Marketing Dược | Đại học Tây Đô
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tố chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới. Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
Môn: Nguyên Lí Marketing 20 tài liệu
Trường: Đại học Tây Đô 205 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BÀI 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM MỤC TIÊU
1. Trình bày được khái niệm, vai trò của chính sách phân phối trong Marketing Dược.
2. Trình bày được khái niệm kênh phân phối, chức năng, cấu trúc và các yếu tố ảnh
hưởng lựa chọn kênh phân phối.
3. Trình bày được 3 chiến lược cơ bản của chính sách phân phối dược phẩm. NỘI DUNG
1. ĐẠI CƯƠNG VỀ PHÂN PHỐI 1.1. Khái niệm
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tố chức, vận chuyển, phân phối hàng
hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực
trên thế giới. Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Hoạt động phân
phối được thực hiện thông qua hệ thống các kênh phân phối.
Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khỏe của nhân dân nên phải
đáp ứng cung cấp đầy đủ và thường xuyên, bảo đảm đúng lúc, đúng chỗ an toàn hiệu
quả và hợp lý. Đích đến của các kênh phân phối dược phẩm là các nhà thuốc, quầy
thuốc, bệnh viên, trung tâm chăm sóc sức khỏe, các cơ sở y tế hợp pháp... Lựa chọn
kênh phân phối hợp lý là điều kiện để các công ty dược phát triển kinh doanh và thực
hiện mục tiêu: đưa đúng và đủ thuốc có chất lượng đến tay người bệnh kịp thời.
1.2. Tầm quan trọng của của chính sách phân phối trong Marketing Dược
Vai trò của phân phối trong Marketing dược là đưa sản phẩm đến thị trường mục
tiêu. Những chiến lược phân phối có ảnh hưởng đến các chiến lược khác trong
Marketing. Chẳng hạn, một chiến lược giá của công ty phụ thuộc vào việc công ty sử
dụng nhiều hay ít trung gian phân phối hay vào quy mô các cửa hàng. Phân phối hợp lý
là đòn bẩy giúp cho hoạt động sản xuất và kinh doanh phát triển, nâng cao tính an toàn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và quá trình lưu
thông hàng hóa sẽ diễn ra nhanh chóng, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Thông qua hoạt động phân phối, nhà bán hàng xây dụng được các mối quan hệ với
khách hàng thông qua các tiếp xúc với khách hàng, qua đó kịp thời nắm bắt thông tin,
thời cơ và thách thức để tìm ra biện pháp giữa khách hàng và phát triển thị trường.
2. KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỢC PHẨM
2.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối dược phẩm kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình
phân phối gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển, nhà bán lẻ (quầy thuốc,
nhà thuốc), nhà bán buôn (công ty phân phối dược phẩm) và người bệnh.
2.2. Chức năng kênh phân phối
Chức năng cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thế mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Nhờ mạng lới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt bề thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng.
Trong Marketing dược, các kênh phân phối phải đảm bảo thuốc luôn luôn được
cung cấp đây đủ, có chất lượng, giá cả hợp lý và kịp thời cho các bệnh viện, trung tâm
y tế, nhà thuốc, hiệu thuốc ... để đến với người bệnh, đảm bảo việc sử dụng thuốc hiệu
quả, an toàn, hợp lý. Tất cả các thành viên kênh phân phối dược phẩm phải thực hiện
các chức năng cụ thể và chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết như tình hình dịch tễ,
sự phân bố mạng lưới y tế ... để lập chiến lược phân phối hợp lý.
- Xúc tiến, quảng bá, cung cấp những thông tin sản phẩm theo đúng quy định của nhà nước.
- Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối: Thực hiện tốt các tiêu chuẩn trong vận chuyển, bảo quản để đưa thuốc
chất lượng đến tay người tiêu dùng.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì những mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được ngày càng đầy đủ những
yêu cầu của khách hàng, nghĩa là tham gia thực hiện một phần công việc của sản xuất
- Thanh toán: cơ chế tài chính thanh toán dễ dàng và gọn nhẹ.
- San se rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
2.3. Phương thức phân phối
Có hai phương thức phân phối phổ biến: phương thức phân phối trực tiếp và
phương thức phân phối gián tiếp.
- Phương thức phân phối trực tiếp: là phương thức hàng hóa từ nơi sản xuất đến
tay người tiêu dùng mà không qua trung gian. Nhà sản xuất vừa sản xuất vừa phân phối.
