Lý thuyết về Chủ đề quảng cáo học phần Nguyên lý Marketing

CHỦ ĐỀ QUẢNG CÁO

1. Khái niệm

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về một sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu dùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. (khái niệm dễ hiểu hơn).

2. Chức năng

Chức năng thông tin: Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để truyền tải thông tin của sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp các thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết cũng như các thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, đặc điểm phân phối,… Việc thông tin của sản phẩm được tin cậy, hấp dẫn được khách hàng phụ thuôc vào chất lượng của hoạt động quảng cáo.

+ VD: Công ty Yamaha có tiến hành một loạt các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu với khách hàng về các thông tin của mẫu sản phẩm mới (tên doanh nghiệp, ưu điểm tiết kiệm nhiên liệu, thông điệp,..) có nhãn hiệu là MIO.

Chức năng thuyết phục: quảng cáo tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.

+ VD: Trong chương trình quảng cáo xe Janus. Doanh nghiệp đã thuyết phục khách hàng bằng những thông tin như lợi ích của việc sử dụng sản phẩm (động cơ ít tiêu thụ nhiên liệu, chìa khóa thông minh, cốp xe rộng, vận hành mượt mà,..), ưu thế về giá cả, khi mua sẽ được khuyến mãi hay trúng giải,…Từ đó, khách hàng sẽ dễ bị thuyết phục khi thấy mua được một loại xe tốt và được nhiều lợi ích.

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.

+ VD: Hàng điện tử Sony có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam nhưnh danh tiếng của nhãn hiệu này rất phổ biến trong giới tiêu thụ hàng video và audio nhờ các hoạt động quảng cáo liên tục và rộng khắp.

3. Đặc điểm

• Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền

Quảng cáo diễn ra trên các phương tiện truyền thông in ấn, trực tuyến, trên sóng radio, trên sóng truyền hình và thông qua thư điện tử. Tùy vào mức đầu tư cho quảng cáo, phương tiện truyền thông, khung giờ chạy quảng cáo sẽ có chi phí khác nhau. Ví dụ:

• • quảng cáo trên facebook 3 triệu/ tháng
  • quảng cáo trên diễn đàn 1.5 triệu/ tháng
  • quảng cáo trên google 5 triệu/tháng

• - Tính linh hoạt

+ Có thể điều chỉnh, thay đổi các thiết lập, có thể chạy hoặc tắt quảng cáo.

+ Không giới hạn mẫu quảng cáo, có thể truyền tải đến khách hàng nhiều hình ảnh và thông điệp khác nhau.

+ Quảng cáo có thể bao gồm cả hình ảnh, chữ viết, logo thương hiệu ấn tượng và phong phú hỗ trợ việc tiếp cận quảng bá sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất.

+ Có thể điều chỉnh phù hợp với các ngân sách hay một số trường hợp khác.

• Giao tiếp gián tiếp: tổ chức, doanh nghiệp muốn truyền tải thông điệp nào đó thông qua quảng cáo.

Agribank với slogan “Mang phồn thịnh đến khách hàng”. Nói lên được ý nghĩa thuần của câu nói, luôn hướng đến khách hàng, và lấy khách hàng là mục tiêu để phát triển.

• Tính biểu cảm

Phản ứng cảm xúc đối với quảng cáo có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng hơn so với nội dung của quảng cáo. Do đó, quảng cáo hiện nay rất chú trọng đến tính biểu cảm.

Ví dụ: coca cola đã từng lấy slogan “mở hạnh phúc” để chạm tới cảm xúc của người tiêu dùng. (https://www.youtube.com/watch?v=58sPhpNAmT4)

• Khả năng thuyết phục: Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng.

Vietcombank có logo thiết kế đơn giản với biểu tượng trái tim 3D cách điệu. Thể hiện sự liên kết đồng lòng, bền vững. xuất phát từ trái tim hướng đến tương lai hưng thịnh. Đem lại niềm tin cho mọi khách hàng.

• Sáng tạo mang lại giá trị thiết thực cho khách hàng.
• Phát triển với mục tiêu mở rộng khách hàng, phát triển dịch vụ với phương châm, “khách hàng là nguồn tài sản quý giá và đáng tự hào nhất”.
• Sự chu đáo - Tận tâm với khách hàng là tiêu chí phấn đấu.
• Đề cao bảo mật, an toàn để bảo vệ lợi ích khách hàng, cổ đông, nhân viên… một cách tốt nhất.
  • Sự diễn đạt khuếch đại

Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.

