Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng | Microeconomics | Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Tài liệu được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF với mục đích hỗ trợ học tập và tham khảo. Nội dung tài liệu được trình bày rõ ràng, dễ tiếp cận, phù hợp cho việc ôn tập và củng cố kiến thức trong quá trình học đại học. Đây sẽ là nguồn tư liệu hữu ích giúp các bạn sinh viên chuẩn bị tốt hơn cho các buổi học, đồng thời mở rộng thêm hiểu biết về môn học. Hy vọng tài liệu này sẽ mang lại nhiều giá trị và hỗ trợ các bạn trong hành trình học tập. Mời bạn đọc cùng tham khảo!
Môn: Microeconomics 635 tài liệu
Trường: Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 1.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
BÀI 3: LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nội dung
Trong bài này, người học sẽ được tiếp cận các nội dung:
Cơ sở lý thuyết về sở thích của người
tiêu dùng, phân tích đường bàng quan, các đặc trưng c a ủ đường bàng quan,
quy luật lợi ích cận biên giảm dần và ý nghĩa của nó.
Xây dựng phương trình giới hạn ngân
sách, đường ngân sách; phân tích tác
động của sự thay đổi thu nhập, sự thay đổi giá cả đế n đường ngân sách. Điểm ự
l a chọn tiêu dùng tối ưu của
người tiêu dùng (chủ yếu phân tích
đối với hàng hóa thông thường). Mục tiêu Hướng dẫn học
Xác định được các nhân tố ảnh hưởng
Đọc giáo trình trước lúc nghe giảng. đến hành vi lựa c ọ
h n của người tiêu dùng.
Sử dụng tốt các phương pháp và công
Tiếp cận được mô hình toán để xác định
cụ trong kinh tế học (bao gồm kiến
lựa chọn tiêu dùng cá nhân nhằm đạt
thức đại số và hình học lớp 12) để
mục tiêu tối đa hóa lợi ích.
phân tích và nghiên cứu bài học.
Giải thích được mối quan hệ giữa cân
Thực hành thường xuyên và liên tục
bằng tiêu dùng và đường cầu cá nhân.
các bài tập vận dụng để hiểu được lý
Phân tích được tác động thu nhập và tác
thuyết và bài tập thực hành.
động của giá cả đến sự lựa chọn tiêu dùng cá nhân. Thời lượng học
8 tiết học: 5 tiết lý thuyết và 3 tiết thảo luận 72 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Bài này đề cập một cách chi tiết về lý thuyết lựa c ọ
h n tiêu dùng. Trong khi cầu cá nhân đối với
một hàng hóa cụ thể được xác định thông qua mối quan hệ giữa giá và lượng hàng hóa mà cá
nhân mong muốn tiêu dùng. Để giải thích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, các nhà kinh tế
vận dụng lý thuyết lợi ích. Khi học bài này sinh viên cần đặt mình vào hoàn cảnh của người tiêu
dùng để hình dung về sở thích và khả năng thu n ậ
h p có hạn của mình để từ đó xem xét mình
đang và đã lựa chọn tối ưu chưa? Trong quá trình học, “người học thử tìm cách tối ưu hóa” chi
tiêu mà hàng tháng nhận được từ tiền công hoặc từ người khác và “thời gian cũng có giới hạn”
sao cho mình cảm thấy hài lòng nhất. 3.1.
Sở thích của người tiêu dùng và đường bàng quan
Sở thích hay còn gọi là thú vui, thú tiêu khiển là những hoạt động thường xuyên hoặc
theo thói quen để đem lại cho con người niềm vui, sự phấn khởi trong khoảng thời gian
thư giãn, sở thích cũng chỉ về sự hứng thú, thái độ ham thích đối với một i đố tượng nhất định. Sở thích ủ
c a con người thường có đố
i tượng rất rộng và không g ố i ng nhau.
3.1.1. Một số giả thiết cơ bản về hành vi của người tiêu dùng
Thông tin hoàn hảo: Chúng ta giả định rằng
người tiêu dùng có thông tin đầy đủ liên quan tới
những quyết định tiêu dùng của họ. H ọ biết toàn
bộ các loại hàng hóa và dịch vụ hiện có và khả
năng đem lại lợi ích của từng loại hàng hóa và
dịch vụ đó. Thông tin hoàn hảo là một giả định ít
xảy ra trên thực tế, nh ng ư giả định về thông tin
hoàn hảo không làm bóp méo những khía cạnh
liên quan đến quyết định người tiêu dùng trên
Sự đa dạng về chủng loại thực tế. hàng hóa tiêu dùng
Sở thích có tính chất hoàn chỉnh: Giả định này
cho rằng, người tiêu dùng là những người có lý trí, họ có thể sắp xếp tất cả các giỏ hàng hóa sẵn có. Ví d :
ụ Giả sử một người tiêu dùng phải lựa chọn hai g ỏ
i hàng hóa. Khi xếp thứ tự ưu
tiên, một người có thể có một trong ba phản ứng: (1) thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ
hàng hóa B, (2) thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa A, hoặc (3) hài lòng với cả hai giỏ hàng hóa.
Sở thích của người tiêu dùng có tính chất bắc
cầu: Nếu có ba giỏ hàng hóa A, B và C, và nếu
người tiêu dùng thích A hơn B và B hơn C, thì
giỏ hàng hóa A phải được thích hơn giỏ hàng hóa
C. Hoặc nếu người tiêu dùng là thấy A và B như
nhau và thích B hơn C, thì A phải được thích hơn
C. Nếu người tiêu dùng có thể xếp thứ tự ưa thích
đối với bất kỳ hai giỏ hàng hóa nào, thì họ có thể
Người tiêu dùng thích nhiều hơn
xếp thứ tự ưa thích đối với ấ t t cả các giỏ hàng là thích ít
hóa và dịch vụ có thể được.
Người tiêu dùng thích nhiều hơn là thích ít: Chúng ta giả định rằng người tiêu
dùng luôn luôn thích có nhiều hàng hóa hơn là có ít hàng hóa. Chúng ta thừa nhận
rằng con người có thể tiêu dùng quá nhiều một hàng hóa hay dịch vụ nào đó khiến họ
cảm thấy bão hòa và không muốn tiêu dùng thêm chút nào nữa. ECO101_Bai3_v2.3014106226 73
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Khi người tiêu dùng sướng và đau cùng SH
Phương tiện đi lại phổ thông nhất của người Việt Nam hiện nay vẫn là xe gắn máy 2 bánh.
Chính vì thế mà từ trước đến giờ, nếu được sở hữu một chiếc xe máy hàng h ệ i u n ư h Honda
SH, hay Liberty, Vespa LX… thì đó không c ỉ
h là tài sản mà còn thể hiện “đẳng cấp” của người
sử dụng. Có nhiều ý k ế i n trái ch ề
i u nhau, người thì cho rằng t ị
h trường xe sang đã mất giá,
người thì khẳng định SH mới chỉ là “dân chơi ử
n a mùa”, có ý kiến thì cho rằng giá rẻ là tốt
nhưng không “minh bạch” quyền lợi của người đã sử dụng dòng xe này trước đây (cũng được
sản xuất trong nước)…
Khi “công nghệ” làm giá đã lỗi thời
Ở góc độ người tiêu dùng, đầu tiên phải kể lại câu chuyện
này. Cứ dòng xe máy mới nào của Honda xuất hiện trên
thị trường thì y như rằng giá của nó bị thổi lên, ít thì vài
triệu và nhiều thì cũng gần chục triệu đồng. Câu chuyện
“bán đúng giá hãng” đối với sản phẩm của nhà sản xuất
này hầu như không tồn tại, không có thực trên thị trường,
vì khi xe đến tay người tiêu dùng thì giá của nó đã bị
“nhào nặn” qua các đại lý ủy quyền.