- Phương thức phân phối gián tiếp: là phương thức phân phối Hàng hóa từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống các trung gian: đại lý, bán buôn, bán lẻ. Hệ thống trung gian Người tiêu dùng Nhà sản xuất Phân phối gián tiếp Phân phối trực tiếp
Hình 5.1. Sơ đồ các phương thức phân phối
2.4. Cấu trúc kênh phân phối Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Bán buôn Bán buôn ….……… Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng Kênh Kênh Kênh Kênh cấp 0 cấp 1 cấp 2 cấp n
Hình 5.2. Sơ đồ các kênh phân phối
Hình biểu diễn các kiểu kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo
chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu
hiện bởi số các cấp trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng.
Trong dược phẩm, rất ít công ty lựa chọn kênh phân phối này. Một số công ty bán hàng
sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không qua trung gian nên người sản xuất thực
hiện tất cả các chức năng của kênh. Các doanh nghiệp này thường sử dụng Marketing
trực tiếp để khai thác người mua. Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản
phẩm nhờ sử dụng các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp
người bán. Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán hàng
qua Catalogtele marketing hay Computer marketing.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh phân phối gián tiếp bởi vì có các trung
gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh phân phối cấp một có thêm người bán lẻ thông thường. Ưu điểm sử dụng
kênh phân phối cấp một là không sử dụng các nhà bán buôn, giảm chi phí lưu kho.
Kênh phân phối cấp hai có thêm người bán buôn.
Kênh phân phối cấp n được sử dụng nhiều nhà bán buôn và bán lẻ sử dụng giúp
hàng hóa lưu thông đến khắp mọi nơi và dễ dàng. Tuy nhiên theo các quan điểm của nhà
sản xuất kênh bán hàng càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm soát nó.
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối
2.5.1. Chi phí phân phối
Phân tích chi tiết giá phân phối là bước đầu tiên trong việc đánh giá hàng loạt
kênh phân phối trên giá bán cơ bản. Điều này yêu cầu việc phân loại tổng chi phí phân
phối thành từng chi phí nhỏ như:
- Chi phí bán hàng trực tiếp
- Chi phi nghiên cứu thị trường - Chi phí kho bãi.
- Chi phí bốc vác, vận chuyển - Chi phí quản lý
- Chi phí dịch vụ khách hàng...
Một kênh phân phối cần phải cân bằng yếu tố chi phí và hiệu quả.
2.5.2. Yêu cầu về bao quát thị trường
Mức độ bao phủ thị trường là số lượng khách hàng trong 1 nhóm đã liên lạc hay
đã được bán trên tổng số khách hàng trong nhóm hoặc sự đo lường dựa trên mức độ bao phủ về mặt địa lý.
Một kênh phân phối tốt phải bao phủ và chiếm lĩnh được thị trường, để thực hiện
mục tiêu cạnh tranh trong marketing.
2.5.3. Yêu cầu về khả năng đáp ứng dịch vụ khách hàng
Đối tượng khách hàng là đa dạng, kênh phân phối phải phù hợp với từng phân nhóm khách hàng.
Phải tìm hiểu dịch vụ khách hàng mong đợi và dịch vụ mà hiện nay đang được
cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh. Thông tin này được sử dụng để phát triển một gói dịch vụ khả thi.
2.5.4. Yêu cầu về mức độ điều khiển và sự linh hoạt của kênh
Điều khiển là quá trình thực hiện các bước để đạt được kết quả thực tế gần với kết quả mong muốn hơn.
Sự linh hoạt đề cập đến dòng thông tin giữa công ty với khách hàng.
Thông tin đó là các thông tin về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm, về mức độ thỏa mãn nhu cầu KH...
Kênh phân phối phải đảm bảo được tính linh hoạt, phù hợp với sự thay đổi của
thị trường để đạt được mục tiêu mong muốn.
3. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quyết định số lượng
các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ: nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung
gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực địa lý. Doanh nghiệp
sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có
số lượng trung gian thương mại tham gia vào các kênh khác nhau. Có 3 chính sách phân
phối hay được nhắc tới là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
3.1. Chiến lược phân phối rộng rãi
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm
của mình trên thị trường. Đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản
phẩm, nên chi phí phân phối lớn. Ưu điểm: giúp mở rộng và thâm nhập thị trường tốt.
Nhược điểm: chi phí cao, khó kiểm soát kênh phân phối. Chiến lược này thường chỉ áp
dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp
chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối
mạnh thường là các thuốc O.T.C. (Over The Counter) và một số thuốc thông thường khác.
3.2. Chiến lược phân phối độc quyền
Chính sách phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại
duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở mỗi
khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người
sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các hàng cạnh tranh.
Ưu điểm: Doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ giá, dịch vụ, doanh số, uy tín sản phẩm.
