Liên hệ thực tiễn việc áp dụng nguyên tắc Định hướng khách hàng theo ISO 9000:2015 tại TH True Milk | Bài thảo luận quản trị chất lượng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG Đề tài:
Liên hệ thực tiễn việc áp dụng nguyên tắc Định hướng khách
hàng theo ISO 9000:2015 tại TH True Milk Nhóm thực hiện: 01
Giảng viên hướng dẫn: Trần Hải Yến
Lớp học phần: 251_QMGM0911_03 Hà Nội, tháng 11 năm 2025 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN..........................................................................................4
1.1. Giới thiệu khái quát về bộ tiêu chuẩn ISO 9000..................................................4
1.1.1. Bộ tiêu chuẩn ISO 9000.................................................................................4
1.1.2. Bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2015........................................................................5
1.2. Nguyên tắc định hướng khách hàng theo ISO 9000:2015...................................6
1.2.1. Nội dung và lý giải.........................................................................................6
1.2.2. Lợi ích............................................................................................................6
1.2.3. Các hành động cụ thể....................................................................................7
CHƯƠNG 2. LIÊN HỆ THỰC TIỄN....................................................................................9
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp TH True Milk...........................................................9
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................9
2.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty.................................................................10
2.1.4 Danh mục sản phẩm.....................................................................................10
2.2. Thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng theo ISO 9000:2015..11
2.2.1. Nghiên cứu và thấu hiểu nhu cầu khách hàng............................................11
2.2.2. Thiết kế sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhu cầu khách hàng..........................12
2.2.3. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp...........................14
2.2.4. Đào tạo và nâng cao nhận thức nhân viên..................................................15
2.2.5. Đo lường, đánh giá và cải tiến liên tục........................................................17
2.3. Kết quả đạt được...............................................................................................18
CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP............................................................20
3.1. Đánh giá hiệu quả..............................................................................................20 22
3.1.1. Điểm mạnh..................................................................................................20
3.1.2. Điểm hạn chế..............................................................................................20
3.2. Đề xuất giải pháp...............................................................................................21
3.2.1. Bài học kinh nghiệm....................................................................................21
3.2.2. Đề xuất 1 số giải pháp cải thiện trong tương lai..........................................22
KẾT LUẬN.....................................................................................................................24
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................25 32 LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng gay gắt, chất lượng đã trở
thành yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mọi doanh
nghiệp. Quản trị chất lượng không chỉ dừng lại ở việc kiểm soát sản phẩm cuối cùng,
mà còn là một hệ thống tổng thể bao gồm các hoạt động hoạch định, tổ chức, thực
hiện và cải tiến liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong đó, nguyên
tắc “Định hướng khách hàng” được xem là trung tâm của mọi hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000:2015, bởi khách hàng chính là người đánh giá thực tế
giá trị và hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO không chỉ góp phần nâng cao hiệu quả quản trị nội bộ mà còn
khẳng định uy tín và năng lực cạnh tranh trên thị trường. Trong số đó, TH True Milk là
doanh nghiệp tiêu biểu đã vận dụng thành công nguyên tắc định hướng khách hàng
vào toàn bộ quy trình hoạt động – từ nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát triển sản
phẩm đến chăm sóc khách hàng và cải tiến liên tục – qua đó tạo dựng vị thế vững
chắc trong ngành sữa Việt Nam.
Xuất phát từ tầm quan trọng đó, nhóm chúng em thực hiện đề tài: “Liên hệ
thực tiễn việc áp dụng nguyên tắc Định hướng khách hàng theo ISO 9000:2015 tại
TH True Milk” nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về nguyên tắc định hướng khách
hàng, phân tích cách thức áp dụng trong thực tiễn tại doanh nghiệp, đánh giá những
kết quả đạt được, đồng thời đề xuất một số giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu
quả quản trị chất lượng trong thời gian tới.
