-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Luận văn Thạc sĩ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương - Quản trị học | Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với sự thay đổi chóng mặt của các tiến bộ công nghệ, những vấn đề về phức tạp liên quan đến kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh. Marketing đang đóng một vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề đó. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Luận văn Thạc sĩ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương - Quản trị học | Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với sự thay đổi chóng mặt của các tiến bộ công nghệ, những vấn đề về phức tạp liên quan đến kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh. Marketing đang đóng một vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề đó. Tài liệu được sưu tầm giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem !
Preview text:
lOMoARcPSD|47206521
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- MAI HỮU KHIÊM
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018 lOMoARcPSD|47206521
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- MAI HỮU KHIÊM
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018 lOMoARcPSD|47206521
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 15 tháng 04 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên
Chức danh Hội đồng 1 GS.TS. Võ Thanh Thu Chủ tịch 2 TS. Cao Minh Trí Phản biện 1 3
TS. Nguyễn Ngọc Dương Phản biện 2 4
TS. Phạm Thị Phi Yên Ủy viên 5
TS. Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa
chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn lOMoARcPSD|47206521
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độ c l ậ p – T ự d o – H ạ n h phúc
TP. HCM, ngày 01 tháng 03 năm 2018
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Mai Hữu Khiêm Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: ngày 02 tháng 03 năm 1991
Nơi sinh: Quảng Ngãi
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820043 I. Tên đề tài:
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần
nước giải khát Chương Dương.
II. Nhiệm vụ và nội dung:
- Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối
sản phẩm để tìm ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương.
- Đề xuất giải pháp phù hợp với tình hình thực tế nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương.
III. Ngày giao nhiệm vụ: ngày 09 tháng 10 năm 2017
IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 03 năm 2018
V. Cán bộ hướng dẫn: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH TS. HOÀNG TRUNG KIÊN lOMoARcPSD|47206521 i LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên) lOMoARcPSD|47206521 ii LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Quý thầy, cô Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường, đặc biệt là
TS. Hoàng Trung Kiên đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài.
Xin cám ơn Ban Giám Đốc và các Anh/Chị trong Công ty cổ phần nước giải
khát Chương Dương đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình
thu thập thông tin, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài mặc dù tôi đã hết sức cố gắng hoàn thiện
luận văn, tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những
đóng góp, phản hồi từ quý thầy, cô và bạn đọc.
Tác giả xin chân thành cám ơn. lOMoARcPSD|47206521 iii TÓM TẮT
Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần
nước giải khát Chương Dương” được tiến hành với những mục tiêu phân tích
thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát
Chương Dương, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính, thống kê mô tả, tổng hợp dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp để làm sáng tỏ
vấn đề và đề xuất các giải pháp.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những
kiến nghị thiết thực nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần
Nước giải khát Chương Dương. lOMoARcPSD|47206521 iv ABSTRACT
The Subject: "Improving marketing channels system of Chuong Duong
beverages Joint Stock Company" was conducted with the goal of analyzing actual
marketing channels system management of Chuong Duong Beverages Joint Stock
Company, then propose solutions of improving marketing channels system.
In order to conduct the research, author used qualitative methodology,
descriptive statistics, primary and secondary data synthesis to find out problems and propose solutions.
Results of the research pointed out the strengths, weaknesses, and propose
necessary proposals in order to enhance marketing channels system operations of
Chuong Duong Beverages Joint Stock Company. lOMoARcPSD|47206521 v MỤC LỤC L Ờ
I CAM ĐOAN .............................................................................................i L Ờ I C Ả
M ƠN .................................................................................................ii T ÓM T Ắ T
......................................................................................................iii
ABSTRACT...................................................................................................iv M Ụ C L Ụ C
.......................................................................................................v DANH M Ụ C T Ừ V I Ế T T Ắ T
............................................................................ix DANH M Ụ C CÁC B Ả NG
...............................................................................x P H Ầ N M Ở ĐẦ U
..............................................................................................1 1. Đặ t v ấn
đề ..........................................................................................................1 2. T ính c ấ p thi ế t c ủ a đề t
ài ...........................................................................1 3. M ụ c tiêu nghiên c ứ u
................................................................................2 4. Đối tượ n g và ph ạ m vi nghiên c ứ u
................................................................2 4. 1. Đối tượ ng nghiên c ứ
u .......................................................................................2 4. 2. Ph ạ m vi nghiên c ứ
u ...........................................................................................2 5. P
hương pháp nghiên cứ u
..................................................................................2 6. B ố c ụ c c ủ a bài lu ận
văn ...........................................................................3 CHƯ ƠNG 1: CƠ SỞ L Ý LU Ậ N V Ề KÊ NH PHÂN PH Ố
I ...................................4 1
.1. Kênh phân ph ố i .....................................................................................4 1. 1.1. Khái ni ệ m
kênh phân ph ố i ...............................................................................4 1. 1.2. Vai trò c ủ
a kênh phân ph ố i ..............................................................................5 1. 1.3. Ch ức
năng củ a kênh phân ph ố i .......................................................................6 1. 1.4. Ho ạt độ ng c ủ
a kênh phân ph ố i .......................................................................7 1 .2. Thi ế t k ế k
ênh phân ph ố i .......................................................................8 1.
