Lý luận về giá trị thặng dư và vận dụng để phát triển 1 DNTN| Đại học Kinh tế Quốc Dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN NGÂN HÀNG – TÀI CHÍNH -------***------- BÀI TẬP LỚN
Học phần: Kinh tế chính trị Mac -Lênin
Đề bài: Lý luận về giá trị thặng dư và vận dụng để nâng cao hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp tư nhân hiện nay.
Họ và tên: Đoàn Thị Hải Yến
Mã sinh viên: 11227054 Lớp tín chỉ: 36
Giáo viên hướng dẫn: PGS. TS Tô Đức Hạnh HÀ NỘI - 5/2023
Tiền ra đời là kết quả tất yếu của quá trình sản xuất và hàng hóa, tiền đóng vai
trò là vật trung gian, là phương tiện trao đổi, thực hiện chức năng thước đo giá
trị và được vận dụng theo công thức H-T-H. Nghĩa là, người có hàng đổi lấy tiền
để mua hàng hóa khác, tuy nhiên trong lý luận Giá trị thặng dư của C. Mac, ông
chỉ ra rằng tiền là hình thái biểu hiện ban đầu của tư bản, mọi tư bản đều biểu
hiện dưới dạng một số tiền nhất định. Vậy bản chất của tư bản là gì? Ảnh hưởng
của nó với tới sự phát triển của doanh nghiệp tư nhân hiện nay như thế nào sẽ
được trình bày sau đây.
I. Lý luận của C.Mac về giá trị thặng dư
1. Nguồn gốc của giá trị thặng dư
a) Công thức chung của tư bản
Xã hội loài người phát triển từ thấp đến cao, trong nền kinh tế hàng hóa giản
đơn, tiền là phương tiện lưu thông vận động theo công thức: H – T – H, tức là
bán để mua. Khi sản xuất hàng hóa phát triển bước sang giai đoạn kinh tế thị
trường tư bản chủ nghĩa (TBCN), sẽ có một bộ phận nhà tư bản dùng tiền để đầu
tư, tiền của họ vận động theo công thức T - H - T, mua để bán nhằm mục đích
gia tăng giá trị, theo C.Mac bất kì tiền nào vận động theo công thức này đều chuyền thành tư bản.
Điểm giống nhau của 2 công thức này là đều phản ánh những quan hệ chung của
kinh tế hàng hóa, đều có quá trình mua và bán, có yêu tố vật chất hàng và tiền,
cũng cùng có người mua và người bán tham gia.
Điểm khác nhau cơ bản giữa 2 hình thức vận động nêu trên thể hiện ở mục đích
của quá trình lưu thông. Mục đích trong lưu thông hàng hóa giản đơn là giá trị
sử dụng, công thức này được viết lại là H1- T- H2 ( H1, H2 là 2 loại hàng hóa
khác nhau, có giá trị sử dụng khác nhau). Mục đích trong lưu thông tư bản là giá 2
trị lớn hơn vì nếu không thu được lượng giá trị lớn hơn thì sự lưu thông này
không có ý nghĩa. Do đó, tư bản vận động theo công thức: T – H – T’, trong đó
T’ = T+ t (t là giá trị thặng dư, t>0). Điểm khác nhau tiếp theo là giới hạn lưu
thông, mục đích của lưu thông hàng hóa giản đơn là giá trị sử dụng, nên sau khi
có H2 đã thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thì sẽ dừng lại. Đối với lưu thông tư bản,
khi quá trình lưu thông này kết thúc, nhà tư bản có được T’ nhưng sẽ không
dừng lại ở đó, vì mục đích giá trị, nhà tư bản sẽ tiếp tục thực hiện ở các vòng lưu
thông tiếp theo. Như vậy, công thức lưu thông tư bản sẽ không có giới hạn, nếu
nhà tư bản vẫn tiếp tục kiếm được giá trị mới.
Vậy tư bản chính là giá trị mang lại giá trị thặng dư.
