động marketing – mix thực tiễn của 2 đơn vị tương tự,

các phương pháp nghiên cứu, xử lý và phân tích số liệu.

(2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty

Cổ phần Ngoại Ngữ Đại Nam.

127

Gồm: Xác định khách hàng mục tiêu bằng cách vẽ chân dung khách hàng;

xác định mục tiêu marketing của công ty; hoạt động nghiên cứu thị trường của

công ty qua 3 năm 2019-2021, nội dung của hoạt động marketing – mix: Sản

phẩm (danh mục sản phẩm, thay đổi và phát triển của sản phẩm, yêu cầu đối với

học viên); Định giá sản phẩm (tổng hợp giá sản phẩm, phương pháp xác định giá

cộng chi phí kết hợp phương pháp định giá theo giá trị, sự thay đổi giá sản phẩm

qua 3 năm 2019-2021); Phân phối (kênh phân phối trực tiếp); Xúc tiến (danh

mục chương trình quảng cáo qua 3 năm 2019-2021, phân tích và đánh giá các

chương trình quảng cáo, PR và hình ảnh các chương trình, bán hàng trực tiếp

thông qua nhân viên tư vấn dịch vụ, phân bổ nhân viên tư vấn, quy trình đào tạo

nhân viên tư vấn, quy trình, dịch vụ chăm sóc khách hàng); Khảo sát điều tra về

sự hài lòng của khách hàng đối với công ty (xây dựng phiếu khảo sát, thu thập

tổng hợp kết quả, phân tích từng yếu tố từ đó đưa ra đánh giá khách quan về

chất lượng dịch vụ của công ty); Đánh giá chung về thực trạng (ưu điểm, tồn tại,

nguyên nhân); Phân tích công ty theo mô hình SWOT; Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến hoạt động marketing – mix của công ty (nhân tố vĩ mô, nhân tố vi

mô)

(3) Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix

của công ty CP Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam (Giải pháp về nghiên cứu thị

trường; hoàn thiện các nội dung trong marketing – mix: sản phẩm, giá, phân

phối, xúc tiến).

Mặc dù vẫn còn nhiều khía cạnh cần phải tiếp tục tìm hiểu, nghiên cứu,

giải quyết. Nhưng nội dung và giải pháp đã được xác định trong luận văn là phù

hợp với điều kiện hiện tại của công ty. Công ty hoàn toàn có thể ứng dụng vào

thực tiễn kinh doanh để nâng cao hiệu quả hoạt động.

4.2

Kiến nghị

128

Trong xu thế ngày nay, việc xây dựng kiến thức cho đội ngũ nhân sự rất

quan trọng. Công ty cần chú trọng hơn về việc đào tạo nhân viên và tạo cho

nhân viên có một không gian làm việc thoải mái nhất. Song song với đó là nên

có những chính sách hỗ trợ học phí học sinh, sinh viên để họ dễ dàng tiếp nhận

sản phẩm.

Xây dựng các chương trình ấn tượng, gây chú ý để thu hút khách hàng.

Bổ sung thêm các khoá học đa dạng về ngôn ngữ, nắm chắc “lỗ hổng” về

các ngôn ngữ như Hàn, Nhật. Giám sát kiểm tra sát sao về các hoạt động của lớp

học.

Tích cực tham gia hơn nữa các hoạt động tình nguyện, tài trợ các học

sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn

Nâng cao trải nghiệm cảm xúc khách hàng bằng cách xây dựng quy trình,

quy định làm việc tại công ty. Tránh để các trường hợp lúng túng, chậm trễ khi

xử lý tình huống đặc biệt.

Ngoài đạo tạo hệ thống nhân viên tư vấn còn phải đào tạo cả đội ngũ

giảng viên, trợ giảng về phong cách giảng dạy, đứng lớp.

129

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. PGS TS Trương Đình Chiến ( 2012) Quản trị kênh phân phối NXB Đại

học kinh tế quốc dân

2. PGS TS Trương Đình Chiến (2014) Quản trị marketing NXB Đại học

kinh tế quốc dân

3. Đỗ Trung Nguyên – “Phân tích hoạt động marketing – mix tại công ty

TNHH dược phẩm SALKO”, 2021

3. Marketing căn bản Philip – Kotler, NXB Thống kê, 1994.

4. Bài giảng môn Quản trị marketing TS Trần Thị Trang Nhung - Học viện

Nông nghiệp Việt Nam

5. https://langmaster.edu.vn/lich-su-hinh-thanh-a3

6. https://ocean.edu.vn/vi-VN/gioi-thieu/gioi-thieu-ve-ocean-edu-4

7. https://skillking.fpt.edu.vn/tin-tuc/marketing-la-gi/

130

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/140

| | Tải xuống

Preview text:

