Lý thuyết về Phân tích nhu cầu khách hàng học phần Nguyên lý Marketing

lOMoARc PSD|36215725
8.2.1. Phân tích nhu cầu khách hàng:
− Việc đầu tiên là tìm hiểu mục tiêu của khách hàng: mua sản phẩm nào, ở đâu, tại sao, mua như thế nào…
− Chúng ta phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng mà họ muốn, thông qua các chỉ tiêu chủ yếu để đánh
giá mức độ đảm bảo dịch vụ :
✔ Quy mô mua hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt.
✔ Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng phải chờ để nhận được hàng.
Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng
nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Vd : Đối với khu vực nội thành TPHCM thì có dịch vụ giao hàng nhanh trong 2h của Tiki. Ngoài ra
còn có dịch vụ giao hàng cho các tỉnh của Shopee hay Lazada.
✔ Địa điểm thuận lợi : Sẽ tạo điều kiện cho người mua sản phẩm 1 cách dễ dàng, tiết kiệm được thời
gian, chi phí đi lại và sửa chữa.
✔ Sản phẩm đa dạng: Những sản phẩm thì sẽ được thay đổi theo thời gian, ngày một tiên tiến và phát triển hơn.
o vd: Cty Kinh Đô tạo nên chiến lược đa dạng hóa sản phẩm về bánh kẹo từ năm 1993 đến
2011, cho đến tận bây giờ cty vẫn ko ngừng cho ra những sản phẩm mới, đa dạng và thu hút khách hàng,
✔ Dịch vụ hỗ trợ: Đó chính là những dịch vụ chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, bảo hành của các
doanh nghiệp để giúp kh có trải nghiệm mua sắm tuyệt vời nhất.
o vd: Dịch vụ bảo hành các thiết bị ở Điên Máy Xanh, soi da miễn phí ở các cửa hàng làm đẹp.̣
o vd: Dịch vụ chăm sóc khách hàng của một cửa hàng trà ở San Francisco. Đối với khách hàng
đã từng mua hàng của họ nhiều lần. Trong những đơn đặt hàng sau đó, họ luôn kèm theo ghi chú
với những nội dung ngọt ngào. Chẳng hạn như “Hi John ! Thật là vui khi chúng tôi lại thấy tên
bạn trên đơn đặt hàng! lOMoARc PSD|36215725
( Như vậy thì tại Việt Nam, với hơn 90% doanh nghiệp vừa và nhỏ thì các dịch vụ này càng
chiếm vị trị quan trọng trong sự hỗ trợ về chuyên môn)
để thu hút khách hàng chúng ta không những… mà còn : -
Khơi gợi nhu cầu của khách hàng (bằng cách quảng cáo đẹp mắt) -
Tạo lòng tin cho khách (để giới thiệu sản phẩm của mình cho mọi người xung quanh )
Vì thế, viêc phân tích nhu cầu khách hàng giúp khơi gợi nhu cầu và tạo lòng tin với ̣
khách hàng để doanh nghiêp có thể dựa vào đó thiết kế các kênh phân phối sao cho phù hợp.̣
8.2.2 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiên ràng buộ c ̣ 8.2.2.1
Căn cứ vào mục tiêu phân phối:
− Để có thể Chiếm lĩnh được thị trường: lựa chọn những kênh phân phối dài, hệ thống có quy mô lớn và
nhiều tầng nấc phân phối như vậy sẽ giúp bao quát thị trường mục tiêu. vd: Gạo của Đồng Tháp
được Hapro phân phối rông rãị
tại các chuỗi hê thống siêu thị như Hapromart, ̣ Haprofood, Big
C Hà Nôị và môt số tỉnh phía Bắc.̣
-Xây dựng hình ảnh sản phẩm bằng các hình thức : Chạy quảng cáo, cho mặt hàng xuất hiện nhiều
trên các phương tiện truyền thông , trưng bày sản phẩm cho phù hợp, bao bì mẫu mã bắt mắt,... vd:Chuỗi
cửa hàng CHEESE COFFEE : Có vị trí đẹp, măt bằng rộ ng, hai mặ
t tiền ; cùng với thiết kế thoáng ̣
đãng, hiên đại kết hợp với màu sắc đơn giản, trẻ trung nhưng ko kém phần cá tính.̣ lOMoARc PSD|36215725
-Kiểm soát: Nhưng mà khi có quá nhiều kênh trung gian sẽ dẫn đến việc khó kiểm soát sản phẩm (hình thức trưng bày, giá bán,v.v)
− Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Lựa chọn một kênh ngắn, trực tiếp.