Tất nhiên, cái gì cũng có cái giá của nó và người tiêu dùng
SH mới được Honda Việt Nam
cũng không “mù quáng lâu” đến độ phải chi thêm hàng giới thiệu đống tiền đ
ể mua được một chiếc xe, ộ
m t khi chiếc xe đó không phải là “quý hiếm” nữa. Thực
tế nhãn tiền cho thấy, nếu nhiều năm trước, khi một mẫu xe mới nào của hãng này ra thì thời
gian đầu rất rầm rộ, nhưng rồi không bao lâu xe nằm đầy kho… chứ không thể “sốt” mãi. Và
thế là, ai mua trước đành phải “ngậm trái đắng” với đại lý vì khi thấy người mua sau được
giảm giá hơn mình rất nhiều. Không riêng gì Honda mà các dòng xe của Yamaha cũng bị đẩy
giá bán cao hơn giá công bố của hãng. Lời giải thích “ ũ
c xì” từ các hãng là họ không kiểm soát
được chuyện tự ý tăng giá ủ
c a các đại lý xem ra không thu ế
y t phục. Còn nhớ, khi Yamaha tung
chiếc Nouvo LX, giá của xe này đội lên vài triệu đồng, một thời gian sau, khi chiếc Nozza ra
mắt, giá cũng đội lên có khi đến gần chục triệu. Người tiêu dùng ban đầu hồ hởi, nhưng rồi
dần dần cũng nhìn thấy rõ “bản chất thật” của giá xe máy tại Việt Nam: “Công ng ệ h làm giá
trên sự thật thà của người tiêu dùng…(!)”. Chính thực tế này mà gần đây tại một số tờ báo
mạng hoặc những diễn đàn liên quan đến xe, không ít các lời bình của độc giả hoặc các thành
viên diễn đàn đã hô hào nên tẩy chay những thương hiệu xe làm giá, hét giá. Mưa dầm thấm
lâu, người tiêu dùng có đam mê mấy, có yêu thích chiếc xe đến mấy thì cũng phải “tỉnh táo”
để không bị công nghệ làm giá gây thiệt hại cho kinh tế cá nhân.
Chuyện làm giá đã lỗi thời hoặc sẽ không còn đất “dụng võ” khi thị trường có nhiều dòng xe để
lựa chọn. Hơn thế nữa, khi đã là người tiêu dùng thông minh thì yếu tố chinh phục người mua
đâu chỉ đến từ thương hiệu mà còn là chất lượng ả s n phẩm, ậ
h u mãi, dịch vụ và chính sách giá hợp lý. Đành “bức ử
t đứa con” thương hiệu...
Quay trở lại câu chuyện về chiếc SH mới của Honda Việt Nam vừa mới ra mắt trong tháng qua.
Dòng xe này có hai mức giá là 66 triệu đồng cho bản 125i và 80 triệu cho phiên bản 150i.
Khách quan mà nói, có một bộ phận người tiêu dùng đang rất “sướng” khi được dùng Honda
SH với giá rẻ, điều mà họ chờ đợi bao lâu nay mới có “xe sang giá rẻ”. Thế n ư h ng, ở góc nhìn
nhạy cảm hơn, nhiều ý kiến cho rằng, đây phải chăng là đòn đánh trực diện của thương hiệu
này vào các dòng xe cùng phân khúc giá đang chiếm ưu thế tại Việt Nam như Liberty và Vespa
LX… và đã biến thương hiệu hạng sang SH một thời đi làm “bia đỡ đạn” cho phân khúc thị
trường này. Honda không chính thức phát ngôn cũng không chính thức thừa nhận chuyện này.
Thôi thì chuyện chiến lược kinh doanh là chuyện của họ…
Tuy nhiên, tại sao lại giảm giá thương hiệu xe sang SH, được người tiêu dùng trong ư n ớc
ưa chuộng để cạnh tranh? Anh Trọng Nhi, một người chuyên dùng dòng xe SH, nhà ở quận 74 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Bình Thạnh, TP.HCM, bức xúc: “Tôi cảm thấy “đau” khi Honda tung ra dòng xe mới này. Đau vì
chiếc SH của tôi mua trước đó giá 130 triệu cũng do Honda Việt Nam sản xuất, mới đi c ư h a
đầy năm thì giờ xem ra đã mất giá thê thảm. Hôm rồi tôi kêu bán không ai muốn mua vì cho
rằng để mua SH mới giá rẻ sướng hơn…”. Anh cũng cho rằng, làm như vậy là hãng không bảo
vệ quyền lợi cho người tiêu dùng “đến trước”, không phân biệt tên gọi sản phẩm SH mới giá rẻ
có điểm nào “khác biệt cơ bản” với ả s n p ẩ
h m SH trước đây (cùng lắm chỉ là vài điểm thiết kế)
mà đều chung chạ “khoác trên mình” chiếc xe này “là SH” miễn để hút người mua xe? Anh nói:
“Đã là thương hiệu SH thì sao động cơ tổng thành trước đây nhập ừ t Italy thì nay thay bằng
loại eSP lắp ráp tại Việt Nam… Chưa nói, nếu đã nội địa hóa đến 93% thì với mức giá trên liệu
có rẻ hay không?”. Có lẽ chính vì thế mà các thành viên Custom bình luận trên VnExpress về
dòng xe này đã cho rằng: “Đa số người dùng trước đây khoái dòng xe này nhưng nay lại chê vì
sử dụng SH từ nay đâu còn… đẳng cấp”.
“Đẳng cấp” ở đây không thể hiểu là bị giảm do giảm giá bán mà là nhiều thứ khác. ộ M t chiếc
SH nhập từ Ý trước đây có giá khá cao là chuyện không thể so sánh vì còn liên quan nhiều thứ
khác. Tuy nhiên, một chiếc SH Việt Nam trước đây giá cũng cao ngất, cao hơn dòng SH mới
gần 40%. Có chuyện như vậy vì dòng SH trước đây tỉ lệ nội địa hóa là 13% và bây giờ là 93%.
Vậy nên hiểu cả 2 dòng SH đều được sản xuất tại Việt Nam thời gian qua và gần đây là chủ
trương nội địa hóa “nhỏ giọt”? Đành rằng nội địa hóa là tốt, thậm chí nếu ch ế i c xe được ộ n i đ ịa
hóa 100% thì lại là điều rất đáng mừng cho ngành công nghiệp và phụ trợ nước nhà. Nhưng,
câu chuyện nội địa hóa và câu chuyện sử dụng hình ảnh thương hiệu là hai câu chuyện khác
nhau. Trạng thái của người tiêu dùng lúc này là cảm thấy bị bỏ rơi hoặc ị b “ ớ h ” khi nhà sản
xuất đem “đại hạ giá” cho một dòng thư n
ơ g hiệu mà họ đã tôn sùng. Bị bỏ rơi vì họ đã tốn quá
nhiều tiền để mua sản phẩm giá trị cao, về chất lượng và thương hiệu, thì nay nhìn thấy nó
được bán với giá thấp ơ h n.
Và cũng từ đây, người ta đã nhận ra rằng, hóa ra mình đã tốn ấ
r t nhiều tiền cho một thương
hiệu SH để rồi giờ đây khi chính thương hiệu đó đã quay lại làm ấ
m t giá mình. Quả thật, sử dụng SH “sư n ớ g” mà “đau”!
Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp
3.1.2. Lợi ích (độ thỏa dụng) và lợi ích cận biên (độ thỏa dụng cận biên)
Case study 3.1 (Khi người tiêu dùng sướng và đau cùng SH): Cho chúng ta một cái nhìn
tổng quan về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Với một mức ngân sách có hạn,
người tiêu dùng hiện nay đã trở nên thông minh hơn trong việc lựa chọn hàng hóa dịch
vụ với chất lượng cao, giá thành thấp, dịch v h ụ ậu mãi...
Nhìn chung, các mong muốn của người tiêu dùng về một sản phẩm ụ c thể có thể được
đáp ứng đầy đủ trong một khoảng thời gian nhất định với giả định sở thích không thay
đổi. Tuy nhiên, càng có nhiều sản phẩm thì mong m ố
u n trên mỗi đơn vị sản p ẩ h m đ ó ẽ s ít đi. Để g ả i i thích cho đ
iều này, chúng ta hãy xem xét khái niệm về lợi ích và lợi ích biên.
