Lý thuyết về Nhẫn hiệu chiến lược sản phẩm

lOMoARc PSD|36242669
6.1.2 Các quyết định về sản phẩm
6.1.2.1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Người têu dùng c m nh n nhãn hi u nh m t phầần th c chầất c a s n ph m và vi c đ t nhãn ả ậ ệ ư ộ
ự ủ ả ẩ ệ ặ hi u có th làm tăng giá tr cho s n ph m. Vd, hầầu hêất khách hàng xem l nệ ể ị ả ẩ ọ
ước hoa Channel no5 nh 1 lo i nư ạ ước hoa đăất têần chầất lượng cao, là niêầm m ơ ước của
tầất c ph n . Nh ng ả ụ ữ ư cũng nước hoa đó đóng trog 1 l không nhãn seẽ đọ ược ít người để ý
đêấn cho dù mùi hương vầẽn y nh thêấ. Nh v y, có th thầấy vi c quyêất đ nh nhãn hi u là 1 công
vi c quan tr ng c a chiêấn ư ư ậ ể ệ ị ệ ệ ọ ủ lược s n ph m.ả ẩ a. Khái niệm
Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt
chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu
Vd Nước ngọt có gas Coca-cola, Bột giặt Omo, sữa tiệt trùng Vinamilk,…
( nếu như chỉ đọc Coca cola không thì sẽ kh phân biệt được hình nào là nhãn hiệu thật sự của
cocacola, vậy để nhận biết được thì phải thông qua màu sắc, kiểu dáng, kiểu chữ viết, hình vẽ, biểu tượng…)
- Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): phần không đọc được của nhãn hiệu, bao gồmbiểu
tượng( 3 bông mai của công ty Vissan), hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù (Cocacola)
….. ( cảm nhận được bằng các giác quan khác nhưng không thể đọc ra được = tiếng) Ngoài
ra chúng ta còn cần phải quan tâm đến góc độ quản lý nhãn hiệu theo pháp luật:
- Dấu hiệu hàng hóa (trade mark): là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký
tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. ( Dấu hiệu hàng hoá bảo
vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.
Tên nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM (trade mark) hoặc ® ở
bên cạnh (R có nghĩa là được đăng ký - Registered))
- Quyền tác giả (Copy right): là quyền chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và
hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. (bầất kỳ ai muôấn s d ng ph i
có ử ụ ả s đônầ g ý c a tác gi . Dầuấ hi u © cho biêất quyêần tác gi ự ủ ả ệ ả (copy right).)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm đối thủ, nhãn hiệu sp có thể nói lên : lOMoARc PSD|36242669 - Đặc tính sản phẩm
- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại (dầu gội Clear)
- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp (Kem đánh răng Closeup) - Nhân cách và cá tinh người sử dụng
Kinh doanh nhỏ lẻ có cần đăng ký nhãn hiệu hay không?
Trong nội dung chương này, chúng ta chỉ xem xét nhãn hiệu trên phương diện là sản phẩm của
thiết kế. Trên thực tế, sau khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường
(phần xác) thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong
cách phục vụ của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ
quy về yếu tố cấu thành nhãn hiệu và tạo thành cảm xúc riêng biệt mà người tiêu dùng có đối với
nhãn hiệu (phần hồn), khi đó sản phẩm được xem là có thương hiệu. Do vậy mà các doanh
nghiệp thường thích quan tâm đến khái niệm thương hiệu nhiều hơn là nhãn hiệu.
Giá trị tài sản nhãn hiệu
M i các b n đ c sách Marketng căn b n /173,174ờ ạ ọ ả -
Giá tr tài s n nhãn hi u là giá tr c a thị ả ệ ị ủ ương hi u đốối v i m t doanh nghi p. ệ ớ ộ ệ
(nó đêầ c p đêấn ậ giá tr đị ược c m nh n c a m t công ty ho c sp d a trên danh têấng c a nó đôấi
v i khách hàng ả ậ ủ ộ ặ ự ủ ớ và người têu dùng cũng nh tài s n c a nó ngoai doanh thu và 1
nhãn hi u m nh seẽ có giá tr ư ả ủ ệ ạ ị nhãn hi u rầất cao, các nhãn hi u nh Cocacola, samsung,
channel, dior, … có giá tr tài s n nhãnệ ệ ư ị ả hi u lên đêấn hàng ch c t đô la.)ệ ụ ỷ -
Là tài s n có giá tr l n , tuy nhiên giá tr này seẽ thay đ i tùy thu c vào uy tn nhãn hi u và kh ả ị ớ ị ổ ộ ệ
ả năng Marketng c a doanh nghi p đốối v i nhãn hi u đó.ủ ệ ớ ệ
b. Chức năng của nhãn hiệu
Một khi người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm đó, có khả năng người tiêu dùng sẽ mua hoặc sử dụng
nó trong tương lai. Vì vậy nhãn hiệu cần được phân biệt được dễ dàng trong số các sản phẩm giống hoặc tượng tự) -
Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá
trinh (sản phẩm) lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại nhanh
chóng các nhãn hiệu (kh mất nhiều thời gian) mà họ cho là thích hợp. TV -> LG, Bột giặt -> Omo -
Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự
đảm bảo cho một chất lượng tốt. (k.hang chấp nhận mua 1 nhãn hiệu đó mãi)\
Honda -> chất lượng, Toyota -> tiết kiệm xăng -
Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là
khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ. lOMoARc PSD|36242669
VIETTEL Hãy nói theo cách của bạn, Xmen Đàn ông đích thực,.. -
Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy thích thú khi chọn lựa tha
hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này không thể thấy trong một
cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu.
