Luận văn Yếu tố ảnh hưởng đến mua TPAT tại TP.HCM môn Luận văn thạc sĩ kinh tế | Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
HUỲNH NGỌC BÍCH LIÊN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Thống kê kinh tế Mã số:
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
HUỲNH NGỌC BÍCH LIÊN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Thống kê kinh tế Mã số:
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN TRÃI
Thành phố Hồ Chí Minh – 2022 LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Văn Trãi, người Thầy đã tận tình hướng
dẫn, hết lòng giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin
gởi lời tri ân và lời chúc tốt đẹp nhất đến Thầy vì những điều mà Thầy đã giành cho tôi.
Xin cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang
bị cho tôi những kiến thức quý báo trong thời gian tôi theo học tại trường
Xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp đã tận tình
hỗ trợ, góp ý, giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn các chuyên gia đã góp ý để bảng hỏi được hoàn chỉnh, cảm ơn các đáp
viên đã dành thời gian quý báo để trả lời bảng hỏi, giúp tôi hoàn thành đề tài của mình.
Kính chúc quý Thầy, Cô và mọi người luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 7 năm 2022
Học viên thực hiện luận văn
Huỳnh Ngọc Bích Liên LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Huỳnh Ngọc Bích Liên, là học viên cao học khóa 29.2 chuyên ngành
Thống kê kinh tế của trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập
từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và
chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Học viên thực hiện luận văn
Huỳnh Ngọc Bích Liên
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ANOVA Analysis of ……….
Variance……………………………… ATTP An toàn thực ……….
phẩm………………………………... Cronbach’s Hệ số Cronbach’s Alpha Alpha CFA Confirmatory Factor Analysis KMO
Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin EFA Explaratory Factor Analysis R
Tham số ước lượng tương quan Sig Mưc ý nghĩa quan sát SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
– Phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học xã hội TPAT Thực phẩm an toàn TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIF
Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng
Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài và trong nước 2.1 Bảng
Thang đo sơ bộ các biến độc lập trong mô hình 3.1 nghiên cứu Bảng
Thang đo sơ bộ các biến phụ thuộc trong mô hình 3.2 nghiên cứu Bảng Mô tả mẫu khảo sát 4.1 Bảng
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc 4.2 lập Bảng
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ 4.3 thuộc Bảng
Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 4.4 Bảng
Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA cho các biến 4.5 độc lập Bảng
Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 4.6 Bảng
Ma trận nhân tố phân tích EFA cho các biến phụ 4.7 thuộc Bảng
Hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 4.8 nghiên cứu Bảng
Hệ số hồi quy của mô hình 4.9 Bảng ANOVA – Hồi quy 4.10 Bảng Kết quả hồi quy 4.11 Bảng
Kết quả kiểm định các giả thuyết 4.12 Bảng
Kết quả kiểm định T – test cho các nhóm Giới tính 4.13 Bảng
Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm Tuổi 4.14 Bảng
Kiểm định giá trị trung bình Robust Tests – nhóm 4.15 Tuổi Bảng
Kiểm định phương sai đồng nhất – Trình độ 4.16 Bảng
Kiểm định giá trị trung bình Robust Tests – Trình độ 4.17 Bảng
Kiểm định phương sai đồng nhất – Nghề nghiệp 4.18 Bảng
Kiểm định ANOVA – Nghề nghiệp 4.19 Bảng
Kiểm định phương sai đồng nhất – Thu nhập 4.20 Bảng
Kiểm định giá trị trung bình Robust Tests – Thu 4.21 nhập
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ Hình
Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 2.1 Hình
Mô hình Lý thuyết hành vị tự định (TPB) 2.2 Hình
Mô hình Tiến trình ra quyết định mua 2.3 Hình
Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự 2.4 Hình
Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự 2.5 Hình