8.2.2.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
− Loại thị trường: Tùy vào hành vi mua là công nghiệp hay người tiêu dùng thì các doanh nghiệp thiết
kế các kênh phân phối khác nhau. lOMoARc PSD|36215725
− Quy mô khách hàng: Khách hàng ít thì sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài được sử dụng
khi lượng khách hàng nhiều.
Vd : Một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng quần áo và phân phối trực tiếp cho khách hàng của mình
thông qua nền tảng thương mại điện tử thì sẽ sử dụng kênh trực tiếp.
− Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: Những thị trường có nhu cầu tâp trung đông ̣ nên
dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn.
Vây theo các bạn “ Đối với thị trường phân tán sẽ sử dụng kênh ngắn để tiết kiệm chi phí” ̣ Đáp án là “sai”
Vì: Thị trường phân tán thì sử dụng kênh dài (khách hàng mua lượng nhỏ, mât độ tậ p
trung không ̣ cao, nhiều trung gian để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng ) vd : Thị
trường tiền tệ thì dùng kênh trực tiếp ( ngân hàng ) lOMoARc PSD|36215725
− Quy mô đơn hàng: Đối với khách hàng mua số lượng lớn (siêu thị) thì doanh nghiệp bán hàng trực
tiếp. Nếu khách hàng mua số lượng nhỏ (điểm bán lẻ) thì cần qua trung gian bán buôn để phân phối sản phẩm.
8.2.2.3 Căn cứ vào sản phẩm:
− Đặc điểm của sản phẩm: tùy vào đăc điểm của sản phẩm để có cách phân phối khác nhau. Câu hỏi ̣ ví
dụ như sau: Những sản phẩm dễ hỏng thì kênh phân phối phải càng ngắn càng tốt đúng hay sai? (đáp án: đúng)
Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản (thực phẩm tươi sống)
thì dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn.
Những sản phẩm dễ bảo quản, giá trị thấp, cần bán rộng rãi mì gói, kem đánh răng () lOMoARc PSD|36215725
thì nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian. Còn những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ
chuyên môn chọn các trung gian chuyên nghiệp.
− Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Tùy từng giai đoạn mà lựa chọn kênh và trung gian phân phối khác nhau.
8.2.2.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian:
− Năng lực của các trung gian: được thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường,
trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng
cung cấp dịch vụ... Doanh nghiệp sẽ dựa vào những năng lực của các trung gian để giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau.
− Ý muốn của các trung gian: các trung gian có quyền nhận hoặc không nhận phân phối sản phẩm của
công ty (mặc dù họ có đủ khả năng), bởi vì có thể họ đã phân phối một loại sản phẩm khác. lOMoARc PSD|36215725
vd : Nhà bán lẻ có thể nhận bán mặt hàng pepsi nhưng mà không nhận bán coca. Ví dụ môt cửa hàng ̣
cụ thể: Pepsi Lotteria, Dookki
− Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiếc lược kinh doanh giữa trung gian phân phối và doanh
nghiệp có thể không thống nhất (khác nhau) -> doanh nghiêp phải tìm hiểu kĩ có phù hợp hoặc ̣
mâu thuẫn ở điểm nào.
8.2.2.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp: phải tự đánh giá năng lực của mình
− Năng lực và kinh nghiệm quản lí: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể
trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian.
− Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành
việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.
− Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy tín trên thị
trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
o Vd: công ty xi măng Nghi Sơn, xưởng sản xuất ở Miền Bắc nhưng vẫn có các cửa hàng ở khắp mọi miền. lOMoARc PSD|36215725
8.2.2.6 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiêp:̣
− Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiêp chịu tác độ ng bởi ý muốn cạnh tranh.̣
-> Có những hê thống các cửa hàng được xây dựng theo kiểu khác nhau.̣
8.2.2.7 Căn cứ vào đăc điểm môi trường:̣
− Những quyết định (thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng, quản lí trung gian)
− phải tuân theo những quy luât pháp luậ t hiện hành.̣
− Nếu: thị trường đang vào giai đoạn suy thoái nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch
vụ không cần thiết -> tránh làm giá bán tăng
8.2.3 Lựa chọn chiến lược phân phối: −
Chiến lược phân phối :
Có thể hiểu đơn giản hơn đó là: hệ thống các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất,
qua các hệ thống trung gian tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng
-> đạt hiêu quả cao nhấṭ .
