lOMoARc PSD|36215725
QUY TRÌNH CÁC BƯỚC ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP ( STP)
Quá trình xác định vị trí dịch vụ đóng vai trò hết sức quan trọng trên thị trường và rất được
các doanh nghiệp coi trọng. Việc xác định vị trí chính xác sẽ góp phần quan trọng vào thắng
lợi trong hoạt động cạnh tranh dịch vụ trên thị trường. Để xác định được vị trí thích hợp cho
dịch vụ doanh nghiệp cần tuân theo các bước sau:
1. Phân khúc thị trường (S): Dựa vào mức độ định vị
- Xác định ngành công nghiệp dịch vụ: Xác định mức tổng thể ngành trên thị trường
với những miền nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Là điều kiện đủ cho việc
định vị sản phẩm dịch vụ và định vị tổ chức.
- Loại hình tổ chức: Định vị này giúp cho các nhà sản xuất và người tiêu dùng biết
rõ nét những lợi thế tương đối và sự khác biệt của các mô hình tổ chức trong các
ngành công nghiệp dịch vụ và dịch vụ công cộng. Định vị tổ chức còn thể hiện ở
mức độ liên kết, khung phân tích, độ tín nhiệm và sự nhận thức...
- Phạm vi của dịch vụ: Đó là định vị họ hàng dịch vụ, dịch vụ liên quan tới dịch vụ
tổng thể cung cấp cho thị trường.
- Loại sản phẩm dịch vụ: Định vị cụ thể riêng biệt dù nó nằm trong quá trình dịch
vụ hoặc dịch vụ độc lập của quá trình.
VD: Dịch vụ vận chuyển hàng không Vietjet
- Ngành công nghiệp dịch vụ: Dịch vụ giao thông-vận tải
- Loại hình tổ chức: Công ty tư nhân
- Phạm vi của loại dịch vụ: dịch vụ hàng không
- Loại sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ vận chuyển hàng không chuyên dụng
2. Thị trường mục tiêu (T):
Sau khi quyết định các mức định vị, việc tiếp theo là lựa chọn những đặc trưng của thị trường
mục tiêu (nhu cầu) để đưa các nhóm đã phần khúc về các nhóm cụ thể theo từng mục tiêu mà
doanh nghiệp đề ra. Cần phát hiện chính xác đặc điểm của thị trường mục tiêu như: (Ví dụ:
Dựa vào dịch vụ vận chuyển hàng không của Vietjet Airlines )
* Đặc điểm tiêu dùng. : Dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Airlines hướng đến các
bạn sinh viên, các khách hàng có thu nhập trung bình thấp, muốn đi du lịch, đi công
tác hay về thăm gai đình mỗi dịp lễ tết với chi phí rẻ. Nhất là đối tượng khách hàng
trẻ thích khám phá, thích đi du lịch nhưng lại muốn tiết kiệm chi phí
* Mục đích sử dụng dịch vụ. : Đi du lịch, đi công tác, đi chơi các dịp Lễ ,Tết với chi phí rẻ
* Thời điểm tiêu dùng dịch vụ. : Các dịp lễ, Tết trong năm, tháng 6 và tháng 12 sẽ có
nhiều ưu đãi hơn. VD: Ưu đãi khi đặt vé trong tháng 12 sẽ được giảm 30% để về
sum họp bên gia đình. Các chương trình săn vé 0Đ vào các dịch sales lớn: 6/6, 1/1,..
* Việc ra quyết định mua : Có rất nhiều loại vé với từng mức giá khác nhau để khách
hàng lựa chọn. Nếu là một người dành thời gian tìm hiểu về dịch vụ sẽ có thể cập
nhật thông tin trên website, mạng xã hội, … So sánh với các hãng khác rồi ra quyết định đặt vé.
* Cần phát hiện đặc tính nào của dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất. Các nhà
marketingtrước hết phải nghiên cứu tìm ra đặc điểm nổi bật và những yêu cầu của thị lOMoARc PSD|36215725
trường mục tiêu về một lợi ích cụ thể. Cần xác đinh rõ đặc điểm nổi bật của thị trường mục và
sử dụng đặc điểm đó để phát triển bản đồ định vị
3. Thiết lập bản đồ định vị (P)
Bố trí các đặc tính thị trường trên bản đồ định vị sẽ giúp các nhà quản trị phát hiện
khoảng trống và thực hiện định vị lấp khoảng trống thị trường.