Đồng thời khách hàng và doanh nghiệp sẽ tạo được quan hệ chặt chẽ, gắn bó lợi ích lâu dài.
Nhược điểm: Hai bên nhà sản xuất và nhà phân phối phụ thuộc chặt chẽ vào nhau.
Chiến lược này làm sản phẩm thích ứng thị trường kém.
Chiến lược phân phối độc quyền thường áp dụng cho sản phẩm uy tín cao, đặc trị và
có chi phí phân phối lớn.
3.3. Chiến lược phân phối chọn lọc
Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt
động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
Ưu điểm của phương pháp này: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại
bỏ được các trung gian kém hiệu quả mà vẫn có thể kiểm soát được thị trường và đạt
mục tiêu mở rộng thị trường.
Nhược điểm: mức độ bao phủ thị trường hẹp
4. ĐẶC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM
Đối với ngành dược, hệ thống phân phối có những đặc trưng riêng so với các ngành
sản xuất khác. Hai kênh phân phối chủ yếu là hệ thống điều trị (bao gồm các bệnh viện
và các cơ sở điều trị ở các cấp) và nhà thuốc. Hơn nữa, do tính chất đặc biệt của dược
phẩm (liên quan trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng) nên quá trình sản xuất và phân
phối chịu tác động mạnh của môi trường luật pháp. Nói cách khác, dược phẩm là ngành
kinh doanh có điều kiện nên chính sách, qui định... của Nhà nước đối với lĩnh vực này
có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dược và do đó, tạo
ra những đặc điểm riêng có của hệ thống kênh phân phối dược phẩm. BMS, Solvay Pharma, GSK,Abbott,Pfizer,Bayer, Takeda, LBS, Cilag, Novatis, Schering - Plough, Roche, Boehringer Janssen, Ranbaxy Schering AG, Organon... Ingelheim, Eisai... Zuellig Diethelm Mega Phytopharma Hapharco VIMEDIMEX II Cơ sở khám chữa Bán lẻ Bán buôn Người bệnh
Hình 5.3. Cấu trúc kênh phân phối các công ty dược phẩm quốc tế
- Đặc điểm thứ nhất: Tư vấn bán hàng có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá
trình phân phối thuốc. Đặc điểm này bắt nguồn từ đặc điểm của cầu thị trường (mua
hàng bị động) và môi trường pháp lý. Vì độc tính và tác hại của thuốc do đó thuốc phải
được phân cấp theo mức độ:
+ Thuốc chỉ được lưu hành trong bệnh viện, các cơ sở khám bệnh như thuốc gây
nghiện hay có độc tính cao.
+ Thuốc chỉ được bán theo đơn hoặc theo chỉ định của bác sĩ chuyên khoa, thí dụ
như thuốc điều trị bệnh tâm thể (tâm thần), thuốc nội tiết.
+ Thuốc chỉ được bán theo đơn bác sĩ, thí dụ như kháng sinh, thuốc chống viêm corticoide.
+ Thuốc chỉ được bán dưới sự chứng kiến của dược sĩ có thẩm quyền, thí dụ một số thuốc dùng ngoài da.
+ Thuốc được bán tự do, nhưng cần phải có sự giải thích đầy đủ thí dụ như vitamin, hạ sốt.
Theo quy định và các cách phân cấp này, rõ ràng thuốc phải được quản lý và xuất
bởi dược sĩ có thẩm quyền. Ngoài bệnh viện và nhà thuốc thì không một nơi nào được
quyền phân phối lẻ thuốc cho bệnh nhân. Tại bất kỳ một thời điểm nào, mỗi nhà thuốc
đều phải có một dược sĩ cao cấp có giấy phép hành nghề túc trực để ký đơn xuất thuốc
theo toa bác sĩ, và chịu trách nhiệm hướng dẫn dùng thuốc cặn kẽ cho bệnh nhân. Trực tiếp Nhà sản xuất Không trực tiếp Nhà phân Nhà Nhà Nhà phân phối buôn buôn phối thuốc Đại Tphẩm Bán Đặt Tphẩm thuốc generic lí/ chức năng hàng hàng Các cá qua môi nhân thư giới Các Chuỗi Chuỗi Cơ Cửa Chuỗi Các cửa bán lẻ bán Cửa cơ sở sở hàng bán lẻ hàng thực buôn hàng chăm công/ Tphẩm tạp tạp phẩm/ đại thuốc sóc tư chức phẩm phẩm thuốc chúng SK nhân năng Người dùng H
Hình 5.4 . Hệ thống phân phối thuốc bán không kê đơn tại Việt Nam
- Đặc điểm thứ hai: Các nhà phân phối dược phẩm phải đáp ứng những điều
kiện bắt buộc theo qui định của Bộ Y tế. Đó là những công ty tham gia vào phân phối
sản phẩm thuộc dạng “kinh doanh có điều kiện”. Đặc điểm này liên quan chặt chẽ với
đặc điểm thứ nhất và được xem là hai đặc điểm quan trọng nhất của kênh phân phối dược phẩm.