− Các doanh nghiêp sản xuất có các chiến lước phân phối khác nhaụ
− Hiện nay, một số chiến lược phân phối phổ biến cho các doanh nghiệp bao gồm:
● Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive Distribution Strategy) ⮚ Phân phối rộng rãi:
Doanh nghiêp sử dụng tất cả các nhà phân phối, kênh phân phối trên một vùng thị trường nhất ̣
định ( hay đơn giản hơn là càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt )
⮚ Áp dụng cho các mặt hàng là hàng tiêu dùng thông thường, bách hóa, tiên lợi cho việ c lưu trữ, ̣ giá trị nhỏ
⮚ Ưu Điểm:
▪ Sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là lớn nhất, tạo sự quen thuôc với khách hàng ̣ ▪
Tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối
⮚ Hạn Chế:
▪ Mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (trưng bày, sắp xếp, giá bán)
▪ Kém hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu
▪ Nguy cơ hàng giả, nhái vd:Coca Cola đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa
hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola hơn. Ngày
nay Coca Cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như Big C, Vinmart, AEON, Mega
Market, Lotte Mart, Coopmart, Emart.
Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo một vòng siêu thị rồi mới đến khu vực
thanh toán. Do đó tại các siêu thị, Coca Cola luôn được bày bán thành nhiều điểm khác nhau
để kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu
dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian,
không thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua
hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường di chuyển của mình. Hiểu được điều đó Coca
Cola hiện nay đã có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ lẻ trên cả nước. lOMoARc PSD|36215725
Ngoài ra CocaCola cũng hợp tác với các chuỗi cửa hàng như KFC, các rạp chiếu phim
để cung cấp những bữa ăn hoàn hảo đến cho khách hàng. Coca-Cola đã vô cùng thành công
trong việc kinh doanh dòng sản phẩm của mình đặc biệt là nước uống có ga lOMoARc PSD|36215725
● Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution Strategy)
⮚ Phân phối chọn: doanh nghiêp chỉ chọn một số nhà phân phối trung gian thỏa mãn điều kiện ̣
nhất định trên một vùng thị trường nhất định -> giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chăt chẽ ̣
⮚ Áp dụng phổ biến với các sản phẩm có giá trị lớn, khách hàng nghĩ tính toàn nhiều trước khi mua,
sản phẩm nhập khẩu, đối với các trung gian bán buôn
⮚ Ưu điểm:
▪ Kiểm soát kênh khá tốt
▪ Kiểm soát được những chính sách marketing: tránh hàng giả, xây dựng hình ảnh, uy tín, sự nổi tiếng, …
⮚ Hạn chế: ▪ Chi phí cao
▪ Sự hiện diện của sản phẩm còn hạn chế
▪ Dễ xung đột giữa các nhà phân phối vd:
nhiều cửa hàng khác. Hãng đồng hồ Rolex có thể dễ dàng trưng bày những chiếc đồng hồ nổi tiếng ở thêm
Thế nhưng hãng chỉ giới hạn trưng bày ở một số cửa hàng cao cấp, có
chỗ trống và sẵn sàng chịu một mức tồn kho nhất định, trưng bày theo mô hình mẫu và chịu
một mức quảng cáo cụ thể. Vì thế Rolex đã giành được quyền kiểm soát thị trường cao và
không phải đối mặt với vấn đề phục vụ kém lOMoARc PSD|36215725
● Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy)
⮚ Phân phối độc quyền: nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp chỉ ủy quyền cho một nhà phân phối duy
nhất trong một khu vực thị trường cụ thể, yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình (tuyêt đối ̣
không bán hàng đối thủ cạnh tranh)
⮚ Áp dụng: cho các sản phẩm cao cấp hoặc các sản phẩm có công nghệ phức tạp, cần một trình độ
kỹ năng chuyên biệt như: đồ điện tử, ô tô, điện thoại,… ⮚ Ưu điểm:
▪ Nhà sản xuất có thể kiểm soát tốt các chính sách marketing trong phân phối
▪ Tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận lOMoARc PSD|36215725