Mô hình nghiên cứu của Blao Zhang, Zetian Fua, 2.6
Jian Huang, Jieqiong Wang, Shuyao Xu, Lingxian Zhang Hình
Mô hình nghiên cứu của Ngô Phạm Ý Uyên 2.7 Hình
Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Quỳnh Vân 2.8 Hình
Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao 2.9 Hình
Mô hình nghiên cứu của Lê Tuấn Anh và Nguyễn 2.10 Tâm Tố Hình
Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất 2.11 Hình Qui trình nghiên cứu 3.1 Hình
Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến Ý 4.1 định mua TPAT Hình
Biểu đồ Kiểm định phân phối phần dư chuẩn hóa 4.2 Hình
Biểu đồ Kiểm định mối liên hệ tuyến tính 4.3 Hình
Biểu đổ Kiểm định phương sai sai số không đổi 4.4 TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đây là để tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này tiến hành khảo sát
310 người, có 02 người trả lời không hợp lệ, vì vậy chọn lọc lại còn 308 người. Lý
thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh, cùng với phương pháp
phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy bội với phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy có 6 yếu tố có tác động đến ý đinh mua thực
phẩm an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, được sắp xếp theo thứ
tự tác động mạnh đến giảm dần: Nhận thức về giá bán TPAT, Lòng tin với thông tin
quảng cáo, Sự quan tâm đến ATTP, Sự quan tâm đến sức khỏe, Giá trị cảm nhận, Nhận thức về chất lượng.
Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với nhà sản xuất kinh doanh
thực phẩm an toàn nhằm giúp cho họ có chiến lược phát triển kinh doanh tốt hơn.
Từ khóa: thực phẩm, thực phẩm an toàn, y định mua thực phẩm an toàn ABSTRACT
This is topic which studies the factors affecting the intention to buy safe foods
product purchase in Ho Chi Minh City. This research process surveyed 310 people at
Ho Chi Minh City, there are 02 people who answered incorrectly, so selected 308
people with correct answer sheets. This research used The theory of planned behavior
(TPB) to adjust, Cronbach’Alpha reliability analysis method, EFA exploratory factor
analysis and Multiple Linear Regression with SPSS 20.0’software.
The regression result shows that the affects of the factors on the intention to buy
safe foods in Ho Chi Minh City people decreasingly: The perception of price, The trust
with advertising information, The concern of food safety, The concern of health, The
Useful value and The perception of quality’safe foods.
The research also suggests some solutions to the safe foods producers to they have
the plan improve their bussiness operations to achieve profitability
Key words: foods, safe foods, intention to buy safe foods
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Như chúng ta đã biết, thực phẩm là nguồn cung cấp dinh dưỡng để nuôi sống và
tạo năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, nếu chúng ta sử dụng thực
phẩm không an toàn sẽ là nguyên nhân gây ra bệnh tật, từ đó gây hại cho sức khỏe của
bản thân. Vì vậy, chất lượng của từng loại thực phẩm dung nạp vào cơ thể luôn là vấn
đề được mọi gia đình quan tâm. Với thực trạng hiện nay là thực phẩm không rõ nguồn
gốc, không đảm bảo vệ sinh an toàn và chất lượng thực phẩm, ngoài ra, còn có trường
hợp bơm hóa chất vào thực phẩm và bán cho người tiêu dùng gây hệ lụy nghiêm trọng
đến sức khỏe cộng đồng dân cư. Thế nhưng, việc giữ vệ sinh an toàn thực phẩm vẫn
chưa được nhiều người quan tâm chú ý, từ nguồn cung cấp cho đến khâu tiêu thụ mặc
dù tất cả chúng ta đều nhận thấy tầm quan trọng của việc ăn uống, đó là nhu cầu hàng
ngày không thể thiếu được, nếu như nguồn thực phẩm không đảm bảo VSATTP thì
sức khỏe con người ngày càng bị ảnh hưởng. Bên cạnh đó, việc sử dụng hóa chất,
thuốc bảo vệ thực vật, thuốc bảo quản không đúng qui định của cơ quan chức năng,
gây ra ô nhiễm môi trường, tàn phá thiên nhiên, cũng như các chất độc hại tồn dư trong
thực phẩm, việc bảo quản thực phẩm không đúng qui cách, sử dụng thực phẩm không
an toàn dẫn đến tình trạng ngộ độc thực phẩm, nghiêm trọng hơn là đã dẫn đến tử vong.