Ngoài tìm ra được công thức chung của tư bản, ta cần phân tích mâu thuẫn bên
trong công thức chung đó. Công thức chung của tư bản là T- H- T’ ( T’ = T + t),
t – giá trị thặng dư từ đâu mà có, khi nào thì nó xuất hiện? Có vẻ, xuất hiện t như
đang mẫu thuẫn với lý luận về hàng hóa, giá trị, tiền tệ và lưu thông. Bởi vì,
không chỉ lao động tạo ra giá trị, mà hình như tiền tệ tự nó cũng tạo ra giá trị,
giá trị không chỉ được tạo ra trong sản xuất mà cả trong lưu thông. Tuy nhiên,
theo lý thuyết giá trị, trong mọi trường hợp dù trao đổi ngang giá hay không
ngang giá, lưu thông và bản thân tiền tệ trong lưu thông không hề tạo ra giá trị.
Ta xét 2 trường hợp trong lưu thông, trao đổi ngang giá và trao đổi không ngang
giá. Trong trường hợp trao đổi ngang giá, tiền trao đổi ngang giá lấy hàng và
hàng trao đổi ngang giá lấy tiền, thì tổng số giá trị cũng như phần nằm trong tay
mỗi bên tham gia trao đổi trước sau vẫn không thay đổi. Vậy trao đổi ngang giá
không tạo ra giá trị mới. Còn trường hợp trao đổi không ngang giá, việc mua rẻ
bán đắt hoặc lừa lọc để mua rẻ, bán đắt kiếm lợi. Ta biết rằng, nhà tư bản tham
gia vào lưu thông tư bản, họ phải đảm nhiệm 2 tư cách, vừa là người mua, vừa là
người bán. Trên thị trường có rất nhiều nhà tư bản cùng tham gia và có mối quan
hệ dây chuyền tác động lẫn nhau. Giả sử, khi mua với giá rẻ, tức là mua hàng
hóa thấp hơn giá trị ( T< H), như vậy sẽ được lợi ở khâu mua hàng. Nhưng với
tư cách là người bán, thì lại bị thiệt ở khâu bán. Tương tự với người bán cao hơn
giá trị cũng vậy (Hnhững trường hợp cá biệt, lừa lọc hay ép giá, lúc nào cũng mua rẻ và bán đắt để
kiếm lợi, xét trên phạm vi xã hội, sẽ có những người luôn được lợi thì cũng sẽ
có những người luôn bị thiệt. Do vậy, nó không làm tăng thêm giá trị, mà chỉ là
phân phối lại giá trị. Qua 2 trường hợp trên, ta kết luận rằng tư bản không sinh ra trong lưu thông. 3
Vậy ngoài lưu thông có tạo ra giá trị? Nếu người có tiền không đem đầu tư,
không thực hiện lưu thông mà chỉ để trong ké thì cũng không tạo ra giá trị được.
Ta có kết luận thứ hai, tư bản cũng không thể sinh ra ngoài lưu thông.
Từ các kết luận trên, thì ta nhận thấy mâu thuẫn trong công thức chung của tư
bản đó là: “ Tư bản không thể xuất hiện trong lưu thông và cũng không thể xuất hiện ngoài lưu thông”.
Vậy tư bản hay giá trị thặng dư được sinh ra như thế nào? C.Mac đã giải quyết
mâu thuẫn này qua lý luận về “hàng hóa sức lao động”
b) Hàng hóa sức lao động
Ta thấy rằng, trong công thức chung của tư bản: T-H-T’ bao gồm 2 hành vi: mua
(T-H) và bán (H-T’), theo quy luật của giá trị thì trao đổi phải ngang giá, do đó,
T có giá trị bao nhiêu thì H trong hành vi mua có giá trị bấy nhiêu, và tương tự
với T’. Như đã phân tích T’ > T thì công thức mới có nghĩa, từ đó suy ra điểm
mấu chốt ở đây là H (hàng hóa), hàng hóa ở hành vi mua phải khác với hành vi
bán. Công thức sẽ được viết lại là: T – H1…H2-T’, H trong hành vi bán (H2) có
giá trị lớn hơn H trong hành vi mua (H1). Vậy H1 là hàng hóa nào mà sau một
thời gian nhất định lại thành H2 có giá trị hơn?