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------- -----------
CẦM LAN PHƯƠNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN HỌC VIỆN NGOẠI NGỮ ĐẠI NAM
Hà Nội, năm 2022
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN HỌC VIỆN NGOẠI NGỮ ĐẠI NAM \
Người thực hiện : CẦM LAN PHƯƠNG
Mã sinh viên 641247 Khóa 64 Chuyên ngành
: QUẢN TRỊ MARKETING
Người hướng dẫn : ThS. ĐẶNG THỊ KIM HOA
Hà Nội, 2022 1
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập và nghiên cứu, với sự cố gắng của bản thân, sự giúp đỡ
của các thầy cô, các tổ chức, cá nhân, gia đình và bạn bè để em hoàn thành tốt khóa
luận của mình với đề tài “Hoạt động marketing – mix tại công ty Cổ phần Học viện
Ngoại ngữ Đại Nam”. Thực tế là không có thành công nào mà không cần đến sự
trợ giúp, em xin bày tỏ lòng biết ơn tới cô giáo TS. Đặng Thị Kim Hoa – Giảng
viên Khoa Kế toán & QTKD là giáo viên trực tiếp hướng dẫn chỉ bảo em trong
suốt quá trình thực hiện đề tài này.
Qua đây em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, các thầy
cô giáo trong Khoa Kế toán & QTKD đã nhiệt tình dạy bảo và truyền đạt kiến
thức bổ ích cho em trong quá trình học tập tại Trường.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty, anh chị trong Công ty,
đặc biệt là anh Nguyễn Đình Hiệu là giám đốc tại Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ
và cung cấp những thông tin thực nhất cho nghiên cứu này.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, giúp
đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực hiện khóa luận.
Với quỹ thời gian và kinh nghiệm hạn chế nên khóa luận không tránh
khỏi những thiếu sót. Kính mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và các
bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 27 tháng 12 năm 2022 Sinh viên CẦM LAN PHƯƠNG i MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... i
MỤC LỤC.......................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................. vi
MỤC TÊN VIẾT TẮT ...................................................................................... vii
PHẦN I .............................................................................................................. 1
MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
PHẦN II ............................................................................................................. 5
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 Cơ sở lí luận ................................................................................................. 5
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản ............................................................................ 5
2.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp ............................................... 12
2.1.3 Nội dung hoạt động marketing - mix 4P ................................................. 14
2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix ........................ 27
2.2 Cơ sở thực tiễn về chiến lược marketing – mix. ......................................... 31
2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại công ty Cổ
phần Đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ Quốc tế Langmaster .................. 31
2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại Hệ thống
Anh Ngữ Quốc tế Ocean EDU .......................................................................... 33 ii
2.3 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 36
2.3.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ..................................................... 36
2.3.2 Xử lý số liệu ............................................................................................ 36
2.3.3 Phương pháp phân tích .......................................................................... 37
2.3.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích ...................................................................... 38
PHẦN III .......................................................................................................... 41
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................................. 41
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ...................................................................... 41
3.1.1 Tổng quan chung về công ty .................................................................... 41
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ........................................... 43
3.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty ..................................................................... 43
3.1.4 Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021 ....................... 47
3.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2019 – 2021 ..... 50
3.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2019-2021 ........ 54
3.2 Thực trạng hoạt động marketing – mix tại công ty ...................................... 58
3.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu ................................................................ 58
3.2.2 Xác định mục tiêu marketing ................................................................... 61
3.2.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................. 62
3.2.4 Hoạt động về sản phẩm ........................................................................... 68
3.2.5. Định giá sản phẩm .................................................................................. 79
3.2.6 Hoạt động về phân phối .......................................................................... 84
3.2.7 Hoạt động về xúc tiến .............................................................................. 85
3.2.8 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ công ty........................................... 97
3.2.9 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty ..................... 109
3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của công ty ....... 114
3.3.1 Nhân tố vĩ mô ...................................................................................... 114
3.3.2 Nhân tố vi mô ...................................................................................... 117 iii
3.4 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing –
mix tại công ty ................................................................................................ 122
3.4.1. Hoàn thiện quá trình nghiên cứu thị trường ............................................ 122
3.4.2. Hoàn thiện sản phẩm .............................................................................. 123
3.4.3. Hoàn thiện giá ........................................................................................ 123
3.4.4 Hoàn thiện xúc tiến ............................................................................... 124
3.4.5 Hoàn thiện về dịch vụ chăm sóc khách hàng ......................................... 126
3.4.6 Tăng cường đào tạo nhân lực ................................................................ 126
3.4.7 Tạo dựng văn hóa trong công ty ............................................................. 127
PHẦN IV ....................................................................................................... 128
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................... 128
4.1 Kết luận .................................................................................................. 128
4.2 Kiến nghị ................................................................................................ 129
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 131 iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................. 21
Biểu đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................. 22
Biểu đồ 3: Xúc tiến hỗn hợp ............................................................................. 23
Biểu đồ 4: Bộ máy tổ chức của công ty ............................................................ 41
Biểu đồ 5: Kênh phân phối trực tiếp của công ty .............................................. 77
Biểu đồ 6: Thống kê mô tả yếu tố Chương trình đào tạo ................................... 95
Biểu đồ 7: Thống kê mô tả yếu tố Đội ngũ giảng viên ...................................... 96
Biểu đồ 8: Thống kê mô tả yếu tố “Tổ chức đào tạo”........................................ 96
Biểu đồ 9: Thống kê mô tả yếu tố “Cơ sở vật chất” .......................................... 97
Biểu đồ 10: Thống kê mô tả yếu tố “Công tác hành chính” ............................... 98
Biểu đồ 11: Thống kê mô tả yếu tố phụ thuộc “Sự hài lòng”............................. 98 v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021................... 46
Bảng 2. Bảng tình hình tài sản và nguồn vốn công ty 3 năm 2019 – 2021 ....... 48
Bảng 3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2019-2021 ....... 51
Bảng 4. Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty ..................................... 53
Bảng 5. Hoạt động khảo sát qua 3 năm 2019 – 2021 ....................................... 59
Bảng 6. Danh mục sản phẩm hiện nay ............................................................. 63
Bảng 7. Thay đổi của sản phẩm qua 3 năm ...................................................... 69
Bảng 8. Sản phẩm mới trong năm 2019-2021 .................................................. 71
Bảng 9. Danh sách giá sản phẩm ..................................................................... 74
Bảng 10. Danh sách giá sản phẩm qua 3 năm 2019-2021................................. 76
Bảng 11. Danh mục chương trình quảng cáo qua 3 năm .................................. 79
Bảng 12. Đội ngũ tư vấn phân bổ theo từng tiêu chí ........................................ 86
Bảng 14. Kết quả khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Học viện
Ngoại ngữ Đại Nam .......................................................................................... 93
Bảng 15. Sơ lược năng lực tài chính ............................................................. 107
Bảng 16. Các công ty cạnh tranh với công ty trong khu vực Gia Lâm........... 110 vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mối liên hệ giữa marketing mix 4P và 4C .............................................. 8
Hình 2: 4 yếu tố trong marketing – mix 4P ....................................................... 14
Hình 3: Kênh truyền thông của Ocean Edu ....................................................... 35
Hình 4: Chân dung khách hàng mục tiêu .......................................................... 58
Hình 5: Chân dung khách hàng tài chính phụ thuộc .......................................... 59
Hình 6: Chân dung khách hàng tài chính độc lập .............................................. 60
Hình 7: Phiếu khảo sát về nhu cầu học ngoại ngữ năm 2019 ............................ 64
Hình 8: Phiếu khảo sát mục đích, yêu cầu của về khoá học năm 2020 .............. 65
Hình 9: Phiếu khảo sát của công ty mối quan tâm của khách hàng về khoá học
online năm 2021 ............................................................................................... 66
Hình 10: Tờ rơi thể hiện đẩy đủ giá của các khoá học ....................................... 71
Hình 11: Danh mục sản phẩm được lưu trên Google Driver ............................. 72
Hình 12: Chương trình giảm giá khoá học mới. ................................................ 75
Hình 13 Bản cam kết đào tạo ............................................................................ 79
Hình 14: Quyết định giảm giá chương trình Trung thu 2021 ............................. 82
Hình 15 Danh mục giá sản phẩm của Ttan UniLanguage .................................. 83
Hình 16: Quảng cáo trên Facebook của công ty ................................................ 87
Hình 17: Kết quả phân tích kênh tiktok của công ty.......................................... 88
Hình 18: Tài trợ cho đội Tình nguyện của Học viện Nông Nghiệp Việt Nam .... 89
Hình 19: Hội thảo Định hướng nghề nghiệp cùng JCT Việt Nam...................... 90
Hình 20: Phát tài liệu Tiếng Anh 0&1 cho tân sinh viên ................................... 90
Hình 21 Tài trợ chương trình hiến máu “Nông nghiệp một trái tim hồng” ........ 91
Hình 22 Danh sách data khách hàng đã qua chăm sóc ...................................... 95
Hình 23 Quy trình tiếp đón khách hàng ............................................................ 96
Hình 24: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman &
ctg .................................................................................................................... 98
Hình 25: Phiếu khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giáo dục của Học
viện Ngoại ngữ Đại Nam ................................................................................ 100 vii
MỤC TÊN VIẾT TẮT Ký hiệu Dịch nghĩa CP Cổ phần CSKH Chăm sóc khách hàng THPT Trung học phổ thông BGĐ Ban giám đốc viii PHẦN I MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Cạnh tranh là quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường. Trong giai đoạn
hiện tại khi nền kinh tế thế giới và khu vực luôn phải đối mặt với nhiều thách
thức và những cuộc khủng hoảng kéo dài mang tính chu kỳ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Đặc biệt là trong thời kì dịch
bệnh Covid-19 là một thời kỳ khó khăn đối với tất cả các doanh nghiệp. Để giữ
vị trí trong cạnh tranh, các doanh nghiệp phải phấn đấu phát huy tất cả nội lực
của mình, đẩy mạnh cải cách và tạo ra những lợi thế cạnh tranh mới. Để duy trì
và tạo lập vị trí cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp nên sử dụng marketing
vào hoạt động sản xuất kinh doanh, không chỉ đối với các doanh nghiệp thương
mại mà còn đối với các doanh nghiệp giáo dục.
Theo dữ liệu thống kê, hiện nay Việt Nam có hàng nghìn công ty,
trung tâm Ngoại ngữ hoạt động trên địa bàn Hà Nội cùng các lớp học nhỏ lẻ
hoạt động cá nhân khác. Số lượng của các đơn vị giảng dạy Ngoại Ngữ ở Việt
Nam nhiều, nhưng chỉ số ít trong đó chuyên nghiệp, tâm huyết. Phần lớn các
doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng vào chất lượng giảng dạy cũng như cảm
xúc khách hàng. Chính vì vậy có rất nhiều doanh nghiệp đã thất bại và gặp nhiều
trái đắng khi bị “phốt” tại các trang mạng xã hội.
Là một trong những đơn vị giảng dạy Ngoại Ngữ tại khu vực Gia Lâm.
Dự kiến giảng dạy nhiều ngôn ngữ như Tiếng Anh, Tiếng Trung, Tiếng Hàn,
Tiếng Nhật. Tuy đã khẳng định được thương hiệu và chỗ đứng trong ngành
nhưng công ty vẫn còn những tồn tại hạn chế chưa phát huy hết khả năng của
mình. Đặc biệt, công ty vẫn còn rất mờ nhạt đối với khách hàng trong khu vực 1
Gia Lâm, nhân sự chưa thật sự “mặn mà” với công việc. Công ty có nhiều
chương trình xúc tiến, quảng cáo nhưng chưa gây được chú ý với khách hàng.
Phát triển sản phẩm tốt nhưng chưa được nhiều người biết đến, chưa làm nổi bật
lên được sản phẩm mang tính chiến lược. Đội ngũ nhân viên không ổn định, một
số thành viên không tích cực trong công việc gây nên sự trì trệ, thiếu hiệu quả.
Thêm vào đó, vừa qua dịch bệnh đã hoành hành tại Việt Nam, điều này khiến
cho việc kinh doanh của rất nhiều công ty dậm chân tại chỗ. Học viện Ngoại
Ngữ Đại Nam cũng không ngoại lệ, cụ thể doanh thu của doanh nghiệp tụt giảm
sâu. Phải đối mặt với sức ép chi phí tiền lương, chi phí quản lý, chi phí khấu hao
tài sản và các chi phí phát sinh có liên quan khác.
Hiện nay Ngoại Ngữ Đại Nam vẫn đang là một cái tên “mới mẻ” đối với
khu vực Gia Lâm. Ngoại Ngữ Đại Nam sẽ phải đối mặt với thách thức không
nhỏ làm sao duy trì được khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần và tiếp tục phát
triển hơn nữa. Để làm được điều này công ty phải thực hiện kinh doanh hướng
theo nhu cầu của khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực
tiễn trên thị trường. Việc phát triển sản phẩm của Đại Nam được đánh giá là khá
đa dạng khi có mục tiêu phát triển 4 ngôn ngữ, hiện nay trong khu vực chưa có
đơn vị nào thực hiện giảng dạy từ 2 ngôn ngữ trở lên. Bên cạnh đó, công ty có
mục tiêu từng khoá học rõ ràng, kế hoạch giảng dạy cũng như các quy trình
tham gia lớp học được công khai minh bạch. Chiến lược của định giá của công
ty cao hơn so với mặt bằng chung, nhưng lại làm rất tốt khâu phục vụ, giảng
dạy. Nhìn chung các yếu tố sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối của Đại Nam đều
có chiến lược riêng. Nhưng Công ty CP Học viện Ngoại ngữ Đại Nam vẫn chưa
có được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng. Qua đó, có thể nhận thấy việc
xây dựng và hoàn thiện một chính sách marketing - mix với những chiến lược và
biện pháp cụ thể là chưa đủ. Ngoài tối đa lợi nhuận, doanh nghiệp còn phải quan
tâm đến sự phù hợp; mặc dù chiến lược này có thể tốt với doanh nghiệp này 2
nhưng chưa chắc đã tốt đối với doanh nghiệp khác. Nhận thức rõ tầm quan trọng
này em đã lựa chọn nghiên cứu: “Hoạt động marketing - mix tại công ty CP
Ngoại Ngữ Đại Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của công ty CP Ngoại Ngữ
Đại Nam; trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công
tác này tại công ty trong thời gian tới .
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing – mix.
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty Cổ
phần Ngoại Ngữ Đại Nam.
Đề xuất một số đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công
tác này tại công ty trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Công ty Cổ phần Học Viện Ngoại Ngữ Đại Nam.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu a. Phạm vi nội dung
Hoạt động marketing – mix tại công ty Cổ phần Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam. b. Phạm vi về không gian
Đề tài nghiên cứu tại công ty Cổ phần Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam
Địa chỉ số 12, ngõ 86, đường Trâu Quỳ, Gia Lâm, Hà Nội. 3 c. Phạm vi về thời gian
Thời gian thực hiện đề tài từ 10/7/2022 - 10/12/2022
Số liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập qua 3 năm từ 2019 - 2021 4 PHẦN II
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lí luận
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1 Khái niệm về marketing
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên
cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các
cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Thuật ngữ marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ
XX. Nó được truyền bá sang Châu Âu, Châu Á rồi tới nước ta vào những năm
1980. Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh
doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và
phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton:
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ
người sản xuất đến người tiêu thụ.
- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 5
- Định nghĩa của Philip Kotler - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả
năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với
hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách
hàng đã lựa chọn. Hoạt động của marketing là một quá trình hoạt động được coi
như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của
marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực
tiếp cho người tiêu dùng.
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được
biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá
dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về marketing hết
sức phong phú và đa dạng. Hai định nghĩa đầu phù hợp với marketing truyền
thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với marketing hiện đại. Mỗi định
nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này
nhưng có thể sai ở thời điểm khác. Do đó, cho đến nay người ta vẫn thống nhất
là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt
động marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú
và sinh động của hoạt động marketing trong thực tiễn. 6
2.1.1.2 Khái niệm về marketing – mix
Marketing – mix là sự tổ chức sắp xếp các thành phần liên quan sao cho
phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một thời gian và không gian nhất định.
Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được
của marketing mà doanh nghiệp phối hợp, để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn
của thị trường mục tiêu. Biểu hiện sự linh hoạt của doanh nghiệp trong việc vận
dụng các công cụ của marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp để thích nghi với từng thị trường cụ thể. Marketing mix vốn được phân
loại theo mô hình 4P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân
phối), Promotion (Xúc tiến).
Theo thời gian, mô hình này được phát triển hơn thành marketing 7P. Mô
hình mới này sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh các chiến dịch marketing của
mình. Khi sản phẩm không chỉ dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn có các dịch
vụ vô hình khác. Các chuyên gia đã đưa ra thêm 3P để bổ sung là: Process (Quy
trình), People (Con người), Physical Evidence (Bằng chứng vật lý).
Ngoài những mô hình 4P, 7P còn có mô hình marketing mix 4C được
xây dựng và phát triển vào năm 1990 bởi Robert F. Lauterborn. Mô hình 4C
marketing mix giống như một phiên bản mở rộng của mô hình 4P và 7P. Mô
hình này gồm có 4 thành tố gồm: Customer (Khách hàng), Cost (Chi phí),
Convenience (Sự thuận tiện), Communication (Giao tiếp). 7
Hình 1: Mối liên hệ giữa marketing mix 4P và 4C
2.1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Phân đoạn thị trường Khái niệm
Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các
đoạn khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu
mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Một đoạn thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một
nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành
vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng
một chương trình marketing.
Tầm quan trọng của phân đoạn thị trường
Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn.
Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu - mong muốn của họ
và cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trên đoạn thị trường đó; 8
Đem lại cơ hội sinh lời cho doanh nghiệp: với những nỗ lực kinh doanh,
công việc kinh doanh đem lại cho doanh nghiệp dòng tiền vào > dòng tiền đã chi
ra cho những nỗ lực kinh doanh.
Lợi ích: Giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn do
quy mô nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn. Giúp cho doanh nghiệp có
thể xây dựng các chương trình marketing phù hợp với từng đối tượng khách
hàng cụ thể từ đó khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
* Yêu cầu phân đoạn thị trường
Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu
quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo
lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.
Một là đo lường được
Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua. Việc đo
lường được lượng hóa giúp doanh nghiệp xác định khối lượng hàng hóa cần
cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp không).
Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: Nếu phân
đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không
có gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách”
của khách hàng thì khá khó định lượng.
Hai là có quy mô đủ lớn
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi đầu một sự nghiệp kinh
doanh cũng không thể mong sinh lời ngay được. Hoạt động kinh doanh phải
được kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định thì mới có khả năng sinh lời 9
(thu đủ bù chi) đồng thời quy mô của đoạn thị trường cũng phải đủ lớn thì doanh
nghiệp mới có thể thu được lợi nhuận.
Ba là có tính khả thi
Sau khi phân đoạn thị trường và sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường
với những đặc trưng khác nhau. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn đoạn thị trường
tiềm năng có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp
với nhu cầu, ước muốn của thị trường.
Bốn là cơ sở phân đoạn thị trường
Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những
tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong
muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing
riêng biệt. Một số cơ sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dụng để phân đoạn thị trường: Phân đoạn theo địa lý
Phân đoạn theo nhân khẩu học Phân đoạn theo tâm lí
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Đối với thị trường khách hàng là các cá nhân
Đối với thị trường khách hàng là các tổ chức
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu * Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh
nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu - ước muốn của 10
khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Hiệu quả, tỷ lệ thành công của các chiến lược tiếp thị và bán hàng của
công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định khách hàng mục tiêu. Thông qua
dữ liệu về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể xác định đúng nhu cầu của
khách hàng để sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Tiếp cận đúng
nhóm đối tượng, tránh tốn thời gian và chi phí cho những nhóm không mang lại
hiệu quả doanh thu. Đưa ra nội dung marketing phù hợp, cá nhân hóa nội dung
nhằm thuyết phục khách hàng. Chiến dịch truyền thông tập trung vào một nhóm
đối tượng cụ thể có thể tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung
thành ở khách hàng. Giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng thậm chí còn
cho phép tinh chỉnh mô hình kinh doanh để mang lại trải nghiệm khách hàng tối
ưu nhất. Sau tất cả, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu giúp tăng tỷ lệ
chuyển đổi, từ đó tăng doanh thu và tối ưu lợi nhuận cho chiến dịch marketing.
Hai bước cơ bản lựa chọn thị trường mục tiêu:
Một là đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường; đoạn thị trường đó
thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh
nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Các
yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái hoạt động. Đoạn thị trường hấp dẫn phải
bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu
dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao.
Hai là lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu; là thị
trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh
nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn 11
mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. Có các
phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Chọn một đoạn thị trường duy nhất, đơn lẻ
Chuyên môn hoá tuyển chọn
Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm
Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường
Chiến lược bao phủ thị trường
2.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
2.1.2.2 Chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: Dựa vào việc nghiên
cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tốt ảnh hưởng đến các
hành vi mua hay không mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo
ra những sản phẩm và hàng hoá làm hài lòng khách hàng khi họ khó tính nhất.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, không như trước kia chỉ thiên về việc
phục vụ nhu cầu thiết yếu thì giờ đây mở rộng ra sinh lý, tâm linh, trình độ kiến
thức, vị trí xã hội,... Nếu có thể thực hiện chuỗi hoạt động marketing ngay trong
doanh nghiệp của mình thì chúng ta sẽ thâu tóm và chi phối được các phần thiên
về kỹ thuật, tiêu chuẩn của sản phẩm và nghiên cứu thị trường các xí nghiệp như
bao bì, nhãn hiệu,… Để nâng cao tính hấp dẫn của sản phẩm và đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt
động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá
trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao
trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ
trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách 12
hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải
chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hoá... Đặc biệt, chức năng
phân phối có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phần phối có thể xảy ra
trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này thâu tóm hai hoạt động lớn,
kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Các hoạt động yểm trợ: Thông qua hỗ trợ cho khách hàng, marketing
giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh
tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh
bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như: quảng cáo, khuyến mại,
tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
2.1.2.2 Tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh
Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trường khách hàng và doanh
nghiệp, đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến đúng thị
trường mục tiêu đặt ra. Một số lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp
có thể kể đến như sau:
Một là giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình: Thông qua các
hoạt động marketing doanh nghiệp sẽ hiêu rõ và xác định được khách hàng của
doanh nghiệp là ai, những đặc điểm của khách hàng mục tiêu và khám phá ra
được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Hai là hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực hiện các hoạt động nghiên
cứu marketing doanh nghiệp có thể hiểu được môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp và xác định môi trường đó có tác động tích cực hay tiêu cực như thế nào đối với doanh nghiệp.
Ba là hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động nghiên cứu marketing
cũng giúp bạn nhận rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm 13
mạnh và điểm yếu của các đối tủ cạnh tranh. Nhờ đó daonh nghiệp của bạn sẽ
đưa ra được những phương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh cao.
Bốn là giúp doanh nghiệp xác định được những chiến lược marketing hỗn
hợp để tạo bước đà tốt nhất giúp những doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường
và những doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thị trường, có những điều
chỉnh thích hợp tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Marketing là một hoạt động then chốt quyết định hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp, tuy nhiên nếu doanh nghiệp của bạn không biết làm marketing
hay bạn đã tốn quá nhiều chi phí marketing, mà không hề mang lại hiệu quả.
Chính vì thế doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp cùng với
những hoạt động marketing mang lại hiệu quả nhiều hơn cho doanh nghiệp.
2.1.3 Nội dung hoạt động marketing - mix 4P
Nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đề xuất phân loại 4P vào năm 1960, từ
đó đã được sử dụng bởi các nhà tiếp thị trên toàn thế giới. Marketing mix 4P là
tập hợp các yếu tố bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm
(Place), Xúc tiến ( Promotion).
Hình 2: 4 yếu tố trong marketing – mix 4P 14
2.1.3.1. Product (Sản phẩm)
Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm (dịch
vụ), những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng
trang trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ internet băng thông
rộng,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố
trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.
Để phục vụ cho mục tiêu kinh doanh và đáp ứng tối đa nhu cầu đa dạng
của khách hàng, các nhà nghiên cứu marketing cần tìm tòi và khám phá những
nhu cầu ẩn giấu tiềm tàng sau mỗi sản phẩm. Và có một điều cần lưu ý: Những
nhóm khách hàng khác nhau quan tâm đến những giá trị nhận được khác nhau từ cùng một sản phẩm.
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản
xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản
phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch, sự kiện… và các ngành công nghiệp
khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.
Điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có
động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến
dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. Sản phẩm dịch vụ là một
quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối
quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà
không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ, mà họ mua
giải pháp hoặc lợi ích nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ
để giải quyết vấn đề mình đang có. Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp
giữa các đặc tính vật chất và phi vật chất. Khách hàng nhìn một sản phẩm hay
dịch vụ là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. Với những 15
đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân
tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó
sản phẩm thường được phân ra làm ba tầng lớp khác nhau.
Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần mà người tiêu dùng thực sự cần mua.
Sản phẩm cốt lõi là sản phẩm cơ bản, chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.
Sản phẩm cốt lõi quyết định bản chất của sản phẩm, do đó nó sẽ quy định sản
phẩm (dịch vụ) loại này chứ không phải sản phẩm (dịch vụ) loại khác. Sản phẩm
cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ.
Sản phẩm cụ thể: hình thái thực tế của sản phẩm gồm 5 yếu tố là đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
Sản phẩm gia tăng: lợi ích hoặc dịch vụ thêm vào làm phân biệt cái mà
công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh như trang thiết bị của cơ sở sản xuất,
dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Tạo ra những giá
trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Sản phẩm cốt lõi và sản phẩm gia tăng là những sản phẩm hay dịch vụ
riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các
doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng
70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao. Ngược lại, chi phí
để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn khách
hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình
dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.
Để sản phẩm đạt được ở mức độ hoàn chỉnh thì buộc nhà hoạt động thị
trường phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng. Khi 16
đó họ sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình theo
những phương thức cạnh tranh có hiệu quả nhất. Để thành công trong chính sách
sản phẩm thì nhà nghiên cứu thị trường cần phải chú ý các vấn đề sau:
– Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: Danh mục sản phẩm là
tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra
để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao
nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng
trong danh mục sản phẩm. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối
quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo
cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương
diện nào khác. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản
lý cần biết doanh số bán, lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và
tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ
đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản
phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
– Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một
nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu đều có sức mạnh, giá
trị khác nhau trên thị trường. Những quyết định về nhãn là những quyết định rất
quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền 17
quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một
công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản
phẩm. Đối với những người làm marketing bao bì được xem như là một yếu tố
của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì
thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến
mãi cho người sản xuất.
– Quyết định về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra
hay được hiểu ngầm. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của
khách hàng và khả năng sinh lời có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng
càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính
giá thành cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan
trọng nhất, đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, do vậy phải lấy khách
hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị
trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường
chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Trong chiến lược sản phẩm thì quyết
định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing
là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tệ, chất lượng sản phẩm là yếu tố
quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải
luôn cải tiến chất lượng sản phẩm. – Dịch vụ bán hàng
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty.
Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của 18
khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực
trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
2.1.3.2. Price (Giá)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp. Hay giá bán là số tiền mà người muốn bán và người muốn
mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ trong điều kiện giao dịch
bình thường, hoặc là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đối lấy điều
khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng,…). Nó được xác định bởi một số yếu tố
trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá
trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường
cạnh tranh, không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu
đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm
theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển
sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết
khấu, thời kỳ thanh toán,…
Giá được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định.
Vì vậy ngoài vai trò chức năng như các yếu tố marketing – mix khác thì giá bán
có đặc thù khác như liên quan trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của doanh
nghiệp. Còn trên góc độ người cung cấp dịch vụ, yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi
hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Quyết định về giá của doanh nghiệp liên
quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối; đó là khách
hàng, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh,… Khi xây
dựng giá của dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty. Trên thị trường các quyết định giá phải căn cứ vào: 19
Một là nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu
cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên
cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và
cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả với nhu
cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất.
Hai là chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc
cạnh tranh về giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi
phí biến đổi; hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá.
Ba là cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu
hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và
thu hút nhiều khách hàng, sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì
khối lượng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá
của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán
được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu thị trường, chi
phí, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như những nhân tố liên quan
khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá; qua đó lựa chọn
phương án định giá cho thích hợp. Một số phương pháp định giá như:
Định giá bằng chi phí cộng thêm.
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
Định giá trọn gói dịch vụ.
Định giá kiểm soát nhu cầu.
Hoạt động về giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu
cầu giữa thời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động. Trong những trường hợp sau: 20
Giảm giá ở những thời điểm vắng khách.
Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời
gian, có điều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp.
Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thời điểm cao.
Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp.
* Vai trò của giá cả
Giá là nhân tố quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng. Giá ảnh hưởng
đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, liên quan trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận
của doanh nghiệp. Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ
cấu chủng loại tối ưu và khả năng thâm nhập thị trường. Giá cả biểu hiện tập
trung các quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và
vai trò của doanh nghiêp trên thị trường. Cạnh tranh giá cả vẫn luôn diễn ra gay
gắt trên nhiều lĩnh vực, thị trường.
Khi xây dựng giá doanh nghiệp cần chú ý đến các yêu cầu sau:
- Những yêu cầu về phía nhà nước.
- Những yêu cầu về phía thị trường.
- Những yêu cầu từ phía doanh nghiệp.
Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của
hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương
xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ
qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn
vị sản phẩm cần bán; điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp
có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và 21
không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi
của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm
thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.
Vì vậy, nhà quản trị marketing cần phải thận trọng trong chính sách giá
của mình và tự trả lời cho câu hỏi: Chính sách giá nào sẽ giúp chúng ta tối ưu
hóa lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm?
2.1.3.3 . Place (Phân phối)
Phân phối là hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản
xuất đến người sử dụng cuối cùng và đại diện cho các địa điểm mà một sản
phẩm có thể được mua; đó thường được gọi là các kênh phân phối. Bao gồm bất
kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản
phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía
cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Trong loại hình kinh doanh dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là
thích hợp nhất; kênh trực tiếp có 2 loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và
loại kênh phân phối cá nhân (tại nhà) theo hợp đồng.
Kênh phân phối trực tiếp:
NHÀ CUNG CẤP
NGƯỜI TIÊU DÙNG Dịch vụ tại nhà
(Nguồn: PGS TS Trương Đình Chiến - Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
Biểu đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp (kênh
phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch , bảo hiểm ngân hàng... 22
Kênh phân phối gián tiếp:
ĐẠI LÝ MÔI GIỚI NGƯỜI NGƯỜI CUNG ỨNG TIÊU DỊCH VỤ DÙNG DỊCH VỤ
ĐẠI LÝ BÁN
ĐẠI LÝ MUA
(Nguồn:PGSTS Trương Đình Chiến - Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
Biểu đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện
việc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Các trung gian
marketing (đại lý và môi giới, đại lý bán và đại lý mua) những người giúp cho
công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ. Người tiêu dùng dịch
vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định tới sự thành công
hay thất bại của công ty. Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được
hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của
mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi.
2.1.3.4. Promotion (Xúc tiến)
Xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh
dùng để thông tin về sản phẩm, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về
phía mình. Thông qua hoạt động truyền thông cổ động các nhà kinh doanh làm
cho người cuối cùng biết được thế lực của mình, nhằm bán được hàng nhiều hơn, nhanh hơn.
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để
cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng
tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công
cụ truyền thông cơ bản: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ
công chúng. Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức 23
tạp hơn, sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn. Ta có thể thấy được điều này qua sơ đồ sau: Doanh Khách nghiệp hàng dịch vụ
(Nguồn: PGS TS Trương Đình Chiến - Giáo trình Quản trị kênh phân phối)
Biểu đồ 3: Xúc tiến hỗn hợp
- Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng để
thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận
biết được các dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh
nghiệp, nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Quảng cáo tại nơi bán hàng: các doanh nghiệp sử dụng cataloge, tờ rơi, áp
phic,…để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng cung cấp
dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Sử dụng các ký hiệu và
các tài liệu hướng dẫn, sử dụng trang thiết bị nội thất, cơ sở vật chất để khách
hàng di chuyển một cách thuận lợi và biết được phạm vi sử dụng của mình.
- Truyền tin qua yếu tố con người
Qua nhân viên tiếp xúc: nhân viên tiếp xúc còn có thể được sử dụng như
một công cụ thông tin đặc thù hiệu quả nhưng rất khó sử dụng đối với các doanh
nghiệp dịch vụ. Thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên phần
nào sẽ thấu hiểu khách hàng, nắm bắt được tâm tư, nguyện vọng của khách
hàng. Từ đó sẽ có hướng tư vấn hiệu quả và giúp khách hàng sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp.
Quảng cáo truyền miệng: đây là cách thông tin dịch vụ độc đáo và riêng
có của lĩnh vực dịch vụ, đó là sự truyền tin từ khách hàng cũ qua khách hàng 24
mới, rồi đến khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Cơ chế của sự truyền tin
này gần giống như tin đồn nhưng với phạm vi hẹp hơn, nội dung liên quan đến
dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ. Đây chính là kết quả của xã hội hoá doanh
nghiệp. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát ngoài tầm kiểm soát
của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng nó như một
công cụ truyền tin để đạt được những ý đồ của mình.
- Các công cụ truyền thông
Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính
của giao tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về
số lượng và chất lượng dịch vụ, mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng
mua hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn
cho hoạt động quảng cáo, quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập
trung vào các đầu mối hữu hình, các dấu hiệu vật chất.
Ví dụ: Một khoá trung tâm ngoại ngữ chỉ quảng cáo rằng “chúng tôi giảng
có giáo viên giỏi, có khoá học chất lượng” thì khách hàng khó có thể lựa chọn
trung tâm đó. Nhưng nếu tập trung vào các kết quả, quá trình, cảm nhận của học
viên thì sẽ đem lại cho khách hàng cái nhìn khách quan hơn. Từ đó, tỷ lệ khách
hàng lựa chọn sản phẩm của công ty sẽ cao hơn.
Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực
hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá
nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch
vụ và kiểm soát dịch vụ.
Xúc tiến bán hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải
pháp thích hợp, trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường,
đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ
yếu vào ba đối tượng là: khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung 25
ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khích các đối tượng này
tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.
- Quá trình dịch vụ
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những
tác động giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ
thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế
hoạt động, ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và
chuyển tới khách hàng. Từ khái niệm trên, nhận thấy quá trình dịch vụ là tập
hợp các hệ thống xác suất cung ứng dịch vụ. Với quy mô về không gian, thời
gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng. Cung cấp những dịch vụ
riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung
cấp nhiều dịch vụ tổng thể, sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ.
Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất
cung ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau:
Một là thiết kế môi trưòng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của
hoạt động điều hành và hoạt động marketing.
Hai là thiết kế tập hợp quá trình tác động tương trợ, hỗ trợ. Đó là thiết lập
hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ
thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phương pháp: (1) Phương pháp mô
hình hoá; (2) Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
- Dịch vụ khách hàng
Thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách
hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch
vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu
mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. 26
Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng:
- Sự thay đổi mức độ mong đợi: người tiêu dùng đã thay đổi mức độ
mong đợi theo chiều hướng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn.
- Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn.
- Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp.
Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm, đặc thù riêng. Khi lựa
chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm
marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa
chọn. Cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ,
giao tiếp, khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo,
giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
2.1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix
2.1.4.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô trong marketing bao gồm các yếu tố sau:
a, Môi trường văn hóa – xã hội
Hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng
ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của
con người từ lúc được sinh ra, lớn lên.
Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào
hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi.
Đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành đặc điểm của thị trường tiêu
thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết
về dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình.. 27
Tiêu thức thường nghiên cứu đó là dân số hay số người hiện hữu trên thị
trường. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô
của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. Xu hướng vận động của dân số như tỷ
lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động
của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu đó. Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. Thu nhập và phân bố
thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo
khả năng tài chính, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội.
b, Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm
các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện
thuận lợi cho các hoạt động marketing.
Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội
thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân
tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với
những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn
thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.
- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi
pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội. 28
c, Môi trường kinh tế - công nghệ
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Những yếu tố thuộc môi
trường này quy định cách thức các doanh nghiệp sử dụng tiềm năng của mình
thế nào và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi
trường này đều có thể tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp,
ở những mức độ khác nhau. Và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu,
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
d, Môi trường cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu
quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển.
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp
phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành
phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra
môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho
mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo. Chiến lược cạnh tranh cần phản ánh
được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp.
Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, việc coi thường đối
thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh, dẫn đến thất
bại là điều không thể tránh khỏi.
e, Môi trường địa lí - sinh thái 29
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh
doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý
sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu
quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn đề
phát triển bền vững của một quốc gia, mà còn liên quan lớn đến khả năng phát
triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:
vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
2.1.4.2 Môi trường vi mô
Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. Bước tiếp theo
trong quá trình xây dựng chính sách marketing là công ty cần phải tiến hành
phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. a, Nhu cầu khách hàng
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh
sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình
thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi
người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi
trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là
nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách
cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu
mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
b, Phân tích hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng 30
không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là
công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp.
Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của
khách hàng, giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng. Và nhờ đó mà
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ, có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau
nhau. Nhưng đối với doanh nghiệp thương mại, người ta thường phân khách
hàng theo hai nhóm cơ bản: Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách
hàng là người tiêu thụ cuối cùng.
2.2 Cơ sở thực tiễn về chiến lược marketing – mix.
2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại công ty
Cổ phần Đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ Quốc tế Langmaster.
Sau 5 năm kể từ khi chính thức hình thành doanh nghiệp, Langmaster đã
có 11 cơ sở trên khắp các quận trung tâm tại Hà Nội và đào tạo thành công hơn
100.000 học viên tại Việt Nam. Và đến nay, tháng 5/2022 Langmaster đã đào tạo
thành công hơn 500.000 học viên trên toàn thế giới và có hàng triệu fan trên các
kênh mạng xã hội nhờ chia sẻ các kiến thức giá trị.
Để phát triển và có chỗ đứng vững vàng trên thị trường suốt 11 năm nay,
một yếu tố quan trọng làm nên thương hiệu Langmaster đó là đội ngũ giảng viên
chất lượng hàng đầu. Có thể nói Langmaster đang làm rất tốt trong việc đào tạo
giảng viên và cải tiến chất lượng đào tạo liên tục để đáp ứng nhu cầu của học viên.
Tiêu chuẩn đầu vào của 100% giảng viên Việt Nam tại Langmaster đều
đạt trình độ tối thiểu 7.5 IELTS hoặc 900 TOEIC đối với khóa offline. Đối với
khóa trực tuyến giảng viên yêu cầu đạt tối thiểu 7.0 IELTS hoặc 850 TOEIC
hoặc có các bằng cấp tương đương. Các giảng viên bản ngữ tại trung tâm giữ vai
trò là những người cố vấn, góp phần chuẩn hóa lộ trình, xây dựng những
phương pháp chuẩn,... để từ đó hoàn thiện giáo trình, giúp các bạn học viên tự 31
tin giao tiếp chuẩn như người bản ngữ.
Có thể nói Langmaster đang là trung tâm đạt được thành tựu cao nhất hiện
nay. Tuy nhiên việc sử dụng đội ngũ marketing ở bên ngoài cũng có rất nhiều ưu và nhược điểm:
* Ưu điểm:
Một là chi phí chỉ bằng 1/3 so với việc tự mở phòng marketing nội bộ.
Hai là sở hữu đội ngũ nhân sự chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm thực chiến.
Ba là hỗ trợ doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi, tiếp cận nhanh chóng cập nhật các xu thế mới.
Bốn là dễ dàng góp ý, kiểm soát và giám sát công việc, tính hiệu quả qua từng báo cáo cụ thể.
Năm là thời gian thực hiện nhanh chóng, hiệu quả trông thấy chỉ sau một
khoảng thời gian triển khai.
Sáu là cực kì linh hoạt trong việc xử lý tình huống hay đẩy mạnh chiến
lược, với nguồn nhân sự dồi dào có sẵn.
Bảy là được các đơn vị agency cung cấp các giải pháp, kế hoạch và chiến
lược marketing thường xuyên, giúp tối đa nguồn ngân sách mà vẫn cho hiệu quả cao.
Tám là doanh nghiệp không mất thời gian cho việc tuyển dụng, đào tạo và
hàng loạt các rủi ro khác về chi phí phát sinh mặt bằng, nhân sự nghỉ việc giữa
chừng, giấy tờ, hồ sơ pháp lý,…
* Nhược điểm
Thứ nhất thông tin nội bộ: Để thuận tiện cho việc lên kế hoạch và triển
khai bắt buộc các doanh nghiệp phải tiết lộ những thông tin nội bộ liên quan đến 32
dịch vụ, sản phẩm, định hướng cho đơn vị agency. Để hiểu nhau hơn cũng như
hoạch định và hợp tác lâu dài đôi lúc doanh nghiệp còn phải bộc bạch cả những
góc khuất, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Vì chỉ khi 2 bên thực sự
hiểu nhau và gắn kết thì mới có thể “đi đường dài” và đem lại hiệu quả tốt nhất được.
Thứ hai là sự thụ động: Biết là doanh nghiệp vẫn có thể giám sát, góp ý,
xây dựng cho đơn vị agency cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên việc sử dụng dịch vụ
dễ khiến doanh nghiệp phải phụ thuộc nhiều vào dịch vụ marketing thuê ngoài.
Thứ ba là thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị suy giảm, mất sự uy tín nếu đơn
vị agency cung cấp dịch vụ triển khai các chiến lược marketing không được tốt.
Thứ tư là thiếu sự kết nối: Đối với mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều
phải đòi hỏi sự gắn kết, hiểu rõ về nhau. Nếu như một bộ phận được thuê ngoài
riêng biệt họ không thể hiểu rõ được doanh nghiệp đang như thế nào, không
nhìn nhận được rõ vấn đề, cũng như có rất ít hình ảnh thực tế về quá trình học tập của học viên.
2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại Hệ
thống Anh Ngữ Quốc tế Ocean EDU
Hệ thống Anh ngữ quốc tế Ocean Edu là tổ chức giáo dục Anh ngữ uy tín
hàng đầu tại Việt Nam với các chương trình học chuẩn quốc tế đáp ứng nhu cầu học
tập cho nhiều lứa tuổi. Trải qua 15 năm hình thành và phát triển, Ocean Edu đã nâng
tổng số lên hơn 150 chi nhánh đào tạo tại khắp các tỉnh thành trên toàn quốc.
Ocean Edu có đội ngũ 100% giáo viên nước ngoài với trình độ chuyên
môn sư phạm cao, tận tâm yêu nghề, cùng hơn 2.000 cán bộ, chuyên viên
chuyên nghiệp, nhiệt tình và hệ thống cơ sở vật chất hiện đại. Tính đến nay
Ocean Edu đã đón tiếp trên 150.000 lượt học viên mỗi năm và đào tạo thành
công hơn 1.000.000 học viên. Hơn 90% học viên quay lại sử dụng dịch vụ đào 33
tạo đã chứng minh chất lượng đào tạo hiệu quả, cũng chính là giá trị bền vững của Ocean Edu.
Ocean Edu đã và đang nỗ lực trở thành tập đoàn giáo dục hàng đầu Việt
Nam, góp phần thay đổi nền giáo dục tiếng Anh của nước nhà và nâng tầm vị
thế của người Việt trên trường quốc tế. Các chương trình học tại Ocean Edu đều
được biên soạn và liên tục cập nhật theo tiêu chuẩn quốc tế, mang tính thực tiễn
cao, phù hợp với từng lứa tuổi, giúp học viên có thể đạt được hiệu quả cao nhất,
áp dụng thành thạo trong công việc và cuộc sống.
Điểm ưu việt trong chất lượng chương trình học tại Ocean Edu đó là
việc áp dụng công nghệ hiện đại và Hệ thống quản lý học tập trực tuyến hàng
đầu thế giới là LMS. Đây là công cụ quản lý học viên, giáo trình, kết nối và tăng
cường tương tác giữa phụ huynh, giáo viên mọi lục, mọi nơi.
Ocean Edu đang là một trong những trung tâm giảng dạy ngoại ngữ có
tiếng tăm và được sự tín nhiệm của rất nhiều các bậc phụ huynh. Nhờ vào chiến
lược marketing, chương trình tổ chức đều hướng đến phụ huynh. Ocean Edu tổ
chức rất nhiều cuộc thi lớn nhỏ cho các bạn học viên ở lứa tuổi học sinh. Mới
đây nhất là cuộc thi Cambridge Primary & Junior Achievers 2022 dành cho khối
Tiểu học và khối Trung học cơ sở. Ngoài ra trong khoá học Ocean Edu cũng tạo
nhiều chương trình ngoại khoá cho các bạn nhỏ để kết nối cha mẹ và con gần nhau hơn. 34
Hình 3: Kênh truyền thông của Ocean Edu
Mặc dù rất chú trọng vào các cuộc thi, các chương trình PR, quảng cáo.
Tuy nhiên hiện nay các tài khoản mạng xã hội của công ty hoạt động chưa mạnh
mẽ, chưa thu hút được nhiều sự chú ý từ cộng đồng. Cũng có thể do khúc khách
hàng mục tiêu của Ocean Edu hướng đến là các em học sinh đang còn phụ thuộc
đa phần vào cha mẹ. Vậy nên công ty không đẩy mạnh các hướng phát triển này.
Với đối tượng khách hàng rất rộng, Ocean Edu đào tạo học viên từ 4 tuổi
trở lên. Cho thấy được sự đa dạng trong phong cách, phương pháp giảng dạy,
bởi mỗi một lứa tuổi phải có phương pháp giảng dạy khác nhau. Ngoài ra, học
viên khi đến tham gia học cũng được giáo viên test trình độ cá nhân rồi mới tư
vấn khoá học phù hợp. Đây là một phương pháp giảng dạy mới mà Đại Nam
cũng đang áp dụng đó là “lấy học viên làm trung tâm”. Không thực hiện “nhồi
nhét” kiến thức mà phải đánh giá trên năng lực học viên đang có rồi mới xây
dựng kế hoạch giảng dạy riêng. 35
2.3 Phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
2.3.1.1 Số liệu sơ cấp
Thu thập các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty
thông qua phỏng vấn nhân viên kế toán.
Thu thập các ý kiến, đánh giá về chất lượng sử dụng dịch vụ của công ty
thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
2.3.1.2 Số liệu thứ cấp
Thu thập, tìm kiếm những nguồn thông tin về báo cáo tài chính của công ty từ các bản tin.
Thu thập thông tin từ trang web của công ty và từ các đề tài, công trình
nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu tại thư viện
Hoạt động marketing mix trong 3 năm 2019-2021, kế hoạch và kết quả
của các sự kiện marketing.
Thông tin từ Báo cáo tài chính qua các năm, bộ máy tổ chức, tình hình lao
động của công ty qua 3 năm nghiên cứu.
Thông tin về các sản phẩm, lao động, tình hình kinh tế, hoạt động qua các
quyết định, các danh mục sản phẩm qua việc phỏng vấn bộ phận Marketing.
Thu thập các thông tin, số liệu từ các phòng ban của công ty như cơ cấu tổ
chức, hành chính, kế toán,…
2.3.2 Xử lý số liệu
Số liệu thu thập được sắp xếp và xử lý bằng phần mềm excel. 36
2.3.3 Phương pháp phân tích
2.3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
Cho phép nhìn nhận dữ liệu nghiên cứu theo các chỉ tiêu, từ đó giúp phân
tích số liệu có cơ sở hơn. Phản ánh qua các biểu đồ, bảng biến để thấy được một
cách trực quan và thực tế số liệu.
2.3.3.2 Phương pháp so sánh
Dùng để so sánh sự biến động tình hình kinh doanh qua các năm trong
cùng vấn đề khảo sát. Trên cơ sở đó đánh giá được những vấn đề thực hiện được
và chưa thực hiện được nhằm xác định nguyên nhân và tìm ra giải pháp tối ưu
nhất. Phương pháp so sánh là môt phương pháp được sử dụng phổ biến trong
phân tích hoạt động kinh doanh. Để áp dụng phương pháp này phải đảm bảo các
chỉ tiêu được sử dụng phải đồng nhất.
- Phương pháp so sánh tuyệt đối: Trong phương pháp này được thực hiện
bằng cách lấy giá trị của chỉ tiêu kì phân tích trừ đi giá trị của chỉ tiêu tương ứng
ở kì gốc. Kết quả nhận được gọi là chênh lệch, cho thấy xu hướng và mức độ
biến động của chỉ tiêu.
- Phương pháp so sánh tương đối: Cũng như so sánh tuyệt đối, phương
pháp này cũng phản ánh xu hướng và mức độ biến động của chỉ tiêu nhưng dưới
dạng tương đối. Ngoài ra, còn phản ánh kết cấu hiện tượng và xác định xu
hướng độ biến động tương đối của các thành phần bộ phận.
- Phương pháp so sánh có liên hệ: Được sử dụng để nghiên cứu, xem xét
mối liên hệ kinh tế giữa các sự kiện và hiện tượng kinh tế đồng thời xem xét tính
cân đối của chỉ tiêu kinh tế trong quá trình hoạt động. 37
2.3.3.3 Phương pháp phân tích kinh doanh
- Phương pháp phân tích SWOT: Là một trong 5 bước để xây dựng một
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, gồm có: xác lập tôn chỉ của doanh
nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu
và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược. SWOT là tập hợp
viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh),
Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats(Thách thức) – là
một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phương pháp phân tích PEST
Phân tích PEST nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường
vĩ mô, bao gồm các yếu tố chính trị - luật pháp, kinh tế, văn hóa - xã hội và công
nghệ. Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế. Các yếu
tố này là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành, ngành phải chịu các
tác động mà nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên
các tác động đó sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp với mình nhất.
2.3.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích
Hiệu quả kinh doanh được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau, chủ yếu
được tiến hành thông qua phân tích xem xét sự biến động của từng chỉ tiêu trên
các kết quả hoạt động kinh doanh giữa kỳ này với kỳ trước dựa vào việc so sánh
cả về số lượng tuyệt đối và tương đối trên từng chỉ tiêu giữa kỳ này với kỳ trước.
Sau khi tiến hành phân tích về số liệu trên báo cáo kết quả kinh doanh,
cần phải tiến hành tính toán, phân tích các chỉ tiêu phản ánh mức độ sử dụng các
khoản chi phí, các chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ nhất, nhóm chỉ tiêu phản ánh mức độ sử dụng chi phí: 38
- Tỷ suất giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần. Chỉ tiêu này cho biết
trong tổng số doanh thu thuần thu được, trị giá vốn hàng bán chiếm bao nhiêu
phần trăm. Chỉ tiêu này càng nhỏ cho thấy việc quản lý các chi phí trong giá vốn
hàng bán càng tốt và ngược lại.
Tỷ suất giá vốn hàng bán trên doanh thu thuần = (Giá vốn hàng
bán/Doanh thu thuần) x 100
- Tỷ suất chi phí bán hàng trên doanh thu thuần. Chỉ tiêu này phản ánh để
thu được 100 đồng doanh thu thuần, doanh nghiệp phải bỏ ra bao nhiêu chi phí
bán hàng. Chỉ tiêu này càng nhỏ chứng tỏ doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí
bán hàng, kinh doanh có hiệu quả và ngược lại
Tỷ suất chi phí bán hàng trên doanh thu thuần = (Chi phí bán
hàng/Doanh thu thuần) x 100
- Tỷ suất chi phí quản lý trên doanh thu thuần. Chỉ tiêu này cho biết để thu
được 100 đồng doanh thu thuần thì doanh nghiệp phải bỏ ra bao nhiêu chi phí
quản lý doanh nghiệp. Chỉ tiêu này càng nhỏ cho thấy hiệu quả quản lý các
khoản chi phí quản trị doanh nghiệp càng cao và ngược lại.
Tỷ suất chi phí quản lý doanh nghiệp trên doanh thu thuần = (Chi phí
quản lý/Doanh thu thần)x100
Thứ hai, nhóm chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh:
- Tỷ suất lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần:
Chỉ tiêu này phản ánh kết quả của hoạt động kinh doanh và cho biết, cứ 100
đồng doanh thu thuần sinh ra bao nhiêu đồng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh.
Tỷ suất lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần =
(Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh/Doanh thu thuần)x100 39
- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu thuần: Chỉ tiêu này phản ánh
kết quả hoạt động doanh nghiệp tiến hành và cho biết cứ 100 đồng doanh thu
thuần có bao nhiêu lợi nhuận trước thuế.
Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu thuần = (Lợi nhuận trước
thuế/Doanh thu thuần)x100
- Tỷ suất lợi nhuận sau thế trên doanh thu thuần: Chỉ tiêu này phản ánh
kết quả cuối cùng của hoạt động kinh doanh và cho biết cứ 100 đồng doanh thu
thuần thì có bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế.
Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu thuần = (Lợi nhuận sau
thuế/Doanh thu thuần)x100. 40 PHẦN III
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
3.1.1 Tổng quan chung về công ty
Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam
Địa chỉ: Số 12, ngõ 86, đường Trâu Quỳ, Gia Lâm, Hà Nội. Năm thành lập: 2017
Vốn điều lệ: 5.000.000.000 VNĐ
Giấy chứng nhận Đăng ký KD số: 0109903049 Tel: (024) 999 60866
Email: info@ngoaingudainam.edu.vn
Website: ngoaingudainam.edu.vn
Với slogan “Make it easy” Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam luôn muốn
khẳng định việc học ngoại ngữ sẽ trở nên đơn giản hơn bao giờ hết. Có lẽ, bất cứ
bậc phụ huynh nào cũng hiểu rằng: việc sở hữu ngoại ngữ là một lợi thế rất lớn
trong việc cạnh tranh các vị trí nhân sự chủ chốt tại các công ty lớn. Tuy nhiên,
rất nhiều các bạn trẻ chia sẻ rằng đã thử học ngoại ngữ rất nhiều lần nhưng đều
không thành công. Việc tiếp thu ngoại ngữ luôn là một thử thách khó khăn và
vất vả. Nắm bắt được điều đó, Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam ra đời với sứ mệnh
giúp việc tiếp thu ngoại ngữ trở nên đơn giản hơn. Tất cả các giáo án, giáo trình
cũng như lộ trình giảng dạy sẽ được nghiên cứu và áp dụng riêng với từng học
viên hoặc nhóm học viên. Điều này sẽ giúp mỗi học viên khai phá tối đa tiềm
năng và đam mê, qua đó quá trình học Ngoại Ngữ sẽ trở nên đơn giản hơn bao
giờ hết. Cùng với đó, nhiều bạn trẻ mới chỉ giỏi ngoại ngữ như một môn học, 41
chứ chưa biết tận dụng và khai thác như một kỹ năng để nâng cao năng lực cạnh
tranh. Vì vậy, Đại Nam muốn xây dựng một hệ sinh thái khép kín, các học viên
sau khi tốt nghiệp các khoá học, hoàn toàn có thể trở thành một nhân sự làm
việc tại học viện hoặc các đối tác liên kết với học viện. Ngoài ra, nếu các học
viên muốn tiếp cận với các phương pháp giáo dục Quốc tế, Học viện Ngoại ngữ
Đại Nam cũng có sẵn danh sách các trường quốc tế danh tiếng tại Canada, Anh, Mỹ hay Hàn Quốc.
Trong thời điểm cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đang phát triển mạnh mẽ,
việc nắm vững ngoại ngữ đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, đó là điều kiện
tiên quyết để thế hệ trẻ Việt Nam có thể trở thành nguồn nhân lực chất lượng
cao. Tiếp cận với những thành tựu khoa học mới như điện toán đám mây, trí tuệ
nhân tạo,...rõ ràng việc thông thạo ngoại ngữ sẽ luôn là lợi thế hàng đầu. Chính
vì vậy, Học viện Ngoại ngữ Đại Nam luôn khát khao khẳng định chất lượng dẫn
đầu Hà Nội nói riêng và toàn quốc nói chung về đào tạo ngoại ngữ. Giúp trang
bị hành trang cơ bản nhất cho thế hệ Gen Z của Việt Nam.
Xa hơn, Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam muốn khẳng định vị thế dẫn đầu
trong đào tạo kỹ năng mềm. Yếu tố then chốt thành công của thế hệ Gen Z chính
là kỹ năng mềm và thái độ đối với công việc. Trong bối cảnh cuộc cách mạng
công nghệ 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ nhưng yếu tố con người vẫn hiện hữuu rất
rõ nét. Bên cạnh yêu cầu đạt chuẩn nhân lực chất lượng cao, nắm vững công
nghệ thì yếu tố quyết định thành công chính là “thái độ”. Chính vì vậy, kế hoạch
trung hạn của Đại Nam chính là dẫn đầu cho việc trang bị hành trang đầu đời,
giúp cho Gen Z sẵn sàng trở thành nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng yêu
cầu của cả trong nước và quốc tế.
Sau khi giúp các bạn trẻ trở thành nguồn nhân lực chất lượng, Ngoại ngữ
Đại Nam khao khát tạo ra một doanh nghiệp, một hệ thống liên kết các doanh 42
nghiệp để thế hệ Gen Z được trải nghiệm, làm việc và xây dựng sự nghiệp của chính mình.
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam được thành lập tháng 9
năm 2017 và bắt đầu tham gia vào “đường đua” giảng dạy ngoại ngữ trên địa
bàn thành phố Hà Nội. Với kim chỉ nam lấy học viên làm trung tâm, toàn bộ hệ
thống giảng viên, cán bộ nhân viên cũng như BGĐ Ngoại Ngữ Đại Nam đều
hiểu rõ cần phải làm gì trong quá trình giúp học viên nâng cấp trình độ ngoại
ngữ. Mở ra lộ trình nâng cấp sự nghiệp, khẳng định thành công.
3.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty Đ Ố ỐCC SSO ÁTT TTẠ O O NH Â N
Biểu đồ 4: Bộ máy tổ chức của công ty - Ban giám đốc:
Chịu trách nhiệm về các mặt hoạt động của công ty trước Hội đồng thành
viên và pháp luật hiện thành.
Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại của Công ty
Là người quyết định các chủ trương, chính sách, mục tiêu chiến lược của Công ty 43
Giám sát và kiểm tra tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty
Trực tiếp ký các hợp đồng kinh tế, hợp đồng nhân sự.
Quyết định các chỉ tiêu về tài chính, ký các phiếu chi, uỷ nhiệm chi.
Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh trong công ty.
Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong Công
ty kể cả cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc. - Ban kiểm soát:
Giám sát các hoạt động kinh doanh hệ thống tài chính và việc thực hiện quy chế trong công ty
Tam gia cuộc họp Hội đồng thành viên, các cuộc tham vấn về kế hoạch
phát triển cũng như các quyết định quản lý điều hành công ty.
Yêu cầu những người quản lý trong công ty cung cấp thông tin khi phát hiện sai phạm
Báo cáo với cơ quan đại diện chủ sơ hữu các thành viên khác của Ban
kiểm soát và cá nhân có liên quan khi phát hiện người quản lý có hành vi vi
phạm pháp luật, quy chế của công ty.
Đề nghị cơ quan đại diện chủ sở hữu thành lập đơn vị thực hiện nhiệm vụ
kiểm toàn tham mưu và giúp đỡ trực tiếp ban kiểm soát thực hiện quyền và nghĩa vụ được giao.
Các quyền khác theo quy định của pháp luật hoặc điều lệ của công ty.
- Phòng hành chính nhân sự (tổng hợp):
Quản lý công tác nhân sự của doanh nghiệp; công tác hành chính; truyền
thông trong doanh nghiệp; vấn đề pháp lý.
Quản lý hoạt động của nhân viên phòng hành chính nhân sự. 44
Ghi chép, tính toán, phản ánh số hiện có, tình hình luân chuyển và sử
dụng tài sản vật tư, tiền vốn; quá trình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
và sử dụng vốn của công ty.
Kiểm tra tình hình thực hiện kế hoạch thu chi tài chính, việc thu, nộp,
thanh toán, kiểm tra việc giữ gìn và sử dụng tài sản, vật tư, tiền vốn; phát hiện
và ngăn ngừa kịp thời những hiện tượng lãng phí, vi phạm chế độ, quy định của Công ty.
Phổ biến chính sách chế độ quản lý tài chính của nhà nước với các bộ
phận liên quan khi cần thiết. Cung cấp các số liệu, tài liệu cho việc điều hành
hoạt động làm việc, kiểm tra và phân tích hoạt động kinh tế tài chính, phục vụ
cho công tác lập và theo dõi kế hoạch. Cung cấp số liệu báo cáo cho các cơ quan
hữu quan theo chế độ báo cáo tài chính, kế toán hiện hành.
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh cho BTGĐ công ty. - Phòng kinh doanh:
Phòng kinh doanh có chức năng tham mưu, đưa ra ý kiến lên ban Giám
đốc công ty về công tác phân phối sản phẩm cho các thị trường về hàng hoá và
dịch vụ đến các doanh nghiệp.
Ngoài ra phòng kinh doanh còn có chức năng phụ trách chỉ đạo chính
trong công tác nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, phát triển thị trường
khách hàng. Triển khai công tác xây dựng và phát triển mạng lưới khách hàng
tiềm năng, cũng như lên báo cáo theo quy định của công ty về các hoạt động của
công ty, doanh nghiệp bao gồm cả những nhiệm vụ và quyền hạn đã được giao.
Hỗ trợ cho tổng giám đốc về tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty. Thực
hiện lên kế hoạch về tổ chức các hoạt động kinh doanh tính toán giá thành và lập
hợp đồng với khách hàng. 45 - Phòng marketing:
Thiết lập và quản lý hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Xây
dựng kế hoạch hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho doanh nghiệp.
Thường xuyên tài trợ cho hoạt động xã hội nhằm nâng cao hình ảnh
thương hiệu. Đăng ký chương trình liên quan đến kiểm định, đánh giá chất
lượng sản phẩm. Thiết lập hệ thống tổng hợp thông tin về giá cả, nhu cầu thị
trường, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu và phân tích thông tin thu được ở trên, dựa vào kết luận thu
được để lên có ý tưởng xây dựng và phát triến sản phẩm mới hiệu quả. Đề xuất
nội dung sản phẩm mới, hướng thiết kế nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Nghiên cứu
để xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường mới phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.
Triển khai chương trình phát triển sản phẩm mới như Xác định thị trường
mục tiêu, thiêt lập kế hoạch Marketing, Thiết lập kế hoạch bán hàng đặt mục
tiêu doanh số và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
Lựa chọn phân khúc thị trường và định vị thương hiệu. Tham mưu cho
Ban Giám đốc về chiến lược marketing thương hiệu và sản phẩm
Xây dựng & tiến hành chiến lược marketing cho sản phẩm mớiXây dựng
quan hệ tốt với Báo chí & Truyền thông - Phòng đào tạo:
Xác định mục tiêu đào tạo;
Xây dựng chương trình đào tạo, các phương tiện phục vụ cho đào tạo, giáo trình, tài liệu…
Xây dựng các quy trình làm việc các nhân sự trực thuộc. 46
Hoạch định ngân sách đào tạo bao gồm chi phí cho việc học và chi phí
cho việc đào tạo. Như tiền lương cho nhân sự phòng đào tạo, chi phí nguyên vật
liệu cho việc học tập,… Chi phí cho người quản lý, người dạy học, và chi phí
cho các dụng cụ giảng dạy như máy chiếu, tài liệu, chương trình học tập,…
Thực hiện chương trình đào tạo theo đúng kế hoạch đã lập. Trong quá
trình thực hiện cần ghi chép, lưu lại các văn bản, hình ảnh và ghi nhận các kết
quả đạt được. Nghiên cứu và sáng tạo các chương trình đào tạo mới cải thiện nội
dung chương trình. Phòng đào tạo có nhiệm vụ cung cấp các báo cáo phân tích,
thống kê, đánh giá chất lượng và hiệu quả của hoạt động đào tạo cũng như lộ
trình đào tạo và phát triển của học viên.
3.1.4 Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021
Nguồn nhân lực luôn là yếu tố then chốt trong sự thành công của các
doanh nghiệp nói chung. Nguồn nhân lực với thành phần chính không phải là
trưởng thành từ các chuyên ngành kinh doanh hay sư phạm, nhưng đã có kinh
nghiệm trong môi trường giảng dạy và mối quan hệ rộng lớn đã đem lại sự thành
công trong công việc và hợp tác. Ngoài ra, còn có các cộng tác viên là học sinh,
sinh viên thuộc các trường trên địa bàn khu vực Hà Nội thực hiện tìm hiểu thị
trường, tiếp cận và thuyết phục khách hàng, hỗ trợ chăm sóc khách hàng. Tuy
nhiên, đội ngũ này chưa được đánh giá cao. Vì đa số các bạn vẫn đang là sinh
viên, làm việc part time không có nhiều thời gian và sự ổn định cho công việc.
Bên cạnh đó, các bạn chưa có đủ kinh nghiệm làm việc dẫn đến hiệu quả làm việc chưa cao.
Dưới đây là bảng tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021: 47