Đây là vấn đề gây nhiều lo lắng trong thị trường người tiêu dùng và toàn xã hội.
Theo số liệu công bố của WHO 2018, Việt Nam xếp thứ 3 về ung thư dạ dày
(10%) sau ung thư gan và ung thư phổi với trên 17.500 ca mắc mới, trong đó có
hơn 15.000 ca tử vong (chiếm 86%). Nếu xét trên 185 quốc gia và vùng lãnh thổ được
khảo sát, ung thư dạ dày tại Việt Nam đang xếp vị trí thứ 14, với tỉ lệ 10,2/10.000 dân
(nguồn: Bệnh viện Bạch Mai). Và cũng theo WHO cho biết, ung thư đang là một trong
những thách thức sức khỏe cộng đồng quan trọng nhất của thế kỷ 21. Khoảng 40%
trường hợp ung thư có thể được ngăn ngừa bằng cách giảm tiếp xúc với các yếu tố
nguy cơ bao gồm chế độ ăn uống, dinh dưỡng và hoạt động thể chất (nguồn: Vietnamnet).
Các phương tiện truyền thông, báo chí hay các kênh thông tin luôn đưa tin về thực
phẩm bẩn là điểm nóng: thịt nạc, hải sản nhiễm kháng sinh quá mức, cá nhiễm phân,
urê, rau có quá nhiều dư lượng thuốc bảo vệ thực phẩm, hoa quả nhiễm chất độc hại ...
Điều này gây nên sự hoang mang và lo lắng, phân vân trong việc lựa chọn thực phẩm
sạch và khủng hoảng niềm tin vào nhà cung cấp hay ngộ nhận thông tin do có quá nhiều kênh thông tin.
Với nền kinh tế phát triển như hiện nay, có thể thấy thị trường Việt Nam xuất hiện
nhiều loại mặt hàng và được bày bán ở khắp nơi, vì vậy vấn đề lựa chọn cho việc sử
dụng thực phẩm an toàn luôn là vấn đề được quan tâm nhất do bởi trên thị trường đã
xuất hiện không ít những thực phẩm không đảm bảo chất lượng.
Nhu cầu của người dân về lương thực thực phẩm an toàn ngày càng cao, họ luôn
quan tâm vấn đề lựa chọn hàng hóa như thế nào để sử dụng an toàn và hiệu quả, đặc
biệt là đảm bảo an toàn về vệ sinh và đặc biệt là phải đảm bảo an toàn cho sức khỏe.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu của luận văn “Các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định
mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
- Đưa ra đánh giá chung và đóng góp hàm ý quản trị thúc đẩy người tiêu dùng
tăng cường ý định mua TPAT
1.3. Câu hỏi nghiên cứu (1)
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của người
tiêudùng thành phố Hồ Chí Minh (2)
Chiều hướng tác động của các yếu tố đến ý định mua TPAT như thế nào? (3)
Mức độ tác động của những yếu tố đến ý định mua TPAT như thế nào? (4)
Mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng? (5)
Có thể tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng
tạithành phố Hồ Chí Minh như thế nào? 1.4.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT tại thành phố Hồ Chí Minh 1.5.
Phạm vi và thời gian nghiên cứu
- Phạm vi khảo sát: Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Dữ liệu được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh theo từng giai đoạn nghiêncứu
chính thức thời gian tử 28/2/2022 đến 31/3/2022
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được sử dụng bằng 02 phương pháp: định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính (phương pháp chuyên gia)
Được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu gồm 10 người, vừa là người
tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm trong việc chọn thực phẩm vừa là chuyên gia trong
các lĩnh vực y tế, an toàn vệ sinh thực phẩm, môi trường, quản lý thị trường, ẩm thực
nhà hàng và chuyên ngành thống kê. Thông qua nghiên cứu định tính để tác giả điều
chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm đã được tác giả kế thừa thông
qua tổng quan nghiên cứu trước cũng như lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi chọn thực phẩm an toàn. Phương pháp nghiên cứu định lượng
+ Nghiên cứu sơ bộ: tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát 80 người tiêu dùng thực
phẩm an toàn với phương pháp gởi bảng câu hỏi khảo sát đến người trả lời. Sau khi
thu thập, dùng thang đo kiểm định độ tin cậy, đo giá trị bằng Cronbach’s Alpha và
phương pháp phân tích EFA.