Theo lý luận giá trị, chỉ có lao động của người sản xuất hàng hóa mới tạo ra giá
trị, do đó H2 phải là kết quả của quá trình sản xuất và H1 chính là yếu tố sản
xuất bao gồm tư liệu sản xuất (TLSX) và sức lao động (SLĐ) . Nhờ mua được
trên thị trường hàng hóa SLĐ, TLSX và tiến hành quá trình sản xuất nhà tư bản
có được giá trị thặng dư. TLSX bao gồm các yếu tố cứng như: máy móc, nhà
xưởng, thiết bị, nguyên, nhiên, vật liệu, các yếu tố này trong quá trình sản xuất
sẽ dịch chuyển dần vào sản phẩm mà không làm tăng thêm giá trị. Vậy chỉ còn
duy nhất yếu tố hàng hóa SLĐ.
❖ Điều kiện để SLĐ trở thành hàng hóa SLĐ. 4
SLĐ và hành hóa SLĐ là hai khái niệm khác nhau. Theo Mac: “ Sức lao động
hay năng lực lao động là toàn bộ những năng lực thể chất và tinh thần tồn tại
trong cơ thể, trong một người đang sống, và được người đó đem ra vận dụng
mỗi khi sản xuất ra một giá trị sử dụng nào đó”. Trong mọi xã hội, SLĐ là yếu
tố cơ bản của quá trình sản xuất, nhưng để trở thành hành hóa thì SLĐ cần thỏa mãn 2 điều kiện sau:
- Điều kiện 1 ( điều kiện cần): người lao động được tự do về thân thể. Vì để
được gọi là hàng hóa thì bản thân người lao động phải có quyền sở hữu và
sử dụng SLĐ của mình, khác với xã hội chiếm hữu nô lệ, người nô lệ hay
bản thân họ thuộc sở hữu của chủ nô, họ không thể tự thỏa thuận mua bán
SLĐ của mình mà phải làm việc theo yêu cầu của chủ nô.
- Điều 2 (điều kiện đủ): người lao động không đủ các TLSX cần thiết để tự
kết hợp với SLĐ của mình tạo ra hàng hóa để bán, cho nên họ phải bán
SLĐ. Một điểm cần chú ý, người lao động có thể bán sức lao động, nhưng
họ chỉ bán sức lao động trong một thời gian nhất định (ví dụ: ngày làm
8h). Nếu bán hết thời gian, người lao động đã tự bán mình, từ chỗ là
người tự do, họ trở thành nô lệ. Bản chất của việc bán SLĐ là người lao
động chỉ bán quyền sử dụng SLĐ, còn bản thân họ vẫn sở hữu SLĐ.
❖ Thuộc tính của hàng hóa sức lao động
Hàng hóa SLĐ cũng có 2 thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng.
- Giá trị của hàng hóa SLĐ cũng do số lượng lao động xã hội cần thiết để
sản xuất và tái sản xuất ra SLĐ quyết định. Nhưng do SLĐ tồn tại như
năng lực của con người, muốn tái sản xuất ra năng lực đó, người lao động
cần phải tiêu dùng một lượng tư liệu sinh hoạt nhất định ( như ăn, mặc,
giáo dục, ý tế, giải trí,…). Bởi vậy, giá trị SLĐ ngang bằng với giá trị của
toàn bộ các tư liệu sinh hoạt càn thiết về vật chất và tinh thần để duy trì 5
đời sống bình thường của người công nhân và con cái họ, cùng với chi phí
đào tạo người công nhân ở một trình độ nhất định.