Lợi ích (hay còn gọi là độ thỏa d ng) ụ
là mức độ thỏa mãn (hài lòng) mà người tiêu dùng
có được từ việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Lợi ích ng ý s ụ h
ự ữu ích, và rất nhiều sản
phẩm mà hầu hết chúng ta tiêu dùng có thể không có ích.
Sở thích của người tiêu dùng có thể được thể h ệ i n ằ
b ng hàm lợi ích. Hàm lợi ích thể hiện
quan điểm của một cá nhân chỉ ra một sự nhận thức cá nhân về mức lợi ích có thể đạt
được từ việc tiêu dùng một giỏ gồm ộ
m t loại hàng hóa hoặc dịch vụ hay nhiều loại hàng hóa hoặc dịch vụ đư c
ợ kết hợp theo nhiều cách khác nhau. M t
ộ dạng đơn giản của một
hàm lợi ích đối với một người tiêu dùng hai loại hàng hóa X và Y, có thể có dạng: TU = f(X,Y) ECO101_Bai3_v2.3014106226 75
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Chúng ta có thể xác định hàm lợi ích với nhiều hàng hóa và dịch vụ. Hàm lợi ích lúc này
sẽ là: U = f(X1, X2, X3,…, Xn). Trong đó, Xi là lượng hàng hóa và dịch vụ thứ i, và TU là
tổng lợi ích phụ thuộc vào số lượng hàng hóa đã tiêu dùng X1, X2, X3,…, Xn. Tuy nhiên,
chúng ta cần nhấn mạnh rằng phư n
ơ g pháp tiếp cận sử dụng hai loại hàng hóa khiến
chúng ta nhận thấy được rất nhiều khái niệm lý thuyết quan tr ng ọ để có thể phân tích
được từ mô hình n hàng hóa và những phân tích ít phức tạp hơn rất nh ề i u.
Lợi ích cận biên là sự thay đổi trong tổng lợi ích khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng
hóa. Lợi ích cận biên được ký hiệu là MU và được tính theo công thức: TU MU Q
Nếu hàm lợi ích là hàm liên tục thì lợi ích cận biên đư c
ợ tính là đạo hàm bậc nhất của hàm tổng lợi ích: ' MU TU X (X) Ví dụ: B
ảng 3.1 minh họa mối quan hệ giữa tổng lợi ích và lợi ích bên liên quan đến tiêu
dùng của cá nhân đối với bánh Trung Thu (trong một khoảng thời gian nhất định). Bảng
3.1 cho thấy, lợi ích biên liên quan đến mỗi chiếc bánh Trung Thu tăng thêm chỉ là mức
thay đổi tổng lợi ích khi có thêm một chiếc bánh Trung Thu tiêu dùng. Chẳng hạn, lợi
ích biên của tiêu dùng chiếc bánh Trung Thu thứ ba là 20 do tổng lợi ích tăng lên 20 đơn
vị (từ 75 lên 95). Khi lợi ích cận biên có giá trị dương, nếu người tiêu dùng tăng lượng
tiêu dùng hàng hóa lên thì tổng lợi ích có xu hướng tăng lên. Khi lợi ích cận biên bằng
không thì tổng lợi ích đạt giá trị cực đại. Nếu lợi ích cận biên có giá trị âm, tổng lợi ích
có xu hướng giảm dần khi ngư i tiêu dùng t ờ
ăng lượng tiêu dùng hàng hóa lên.
Bảng 3.1. Lợi ích và lợi ích cận biên Số chiếc bánh Tổng lợi ích (U) Lợi ích biên (MU) 0 0 – 1 40 40 2 75 35 3 95 20 4 95 0 5 80 –15
Trong ví dụ bảng 3.1 ở trên, lợi ích biên của chiếc bánh Trung Thu tăng thêm sẽ giảm
khi tiêu dùng nhiều chiếc bánh hơn (trong một khoảng thời gian nhất định). Trong ví dụ
này, lợi ích biên của tiêu dùng chiếc bánh Trung Thu thứ năm sẽ âm. L u ư ý rằng mặc dù
lợi ích biên giảm dần nh ng ư
tổng lợi ích vẫn tăng miễn là lợi ích biên còn dương. Tổng
lợi ích sẽ giảm chỉ khi lợi ích biên là âm. Thực tế, hầu hết các hàng hóa đều thỏa mãn
quy luật lợi ích biên giảm dần. 76 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 3.1.3. Đường bàng quan a. Khái niệm
Đường bàng quan (đường đồng lợi ích) là tập hợp tất cả những điểm mô ả t các kết hợp
hàng hóa khác nhau (các giỏ hàng hóa khác nhau) nhưng mang lại lợi ích như nhau đối
với người tiêu dùng (hay được người tiêu dùng ưa thích như nhau).
Để hiểu về cách thức xác định đường bàng quan, lấy điểm A làm tâm, chúng ta phân
chia thành 4 vùng như hình 3.1. Hình này cho thấy tập hợp tất cả những giỏ hàng hóa
nằm ở vùng I (ví dụ giỏ hàng hóa D) là vùng được ưa thích nhất, vùng III là vùng kém
được ưa thích nhất (ví dụ giỏ hàng hóa E kém được ưa thích nhất).
Hình 3.1. Phân chia vùng được ưa thích và kém được ưu thích
Người tiêu dùng sẽ bị bàng quan ở vùng II và IV (người tiêu dùng bàng quan giữa các
giỏ hàng hóa A, B, và C).
Hình 3.2 miêu tả các giỏ hàng hóa A, B, và C đều có cùng lợi ích là U0 vì chúng nằm
trên cùng một đường bàng quan U0.
Hình 3.2. Đường bàng quan U 0
b. Những tính chất cơ bản của đường bàng quan
Đường bàng quan là một đường dốc xuống về phía p ả
h i và không có độ dốc dương: Giả
định này phản ánh thực tế rằng người tiêu dùng đạt được lợi ích từ cả hai loại hàng hóa.
Do đó, nếu thêm nhiều hàng hóa X hơn, thì một số lượng hàng hóa Y phải bớt i đ để duy
trì mức lợi ích nhất định.
Đường bàng quan là một đường cong lồi về phía gốc tọa độ: Giả s m ử ột người tiêu dùng
mong muốn lựa chọn thêm lượng hàng hóa X, nhưng vẫn duy trì một mức lợi ích không
đổi. Người này sẽ phải chấp nhận từ bỏ những đơn vị hàng hóa Y thì mới có thêm được ECO101_Bai3_v2.3014106226 77
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
những đơn vị hàng hóa X, khi đó đường bàng quan sẽ dốc xuống và có độ dốc âm. Khi
lượng hàng hóa Y đánh đổi để có thêm những đơn vị hàng hóa X ngày càng ít đi, hàng
hóa Y ngày càng khan hiếm. Ngoài ra, sự lựa chọn tiêu dùng của người này tuân theo
quy luật lợi ích cận biên giảm dần. Tất cả những điều này đều giải thích tại sao đường
bàng quan có dạng cong lồi về phía gốc tọa độ.
Các đường bàng quan không bao giờ cắt nhau: Thật vậy, giả sử có hai đường bàng quan
U1 và U2 cắt nhau tại C, được minh họa trên hình 3.3.