+ Nghiên cứu chính thức: được tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 310
đối tượng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi online ứng dụng mẫu
google.docs gởi đến người trả lời bằng hình thức qua mail hoặc zalo. Sau khi rà soát,
lọc dữ liệu, tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những
phiếu trả lời thông tin không đầy đủ, còn lại 308 đối tượng trả lởi đầy đủ và hợp lệ các
câu hỏi. Tác giả ứng dụng thang đo kiểm định độ tin cậy và đo giá trị bằng phương
pháp nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng
phương pháp hồi quy bội. Phần mềm SPSS.20.0 được dùng để xử lý dữ liệu.
1.7. Kết cấu nghiên cứu
Bố cục luận văn được trình bày thành 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Trình bày sự cần thiết, mục tiêu, câu hỏi và phương pháp nghiên cứu. Đối tượng,
phạm vi nghiên cứu và bố cục của nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu liên quan
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, các khái niệm về TPAT, ý định mua và tổng quan
các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Các giả thuyết sẽ được hình thành và
cuối cùng là mô hình nghiên cứu phù hợp được đề xuất tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, mẫu, phương pháp chọn mẫu,
thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm tra các giả định và
kiểm định sự khác biệt.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: phân tích thống kê mẫu và
các biến trong nghiên cứu, kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích
tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả định của mô hình hồi
quy và kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra một số hàm ý cho nhà quản
trị, ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm về thực phẩm và thực phẩm an toàn
2.1.1.1 Thực phẩm
Có rất nhiều khái niệm về thực phẩm, và cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm
chính thống nào để có thể trả lời thực phẩm là gì? Tùy theo quốc gia, tùy theo tôn giáo
mà có khái niệm về thực phẩm khác nhau.
Tuy nhiên, ta có thể hiểu một cách đơn giản, thực phẩm là các loại thức ăn mà con
người hoặc động vật có thể ăn hay uống được nhằm cung cấp các chất dinh dưỡng để
nuôi cơ thể hay cơ bản là vì sở thích.
Trích từ Isocert.org.vn về chủ đề Thực phẩm: “Thực phẩm còn được gọi là thức ăn,
bao gồm chủ yếu các chất như chất bột, chất đạm, chất béo, khoảng chất hoặc nước.
Đây là những dưỡng chất không thể thiếu trong việc duy trì các hoạt động sống của cơ
thể. Nếu như trước đây, nguồn thực phẩm chủ yếu của con người thông qua việc săn
bắn và hái lượm thì ngày nay để thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ thực phẩm một lượng lớn,
nhiều hình thức khác nhau đã ra đời như trồng trọt, chăn nuôi, đánh bắt hay sử dụng
các phương pháp khác…Đồng thời, khi xã hội ngày càng phát triển, người ta đã đa
dạng hóa các chủng loại thực phẩm của mình thông qua các phương pháp khác như
chế biến, nấu nướng và sản xuất…Qua đó, có thể thấy, thực phẩm vô cùng đa dạng và
phong phú, nó đóng một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của con
người cũng như xã hội.”
Theo Điều 2 Luật ATTP Việt Nam số 55/2010/QH12, 2010): Thực phẩm là “sản
phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua sơ chế, bảo quản. Thực
phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử dụng như dược phẩm”
2.1.1.2. Thực phẩm an toàn
Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), thực phẩm an toàn là loại thực phẩm cung cấp
các dinh dưỡng phù hợp, thiết yếu mà không gây hại cho sức khỏe của người sử dụng
do các loại ô nhiễm hóa chất, ô nhiễm sinh học hay các hình thức ô nhiễm khác gây ra.