Thông qua bài tiểu luận này, nhóm mong muốn củng cố kiến thức lý thuyết của
học phần Quản trị chất lượng, đồng thời rút ra những bài học thực tiễn có giá trị cho
việc vận dụng các nguyên tắc quản trị chất lượng vào hoạt động sản xuất – kinh
doanh của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. 42
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu khái quát về bộ tiêu chuẩn ISO 9000
1.1.1. Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 - Đôi nét về ISO
ISO là tên viết tắt của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (International
Organization for Standardization). Đây là một tổ chức phi chính phủ được thành lập
năm 1947, có trụ sở tại Geneve - Thụy Sĩ. Hiện nay ISO có hơn 160 nước thành viên,
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ISO từ năm 1977. Trong đó ISO 9000 là
bộ tiêu chuẩn được các tổ chức, doanh nghiệp của nhiều quốc gia quan tâm và áp
dụng nhiều nhất trong số các tiêu chuẩn do ISO ban hành. - Đôi nét về ISO 9000
ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý chất lượng. Bộ tiêu
chuẩn này được Ban kỹ thuật TC/ISO 176 của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa soạn
thảo và ban hành lần đầu tiên vào năm 1987 nhằm đưa ra một bộ gồm các tiêu chuẩn
được chấp nhận ở cấp quốc tế về hệ thống quản lý chất lượng và có thể áp dụng
trong mọi lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ cũng như mọi tổ chức.
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 bao gồm các tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất
lượng và một số tiêu chuẩn hướng dẫn áp dụng khác. Các phiên bản khác nhau của
bộ tiêu chuẩn ISO 9000 có sự khác nhau về số lượng các tiêu chuẩn, kết cấu và yêu
cầu của hệ thống quản trị chất lượng.
Mục tiêu của tiêu chuẩn ISO 9000 là giúp người sử dụng hiểu các khái niệm,
nguyên tắc và từ vựng cơ bản trong quản lý chất lượng để có thể áp dụng một cách
hiệu lực và hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng và thu hút được giá trị từ các tiêu
chuẩn khác về hệ thống quản lý chất lượng.
- Quá trình hình thành và phát triển của bộ tiêu chuẩn ISO 9000
Năm 1947: Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) ra đời.
Năm 1987: Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 ra đời (ISO 9000:1987).
Năm 1994: ISO tiến hành soát xét, chỉnh lý lại bộ tiêu chuẩn ISO 9000 thành bộ
tiêu chuẩn ISO 9000:1994 (gồm 24 tiêu chuẩn khác nhau). 52
Năm 2000: Bộ tiêu chuẩn được sửa đổi lần thứ hai, chỉ còn lại mô hình quản lý chất lượng ISO 9001:2000
Năm 2008: Bộ tiêu chuẩn được sửa đổi lần thứ ba (ISO 9001:2008 – Hệ thống Quản lý chất lượng).
23/9/2015: Bộ tiêu chuẩn được sửa đổi lần thứ tư (ISO 9001:2015 – Hệ thống Quản lý chất lượng).
- Kết cấu bộ tiêu chuẩn ISO 9000
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản năm 2008 được chính thức công bố ngày
14/11/2008, gồm 4 tiêu chuẩn cốt lõi, đồng thi cũng được công nhận là các tiêu
chuẩn quốc gia của Việt Nam TCVN sau đây:
+ TCVN ISO 9000:2007: Hệ thống quản lý chất lượng - Cơ sở và từ vựng
+ TCVN ISO 9001:2008: Hệ thống quản lý chất lượng - Các yêu cầu
+ TCVN ISO 9004:2005: Quản lý tổ chức để thành công bền vững. Phương pháp
tiếp cận quản lý chất lượng.
+ TCVN ISO 19011:2005: Hướng dẫn đánh giá hệ thống quản lý chất lượng và/
hoặc hệ thống quản lý môi trường
Các tiêu chuẩn cốt lõi này có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau, phối hợp để xây
dựng và hướng dẫn nâng cao hiệu lực, hiệu quả hoạt động của hệ thống quản lý chất lượng. 62
1.1.2. Bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2015
Tiêu chuẩn này đưa ra các khái niệm, nguyên tắc và từ vựng cơ bản cho hệ
thống quản lý chất lượng và đưa ra cơ sở cho các tiêu chuẩn khác về hệ thống quản lý chất lượng.