Để hiểu rõ hơn, cấu thành giá trị của hàng hóa SLĐ sẽ bao gồm: giá trị tư
liệu sinh hoạt cần thiết cho bản thân người công nhân (ăn, mặc, ở, y tế,
…), phí tổn đào tạo công nhân, giá trị các tư liệu sinh hoạt cần thiết nuôi
sống con cái công nhân – đây là nguồn lao động kế tiếp, duy trì nguồn
SLĐ khi người công nhân già yếu và mất đi. Một đặc điểm nữa, nhu cầu
tư liệu sinh hoạt của người công nhân thay đổi không ngừng theo từng
giai đoạn phát triển, ở các nước khác nhau, nhu cầu sinh hoạt của công nhân cũng khác nhau.
- Giá trị sử dụng của hàng hóa SLĐ cũng là để thỏa mãn nhu cầu của
người mua. Ví dụ, chủ tư bản thuê công nhân dệt vải, giá trị sử dụng SLĐ
của người công nhân dệt là kỹ năng, năng suất lao động của người công
nhân khi lao động dệt vải. Trong quá trình làm việc, người lao động sử
dụng tư liệu sản xuất của nhà tư bản để tạo ra hàng hóa cho nhà tư bản,
vấn đề ở đây là: giả sử, sau một thời gian lao động nhất định, người lao
động chỉ tạo được 1 lượng giá trị bằng với lượng giá trị mà nhà tư bản trả
công cho công nhân, thì nhà tư bản sẽ không có lợi, và đương nhiên, nhà
tư bẩn sẽ không mua SLĐ đó. C.Mac đã chỉ ra rằng: hàng hóa SLĐ có
một giá trị sử dụng đặc biệt, khác với giá trị hàng hóa thông thường, khi
sử dụng SLĐ sẽ tạo ra một giá trị lớn hơn giá trị bản thân nó. Giá trị SLĐ
và giá trị do SLĐ tạo ra sau quá trình sản xuất ra là 2 đại lượng khác nhau,
đây là chìa khóa giải quyết mâu thuẫn của công thức chung của tư bản.
Tóm lại, giá trị thặng dư t chính là giá trị dôi ra ngoài giá trị sức lao
động, do công nhân làm thuê tạo ra và bị nhà tư bản chiếm đoạt.
II. Thực trạng kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend 6
1. Lý do chọn Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Cà phê là thức uống được tiêu thụ nhiều thứ ba trên toàn cầu, chỉ sau nước và
trà. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các quán cà phê ở khắp mọi ngóc ngách
của tất cả các thành phố trên thế giới. Với hơn 3,5 tỷ tách cà phê được tiêu
thụ mỗi ngày, không có gì ngạc nhiên khi cà phê là một trong những thức
uống được yêu thích nhất và là mặt hàng được xuất khẩu và nhập khẩu nhiều
thứ hai trên toàn cầu sau dầu mỏ. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ
hai trên thế giới với sản lượng 1.89 triệu tấn năm 2022.
Tuy nhiên, thị trường cà phê trong nước đang phải đối mặt với sự cạnh tranh
khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Vinacafe, Trung Nguyên, Highland,
Mê Trang,…. Để có thể duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường,
các thương hiệu cà phê cần phải xây dựng và triển khai các chiến lược tiếp
thị hiệu quả nhằm tạo ra sự khác biệt và ấn tượng về thương hiệu của mình
trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên là một ví
dụ điển hình. Thương hiệu này được thành lập vào năm 1996 và là một trong
những thương hiệu cà phê đầu tiên tạo được uy tín và niềm tin không chỉ ở
thị trường trong nước mà còn ở nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, để
giữ được vị thế của mình, thương hiệu này cũng không thể tránh khỏi việc
phải chia sẻ thị phần với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong những năm gần
đây, ban lãnh đạo của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã áp dụng những
chiến lược nhất định nhằm tạo ra giá trị thương hiệu mang đậm bản sắc riêng
của mình. Nghiên cứu này được tiến hành với mục tiêu phân tích và đánh giá
các hoạt động phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên. Từ đó,
nghiên cứu sẽ chỉ ra những ưu điểm và hạn chế tồn tại trong quá trình phát
triển thương hiệu và đề xuất các giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
2. Lịch sử hình thành và phát triển 7
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Tập đoàn
Trung Nguyên, được chính thức thành lập vào ngày 16/6/1996 bởi ông Đặng
Lê Nguyên Vũ tại Thành phố Buôn Ma Thuột, hiện nay có trụ sở chính tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Tập đoàn Trung Nguyên gồm có 5 công ty thành
viên: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty CP hòa tan Trung
Nguyên, Công ty CP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng
Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7. Các công ty thành viên của tập
đoàn Trung Nguyên hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực như nhau là sản
xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại.