Theo điều 2 Luật ATTP Việt Nam số 55/2010/QH12,2010:
- Thực phẩm an toàn là “thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người”
- An toàn thực phẩm là “việc bảo đảm để thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người”
Như vậy, có thể nói, có nhiều khái niệm khác nhau về TPAT. Và trên thị trường có
một cách gọi khác là “thực phẩm sạch”mà khi nhắc đến thì mọi người đều hiểu đó là
TPAT. Đối với “thực phẩm không an toàn”, người tiêu dùng thường dùng thuật ngữ
“thực phẩm bẩn”, hàm ý muốn nói đến những loại thức ăn không đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm của Bộ Y tế.
“Thực phẩm an toàn”, “Thực phẩm không an toàn” được sử dụng chính thống trong
các tài liệu nghiên cứu, trong sản xuất, sách, báo, trong sản xuất cũng như trong các
tiêu chuẩn chất lượng, và các văn bản pháp luật hay các hợp đồng giao dịch chính tắc.
Hội Nông dân Việt Nam thì cho rằng: TPAT là không chứa tốn dư thuốc bảo vệ
thực vật, hóa chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép. Không chứa tác
nhân sinh học gây bệnh (virut, ký sinh trùng, vi sinh vật). Không chứa các loại tạp chất
(kim loại, thủy tinh, vật cứng,…). Thực phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Được
các cơ quan có thẩm quyền kiểm tra, đánh giá xác nhận về ATTP.
Tóm lại, ta có thể hiểu TPAT là những thực phẩm được sản xuất, chế biến và tiêu
thụ trong điều kiện đảm bảo thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng cho
người tiêu dùng. TPAT được phân thành nhiều loại khác nhau. Theo Rongduo Liu,
Zuzanna Pieniak, Wim Verbeke (2013) “Thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối
với TPAT tại Trung Quốc”, TPAT bao gồm thực phẩm không gây hại, thực phẩm xanh
và thực phẩm hữu cơ. Nguyên Phó Thủ Tướng Nguyễn Công Tạn (2010) “Sản xuất
nông phẩm, TP theo công nghệ sạch” cho rằng TP sạch được chia làm ba loại gồm:
TP không gây hại; TP sinh thái (hay còn gọi là TP xanh) và TP hữu cơ.”
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1. Hành vi tiêu dùng
Gorsh (1990) cho rằng “nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một chìa khóa đặc biệt
hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua
một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy
họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể thay
đổi do tác động nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị Zeithaml
(1980) và Grewal (1998). Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự
chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và môi trường bên ngoài
trong quá trình mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm
sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng nhu cầu Kim và Jin (2001).”
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và
nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các
hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ -AMA).
Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng
thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ
mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard-Consumer Behavior,
1993, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá
trình tìm kiếm, thu thập. mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá
nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao
gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
2.1.2.2. Ý định mua
Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi,
nó chỉ ra mức độ mà một người sãn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành
hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ
có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181). Cũng theo Ajzen
(1991), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ có thể có ảnh hưởng đến hành vi
của một cá nhân. Những yếu tố này cho biết mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của một cá
nhân để thực hiện một hành vi nhất định.
Ý định mua là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và chính là hệ quả của
quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thông tin về các
sản phẩm và dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định mua sắm và
sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) “người tiêu dùng sẽ là người ra quyết
định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ”
Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong
Samin và cộng sự, 2012, trang 206). Ngoài ra, ý định mua còn có thể định nghĩa là
“quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm” (Wang
và Yang, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206).
Theo Elbeck, 2008, ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong
việc mua sản phẩm. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý
định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được
hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Từ đó, ý định mua được
xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980;
Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)
2.1.2.3. Ý định mua TPAT
Nik Abdul Rashid, 2009, cho rằng, ý định mua TPAT là khả năng và mức độ sẵn
sàng của cá nhân dành sở thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm
thông thường trong quá trình cân nhắc mua sắm. Han, Hsu và Lee, 2009, lại cho rằng
ý định mua thực phẩm an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm
và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn. Và Ramayah, Lee và Mohamad
(2010) cho rằng ý định mua TPAT là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.