Bảng 1: Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2019 – 2021
Đơn vị: VNĐ Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021 So sánh(%) Chỉ tiêu Số LĐ Tỷ lệ Số LĐ Tỷ lệ Số LĐ Tỷ lệ 2020/2019 2021/2020 Bình quân (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) Tổng số 36 100 29 100 30 100 81 103 13,34
Phân theo giới tính Nam 8 22 6 21 6 20 75 100 13,23 Nữ 28 78 23 79 24 80 82 104 13,38
Phân theo trình độ THPT 1 3 Trung cấp Cao đẳng 3 8 2 7 67 Đại học 33 92 27 93 29 97 82 107 13,30 Độ tuổi Từ 18 tuổi – 25 tuổi 24 67 21 72 22 73 88 105 13,29 Từ 26 tuổi - 35 tuổi 5 14 5 17 5 17 100 100 14,14 Trên 35 3 8 3 10 3 10 100 100 14,14
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự tổng hợp) 48
Qua bảng trên ta thấy số lượng đội ngũ nhân viên của Công ty giảm rõ rệt.
Cụ thể vào năm 2020 giảm 19% so với năm 2019, đến năm 2021 tăng 3% so với
2020. Nguyên nhân số lượng nhân viên tụt giảm là do diễn biến của dịch bệnh
COVID gây khó khăn cho công việc cùng với đó lúc này công ty phải cắt giảm
chi phí nhất có thể để duy trì hoạt động kinh doanh ổn định.
Năm 2021, công ty CP Học viện Ngoại ngữ Đại Nam có tổng 30 nhân
viên, trong đó chỉ có 3% (1 nhân viên) có trình độ cao đẳng, còn lại 97% có
trình độ Đại học. Tỉ lệ nữ giới chiếm nhiều hơn nam, trong đó nữ chiếm 80%
tổng số lao động còn nam chỉ chiếm 20%. Cơ cấu lao động nữ chiếm phần nhiều
hơn do tính chất công việc tư vấn, CSKH dịch vụ được cho là nữ giới sẽ mang
tính chất mềm mại, khéo léo hơn nam giới. 49
3.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2019 – 2021
Bảng 2: Bảng tình hình tài sản và nguồn vốn công ty 3 năm 2019 – 2021
Đơn vị: VNĐ 2019 2020 2021
So sánh (%) Chỉ tiêu Cơ Cơ Cơ Số cấu cấu cấu Bình tiền Số tiền Số tiền 2020/2019 2021/2020 (%) (%) (%) quân
Tài sản (A+B) 803.471.180 100 735.542.100 100 786.282.659 100 91,55 106,90 13,84
A.Tài sản ngắn hạn 143.257.391 17,83 123.658.600 16,81 179.729.659 22,86 86,32 145,34 13,44
1. Tiền và các khoản tương đương 112.719.200 14,03 71.457.350 9,71 115.910.633 14,74 63,39 162,21 11,52 tiền
2. Các khoản phải thu ngắn hạn 14.829.170 1,85 26.582.811 3,61 53.483.577 6,80 179,26 201,20 19,37
3. Tài sản ngắn hạn khác 17.046.813 2,12 14.685.890 2 14.573.917 1,85 86,15 99,24 13,43
B.Tài sản dài hạn 660.648.912 82,22 612.374.802 83,25 607.914.761 77,32 92,69 99,27 13,93
1. Các khoản phải thu dài hạn 53.019.700 6,60 36.365.760 4,94 40.587.241 5,16 68,59 111,61 11,98 2. Tài sản cố định 511.089.941 63,61 486.645.232 66,16 486.310.156 61,85 95,22 99,93 14,11
3. Tài sản dài hạn khác 96.539.271 12,02 89.363.810 12,15 81.017.364 10,30 92,57 90,66 13,92
Nguồn vốn(C+D) 803.471.180 100,00 735.542.100 100,00 786.282.659 100,00 91,55 106,90 13,84
C.Nợ phải trả 436.649.900 54,35 466.428.177 63,41 464.295.118 59,05 106,82 99,54 14,95 Nợ ngắn hạn 36.512.610 4,54 47.053.554 6,40 53.819.929 6,84 128,87 114,38 16,42 Nợ dài hạn 400.137.290 49,80 419.374.623 57,02 410.475.189 52,20 104,81 97,88 14,81
D.Vốn chủ sở hữu 366.821.280 45,65 269.113.923 36,59 321.987.541 40,95 73,36 119,65 12,39
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp) 50
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hiện nay, các ngành nghề mới
liên tục ra đời, quan niệm về vốn cũng từ đó mở rộng hợn. Song hành với vốn
hữu hình nhận biết dễ dàng là vốn vô hình như các sáng chế phát minh, nhãn
hiệu,… Rộng hơn, người lao động cũng được rất nhiều doanh nghiệp cho rằng là
một trong những nguồn vốn quan trọng của mình. Có thể thấy vốn luôn hiện
diện trong mọi giai đoạn sản xuất kinh doanh, từ dự trữ; sản xuất đến lưu thông;
doanh nghiệp cần vốn để xây dựng cơ bản, để đầu tư nâng cao sản phẩm dịch vụ.
Sau khi liệt kê các chỉ tiêu trọng yếu trong tài sản và nguồn vốn, tiến
hành phân tích thông qua phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối, dễ dàng
nhận thấy năm 2020 tổng tài sản giảm 68 triệu đồng tương đương với giảm
8,5%. Trong đó, tài sản ngắn hạn giảm 13,7% tương đương gần 20 triệu đồng do
sự giảm đi của lượng tiền mặt, tiền gửi ngân hàng. Tài sản dài hạn giảm 7,4%
tương đương với 48 triệu đồng chủ yếu do các khoản phải thu giảm, tài sản cố
định giảm. Trong thời gian này cả nước đang phải chống chọi với dịch bệnh
Covid19 đang phát triển mạnh mẽ; các hoạt động kinh doanh bị trì trệ. Sức ép từ
doanh thu, chi phí thuê mặt bằng, chi phí lương nhân viên, khấu hao tài sản…
mọi phía đều đổ dồn về doanh nghiệp. Đến năm 2021, tổng tài sản tăng lên 51
triệu đồng tương đương với 6,9%; trong đó tài sản ngắn hạn tăng mạnh 45%
tương đương 56 triệu đồng do sự tăng lên của lượng tiền mặt và tiền gửi ngân
hàng. Thời gian dịch bệnh kéo dài, tuy nhiên cả học viên và doanh nghiệp đã
dần thích nghi được với môi trường học mới, phương pháp học mới. Ban đầu có
nhiều khó khăn nhưng hoạt động kinh doanh có khởi sắc hơn rất nhiều, nhìn
thấy rõ ở khoản phải thu ngắn hạn tăng gấp đôi và lượng tiền mặt của doanh
nghiệp tăng 62% so với năm trước. Trong khi đó, tài sản dài hạn giảm 0,8%
tương đương 4 triệu đồng do sự giảm đi của tài sản dài hạn khác. 51
Nguồn vốn năm 2020 giảm 68 triệu đồng tương đương giảm 8,5% do sự
giảm đi của vốn chủ sở hữu 26,7%, nhưng nợ dài hạn và nợ ngắn hạn lại tăng
lên. Tuy nhiên đến năm 2021 nguồn vốn tăng 6,9% do sự tăng lên của vốn chủ
sở hữu và nợ ngắn hạn.
Về mức độ rủi ro tài chính dựa trên cân bằng tài chính năm 2021 giảm so
với 2020 ảnh hưởng đến vốn lưu động thuần. Khiến cho lượng tiền mặt và các
khoản tương đương tiền đang tăng cao, công ty cần có kế hoạch thực hiện biện
pháp sử dụng hiệu quả lượng tài sản này. 52
3.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2019-2021
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2019-2021
Đơn vị: VNĐ So sánh Chỉ tiêu 2019 2020 2021 Bình 2020/2019 2021/2020 quân
1. Doanh thu
755.394.065 631.765.094 735.497.094 83,63 116,42 14,14
2. Các khoản giảm trừ doanh thu
168.452.876 162.995.394 174.312.811 96,76 106,94 14,27
3. Doanh thu thuần về BH và CCDV
755.394.065 631.765.094 735.497.094 83,63 116,42 14,14 4. Giá vốn
158.229.420 142.383.538 155.685.253 89,99 109,34 14,12
5. Lợi nhuận gộp
597.164.645 489.381.556 579.811.841 81,95 118,48 14,16 6. Chi phí tài chính 61.297.194 58.525.516 66.574.723 95,48 113,75 14,46
7. Chi phí quản lí kinh doanh
152.145.253 124.737.277 146.277.245 81,99 117,27 14,12
8. Lợi nhuận thuần
383.722.198 306.118.763 366.959.873 79,78 119,88 14,13 9. Thu nhập khác 1.530.000 3.714.000 1.320.000 242,75 35,54 16,68 10. Chi phí khác 52.678.818 38.963.614 46.145.594 73,96 118,43 13,87
11. Lợi nhuận trước thuế
332.573.380 270.869.149 322.134.279 81,45 118,93 14,16
12. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 75.539.407 63.176.509 73.549.709 83,63 116,42 14,14
13. Lợi nhuận sau thuế
257.033.974 207.692.640 248.584.570 80,80 119,69 14,16
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp) 53
Đối với doanh thu: năm 2020, do ảnh hưởng của thời kỳ đại dịch
COVID19 doanh thu giảm còn 631 triệu đồng tương ứng tỷ lệ giảm 17% do
doanh thu chính từ bán hàng và cung cấp dịch vụ giảm rõ rệt. Đến năm 2021,
doanh thu đã cải thiện tăng 16% tương đương hơn 100 triệu đồng. Đây là một
dấu hiệu đáng mừng đối với công ty mặc dù dịch bệnh COVID19 vẫn đang phát
triển rất mạnh mẽ. Với sự linh hoạt trong phương pháp giảng dạy cũng như sự
thích nghi dần của xã hội bên cạnh đó công ty cũng đẩy mạnh các chiến dịch
marketing trong thời điểm này.
Đối với chi phí: chỉ tiêu này luôn là quan trọng với các nhà quản lý
doanh nghiệp, làm thế nào để tối thiểu chi phí phát sinh. Năm 2020, Doanh
nghiệp đã hạ chi phí khá tốt; cụ thể giá vốn giảm 10% tương đương 15 triệu
đồng, chi phí tài chính giảm 5% tương đương 3 triệu đồng, chi phí quản lý kinh
doanh giảm 18% tương đương 27 triệu đồng và các chi phí khác giảm 13 triệu
đồng tương đương 26%. Điều này có thể thấy việc quản lý chi phí của doanh
nghiệp rất tốt. Công ty đã có những chiến lược cắt giảm chi phí phù hợp, hiệu
quả trong thời kỳ dịch bệnh khó khăn như: cắt giảm nhân sự, sắp xếp lịch làm
việc hợp lý, giảm các chi phí phát sinh,v.v... Nhưng khi so sánh có liên hệ giữa
chi phí và doanh thu giữa 2 năm thấy rằng chi phí đã tăng lên 5,7% tương đương
với tăng lên 32 triệu đồng.
Năm 2021, các chi phí của doanh nghiệp có tăng nhẹ so với 2020. Vì
doanh nghiệp đã dần hoạt động trở lại nên các chi phí khác cũng tăng theo; cụ
thể cụ thể giá vốn tăng 9% tương đương 13,3 triệu đồng, chi phí tài chính tăng
13,8% tương đương 8 triệu đồng, chi phí quản lý kinh doanh tăng 17,3% tương
đương 21,5 triệu đồng và các chi phí khác tăng 7,1 triệu đồng tương đương
18,4%. Nhìn chung chi phí của doanh nghiệp đều tăng nhưng khi so sánh có liên
hệ chi phí với doanh thu đã đạt được qua 2 năm thấy rằng chi phí đang giảm
3,7% tương đương 21,2 triệu đồng.
Đối với lợi nhuận: công ty đã có phương pháp kiểm soát chi phí tốt trong
thời kỳ khó khăn chung, tuy nhiên việc kiểm soát chỉ để giảm thiểu rủi ro nhất
có thể chứ không thể tránh khỏi sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như
thiên tai, dịch bệnh. Năm 2020 lợi nhuận sau thuế đạt 207 triệu giảm 49 triệu so
với năm trước tương đương với 20%. Năm 2021 là thời kỳ đỉnh cao của dịch
bệnh COVID nhưng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp đạt 248 triệu đồng
tăng 40 triệu đồng tương đương 19%. So với năm 2019, lợi nhuận thuần năm
2021 giảm 9 triệu đồng tương đương 5%. Bỏ qua các ảnh hưởng từ bên ngoài,
có thể thấy doanh nghiệp kiểm soát giữa chi phí và doanh thu khá hiệu quả.
Bảng 4: Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty Chỉ tiêu Năm ROA ROE ROS Năm 2019 0.33 0.73 0.34 Năm 2020 0.27 0.65 0.33 Năm 2021 0.33 0.84 0.34
Trong doanh nghiệp, các chỉ tiêu khả năng sinh lời là chỉ tiêu không thể
thiếu để đầu tư cũng như đánh giá hiệu quả mang lại. Có thể thấy rõ ràng trị số
của chỉ tiêu ROE (hệ số sinh lời của vốn chủ sở hữu – Return on equity) có mức
cao nhất. Chứng tỏ doanh nghiệp đang sử dụng vốn chủ sở hữu một cách hiệu
quả, đỉnh điểm vào năm 2021 chỉ tiêu này lên tới 0.84. Các chỉ tiêu ROA (hệ số
sinh lời ròng của tài sản – Return on asset) và ROS (tỷ suất lợi nhuận sau thuế
trên doanh thu – Return on sale) có mức ổn định đều xấp xỉ 0.3. Trong năm
2020, do ảnh hưởng chung của dịch bệnh hoạt động kinh doanh đi xuống khiến
cho hai chỉ tiêu này cũng giảm theo nhưng không đáng kể. Cho thấy công ty
kiểm soát việc sử dụng tài sản và công tác quản lý chi phí tốt. 55
3.2 Thực trạng hoạt động marketing – mix tại công ty.
3.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp khó có thể tăng doanh số bán hàng nếu không biết khách
hàng mục tiêu của mình là ai, nhu cầu hay vấn đề mà họ đang gặp phải là gì
cũng như họ đang tìm kiếm giải pháp như thế nào. Vì vậy, khách hàng mục tiêu
là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần xác định và phân
tích kỹ lưỡng trước khi xây dựng chiến lược marketing hay chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh.
Chân dung khách hàng mục tiêu được hiểu là đối tượng được xác định có
khả năng là khách hàng của doanh nghiệp. Trong đó, bao gồm nhiều yếu tố nhân
khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa lý và những hành vi, yếu tố tác
động dẫn đến việc mua hàng của đối tượng. Với những yếu tố này sẽ giúp doanh
nghiệp dễ dàng chọn lọc, lựa chọn thông điệp, nội dung phù hợp để tiếp cận
đúng đến tệp khách hàng tiềm năng.
Hình 4: Chân dung khách hàng mục tiêu 56
Để cá nhân hóa các thông điệp marketing phù hợp với nhu cầu, mục tiêu
và sở thích của từng nhóm nhất định. Đại Nam chia khách hàng tiềm năng thành
2 nhóm khác nhau về khả năng tài chính: (1) Nhóm khách hàng tài chính phụ
thuộc; (2) Nhóm khách hàng tài chính độc lập.
3.2.1.1. Nhóm khách hàng tài chính phụ thuộc
Hình 5: Chân dung khách hàng tài chính phụ thuộc
Chúng ta đều biết khách hàng là các cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp
đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định
mua sắm; là một đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ. Dưới tác động của nền kinh tế thị trường, học sinh và sinh viên
không còn đơn thuần là người hưởng phúc lợi giáo dục mà trở thành khách hàng
nữa. Còn có một sự khác biệt căn bản giữa khách hàng là học sinh, sinh viên
trong lĩnh vực giáo dục và khách hàng trong các lĩnh vực khác. Điều dễ thấy
nhất đó là các khách hàng trong lĩnh vực khác họ luôn luôn là khách hàng. Còn
học sinh, sinh viên ngoài vị trí là khách hàng, họ còn là “sản phẩm” của các đơn
vị đào tạo giáo dục. Chính sự khác biệt này cho thấy học sinh, sinh viên là một 57
đối tượng khách hàng rất đặc biệt. Cần phải quan tâm và đầu tư xứng đáng để có
thể tạo ra được những con người có thể gánh trên vai sứ mệnh trong bối cảnh
hội nhập quốc tế ngày nay.
3.2.1.2. Nhóm khách hàng tài chính độc lập
Hình 6: Chân dung khách hàng tài chính độc lập
Đa phần họ là người mua hàng nhưng lại không phải người trực tiếp sử
dụng dịch vụ. Khách hàng ở nhóm này đa phần có công việc ổn định và thu
nhập tốt. Không bị phụ thuộc vào tài chính, có thể tự đưa ra quyết định chi tiêu.
Họ đa phần là các bậc phụ huynh muốn tìm kiếm một trung tâm uy tín, chất
lượng cho con của mình. Bên cạnh đó, họ cũng có những yêu cầu và mong
muốn nhất định. Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng rất lớn; nếu hài lòng với
dịch vụ họ có thể giới thiệu với phụ huynh khác, giới thiệu với người thân gia
đình. Đem lại những khách hàng 0 đồng cho doanh nghiệp. Không chỉ có thế,
một phần nhỏ các khách hàng đã có công việc và thu nhập ổn định nhưng chưa
có gia đình riêng. Thường từ 24 đến 30 tuổi, điều họ mong muốn là sự thăng tiến 58
trong công việc hoặc tìm kiếm một công việc tốt hơn hay chỉ đơn giản là học để
thể hiện bản thân với bạn bè, đồng nghiệp.
Các nội dung của chân dung khách hàng được tổng hợp bằng nhiều
phương pháp khác nhau như phỏng vấn khách hàng, đội ngũ tư vấn và một phần
nhỏ phỏng đoán theo chủ quan. Nhưng ở mỗi khách hàng đều có vô vàn những
trường hợp khác nhau. Vì vậy trước khi thực hiện một chiến dịch marketing cần
phải biết đối tượng hướng tới là ai để có những nội dung phù hợp, tiếp cận tới
khách hàng một cách ấn tượng nhất.
3.2.2 Xác định mục tiêu marketing
Rất nhiều người nhầm lẫn hay chính các marketer chỉ nghĩ đơn giản là tạo
lợi nhuận – bán được hàng. Tuy nhiên, quay trở lại bản chất kinh doanh một sản
phẩm đến khách hàng mục tiêu đó là việc đem lại giá trị cho khách hàng có nhu
cầu. Lợi nhuận hay việc khách hàng mua hàng chỉ là kết quả của việc doanh
nghiệp mang lại giá trị và duy trì, giữ chân khách hàng mục tiêu.
* Mục tiêu mang lại giá trị cho khách hàng: Sản phẩm của công ty phải
đem lại hiệu quả cho người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng và chuẩn đầu ra trong khoá học. * Mục tiêu kinh tế:
Giá trị doanh thu và lợi nhuận: Năm 2020, Đại Nam đặt mục tiêu doanh
thu thuần đạt 800 triệu đồng, tăng 6% so với năm 2019, lợi nhuận trước thuế đạt
350 triệu đồng tăng 5% so với kết quả thực hiện năm trước.
Sự tăng trưởng: Trong kế hoạch giai đoạn 2020 – 2025, BGĐ đặt mục tiêu
tăng trưởng doanh thu thuần 10%/năm; tăng trưởng lợi nhuận tối thiểu 5%/năm;
trở thành trung tâm ngoại ngữ có chất lượng đào tạo hàng đầu tại Hà Nội, đạt
30% thị phần tại Hà Nội. 59 * Mục tiêu marketing
Thực hiện tốt công tác khảo sát thị trường.
Tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện Đại Nam – Triển khai chương
trình chào đón các tân sinh viên sau đại dịch, nhằm tạo nhiều cơ hội quảng bá
sản phẩm trong năm 2020; triển khai hoạt động câu lạc bộ khách hàng trên diện
rộng để kích thích tiêu thụ sản phẩm hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Triển khai nghiên cứu các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng,
mang lại hiệu quả cao. Chú trọng các khoá học mang tính chiến lược như: Tiếng
Trung HSK3, Ielts, A2, B1, TOIEC.
3.2.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường trong khu vực là bước mà Học viện
Ngoại Ngữ Đại Nam rất được chú trọng bởi thị trường chính là đầu ra trực tiếp
của công ty. Công ty đã có phương pháp cụ thể đối với từng nhóm khách hàng.
Công ty có phòng Marketing riêng biệt, qua nghiên cứu thị trường đối với bất cứ
ai ngoại ngữ là kỹ năng không thể thiếu trong cuộc sống ngày nay. Thế giới
ngày càng coi trọng toàn cầu hoá, vậy nên việc học Ngoại Ngữ có xu hướng
phát triển mạnh hứa hẹn nhiều tiềm năng thu hút, sự quan tâm của các nhà kinh doanh.
Với nhu cầu và sự cần thiết của ngoại ngữ như trên thì nhu cầu tiêu thụ rất
cao, tuy nhiên đối với khu vực Gia Lâm nói chung và cụ thể là HVNN nói riêng
thì đa phần sinh viên chưa mặn mà với ngoại ngữ. Chưa nhận thấy tầm quan
trọng thực tế của ngoại ngữ. Do đó công tác nghiên cứu nhu cầu càng khó khăn
hơn phải biết được khách hàng cần ngôn ngữ gì? Cần học đến mức nào? Giá có
thể chi trả là bao nhiêu? Công ty đã có đội ngũ Giảng viên Trợ giảng giàu kinh
nghiệm và kiến thức. Cùng với đó là đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình vừa 60
giới thiệu Khoá học đồng thời tìm kiếm thông tin phản hồi, thu nhận và tìm hiểu
khách hàng xem làm thế nào để đem lại sự hài lòng nhất đối với khách hàng của công ty.
Bảng 5: Hoạt động khảo sát của công ty qua 3 năm 2019 – 2021 Nội dung 2019 2020 2021 Mục tiêu Nhu cầu Mục đích, yêu cầu Mối quan tâm của khách của khách hàng về hàng về khóa học online một khoá học ngoại ngữ Thời gian Tháng 9 Tháng 8 Tháng 6 Địa điểm HVNN Đối tượng Sinh viên Sinh viên HVNN Sinh viên HVNN HVNN Hình thức Trực tiếp Online Online Phương Đội 4 người, Gửi phiếu khảo sát
Giảm giá khoá học đối thức gặp ai phỏng
online và ưu đãi khoá với 05 khách hàng may vấn người đó học cho các cán bộ
mắn trả lời phiếu khảo sát In standee, quà lớp, hội. được post trên fanpage. tặng Khung giờ 3 ngày Kéo dài 1 tuần Kéo dài 1 tuần 11h - 12h15 17h - 18h Số lượng 46/50 phiếu 143 phiếu 84 phiếu hợp lệ Chi phí 3.000.000đ 10.000.000đ 10.500.000đ
(Nguồn: Phòng Marketing) 61
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)
Hình 7: Phiếu khảo sát về nhu cầu học ngoại ngữ năm 2019
Từ hình ảnh nội dung của phiếu khảo sát có thể dễ nhận thấy rằng đây là
một phiếu khảo sát định tính đơn giản, không có logo đơn vị. Ưu điểm chung
của những phiếu khảo sát đơn giản là đem lại sự thoải mái phía khách hàng,
không tốn nhiều thời gian trả lời. Bên cạnh đó, không nêu rõ đơn vị khảo sát
giúp các câu trả lời của khách hàng mang tính khách quan hơn. Tuy nhiên, ngoài
các thông tin cá nhân chỉ có 3 câu hỏi thêm về mục đích, mong muốn của khách
hàng. Các câu hỏi rất nhạt nhoà, chung chung chưa xoáy sâu vào lý do tiềm ẩn
khác như; tại sao lại có mong muốn bổ sung thêm ngôn ngữ khác hay có muốn
cải thiện trình độ Tiếng Anh không và cải thiện đến mức nào. Công ty cũng có
thể thêm số điện thoại hoặc phương thức liên lạc của khách hàng nếu muốn tạo
một tệp data để thuận tiện cho việc tele sales hoặc hỗ trợ khi cần thiết. 62
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)
Hình 8: Phiếu khảo sát mục đích, yêu cầu của về khoá học năm 2020
(Hình ảnh đã được lược bỏ Phần I: Thông tin cá nhân)
Được xây dựng bằng Google forms với mục đích tìm hiểu các khó khăn
của khách hàng và những yêu cầu cần thiết đối với một khoá học ngoại ngữ.
Nhìn chung các câu hỏi đã có mục đích và nội dung rõ ràng, đã có những câu trả
lời sẵn có được nghiên cứu sát với thực tế. Tuy nhiên, vẫn chưa thật sự đầy đủ
các tiêu chí quan trọng như yêu cầu về đội ngũ giảng viên, nội dung khoá học,
thời gian học, thái độ phục vụ và các quy trình, quy định trong lớp học. 63
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)
Hình 9: Phiếu khảo sát của công ty mối quan tâm của
khách hàng về khoá
học online năm 2021
(Hình ảnh đã được lược bỏ Phần I: Thông tin cá nhân)
Một phiếu khảo sát được sử dụng theo thang đo Likert, một loại thang đo
được sử dụng phổ biến và rộng rãi. Thường dùng để
đo mức độ cảm nhận, ý
kiến của khách hàng theo thứ tự các số tăng dần. Ưu điể m của thang đo Likert là
rất đơn giản trong quá trình xây dựng, tạo câu trả lời;
thời gian thống kê, phân
tích dữ liệu nhanh và khách hàng cũng dễ đưa ra lựa chọn hơn trong 5 hoặc 7
mức thang đo sẵn có từ đó giúp tăng tỷ lệ phản hồi cao ơ h n. Tuy nhiên, thang đo
này cũng khó để đo được nhiều mức độ cảm nhận à
v ý kiến riêng của từng
khách hàng. Đối với nội dung phiếu khảo sát năm 202 1, công ty đã nghiên cứu
rõ hơn về các mối quan tâm của khách hàng về khoá họ c
. Cụ thể hoá các nhân tố
ảnh hưởng chi tiết hơn, tìm hiểu các khó khăn trở ngại của khách hàng sâu hơn.
Từ đó xây dựng khoá học phù hợp, chất lượng và làm hài lòng khách hàng.
Nhưng vì thang đo này chỉ thể hiện về các tiêu chí mà đơn vị đã đưa ra, khách 64
hàng không thể nêu ý kiến cảm nhận riêng của mình. Công ty nên đưa thêm 1
câu hỏi định tính về các ý kiến bổ sung khác cho khách hàng.
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội, việc ứng dụng các hình thức
trực tuyến đã và đang trở thành xu hướng tất yếu của thời đại. Cùng với đó là sự
phát triển mạnh mẽ của dịch Covid 19 khiến các hình thức làm việc, học tập trực
tuyến cũng trở nên quen thuộc với xã hội hơn và khảo sát thị trường cũng vậy.
Thông qua thực trạng của quá trình nghiên cứu nhìn chung việc tìm hiểu thị
trường được công ty đã có sự cải thiện rõ rệt qua nội dung phiếu khảo sát, phân
tích nhu cầu, giá trên cơ sở tìm hiểu thực tế cũng như suy luận rõ ràng. Công ty
đã chỉ rõ đươc những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu trong khu vực từ đó đưa ra
các dự báo sát với thực tế và có kế hoạch cụ thể.
3.2.4 Hoạt động về sản phẩm
Bảng 6: Danh mục sản phẩm hiện nay ST Loại Tên
Tài liệu đi kèm
Số buổi (học cùng Mục tiêu, yêu cầu T
GV,trợ giảng) 1 Tiếng Ngữ Âm Tài liệu từ vựng
20 buổi bao gồm - Chuẩn hoá 44 âm Anh Cơ Bản A1 12 buổi với giáo Anh Mỹ theo bảng Bảng IPA quốc tế. phiên âm viên IPA - Chuẩn hoá phát 02 buổi kiểm tra âm, khắc phục Tài liệu câu hỏi 06 buổi với trợ những lỗi sai trong giao tiếp giảng phát âm Sách 44 Âm cơ - Giúp học viên tự bản tin nói Tiếng Anh 2 Tiếng A2 Giao Tài liệu về 4 kỹ 56 buổi - Đạt chứng chỉ A2 Anh tiếp năng nghe, nói, quốc - 35 buổi học với tế tại Học viện đọc, viết. giáo viên. Cambridge OEA. 65 Tài liệu bổ sung - 5 buổi kiểm tra từ vựng - 16 buổi với trợ
Lộ trình học tập giảng. 3
Tiếng Tiếng Anh Tài liệu ngữ
8 buổi với giáo viên - Nắm rõ các thì Anh Sơ cấp pháp trong câu. Bài tập ngữ - Các loại câu, pháp thành phần của câu 4 Tiếng B1 Quốc Tài liệu về 4 kỹ 52 buổi Đạt chứng chỉ B1 Anh tế - Ielts năng nghe, nói, do Cambridge cấp 5 buổi kiểm tra 4.5 đọc, viết. hoặc Ielts từ 4.0 trở 47 buổi cùng giáo Tài liệu bổ sung lên viên Lộ trình học tập 5 Tiếng TOIEC Tài liệu về 48 buổi Đạt chứng chỉ Anh Doanh TOIEC 4 buổi kiểm tra TOIEC từ 400 trở nghiệp Tài liệu bổ sung lên 450 12 buổi với trợ
Lộ trình học tập giảng 32 buổi với giáo viên 6 Tiếng TOIEC Tài liệu về 52 buổi Đạt chứng chỉ Anh doanh TOIEC 5 buổi kiểm tra TOIEC từ 600 trở nghiệp Tài liệu bổ sung lên 650 47 buổi cùng giáo Lộ trình học tập viên 7 Tiếng B2 Bài tập 52 buổi Đạt chứng chỉ B2 Anh Cambridg hoặc Tài liệu bổ sung 5 buổi kiểm tra Ielts từ 6.0 trở e – Ielts lên 6.5
Lộ trình học tập 47 buổi cùng giáo viên 9 Tiếng Tiếng
Giáo trình Tiếng 65 buổi bao gồm - Đạt chứng chỉ Trung Trung cho Trung HSK3 – - 45 buổi với giáo HSK3 và HSKK sơ người mới Đại Nam viên cấp do Hanban tổ bắt đầu – chức thi và cấp Tài liệu nghe và - 17 buổi với trợ HSK3 bài tập giảng chứng chỉ. - 03 buổi kiểm tra chất lượng 66 11 Tiếng Tiếng
Giáo trình Tiếng 36 buổi - Đạt chứng chỉ Trung Trung Trung HSK4 – - 12 buổi với trợ HSK4 và HSKK sơ HSK4 Đại Nam giảng cấp do Hanban tổ chức thi và cấp Tài liệu nghe và - 3 buổi kiểm tra bài tập chứng chỉ. - 21 buổi với giáo viên 12 Sản Làm chủ - Giáo trình 5 buổi cùng chuyên Sử dụng thành thạo phẩm PP đơn “Làm chủ gia PP tặng giản PowerPoint đơn Tránh được các lỗi kèm giản” cơ bản về bố cục – màu Ứng dụng vào học tập và làm việc 13 Sản Word cơ - Giáo trình 2 buổi cùng chuyên Sử dụng thành thạo phẩm bản “Word cơ bản” gia PP tặng Tránh được các lỗi kèm cơ bản về căn lề, phông chữ Ứng dụng vào học tập và làm việc 14 Sản Master 2 buổi - Tự tin diễn thuyết phẩm Speaker – 1 buổi cùng chuyên -Kết hợp ngôn ngữ tặng bậc thầy gia nói và ngôn ngữ cơ kèm diễn thể thuyết 1 buổi thực hành - Cách thu hút người nghe.
(Nguồn: Phòng Đào tạo) 67 68
(Nguồn: Phòng Kinh doanh) 69
Hình 10: Tờ rơi thể hiện đẩy đủ giá của các khoá học
(Nguồn: Phòng Đào tạo)
Hình 11: Danh mục sản phẩm được lưu trên Google Driver
Các tài liệu về sản phẩm của công ty được lưu trữ trên Google Driver,
giúp cho các thành viên có thể nắm chắc được về số buổi học, giá, tài liệu liên
quan về khoá học. Sản phẩm của công ty khá đa dạng và nổi bật đó là không chỉ 70
cung cấp Tiếng Anh như mặt bằng chung. Mà còn cung cấp thêm các ngôn ngữ
đang rất thịnh hành đó là Tiếng Trung. Ngoài ra công ty còn xây dựng khoá học
Ielts, cung cấp cho các bạn kiến thức cũng như kỹ năng để thi chứng chỉ Ielts.
Chứng chỉ Ielts tuy không còn xa lạ với Khu vực Hà Nội, tuy nhiên Ielts vẫn rất
mới mẻ so với khu vực huyện Gia Lâm, đặc biệt là các bạn sinh viên của Học
viện Nông Nghiệp Việt Nam.
*Đánh giá chất lượng, hiệu quả của học viên
Với việc thực hiện kiểm tra định kì của mỗi khoá học, các giáo viên sẽ dễ
dàng nắm bắt được tốc độ học của học viên từ đó sẽ có những phương pháp
riêng với mỗi cá nhân. Tiêu chí lấy học viên làm trung tâm được đẩy mạnh,
phương pháp giảng dạy mới. Học viên hiểu rồi mới tiếp tục giảng đến bài tiếp
theo, không giống như phương pháp dạy cũ chỉ toàn “nhồi nhét” kiến thức mà
không quan tâm đên học viên.
Việc kiểm tra định kỳ cũng khiến cho học viên nhận thấy được sự tiến bộ
của bản thân, biết được đã học được những gì. Đối với Học viện ngoại ngữ Đại
Nam, không chỉ coi trọng việc giảng dạy ngoại ngữ, công ty còn phát triển thêm
các khoá học tặng kèm giúp học viên hiểu biết thêm về các kỹ năng mềm.
3.2.4.1. Sự thay đổi và phát triển của sản phẩm qua 3 năm a,Sự thay đổi
Các sản phẩm của công ty tương đối ổn định về mặt hình thức cũng như
nội dung vì vậy có khá ít sự thay đổi về sản phẩm qua các năm. Qua 3 năm công
ty đã nghiên cứu và thực hiện cải thiện 2 sản phẩm Tiếng Anh. Nội dung thay