Hình 3.3. Giả sử có hai đường bàng quan cắt nhau
Trên đường bàng quan U1 xác định được giỏ hàng hóa B có cùng lợi ích với giỏ hàng
hóa C. Trên đường bàng quan U2 xác định được giỏ hàng hóa A có cùng lợi ích với giỏ
hàng hóa C. Theo tính chất bắc cầu, ba giỏ hàng hóa A, B, và C có cùng lợi ích như
nhau. Tuy nhiên, đồ thị cho thấy, giỏ hàng hóa A có lợi ích lớn hơn giỏ hàng hóa B vì có
cùng số lượng hàng hóa X, nhưng số lượng hàng hóa Y lớn hơn (Y1 > Y2). Đường bàng quan c a
ủ một người tiêu dùng càng xa gốc tọa độ thì biểu thị lợi ích càng
tăng lên. Hình 3.4 cho thấy, các giỏ hàng hóa nằm trên đường bàng quan U0 có lợi ích
nhỏ hơn các giỏ hàng hóa nằm trên đường bàng quan U1 và nhỏ hơn các giỏ hàng hóa
nằm trên đường bàng quan U2 (tức là U0< U1< U2). Ví dụ: Lợi ích của giỏ G lớn hơn lợi
ích của giỏ A hoặc B hoặc C hoặc E, và lớn hơn lợi ích c a ủ giỏ D hoặc giỏ F.
Hình 3.4. Đường bàng quan càng xa gốc tọa độ biểu thị lợi ích càng tăng
3.1.4. Tỷ lệ thay thế cận biên trong tiêu dùng
Quy luật lợi ích cận biên giảm dần: Lợi ích cận biên của một hàng hóa có xu hướng
giảm đi khi lượng hàng hóa đó được tiêu dùng nhiều hơn trong một giai o đ ạn nhất định. 78 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Hình 3.5. Đường tổng lợi ích và lợi ích cận biên
Do quy luật lợi ích cận biên giảm dần tác động nên khi một người tiêu dùng một loại
hàng hóa (ví dụ hàng hóa X), tổng lợi ích và lợi ích cận biên c a
ủ người này sẽ thay đổi
như được minh họa trên hình 3.5. Thêm vào đó, hình 3.5 cho thấy, khi MU > 0, X tăng
thì tổng lợi ích TU sẽ tăng. Khi MU < 0, X tăng thì tổng lợi ích sẽ giảm. Nếu MU = 0 thì
TU sẽ đạt giá trị cực đại.
Chúng ta thường giả định rằng do việc tiêu dùng của một loại hàng hóa tăng lên, nên lợi
ích cận biên từ một đơn vị hàng hóa thêm vào có xu hướng giảm ầ d n. Trong khi lợi ích
cận biên có xu hướng giảm dần không thể chứng minh bằng lý thuyết, thì sự giảm dần
lợi ích cận biên cho thấy đặc i
đ ểm của mô hình tiêu dùng dành cho hầu hết người tiêu
dùng đối với phần lớn các loại hàng hóa.
Tỷ lệ thay thế cận biên ủ
c a hàng hóa X cho hàng hóa Y (MRSX/Y) đo lường số đơn vị
hàng hóa Y có thể giảm đi trên mỗi đơn vị hàng hóa X được tăng thêm vào để duy trì
mức lợi ích không đổi. Tỷ lệ thay thế cận biên của hàng hóa X cho hàng hóa Y chính là
tỷ lệ đánh đổi giữa hai hàng hóa để đảm bảo lợi ích trong tiêu dùng không đổi.
Hình 3.6. Sự đánh đổi hàng hóa Y cho hàng hóa X
Giá trị của MRS chính là giá trị tuyệt đối độ dốc của đường bàng quan. Ban đầu người
tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng tại A, giả sử người tiêu dùng này muốn nhận được thêm
lượng hàng hóa X nhưng vẫn mu n
ố giữ nguyên mức lợi ích ban đầu, khi đó h ọ phải từ ECO101_Bai3_v2.3014106226 79
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
bỏ Y lượng hàng hóa Y để có được X lượng hàng hóa X. Khi đó ta có tỷ lệ thay thế
cận biên trong tiêu dùng là: Y MRSX/Y X
Tổng lợi ích thay đổi khi sự thay đổi một lượng nhỏ cả X và Y liên quan tới lợi ích ậ c n biên của X và Y: TU = (MUx × X) + (MUy × Y)
Trong đó MUx và MUy lần lượt là lợi ích cận biên của X và Y.
Xét các điểm trên một đường bàng quan cho trước, tất cả mọi sự kết hợp của các hàng
hóa đều mang lại mức lợi ích như nhau, vì vậy TU bằng 0 đối với tất cả những thay
đổi trong hàng hóa X và Y để giữ cho người tiêu dùng trên cùng một đường bàng quan. Ta có:
TU = 0 = (MUx × X) + (MUy × Y) Do đó Y MUX MRSX/Y X MUY
Vì thế, tỷ lệ thay thế cận biên có thể được hiểu là tỷ lệ của lợi ích cận biên ủ c a hàng hóa
X chia cho lợi ích cận biên của hàng hóa Y: MUX MRSX/Y MUY
Giá trị của MRS còn được xác định là giá trị tuyệt đ i
ố độ dốc của đường bàng quan.
3.1.5. Một số trường hợp đặc biệt của đường bàng quan
Nếu hai hàng hóa X và Y là hai loại hàng hóa bổ sung hoàn hảo cho nhau thì đường
bàng quan có dạng góc vuông, được minh họa trên hình 3.7.
Hình 3.7. Đường bàng quan đối với hai loại hàng hóa bổ sung hoàn ả h o
Hàm tổng lợi ích trong trường hợp này có dạng: TU n min aX; bY (X,Y)
trong đó: Các giá trị n, a, b là các tham số. 80 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Nếu hai hàng hóa X và Y là hai loại hàng hóa thay thế hoàn hảo cho nhau thì đường
bàng quan có dạng đường thẳng, được minh họa trên hình 3.8.
Hình 3.8. Đường bàng quan đối với hai loại hàng hóa thay t ế h hoàn hảo
Hàm tổng lợi ích trong trường hợp này có dạng hàm tuyến tính: TU aX bY . (X,Y) 3.2.
Sự ràng buộc về ngân sách của người tiêu dùng 3.2.1. Đường ngân sách Giả s
ử một người tiêu dùng có số tiền là M, ử
s dụng để mua hai loại hàng hóa là X và Y
với giá tương ứng là PX và PY. Mối quan hệ giữa thu nhập bằng tiền (I) và số lượng hàng
hóa X và Y được mua có thể được diễn tả bằng công thức: XPx + YPy ≤ M
Dấu bằng biểu thị ràng buộc chặt, chính là phương trình đường ngân sách.
Đường ngân sách mô tả các giỏ hàng hóa (X,Y) tối đa mà người tiêu dùng có thể mua
được. Nó cho chúng ta biết số lượng hàng hóa Y tối đa mà người tiêu dùng có thể mua được khi đã mua ộ
m t lượng hàng hóa X nhất định, hay ố
s lượng hàng hóa X tối đa mà
người tiêu dùng có thể mua được khi đã mua một lượng hàng hóa Y nhất định. Khi đã
mua một lượng X nhất định, số lượng Y t i
ố đa có thể mua được chính là lượng thu nhập
M còn lại sau khi đã mua X chia cho mức giá PY.
Hình 3.9. Đường ngân sách
Phương trình đường ngân sách có thể được viết lại dư i
ớ dạng một phương trình tuyến tính như sau: ECO101_Bai3_v2.3014106226 81
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng M PX Y X P P Y Y
Giá trị M/Py, cho biết số lượng tối a
đ hàng hóa Y mà người tiêu dùng có thể mua nếu
như không mua một hàng hóa X nào. Tỷ lệ giá – Px/Py là độ dốc của đường ngân sách. Y P
Theo hình 3.9, độ dốc đường ngân sách bằng –tanα = X . Như vậy, về mặt ý X PY
nghĩa kinh tế, độ dốc ủ
c a đường ngân sách cho biết phải ừ
t bỏ bao nhiêu hàng hóa Y để
mua thêm một đơn vị hàng hóa X khi ngân sách không đổi.