Ý định mua TPAT là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua TPAT. Người
tiêu dùng sẽ có ý định mua TPAT nhiều hơn nếu các nhóm nhân tố tác động tích cực đến họ
2.1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT
- Yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe
“Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người Rosenthal (1986). Sức
khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt đẹp về tinh thần, thể chất và được xem là một
điều hành phúc khi sức khỏe luôn trong tình trạng không bị bệnh tật hay đau ốm WHO
(1948). Theo báo cáo quý II năm 2019 của Neilsen, yếu tố sức khỏe đã vượt qua sự ổn
định của công việc để trở thành mối quan tâm hàng đầu tại Việt Nam
Sức khỏe giữ vai trò quan trọng trong cuộc sống của mỗi người. Sức khỏe tốt là
nền tảng vững chắc của cuộc sống hạnh phúc, là cơ sở quan trọng để mỗi người có thể
thực hiện ước mơ và nguyện vọng của mình, vì thế mà bản thân mỗi người đều luôn
muốn biết về tình trạng thể chất như thế nào. Điều này dẫn đến hành động trong việc
duy trì và nâng cao sức khỏe để có một cuộc sống tốt đẹp hơn. Một trong những cách
để duy trì cuộc sống khỏe mạnh hơn đó là việc thường xuyên tập thể dục thể thao và
duy trì thói quen ăn uống lành mạnh. Có lẽ vì thế mà hiện nay vấn đề tiêu dùng thực
phẩm lành mạnh hay thực phẩm an toàn được chú trọng cùng với việc luyện tập và cân bằng dinh dưỡng.
Mối quan tâm về sức khỏe là lý do quan trọng cho ý định mua thực phẩm hữu cơ ở
Thái Lan, đặc biệt khi người tiêu dùng lo ngại về dư lượng hóa chất tổng hợp được sử
dụng trong nông nghiệp (Roitner-Schobesbergeret al., 2008) Tương tự, Janssen (2018)
cho thấy rằng “sức khỏe và tự nhiên ”đã có tác động tích cực đáng kể đến chia sẻ ngân sách hữu cơ ở Đức.
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng thể
chất của cơ thể và lo lắng cho sức khỏe, lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm bất
cứ việc gì để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và duy trì chất lượng cuộc sống
tốt Kraft và Goodell (1993). Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng
cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh. Họ hiểu biết và quan tâm về dinh dưỡng,
nên thường xuyên tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao
Theo Lockie và cộng sự (2002), Tran và cộng sự (2019), động lực mạnh nhất để
người tiêu dùng mua TPHC chính là sức khỏe. Ý thức sức khỏe là yếu tố thúc đẩy các
cá nhân mua TPHC (Dickieson và Arkus, 2009). Bên cạnh đó, Chong và cộng sự
(2013); Wee và cộng sự (2014); Nirushan (2017); Asif (2018); Bagher và cộng sự
(2018) khẳng định ý thức sức khỏe có tác động tích cực về ý định mua TPHC
Có các tài liệu đánh giá về vai trò tích cực của các yếu tố liên quan đến sức khỏe
đối với việc tiêu thụ thực phẩm an toàn hoặc hữu cơ. (Baker và cộng sự, 2004; Botonaki
và cộng sự, 2006; Lusk và Briggeman, 2009; Van và Verhoef, 2015). Sức khỏe là một
trong những yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua TPAT (Magnusson và
cộng sự, 2001). “Sự quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mau
TPAT” đã được Kyrikopolous và Van Dijks đúc kết được qua kết quả nghiên cứu.