đổi của hai sản phẩm được thể hiện qua bảng dưới đây: 71
Bảng 7 Thay đổi của sản phẩm qua 3 năm STT Nội dung 2019 2020 Tên SP Ngữ Pháp cơ bản Tiếng Anh sơ cấp Nắm chắc 12 thì trong
Nắm chắc 12 thì trong Tiếng Anh, áp Yêu Cầu Tiếng Anh, áp dụng vào
dụng vào bài tập. Nắm rõ các loại 1 bài tập
câu, các thành phần cấu tạo nên câu. Số buổi 8 buổi 8 buổi Giá 2.500.000đ 2.500.000đ Tên SP Giao tiếp cơ bản A2 giao tiếp Giao tiếp chôi chảy, 2
Đạt chứng chỉ A2 quốc tế tại Học Yêu Cầu
chuẩn hoá phát âm, khắc viện Cambridge OEA. phục lỗi sai. Số buổi 42 buổi 56 buổi Giá 3.800.000đ 4.500.000đ
(Nguồn: Phòng Đào Tạo)
Đối với sản phẩm “Ngữ Pháp cơ bản”, từ lâu ngữ pháp đã là một thứ gì
đó rất nhàm chán. Bất kể là học sinh hay người lớn đều mệt mỏi khi khoá học
chỉ có lý thuyết, tuy nhiên việc học Ngữ Pháp là một nền tảng vững chắc để học
viên có thể tiếp tục tham gia những khoá học có trình độ cao hơn. Do vậy để
tránh sự nhàm chán ngay khi nghe tên khoá học, công ty đã thực hiện đổi tên sản
phẩm từ “Ngữ Pháp cơ bản” thành “Tiếng Anh sơ cấp”. Ngoài ra, công ty còn bổ
sung vào nội dung khoá học một lượng nhỏ kiến thức về các loại câu, các thành
phần cấu tạo nên câu. Công ty không thực hiện thay đổi về số lượng buổi học
nhờ vậy giá của khoá học được giữ nguyên.
Đối với khoá học “Giao tiếp cơ bản”, Đại Nam muốn hướng học viên
đến thi chứng chỉ quốc tế, việc học ngoại ngữ không chỉ đo lường theo cách chủ
quan nữa; đây gần như là một sản phẩm mới hoàn toàn. Đại Nam nhận thấy rằng 72
những chứng chỉ được cấp bởi nội bộ không thật sự chất lượng, về tính khách
quan cũng như tính minh bạch. Vậy nên, công ty muốn hướng học viên tới
những chứng chỉ quốc tế mà rất nhiều công ty, doanh nghiệp hay là các trường
quốc tế đang yêu cầu. Với mong muốn cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cho
cả nước, việc nâng cao chất lượng giảng dạy là điều cần thiết. Và vì vậy, khoá
học “Giao tiếp cơ bản” được thay đổi thành khoá học “A2 giao tiếp”.
Tuy nhiên đối với các sản phẩm mới, lại còn tăng giá so với ban đầu nên
đa phần khách hàng khó tiếp nhận, sau khi thay đổi sản phẩm công ty đã phải
thực hiện rất nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá để khách hàng dễ dàng đón
nhận hơn. Công ty đã lựa chọn hình thức quảng bá online, bởi vì đang trong thời
gian dịch bệnh COVID 19 đang phát triển mạnh mẽ việc thực hiện chương trình offline là không khả thi.
(Nguồn: Tài khoản Facebook của công ty)
Hình 12: Chương trình giảm giá khoá học mới.
b, Phát triển sản phẩm mới
Bảng 8: Sản phẩm mới trong năm 2019-2021 73 2019 2020 2021 Ngôn ngữ
(Tổng 3 sản phẩm)
(Tổng 8 sản phẩm)
(Tổng 12 sản phẩm) TOIEC 450&650 Ngữ Pháp cơ bản Ielts 4.5 A2 giao tiếp Tiếng Anh Ngữ Âm cơ bản Ielts 6.5 Tiếng Anh sơ cấp Giao Tiếp cơ bản B2 Cambridge B1 Cambridge Tiếng Trung Tiếng Trung HSK3 Tiếng Trung HSK4
(Nguồn: Phòng Đào tạo)
Qua bảng trên có thể thấy nằm 2020 và năm 2021 công ty phát triển nhiều
sản phẩm mới. Từ các khoá học mang tính cơ bản đã nâng cao lên các khoá học
đòi hỏi đầu ra cao hơn, mục tiêu cũng thay đổi. Không còn chỉ là các nội dung
sơ đẳng và đánh giá nội bộ, thay vào đó là các nội dung học thuật mang tầm cao
hơn, kết quả đánh giá yêu cầu chứng chỉ quốc tế; Cụ thể, khoá học TOIEC cần
được cấp chứng chỉ TOIEC do Viện Khảo thí giáo dục Hoa Kỳ (Educational
Testing Service – ETS) cấp, khoá học A2, B1 yêu cầu chứng chỉ do trường ĐH
Cambridge Anh cấp, khoá học HSK3 Tiếng Trung được Văn phòng Hán Ngữ
Haban cấp. Có thể nói chỉ qua 1 năm công ty đã có những bước thay đổi đáng
kể, các sản phẩm mới được nghiên cứu và liên tục đưa ra trên thị trường. Nhưng
có vẻ công ty đang cho ra mắt quá nhiều sản phẩm mới trong một thời gian
ngắn, điều này có thể làm cho danh mục sản phẩm của công ty đa dạng hơn,
nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Tuy nhiên, phát triển quá nhiều sản phẩm
mới dẫn đến nhiều hệ luỵ khác như khách hàng khó nhớ được tất cả loại sản
phẩm, khách hàng đăng ký lớp học lan man (mỗi người đăng ký một khoá học
khác nhau) dẫn đến khó gom đủ người để chạy một lớp học. Các chương trình
quảng cáo, xúc tiến cũng không tập trung vào một sản phẩm bất kỳ nào cả vậy
nên khó để lại ấn tượng cho khách hàng. Bên cạnh đó, phải chạy nhiều chương 74
trình quảng cáo cũng khiến công ty tốn nhiều tiền hơn nhưng hiệu quả nhận được lại không cao.
Với việc toàn cầu hoá ngày càng phát triển, các đối thủ cạnh tranh khốc
liệt, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm đã có và không
khác biệt trên thị trường. Với yêu cầu về kiến thức ngày càng cao của các nhà
tuyển dụng, trường quốc tế. Công ty đã không ngừng phát triển, cải thiện sản
phẩm ngày càng chất lượng hơn. Từ một khoá học với yêu cầu đầu ra không rõ
ràng đã cải tiến lên một khoá học có mục tiêu nhất định hơn. Không chỉ là yêu
cầu mang tính chủ quan ở trong nội bộ công ty, mà tiến xa hơn là các chứng chỉ
mang tầm quốc tế như TOIEC, IELTS, B1, HSK. Có thể thấy, Học viện ngoại
ngữ Đại Nam đang rất cố gắng hoàn thiện phát triển sản phẩm của mình. Để
mang đến cho khách hàng một khoá học chất lượng về cả hình thức và nội dung.
Bởi vì khách hàng mục tiêu của công ty đa phần là sinh viên, học sinh nên
việc tăng giá khoá học sẽ khiến quyết định mua hàng khó khăn hơn. Hiện tại
công ty có quy định bắt buộc đóng 100% học phí trước khi khai giảng, việc phải
đóng 1 lần số tiền lớn sẽ khiến khách hàng dễ dàng thay đổi quyết định của
mình. Bởi vì khách hàng chỉ cảm thấy sản phẩm “đắt” khi giá trị thực tế nhỏ hơn
so với kỳ vọng, nâng cao về nội dung đào tạo là chưa đủ. Mà còn phải tăng
cường đào tạo đội ngũ tư vấn viên, giảng viên, trợ giảng nâng cao trải nghiệm
cảm xúc khách hàng. Khiến cho khách hàng thoải mái, vui vẻ thì họ sẽ dễ dàng
đánh giá sản phẩm tích cực.
Mới đây, nhận thấy nhu cầu học của các bạn sinh viên Học viện Nông
Nghiệp cụ thể là các khoa Cơ Điện, Công Nghệ Thực Phẩm,… Công ty Học
viện Ngoại ngữ Đại Nam đang thiết kế giảng dạy khoá học Tiếng Nhật. Để đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng đặc biệt là các bạn có mong muốn du học Nhật Bản.
* Yêu cầu đối với khách hàng 75
Đối với doanh nghiệp, bất kể là kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ việc
yêu cầu đối với khách hàng là rất cần thiết. Ví dụ: Đối với sản phẩm nồi cơm
điện thông minh luôn đi kèm với hướng dẫn sử dụng. Điều này quyết định khách
hàng có hài lòng về sản phẩm hay không, một sản phẩm được sử dụng đúng
cách sẽ luôn có giá trị lớn hơn với sử dụng sai cách. Kinh doanh dịch vụ cũng
vậy, công ty cung cấp khoá học, nội dung kiến thức nhưng khách hàng lại không
chủ động thực hiện, tuân theo. Vậy thì sản phẩm có tốt đến mấy, kết quả đạt
được sẽ không như mong đợi.
Cùng với đó, nếu như khách hàng đã thực hiện đầy đủ các tiêu chí về
tham gia học, làm bài tập như yêu cầu. Thì khách hàng hoàn toàn có thể đăng ký
học lại khoá học một lần nữa mà không thu thêm bất kỳ phụ phí nào. Đây là một
điểm rất nổi bật ở Đại Nam, bản cam kết ghi rõ nghĩa vụ, quy định của hai bên.
Không chỉ là một minh chứng cho sự uy tín mà còn khiến khách hàng hiểu rõ
hơn về khoá học mà mình lựa chọn. Bên cạnh đó, khách hàng thực hiện theo
đúng quy định cũng khiến cho chất lượng giảng dạy được nâng cao. Điều này
vừa thể hiện được sự minh bạch trong hoạt động vừa là bằng chứng để xác định
uy tín thương hiệu và chất lượng giảng dạy. 76
Dưới đây là bản cam kết đào tạo giữa khách hàng và Đại Nam:
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)
Hình 13 Bản cam kết đào tạo
3.2.5. Định giá sản phẩm
Bảng 9: Danh sách giá sản phẩm
Đơn vị tính: VNĐ Giá STT Tên SP Phổ thông Nâng cao
Gia sư 1-1
(12-15 học viên) (<5 học viên) 1 Tiếng Anh sơ cấp 2.500.000 3.200.000 4.000.000 2 Ngữ Âm Cơ Bản 3.500.000 6.000.000 7.900.000 3 A2 Giao tiếp 4.500.000 16.800.000 28.000.000 4 TOIEC Doanh nghiệp 450 2.500.000 4.800.000 8.000.000
5 B1 Quốc tế - Ielts 0-4.5 5.000.000 14.400.000 24.000.000 6 TOIEC Doanh nghiệp 650 5.500.000 14.400.000 24.000.000 7 B2 Cambridge – Ielts 6.5 8.500.000 26.000.000 41.000.000 8 Tiếng Trung HSK3 6.500.000 18.800.000 29.000.000 9 Tiếng Trung HSK4 3.800.000 6.000.000 8.200.000
(Nguồn: Phòng Kinh doanh) 77
Công ty sử dụng 2 phương pháp định giá đó là: phương pháp định giá
theo giá trị và phương pháp cộng chi phí.
(1) Phương pháp cộng chi phí giá bán được xác định bằng cách cộng lãi
dự kiến với chi phí bình quân. Được tính bằng cách:
Giá bán dự kiến = Chi phí + Lãi dự kiến (tính trên một đơn vị sản phẩm) Trong đó:
Chi phí được tính riêng theo từng sản phẩm gồm: lương giảng viên, lương trợ
giảng, chi phí in tài liệu phục vụ khoá học, chi phí điện, chi phí quản lý,…
Lãi dự kiến được công ty đưa ra mức chung là 40% chi phí
Ví dụ: Khoá A2 Giao tiếp có tổng các chi phí là 3.200.000đ vậy giá bán được
tính như sau:
3.200.000 +(3.200.000 x 40%)= 4.480.000(VNĐ)
Mặc dù phương pháp này khá phổ biến và có ưu điểm là dễ tính, dễ xác
định được mức lợi nhuận nhận được nhưng nó vẫn tồn tại nhiều nhược điểm.
Phương pháp này không tính đến các yếu tố như sở thích của khách hàng, hình
ảnh thương hiệu và cạnh tranh. Nó cũng phần lớn bỏ qua quy luật cung và cầu.
Hơn nữa, việc liệt kê đầy đủ tất cả các chi phí khá khó khăn nếu doanh nghiệp
bỏ sót lại một số chi phí ẩn như giảm giá hoặc thưởng cho nhân viên thì công ty
sẽ không đạt được mức lợi nhuận mong muốn.
(2) Phương pháp định giá dựa trên giá trị không chỉ dừng lại ở các phép
tính chi phí đơn giản, định giá sản phẩm còn đòi hỏi nhiều chiến lược phù hợp
khác. Theo đó, Eric Dolansky, Phó Giáo sư Marketing tại Brock cho biết: “Số
tiền khách hàng chi trả không phụ thuộc quá nhiều vào chi phí làm ra sản phẩm
mà liên quan mật thiết đến các dịch vụ đi kèm do nó mang lại”. Phương pháp
định giá này thường được các doanh nghiệp có điểm khác biệt hơn so với thị 78
trường chung lựa chọn. Theo đó Đại Nam đã thực hiện định giá theo các bước như sau:
Bước 1: Chọn Khoá học tương tự trong khu vực so sánh với sản phẩm của
mình và xem xét mức giá sản phẩm đó.
Bước 2: Đánh giá sản phẩm, giải quyết các hạn chế của sản phẩm tương
đương, đồng thời nghiên cứu phát triển sản phẩm của mình theo một hướng
khác đặc biệt hơn, chất lượng hơn. Cụ thể, Học viện Ngoại ngữ Đại Nam đã
phát triển hơn về hình thức dịch vụ, phát triển về nâng cao cảm xúc khách hàng;
đã có văn hoá chào hỏi; có phong cách làm việc đồng nhất; đồng phục nhân viên
lịch sự. Bên cạnh đó cũng phát triển thêm các chương trình, hoạt động tích cực mang tính đám đông.
Bước 3: Nghiên cứu về thị trường khu vực về thu nhập, khả năng chi tiêu,
quan điểm và chi phí mà khách hàng có thể bằng lòng chi trả.
Bước 4: Dự tính chi phí và định giá sản phẩm đảm bảo giá trị mang lại
cho khách hàng cao hơn chi phí. Dựa trên mức lợi nhuận tối ưu, công ty có thể
không đạt mức lợi nhuận tối đa nhưng vẫn đủ để phát triển công ty tốt.
Bước 5: Trừ đi những điểm tiêu cực hạn chế của sản phẩm để đưa ra mức giá phù hợp nhất.
Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng các lợi ích rõ rệt,
được họ chấp nhận và đánh giá cao thì doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn
so với các đối thủ. Do đó, có thể đề nghị khách hàng mức giá cao tương xứng
với giá trị mà sản phẩm mang lại. Mặc dù phương pháp này có thể mang lại
những lợi ích nhất định nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đối với khách
hàng tiềm năng là những người nhạy cảm với giá và có thể tạo ra một khoảng
trống thị trường cho các đối thủ mới. 79
Công ty cũng thường xuyên thực hiện chiến dịch để giảm giá, chiết khấu
như: các trường hợp đăng ký theo nhóm càng nhiều người thì sẽ càng được
hưởng thêm ưu đãi về giá.
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)
Hình 14: Quyết định giảm giá chương trình Trung thu 2021
Hình thức thanh toán đa dạng chuyển khoản hoặc thanh toán tiền mặt để
đáp ứng mọi nhu cầu thanh toán của khách hàng. Đối với đối tác lâu dài của
công ty, sẽ có chính sách công nợ riêng biệt ưu đãi nhiều hơn, giữ chân được
khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới trở thành khách hàng trung thành của công ty.
* Sự thay đổi về giá qua 3 năm 2019 – 2021
- Giá bán luôn luôn là điều không thể thiếu được trong kinh doanh, việc
giá không thay đổi hay thay đổi quá nhiều cho thấy hiệu quả của hoạt động
nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh của công ty như thế nào. 80
Bảng 10: Danh sách giá sản phẩm qua 3 năm 2019-2021
Đơn vị tính: nghìn VNĐ Giá
So sánh (%) TT
Tên sản phẩm 2019 2020 2021 2020/2019 2021/2020 1 Tiếng Anh sơ cấp 2.500 2.500 2.500 100 100 2 Ngữ Âm Cơ Bản 3.500 3.500 3.500 100 100 3 A2 Giao tiếp 3.800 4.500 4.500 118,42 100 4 TOIEC Doanh nghiệp 450 2.500 2.500 100 5 B1 Quốc tế - Ielts 0-4.5 14.400 14.400 100 6 TOIEC Doanh nghiệp 650 5.500 5.500 100 7 B2 Cambridge – Ielts 6.5 8.500 8 Tiếng Trung HSK3 6.500 6.500 100 9 Tiếng Trung HSK4 3.800
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Qua bảng trên, ta có thể dễ dàng nhận thấy giá các sản phẩm không có
quá nhiều thay đổi qua các năm. Khoá A2 Giao tiếp được cải tiến lên vào năm
2020 tăng 18,4% so với giá cũ năm 2019. Nhưng trong khoá học công ty đã
nâng cao mục tiêu đầu ra, nội dung lý thuyết và tăng số buổi học của học viên,
do đó giá của sản phẩm cũng tăng theo. Nhìn chung phương pháp định giá của
công ty khá phù hợp với mặt bằng chung các sản phẩm tương tự khác.
Hình 15 Danh mục giá sản phẩm của Ttan UniLanguage 81
3.2.6 Hoạt động về phân phối
Hiện nay công ty hoạt động đa phần là kênh phân phối trực tiếp từ công
ty đến khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu thì có thể liên hệ với công ty
thông qua văn phòng công ty, số điện thoại công ty, số Fax, Email... và sẽ được
các nhân viên công ty giới thiệu về khoá học, quy trình giảng dạy, giải đáp thắc
mắc của khách hàng. Vì đây là loại hình dịch vụ nên công ty sử dụng kênh phân
phối (cấp 1) là hợp lí nhất. Công ty Khách hàng
Biểu đồ 5: Kênh phân phối trực tiếp của công ty Công ty sử
dụng kênh trực tiếp bằng cách trực tiếp cung cấp các dịch vụ thành phần cho
khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty chăm sóc khách hàng chu đáo hơn bằng
cách điện thoại hỏi thăm, tặng quà ngày sinh nhật…tạo thêm khách hàng trung thành.
Công ty khai thác tối đa cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có của mình để phục
vụ cho hoạt động marketing có liên quan như: giao tiếp cá nhân dịch vụ, hoạt
động điều hành và quản lý các thành viên. Mối liên kết với các thành viên trong
bộ phận, sẽ tạo ra khả năng phối hợp giữa các hoạt động làm tăng hiệu quả.
Ngay từ đầu, toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty được định hướng
xuất phát từ việc lắng nghe khách hàng, đáp ứng khách hàng và bán cho khách
hàng những gì mà họ muốn. Mối quan hệ trực tiếp của công ty đầu tiên là các
văn phòng khoa trong Học viện Nông Nghiệp Việt Nam, các Câu lạc bộ của sinh
viên và các doanh nghiệp, công ty đã làm việc trực tiếp qua điện thoại, sau đó
thông qua các cuộc trao đổi mặt đối mặt. Công ty đã tận dụng được những thông
tin được cung cấp đúng thời điểm của những khách hàng thực sự liên quan đến
các yêu cầu về dịch vụ, dịch vụ trên thị trường, và các dịch vụ phát triển trong 82
tương lai họ mong muốn được thấy. Và đối tượng mà công ty quan tâm, chăm
sóc là khách hàng trực tiếp hay các doanh nghiệp lớn, biến họ thành khách hàng
trung thành của công ty vì loại khách hàng hàng mang lợi nhuận tương đối ổn định hơn.
Đối với mô hình kênh phân phối trực tiếp, công ty có thể kiểm soát chất
lượng giảng dạy nhanh, đơn giản và hiệu quả hơn. Tăng tần xuất tương tác với
khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sức khoẻ thương hiệu, thị trường
và đối thủ. Đôi khi doanh nghiệp cũng nhận được những ý tưởng rất hiệu quả
mà khách hàng phản hồi. Việc không sử dụng các kênh gián tiếp giúp công ty có
một chiến lược giá tốt hơn.
3.2.7 Hoạt động về xúc tiến
Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì hoạt động truyền
thông cổ động được coi là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực, thu hút
sự chú ý của khách hàng, tăng niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối với
công ty. Hoạt động truyền thông cổ động thể hiện qua 4 công cụ là quảng cáo,
quan hệ công chúng, xúc tiến, bán hàng trực tiếp.
3.2.7.1 Quảng cáo
Việc quảng cáo trên các báo, tạp chí và website nêu trên sẽ đánh vào đúng
trọng tâm khách hàng mục tiêu của công ty là các doanh nghiệp vừa và lớn, bên
cạnh đó lượng bạn đọc, khách truy cập của các phương tiện thông tin đại chúng
nêu trên là tương đối lớn, sự xuất hiện đều đặn và liên tục như vậy sẽ mang lại
sự gợi nhớ cho khách hàng dẫn đến sự nhận biết về công ty sẽ cao. Sau 1 tháng
quảng bá liên tục như vậy, công ty có chương trình nghiên cứu thị trường về độ
nhận biết thương hiệu của khách hàng, hiệu quả của chương trình mang lại…từ
đó đưa ra các kế hoạch tiếp theo. 83
Bên cạnh đó, công ty cũng tổ chức các chương trình dịp lễ tết tặng quà
cho khách hàng có in tên thương hiệu của công ty. Thực hiện quảng cáo qua
internet, điện thoại, thư tín đến khách hàng mục tiêu. Giảm giá cho khách hàng
sử dụng nhiều lần dịch vụ của công ty, giảm giá theo thời gian đặc biệt. Cung
cấp một số khoá học đi kèm theo như khoá học power point, word và thuyết
trình nâng cao kỹ năng mềm nhằm tạo thiện cảm lòng tin của khách hàng.
Bảng 11: Danh mục chương trình quảng cáo qua 3 năm
( Nguồn : Phòng Marketing ) 84
Công ty tăng cường quảng cáo trên các trang mạng xã hội như facebook,
youtube, zalo…..Đây là kênh quảng cáo khá quen thuộc với tất cả mọi người nói
chung và với nhóm khách hàng mục tiêu nói riêng. Với nhiều ưu điểm khi quảng
cáo trên các trang mạng đó là phạm vi tiếp cận đối với khách hàng cao, có thể
xem lại nhiều lần, chi phí cho quảng cáo thấp, có hình ảnh và lời giới thiệu trực
tiếp về dịch vụ để khách hàng hiểu rõ có thể lựa chọn tìm đến công ty để hợp tác.
(Nguồn: Tài khoản quản lý fanpage facebook của công ty)
Hình 16: Quảng cáo trên Facebook của công ty 85
(Nguồn: Kết quả phân tích)
Hình 17: Kết quả phân tích kênh tiktok của công ty
Có thể nhận thấy sự phát triển của các kênh mạng xã hội của công ty
dường như là không có, thậm chí tụt giảm nghiêm trọng. Hiện nay, Tiktok là một
nền tảng cực kỳ phát triển nổi trội, có lượng người truy cập hàng ngày rất lớn.
Tuy nhiên công ty chưa biết nắm bắt cơ hội này, đã có chương trình chạy quảng
cáo tuy nhiên hiệu quả rất thấp. Công ty xây dựng rất nhiều video nhưng đa
phần không chất lượng, cùng với đó là nội dung bài đăng chưa sáng tạo, thu hút.
Nền tảng Tiktok là một nền tảng video nhanh; chỉ cần 5-10 giây đầu của video
gây ấn tượng, tò mò với khách hàng thì họ sẽ quyết định xem tiếp và ngược lại.
Vì vậy, công ty cần chú trọng vào những giây đầu tiên của video và xây dựng
nội dung chất lượng, từ đó có thể đem lại hiệu quả tốt hơn. 86
3.2.6.2 Quan hệ công chúng
Công ty đã tạo dựng quan hệ công chúng, tư vấn, thực hiện kế hoạch
truyền thông, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của công ty. Phối hợp với các đơn
vị liên quan tổ chức các sự kiện trong công ty; tổ chức thực hiện các giải thưởng
liên quan đến truyền thông và quan hệ công chúng; phối hợp với các đơn vị khác
trong và ngoài công ty thực hiện công tác giới thiệu và hướng nghiệp, xúc tiến
việc làm cho sinh viên; tham gia hướng dẫn các đoàn khách trong và ngoài nước
đến công ty tham quan, công tác khi được Giám đốc công ty giao; tổ chức hoạt
động tổng đài thông tin giải đáp; phối hợp tổ chức thực hiện công tác cựu sinh viên.
(Nguồn: Phòng Marketing)
Hình 18: Tài trợ cho đội Tình nguyện của Học viện Nông Nghiệp Việt Nam 87
(Nguồn: Phòng Marketing)
Hình 19: Hội thảo Định hướng nghề nghiệp cùng JCT Việt Nam
(Nguồn: Phòng Marketing)
Hình 20: Phát tài liệu Tiếng Anh 0&1 cho tân sinh viên 88
(Nguồn: Phòng Marketing)
Hình 21 Tài trợ chương trình hiến máu “Nông nghiệp một trái tim hồng”
3.2.7.3 Bán hàng trực tiếp
Thi hành các chương trình tiếp thị: nhân viên bán hàng giúp người mua
sử dụng trọn vẹn các tính năng sản phẩm nhằm tạo sự thỏa mãn tối đa và tích
cực thi hành các chương trình tiếp thị của công ty đưa ra. Các hình thức tiếp thị
Telesales – Nhân viên tư vấn qua việc đàm thoại, được bàn bạc qua điện thoại và
sẽ không phải gặp mặt trực tiếp khách hàng.
Thu thâp ̣ thông tin: nhân viên bán hàng là người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, do đó ngoài n hi ê m
̣ vụ truyền đạt các thông tin về dịch vụ thì còn
phải thu nhâṇ những thông tin phản hồi từ khách hàng về cho công ty.
* Đội ngũ tư vấn dịch vụ 89
Hiện nay công ty đang có 17 nhân viên tư vấn dịch vụ được đào tạo bài
bản về chuyên môn, cũng như có kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc khách
hàng. Với nhiều kĩ năng mềm như giao tiếp và khả năng thuyết phục khách
hàng. Công ty đào tạo nhân viên tư vấn với số lượng khác nhau tùy thuộc vào
giới tính, trình độ và độ tuổi. Từ đó phân bổ đội ngũ tư vấn một cách hợp lí nhất
Bảng 12: Đội ngũ tư vấn phân bổ theo từng tiêu chí Tiêu chí
Số lượng nhân viên tư vấn
Phân theo giới tính 17 Nam 2 Nữ 15
Phân theo trình độ 17 THPT 0 Trung cấp chuyên nghiệp 0 Cao đẳng 1 Đại học 16
Phân theo độ tuổi 17 Từ 18 tuổi – 25 tuổi 17 Từ 26 tuổi - 35 tuổi 0 Trên 35 0
( Nguồn : Phòng hành chính nhân sự tổng hợp )
Qua bảng trên, có thể thấy rằng có sự chênh lệch rõ rệt về số lượng nhân
viên tư vấn theo từng chỉ tiêu. Trước hết về giới tính công ty ưu tiên nữ hơn vì
khả năng đàm phán cũng như chăm sóc khách hàng về dịch vụ sẽ thuận lợi hơn
nam giới. Về mặt trình độ, công ty tập trung tuyển những người có từ bằng cao
đẳng trở lên và có học qua chuyên ngành quản trị kinh doanh là một lợi thế vì
công ty luôn đảm bảo nhân viên không chỉ có kinh nghiệm mà còn có cả trình
độ học vấn. Cuối cùng công ty rất khuyến khích những bạn có độ tuổi 18 -25 vì 90
lúc này các bạn có nhiệt huyết, năng động, mang lại không khí làm việc tích cực cho công ty.
* Đào tạo nhân viên tư vấn
Hiện tại đội ngũ nhân viên tư vấn đã đáp ứng đủ nhu cầu của công ty, vì
vậy công ty cần phải đào tạo đội ngũ nhân viên để tăng doanh thu cho công ty.
Công ty mở các lớp đào tạo cố định vào thứ 6 hàng tuần. Công ty sẽ cử một
người kinh nghiệm lâu năm trong truyền đạt kiến thức cần có và đây cũng là một
buổi họp đánh giá lại kết quả, giải quyết những vấn đề tồn đọng.
Đội ngũ nhân viên tư vấn được đào tạo theo quy trình sau:
- Đào tạo các kỹ năng mềm như kĩ năng giao tiếp, đàm phán, giải quyết
mọi vấn đề thắc mắc của khách hàng, nắm bắt được tâm lý cũng như kiên nhẫn
trong ứng xử, rèn luyện ý thức tốt, có thái độ phục vụ hòa nhã, thân thiện với khách hàng.
- Đào tạo cho nhân viên biết và hiểu rõ sản phẩm đào tạo, quy trình dịch
vụ để có thể tự tin tư vấn cho khách hàng.
- Đào tạo về các kỹ năng tư vấn bán hàng, quy trình bán hàng.
Sau những buổi đào tạo chi tiết đã giúp đội ngũ nhân viên tư vấn hoàn
thiện hơn cả về kiến thức chuyên môn lẫn thái độ phục vụ. Từ đó khách hàng sẽ
hài lòng hơn về sản phẩm.
3.2.7.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Khách hàng của Đại Nam đa phần là cá nhân học sinh, sinh viên hoặc
người đi làm. Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm của mình nhằm thoả mãn
mọi yêu cầu về các ngôn ngữ đang phổ biến. Tạo mối quan hệ thân thiết với
khách hàng đặc biệt là với các Khoa trong Học viện Nông nghiệp Việt Nam, các
doanh nghiệp, những người làm ăn lâu dài với công ty. Với những khách hàng 91
sử dụng dịch vụ của công ty lần đầu công ty cần có chính sách ưu đãi thích hợp
để lôi kéo họ tiếp tục đến với công ty. Công ty luôn quan tâm dịch vụ chăm sóc
khách hàng từ trước, trong, và sau dịch vụ.
- Trước dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Khi đã có nguồn khách hàng cần tiếp cận trước hết nhân viên tư vấn tìm
hiểu sơ bộ về khách hàng, việc xây dựng chân dung khách hàng là rất quan
trọng. Khi đã có chân dung khác hàng, sẽ biết được khách hàng cần gì, khi nào
rảnh, ngân sách có thể bỏ ra là bao nhiêu. Từ đó dễ dàng lên chiến lược tư vấn
sao cho hiệu quả, nắm bắt được nhu cầu khách hàng để cung cấp dịch vụ một cách tốt nhất.
- Trong quá trình chăm sóc khách hàng:
Chủ động tiếp cận, phục vụ khách hàng: các nhân viên trong bộ phận
chăm sóc khách hàng sẽ gọi điện tư vấn, giới thiệu về dịch vụ của công ty và
đưa ra các chính sách, cũng như giá mà công ty cung cấp.
Danh sách thông tin khách hàng được bộ phận phòng Kinh doanh thu thập
qua các chiến dịch truyền thông khác nhau. Công ty luôn thúc đẩy nhân viên thu
thập các thông tin từ khách hàng gặp mặt trực tiếp. Khi khách hàng đã có tiếp
xúc với Đại Nam lần 1 thì đa phần đã biết sơ qua về công ty. Nhân viên tư vấn
không cần phải giới thiệu về đơn vị tên là gì? Đơn vị đang kinh doanh gì? Đang
có những sản phẩm nào? Bên cạnh đó, muốn lấy được thông tin của khách hàng
công ty hiểu được rằng mình cần phải cho khách hàng một điều gì đó trước. Sau
khi khách hàng nhận được từ công ty, khách hàng sẽ có một cái nhìn tích cực
hơn về Đại Nam và dễ dàng để lại thông tin cá nhân của mình.
Dưới đây là hình minh hoạ danh sách data khách hàng đã được tổng hợp
và lưu trên Google Drive bởi phòng Kinh doanh: 92
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Hình 22 Danh sách data khách hàng đã qua chăm sóc
Xử lý mọi thắc mắc khiếu nại từ khách hàng. Trong mọi trường hợp nhân
viên tư vấn phải thật bình tĩnh, lắng nghe ý kiến đóng góp từ khách hàng. Nếu
vấn đề đó không tự giải quyết được nhân viên tư vấn có thể báo lên cấp trên để
xử lý kịp thời tránh tình trạng khách hàng cảm thấy khó chịu. Để làm được điều
này toàn bộ nhân viên trong công ty đều được trainning các quy định, quy trình
đã được thiết lập sẵn. Vừa để thể hiện sự chuyên nghiệp, vừa tôn lên văn hoá
riêng của doanh nghiệp. Không chỉ trainning khi nhân sự mới vào công ty làm
việc, mỗi tuần bộ phận Hành chính nhân sự đều tổ chức tập huấn lại cho đội ngũ
nhân sự. Để kịp thời nắm bắt những lỗi sai và xử lý những vấn đề hạn chế.
Đại Nam cũng rất coi trọng đến yếu tố đồng nhất trong doanh nghiệp. Cụ
thể đồng nhất về phong cách, đồng nhất về cách phục vụ và còn phải đồng nhất
về trình độ, ý thức của mỗi nhân viên. Thật vậy, ví dụ: trong một động cơ có rất
nhiều bánh răng đang hoạt động cùng nhau nhưng có một bánh răng trong số đó