2.1. Phân tích nhu c ầ u c ủ a và mong mu ố n c ủ
a ngườ i tiêu dùng ............................9 1.
2.2. Thi ế t l ậ p m ụ c tiêu và gi ớ
i gian cho kênh phân ph ố i ......................................10 1. 2.3. Nh ậ n di ệ n
các kênh thay th ế quan tr ọ ng
........................................................14 1. 2.4. Đán
h giá các kênh phân ph ố i chính ..............................................................18 1 .3. T ổ c h ứ c
trong kênh phân ph ố i ...........................................................19 lOMoARcPSD|47206521 vi 1.
3.1. Kênh phân ph ố i truy ề n th ố ng
........................................................................19 1.
3.2. H ệ th ố ng
kênh d ọ c (Vertical marketing system - VMS) ................................19 1.
3.3. H ệ th ố ng
kênh ngang .....................................................................................20 1.
3.4. H ệ th ốn
g đa kênh .........................................................................................20 1 .4. Qu ả n tr ị k
ênh phân ph ố i .....................................................................21 1. 4.1. Tuy ể n ch ọ n
thành viên kênh phân ph ố i .........................................................21 1. 4.2. Qu ả n
lý các thành viên kênh phân ph ố i .........................................................24 1. 4.3. T ạo độ ng l ự
c cho các thành viên kênh phân ph ố i .........................................27 1. 4.4. Đán
h giá các thành viên kênh phân phố i ...................................................28 1 .5. Các ho ạt đ ộ n
g chính trong trong ho ạt đ ộ n
g phân ph ố i hàng hóa v ậ t ch ấ t ... 28 1 .6. Các công c ụ t ruy ề n
thông marketing h ỗ t r ợ c
ho kênh phân ph ố i . .30 1
.7. Các tiêu chu ẩn đánh giá hệ t h ố n
g kênh phân ph ố i ............................31 1. 7.1. M
ô hình đánh giá củ a Philip Kotler & Kevin Keller (2013) .......................31 1. 7.2. M
ô hình đánh giá của Trương Đình Chiế n
(2012a) ..................................32 1.
7.3. Các công trình nghiên c ứu
trong và ngoài nước có liên quan đế n kênh phân ph
ố i ........................................................................................................................ 33 1. 7.4. L ự
a ch ọ n khung nghiên c ứ
u ........................................................................... 34 T ÓM T Ắ
T CHƯƠNG 1 .. ........................................................................................ 36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG GIAI ĐOẠN
2 014 - 2017 . .............................................................................................................. 37 2 .1. T ổ n g quan v ề Cô ng ty c ổ p h ần nướ c gi ải
khát Chương Dương . ................ 37
2.1.1. Thông tin công ty ........................................................................................... 37 2.
1.2. Ngành ngh ề kinh doanh ................................................................................. 37 2.
1.3. L ị c h s ử
hình thành và phát tri ể n ..................................................................... 37 2. 1.4. T ầ m nhìn, s ứ
m ệ n h, chi ế n lượ c kinh doanh ................................................... 38 2. 1.5. Cơ
cấ u b ộ máy qu ả n
lý công ty ...................................................................... 39 2. 1.6. S ả n ph ẩm
nướ c gi ả i khát c ủ a Chương Dương ............................................... 42 lOMoARcPSD|47206521 vii 2 .2. Các y ế u t ố tác động đế n
kênh phân ph ố i ............................................43 2. 2.1. Đặc điể m s ả n ph ẩ m
......................................................................................43 2. 2.2. M
ôi trường vĩ mô .........................................................................................43 2. 2.3. M ôi trườ ng
vi mô .........................................................................................45 2 .3. Th ự c tr ạ n g ho ạt đ ộ n
g phân ph ố i s ả n ph ẩ m
t ạ i Công ty c ổ ph ần nướ c gi ả i k
hát Chương Dương giai đoạ n
2014-2017 .........................................................47 2.