• • Khó đo lường hiệu quả:

Do bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: kết nối internet, thiết bị in ấn, quá trình chạy quảng cáo, cảm xúc, quan điểm riêng của mỗi người làm cho doanh nghiệp, công ty khó lường trước được hiệu quả của quảng cáo.

• • Tính chất xã hội:

4. Yêu cầu

• Quảng cáo phải mang đầy đủ thông tin

Nội dung phải ngắn gọn, đầy đủ, rõ ràng, tập trung, không dài dòng để khách hàng dễ nhớ và phân biệt với các quảng cáo khác.

• Đảm bảo tính pháp lí

Quảng cáo phải đảm bảo nội dung phù hợp với pháp luật, không nói xấu đối thủ cạnh tranh. Thông tin không xuyên tạc hoặc gây ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng, nhà sản xuất hay một tổ chức cá nhân nào đó. Chịu trách nhiệm về thông tin đã đưa ra.

• Đảm bảo tính nghệ thuật

Chủ đề độc đáo, mới mẻ có tính hài hước, có yếu tố bất ngờ, lợi dụng tâm lí tôn sùng người nổi tiếng.

• Đảm bảo tính văn hóa dân tộc

Ngôn ngữ trong sáng, không mang nội dung hình ảnh phản cảm, mang nét đặc trưng của văn hóa.

• - Có tính đồng bộ và đa dạng

+ Đồng bộ từ bao bì đến các phương tiện quảng cáo

+ Đa dạng: tạo cho sản phẩm một hình ảnh mới độc đáo. Cho dù lợi ích có độc đáo hay không thì ít nhất cách mô tả lợi ích phải đạt được sự độc nhất.

• Tính nhất quán

+ Nhất quán về logo

+ Nhất quán về biểu trưng

+ Nhất quán về thông điệp và slogan

5. Các phương tiện thông tin quảng cáo

Quảng cáo được thực hiện chủ yếu thông qua các nhóm chính sau:

a) Nhóm in ấn: Báo chí, Tạp chí, Bao bì, Nhãn hiệu,…

+

Ưu điểm: linh động, thị trường rộng, được

chấp nhận rộng rãi và độ tin cậy cao

+

Nhược điểm: ít được chú ý, đọc qua loa,

hạn chế số lượng phát hành (báo chí, tạp chí)

b)

Nhóm điện tử

:

Truyền hình, Radio,

Mạng Internet,..

+ Ưu điểm: thị trường rộng, thông tin truyền đạt nhanh, hấp dẫn thú vị người xem, chi phí tiếp xúc một lần thấp.

+ Nhược điểm: mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh (Radio), có thể nhàm chán, dễ bị bỏ qua, cạnh tranh giữa các trang quảng cáo cao, chi phí cao (Truyền hình)

1. Nhóm ngoài trời: Bảng hiệu, Phương tiện vận chuyển, Pa-nô, Băng rôn, Các trạm xe buýt, sân bay,…

+

Ưu điểm: ấn tượng, gây chú ý, chi phí thấp, thời gian tồn tại cao.

+ Nhược điểm: hạn chế thông tin, có thể làm mất mỹ quan đô thị.

1. Nhóm quảng cáo trực tiếp: Thư điện tử, Qua điện thoại, Bưu điện,…

+ Ưu điểm: linh động, không chịu tác động cạnh tranh, mang tính chất cá nhân

+ Nhược điểm: tương đối đắt tiền, đối tượng dễ bỏ qua hoặc không chú ý, cập nhật thông tin khó.

1. Nhóm quảng cáo khác: QC trên đồ dùng, phương tiện sinh hoạt, tại các trụ điểm bán sản phẩm,…

6.

6.