- Yếu tố sự quan tâm đến ATTP
Hay còn gọi là yếu tố tâm lý về TPAT
An toàn thực phẩm được coi là một lựa chọn cho những người tiêu dùng quan tâm
đến chất lượng và an toàn thực phẩm (Kulikovski et al., 2011). Theo Krissoff (1998),
người tiêu dùng mua các sản phẩm hữu cơ vì họ nhận thức được rằng đây là những sản
phẩm an toàn hơn, lành mạnh hơn, thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm
thay thế thông thường. Trên thực tế, an toàn thực phẩm đã được đề cao như một động
lực để mua thực phẩm hữu cơ. Padel và Foster (2005), Shaharudin và cộng sự. (2010)
và Williams và Hammitt (2001) phát hiện ra rằng người tiêu dùng tin rằng sản phẩm
hữu cơ ít gây rủi ro hơn cho người tiêu dùng so với các sản phẩm thông thường.
Do đời sống ngày càng được cải thiện và tình trạng mất an toàn thực phẩm thường
xuyên xảy ra khiến người tiêu dùng lo ngại về chất lượng và an toàn thực phẩm (Bearth
et al., 2014; Röhr và cộng sự, 2005; Yee và cộng sự, 2005). Người tiêu dùng tin rằng
thực phẩm an toàn ít tạo ra rủi ro hơn thực phẩm thông thường và có nguy cơ tử vong
do thuốc trừ sâu thấp hơn (Williams và Hammitt, 2000; An toàn có thể là một yếu tố
góp phần vào giá trị thương hiệu khi tiếp thị sản phẩm thực phẩm cho người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2008)
- Yếu tố Lòng tin với thông tin quảng cáo TPAT
Lòng tin còn được gọi là sự tin tưởng được hiểu là sự đặt niềm tin vào một người
hay một sự việc nào đó. Nó là bộ lọc lựa chọn thông tin và chỉ lối cho mọi hành động.
Lòng tin không phải là một khái niệm có hoặc không, mà người tiêu dùng tin rằng
thực phẩm an toàn, chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ và thực phẩm xanh, ít tạo ra nó
được biểu hiện bằng mức độ: bạn chỉ có thể tin vào một điều gì đó hay ít. Mọi hoạt
động hay trải nghiệm cuộc sống của một người đều có gây tác động, làm tăng hoặc giảm lòng tin của họ
Lòng tin với thông tin quảng cáo là chỉ mức độ chấp nhận và phần trăm tin tưởng
đối với thông tin quảng cáo được tiếp cận. Các thông tin về TPAT có thể qua nhiều
hình thức, từ những phương tiện thông tin đại chúng, sách báo hay việc giới thiệu,
quảng cáo của người giao bán, cung cấp thực phẩm.
Tính thông tin được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách
hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996). Ducoffe (1996) cho rằng một hoạt động quảng cáo
trực tuyến nếu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đầy đủ sẽ có ảnh hưởng
tích cực đến thái độ và tăng khả năng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ đó. Hơn nữa,
người tiêu dùng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế
các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003). Các nghiên cứu
của Ducoffe (1996), T. D. Nguyen và cộng sự (2013) đều kết luận rằng tính thông tin
của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Elliot và
Speck (2005) chỉ ra cảm nhận về tính thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn.
Lòng tin mạnh mẽ thúc đẩy bạn hành động và quyết định, chính vậy có thể lòng
tin với thông tin quảng cáo ảnh hưởng tới ý định mua TPAT. -
Yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm TPAT
Nhận thức là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am hiểu thông
qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan.
Giá cả luôn được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định quá
trình quyết định của người tiêu dùng (Yadav và Pathak, 2017). Nghiên cứu trước đây
cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về giá cả có ảnh hưởng đến tiêu dùng
thực phẩm (Batte và cộng sự, 2007 Wądołowska và cộng sự, 2008). Palazón và
Delgado (2009) nhận thấy rằng giá cao người tiêu dùng có ý thức, giảm giá dẫn đến ý
định mua cao hơn là phí bảo hiểm. Có một mối quan hệ tiêu cực giữa giá cả và sự sẵn
lòng mua (Kukar-Kinney và cộng sự, 2012). Do đó, giá cả đã được coi là một chiến
lược biến tiếp thị có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Konuk, 2015).