Tiêu chuẩn này đề xuất một hệ thống quản lý chất lượng được xác định rõ,
trên khuôn khổ tích hợp các khái niệm, nguyên tắc, quá trình cơ bản và các nguồn lực
liên quan đến chất lượng, nhằm giúp tổ chức thực hiện các mục tiêu của mình. Tiêu
chuẩn này có thể áp dụng cho tất cả các tổ chức, không phân biệt quy mô, mức độ
phức tạp hay mô hình hoạt động.
Mục đích của tiêu chuẩn là làm tăng nhận thức của tổ chức về các nghĩa vụ và
cam kết của mình trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng và các bên
quan tâm của tổ chức và trong việc đạt được sự thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức.
Tiêu chuẩn này bao gồm bảy nguyên tắc quản lý chất lượng:
-Nguyên tắc 1: Định hướng khách hàng (Customer Focus)
-Nguyên tắc 2: Sự lãnh đạo (Leadership)
-Nguyên tắc 3: Sự tham gia của mọi người (Engagement of People)
-Nguyên tắc 4: Cách tiếp cận theo quá trình (Process Approach)
-Nguyên tắc 5: Cải tiến (Improvement)
-Nguyên tắc 6: Ra quyết định dựa trên bằng chứng (Evidence-based Decision Making)
●Nguyên tắc 7: Quản lý mối quan hệ (Relationship Management)
1.2. Nguyên tắc định hướng khách hàng theo ISO 9000:2015
1.2.1. Nội dung và lý giải Nội dung Lý giải
Trọng tâm chính của quản Thành công bền vững đạt được khi một tổ chức thu
lý chất lượng là đáp ứng hút và giữ được lòng tin của khách hàng và các bên 72
các yêu cầu của khách liên quan khác. Mọi khía cạnh trong việc tương tác với
hàng và phấn đấu vượt xa khách hàng đều mang lại cơ hội tạo ra nhiều giá trị hơn
hơn mong đợi của khách cho khách hàng. Việc hiểu được nhu cầu và mong đợi hàng.
hiện tại và tương lai của khách hàng và các bên quan
tâm khác đóng góp sự thành công bền vững của tổ chức. 1.2.2. Lợi ích
Một số lợi ích chính có thể mang lại:
- Tăng giá trị cho khách hàng: tổ chức nghiên cứu để hiểu rõ nhu cầu và mong
đợi của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp, mang lại giá trị cao hơn cho họ
- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng: thông qua việc đo lường mức độ hài
lòng và thực hiện các hành động cải tiến dựa trên kết quả thu được, đảm bảo khách
hàng nhận được trải nghiệm ngày càng tốt hơn.
- Nâng cao sự gắn bó của khách hàng: nhờ quản lý mối quan hệ với khách hàng
một cách có hệ thống, giúp duy trì liên hệ thường xuyên, chăm sóc hiệu quả và tạo dựng niềm tin lâu dài
- Tăng cường kinh doanh lặp lại: trao đổi thông tin nội bộ về nhu cầu và mong
đợi của khách hàng trong toàn tổ chức, giúp mọi bộ phận cùng phối hợp để phục vụ
khách hàng nhất quán, khiến họ quay lại sử dụng dịch vụ nhiều lần.
- Nâng cao uy tín tổ chức: tiếp cận cân bằng giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và lợi ích của các bên liên quan khác như nhân viên, nhà cung cấp, nhà tài chính,
cộng đồng địa phương…, qua đó tạo hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm và đáng tin cậy.
- Mở rộng cơ sở khách hàng: liên kết các mục tiêu của tổ chức với mong đợi và
nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp liên tục cải thiện sản phẩm, dịch vụ, thu hút thêm khách hàng mới. 82
- Tăng doanh thu và thị phần: kết quả tổng hợp của toàn bộ quá trình định
hướng vào khách hàng - khi khách hàng hài lòng, trung thành và giới thiệu tích cực,
doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển bền vững hơn trên thị trường
1.2.3. Các hành động cụ thể
Theo TCVN ISO 9000:2015, có 8 hành động doanh nghiệp có thể thực hiện
nhằm nâng cao chất lượng định hướng vào khách hàng:
Thứ nhất, thừa nhận khách hàng trực tiếp và gián tiếp là người tiếp nhận giá trị
từ tổ chức. Điều này là cơ bản nhất trong việc quản lý chất lượng định hướng khách
hàng. Việc nhận ra vai trò quan trọng của khách hàng giúp doanh nghiệp tập trung
vào việc cung cấp giá trị và hài lòng cho khách hàng.