3.2.2. Các yếu tố làm thay đổi đường ngân sách
Giả định giá của các hàng hóa không đổi, khi thu nhập bằng tiền giảm đi sẽ khiến cho
đường ngân sách dịch chuyển song song vào trong từ M0 đến M2. Giả định giá của các
hàng hóa không đổi, khi thu nhập bằng tiền tăng lên sẽ khiến cho đường ngân sách dịch
chuyển song song ra ngoài từ M0 đế n M1 Đ
. iều này được thể hiện trên hình 3.10. M M 2 1
Hình 3.10. Sự thay đổi đường ngân sách khi thu nhập thay đổi
Giá của hàng hóa X tăng lên (giảm xuống) sẽ khiến cho đường ngân sách xoay vào trong
(ra ngoài) quanh điểm chặn ban đầu nằm trên trục tung.
Hình 3.11. Sự thay đổi đường ngân sách khi giá hàng hóa X tăng lên
Hình 3.11 mô tả trường hợp đường ngân sách xoay vào phía trong khi giá c a ủ hàng hóa
X tăng lên, giá hàng hóa Y không đổi. 82 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 3.3.
Lựa chọn tiêu dùng tối ưu của người tiêu dùng
Tối đa hóa thỏa dụng là hành vi của người tiêu dùng điển hình. Người tiêu dùng khi đối
mặt với một mức ngân sách nhất định của bản thân, sẽ tìm cách chọn một tổ hợp hàng
tiêu dùng tối ưu sao cho mức thỏa dụng mà tổ hợp này đem lại cho mình là lớn nhất.
Nếu minh họa bằng đồ thị, tổ hợp cho phép đạt mức thỏa dụng tối đa là tổ hợp hàng hóa
tại tiếp điểm của đường bàng quan và đường ngân sách. Tại đó, t l
ỷ ệ giữa mức thỏa dụng
biên của hai hàng hóa (hay chính là tỷ lệ thay thế biên của hàng tiêu dùng) bằng tỷ lệ
giữa hai mức giá của các hàng hóa. Sự lựa chọn tiêu dùng ố t i ư
u của người tiêu dùng với
một mức ngân sách hạn chế có thể được minh họa trong case study 3.1 và 3.2. Họ phần
lớn thường quan tâm đến giá cả, chủng loại sau đó là chất lượng. Làm thế nào để trở
thành một người tiêu dùng thông minh trong điều kiện giới hạn về ngân sách? Chúng ta
cùng xem xét sự lựa chọn tiêu dùng tối ưu trong các trường hợp sau:
3.3.1. Tối đa hóa lợi ích với một mức ngân sách nhất định
Giả sử một người tiêu dùng có một mức ngân sách nhất định là I0 tiêu dùng hai loại hàng
hóa X và Y, với giá tương ứng là Px và PY, được biểu thị bởi đư n ờ g ngân sách trên hình
3.12. Người tiêu dùng này không thể mua được các giỏ hàng hóa nằm trên đường bàng
quan U2 vì không đủ ngân sách. Họ chỉ có thể mua đư c
ợ các giỏ hàng hóa nằm trên hoặc
nằm trong đường ngân sách (ví dụ nh
ư giỏ B, C, D và E). Người tiêu dùng sẽ không lựa
chọn các giỏ hàng hóa B, C và D vì các giỏ này chỉ mang lại mức lợi ích là U0. H s ọ ẽ lựa
chọn giỏ hàng hóa tối ưu để t i
ố đa hóa lợi ích tại E (được xác định tại điểm đường ngân
sách tiếp xúc với đường bàng quan).
Hình 3.12. Xác định giỏ hàng hóa tối ưu với mức ngân sách nhất định
Tại điểm E trên hình 3.12, độ dốc của đường ngân sách bằng độ dốc của đường bàng
quan. Tỷ lệ thay thế cận biên b ể
i u thị độ dốc của đường bàng quan. Tỷ lệ giá biểu thị độ
dốc của đường ngân sách. Một người tiêu dùng đạt được tới mức lợi ích cao nhất từ một
mức thu nhập đã cho khi tỷ lệ thay thế cận biên cho hai hàng hóa bất kỳ, chẳng hạn,
hàng hóa X và Y, bằng với tỷ lệ giá của hai hàng hóa đó: Y MU P MU MU X X MRS X Y X,Y X MU P P P Y Y X Y
Vậy, điều kiện cần và đủ để người tiêu dùng lựa chọn được giỏ hàng hóa tối u ư để tối đa
hóa lợi ích tại mức ngân sách nhất định M0 là: MU MU X Y P P X Y XP YP M X Y 0 ECO101_Bai3_v2.3014106226 83
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Từ đây, suy rộng ra, nếu một người tiêu dùng mua N hàng hóa, X1, X2, X3,…, XN với các m c
ứ giá P1, P2, P3, …, PN từ một mức thu nhập cho trước là M, thì điều kiện cần và đủ để người tiêu dùng tối đ a hóa lợi ích là: MU MU MU MU 1 2 3 N ... P P P P 1 2 3 N P X P X P X ... P X M 1 1 2 2 3 3 N N 0
3.3.2. Tối thiểu hóa chi tiêu ứng với một mức lợi ích nhất định
Giả sử một người tiêu dùng hai loại hàng hóa là X và Y, người tiêu dùng mong mu n ố đạt
một mức lợi ích nhất định, giá của các loại hàng hóa được xác định trước là Px và PY.
Hình 3.13 cho thấy, người tiêu dùng sẽ không lựa chọn được giỏ hàng hóa D trên đư ng ờ
ngân sách M1 để đạt được mức lợi ích U0 do không đủ tiền. Người tiêu dùng này có thể
lựa chọn tiêu dùng tại giỏ hàng hóa A và B trên đường ngân sách M2. Tuy nhiên, ứng
với mức ngân sách M2, người tiêu dùng có thể đạt được mức lợi ích cao hơn; nếu chỉ
dùng ngân sách M2 để đạt lợi ích U0 thì thực sự lãng phí. Người tiêu dùng này có thể
giảm mức ngân sách bằng việc chuyển đường ngân sách vào phía trong cho đến khi
đường ngân sách tiếp xúc với đường bàng quan tại điểm E. Y O X
Hình 3.13. Xác định giỏ hàng hóa tối ưu tại mức lợi ích nhất định
Tại điểm E trên hình 3.13, độ dốc của đường ngân sách bằng độ dốc của đường bàng
quan. Tỷ lệ thay thế cận biên b ể
i u thị độ dốc của đường bàng quan. Tỷ lệ giá biểu thị độ
dốc của đường ngân sách. Một người tiêu dùng mu n
ố tối thiểu hóa chi tiêu tại mức lợi
ích nhất định khi tỷ lệ thay thế cận biên cho hai hàng hóa bất kỳ, chẳng ạ h n, hàng hóa X
và Y, bằng với tỷ lệ giá của hai hàng hóa đó: Y MU P MU MU X X MRS X Y X,Y X MU P P P Y Y X Y
Vậy, điều kiện cần và đủ để người tiêu dùng lựa chọn được giỏ hàng hóa tối ưu để tối
thiểu hóa chi tiêu tại mức lợi ích nhất định TU0 là: MU MU X Y P P X Y TU f (X, Y) TU X,Y 0 84 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
3.3.3. Lựa chọn trong điều kiện mất cân bằng trong tiêu dùng
Giả sử rằng người tiêu dùng chưa đạt tối đa hóa lợi ích, điều k ệ i n cân ằ b ng chưa thỏa
mãn, điều kiện mất cân bằng xảy ra. MU MU Trong trường hợp: X
Y , lợi ích cận biên trên mỗi đôla chi tiêu để mua hàng P P X Y
hóa X là ít hơn so với lợi ích cận biên trên mỗi đôla chi tiêu mua hàng hóa Y. Khi mức
tiêu dùng hàng hóa X giảm xuống, chúng ta sẽ thấy rằng lợi ích cận biên của hàng hóa X
tăng lên. Khi lượng hàng hóa Y tăng lên, lợi ích cận biên của nó sẽ giảm xuống. Người
tiêu dùng tiếp tục đánh đổi cho đến khi MUx/Px bằng với MUy/Py.