Ngày 16/06/1996: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được thành lập tại
thành phố Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam.
Ngày 20/08/1998: Cửa hàng đầu tiên của công ty Trung Nguyên được khai
trương tại TP HCM. Từ đó, việc thành lập quán cà phê đầu tiên là bước khởi
đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt
Nam và các quốc gia trên thế giới, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu.
Năm 2000: Cà phê Trung Nguyên lần đầu tiên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.
Năm 2001: Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản. Công bố khẩu
hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”.
Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
Ngày 23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được ra
đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất. 8
Ngày 20/5/2005: Nhà máy cà phê Trung Nguyên - nhà máy chế biến cà phê
lớn nhất Việt Nam được khánh thành tại Bình Dương, chế biến cà phê rang xay.
Năm 2006: Thành lập hệ thống cửa hàng G7 Mart, một mô hình siêu thị kiểu
mới, với mức đầu tư 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ. Tuy
nhiên sau 5 năm, hướng đi này đã không gặp nhiều thành công.
Năm 2008: Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.
Tháng 12/2008: Hoàn thành Làng cà phê Trung Nguyên sau nhiều năm xây
dựng. Làng cà phê Trung Nguyên hay còn được gọi là Làng Cà phê là một
cụm công trình kiến trúc có diện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía Tây Bắc
thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Dak Lak, được xây dựng trên ý tưởng tạo lập
tại Việt Nam một "thủ phủ cà phê toàn cầu" của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
Năm 2010: Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) được Trung
Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh,
Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…
Năm 2011: Thành lập Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising để quản lý
chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Cùng năm, G7 Mart chuyển hướng
sang cộng tác nhượng quyền với Ministop của Nhật Bản nhưng cũng thất bại sau 4 năm.
Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu
dùng Việt Nam yêu thích nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại 9
Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu
hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Năm 2013: Thương hiệu Trung Nguyên công bố danh xưng mới là “Trung
Nguyên Legend”. G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu
thị phần và được yêu thích nhất.
Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn. Chứng
nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
Năm 2015: Theo số liệu của Euromonitor công bố đầu năm 2015, sau hơn 10
năm hình thành và phát triển, thương hiệu cà phê Việt - Cà phê hòa tan Trung
Nguyên chiếm 5% thị phần Việt Nam, đứng thứ 3 sau Nescafe và Vinacafe.
Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm hình thành và phát triển. Ra mắt không gian
Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở
thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 2 triệu cuốn sách
đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt.
Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện
tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài
chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên
biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.
Tháng 11/2018: Chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên Legend Cafe
có 64 cửa hàng, đứng thứ 3 Việt Nam sau The Coffee House và Highlands Coffee.
Đồng thời cùng năm, khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà
phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột, và ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng
Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule. 10
Năm 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại –
Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biển đảo xa xôi nhất của tổ quốc.
Năm 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh
Cà phê: Ottoman – Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping.
Năm 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021, khánh thành
nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê.
Năm 2022: Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và
Trung Quốc. Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức, tạp chí
Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức”. Ra mắt
vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”.
Năm 2023: Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc, đồng hành cùng
xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế
giới. Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The
world coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và
“Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê, Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu.
3. Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển
a) Những thành tựu đạt được
Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê thành công và nổi tiếng tại
Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Thương hiệu này đã có nhiều đóng
góp và đạt được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực cà phê. Sau đây là một số 11
điểm nổi bật trong quá trình hình thành và phát triển của Cà phê Trung Nguyên.