Thứ hai, hiểu nhu cầu và mong đợi hiện tại và tương lai của khách hàng. Việc
nắm bắt được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng là chìa khóa để phát triển
sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
Thứ ba, liên kết mục tiêu của tổ chức với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Đảm bảo rằng mục tiêu của tổ chức luôn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Thứ tư, trao đổi thông tin về nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong toàn
tổ chức. Việc chia sẻ thông tin và ý kiến từ khách hàng trong toàn bộ tổ chức giúp cải
thiện quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
Thứ năm, hoạch định, thiết kế, phát triển, tạo ra, chuyển giao và hỗ trợ các sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Thứ sáu, đo lường và theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng và thực hiện các
hành động đích thực. Sử dụng các chỉ số và phương pháp đo lường để đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng và đưa ra các biện pháp cải tiến.
Thứ bảy, xác định và thực hiện hành động đối với nhu cầu và mong đợi thích
nghi của các bên liên quan có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Không
chỉ quan tâm đến nhu cầu của khách hàng mà còn cần quan tâm đến các bên liên
quan khác có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. 92
Thứ tám, quản lý một cách chủ động quan hệ với khách hàng đã đạt thành
công bền vững. Xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng giúp đảm
bảo thành công bền vững và tạo ra cơ hội kinh doanh dài hạn. 102
CHƯƠNG 2. LIÊN HỆ THỰC TIỄN
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp TH True Milk 2.1.1 Thông tin chung
●Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH
●Tên giao dịch: Th Joint Stock Company
●Tên viết tắt: TH True Milk ● Mã cổ phiếu: THMilk
●Website: https://www.thmilk.vn
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH - TH True Milk là công ty trực thuộc Tập
đoàn TH. Doanh nghiệp được thành lập được thành lập dưới sự tư vấn tài chính của
Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á. Và chủ tịch Hội Đồng quản Trị là Doanh nhân
Thái Hương Bắt đầu kinh doanh từ năm 2010, với tôn chỉ “Sữa tươi sạch là con
đường duy nhất” nên TH True Milk luôn không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, con 112
người và các nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các sản phẩm sữa sạch, thơm
ngon và góp phần nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho người dân Việt Nam.
Dưới đây là tóm tắt các mốc thời gian quan trọng của TH True Milk:
2009: Thành lập Công ty Cổ phần sữa TH True Milk (24/02), trực thuộc tập
đoàn TH, với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Bắc Á.
Năm 2010: Khởi công xây dựng nhà máy sữa TH tại Nghĩa Đàn, Nghệ An
(14/05). Ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK (26/12).
Năm 2011: Khai trương cửa hàng TH true mart đầu tiên tại Hà Nội (26/05) và
tiếp tục tại TP. Hồ Chí Minh (30/08).
Năm 2012: Ra mắt bộ sản phẩm mới sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất (27/11).
Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH và trang trại bò sữa hiện
đại, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á (09/07).
Năm 2015: Lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao
lớn nhất Châu Á (10/02). Triển khai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam. Sở hữu
đàn bò sữa lớn nhất Việt Nam (45.000 con) sau 5 năm ra mắt.
Năm 2016: Đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai. Xây dựng tổ
hợp trang trại bò sữa TH tại Moscow và tỉnh Kaluga, Liên Bang Nga. Nhận giải thưởng
Trang trại bò sữa tốt nhất Việt Nam.
Năm 2017: Khởi công dự án chăn nuôi và chế biến sữa công nghệ cao tại Hà Giang và Phú Yên.
Năm 2018: Khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại Moscow, Liên
bang Nga (31/01). Đón nhận Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp. Đạt
tăng trưởng mạnh về sản lượng (gần 22%) và doanh thu (30%).