Sản phẩm được bày bán trong các siêu thị, cửa hàng, tttm, cửa hàng tiện lợi, hội chợ,… -
Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình ảnh độc nhất các đặc trưng của sản phẩm,
ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển
nhanh. ( vd hãng xe Honda có logo là hình canh chim thế hiện sự di chuyển nhanh) (Hyundai
mang ẩn ý là cú bắt tay đầy tin tưởng giữa công ty và người tiêu dùng) -
Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám
vào trong việc lựa chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc
giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.
Nước suối Aquafina, nước suối Lavie
c. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm (Cách g i tên trong “Bst s n ph m” c a ọ ả ẩ ủ doanh nghi p
seẽ nh hệ ả ưởng t i m c đ ghi nh , c m nh n và đ ng lớ ứ ộ ớ ả ậ ộ ực mua c a khách hàng)ủ -
Quyết định về cách đặt tên nhãn:( Có nhiều quyết định liên quan đến đặt tên cho sản phẩm.)
• Đặt tên riêng cho mỗi sản phẩm mỗi spham đều có tên gọi khác nhau
Ưu : uy tín công ty kh bị ràng buộc (có ruồi trog dr.thanh 2015) và hạn chế rủi ro về mặt thương
hiệu giữa các sản phẩm
Nhược : tốn chi phí quảng bá sản phẩm, bao bì
Vd : Tập đoan Nước giải khát Tân Hiệp Phát đặt tên riêng biệt cho các sản phẩm lOMoARc PSD|36242669 (trà xanh 0 độ
, nước tăng lực Number 1 ,thanh nhiệt Dr.Thanh …), Nestle của Thụy Sĩ
• Đặt tên chung cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp (tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sp
đc sản xuất bởi công ty)
Ưu điểm : Tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm
- Tận dụng lợi thế sẵn có (nếu spham được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sp mới dễ
dàng được khách hàng tiếp nhận)
Nhược : 1 spham đanh mất uy tín có thể dẫn tới toàn bộ spham or sp mới bị tẩy chay theo
Vd : Philips (tivi, dthoai, bàn ui, nồi cơm điện…), Panasonic
• Đặt tên theo từng nhóm hang (từng dòg spham)
(tận dụng được ưu điểm của cách thứ nhất thứ hai cũng đồng thời khắc phục được nhược điểm của cách 1,2)
- Gúp khách hàng ghi nhớ 1 combo spham cung nhóm tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá các sp cug dòg
Vd Apple (Iphone, Ipad, Ipod, Macbook, Imac)
• Kết hợp tên của công ty với tên nhãn hiệu (vừa lấy 1 nửa là tên cty 1 nửa là tên riêng của từng dòg sp khác nhau) lOMoARc PSD|36242669
- Tận dug đc uy tín của thương hiệu (tiếng tăm của cty có vai trò qtrong thu hút khách
hàng /dnghiep, vừa tạo dấu ấn riêng cho từng spham
- Nếu có sự cố thương hiệu của 1 spham cũng sẽ ảnh hương ít hơn tói thương hiệu spham khác
Vd Honda (Wave, AB, Lead,SH, Dream…)
Đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng :
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau :
- Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Tạo sự liên tưởng đến đặc tinh sản phẩm (clear, sunsilk)
- Phải khác biệt hẳn tên khác
- Phù hợp văn hóa quốc gia (Chevrolet gặp khó khăn như thếế nào khi bán ô tô Chevy
Nova ở M ỹ ỹ Latinh . Vì " no va " có nghĩa là "nó không đi" trong ti ế ng Tây Banế Nha)
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu Có ba cách lựa chọn •
Nhãn hiệu có thể do nhà sản xuất quyết định nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu
có giá trị Nhãn hiệu có thể do nhà phân phối (nhà pp lớn có uy tín) quyết định (nhà sản
xuất có thể bán sp cho 1 bên trung gian, ng này sẽ đặt 1 nhãn hiệu riêng) (Thường có giá
thầấp h n so v i hàng ơ
ớ mang nhãn hi u c a nhà s n xuầất, nh v y thu hút đệ ủ ả ờ ậ
ược khách hàng ít têần) •
Nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền sử dụng tên hiệu đó. lOMoARc PSD|36242669