6. Xây dựng chiến lược quảng cáo theo mô hình 5M

a) Mission – Muc tiêu

Trước khi làm một kế hoạch nào đó, cần vạch ra mục tiêu cụ thể thì quảng cáo cũng vậy. Mục tiêu quảng cáo có thể là:

• Tạo sự nhận thức về nhãn: làm cho nhiều người biết đến, tạo sự thu hút và tiếng tăm cho sản phẩm
• Giới thiệu thông tin sản phẩm mới
• Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
• Cách tăng doanh số hay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
• …

b) Money – Ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo đóng vai trò quan trọng trọng hoạch định kế hoạch quảng cáo. Ngân sách này được xem là khoản chi phí mà không xem là đầu tư vì nó không tạo ra lợi nhuận thông qua hoạt động quảng cáo mà chỉ là một khoản tiền chi ra để gây ảnh hưởng đến sản phẩm. Chi phí này phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mức độ giới thiệu sản phẩm, phương tiện quảng cáo được chọn, mức độ thực hiện ý tưởng,….

VD:

+ Chọn quảng cáo trên truyền hình sẽ tốn phí hơn radio vì trên truyền hình có hình ảnh, âm thanh, màu sắc còn radio thì chỉ có âm thanh.

+ Giới thiệu nhiều thông tin sản phẩm trên truyền hình thì thời lượng dài, tốn phí hơn là giới thiệu ít thông tin

c) Media – Phương tiện quảng cáo

Chọn phương tiện quảng cáo cần xem xét các yếu tố:

• Mục tiêu quảng cáo

VD: Quảng cáo có câu chuyện thường chọn phương tiện truyền hình, radio, video,

…Còn quảng cáo thông điệp thường quảng cáo trên băng rôn, băng điện,…

• Chu kỳ sống của sản phẩm

VD: Sản phẩm được khuyến mãi đi kèm thường chọn các phương tiện dễ thấy nhưng được đặt trong khoảng thời gian ngắn và chi phí thấp như các poster, băng rôn,…Sản phẩm mới ra chọn các phương tiện có ảnh hưởng lớn như trang web, truyền hình, mạng xã hội,…

• Tình hình cạnh tranh

VD: Sản phẩm cạnh tranh nhiều thường chọn các phương tiện phổ biến, nhiều người thấy như trang mạng xã hội, truyền hình,…ít cạnh tranh thì chọn poster, báo chí, băng rôn,…

• Đặc điểm của phương tiện

VD: Quảng cáo có hình ảnh, âm thanh, màu sắc thì chọn truyền hình, các video quảng cáo. Quảng cáo chủ yếu có chữ thì chọn thư điện tử, bảng hiệu,…,có âm thanh thì chọn radio,…

d) Message – Thông điệp quảng cáo

Thông điệp là những suy nghĩ, ý tưởng được diễn đạt ngắn gọn, rõ ràng hay kín đáo, được thiết kế soạn thảo với hình thức thích hợp để truyền tải đến đối tượng khách hàng bằng những phương tiện truyền thông khác nhau.

Thông điệp sẽ gây sức hút lớn và truyền tải khá đầy đủ mục đích của doanh nghiệp, thông điệp cần đảm bảo các yêu cầu như:

• Phải có ý tưởng rõ ràng: vì thông điệp ngắn nên cần có ý tưởng cụ thể, bao hàm mục đích của doanh nghiệp muốn truyền tải.
• Phải độc đáo, sáng tạo: thông điệp là ý nghĩa của sản phẩm, nên mỗi sản phẩm phải có thông điệp riêng, tạo ra sự chú ý và riêng biệt để khách hàng có thể nhớ đến và phân biệt với các sản phẩm khác.
• Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
• Phù hợp với đặc điểm của phương tiện quảng cáo: nếu chọn phương tiện radio, thông điệp thường là những câu nói của các diễn viên còn chọn phương tiện bảng điện thường là những câu súc tích, đi thẳng vào công dụng của doanh nghiệp như dịch vụ cầm đồ, chuyên sửa chữa và phần mềm điện thoại,….
• Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày: thông điệp thường dùng những câu nói nghệ thuật, thường nói về công dụng của sản phẩm như FAMI – chắc khỏe xương, cứng cốt cách; DOUBLEMINT – tự tin hơn, gần nhau hơn; ADM Gold – mắt sáng dáng cao, trau dồi trí nhớ.
• Phù hợp với đặc điểm văn hóa và tính pháp lý của Nhà nước.

e) Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường để biết mức độ tiếp nhận quảng cáo hay mức độ ấn tượng và sử dụng sản phẩm. Bước này giúp doanh nghiệp có thể sửa chữa hay phát huy tiến trình quảng cáo vừa thực hiện để mang đến cho khách hàng một thái độ hài lòng nhất.