Năm 2019: Công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên được phép xuất khẩu chính
ngạch sang thị trường Trung Quốc (22/10).
Năm 2020: Lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia và đứng thứ 2 trong
Top 10 Công ty thực phẩm uy tín nhất (nhóm Sữa). 122
Năm 2021: Hoàn thành nhập khẩu 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về Nghệ An.
2.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty
Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với Sự nghiêm túc và
dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, công ty quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết
mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm
thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên sạch, an toàn, tươi ngon và bổ.
Giá trị cốt lõi của TH True Milk
●Vì hạnh phúc đích thực
●Vì sức khỏe cộng đồng
●Hoàn toàn từ thiên nhiên
●Thân thiện với môi trường, tư duy vượt trội ●Hài hòa lợi ích 2.1.4 Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa
bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng
hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola. 132
Dòng sản phẩm ngoài sữa: TH True Veg, TH True Yogurt, TH True Icecream, TH True Cheese, TH True Butter.
Sữa tiệt trùng TH true milk là dòng sản phẩm nổi bật của tập đoàn TH hiện nay.
Sản phẩm được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH
theo quy trình sạch, khép kín, ứng dụng công nghệ cao nhằm đảm bảo tinh túy thiên
nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa. Chính vì vậy mà dòng sản phẩm này
rất được khách hàng tin tưởng và tin dùng.
2.2. Thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng theo ISO 9000:2015
2.2.1. Nghiên cứu và thấu hiểu nhu cầu khách hàng
TH True Milk là một thương hiệu sữa nổi tiếng tại Việt Nam và đã có mức độ
nhận diện tương đối cao. TH True Milk coi khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt
động và chiến lược phát triển, coi “người tiêu dùng là trọng tâm của mọi giá trị” – thể
hiện xuyên suốt từ triết lý “vì hạnh phúc đích thực” đến chiến lược sản phẩm, dịch vụ
và quản trị chất lượng.
TH True Milk thường xuyên tiến hành khảo sát định kỳ tại các điểm bán, chuỗi
cửa hàng TH true mart, siêu thị và kênh trực tuyến. Các bảng hỏi tập trung vào các
yếu tố như chất lượng cảm nhận, hương vị, bao bì, giá cả và mức độ tin tưởng
thương hiệu. Kết hợp ứng dụng hệ thống CRM để theo dõi hành vi mua hàng, tần
suất sử dụng và phản hồi khách hàng nhằm phát hiện xu hướng tiêu dùng mới. Theo
báo cáo nội bộ (TH Group, 2023), hệ thống CRM của doanh nghiệp lưu trữ hàng trăm
nghìn hồ sơ khách hàng, được phân loại theo độ tuổi, thu nhập, thói quen tiêu dùng 142
và khu vực địa lý. Hoạt động này giúp TH True Milk xác định được ba nhóm khách
hàng chính: gia đình có trẻ nhỏ – ưu tiên dinh dưỡng và an toàn thực phẩm; người
trưởng thành, cao tuổi – quan tâm sức khỏe và sản phẩm ít đường, ít béo; giới trẻ đô
thị – đề cao tính tiện lợi, sáng tạo và thân thiện môi trường.
Doanh nghiệp cũng thường xuyên khảo sát ý kiến người tiêu dùng trước khi
tung sản phẩm mới, qua kênh trực tuyến, thử nghiệm mẫu miễn phí tại siêu thị và
chuỗi TH true Mart. Thực tế, TH cho ra mắt các dòng sản phẩm mới như TH true
YOGURT ít béo (giảm 87% chất béo, 44% đường bổ sung) và TH true MILK GOLD cho
người cao tuổi - đều được phát triển dựa trên dữ liệu phản hồi của khách hàng và xu
hướng “ăn sạch – sống khỏe”. Kết quả cho thấy doanh số sản phẩm sữa chua ăn tăng
30% trong năm 2022, cao hơn gấp tám lần mức tăng trưởng trung bình toàn ngành (3,7%).