3.1. Thi ế t kê kênh phân ph ố i ................................................................................47 2. 3.2. Qu ả n
tr ị kênh phân ph ố i ................................................................................53 2. 3.3. Các ho ạt độ ng chính trong h ậ u c ầ n
marketing .............................................56 2. 3.4. Các công c ụ h ỗ tr ợ
cho kênh phân ph ố i c ủ
a Chương Dương ......................57 2
.4. Đánh giá theo các tiêu chuẩ n
kinh t ế , tiêu chu ẩ n ki ể m
soát, và tiêu chu ẩ n
t hích nghi để đánh giá kênh phân phố i.
..............................................................60 T ÓM T Ắ
T CHƯƠNG 2 .................................................................................64 CHƯ ƠNG 3: ĐỀ X U Ấ T GI Ả I P HÁP HOÀN THI Ệ N H Ệ T H Ố NG KÊ NH P HÂN PH Ố I S Ả N P H Ẩ M C Ủ A CÔNG T Y C Ổ P H ẦN NƯỚ C GI Ả I KHÁT
CHƯƠNG DƯƠNG..............................................................................................65 3 .1. Định hướ n g và m ụ c tiêu phát tri ể n c ủ
a Chương Dương .....................65 3 .2. Ki ế n
ngh ị .............................................................................................65 3.
2.1. Theo tiêu chu ẩ n
kinh t ế : ................................................................................65 3.
2.2. Theo tiêu chu ẩ n ki ể m
soát: ............................................................................68 3.
2.3. Theo tiêu chu ẩ n
thích nghi ............................................................................70 3 .3. Gi ả i p háp th ự c hi ệ n t ốt
công tác đánh giá các thành viên củ a h ệ t h ố n g k ênh phân ph ối
làm cơ sở cho ho ạt đ ộng độ n g viên, khuy ế n
khích và gi ả i quy ế t m âu thu ẫ n trong h ệ t h ố n
g kênh phân ph ố i ...............................................72 3. 3.1. B
ướ c 1: phát tri ể n các tiêu chu ẩn
đánh giá bao gồ m:
..................................72 3. 3.2. B
ước 2: Xác đị nh m ứ
c độ quan tr ọ ng
cu ả các tiêu chu ẩ n. ...........................74 3 .3.3. B ước 3: Điể m
s ố c ủ
a các tiêu chu ẩ n đố i v ớ
i các thành viên được đánh giá và x ế p h ạn g theo thang điể m t ừ 0- 10 điể m.
...............................................................74 3. 3.4. B
ướ c 4: M ứ
c độ quan tr ọn
g đượ c nhân v ớ i s ố điể m c ủ
a các tiêu chu ẩ n . ....74 lOMoARcPSD|47206521 viii 3. 3.5. B
ướ c 5: C ộ ng
các k ế t qu ả
bước 4 ta đượ c t ổ ng
s ố di ể m đánh giá mộ t thành viê n c ủ
a h ệ th ố ng
kênh phân ph ố i . ..........................................................................74 T ÓM T Ắ
T CHƯƠNG 3 .................................................................................75 K Ế T LU Ậ N
...................................................................................................76 T ÀI LI Ệ U T HAM KH Ả O
...............................................................................77 P H Ụ L Ụ C 1
..................................................................................................78 lOMoARcPSD|47206521 ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VMS: Hệ thống kênh dọc (vertical marketing system)
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Chương Dương: Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương lOMoARcPSD|47206521 x DANH MỤC CÁC BẢNG Hìn
h 2.1:Sơ đồ t ổ ch ức
Chương Dương ...............................................................39 Hình
2.2: Các kênh phân ph ố i c ủ a Ch
ương Dương ...............................................51 B ả ng 2.1: S ả n ph ẩm
Chương Dương ....................................................................42 B ả ng
2.2: K ế t qu ả ho ạt độ ng s ả n xu ất
kinh doanh giai đoạ n 2014-2016 .............46 B ản
g 2.3: Chi phí bán hàng giai đoạ n
2014-2016 ................................................46 B ả ng
2.4: Nhân s ự
Chương Dương 2016 ..............................................................47 B ả ng
2.5: Các ch ỉ tiêu t ổ ng
th ể cho t ấ t c ả các kênh phân ph ối giai đoạ n 2015-2017 48 B ả ng 2.6: S ố lượ ng
nhà bán buôn và bán l ẻ c ủ
a Chương Dương 2015 - 2016 .......52 B ả ng 3.7: B ản
g đánh giá các thành viên kênh phân phố i ...................................74 lOMoARcPSD|47206521 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với sự
thay đổi chóng mặt của các tiến bộ công nghệ, những vấn đề về phức tạp liên
quan đến kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội tác động rất lớn đến hoạt
động kinh doanh. Marketing đang đóng một vai trò quan trọng trong việc giải
quyết các vấn đề đó.