* Xác định các đặc tính của thị trường mục tiêu, đặc biệt là các đặc tính đặc trưng.
* Chọn từng cặp đặc tính của thị trường mục tiêu nhất là những đặc tính đặc trưng (
Vd: chất lượng – giá cả….) xây dựng bản đồ định vị từng cặp. Nếu nhiều cặp đặc
tính thị trường được xem xét, phân tích và tham gia mô hình thì bản đồ định vị càng
được thể hiện chi tiết cụ thể và vị trí của dịch vụ trên thị trường sẽ được xác định
chính xác, độ tin cậy sẽ cao hơn.
* Xác định vị trí dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh thoả mãn đặc điểm nhu cầu trên
bản đồ định vị từng cặp đặc tính đã xây dựng.
* Lựa chọn vùng dịch vụ của công ty trên mô hình trong quan hệ với dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị từng cặp đặc tính.
* Thiết lập bản đồ nhiều thuộc tính: Dùng nhiều bản đồ với những cặp thuộc tính để
thiết lập bản đồ vị trí dịch vụ, sau đó dùng phép tịnh tiến vectơ đồ thị ta sẽ xây dựng
được bản đồ định vị khoảng trống thị trường với nhiều đặc tính.
* Căn cứ vào khoảng trống xác định được trên bản đồ nhiều đặc tính, tiến hành điều
tra thăm dò thực tế trên thị trường tại các vùng nhu cầu cụ thể, so sánh đánh giá mức
độ thích hợp các thuộc tính của dich vụ định vị với các đặc điểm của nhu cầu tiêu
dùng. Trên cơ sở đó sẽ quyết định vị trí dịch vụ cùng với thuộc tính của nó. * Một số
loại dịch vụ xác định vị trí của nó trên thị trường còn phụ thuộc vào yếu tố khách
quan và chủ quan của doanh nghiệp. Khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của doanh
nghiệp, phụ thuộc vào yếu tố vĩ mô của thị trường.
* Củng cố vị trí hiện tại, công ty cần xác định rõ vị trí của dịch vụ mình bằng các
chính sách, giải pháp Marketing duy trì vị trí đó trên thị trường, tránh đối đầu và tấn công trực tiếp
VD: Hãng hàng không nội địa - JETSTART PACIFIC AIRLINES - VIETJET AIRlINES - VIETNAM AIRLINES lOMoARc PSD|36215725
Sơ đồ định vị của Vietjet Airlines:
4. Đánh giá vị trí
Có ba tiêu thức xác định vị trí dịch vụ. Để thực hiện được chiến lược này doanh nghiệp
phải đưa ra được những đặc tính cơ bản của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng như:
* Dịch vụ phải quan trọng, đặc trưng và đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đối với khách hàng mục tiêu.
* Phải chắc chắn (phải thực hiện thành công).
* Duy nhất: Phải là một sản phẩm dịch vụ không chắp vá và gán ghép, thoả mãn sựmong
đợi. Dựa vào sự khác biệt và sự phức tạp của dịch vụ để so sánh đánh giá dịch vụ. Các
thuộc tính cạnh tranh có sự khác biệt không? Mức độ phức tạp của dịch vụ tới mức nào?
So với dịch vụ cũ, dịch vụ của các doanh nghiệp cạnh tranh có nổi trội không? Có khác
nhau về mức độ đẳng cấp không?
Những căn cứ lựa chọn vị trí:
* Vị trí nào trong các vị trí phân biệt rõ nhất dịch vụ của công ty sẽ được lựa chọn.* Vị trí
nào bị đối thủ cạnh tranh giành giật: có thể tránh hoặc tìm các giải pháp khắc phục.
* Vị trí nào dịch vụ sẽ trong cùng nhóm với nhiều dịch vụ cạnh tranh cùng loại? lOMoARc PSD|36215725
* Vị trí nào của dịch vụ trên thị trường có thể tự do cạnh tranh?
* Vị trí nào trên thị trường thích hợp với chiến lược định vị dịch vụ tổng thể (quá trình)
vàdịch vụ cá biệt của công ty?
Một số chiến lược định vị tham khảo:
* Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng.
* Dẫn đầu về cá nhân hoá dịch vụ.
* Dẫn đầu về "tiêu chuẩn hoá" dịch vụ.
* Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho khách hàng.
* Dẫn đầu trong đổi mới: đa khu vực, đa dịch vụ.