Bên cạnh đó, TH True Milk cũng chú trọng vào việc đo lường và đánh giá sự hài
lòng của khách hàng. Doanh nghiệp tiến hành khảo sát khách hàng định kỳ qua email,
phiếu khảo sát tại cửa hàng và các kênh mạng xã hội để đánh giá chất lượng sản
phẩm, dịch vụ chăm sóc và mức độ tin cậy thương hiệu. Dữ liệu này được tổng hợp
hàng quý và phân tích để cải tiến hoạt động sản xuất, phân phối và truyền thông.
TH True Milk còn tổ chức các buổi tương tác trực tiếp với người tiêu dùng
thông qua sự kiện “Ngày hội sữa sạch”, “Trải nghiệm trang trại TH” tại Nghĩa Đàn
(Nghệ An) hay các chương trình CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp). Những hoạt
động này vừa giúp củng cố hình ảnh thương hiệu, vừa là kênh lắng nghe phản hồi
trực tiếp, giúp công ty hiểu rõ cảm nhận thực tế của khách hàng về sản phẩm. Theo
báo cáo “Dấu ấn Thương hiệu Việt Nam 2024” của Kantar Worldpanel Vietnam, TH
True Milk có “Chỉ số tiếp cận người tiêu dùng (CRP)” tăng trưởng cao nhất trong Top
5 Thương hiệu sữa và sản phẩm thay thế sữa trên thị trường Việt Nam.
Chính những nỗ lực thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng và tiên
phong nghiên cứu những xu hướng kết hợp hương vị mới là một trong những yếu tố
đưa TH True Milk trở thành một “Thương hiệu Quốc Gia” - niềm tự hào của Việt Nam. 152
2.2.2. Thiết kế sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhu cầu khách hàng
Với triết lý “Vì sức khỏe cộng đồng”, TH True Milk xác định các chiến lược phát
triển các sản phẩm, dịch vụ của mình gắn liền với sự thay đổi trong hành vi của người
tiêu dùng. Khách hàng mục tiêu mà TH True Milk hướng tới chủ yếu là các hộ gia
đình, đặc biệt là phụ nữ, trẻ em, và người lớn tuổi. Mỗi nhóm khách hàng đều có
những đặc điểm và nhu cầu tiêu dùng riêng biệt.
- Nhu cầu về chất lượng và an toàn sản phẩm: Đây là nhóm nhu cầu cốt lõi và
quan trọng nhất của khách hàng đối với TH True Milk. Người tiêu dùng Việt Nam, đặc
biệt là các hộ gia đình có trẻ nhỏ, mong muốn sản phẩm sữa đảm bảo an toàn tuyệt
đối, không chứa hóa chất, không chất bảo quản, có nguồn gốc rõ ràng và được kiểm
soát chặt chẽ trong từng khâu sản xuất.
- Nhu cầu về sức khỏe và dinh dưỡng: Khách hàng có xu hướng tiêu dùng sữa
như một nguồn bổ sung dinh dưỡng hàng ngày giúp duy trì sức khỏe, giảm
cholesterol, hỗ trợ tiêu hóa và tốt cho xương khớp, giúp trẻ phát triển thể chất, chiều
cao và tăng cường miễn dịch.
- Nhu cầu về sự tiện lợi và trải nghiệm: Trong bối cảnh nhịp sống hiện đại ngày
càng nhanh, người tiêu dùng mong muốn quá trình mua – sử dụng – bảo quản sản
phẩm phải tiện lợi, nhanh chóng và dễ tiếp cận. 162
- Nhu cầu về tiêu dùng bền vững: Đây là nhóm nhu cầu mới, ngày càng được
người tiêu dùng Việt Nam quan tâm. Họ không chỉ mong muốn sản phẩm tốt cho sức
khỏe mà còn thân thiện với môi trường, ít phát thải và không chất bảo quản.
Để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, TH True Milk đã xây
dựng và triển khai nhiều hoạt động cụ thể nhằm nắm bắt, đáp ứng và vượt qua kỳ
vọng của khách hàng trên từng phân khúc thị trường. Ngay trong giai đoạn đầu tiên là
lựa chọn nguồn nguyên liệu, TH True Milk đã tận dụng nguồn nguyên liệu sạch từ
trang trại bò sữa. Các “cô bò” đều được cung cấp nguồn nước tinh khiết từ hồ sông
Sao (Nằm ngay trước trang trại) và có chế độ ăn phong phú, tươi ngon (Ngô, cao
lương, hướng dương,...). Do vậy mà chất lượng sữa của TH rất tốt, đảm bảo sự tươi
ngon, an lành. Công ty đầu tư xây dựng chuỗi giá trị khép kín từ trang trại tới ly sữa.