Tuy nhiên, để đưa ra quyết định marketing đúng đắn không phải là điều
dễ dàng. Doanh nghiệp phải quyết định về các đặc điểm mà sản phẩm được cần
phải có, mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả để đổi lấy giá trị mà họ mong đợi,
lựa chọn các công cụ để truyền tải giá trị khách hàng qua các công cụ quảng bá, và
cuối cùng là cách thức để đưa sản phẩm đến phục vụ người tiêu dùng hoặc khách
hàng doanh nghiệp thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường nước giải khát Việt Nam với quy mô lớn, tốc độ tăng
trưởng cao, từng bước đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ trong nước do có lợi thế về
nguồn cung nội địa như trữ lượng nước khoáng dồi dào, nhiều loại trái cây đa
dạng và chất lượng tốt, trong đó trà uống liền, nước đóng chai và nước có ga
chiếm tỷ trọng về sản lượng tiêu thụ lớn nhất. Đồng thời, áp lực cạnh tranh trong
tiểu ngành nước giải khát cũng rất lớn do có rất nhiều dòng sản phẩm trên thị
trường và nhiều công ty tham gia kinh doanh trong đó doanh nghiệp nội địa
đang bị yếu thế so với doanh nghiệp nước ngoài.
Các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành nước giải khát chỉ có một số ít doanh
nghiệp nội địa có quy mô lớn, thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài. Phần còn lại vẫn là những doanh nghiệp nhỏ đứng độc lập, sức
cạnh tranh yếu, thiếu vốn để mở rộng kinh doanh, phát triển thương hiệu, đặc biệt là
thiếu nguồn lực và kinh nghiệm để xây dựng các kênh phân phối ổn định và vững
mạnh. Từ 2014 đến 2017, doanh số từ hoạt động kinh doanh của Chương Dương lOMoARcPSD|47206521 2
tăng trưởng không ổn định, hệ thống kênh phân phối bị suy yếu, doanh số thực hiện
của vài nhà phân phối lớn chiếm phần lớn tỷ trọng doanh số của tất cả khách hàng.
Là một học viên chuyên ngành quản trị kinh doanh của Trường đại học công
nghệ TPHCM, và cũng từng là thành viên của Công ty cổ phần nước giải khát
Chương Dương, sau khi được quý thầy cô của Trường truyền đạt những kiến
thức nền tảng cơ bản. Với tinh thần ham học hỏi và mong muốn được đóng góp
cho Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương, tác giả xin được mạnh dạn
quyết định chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phảm của
Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương" để viết luận văn thạc sỹ.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định mô hình đánh giá hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Phân tích
và đánh giá một cách toàn diện thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương giai đoạn 2014 - 2017 dựa theo
mô hình đánh giá. Từ đó, đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát
Chương Dương căn cứ trên các tồn đọng hiện tại, định hướng và mục tiêu phát
triển của Chương Dương.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần
Nước giải khát Chương Dương.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương.
- Về thời gian: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp định tính: Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kỹ thuật phỏng vấn
các chuyên gia đưa ra mô hình nghiên cứu, đánh giá hoạt động của hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương. lOMoARcPSD|47206521 3
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh: nghiên cứu và tổng hợp các văn
bản, tài liệu, số liệu, ... về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Chương
Dương, tác giả tiến hành lập bảng, biểu, đồ thị, ... nhằm so sánh và đánh giá về
hệ thông kênh phân phối sản phẩm của Chương Dương.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn và lấy ý kiến từ lãnh đạo của
công ty, các vị lãnh đạo đều là những người có tâm huyết và gắn bó rất lâu với Chương Dương.
6. Bố cục của bài luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài gồm có ba chương :
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần
nước giải khát chương dương giai đoạn 2014 - 2017
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương lOMoARcPSD|47206521 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) định nghĩa rằng: "Marketing là
một tiến trình mà qua đó doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ khách hàng bền vững nhằm giành lấy giá trị mang lại từ khách hàng."
Trong tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng
bền vững, doanh nghiệp hiếm khi hoạt động đơn độc. Thay vào đó, họ hầu hết sử
dụng các trung gian, xây dựng kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường.
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:
Theo Lê Thế Giới (2014): "Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp
các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn
sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại."
Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013): "Kênh tiếp thị là tập hợp những tổ
chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp
ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ."