▪ Đề cao hình ảnh sản phẩm
-> Thu hút sự quan tâm của khách hàng
⮚ Nhược điểm
▪ Phụ thuộc vào nhà phân phối độc quyền- (rủi ro cao khi chỉ có 1 nhà phân phối, chi phí cao
THƯỜNG do các doanh nghiệp lớn có khả năng tài chính mạnh mẽ áp dụng, sự hiện diện hạn chế)
▪ Có thể dẫn đến tranh chấp
♦ Với việc phân phối rộng rãi bạn sẽ không phải lo lắng nếu bạn tranh chấp với
một nhà phân phối. Tuy nhiên, điều này có thể xảy ra nếu bạn đang thực hiện
chiến lược phân phối độc quyền. Trong điều kiện khắc nghiệt, điều này có thể
khiến bạn mất toàn bộ thị trường hoặc thua lỗ đáng kể
● Vd: Iphone là một điển hình. Iphone nổi tiếng với thỏa thuận hợp đồng độc quyền với
AT&T, bằng cách hạn chế nguồn cung, cả nhà phân phối và nhà sản xuất có thể giữ
quyền kiểm soát giá bán lẻ của sản phẩm. Trong trường hợp không có cạnh tranh, giá có
thể được giữ ở mức cao hơn trong thời gian dài hơn, có lợi cho cả hai
● Vd: Hãng xe BMW ủy quyền cho công ty Trường Hải (THACO) phân phối độc quyền tất
cả các sản phẩm của BMW tại thị trường Việt Nam. Tiềm lực tài chính và kinh nghiệm
làm ôtô của Trường Hải là cơ sở để chờ đợi những đột phá của thương hiệu
BMW trong tương lai. Đặc biệt, nếu được lắp ráp, cộng với chiến lược giá là thế
mạnh của Trường Hải, BMW sẽ đe dọa trực tiếp tới thị phần của hãng đồng hương lOMoARc PSD|36215725 TÓM TẮT
- Tổng kết nôi dung về “Thiết kế kênh phân phối” như sau:̣
- I. Để thiết kế 1 kênh phân phối sao cho tối ưu và hiệu quả thì đầu tiên doanh nghiệp cần PHÂN TÍCH
NHU CẦU KHÁCH HÀNG qua hành vi mua, mục tiêu: họ mua sản phẩm nào, ở đâu, tại sao và mua như
thế nào với các chỉ tiêu chủ yếu: mô mua hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận lợi,….
- II. Doanh nghiêp cần XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU PHÂN PHỐI VÀ CÁC ĐIỀU KIÊṆ RÀNG̣
BUÔC̣ căn cứ vào: mục tiêu phân phối, đăc điểm của thị trường, sản phẩm, đặ c điểm của trung gian, năng
lực ̣ của doanh nghiêp, ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệ p, đặ c điểm môi trường, điều đó có giá trị trong ̣
việc nghiên cứu, xác định các giải pháp cho kênh, tiêu chuẩn để lựa chọn kênh phù hợp có hiệu quả cho Doanh Nghiệp
- III. Và cuối cùng doanh nghiêp sẽ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI như chiến lược phối rộ
ng ̣ rãi, chọn lọc hay đôc quyền thông qua mục tiêu, ưu nhược điểm để hệ thống kênh phân phối đáp ứng
tốṭ nhất nhu cầu thị trường với chi phí phân phối thấp nhất, sao cho phù hợp và hiêu quả nhất với doanḥ nghiêp mình. ̣ lOMoARc PSD|36215725 Phân phối rộng rãi phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền Số lượng
- Sử dụng toàn bộ các
- Chỉ sử dụng một số Ch
- ỉ ủy quyền cho một nhà phân trung gian nhà phân phối, kênh nhà phân phối nhất
phối duy nhất trong khu vực phân phối trên một định trên một vùng cùng thị trường nhất
thị trường nhất định định Ưu điểm
- sự hiện diện của sản - cho phép quản lý
- Kiểm soát rất tốt các chính sách
phẩm trên thị trường là kênh khá tốt
Marketing trong kênh phân phối lớn nhất -T
ăng doanh số và lợi nhuận
- tạo sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối - thích hợp để xây
- Đề cao hình ảnh của sản phẩm dựng thương hiệu Hạn chế - mất quyền kiểm soát -c hi phí phân phối -P
hụ thuộc khá nhiều vào nhà của kênh còn khá cao phân phối
- kém hiệu quả cho việc
- Rủi ro cao khi chỉ có 1 nhà phân xây dựng thương hiệu phối, chi phí cao - sự hiện diện của sản phẩm còn hạn chế
- sự hiện diện của sản phẩm hạn - dễ gây xung đột chế giữa các nhà phân phối Áp dụng - cho các mặt hàng tiêu - cho các sản phẩm
- Cho các sản phẩm cao cấp, công lOMoARc PSD|36215725 dùng bách hóa thông có giá trị lớn, sản
nghệ, kỹ thuật phức tạp như: Ô
thường, hàng có giá trị
phẩm nhập khẩu, đối Tô, điện tử nhỏ với các trung gian bán buôn