TH True Milk áp dụng mô hình quản lý toàn diện, kiểm soát nghiêm ngặt từ
nguồn cỏ, con giống, quy trình chăn nuôi đến khâu đóng gói thành phẩm. Các sản
phẩm của TH được sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP và tiêu chuẩn Organic (hữu
cơ) (chứng nhận EC 834-2007, EC 889-2008 của Châu u và USDA-NOP của Mỹ) theo
hướng “5 không”: Không phân bón hóa học, không thuốc bảo vệ thực vật hóa học,
không kích thích tăng trưởng, không chất bảo quản và không giống biến đổi
gen….Theo Báo cáo Bền vững năm 2023 của Tập đoàn TH, đàn bò sữa của doanh
nghiệp đã tiệm cận 200.000 con, sản lượng đạt khoảng 300,33 triệu lít sữa tươi mỗi
năm, góp phần giúp thị phần sữa tươi ở khu vực thành thị đạt 51,9% vào năm 2024.
TH True Milk cũng liên tục đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng các
nhu cầu về sức khỏe khác nhau của người tiêu dùng. Danh mục sản phẩm của TH
True Milk có đa dạng gồm sữa tươi, sữa chua, sữa hạt, trà thảo mộc và nước tinh
khiết, mang đến sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng. Đặc biệt, mỗi sản phẩm
đều có cam kết rõ ràng về nguồn gốc và chất lượng, đảm bảo khả năng truy xuất
minh bạch, tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng. Các sản phẩm đồ uống tốt cho
sức khỏe của TH - được nghiên cứu và sản xuất có chất lượng vượt trội - cũng đạt
mức tăng trưởng ấn tượng so với mức tăng trưởng chung của ngành. Điển hình như
ngành hàng nước uống sữa trái cây (thương hiệu TH true JUICE MILK) đạt mức tăng 172
62%; ngành hàng sữa chua ăn tăng 10.3% (hơn gấp đôi mức tăng dự báo chung của ngành).
Bên cạnh đó, hệ thống phân phối của TH True Milk được xây dựng với chiến
lược tiếp cận đa dạng các kênh để đưa sản phẩm sữa tươi sạch đến tay người tiêu
dùng trên khắp cả nước một cách nhanh chóng, thuận tiện và hiệu quả. TH True Milk
áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt trong tất cả các khâu của hệ
thống phân phối, từ khâu bảo quản trong kho, vận chuyển, đến khi sản phẩm được
bày bán tại cửa hàng. Điều này đảm bảo sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng với
chất lượng tốt nhất. TH True Milk đã thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp cả nước,
từ các thành phố lớn đến vùng nông thôn, bao gồm hơn 300 cửa hàng TH True Mart,
siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và các kênh trực tuyến qua các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki.
TH True Milk luôn kiên định với con đường phát triển bền vững và trách nhiệm
xã hội. Doanh nghiệp áp dụng công nghệ xử lý nước thải sinh học và năng lượng mặt
trời tại trang trại Nghĩa Đàn (Nghệ An) giúp tiết kiệm hàng triệu kWh điện mỗi năm,
góp phần giảm dấu chân carbon trong sản xuất. Doanh nghiệp thường xuyên triển
khai các chiến dịch truyền thông mang đậm trách nhiệm xã hội như chương trình 182
“Hàng trình sữa học đường” - cung cấp sữa dinh dưỡng cho học sinh nghèo vùng sâu
vùng xa, dự án “Trồng cây – phủ xanh Trái Đất” nhằm giảm phát thải và cải thiện môi
trường. Hơn nữa, doanh nghiệp hợp tác với Tetra Pak để sử dụng bao bì giấy có thể
tái chế, đồng thời triển khai chiến dịch “Thu gom vỏ hộp, lan tỏa sống xanh” - thu
gom và tái chế vỏ hộp sữa trên toàn quốc, khuyến khích khách hàng tham gia vào chu
trình tái chế. Năm 2023, chương trình này đã thu gom hơn 1,5 tấn vỏ hộp, được tái
chế thành vật liệu xây dựng và đồ dùng học tập, góp phần giảm thiểu rác thải nhựa và
nâng cao nhận thức cộng đồng.