- Đặc điểm thứ ba: Trong các dòng chảy của kênh phân phối dược phẩm, dòng
chảy thông tin thuốc có ý nghĩa nổi bật. Đặc điểm này chủ yếu bắt nguồn từ sự hiểu
biết hạn chế và ít khả năng đánh giá, so sánh sản phẩm của người sử dụng.
Thuật ngữ thông tin thuốc (TTT) những năm gần đây đã được đưa vào giảng dạy
tại các trường Y - Dược Việt Nam và được đặt vào những ngữ cảnh cụ thể kèm theo khái
niệm dược lâm sàng liên quan đến dược sĩ - bác sĩ và người sử dụng thuốc, những đối
tượng chính của TTT trong các bệnh viện.Với thực tế hiện nay thuốc chữa bệnh ngày
càng đa dạng và phức tạp, hoạt động TTT cần được đẩy mạnh hơn nữa trong các bệnh
viện để đảm bảo việc dùng thuốc an toàn, hợp lý, hiệu quả và kinh tế.
Một sản phẩm thuốc được coi là thuốc dùng để chữa bệnh cho người chỉ khi nào
nó đảm bảo đủ hai yếu tố cấu thành, đó là sản phẩm đó phải có hoạt tính dược lý lâm
sàng và phải có thông tin đi kèm về công dụng, cách sử dụng. Nói cách khác TTT là
những thông tin gắn liền với thuốc. Nếu ta có một sản phẩm thuốc mà không có thông
tin đi kèm được biết trước (từ các nguồn thông tin khác nhau) thì không ai dám sử dụng
nó cho người bệnh trong bất cứ hoàn cảnh nào.
- Đặc điểm thứ tư: Người giới thiệu thuốc và bán hàng thường là những nhà
chuyên môn. Đặc điểm này cụ thể hóa yêu cầu của các đặc điểm trên. Thực tế, trình
dược viên đảm nhận chức năng thông tin.
Trình dược viên là người làm chức năng tiếp thị sản phẩm dược. Họ không phải là các
thành viên của kênh phân phối thuốc nhưng đóng vai trò hỗ trợ với việc tiếp xúc với các
cơ sở y tế, các bác sĩ điều trị để giới thiệu về thuốc. Trình dược viên hoàn toàn có chức
năng và quyền hạn về việc quảng bá thông tin của loại thuốc của hãng dược phẩm được
phép lưu hành trên thị trường. Giới thiệu một loại dược phẩm mới chưa được chuẩn y
của cơ quan dược phẩm tối cao, hoặc giới thiệu các thông tin chưa được chuẩn y là vi
phạm quy định. Ngoài chức năng thông tin, Trình dược viên không có một chức năng nào khác.
- Đặc điểm thứ năm: các nhà phân phối dược phẩm thường được chia thành
2 nhóm chính theo mục đích và đặc điểm của nguồn vốn. Thứ nhất, đó là các tổ chức
(các bệnh viện, trạm y tế, công ty dược...) sử dụng ngân sách nhà nước (qua con đường
bảo hiểm y tế) để duy trì hoạt động với mục đích sức khỏe cộng đồng. Thứ hai, và các
công ty phân phối, các nhà thuốc khoa dược bệnh viện, nhà thuốc tư nhân...mà nguồn
vốn không phải từ ngân sách, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận. Đặc điểm phản ánh tính
chất riêng có của thị trường được phẩm Việt Nam.
BÀI 6: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING DƯỢC MỤC TIÊU
1. Trình bày được khái niệm, vai trò và mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh trong Marketing Dược.
2. Trình bày được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh trong marketing Dược.
3. Trình bày được 2 chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing Dược.
4. Trình bày được các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing Dược NỘI DUNG
1. ĐẠI CƯƠNG VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
TRONG MARKETING DƯỢC 1.1. Khái niệm
Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến với khách hàng.
Đây là hoạt động quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng,
là thành phần trọng yếu trong những nỗ lực nhằm mục đích xây dựng những mối quan
hệ sinh lợi với khách hàng. Xúc tiến có thể hiểu đơn giản, là những nỗ lực của các doanh
nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng nhớ, mua sản
phẩm cũng như hiểu rõ hơn về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán
ra nhiều hơn và nhanh hơn.