Các sản phẩm của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã thành công tiếp cận
người tiêu dùng không chỉ với hương vị cà phê thơm ngòn mà còn ẩn chứa
trong đó là giá trị và văn hóa dân tộc Việt Nam. Đây là điểm rất tinh tế mà
không phải doanh nghiệp nào cũng biết sử dụng. Trung Nguyên định vị nhãn
hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã
thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cà phê
“Ban Mê” và mang nó đến với bạn bè thế giới. Thông qua đó, tạo dựng
thương hiệu cà phê Trung Nguyên với các hàm ý về trách nhiệm xã hội, trách
nhiệm quốc gia một cách sâu sắc thay cho lời cam kết, đồng thời tạo ra được
tính thời sự cho thị trường.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã thành công trong việc khẳng định giá
trị thương hiệu của cà phê V ệ
i t nói chung và thương hiệu cà phê Trung
Nguyên nói riêng trên cả thị trường trong nước và thị trường quốc tế. Theo
đại diện Trung Nguyên, E-Coffee vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ
với tốc độ đăng ký mở mới trung bình 20 cửa hàng/tháng. Đến nay, Trung
Nguyên E-Coffee (phân khúc trung cấp) đã có hơn 700 cửa hàng khắp các
tỉnh thành trong nước, hơn 1.000 hợp đồng nhượng quyền được ký kết thành
công. Đặc biệt là với dòng cà phê hòa tan G7 hiện đã được xuất khẩu đến 80
quốc gia, vùng lãnh thổ, liên tục được đánh giá và xếp hạng là thương hiệu
được yêu thích ở nhiều quốc gia. Riêng ở Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định
top 5 thương hiệu đồ uống được chọn mua nhiều nhất khu vực 4 thành phố
trọng điểm và top 7 tại nông thôn năm 2022 (theo báo cáo Brand Footprint
của đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar).
Một trong các chiến lượng phát triển thương hiệu hiệu quả nhất của Trung
Nguyên tính tới thời điểm hiện tại đó là chiến lược nhượng quyền thương 12
mại. Chính nhờ chiến lược này mà thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã tạo
ra sức mạnh lan tỏa trong việc thúc đẩy phát triển mạng lưới nhà phân phối
các sản phẩm của Trung Nguyên. Đồng thời ghi dấu ấn về thương hiệu cà
phê Trung Nguyên là một trong các thương hiệu tiên phong trong việc áp
dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam.
b) Những hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh những thành tựu đạt được thì trong hoạt động phát triển thương
hiệu của Cà phê Trung Nguyên vẫn tồn tại những hạn chế nhất định cụ thể như sau:
Giai đoạn từ năm 1998 đến năm 2005 là giai đoạn bùng nổ của mô hình
nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung Nguyên. Nhưng càng về sau
Trung Nguyên lại thực hiện chiến dịch nhượng quyền một cách ồ ạt, thiếu
nhất quán và vượt ngoài tầm kiểm soát. Do đó không đảm bảo sự đồng nhất
và phong cách riêng cho thương hiệu. Có thể thấy điều này qua giá cả, chất
lượng cà phê và cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên mức độ đầu
tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Trung Nguyên áp
dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nghĩa là “khách nào giá đấy” nhằm tối
đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không hề phù hợp với hình thức
nhượng quyền. Chính những sự khác biệt này khiến người tiêu dùng đôi khi
tự hỏi: đâu mới là hương vị Trung Nguyên thật sự?