Như vậy, ta có khẳng định rằng TH True Milk đã vận dụng hiệu quả nguyên tắc
Định hướng khách hàng của tiêu chuẩn ISO 9000:2015. Doanh nghiệp luôn lấy khách
hàng làm trung tâm, coi việc thấu hiểu nhu cầu, mong đợi và giá trị của người tiêu
dùng là cơ sở để phát triển danh mục sản phẩm và hoạch định chiến lược kinh doanh.
Chính sự thấu hiểu và đáp ứng toàn diện này đã giúp TH True Milk xây dựng được
niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, khẳng định vị thế tiên
phong của thương hiệu sữa sạch tại Việt Nam.
2.2.3. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
TH true Milk áp dụng nguyên tắc Định hướng khách hàng thông qua việc xây
dựng hệ thống tương tác và chăm sóc khách hàng đa kênh, nhằm đáp ứng các yêu
cầu cụ thể của tiêu chuẩn ISO 9001:2015 như sau: 192
a. Trao đổi thông tin với khách hàng
Trao đổi thông tin với khách hàng tại Điều khoản 8.2.1 trong ISO 9001:2015
bao gồm cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ; xử lý các yêu cầu,
hợp đồng hoặc đơn đặt hàng, bao gồm cả những thay đổi; thu thập thông tin phản
hồi của khách hàng liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả các khiếu nại
của khách hàng; xử lý hoặc kiểm soát tài sản của khách hàng; thiết lập các yêu cầu cụ
thể đối với các hành động dự phòng, khi thích hợp. Theo đó, tại TH True Milk thực hiện:
- Thiết lập tổng đài CSKH, hotline hoạt động liên tục (1800 5454 40): Đảm bảo
kênh giao tiếp trực tiếp, kịp thời để tiếp nhận các yêu cầu, thắc mắc và khiếu nại (xử
lý thắc mắc, phản hồi của khách hàng).
- Đa dạng hóa kênh trao đổi thông tin với khách hàng
- Sử dụng các kênh trực tuyến (website, fanpage): Cung cấp các nền tảng đa
dạng, dễ tiếp cận để khách hàng gửi phản hồi, câu hỏi, khiếu nại một cách nhanh
chóng (xác định yêu cầu, xử lý thắc mắc, phản hồi của khách hàng).
- Hệ thống cửa hàng bán lẻ chuyên biệt TH true mart: Hơn 300 cửa hàng trên
toàn quốc đóng vai trò là điểm tiếp xúc trực tiếp, nơi nhân viên có thể lắng nghe và
tư vấn, giúp xác định yêu cầu và thu thập thông tin về cảm nhận sản phẩm từ khách hàng.
b. Sự thỏa mãn của khách hàng
Tổ chức phải theo dõi, đo lường, phân tích và đánh giá sự thỏa mãn của khách
hàng, Tổ chức phải theo dõi cảm nhận của khách hàng về mức độ nhu cầu và mong
đợi của họ đã được đáp ứng. Tổ chức phải xác định các phương pháp cho việc thu
thập, theo dõi và xem xét thông tin này. Chẳng hạn, hoạt động theo dõi cảm nhận của
khách hàng có thể bao gồm khảo sát khách hàng, phản hồi của khách hàng về các sản
phẩm và dịch vụ cung cấp, các cuộc họp với khách hàng, phân tích thị phần, thăm hỏi,
yêu cầu bảo hành và các báo cáo của đại lý.
Các kênh giao tiếp nêu trên (hotline, trực tuyến, TH true mart) đều là công cụ
để theo dõi nhận thức, cảm nhận của khách hàng. Hệ thống CSKH của TH true Milk 202