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): "Kênh tiếp thị (hay kênh phân
phối) là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/dịch vụ sẵn
sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác."
Theo Trương Đình Chiến (2012a): "Kênh phân phối là một tập hợp các tổ
chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc
khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan
hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến
trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng."
Theo hướng nghiên cứu của bài luận văn, kênh phân phối là một tập hợp các
tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình làm cho sản phẩm sẵn sàng
phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng. lOMoARcPSD|47206521 5
Có ba điểm quan trọng trong khái niệm nêu trên. Thứ nhất, khái niệm chỉ ra
rằng kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân
phối không phải chỉ là có một doanh nghiệp nổ lực hoạt động đơn độc trên thị
trường, dù doanh nghiệp là nhà sản xuất, nhà bán buôn, hay nhà bàn bán lẻ. Hầu
hết, có nhiều tổ chức cùng tham gia vào hoạt động của kênh phân phối và họ phụ
thuộc lẫn nhau để thực hiện công việc mình với hiệu quả tối ưu nhất. Thứ hai, hoạt
động phân phối là một tiến trình, nó bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến
việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cũng như hoàn trả sản phẩm về lại nhà
sản xuất như: xử lý hàng hóa và lưu kho, quản lý tồn kho, vận chuyển, đóng gói,
xử lý đơn hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v. Cuối cùng, mọi tiến trình
đều hướng tới mục đích nào đó, mục đích của tiến trình phân phối là đưa sản
phẩm đến phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Thay
vào đó, hầu hết đều sử sử các trung gian phân phối để đưa sản phẩm của họ tới thì
trường. Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) đã chỉ ra rằng thông qua các đầu mối
liên lạc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa, và quy mô hoạt động của mình, các trung
gian phân phối làm giảm khối lượng công việc cần phải được thực hiện bởi cả nhà sản
xuất lẫn người tiêu dùng. Đồng thời, họ đã nêu ra cụ thể các vai trò mà trung gian
phân phối mang lại đó là chuyển đổi tập hợp chủng loại sản phẩm mà nhà sản xuất
làm ra thành tập hợp chủng loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần. Nhà sản xuất làm
ra tập hợp sản phẩm hạn chế về chủng loại với số lượng lớn, nhưng người tiêu dùng
lại muốn tập hợp sản phẩm đa dạng về chủng loại với số lượng nhỏ. Các thành viên
phân phối mua số lượng lớn từ nhà sản xuất rồi chia nhỏ thành tập hợp đa dạng hơn
về chủng loại như mong muốn của người tiêu dùng. Bằng cách đưa sản phẩm/dịch
cụ đến với người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối đã tạo thêm giá trị khi nối
liền khoảng cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu chia cách sản phẩm/dịch vụ với
người tiêu dùng. Alan Zimmerman & Jim lOMoARcPSD|47206521 6
Blythe (2013) còn bổ sung thêm giá trị mà các thành viên kênh phân phối đóng góp
trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về thông tin:
- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian: thành
viên kênh phân phối giúp chuyển đưa sản phẩm đến đúng thời điểm, kịp thời đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về địa điểm: thanh viên
kênh phân phối là cầu nối chuyển đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, tạo điều kiện
thuận lợi cho sự tiêu thụ của người tiêu dùng.
- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về quyền sở hữu: kênh
phân phối giúp sản phẩm được chuyển nhượng sang người tiêu dùng một cách nhanh
chóng sau khi đặt hàng, khách hàng có thể thụ hưởng được các lợi ích của
sản phẩm tức thì.
- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thông tin: thành
viên kênh phân phối có khả năng trả lời các thắt mắc của người tiêu dùng một
cách trực tiếp và nhanh chóng hơn so với nhà sản xuất.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng đúng sản phẩm/dịch vụ, đúng
nơi, đúng lúc, đúng số lượng, đúng mức giá họ có thể trả là công việc vô cùng khó
khăn. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vô cùng cần thiết để thực hiện mục tiêu
trên. Các thành viên kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng quan trọng, Philip
Kotler và Gary Armstrong (2012) nếu ra một số chức năng hỗ trợ hoàn tất các giao dịch mua bán:
- Chức năng thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà
sản xuất, các tác nhân và lực lượng khác trong môi trường marketing cần thiết
cho việc hoạch định và hỗ trợ trao đổi.
- Chức năng xúc tiến: phát triển và lan truyền các thông điệp giàu sức thuyết
phục về sản phẩm.
- Chức năng liên lạc: tìm kiếm và thu hút người mua hàng tiềm năng.