bị chệch hướng thì cả động cơ sẽ không hoạt động được, tệ hơn còn có thể làm
vỡ những bánh răng khác. Trong doanh nghiệp cũng vậy, quản trị con người là
điều khó khăn vì trong xã hội này không ai giống ai, bởi vậy việc xây dựng các 93
quy trình, quy định trong doanh nghiệp là rất cần thiết. Ảnh hưởng đến sự phát
triển của cả doanh nghiệp cũng như cá nhân trong đó. Dưới đây là hình minh
hoạ quy trình làm việc với khách hàng được xây dựng bằng Powerpoint:
(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự tổng hợp)
Hình 23 Quy trình tiếp đón khách hàng 94
- Sau dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Đặc biệt hơn hết là khâu khảo sát trong và sau khi hoàn thành khoá học.
Đây là một đặc điểm nổi bật của Đại Nam mà các khách hàng có thể lựa chọn để
gửi gắm niềm tin. Bởi sau khi khách hàng quyết định đăng ký khoá học; Đại
Nam còn có đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp luôn luôn đồng hành trong suốt
khoá học để kịp thời nắm bắt, khắc phục những vấn đề trong quá trình trải
nghiệm sản phẩm. Đưa ra những lời khuyên hữu ích cho khách hàng về khoá
học. Nhờ đó hiểu rõ tâm lý khách hàng hơn, đưa doanh nghiệp tới gần với khách
hàng. Cũng như thương hiệu của mình trên thị trường với những kỹ năng chuyên nghiệp nhất.
Liên lạc và gọi điện lại hỏi về phản hồi của khách hàng với công ty như
thế nào hoặc với những khách hàng thân thiết có thể hỏi thăm và tư vấn gói dịch
vụ mới cho khách hàng được biết. Thường thì công ty vào mùng 5 hàng tháng
sẽ lên danh sách khách hàng để gọi điện chăm sóc. Điều này thể hiện sự quan
tâm, chuyên nghiệp trong dịch vụ của công ty.
3.2.8 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ công ty
Đánh giá kết quả dịch vụ của công ty là khâu vô cùng quan trọng. Vì
vậy, việc thực hiện các buổi phỏng vấn, phiếu điều tra để nhận ý kiến, đóng góp
của khách hàng. Để nhận thấy những hạn chế, thiếu sót trong quá trình sử dụng
dịch vụ. Và đưa ra các hướng chiến lược khác phù hợp, thay đổi và sửa chữa
những sai lầm để mang tới sự hài lòng nhất cho khách hàng. Mặt khác, sẽ nhận
ra các ưu điểm, lợi thế của của công ty cuối cùng đưa ra những đánh giá, kiến
nghị chính xác, phù hợp.
Thang đo dưới đây được xây dựng dựa trên mô hình kỳ vọng của chất
lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và tham khảo
các thang đo đã được nghiên cứu đó. Các tiêu chí được điều chỉnh và bổ sung 95
phù hợp với điều kiện thực tế, được đo lường chủ yếu qua thang đo Likert 5
điểm với 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng
ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.
Hình 24: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của
Parasuraman & ctg
(Nguồn: Prasuraman & ctg 1988)
Thang đo gồm 26 tiêu chí đánh giá, trong đó, yếu tố (1) Chương trình
đào tạo gồm 4 tiêu chí, (2) Đội ngũ giảng viên gồm có 6 tiêu chí, (3) Tổ chức
đào tạo gồm có 5 tiêu chí, (4) Cơ sở vật chất gồm có 4 tiêu chí, (5) Công tác
hành chính gồm có 2 tiêu chí và gồm có 5 tiêu chí phụ thuộc. 96 97
Hình 25: Phiếu khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ giáo dục của Học
viện Ngoại ngữ Đại Nam
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát đa phần là các học
viên đang học Tiếng Anh, Tiếng Trung tại Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam. Một
phần nhỏ khác được phản hồi từ các phụ huynh của các bạn học viên nhỏ tuổi 98
hơn. Tổng cộng có 20 phiếu khảo sát được phát ra và thu về đủ 20 phiếu, sau khi
phân loại và tổng hợp nhận được kết quả như sau: 99
Bảng 13: Kết quả khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Học viện
Ngoại ngữ Đại Nam Mức độ BQ TT Tiêu chí Tỉ Tỉ Tỉ Tỉ Tỉ 1 lệ 2 lệ 3 lệ 4 lệ 5 lệ (%) (%) (%) (%) (%)
Có mục tiêu, chuẩn đầu ra 1 0 0 1 5 2 10 5 25 12 60 4,4 rõ ràng
Được thiết kế phù hợp với 2 mục tiêu đào tạo 0 0 0 0 4 20 6 30 10 50 4,3
Chú trọng đào tạo các kỹ 3 năng giao tiếp 0 0 1 5 3 15 8 40 8 40 4,15
Thực hiện đúng theo giáo 4 trình được thông báo 0 0 2 10 4 20 6 30 8 40 4
I. Chương trình đào tạo 4,21
Phương pháp truyền đạt 5 hiệu quả 0 0 1 5 2 10 11 55 6 30 4,1 Thường xuyên sử dụng 6
công nghệ trong việc giảng 0 0 0 0 4 20 2 10 14 70 4,5 dạy
Đảm bảo giờ lên lớp theo 7 kế hoạch giảng dạy 0 0 0 0 4 20 10 50 6 30 4,1
Có thái độ thân thiện với 8 học viên 0 0 2 10 2 10 6 30 10 50 4,2
Giải đáp thoả đáng thắc 9 mắc của học viên 0 0 0 0 0 0 10 50 10 50 4,5
Gửi đánh giá kết quả học 10
tập của học viên chính xác 0 0 0 0 4 20 6 30 10 50 4,3 và công bằng
II. Đội ngũ giảng viên 4,28
Được thông báo đầy đủ kế 11 hoạch giảng dạy 0 0 0 0 4 20 8 40 8 40 4,2 12
Thời gian học tập thuận lợi 0 0 0 0 2 10 12 60 6 30 4,2
Số lượng học viên trong 13 lớp hợp lý 0 0 0 0 0 0 12 60 8 40 4,4
Công tác kiểm tra được tổ 14 chức 0 0 0 0 2 10 8 40 10 50 4,4 nghiêm túc, chặt chẽ
Tư vấn viên đưa ra những 15
giải pháp phù hợp với từng 0 0 0 0 0 0 14 70 6 30 4,3 học viên
III. Tổ chức đào tạo 4,3
Phòng học đảm bảo đủ chỗ 16 ngồi cho học viên 0 0 0 0 4 20 8 40 8 40 4,2
Được trang bị đầy đủ các 17 thiết 0 0 0 0 0 0 8 40 12 60 4,6
bị phục vụ giảng dạy
Tiện ích về Internet hoạt 18 động hiệu quả 0 0 0 0 0 0 16 80 4 20 4,2
Bố trí phòng riêng phục vụ 19 nhu cầu thiết yếu 0 0 0 0 0 0 14 70 6 30 4,3
IV. Cơ sở vật chất 4,32
Giải quyết thoả đáng các 20
kiến nghị, thắc mắc của 0 0 2 10 0 0 12 60 6 30 4,1 học viên Nhân viên văn phòng có 21 0 0 0 0 4 20 10 50 6 30 4,1
thái độ phục vụ thân thiện
V. Công tác hành chính 4,1
Khoá học đào tạo một cách 22
toàn diện từ kiến thức, kỹ 0 0 0 0 2 10 10 50 8 40 4,3 năng và thái độ
Giúp học viên tự tin hơn 23 sau khoá học 0 0 0 0 4 20 7 35 9 40 4,2
Khoá học có học phí phù 24
hợp với chất lượng dịch vụ 0 0 2 10 4 20 9 45 5 20 3,8 đào tạo Bạn sẽ giới thiệu cho 25
người thân và bạn bè học 0 0 0 0 0 0 17 85 3 10 4,1 tại Đại Nam
Nếu có cơ hội chọn lại,
bạn sẽ vẫn chọn học tại 26 Học 0 0 0 0 0 0 8 40 12 60 4,6 viện Ngoại ngữ Đại Nam
VI. Sự hài lòng 4,2
(Nguồn : Tổng hợp phiếu điều tra ) 101
3.2.8.1 Nhóm yếu tố “Chương trình đào tạo”
Thông qua kết quả khảo sát cho thấy yếu tố đánh giá về “Chương trình
đạo tạo” có giá trị trung bình là 4,2. Ở mức rất cao, nhìn chung công ty đã xây
dựng tốt các giáo trình, kế hoạch giảng dạy cho học viên. h nìb ung Tr
Biểu đồ 6: Thống kê mô tả yếu tố Chương trình đào tạo
Công ty đang chứng minh rất tốt về mục tiêu khoá học và chuẩn đầu ra,
chỉ tiêu này có giá trị trung bình cao nhất 4,4; trong đó 12 khách hàng đánh giá
rất hài lòng chiếm tỉ lệ 60%, 5 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm 25%, 2
khách hàng đánh giá trung lập chiếm tỉ lệ 10% và 1 khách hàng đánh giá không
hài long chiến 5%. Quan trọng thứ hai chỉ tiêu thiết kế phù hợp với mục tiêu có
giá trị trung bình 4,3; trong đó 10 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm tỉ lệ
50%, 6 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm tỉ lệ 30%, 10% còn lại đến từ các
khách hàng đánh giá trung lập. Điều này cho thấy khoá học có hiệu quả tốt, sau
khi hoàn thành khoá học xong học viên đạt đúng so với mục tiêu ban đầu. Tiếp
theo chỉ tiêu thực hiện đúng theo giáo trình có giá trị 4 . Vấn đề giảng dạy chậm
so với giáo trình là dễ hiểu đối với các đơn vị giáo dục, hơn nữa công ty đang
thực hiện phương pháp giảng dạy lấy học viên làm trung tâm chứ không “nhồi nhét” kiến thức. 102
3.2.8.2 Nhóm yếu tố “Đội ngũ giảng viên”
Giảng viên là người có ảnh hưởng nhất đối với học viên. Ở bất kỳ đơn vị
đào tạo giáo dục nào giảng viên cũng là đội ngũ nòng cốt nhất, họ phản ánh trực
tiếp chất lượng, uy tín của đơn vị đào tạo. Qua tổng hợp kết quả nghiên cứu
khảo sát yếu tố “Đội ngũ giảng viên” có giá trị trung bình là 4,28. Trong đó các
yếu tố phương pháp truyền đạt có giá trị 4,1; trong đó, 6 khách hàng đánh giá rất
hài lòng chiếm 30%, 11 khách hàng đánh giá hài lòng chiến 55%, 2 khách hàng
đánh giá trung lập và 1 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm tỉ lệ lần lượt là 10%
và 5%. Tiêu chí giải đáp thắc mắc của học viên có giá trị trung bình 4,5; trong
đó có 10 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm 50%, 50% còn lại đến khách
hàng đánh giá hài lòng, như vậy trong tổng số 20 khách hàng khảo sát không có
khách hàng nào đánh giá dưới trung bình. Công ty nên cải thiện, tìm hiểu và
phát triển các phương pháp truyền đạt có hiệu quả hơn cùng với đó tiếp tục phát
huy các bài giảng sử dụng công nghệ để đỡ mang lại nhàm chán cho học viên. h n ì b g n ru T
Biểu đồ 7: Thống kê mô tả yếu tố Đội ngũ giảng viên
3.2.8.3 Nhóm yếu tố “Tổ chức đào tạo”
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm yếu tố “Tổ chức đào tạo” có giá trị
trung bình là 4,3 thể hiện mức hài lòng cao đối với khâu tổ chức lớp học; tiêu
chí số lượng học viên hợp lý có giá trị trung bình 4,4 trong đó có 12 khách hàng
đánh giá hài lòng chiếm 60%, 6 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm 30%, 103
10% còn lại đến từ 2 khách hàng đánh giá trung lập. Số lượng lớp học được thiết
kế từ 10 – 15 học viên mỗi lớp, mỗi ca học kéo dài từ 90 – 105 phút. Đủ để
giảng viên giải đáp các thắc mắc về bài tập, lý thuyết và thực hành giao tiếp.
Nhiều thời gian dành cho từng học sinh trong lớp giúp giảng viên nắm chắc ưu
điểm và nhược điểm của từng học viên từ đó đưa ra các phương pháp cải thiện
hiệu quả nhất. Tiêu chí đánh giá về công tác kiểm tra cũng được đánh giá cao
với giá trị trung bình 4,4; trong đó 10 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm
50%, 8 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm 40%, 2 khách hàng đánh giá trung
lập chiếm 10%. Có thể thấy mặc dù là kiểm tra trong nội bộ nhưng Đại Nam
cũng đã làm rất tốt các quy trình, nghiêm túc thực hiện một cách chặt chẽ để
đánh giá đúng chất lượng học viên của mình.
Biểu đồ 8: Thống kê mô tả yếu tố “Tổ chức đào tạo”
3.2.8.4 Nhóm yếu tố “Cơ sở vật chất”
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm yếu tố “Cơ sở vật chất” có giá trị
trung bình 4,32. Cụ thể, tiêu chí được trang bị đầy đủ các thiết bị học tập có
đánh giá trung bình là 4,6; trong đó 12 khách hàng đánh giá rất hài long chiến
60%, 8 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm 40% và không có khách hàng nào
đánh giá từ mức trung lập trở xuống. Tiếp đó là tiêu chí về phòng học đảm bảo 104
đủ không gian được đánh giá trung bình 4,2; trong đó mức rất hài lòng và hài
lòng đều có 8 khách hàng đánh giá, chiếm 40% mỗi mức độ, còn lại 20% đến từ
4 khách hàng đánh giá trung lập. Có thể thấy sự đầu tư của công ty đối với các
trang thiết bị học tập cao, công ty còn đầu tư thêm các cơ sở vật chất phục vụ
các nhu cầu thiết yếu của học viên. Trong thời buổi công nghệ 4.0 đang phát
triển mạnh mẽ internet là điều kiện không thể thiếu đối với sinh viên, không đơn
thuần chỉ để giải trí nữa mà phục vụ việc học cũng rất hiệu quả với giới trẻ hiện nay.
Biểu đồ 9: Thống kê mô tả yếu tố “Cơ sở vật chất”
3.2.8.5 Nhóm yếu tố “Công tác hành chính”
Các thủ tục về hành chính luôn là những vướng mắc, khó khăn đối với
hầu hết các doanh nghiệp. Nó được coi như là một nỗi khiếp sợ đối với người
Việt Nam nói chung, từ các đơn vị chính quyền đến các tổ chức nhỏ việc tổ chức
công tác hành chính đều rất nhiều các khâu, các bước khác nhau. Cụ thể trong 2
tiêu chí đánh giá đều có mức trung bình 4, trong đó tiêu chí giải quyết thoả đáng
kiến nghị thắc mắc có 12 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm 60%, 6 khách
hàng đánh giá rất hài lòng chiếm 30% và có 2 khách hàng đánh giá không hài
lòng chiến 10%. Qua đó, công ty nên nhanh chóng cải thiện các thủ tục liên 105
quan hoặc nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên văn phòng. Nhằm cải thiện
sự hài lòng của khách hàng và đem lại một điểm khác biệt lớn so với các sản phẩm tương đương. V. Công tác hành chính 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
Giải quyết thoả đáng các kiến nghị, thắc mắc của học viên
Biểu đồ 10: Thống kê mô tả yếu tố “Công tác hành chính”
3.2.8.6 Nhóm yếu tố phụ thuộc “Sự hài lòng”
Về sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của công
ty được đánh giá tương đối hài lòng có giá trị 4,2. Trong đó tiêu chí Khoá học
đào tạo một cách toàn diện từ kiến thức, kỹ năng, thái dộ được đánh giá trung
bình 4,3; 8 khách hàng đánh giá rất hài lòng chiếm 40%, 10 khách hàng đánh giá
hài lòng chiến 50% và 2 khách hàng đánh giá trung lập chiếm 10%. Ngay từ đầu
mục tiêu của công ty là xây dựng nguồn nhân lực, mà nhân lực thì không chỉ cần
mỗi kiến thức, để trở thành một nhân lực tiềm năng còn cần đến các kỹ năng
khác như giao tiếp, xử lý tình huống,… và quan trọng hơn là thái độ làm việc.
Có thể một nhân sự tốt nhất không phải là một người có học thức cao siêu, mà là
một người ham học hỏi, có ý thức tự giác, tích cực trong công việc. Vì lẽ đó,
công ty cần có những kế hoạch duy trì và nâng cao hơn nữa về chất lượng đào
tạo của mình. Nâng cao hơn nữa về đào tạo những kỹ năng mềm cho học viên. 106
Biểu đồ 11: Thống kê mô tả yếu tố phụ thuộc “Sự hài lòng”
Từ kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ trên 6 yếu tố cho thấy
tất cả khách hàng đều tương đối hài lòng với chất lượng dịch vụ giáo dục của
công ty. Đó cũng là kết quả rất cao cho sự nỗ lực, cống hiến hết mình của toàn
bộ nhân viên trong công ty. Ngay từ đầu công ty mở rộng đa dạng ngôn ngữ để
khách hàng thoải mái lựa chọn cùng đội ngũ giảng viên, trợ giảng có đầy đủ
chứng chỉ quốc tế. Bên cạnh đó các bạn nhân viên tư vấn cũng rất nhiệt tình, tận
tâm. Nhìn chung trong toàn bộ khoá học khách hàng đã rất hài lòng từ cơ sở vật
chất đến chất lượng giảng dạy.
Đội ngũ công ty hầu hết toàn người trẻ năng động, sáng tạo, nhiệt huyết
được đào tạo về các kĩ năng giao tiếp ứng xử bài bản nên việc tiếp thu lắng nghe
ý kiến khách hàng, thái độ phục vụ luôn đặt lên hàng đầu. Nhân viên tư vấn đều
được rèn luyện ý thức, luôn trau dồi kĩ năng ứng xử, giao tiếp với khách hàng.
Cùng với đó sự nhạy bén trong cách xử lí công việc, nhân viên luôn linh hoạt
ứng biến với các trường hợp khác xảy ra, giải quyết mọi thắc mắc mà khách
hàng phàn nàn. Tuy nhiên, vẫn có một vài nhân viên chưa có tinh thần ham học
hỏi, chưa cố gắng trong công việc. Các bạn hời hợt khiến xảy ra tình trạng “con
sâu làm dầu nồi canh”, sự tiêu cực của các bạn truyền lại cho các bạn tích cực
khác trong công ty. Đó thật sự là một vòng tuần hoàn không đáng có; Ví dụ: Khi 107
nhân viên hời hợt với công việc dẫn đến không hoàn thành deadline, công việc
được giao, không những bị BGĐ khiển trách mà còn ảnh hưởng đến nhu cầu
khẳng định bản thân của các bạn. Bên cạnh đó đa phần nhân viên tại công ty
đang là sinh viên, các bạn khó có thể chịu được một công việc quá áp lực và
cuối cùng các bạn lại càng chán nản với công việc hơn. Tóm lại công ty phát
triển đến ngày hôm nay đã rất nhiều tiến bộ, được phần lớn sự đánh giá khách
quan tốt từ khách hàng. Đó cũng là động lực để công ty sẽ phát huy những ưu
điểm trong tương lai và sửa đổi những vấn đề hạn chế.
3.2.9 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix tại công ty
3.2.9.1 Ưu điểm
Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với các trung tâm khác ở khu vực Gia
Lâm. Tuy nhiên với đội ngũ nhân viên tương đối trẻ, có trình độ và gắn bó lâu
dài với công ty, công ty đã có một số lợi thế nhất định về tính linh hoạt, sáng tạo
trong các chương trình đào tạo hiện nay.
Có kinh nghiệm lâu năm trong việc giảng dạy, đứng lớp công ty đã có đội
ngũ nhân viên bài bản, chuyên nghiệp. Với 2 loại ngôn ngữ đang hiện có; công
ty luôn có những kế hoạch riêng; quy trình làm việc với sự chuẩn bị đầy đủ về
cả mặt nội dung cũng như hình thức để học viên có thể hiểu được kiến thức một
cách dễ dàng, hiệu quả. Ở Đại Nam còn thực hiện chính sách bảo hành kiến
thức, học viên tại đây có thể học lại khoá học nếu cảm thấy chưa hiểu hết nội
dung. Ngoài ra, mỗi một khách hàng khi đăng ký khoá học đều được lập bản
cam kết đào tạo, đó chính là một khác biệt lớn đánh dấu cho sự uy tín đáng để khách hàng tin cậy.
Bên cạnh đó, công ty cũng rất chú ý đến cảm xúc của khách hàng khi đã
có văn hoá chào hỏi doanh nghiệp riêng biệt. Và phong thái làm việc cũng như
tiếp đón khách hàng được đào tạo đồng nhất. Để làm được tất cả những điều đó 108
BGĐ đã yêu cầu xây dựng các quy trình làm việc cho từng bộ phận chức năng
sau khi được duyệt tất cả thành viên trong công ty đều làm việc theo quy trình
và sẽ tập huấn lại các quy trình hàng tuần. Điều đó cho thấy phong cách làm
việc của nhân sự trong công ty đều chuyên nghiệp và nhuần nhuyễn. Đó là ưu
điểm khác biệt lớn của Đại Nam; các khách hàng sẽ không phải lo lắng về chất
lượng khoá học, thái độ phục vụ và các vấn đề rủi ro khác.
Đa phần các doanh nghiệp nhỏ đều không có những bộ phận phòng ban
riêng, nhưng ở Đại Nam đã phân ra được riêng các phòng có chức năng khác
nhau. Thực hiện chuyên trách nhiệm vụ sẽ có được sự chuyên nghiệp và hiệu quả cao.
3.2.9.2 Những tồn tại * Sản phẩm
Công ty phát triển quá nhiều sản phẩm mới trong một thời gian ngắn dẫn
đến khách hàng khó nhớ được tất cả loại sản phẩm hoặc mỗi khách hàng đăng
ký một khoá học khác nhau dẫn đến khó gom đủ người để chạy một lớp học. Và
vì nhiều sản phẩm mới nên các chương trình quảng cáo, xúc tiến cũng không tập
trung vào một sản phẩm nào cả vừa tăng chi phí, vừa kém hiệu quả.
Chương trình đào tạo của Đại Nam dành cho học viên từ 13 tuổi, ở lứa
tuổi này các bạn đang có những thay đổi về tâm sinh lý, cha mẹ rất “đau đầu” để
kiểm soát. Vì vậy công ty đào tạo từ lứa tuổi này cũng dễ gây nên một số tình
huống tiêu cực không đáng có.
Nếu học sinh ít hơn so với dự kiến, công ty thường ghép 2 lớp lại với
nhau. Điều này gây nên cảm giác khó chịu cho một số học viên, cũng chính là
nguyên nhân tiềm ẩn gây nên vấn đề bè phái, không đoàn kết. 109
Không có quyết định về danh mục sản phẩm chính thức nên đôi khi một
số nhân viên không nắm rõ được sản phẩm này đã xây dựng xong hay chưa. Dẫn
đến lúng túng trong tư vấn, trả lời khách hàng.
Sản phẩm được tặng kèm như khoá học Word, Powerpoint chưa được
nghiên cứu sâu rộng. Mang tính qua loa nên ít có hiệu quả, điều này gây nên
khách hàng đánh giá công ty sai lệch. * Định giá sản phẩm
Đã có nghiên cứu về thông tin khách hàng, thu nhập, mức sẵn sàng chi
tiêu của khách hàng, tuy nhiên chỉ mang tính chất tham khảo. Vì mức giá cuối
cùng vẫn là do doanh nghiệp đưa ra. Nghiên cứu chỉ làm giảm thiểu sự chênh
lệch giữa mức khách hàng có thể chi trả và mức doanh nghiệp mong muốn.
Các hoạt động thay đổi giá của khoá học hơi vội vàng, khách hàng đa số
là sinh viên, rất quan tâm đến giá sản phẩm, nâng giá sản phẩm hơn hẳn 1 bậc có
thể mất đi khá nhiều khách hàng tiềm năng.
Quy trình nộp học phí cứng nhắc, học viên bắt buộc phải hoàn thành
100% học phí trước khi khai giảng. Điều này không khó đối với khách hàng là
phụ huynh nhưng có vẻ hơi khó khăn đối với sinh viên. Hơn nữa dịch bệnh
Covid 19 tác động rất mạnh mẽ tới nền kinh tế, việc chi tiêu lại càng khó khăn hơn. * Xúc tiến
Công tác tiếp thị dịch vụ còn nhiều hạn chế cụ thể hơn, các nhân sự làm
việc hời hợt, không tự giác tích cực trong công việc. Cho thấy, công ty chưa khai
thác được hết nội lực nhân sự, nhiều nhân sự còn bị động, tiêu cực trong công
việc. Nhân sự non trẻ, chưa có kinh nghiệm trong công việc phải đào tạo rất nhiều. 110
Hệ thống truyền thông cổ đông chưa được sôi nổi, chưa gây được sự chú
ý từ công chúng. Các kết quả từ chạy quảng cáo, tài trợ rất thấp do phát triển quá nhiều sản phẩm.
Đã có bộ phận marketing riêng biệt tuy nhiên hoạt động chưa nổi trội, cụ
thể các video, content,…còn nhạt nhoà, chưa gây được dấu ấn cho người xem.
Không phải cứ chạy quảng cáo là có hiệu quả, bài viết cũng phải khơi gợi đc tò
mò, hứng thú từ khách hàng thì mới có hiệu quả tối đa nhất.
Chưa kiểm soát được hiệu quả của quảng cáo; ví dụ: chưa xác định đúng
đối tượng quảng cáo, thời gian quảng cáo không phù hợp,…Chi phí cho quảng
cáo còn hạn chế và có quá nhiều sản phẩm nên chưa mở rộng được độ phủ của doanh nghiệp.
Các chương trình khuyến mãi cho khách hàng ít đa dạng, chưa hấp dẫn.
Chỉ luôn có một chương trình giảm giá theo %, khách hàng đã tiếp xúc quá
nhiều với hình thức này nên không có ấn tượng. Bên cạnh đó thông điệp truyền
tải cũng chưa sáng tạo, chưa ấn tượng.
3.2.9.3 Nguyên nhân của những tồn tại
- Do tuổi đời còn trẻ nên kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng còn
thiếu sót, tính nóng vội, trách nhiệm với công việc còn thiếu cũng làm cho công
ty gặp một số rắc rối nhất định.
- Ngân quỹ dành cho quảng cáo còn thấp, cách thức quảng cáo chưa được
đa dạng , chưa phủ sóng hết đến khách hàng nên còn hạn chế tiếp cận đến những thị trường mới...
- Chưa có đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường chuyên trách. Đội ngũ
Marketing chưa có nhiều kinh nghiệm, có sáng tạo nhưng chưa gây được ấn tượng. 111
- Công tác tìm kiếm khách hàng mới còn hạn chế, chưa khai thác được thị
trường trong khu vực. Quảng cáo mới tập trung vào các trang mạng xã hội,
internet chưa mở rộng ra các loại hình quảng cáo khác.
3.2.9.4 Phân tích SWOT
Điểm mạnh (S)
Điểm yếu (W)
Có kinh nghiệm trong việc giảng dạy
Nguồn nhân lực có trình độ cao
Mờ nhạt trong truyền thông
Xây dựng nhiều chương trình
Chưa khai thác được nội lực khuyến mại
Nhân sự part time chiếm phần lớn dẫn
Mối quan hệ truyền thông tốt
đến hiệu quả chưa tối đa
Linh động trong sắp xếp lịch học
Cứng nhắc trong quy trình đóng học phí
Quy trình đào tạo nhân sự tốt
Nhân sự thiếu kinh nghiệm và chưa ổn Có văn hoá chào riêng định
Cơ sở vật chất đầy đủ
Cơ hội (O)
Thách thức (T)
Doanh nghiệp yêu cầu ngoại ngữ ngày càng nhiều.
Cạnh tranh gay gắt giữa các trung tâm
Có ngoại ngữ => dễ thăng tiến, có
ngoại ngữ trong khu vực. mức lương cao
Nằm ở khu vực ngoại thành nên khó
Nhu cầu du học nước ngoài ngày
tuyển dụng được nhân sự ổn định và chất càng tăng lượng cao.
Mặt bằng trình độ ngoại ngữ của học Tâm lý của khách hàng không đánh giá
sinh, sinh viên tại khu vực Gia Lâm
cao các trung tâm ở khu vực Gia Lâm. thấp. 112
3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix của công ty
3.3.1 Nhân tố vĩ mô
3.3.1.1 Nhân tố kinh tế
Khi kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu ngoại ngữ cũng phát triển theo;
dần dần ngôn ngữ không chỉ là để giao tiếp nữa. Mà hiện nay nó đang dần phát
triển thành một kỹ năng, trong công việc, cuộc sống, học tập, nghiên cứu không
có ngoại ngữ, chính là một rào cản lớn khi xin việc ở các doanh nghiệp.
Mỗi năm có tới hàng nghìn người đang không thể phát triển hơn được vì
không có ngoại ngữ. Phần lớn các khách hàng đều rơi vào các sinh viên, học
sinh gia đình khá giả và quan tâm tới việc học của con. Số còn lại là rất ít rơi
vào các bạn sinh viên, người đi làm tự lực kiếm tiền để chi trả chi phí học thêm.
Khi kinh tế phát triển, thu nhập của người dân cao hơn thì khả năng thanh toán
sẽ tăng lên nhiều. Từ những phân tích trên có thể dự đoán nhu cầu về chi tiêu
cho việc học ngoại ngữ ở Hà Nội hằng năm lên tới hàng chục tỷ đồng như các
em học sinh cấp 3 hiện nay đã được thực hiện quy đổi chứng chỉ Ielts qua điểm
tốt nghiệp, sinh viên ra trường muốn tìm việc, người đi làm muốn thăng tiến,…..
và gần hơn đó chính là nhu cầu của các bạn sinh viên Học viện Nông nghiệp
Việt Nam muốn học thêm để thi đầu ra B1.
Thị trường ngày càng mở rộng với sự phát triển của Việt Nam hiện nay thì
quy mô sẽ tăng lên nhiều và mức tăng trưởng của thị trường này cũng rất cao.
Trong tương lai gần kinh tế xã hội phát triển, thu nhập của cư dân cao cùng với
sự hội nhập quốc tế sâu rộng trên nhiều lĩnh vực thì khả năng thanh toán của nhu
cầu thị trường này là rất lớn, thu hút các nhà đầu tư và cạnh tranh trên thị trường
này sẽ rất gay gắt, nó đòi hỏi những dịch vụ chất lượng cao của những công ty
chuyên đào tạo được học viên đạt điểm số cao. 113
3.3.1.2 Nhân tố công nghệ
Hiện nay công nghệ ảnh hưởng không kém đến nguồn cung cấp dịch vụ
trên thị trường. Công nghệ giúp chúng ta đạt được hiệu quả công việc đổi mới
hơn, tốc độ tìm kiếm thông tin nhanh hơn… Để có được những sản phẩm,
những dịch vụ tốt thì công ty phải có được một hệ thống chuyên nghiệp, mới lạ
phải có sự đồng bộ trong cả quá trình tổ chức thì dịch vụ ra mới đảm bảo, mới
chiếm được niềm tin của khách hàng. Có thể nói, yếu tố về công nghệ chính là
một trong những yếu tố đầu tiên để công ty gây ấn tượng tới khách hàng với sự
đầu tư, chuyên nghiệp trong công việc.
Trong cuộc sống hiện nay người làm về mô hình dịch vụ cần hiểu rõ là
môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được nắm được những công nghệ
mới đó có thể phục vụ nhu cầu con người như thế nào. Từ đó áp dụng thêm
những công nghệ hiện đại vào quá trình học tập, đổi mới cho học viên cảm thấy thú vị với bài học.
3.3.1.3 Nhân tố chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm: tình hình chính trị, vấn đề điều hành của
Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các tổ chức xã
hội. Những yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp tới các quyết
định marketing của công ty. Cụ thể trong Nghị định số 04/2021/NĐ-CP của
Chính phủ ban hành ngày 22/1/2021 về Quy định xử phạt hành chính trong lĩnh
vực giáo dục gồm 32 điều chi tiết. Nêu rõ về các trường hợp vi phạm, mức phạt
và hướng giải quyết đối với các đơn vị giáo dục. Công ty nên chủ động nghiên
cứu luật pháp thuộc về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ của mình tránh vi phạm gây
tổn thất về tài sản, uy tín của công ty. Nếu lĩnh vực có chính sách hỗ trợ tốt như
giảm thuế và các chính sách ưu đãi khác đối với công ty và các công ty dịch vụ
khác thì quá trình kinh doanh sẽ phát triển mạnh hơn. 114
3.3.1.4 Nhân tố tự nhiên
Hiện nay ở nhiều nơi có mức độ ô nhiễm về không khí, nước, chất thải,
tiếng ồn ... đã ở mức báo động đáng sợ. Khô hạn, bão lụt ngày càng trở nên khốc
liệt hơn. Tất cả những biến động trong môi trường sống hiện nay đều có ảnh
hưởng đến hàng hóa mà các công ty sản xuất và đưa ra thị trường. Những vấn
nạn đó thì ở Miền Bắc cũng không tránh khỏi, đặc biệt là bão lũ liên tục xảy ra
mà ở vùng miền Trung là nơi gánh chịu nhiều nhất. Vào mùa mưa thì các hoạt
động đều diễn ra rất khó khăn và điều này làm ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý của học viên.
Vừa đây Việt Nam còn trải qua một thời gian dịch bệnh COVID 19 khá