Người tiêu dùng sẽ tiếp tục chuyển những đ n
ồ g đôla chi tiêu cho hàng hóa X sang chi
tiêu cho hàng hóa Y với điều kiện là MUx/Px = MUy/Py. Bởi vì MUx tăng lên khi mua ít
hàng hóa X đi và MUy giảm đi khi mua nhiều hàng hóa Y hơn, nên người tiêu dùng sẽ
đạt được tối đa hóa lợi ích khi MUx/Px = MUy/Py và không có những thay đổi nào hơn nữa diễn ra. Thêm vào đó nếu, MU MU X Y
thì lợi ích cận biên tính trên mỗi đôla mua hàng hóa X P P X Y
lớn hơn lợi ích cận biên tính trên mỗi đôla mua hàng hóa Y. Người tiêu dùng lấy những
đồng đôla chi tiêu cho hàng hóa Y chuyển sang mua thêm hàng hóa X, t ế i p tục đánh đổi
cho đến khi tới điểm cân bằng.
3.3.4. Lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi ngân sách thay đ i ổ
Giả sử một người tiêu dùng hai loại hàng hóa là X và Y với giá tương ứng là Px và PY.
Cả hai loại hàng hóa này đều là hàng hóa thông thường. Người tiêu dùng này có mức
ngân sách ban đầu là M1. Khi ngân sách của người tiêu dùng tăng lên từ M1 đến M2, và
đến M3, đường ngân sách dịch chuyển song song sang phải tương ứng. Đối với hàng hóa
thông thường, người tiêu dùng sẽ có phản ứng thuận chiều với sự gia tăng của thu nhập,
tức là mua cả hai hàng hóa nhiều hơn. Các đường bàng quan sẽ tiếp xúc với các đường
ngân sách tại các điểm lựa chọn tiêu dùng tối ưu tương ứng là A đến B, và đến C. Lợi
ích tối đa của người tiêu dùng cũng tăng lên tương ứng U1< U2< U3. M3
Hình 3.14. Lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi ngân sách thay đổi ECO101_Bai3_v2.3014106226 85
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
3.3.5. Lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi thay đổi giá cả
Cũng giả sử một người tiêu dùng hai l ạ
o i hàng hóa là X và Y với giá tương ứ ng là Px và
PY. Cả hai loại hàng hóa này đều là hàng hóa thông thường. Khi giá cả của một trong hai
hàng hóa thay đổi, giá cả hàng hóa còn lại và ngân sách của người tiêu dùng không thay
đổi, làm cho đường ngân sách xoay. Giả sử giá của hàng hóa X thay đổi và giá hàng hóa
Y không đổi. Giá X giảm làm cho lư n
ợ g hàng hóa X được tiêu dùng tăng lên, đường
ngân sách sẽ xoay ra ngoài từ M1 đến M2, và đến M3, điểm lựa chọn tiêu dùng tối ưu
cũng thay đổi từ A đến B, và đến C. Lợi ích lớn nhất của người tiêu dùng có xu hướng
tăng lên từ U1 đến U2, và đến U3. M2 Hình 3.15.
Sự lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi giá hàng hóa X thay đ i ổ
Xếp hàng chờ khai trương siêu thị bậc nhất Hải Phòng
Chương trình giảm giá, tặng quà trong ngày khai trương một siêu thị điện máy hiện đại bậc
nhất Hải Phòng đã thu hút lượng khách mua sắm đông đột biến, khiến siêu thị này rơi vào tình
cảnh chen lấn, hỗn loạn... Chiều 25/10, sự kiện Media Mart – hệ thống thế giới điện máy tên
tuổi của Hà Nội chính thức có mặt tại Hải Phòng đã gây ra cảnh tượng bên ngoài khách hàng
xếp dài cả cây số, bên trong cả nghìn người đứng chật kín các gian hàng.
Người tiêu dùng thủ đô đã khá quen thuộc với các
chương trình quà tặng đầu ngày, giảm giá đến 50% tất
cả các mặt hàng của Media Mart, nhưng tại Hải Phòng thì
có thể nói đây là lần đ u
ầ tiên có một siêu thị điện máy
công bố chương trình ưu đãi “khủng”: Tặng quà là bếp ga
đôi hoặc bình siêu tốc trị giá tới 790.000 đồng cho đơn
hàng chỉ 399.000 đồng. Thậm chí là tặng miễn phí 300
nồi đất hoặc áo mưa cao cấp cho khách hàng tham quan
Media Mart Hải Phòng mà không cần mua hàng. Xếp hàng
từ sáng, chị Nguyễn Vân Anh (Lê Chân, Hải Phòng) nhanh
Xếp hàng chờ vào siêu thị tay rinh về đư c
ợ chiếc lò vi sóng 20l giá 890.000 đồng,
chưa kể phần quà tặng đầu ngày trị giá 790.000 đồng. “Tính ra chiếc lò vi sóng còn có 100,000
đồng. Mai tôi sẽ rủ cả chồng cùng qua xếp hàng” – chị Vân Anh hồ hởi.
Do số lượng khách hàng quá lớn, trước giờ mở cửa, đại diện Media Mart đã liên tục khuyến cáo
khách hàng không chen lấn xô đẩy gây ảnh hưởng đến an ninh. Nhưng khi ả c ngàn người cùng
ồ ạt vào siêu thị để mua sắm thì hơn 100 nhân viên bảo vệ cùng lực lượng Cảnh sát giao thông
tăng cường cũng chỉ có thể đứng nhìn.
Anh Trần Huy Tuấn (Lê Lợi, Hải Phòng) cho biết “Lần đầu tiên có siêu thị điện máy ở Hải
Phòng giảm giá nhiều như vậy, tôi tranh thủ đi mua luôn mà không ngờ đông quá. Smart TV
LED 3D 42’’ mà chỉ có hơn 12,9 triệu – rẻ 4 triệu đồng so với thị trường. Mà không biết xếp
hàng có đến lượt không”. Phía bên trong, đội ngũ nhân viên của Media Mart Hải Phòng và gần
300 nhân viên bán hàng, thu ngân được điều động từ các siêu thị ở Hà Nội về hỗ trợ đều làm
việc hết công suất. Mỗi nhân viên bị bao vây bởi cả trăm khách hàng. Việc có mặt tại Hải Phòng 86 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
là một phần của chiến lược mở rộng thị trường và kế hoạch ở
m thêm các siêu thị mới trên
khắp các tỉnh, thành phố trên toàn quốc ủ
c a Media Mart. Khác với các mô hình điện máy hiện
có tại Hải Phòng, Media Mart hướng tới xây dựng Hệ thống siêu thị điện máy “tất cả trong
một”, được giám sát, quản lý và vận hành… theo đúng chuẩn quốc tế. Với lợi thế gần tuyệt đối
về quy mô, không gian trưng bày trải nghiệm, danh mục ả
s n phẩm phong phú với hơn 20,000
mặt hàng điện tử, điện lạnh, gia dụng, IT, kỹ thuật số, mobile cùng nhiều chính sách bán hàng
ưu đãi, Media Mart đã nhanh chóng nhận được ự s quan tâm ủ
c a hàng nghìn người tiêu dùng Hải Phòng. (Nguồn: Media Mart) 3.4.
Cầu cá nhân và cầu thị trường
Trong phần trước chúng ta đã tìm hiểu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Quan trọng
nhất là đưa ra được điều kiện lựa chọn tối ưu của tiêu dùng. Lý thuyết hành vi người tiêu
dùng được sử dụng làm nền ả t ng phân tích p ầ h n này, ầ c u cá nhân và ầ c u thị trường. Ta
sẽ biết khi giá và thu nhập thay đổi thì sẽ ảnh hưởng như thế nào tới đường ngân sách
của một cá nhân. Nhưng thay đổi này ảnh hư n
ở g như thế nào tới lựa chọn của người tiêu
dùng – đó chính là sự hình thành các đư n
ờ g cầu cá nhân. Phần trước chưa khảo sát sự
thay đổi này. Tiếp đó, chúng ta sẽ xem các đường cầu cá nhân được tập hợp lại thành
đường cầu thị trường như thế nào. Chúng ta ẽ
s vẫn nghiên cứu các đặc điểm của đường
cầu và khảo sát xem tại sao đường cầu cho các loại hàng hóa này lại khác với đường cầu
của các loại hàng hóa khác. 3.4.1. Cầu cá nhân
Đường cầu cá nhân của từng người tiêu dùng được hình thành n ư h thế nào? Để thuận
tiện, các ví dụ ở phần trước được tiếp tục sử dụng trong phần này.
a. Sự thay đổi của giá
Giả sử một người tiêu dùng hai loại hàng hóa là t ự h c p ẩ h m và quần áo. ứ M c tiêu dùng
hàng hóa của người này thay đổi như thế nào khi giá thực phẩm thay đổi.