Trong nhiều nghiên cứu, thái độ đã được phát hiện có tác động mạnh mẽ đến ý định
mua hàng và sự sẵn lòng trả tiền (Arvolaet cộng sự, 2008; Chen, 2007; Li và cộng sự,
2002; Wu và Chen, 2014; Yunhi và Han, 2010).
Có 2 kết luận trái ngược được đưa ra trong các nghiên cứu trước đây, cụ thể:
Theo một số nghiên cứu của Maria K. Magnusson và cộng sự, 2001; Radman,
2005; Padel và Foster, 2005; Wier và Calverley, 2002; Zanoli và cộng sự, 2004 chỉ ra
giá thường được cho là yếu tố cản trở cho việc hình thành ý định mua TPAT. Tuy nhiên
theo Philip Kotler và cộng sự (2001), tâm lý người tiêu dùng có xu hướng cho rằng
sản phẩm có chất lượng tốt lại có giá bán cao hơn và phù hợp với quan niệm về sự tác
động qua lại giữa giá cả và chất lượng của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và rau sạch của Dickieson
and Arkus (2009); Tarkianien and Sundqvist (2005) đều chỉ ra mối liên hệ khắng khít
giữa yếu tố nhận thức về giá bán với hành vi đối với TPAT. Người tiêu dùng thậm chí
còn sẵn sàng trả thêm tiền cho TPAT -
Yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm TPAT
Chất lượng TPAT là những nhân tố thuộc về mùi, vị, chất lượng bên trong của TP,
thường xuyên sử dụng và đúc kết được những kinh nghiệm về TP, sự cảm nhận về TP Magnusson (2001).
“Nhận thức về chất lượng thực phẩm là cách mà người tiêu dùng hiểu về thực phẩm
đó đạt chất lượng như thế nào, người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của
thực phẩm đó thông qua mẫu mã, kích thước, màu sắc, …và những biểu hiện khác như
là thương hiệu, giá bán, nguồn gốc xuất xứ, nơi bán hàng,… Olson (1977).”
“Nhận thức về chất lượng TPAT góp phần tạo nên động lực mua thực phẩm của
người tiêu dùng (Olson, 1977; Padel, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson, 2001). Tác
giả sẽ sử dụng khái niệm của Olson (1977) trong nghiên cứu này.
Vấn đề chất lượng TPAT vẫn là vấn đề được nhiều nhà khoa học cho là có ảnh
hưởng quan trọng đến hành vi mua TPAT.
“Nhiều nghiên cứu trước đây đã nhìn thấy ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng
và ý định mua TPAT Magnusson (2001).”
Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận rằng “sự
quan tâm đến chất lượng của TPAT là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua TPAT” -
Giá trị cảm nhận và ý định mua TPAT
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm
nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Tuy vậy,
các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so
sánh giữa những gì nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được
sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn
bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi:
đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung, 2013).
Giá trị cảm nhận thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các công trình
của các nhà nghiên cứu, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều cho hướng đến chung một ý nghĩa:
Zeithaml (1988) nhận định “Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận
được”. Do đó, giá trị cảm nhận mô tả sự cân bằng giữa các thành phần nổi bật nhất của
thứ nhận được trong trao đổi.
Butz và Goldstein (1990) định nghĩa “Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc
được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo
ra giá trị gia tăng”.
Giá trị cảm nhận được coi là một yếu tố quan trọng trong dịch vụ nghiên cứu thị
trường. Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị được cảm nhận là “đánh giá tổng thể về
tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì
được cho đi”. ”. Petrick (2002) xác định năm chiều không gian giá trị cảm nhận bao
gồm giá hành vi, giá tiền tệ, phản ứng cảm xúc, chất lượng và danh tiếng. Đối với
thực phẩm hữu cơ, cảm nhận giá trị cũng cho thấy ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ
đối với thực phẩm hữu cơ (Yilmaz & Ilter, 2017). Mà thực phẩm hữu cơ, thực phẩm
xanh cũng là thực phẩm an toàn.
2.2. Các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua TPAT của người tiêu dùng