Trong giai đoạn mới thành lập thì chiến lược quan hệ công chúng và
marketing của Cà phê Trung Nguyên được đánh giá là thế mạnh của Trung
Nguyên, tập trung chủ yếu vào PR (public relations), dựa vào nền tảng giá trị
cốt lõi của thương hiệu thay vì đẩy mạnh hoạt động quảng cáo. Trung
Nguyên thổi hồn dân tộc vào slogan, logo, trong từng sản phẩm nhằm nâng
niu, đề cao tính tự tôn dân tộc. Điều này giúp Trung Nguyên tạo được ấn
tượng mạnh mẽ nhanh chóng và tạo thiện cảm với người Việt, đồng thời thu 13
hút tốt khách hàng ngoại quốc. Tuy nhiên, mối quan tâm của báo chí đối với
Trung Nguyên giờ đây đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung
Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính
hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt, PR chỉ có thể là que diêm làm
bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Các
công cụ marketing hiện đại như digital marketing, KOLs,.. chưa được sử
dụng một cách hiệu quả trong các chiến lược phát triển thương hiệu. Trong
khi đó, ngành cà phê đang ngày càng có sự gia nhập của các đối thủ cạnh
tranh cả trong nước và ngoài nước, Trung Nguyên cần những chiến lược
marketing mạnh mẽ, mới mẻ và tạo được hiệu ứng với người tiêu dùng hơn.
Ngoài ra, trong thời gian đầu, thương hiệu G7 của Trung Nguyên đã chọn
Starbucks làm đối thủ cạnh tranh. Với nghệ thuật định giá, trong 10 năm trở
lại đây, Starbucks tự đưa mình vào phân khúc "sang trọng" và khiến khách
hàng thấy mức giá đưa ra là hoàn toàn hợp lý. Thương hiệu này vẫn đang tiến
những bước “chậm mà chắc” với 87 cửa hàng vào cuối năm 2022 và hướng
tới của hàng thứ 100 vào năm 2023 này, như chính lời dự đoán của chủ tịch
Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ: “10 năm nữa tối đa
họ phát triển vô cùng tốt, tôi tin họ có trên 100 cửa hàng là cùng”. Ch ính điều
này đã đưa Trung nguyên vào một cuộc chiến không cân sức.
III. Những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
1. Giải pháp trong chiến lược nhượng quyền thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.
Tiến hành đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền và đưa ra các
tiêu chuẩn nhượng quyền. Mở rộng thị trường bằng hình thức nhượng quyền
có được những hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, việc nhượng quyền quá nhiều
khiến cho việc kiểm soát trở nên khó khăn. Chưa kể, nếu còn có thể ảnh
hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu. Do đó, Trung Nguyên cần siết chặt hơn 14
các quy định tại hệ thống nhượng quyền cùng sự cam kết mạnh mẽ. Nó chính
là yếu tố then chốt tạo nên sự đồng nhất về hình thức của quán, phong cách
phục vụ, công thức pha chế và giá cả. Từ đó, bất kể ở đâu, bạn đều cảm nhận
được “phong cách Trung Nguyên”.
2. Các giải pháp marketing
a) Về sản phẩm
- Đa dạng hóa sản phẩm: Sản phẩm luôn là cốt lõi giúp thương hiệu đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó, đảm bảo thị phần và tránh bị đào thải
khỏi thị trường. Không chỉ chú trọng mở rộng đa dạng sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trung Nguyên còn luôn đề cao chất
lượng, mùi vị. Một số sản phẩm nổi bật như: Cà phê hòa tan G7, Cà phê
chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend…Trong đó, chiến lược marketing của
Trung Nguyên về cà phê G7 tạo ra tiếng vang rất lớn. Nó đã thay đổi cục
diện của thị trường cà phê hòa tan tại thời điểm đó. Với hương vị đậm đà,
hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt”.