Hình 3.16. Ảnh hưởng của sự thay đổi giá lương t ự h c ECO101_Bai3_v2.3014106226 87
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Hình 3.16a và 3.16b thể hiện sự lựa c ọ h n tiêu dùng ố t i ưu khi giá ủ c a quần áo và thu
nhập giữ nguyên trong khi giá của thực phẩm lại thay đổi.
Khi giá của thực phẩm thay đổi, nhưng thu nhập và giá của quần áo giữ nguyên, người
tiêu dùng sẽ thay đổi lựa chọn rổ hàng hóa tối ưu. Trên đ
ồ thị (a), các rổ hàng hóa tối đa
hóa sở thích người tiêu dùng với các mức giá thực phẩm khác nhau (A, khi Pf = 2 USD);
(B, khi Pf = 1 USD); và (D, khi Pf = 0,5 USD).
Phần đồ thị (b), ứng với các lựa chọn A, B, D là các điểm E, G, H ghi lại tương quan
giữa giá của thực phẩm và số lượng thực phẩm tiêu dùng. Đây chính là đường cầu cá
nhân của người tiêu dùng này vì theo định nghĩa về đường cầu thì: Đư n ờ g cầu (demand
curve) là đường biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lư n
ợ g cầu về một loại hàng hoá trong điều k ệ i n các ế y u ố t khác không đổi.
b. Hình thành đường cầu cá nhân
Tiếp tục khảo sát hình 3.16a ta thấy tại đây, đường tiêu dùng – giá (price – consumption
curve) đi qua các điểm A, B và D thể hiện sự kết hợp thực phẩm và quần áo ở mức tối đa
hóa lợi ích khi giá thực phẩm thay đổi. Ta thấy, khi giá thực phẩm giảm, độ thỏa mãn
của người tiêu dùng tăng khi có đủ khả năng chọn nh ề i u hơn thực p ẩ h m. Nhưng ầ c u về
quần áo thay đổi ra sao khi giá của t ự
h c phẩm giảm xuống? Hình 3.16a cho thấy, cầu về
quần áo có thể tăng cũng có t ể h giảm. N ư h vậy với sự g ả i m giá ủ c a thực p ẩ h m sẽ làm
tăng khả năng mua cả hai hàng hóa của người tiêu dùng.
Nối các điểm E, G, H lại chúng ta có đường cầu. Đư n
ờ g cầu thể hiện ở đồ thị (b) nói cho
chúng ta biết số lượng thực phẩm mà người tiêu dùng sẽ mua tương ứng với mỗi giá
thực phẩm nhất định. Nguồn gốc hình thành đư n
ờ g cầu cá nhân về một hàng hoá là từ sự
thay đổi lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng khi giá của hàng hoá đó thay đổi.
Đường cầu này có hai tính c ấ h t:
Thứ nhất, độ thỏa dụng đạt được sẽ thay đổi khi chúng ta trượt dọc theo đường cầu.
Với mức giá sản phẩm thấp hơn, chúng ta sẽ có mức thỏa dụng cao hơn và khả năng mua hàng hóa của ngư i
ờ tiêu dùng sẽ gia tăng, đường cầu dốc xuống.
Thứ hai, ở mọi điểm trên đường cầu, người tiêu dùng nhận được lợi ích tối đa và tỉ lệ
thay thế cận biên của thực phẩm với quần áo sẽ g ả i m ầ
d n khi trượt dọc theo đường
cầu. Điều này là do lợi ích biên của thực phẩm sẽ giảm dần khi người tiêu dùng càng
mua nhiều sản phẩm đó hơn. 3.4.2. Cầu thị trường
Đường cầu thị trường hình thành từ đâu? P ầ h n này ẽ s chỉ ra đường ầ c u thị trường được
hình thành từ tổng các lượng cầu cá nhân ủ
c a tất cả người tiêu dùng ề v hàng hóa đó trên
một thị trường cụ thể.
Đường cầu thị trường là một đường ầ c u tổng ợ h p ừ
t một loạt các đường ầ c u riêng ẻ l về
một loại hàng hóa. Hình thức tổng hợp này chỉ đúng với những hàng hóa tiêu dùng của
những người tiêu dùng độc lập. Khái niệm trên cho ta thấy đường ầ c u thị trường hình
thành từ những đường cầu cá nhân. Để làm rõ định nghĩa đó ta nghiên cứu ví dụ sau đây:
Để đơn giản hóa, chúng ta hãy g ả
i định rằng chỉ có 3 người tiêu dùng (A, B, và C) có
mặt trên thị trường mua sản phẩm (X). Bảng 3.2 ghi lại lượng cầu tiêu dùng của các cá
nhân (A, B, C). Lượng cầu thị trường (cột 5), được cộng từ các cột 2, 3, 4 theo từng mức
giá. Ví dụ như tại mức giá 3 USD, tổng lư n
ợ g cầu là QD = 2 + 6 + 10 = 18. 88 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Bảng 3.2. Xác định lượng cầu thị trường Giá (1) Cá nhân A (2) Cá nhân B (3) Cá nhân C (4) Thị trường (5) (USD) (Đơn vị) (Đơn vị) (Đơn vị) (Đơn vị) 1 6 10 16 32 2 4 8 13 25 3 2 6 10 18 4 0 4 7 11 5 0 2 4 6
Bởi vì tất cả các đường cầu cá nhân đ u
ề dốc xuống, nên đường cầu thị trư n ờ g cũng dốc
xuống. Tuy nhiên, đường cầu thị trường không nhất thiết phải là một đường thẳng (mà
thường là đường gấp khúc), mặc dù từng đường cầu cá nhân là đường thẳng (hay đường cong liền khúc).
Hình 3.17 mô tả đường cầu của 2 người tiêu dùng A và B và đư n ờ g cầu thị trường
(bằng tổng cầu 2 cá nhân A và B công lại, cộng theo chiều ngang, chiều trục hoành, chiều sản lượng).
Hình 3.17. Xây dựng đường cầu thị trường từ đường cầu cá nhân
Như vậy đường cầu thị trường có 2 đặc điểm: Thứ nhất, đường ầ c u thị trường ẽ
s dịch sang phải nếu có thêm người tiêu dùng gia nhập thị trường. Thứ hai, các yếu ố
t tác động tới các đường cầu cá nhân ũ
c ng sẽ tác động tới đường
cầu thị trường. Ví dụ: Các cá nhân trong một thị trường có nhiều thu nhập hơn thì kết
quả là họ sẽ tăng cầu hàng (X). Kết quả là các đường cầu cá nhân dịch sang bên phải,
nên làm cho đường cầu thị trư n ờ g cũng thay đổi theo.