dài, ảnh hưởng rất nhiều tới việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi tất cả
mọi người đều phải ở nhà để tránh dịch lây lan, công ty đã linh động thực hiện
học qua internet. Tuy nhiên vì khoảng khách địa lý nên chất lượng đào tạo
không được đảm bảo, giảng viên không thể bao quát được học sinh, học sinh
không thể hiểu được hết những nội dung mà giảng viên truyền đạt. Trong thời
kỳ này doanh số của công ty đã tụt giảm khá mạnh. Tuy nhiên sau đó xã hội đã
dần bắt nhịp với dịch bệnh, việc học online cũng trở nên dễ dàng hơn mặc dù
vẫn còn một số những hạn chế nhất định.
3.3.1.5 Nhân tố văn hóa – xã hội
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một tính cạnh tranh
nhất định. Chính những yếu tố đó cũng tác động mạnh vào nhu cầu bổ sung kiến
thức cho bản thân, làm qui mô nhu cầu tăng cao hơn với nhiều phân đoạn hơn.
Cụ thể, theo số liệu của Tổng cục Thống kê tại Báo cáo điều tra lao động
việc làm năm 2020, trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn ra phức tạp, lực lượng
lao động cả nước có khoảng 54,84 triệu người, trong đó có hơn 1,2 triệu người 115
thất nghiệp (tương ứng 2,18%). Trong số 1,2 triệu người thất nghiệp, số người
có trình độ cao đẳng, đại học trở lên chiếm 30,8%, tức là khoảng 369.600 người.
Trong khi đó gia tăng dân số đang tạo áp lực lên hệ thống cơ sở hạ tầng
giao thông đô thị, y tế, giáo dục, môi trường, văn minh đô thị và nhà ở của Thủ
đô.. Sự gia tăng dân số kéo theo việc canh tranh tìm kiếm công việc con người
cũng tăng và các công ty phải thỏa mãn được nhu cầu ấy. Điều đó cũng có nghĩa
là thị trường cũng tăng và sức mua khá lớn. Nhưng nếu sức mua kém thì sẽ bắt
đầu suy thoái và thị trường bị thu hẹp. Điều này đã đòi hỏi công ty phải nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng để kích thích sự tiêu thụ sản phẩm.
Sự di chuyển dân cư trong thời gian qua diễn ra mạnh mẽ, các thành phố
lớn phần lớn lượng bán khoá học đắt tiền trong đó có thành phố Hà Nội. Việc di
chuyển dân cư đòi hỏi phải nâng cao cơ sở hạ tầng, xây dựng nhiều công trình
lớn, nhiều các doanh nghiệp sẽ ra đời cùng với đó là cơ hội việc làm cũng cạnh
tranh hơn. Đồng thời áp lực công việc, học tập cũng càng ngày tăng lên nên yêu
cầu phải tổ chức lớp học có nhiều hoạt động giải trí đi cùng với học tập nhằm
thỏa mãn nhu cầu của học viên sau những ngày vất vả. Đối với sản phẩm của
công ty, khi lượng dân số tăng cao kéo theo nhu cầu về học tập cũng tăng cao
nên tạo nhiều thuận lợi cho công ty phát triển về khoá học.
3.3.2 Nhân tố vi mô
3.3.2.1 Nguồn lực bên trong công ty
- Nhân lực: Công ty có nguồn nhân lực trẻ có trình độ và chuyên môn sẵn
có. Tất cả nhân sự đều được tuyển dụng chọn lọc đáp ứng tiêu chí của công ty đề
ra. Dựa vào phần 3 có thể thấy trên 90% lao động của công ty có trình độ tốt
nghiệp Cao đẳng, Đại học. Đặc biệt toàn bộ nhân sự trong bộ phận đào tạo đều
có chứng chỉ ngoại ngữ, chứng chỉ giảng dạy quốc tế. Hầu hết các nhân viên
công ty là nữ để phù hợp với vị trí tư vấn, việc giao tiếp với khách hàng cũng dễ 116
dàng hơn. Có thể nói nguồn nhân lực của công ty vô cùng đa dạng phong phú
đáp ứng được cơ bản vấn đề hoạt động kinh doanh của công ty.
Nguồn lao động của công ty chỉ có 30% ổn định, vì có đặc điểm sử dụng
khá nhiều nhân viên đang là sinh viên chưa có nhiều kinh nghiệm. Cùng với đó
tỉ lệ nhảy việc, nghỉ việc sau Covid đang tăng cao. Đây là tình trạng chung của
các nước có nền kinh tế đang phát triển sau thời kì dịch bệnh Covid kéo dài.
Hơn nữa, nguồn lực nhân sự trong công ty đa phần là từ 18-25 tuổi ở tuổi này
một số các bạn vẫn đang đi tìm cho mình một công việc phù hợp nên vấn đề
nhảy việc vẫn đang xảy ra.
Công ty sử dụng mô hình quản lý kim tự tháp để quản lý và kiểm soát nội
bộ. Việc đào tạo nhân sự cũng được thực hiện hàng tuần những chưa thật sự sát
sao. Công ty cần đẩy mạnh thêm hơn nữa về chiến dịch truyền thông, gây được
sự chú ý của khách hàng để mở rộng lượng khách hàng tiềm năng. Từ đó hình
ảnh của doanh nghiệp mới đến được nhiều hơn với công chúng.
Tài chính: Với nguồn vốn kinh doanh gần 800.000.000đ trong đó hơn
40% là nguồn vốn chủ sở hữu còn lại là vốn vay ngân hàng và các tài sản giá trị
khác. Công ty luôn chủ động được trong việc điều hành tài sản và nguồn vốn
cũng như linh hoạt trong việc tìm kiếm nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh và
marketing. Tuy nhiên vì hậu quả của dịch bệnh Covid – 19 mà hoạt động kinh
doanh cũng như lợi nhuận thuần trong 3 năm qua không thể phát triển hơn.
Bảng 14: Sơ lược năng lực tài chính
So sánh (%) Chỉ tiêu
ĐVT 2019 2020 2021 2020/201 Bình 2021/2020 9 quân Doanh thu Tr.đ 755,4 631,7 735,5 83,625 116,432 14,144
Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 257 207,7 248,6 80,817 119,692 14,160 Tỷ số thanh toán hiện hành - 3,92 2,63 3,34 67,092 126,996 13,932 117 Tỷ sức sinh lời căn bản % 45,7 41,9 45,7 91,603 109,055 14,165
(Nguồn: Phân tích và xử lý số liệu)
Nhìn vào bảng trên có thể thấy tỷ số thanh toán hiện hành của công ty
trong 3 năm đều rất cao cho thấy doanh nghiệp luôn đảm bảo được khả năng
thanh toán ngắn hạn. Đó là một lợi thế khi công ty muốn huy động nguồn vốn
cũng như trở thành điểm cộng trong mắt đối tác và khách hàng. Tuy nhiên, tỷ số
thanh toán hiện hành quá cao sẽ làm giảm hiệu quả hoạt động vì công ty đã đầu
tư quá nhiều vào tài sản ngắn hạn hay nói cách khác việc quản lý tài sản ngắn
hạn không hiệu quả (ví dụ: có quá nhiều tiền mặt nhàn rỗi, nợ phải đòi, hàng tồn
kho ứ đọng). Bên cạnh đó tỷ sức sinh lời của công ty khá tốt, ngoài năm 2020 do
tác động của dịch bệnh tỷ sức này giảm 9%, nhưng đến năm 2021 chỉ tiêu này
tăng lại khiến cho tốc độ phát triển bình quân đạt 14%. Công ty cần phải có
chính sách duy trì sử dụng tài chính phù hợp và có kế hoạch kinh doanh cũng như marketing hợp lý.
Thương hiệu: Đã qua 5 năm thành lập và phát triển, công ty đã có một chỗ
đứng nhất định trong lòng khách hàng. Tuy nhiên chưa đi được sâu vào tâm trí
khách hàng, cũng chưa phủ rộng đến toàn bộ khách hàng mục tiêu. Các khách
hàng cũ vẫn tin tưởng biểu hiện ở số lượng hợp tác đang dần tăng lên. Tuy nhiên
mức độ phổ biến của Ngoại Ngữ Đại Nam chưa cao, còn rất nhiều người đang
mơ màng khi nhắc đến Đại Nam. Khi được hỏi sẽ lựa chọn cơ sở nào để bổ sung
ngoại ngữ đa phần các khách hàng sẽ lựa chọn những trung tâm đã có uy tín lâu
đời, giá thành cao và ở trong nội thành Hà Nội. Mục tiêu của marketing không
phải chỉ là nâng cao mức độ nhận diện trong công chúng mà còn là nâng cao
tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp tới toàn bộ ngành.
3.3.2.2 Khách hàng a,Khách hàng cũ 118
Đây là những khách hàng chấp nhận sự hợp tác với công ty trong lần hai
trở lên với các khoá học. Thông thường những khách hàng này là sinh viên, học
sinh muốn học thêm nâng cao khi đã học ở công ty lần đầu.. Tuy nhiên đây
không phải là nhóm khách hàng trung thành với công ty. Bởi nếu họ đang là sinh
viên sau khi ra trường phần lớn sẽ làm việc ở một nơi khác. Nhưng đây vẫn
được xem là nhóm đối tượng tạo sự hoạt động ổn định cho công ty trong các
thời gian khác nhau trong năm. Bên cạnh nhóm khách hàng này công ty có các
nhóm khách hàng khác như nhóm khách hàng doanh nghiệp, cụ thể hiện đã có
JCT Việt Nam là một doanh nghiệp chuyên phân phối máy công trình, các nhân
sự đòi hỏi ngoại ngữ cao đã phối hợp với công ty để đào tạo về ngôn ngữ, kỹ
năng mềm cho nhân sự doanh nghiệp, đây chưa được đánh giá là khách hàng
trung thành vì các công ty trong nhóm này vẫn có xu hướng tìm kiếm thêm các
nhà cung cấp khác vì vậy nhóm khách hàng như thế này công ty cần có chính
sách quan tâm hơn để biến nó thành các khách hàng trung thành của mình. b,Nhóm khách hàng mới
Mỗi năm trôi qua đều có các thế hệ học sinh, sinh viên kế cận vậy nên
mỗi năm ở công ty đều có khách hàng mới. Trong thời kỳ gia nhập và phát triển
nhanh chóng của nền kinh tế xã hội thì nhóm khách hàng này có số lượng lớn và
là nguồn đem lại sự thành công hay thất bại của các công ty hoạt động trong lĩnh
vực này về quy mô của sự phát triển của công ty. Để có thể tìm kiếm được nhóm
khách hàng này công ty cần có nhiều công cụ và chính sách. Nhóm khách hàng
này được đánh giá là ngày càng tiềm năng khi quy mô và số lượng của nó càng
lớn chiếm vị trí quan trọng trong sự phát triển của công ty. Và hiện nay bộ phận
marketing đang phụ trách chuyên tìm kiếm những khách hàng mới này cho công
ty. Đây được xem là công cụ hữu hiệu nhất để có thể đem lại khách hàng mới
cho công ty do phương pháp tiếp xúc có nhiều ưu điểm mà các biện pháp khác
không có khả năng đáp ứng cho nên đây được xem là công cụ chính cho việc 119
tìm kiếm khách hàng mới nhưng cần có sự kết hợp với các phương pháp khác
nhằm đem lại hiệu quả cao nhất. c,Khách hàng tiềm năng
Là nhóm khách hàng có nhu cầu nhưng chưa thực hiện hoặc có thể là
khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Nhóm khách hàng này cũng rất lớn về quy
mô, số lượng. Nếu là khách hàng có nhu cầu nhưng chưa thực hiện thì công ty
nào tiếp xúc trước thường là người chiến thắng. Điều quan trọng là lúc nào phát
hiện ra nhu cầu của khách hàng để có thể tiếp xúc trước đối thủ. Còn khách hàng
của đối thủ cạnh tranh thì đỏi hỏi công ty phải nổi trội hơn về khâu phục vụ, giá
cả, uy tín hay là thương hiệu ... Tất cả những điều trên đều cần sự nổ lực của
chính bản thân Công ty để biến khách hàng tiềm năng thành khách của mình. d,Đối thủ cạnh tranh
Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở
thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh
tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một hách hàng mới gấp năm hay sáu lần
chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, công ty ngày càng chú trọng vào
việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và
thực hiện mối quan hệ.
Hiện nay, tại khu vực Gia Lâm các trung tâm ngoại ngữ đã và đang rầm rộ lên rất nhiều như:
Bảng 15: Các công ty cạnh tranh với công ty trong khu vực Gia Lâm STT
Tên công ty Địa chỉ
Hệ thống giáo dục Quốc tế 158 Ngô Xuân Quảng, Trâu Quỳ, Gia 1 Ecorp English Lâm
Trung Tâm Ngoại Ngữ Quốc 73 Ngô Xuân Quảng, Trâu Quỳ, Gia 2 Tế Ocean Edu Lâm 120 Anh Ngữ NASAO
Số 16 ngõ 237 Ngô Xuân Quảng, 3 Trâu Quỳ, Gia Lâm
( Nguồn : Phòng marketing )
Đó là một trong những đối thủ đang phát triển mạnh mẽ, vì vậy, công ty
nên dành nhiều thời gian tham khảo những khoá học, cách hoạt động của họ để
trau dồi kinh nghiệm cho công ty cũng như các cán bộ công nhân viên, đồng thời
đánh giá xem có gì khác biệt và đặc biệt, qua đó thấy được họ làm cách nào để thu
hút khách hàng và các nhà tài trợ. Công việc này có vẻ không hề dễ dàng một chút
nào nhưng để thành công trong một thị trường đã có những người đi trước thì cần phải nỗ lực hơn.
3.4 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
– mix tại công ty
3.4.1. Hoàn thiện quá trình nghiên cứu thị trường
Tăng cường thêm đào tạo đội ngũ nhân viên về nghiên cứu thị trường để
có chuyên môn và kinh nghiệm. Hiện nay, công việc này chủ yếu do bộ phận
marketing chủ yếu đảm nhiệm; bộ phận còn non trẻ nên rất ít kinh nghiệm về nghiên cứu.
Mở rộng hơn phạm vi nghiên cứu thị trường, thị trường không thể nghiên
cứu rõ ràng trong ngày một ngày hai. Nghiên cứu thị trường đòi hỏi 1 quá trình,
để xác định chính xác nhất xu hướng của từng khu vực khác nhau.
Các câu hỏi cần nghiên cứu sâu hơn vào nhu cầu, nỗi đau khách hàng.
Mỗi khách hàng hay cả chúng ta cũng vậy đều dễ dàng tin vào lời khuyên của
bạn bè. Vậy muốn quá trình tư vấn, tìm hiểu khách hàng được suôn sẻ công ty
phải là bạn của khách hàng. Vậy khi muốn làm bạn với khách hàng thì công ty
cần phải thấu hiểu họ. Nếu chạm đến nỗi đau của khách hàng, tự giác họ sẽ
muốn chia sẻ và gắn kết. 121
Nâng cao thêm các chương trình thực chiến để thu thập thông tin, ý kiến
khách hàng. Vừa thuận tiện tạo ra được tệp data chất lượng, vừa tạo được thêm
điểm chạm với khách hàng và cho khách hàng cảm giác được quan tâm.
3.4.2. Hoàn thiện sản phẩm
Trong hoạt động đa dạng hóa dịch vụ kinh doanh, công ty đề cao vấn đề
chất lượng dịch vụ, đưa ra các chương trình học phù hợp với khách hàng. Công
ty phải đảm bảo tốt từ quy trình đón tiếp khách hàng, đến trải nghiệm học thử
cuối cùng là đến khi hoàn thành khoá học. Để làm được điều này, công ty phải
kiểm tra chất lượng về đội ngũ giảng viên, đội ngũ tư vấn, CSKH. Thường
xuyên rà soát, kiểm tra các quy trình làm việc, chất lượng làm việc của nhân
viên. Nhận thức và nắm bắt được cảm nhận của khách hàng thông qua khảo sát
sản phẩm thường xuyên.
Nghiên cứu và xây dựng một hoặc một số sản phẩm cốt yếu, tạo ra sản
phẩm nổi bật nhất, chất lượng tốt nhất,… để khi khách hàng nhắc đến sản phẩm
đó, họ phải nghĩ ngay tới Đại Nam. Đó mới là một cách định vị thương hiệu
hiệu quả. Phát triển sản phẩm tràn lan, quảng cáo không tập trung vào sản phẩm
nào gây nên nhiều thất thoát về ngân sách cũng như đem lại hiệu quả không tốt.
Thực hiện in ấn các ấn phẩm phục vụ cho khoá học riêng tạo tính chuyên
nghiệp, cao cấp. Điều này một phần nào khẳng định sự tận tâm trong giảng dạy,
còn khẳng định sự khác biệt với các doanh nghiệp khác.
3.4.3. Hoàn thiện giá
Công ty phải tính toán thật kỹ lưỡng điều mà khách hàng mục tiêu coi
trọng để có những thay đổi phù hợp hơn.
Không chỉ trước khi ra mắt sản phẩm mới cần định giá, doanh nghiệp cần
định giá cả sản phẩm sau khi tung ra thị trường. Để có thể nắm chắc hơn về sản
phẩm, biết sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sản phẩm. Từ đó đưa 122
ra các kế hoạch, chiến lược phù hợp. Hoặc nếu có thay đổi về chi phí thì cũng có
thể kịp thời điều chỉnh để giữ được mức lợi nhuận mong muốn.
Công ty cũng có thể xây dựng các mức giá khác nhau cho một khoá học
để mở rộng hơn tệp khách hàng nhạy cảm về giá. Theo đó có thể thêm hoặc bớt
các dịch vụ, lợi ích để tạo nên sự chênh lệch.
3.4.4 Hoàn thiện xúc tiến
- Tăng cường hoạt động quảng cáo, yểm trợ và xúc tiến bán hàng như
tăng cường quảng cáo, giới thiệu về công ty và các dịch vụ mà công ty kinh
doanh bằng các phương tiện thông tin đại chúng như : báo, đài, truyền hình.
Công ty tăng cường quảng cáo trên google, facebook vì đó là phương tiện khách
hàng hay tìm kiếm nhất. Một điểm cần chú ý nữa là khi quảng cáo trên truyền
hình, công ty xem xét quy mô thị trường và phạm vi công chúng đón nhận.
Công ty phải có những sự lựa chọn các chương trình quảng cáo cho phù hợp và
có kế hoạch phân bổ chi phí quảng cáo hợp lí.
Công ty cần có những chương trình quảng cáo lớn và rầm rộ hơn nữa trên
các phương tiện thông tin đại chúng và xác định rõ ràng mục tiêu của chương
trình là đem lại nhiều khách hàng tiềm năng cho mình. Khi thiết kế các chương
trình quảng cáo, cần phải chọn nội dung và thông điệp nêu bật được đặc tính của
sản phẩm và tạo ấn tượng đối với khách hàng.
Công ty cần phải có kế hoạch xuất bản các ấn phẩm quảng cáo, các tập
gấp quảng cáo, các bảng báo giá hàng tháng. Để khách hàng có những thông tin
chắc chắn về các sản phẩm và cũng giúp công ty đối phó với các biến động của thị trường giá.
Thường xuyên có những chương trình chăm sóc khách hàng: Gửi thư
mời, các thư quảng cáo, các poster gửi đến khách hàng tổ chức. Định kỳ 6 hoặc 123
3 tháng cần có những chương trình dành cho khách hàng, như thế chúng ta sẽ có
những mối quan hệ gắn bó hơn với khách hàng và sự tín nhiệm của họ.
- Chiến lược khuyến mại: Tùy thuộc vào tình hình thực tế mà công ty xác
định chương trình khuyến mại.
Khuyến mãi giảm giá
Như trước đây công ty vẫn hay áp dụng khuyến mãi 15% - 30 % cho
khách hàng. Công ty có thể sử dụng chiến lược khuyến mại này nhưng theo một
số cách sáng tạo hơn như giảm giá 2 lần. Ví dụ: khách hàng đăng ký khoá học
lần đầu giảm 15% như chính sách bình thường, nếu khách đăng ký thêm khoá
học sau đó sẽ giảm tiếp thêm 15% khoá học thứ 2. Điều này sẽ tạo cảm giác cho
khách được khuyến mãi nhiều hơn.
Thực hiện chiến lược khuyến mãi khác nhau trên nhiều kênh
Các kênh công ty thực hiện khuyến mãi chính là Website công ty,
Fanpage, Tin Nhắn, Email, … Nếu công ty muốn đẩy mạnh doanh số bán hàng
và lượt khách từ kênh nào, hãy thực hiện chiến lược khuyến mãi trên riêng một
kênh. Hoặc nếu muốn thực hiện khuyến mãi trên tất cả các kênh nhân một dịp gì
đó, hãy tạo từng chiến dịch khuyến mãi khác biệt cho từng kênh.
Ví dụ: Giảm giá theo % trên website, sử dụng dịch vụ 1 tặng 1 đối với
đơn hàng Fanpage và gửi mã code quà tặng thông qua Email Marketing.
Xây dựng kênh Youtube, Tiktok,…
Sử dụng các nền tảng mạng xã hội chia sẻ nội dung liên quan đến khoá
học, các phương pháp tự học ngoại ngữ hay nội dung chia sẻ các lỗi sai thường
gặp nhất. Mục đích để tiếp cận nhiều hơn tới các khách hàng tiềm năng cũng
như tạo thêm điểm chạm với khách hàng cũ. Xu hướng tìm kiếm thông tin ở trên
các nền tảng mạng xã hội đang diễn ra rất mạnh mẽ, bất kể người già hay trẻ
cũng đang sử dụng mạng xã hội hàng ngày. Tốc độ của các kênh mạng xã hội 124
đang phát triển “chóng mặt”, doanh nghiệp nên nắm bắt lấy cơ hội này để đẩy
mạnh hơn hoạt động kinh doanh của mình.
3.4.5 Hoàn thiện về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Cho dù sản phẩm có tốt đến đâu, kết quả đạt được luôn như mong đợi
nhưng việc đối xử tệ với một khách hàng sẽ khiến doanh nghiệp mất rất nhiều
khách hàng sau đó. Ví dụ: Khách hàng rất hài lòng về khoá học bên bạn từ nội
dung đến giảng viên, nhưng nhân viên tư vấn và khách hàng đã nảy sinh vấn đề
rất gay gắt. Vậy đương nhiên khách hàng đó sẽ không bao giờ quay lại và sẽ kể
lại cho bạn bè, người thân của khách hàng rằng dịch vụ ở Đại Nam rất tồi tệ.
Chính vì vậy chăm sóc khách hàng là khâu quan trọng để giúp cho doanh nghiệp
giữ được khách hàng và tạo thêm uy tín cho mình. Bên cạnh đó cũng dần dần đi
vào tiềm thức khách hàng, giống như Vin Bus đã làm rất tốt khâu phục vụ và
truyền thông. Công ty nên áp dụng một số biện pháp:
Chú trọng hơn nữa công tác sau khi trải nghiệm dịch vụ. Đào tạo đội ngũ
tư vấn dịch vụ lịch sự trong giao tiếp với khách hàng trong công tác tư vấn. Giải
quyết xử lí nhanh chóng những vấn đề mà khách hàng không hài lòng, phàn nàn.
3.4.6 Tăng cường đào tạo nhân lực.
Đối với toàn bộ đội ngũ cán bộ, nhân viên nói chung cần thiết phải được
trang bị kiến thức liên tục. Công ty cần tạo cơ chế khuyến khích mọi người
không ngừng học tập nâng cao trình độ. Để có một công tác marketing tốt, trước
hết các nhân viên ở các bộ phận phải làm tốt công việc của mình, sau mới có thể
phối hợp với bộ phận làm marketing vì mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Điều quan trọng nhất là lãnh đạo trong công ty phải làm cho nhân viên
hiểu: đối xử tốt với khách hàng và tạo một số hình ảnh đẹp về công ty. Đó là nền
tảng cho một công tác marketing hoàn hảo. 125
Đối với toàn bộ nhân viên làm marketing công ty cần có sự đầu tư để họ
được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Hiện tại, nhân viên marketing trong
công ty vẫn còn nhiều người chưa học qua chuyên ngành marketing. Công ty có
thể mở lớp đào tạo về chuyên sâu marketing hoặc khuyến khích những nhân
viên tự học hỏi, nghiên cứu tài liệu. Biện pháp này khá khả thi, vì hầu hết các
nhân viên của công ty đều tốt nghiệp các trường thuộc khối kinh tế, ít nhiều họ
cũng có kiến thức nên việc tự nghiên cứu dễ dàng hơn. Công ty cũng có thể mời
chuyên gia về nói chuyện, trao đổi với nhân viên của mình. Nó còn có hiệu quả
về kinh tế giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí đào tạo cũng như nguồn lực trong
khi đợi nhân viên được đào tạo.
Đầu tư cho đào tạo nhân lực chắc chắn sẽ tốn kém nhưng bù lại công ty sẽ
có nguồn lực quý giá, là tiền đề cốt lõi cho các thành công của công ty trong tương lai.
3.4.7 Tạo dựng văn hóa trong công ty
- Tạo dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, có thể phát huy tối đa
khả năng của bản thân và cơ hội thăng tiến cho các thành viên của công ty. Rèn
luyện và tạo điều kiện tối đa cho nhân viên của công ty hoàn thiện bản thân bằng
cách xây dựng các chuẩn mực về đạo đức, chuẩn mực về phong cách làm việc
và sinh hoạt trong công ty, các triết lý kinh doanh của công ty… và định hướng
cho nhân viên thực hiện theo.
- Xây dựng hình ảnh của công ty thông qua các chương trình giúp đỡ
cộng đồng, chương trình từ thiện.
- Tạo dựng mối quan hệ tốt với đội ngũ làm các chương trình chuyên
nghiệp như MC truyền hình, đoàn ca múa nhạc thành phố, các ca sĩ nổi tiếng,
các trung tâm vui chơi giải trí uy tín…để khi cần thiết sẽ đáp ứng ngay với
khách hàng, tạo lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. 126 PHẦN IV
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết luận
Marketing ngày càng có vai trò quan trọng đối với việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập nền kinh tế toàn cầu, các thành phần kinh
tế, lĩnh vực kinh doanh đều có cơ hội phát triển như nhau đã tạo ra nhiều cơ hội
cũng như thách thức đối với các doanh nghiệp và Ngoại Ngữ Đại Nam cũng vậy.
Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này thì vấn đề
đầu tiên đặt ra cho Đại Nam là phải xây dựng và hoàn thiện chính sách
marketing phù hợp với định hướng thị trường để đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.
Qua quá trình nghiên cứu tại Công ty Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam, em
đã thực hiện được các mục tiêu bao gồm:
(1) Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing – mix.
Gồm có: Khái niệm cơ bản về marketing, vai trò của marketing trong
doanh nghiệp, 4 nội dung trong marketing – mix, những yếu tố ảnh hưởng đến
marketing – mix, hoạt động marketing – mix thực tiễn của 2 đơn vị tương tự,
các phương pháp nghiên cứu, xử lý và phân tích số liệu.
(2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty
Cổ phần Ngoại Ngữ Đại Nam. 127
Gồm: Xác định khách hàng mục tiêu bằng cách vẽ chân dung khách hàng;
xác định mục tiêu marketing của công ty; hoạt động nghiên cứu thị trường của
công ty qua 3 năm 2019-2021, nội dung của hoạt động marketing – mix: Sản
phẩm (danh mục sản phẩm, thay đổi và phát triển của sản phẩm, yêu cầu đối với
học viên); Định giá sản phẩm (tổng hợp giá sản phẩm, phương pháp xác định giá
cộng chi phí kết hợp phương pháp định giá theo giá trị, sự thay đổi giá sản phẩm
qua 3 năm 2019-2021); Phân phối (kênh phân phối trực tiếp); Xúc tiến (danh
mục chương trình quảng cáo qua 3 năm 2019-2021, phân tích và đánh giá các
chương trình quảng cáo, PR và hình ảnh các chương trình, bán hàng trực tiếp
thông qua nhân viên tư vấn dịch vụ, phân bổ nhân viên tư vấn, quy trình đào tạo
nhân viên tư vấn, quy trình, dịch vụ chăm sóc khách hàng); Khảo sát điều tra về
sự hài lòng của khách hàng đối với công ty (xây dựng phiếu khảo sát, thu thập
tổng hợp kết quả, phân tích từng yếu tố từ đó đưa ra đánh giá khách quan về
chất lượng dịch vụ của công ty); Đánh giá chung về thực trạng (ưu điểm, tồn tại,
nguyên nhân); Phân tích công ty theo mô hình SWOT; Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hoạt động marketing – mix của công ty (nhân tố vĩ mô, nhân tố vi mô)
(3) Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix
của công ty CP Học viện Ngoại Ngữ Đại Nam (Giải pháp về nghiên cứu thị
trường; hoàn thiện các nội dung trong marketing – mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến).
Mặc dù vẫn còn nhiều khía cạnh cần phải tiếp tục tìm hiểu, nghiên cứu,
giải quyết. Nhưng nội dung và giải pháp đã được xác định trong luận văn là phù
hợp với điều kiện hiện tại của công ty. Công ty hoàn toàn có thể ứng dụng vào
thực tiễn kinh doanh để nâng cao hiệu quả hoạt động.
4.2 Kiến nghị 128
Trong xu thế ngày nay, việc xây dựng kiến thức cho đội ngũ nhân sự rất
quan trọng. Công ty cần chú trọng hơn về việc đào tạo nhân viên và tạo cho
nhân viên có một không gian làm việc thoải mái nhất. Song song với đó là nên
có những chính sách hỗ trợ học phí học sinh, sinh viên để họ dễ dàng tiếp nhận sản phẩm.
Xây dựng các chương trình ấn tượng, gây chú ý để thu hút khách hàng.
Bổ sung thêm các khoá học đa dạng về ngôn ngữ, nắm chắc “lỗ hổng” về
các ngôn ngữ như Hàn, Nhật. Giám sát kiểm tra sát sao về các hoạt động của lớp học.
Tích cực tham gia hơn nữa các hoạt động tình nguyện, tài trợ các học
sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn
Nâng cao trải nghiệm cảm xúc khách hàng bằng cách xây dựng quy trình,
quy định làm việc tại công ty. Tránh để các trường hợp lúng túng, chậm trễ khi
xử lý tình huống đặc biệt.
Ngoài đạo tạo hệ thống nhân viên tư vấn còn phải đào tạo cả đội ngũ
giảng viên, trợ giảng về phong cách giảng dạy, đứng lớp. 129
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. PGS TS Trương Đình Chiến ( 2012) Quản trị kênh phân phối NXB Đại học kinh tế quốc dân
2. PGS TS Trương Đình Chiến (2014) Quản trị marketing NXB Đại học kinh tế quốc dân
3. Đỗ Trung Nguyên – “Phân tích hoạt động marketing – mix tại công ty
TNHH dược phẩm SALKO”, 2021
3. Marketing căn bản Philip – Kotler, NXB Thống kê, 1994.
4. Bài giảng môn Quản trị marketing TS Trần Thị Trang Nhung - Học viện Nông nghiệp Việt Nam
5. https://langmaster.edu.vn/lich-su-hinh-thanh-a3
6. https://ocean.edu.vn/vi-VN/gioi-thieu/gioi-thieu-ve-ocean-edu-4
7. https://skillking.fpt.edu.vn/tin-tuc/marketing-la-gi/ 130

Khóa luận tốt nghiệp | Hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Cổ phần Học viện Ngoại ngữ Đại Nam | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Khóa luận tốt nghiệp | Đánh giá hiệu quả kinh tế của việc trồng lúa giống của các hộ nông dân khi tham gia liên kết, hợp tác tại Xã Bình Định, Huyện Kiến Xương, Tỉnh Thái Bình | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp | Liên kết giữa các tác nhân trong chuỗi sữa bò tươi tại thị xã Duy Tiên, tỉnh Hà Nam | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp | Đánh giá sự hài lòng của học viên tại Trung tâm Anh ngữ PPS Vietnam - Công ty TNHH PPS Việt Nam, Chi nhánh Nông nghiệp | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp | Thực trạng tiêu thụ sản phẩm xúc xích của Công ty Cổ phần Chế biến Thực phẩm Dabaco | Học viện Nông nghiệp Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp | Nghiên cứu ảnh hưởng của nguyên liệu phụ đến chất lượng của sữa chua uống từ đậu tương có bổ sung bí đỏ và mứt chanh leo | Học viện Nông nghiệp Việt Nam