- Cà phê sáng tạo và cá nhân hóa: Các sản phẩm được tung ra đều dựa trên
sự đầu tư nghiên cứu về thị trường và nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Dòng cà phê gồm 5 sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất và gu thưởng
thức của khách hàng: Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi
thượng hạng và Culi Arabica hảo hạng. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát
triển Cà phê chồn (Weasel) đẳng cấp và tinh tế. Một loại cà phê đắt và
hiếm nhất thế giới. Đây cũng là sản phẩm được Bộ Ngoại giao chọn làm
quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia. Trung Nguyên còn áp dụng chiến
thuật “cá nhân hóa”. Khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà
phê. Bao gồm: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn,… Hay G7
Passiona dành riêng cho phái đẹp với hàm lượng cafein thấp, bổ sung
collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc Phương 15
Đông và đường ăn kiêng. Ngoài ra, còn phát triển các thức uống độc đáo
khác ngoài cafe như trà sữa, trà vải…
b) Về giá cả
Để cạnh tranh trên thị trường, giá cả là yếu tố rất quan trọng. Với tâm lý
nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt Nam. Trung Nguyên luôn chú
trọng giữ mức giá trung bình. Nó dựa trên từng loại sản phẩm, phân khúc
thị trường và khách hàng mục tiêu. Từ đó, phù hợp với mức chi tiêu từng
nhóm khách hàng. Chiến lược marketing về giá của Trung Nguyên còn
hướng đến “địa phương hóa”. Nó đã được áp dụng thành công tại thị
trường Nhật Bản. Một quốc gia khó tính và đạo trà. Do vậy, Trung
Nguyên đã nghiên cứu kỹ về tâm lý và thị hiếu của người Nhật. Đồng
thời, kinh doanh theo hướng nhượng quyền. Đại lý nhượng quyền thương
hiệu tại đây đã định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn Starbucks
50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25%. Đây là đòn bẩy để phát triển hệ
thống nhượng quyền thương hiệu toàn cầu.
c) Về phân phối
Thương hiệu hiện có 3 kênh phân phối chính: Kênh truyền thống, kênh
hiện đại và hệ thống nhượng quyền. Ở kênh truyền thống, Trung Nguyên
chủ yếu tập trung vào phân phối các loại cà phê trung và đại trà. Mức giá
phải chăng cũng giúp nó tiếp cận với phần lớn khách hàng. Các kênh
truyền thống bao gồm: Nhà bán sỉ (nhà phân phối); Nhà bán lẻ ( các điểm
bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng.
Trên kênh hiện đại, phân phối trên các sàn thương mại điện tử như
Shopee, Lazada, Amazon, Taobao.com,… Tập đoàn cũng ứng dụng công
nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab, Now, Go Food, 16
Loship…, đẩy mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi.
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên triển khai hình thức
nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998. Chỉ trong một thời
gian ngắn, đã có khoảng 1,000 quán cà phê được Trung Nguyên nhượng
quyền trên cả nước và có 8 quán ở nước ngoài.
d) Về xúc tiến hỗn hợp
- Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi. Chẳng hạn như: giảm giá, mua 1
bình giữ nhiệt tặng 10 ly cà phê năng lượng, minigame,… Ngoài ra,
Trung Nguyên cũng thực hiện hợp tác với các dịch vụ thanh toán trực
tuyến như Moca và giảm giá 50% khi thanh toán qua nền tảng này.
- Trung Nguyên cũng rất đầu tư vào các TVC quảng cáo. Đặc biệt được
chiếu vào khung giờ vàng trên VTV1, VTV3…
- Trung Nguyên tập trung chủ yếu đển các hoạt động PR, tập đoàn hoàn
thành trách nhiệm với xã hội, với quốc gia như một lời cam kết bằng việc
tài trợ dự án Học bổng du học nước ngoài hỗ trợ các thương hiệu khác khi
họ gặp khó khăn như Thanh Long Việt Nam. Đặc biệt là dự án thủ phủ cà
phê Thế giới tại Đắk Lắk. Điều này giúp thương hiệu nhanh chóng nhận
được sự tin yêu của khách hàng. 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] PGS.TS. Ngô Tuấn Nghĩa (2021). Giáo trình Kinh tế Chính trị Mac-Lênin
(dành cho bậc đại học không chuyên lý luận chính trị). NXB Chính trị Quốc gia sự thật.
[2] Theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar
(2022) https://adtimes.vn/vietnam-brand-footprint-2022/
[3] Lịch sử phát triển Trung Nguyên Legend (2022).
https://trungnguyenlegend.com/
[4] Theo thống kê của Tổ chức Cà phê Quốc tế (2/2021- 1/2022)
https://vtv.vn/kinh-te/infographic-viet-nam-la-nuoc-xuat-khau-ca-phe-lon-thu-
2-the-gioi-20230313062146934.htm 18