Việc tập hợp các đường cầu cá nhân hình thành nên đường cầu thị trường không chỉ
là một vấn đề lý thuyết. Trong thực tế điều này khá quan trọng vì đường cầu thị
trường được xây dựng từ các đường cầu của những nhóm nhân khẩu khác nhau hoặc
từ những người tiêu dùng ở các vùng khác nhau. Ví dụ như, chúng ta có thể có được
thông tin về cầu về máy tính gia đình bằng cách có thêm các thông tin độc lập từ cầu
của các hộ gia đình có trẻ em, cầu các hộ gia đình không có trẻ em, và từ các cá thể
tự do. Hoặc chúng ta có thể xác định tổng cầu của thị trường gas Việt Nam từ cầu
miền Bắc, miền Nam, miền Trung... ECO101_Bai3_v2.3014106226 89
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Lợi ích (hay còn gọi là độ thỏa dụng) là mức độ thỏa mãn (hài lòng) mà người tiêu dùng có
được từ việc tiêu dùng hàng hóa và dịch ụ v . Lợi ích n ụ g ý ự s hữu ích, và ấ r t nhiều sản phẩm
mà hầu hết chúng ta tiêu dùng có thể không có ích. Lợi ích cận biên là sự thay đổi trong tổng
lợi ích khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hóa.
Đường bàng quan (đường đồng lợi ích) là tập hợp tất cả n ữ
h ng điểm mô tả các kết hợp hàng
hóa khác nhau (các giỏ hàng hóa khác nhau) nhưng mang lại lợi ích như nhau đối với người
tiêu dùng (hay được ngư i
ờ tiêu dùng ưa thích như nhau). Quy luật lợi ích cận biên giảm ầ d n:
Lợi ích cận biên của một hàng hóa có xu hư n
ớ g giảm đi khi lượng hàng hóa đó được tiêu
dùng nhiều hơn trong một giai đoạn nhất định.
Tỷ lệ thay thế cận biên của hàng hóa X cho hàng hóa Y (MRSX/Y) đo lường số đơn vị hàng
hóa Y có thể giảm đi trên mỗi đơn vị hàng hóa X được tăng thêm vào để duy trì mức lợi ích
không đổi. Tỷ lệ thay thế cận biên của hàng hóa X cho hàng hóa Y chính là ỷ t lệ đánh đổi
giữa hai hàng hóa để đảm bảo lợi ích trong tiêu dùng không đổi.
Đường ngân sách mô tả các giỏ hàng hóa (X, Y) tối đa mà ngư i
ờ tiêu dùng có thể mua được.
Nó cho chúng ta biết số lượng hàng hóa Y tối đa mà n ư
g ời tiêu dùng có thể mua được khi đã
mua một lượng hàng hóa X nhất định, hay số lư n
ợ g hàng hóa X tối đa mà ngư i ờ tiêu dùng có
thể mua được khi đã mua một lượng hàng hóa Y nhất định.
Tối đa hóa thỏa dụng là hành vi của ngư i
ờ tiêu dùng điển hình. Người tiêu dùng khi đối mặt
với một mức ngân sách nhất định của bản thân, sẽ tìm cách chọn một tổ hợp hàng tiêu dùng
tối ưu sao cho mức thỏa dụng mà tổ hợp này đem lại cho mình là lớn nhất. Nếu minh ọ h a
bằng đồ thị, tổ hợp cho phép đạt mức thỏa dụng tối đa là tổ hợp hàng hóa tại tiếp điểm của đường bàng quan và đ ường ngân sách.
Nếu một người tiêu dùng mua N hàng hóa, X1, 2
X , X3,…, XN với các mức giá P1, 2 P , 3 P ,…
PN từ một mức thu nhập cho trước là M0, thì điều k ệ i n ầ
c n và đủ để người tiêu dùng ố t i đa hóa lợi ích là: MU MU MU MU 1 2 3 N ... P P P P 1 2 3 N P X P X P X ... P X M 1 1 2 2 3 3 N N 0 Điều k ệ i n ầ
c n và đủ để người tiêu dùng ự l a chọn được g ỏ i hàng hóa ố
t i ưu để tối thiểu hóa
chi tiêu tại mức lợi ích nhất định TU0 là: MU MU X Y P P X Y TU f (X, Y) TU X,Y 0 90 ECO101_Bai3_ v2.3014106226
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng BÀI TẬP THỰC HÀNH CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Nêu và phân tích những giả thuyết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng.
2. Thế nào là đường bàng quan? Nêu và chứng minh bốn tính chất cơ bản của đường bàng quan.
3. Hãy phân tích quy luật lợi ích cận biên giảm dần. Chúng ta có thể vận ụ d ng được gì quy l ậ u t
này trong đời sống hàng ngày?
4. Thế nào là đường ngân sách? Hãy giải thích về sự ràng b ộ u c ủ c a ngân sách. Có t ể h vẽ được
đường ngân sách khi một người tiêu dùng nh ề i u ơ h n 2 l ạ
o i hàng hóa không? Vì sao?
5. Phân tích sự thay đổi của đường ngân sách khi thu nhập của người tiêu dùng thay đổi, giá cả
không đổi và khi giá cả của hàng hóa trong tiêu dùng thay đổi, thu nhập không đổi.
6. Hãy nêu và phân tích các điều kiện cần và đủ để một người tiêu dùng ự l a c ọ h n điểm tiêu
dùng tối ưu tại một mức ngân sách n ấ h t định.
7. Phân tích sự thay đổi của điểm lựa chọn tiêu dùng tối ưu khi giá của một hàng hóa thay đổi
(giả định tất cả các yếu tố khác không đổi). CÂU HỎI ĐÚNG/SAI
1. Các đường bàng quan của một người tiêu dùng không bao giờ cắt nhau.
2. Đường bàng quan càng xa gốc ọ t a độ thì thể h ệ i n cho ứ m c độ ợ l i ích càng ớ l n và ngược ạ l i.
3. Độ dốc đường ngân sách p ụ h th ộ u c vào thu n ậ h p ủ c a người tiêu dùng. 4. Độ dốc ủ
c a đường ngân sách chỉ p ụ h th ộ u c vào giá ủ
c a hai loại hàng hóa trong tiêu dùng.
5. Tỷ lệ thay thế cận biên trong tiêu dùng g ữ
i a hai hàng hóa thay thế hoàn ả h o cho nhau không
đổi dọc theo đường bàng quan.
6. Mặc dù sở thích của bạn Hồng và bạn Hằng ề v táo và ch ố u i là khác nhau n ư h ng ỷ t lệ thay thế
cận biên của táo cho chuối của hai bạn khi tối đa hóa lợi ích vẫn là như nhau nếu hai bạn
cùng mua táo và chuối với giá giống nhau.
7. Giả sử đường bàng quan của một người tiêu dùng có dạng đường cong lồi về phía gốc tọa độ.
Nếu di chuyển dọc theo đường bàng quan từ trên xuống dưới thì tỷ lệ thay t ế h cận biên ủ c a
hàng hóa X cho hàng hóa Y sẽ giảm dần. 8. Tỷ lệ thay t ế h cận biên ủ
c a hàng hóa X cho hàng hóa Y ằ b ng tỷ lệ g ữ i a ợ l i ích cận biên ủ c a
hàng hóa Y chia cho lợi ích cận biên của hàng hóa X.
9. Giả sử một người có ứ
m c ngân sách là $200 dùng để mua lương t ự h c và q ầ u n áo. Giá q ầ u n
áo là $8 còn giá lương thực là $4. Như vậy, hai ậ t p ợ
h p hàng hóa (25 lương t ự h c, 0 q ầ u n áo)
và (0 lương thực, 50 quần áo) đều nằm trên đường ngân sách của người này.
10. Nếu giá của hàng hóa X giảm xuống (các yếu tố khác không đổi), đường ngân sách sẽ xoay
ra ngoài và lượng hàng hóa X tối đa mà người tiêu dùng có thể mua được tăng lên. ECO101_Bai3_v2.3014106226 91
Tài liệu liên quan:
-
Chương 3: độ co giãn và các nhân tố ảnh hưởng | Microeconomics | Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
4 2 -
Microeconomics Syllabus | Microeconomics | Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
4 2 -
Microeconomics Course Syllabus & Assessment Details | Microeconomics | Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
4 2 -
Assignment 3 - Elasticity MCQs and Key Concepts | Microeconomics | Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
4 2 -
Assignment 2 - Economic Equilibrium Analysis of Fridges and Motorcycles | Microeconomics | Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
4 2