Những hoạt động xúc tiến trong ngành dược không chỉ được thể hiện qua nhãn
hiệu, bao bì gian hàng trưng bày, tư vấn và bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng mà
còn qua các hoạt động hội nghị, hội thảo, tư vấn trao đổi thông tin, hỗ trợ đào tạo cho
cán bộ y tế hay người bệnh để thay đổi thói quen kê toa, sử dụng thuốc và nhắc nhở
thông điệp về thuốc để tăng doanh thu 1.2. Mục đích
Chính sách xúc tiền và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống
Marketing hỗn hợp của Marketing dược. Chính sách này là phương tiện truyền bá có
tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân
phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường. Đây là chính sách mang tính bề
nổi được doanh nghiệp dùng nhằm mục đích:
- Đẩy mạnh việc bán hàng: Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh có vai trò
to lớn trong marketing được, nhờ các công cụ của cính sách này giúp đẩy nhanh việc
đưa thuốc tiếp cận bệnh nhân, tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình sản xuất và
cung ứng thuốc trở nên thuận lợi, hiệu quả cao do khối lượng bán ra tăng và khả năng
thâm nhập, giữ vững thị trường tốt, thu hút khách hàng tiềm năng. Từ đó doanh nghiệp
trở nên vững vàng trành những nguy cơ thất bại trên thương trường.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tao ra tâm ý thoải mái cho
người bệnh và bác sĩ đối với sản phẩm màcòn nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Thông
qua uy tín doanh nghiệp và sản phẩm sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng với
sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng: Muốn
làm được điều này các nhà kinh doanh dược phẩm cần phải hiểu được quá trình thu hút
khách hàng mà cụ thể là bác sĩ, dược sĩ và người bệnh và tác động của những yếu tố môi
trường lên quá trình đó. Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận mà cần nhận thức, đánh
giá thông tin. Thông tin thuốc phải có ích và thúc đầy khách hàng phản ứng lại thông tin đó.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dược
phẩm là các biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dược phẩm dùng thông tin
về thuốc, bệnh học, nghiên cứu lâm sàng tác động vào bác sĩ, dược sĩ và người bệnh
nhằm lôi kéo họ tăng sử dụng sản phẩm đó. 1.3. Vai trò
Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dược phẩm là một trong bốn nhóm công
cụ chủ yếu của Marketing mix mà các doanh nghiệp dược có thể sử dụng để tác động
vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là
công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Thực tế, một sản phẩm dược phẩm có tối ưu
đến mấy vẫn cần có các hoạt động xúc tiến để thuyết phục bác sĩ, dược sĩ và người bệnh
vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.
Như vậy, có thể thấy xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dược phẩm có vai trò quan
trọng rong tiến trình lựa chọn thuốc của bác sĩ: từ quan tâm, đánh giá, sử dụng thử và sử
dụng thường xuyên. Vai trò hết sức quan trọng đó được thể hiện ở việc cung cấp, quảng
bá thông tin bệnh học, dược phẩm ảnh hưởng đến thái độ và lựa chọn chúng. Cuối cùng,
vai trò là nhắc nhở nhẹ nhàng về những kinh nghiệm sử dụng thuốc và sự xác nhận sự
lựa chọn đó là chính xác.
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING DƯỢC
2.1. Chi phí xúc tiến và kỳ vọng hiệu quả
Tổng số tiền dành cho các hoạt động xúc tiến và quảng cáo dược phẩm là nhân
tố quyết định để lựa chọn. Doanh nghiệp dược phẩm hàng đầu có nguồn tài chính dồi
dào có thể thực hiện nhiều chương trình trong chính sách xúc tiến hơn một doanh nghiệp
có nguồn tài chính giới hạn. Những công ty nhỏ, tài chính hạn chế thường lựa chọn cách
chiết khấu, khuyến mại, trưng bày ở điểm bán hơn là việc tổ chức những hội nghị hội thảo lớn.
Khi dự tính kinh phí để lựa chọn chính sách xúc tiến, các doanh nghiệp thường
sử dụng các phương pháp sau:
- Xác định theo phần trăm doanh thu: Số tiền chi cho hoạt động xúc tiến có thể
được xây dựng dựa vào một tỉ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kỳ đó.
Nhưng cũng có doanh nghiệp dược x
- Xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó
tính tổng để suy ra ngân sách xúc tiến.
- Xác định theo khả năng tài chính: Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định
là một khoản tiền nhất định dựa trên khả năng tài chính của công ty. Thường công ty sử
dụng phương pháp này khi làm ăn có lãi.
- Xác định theo cạnh tranh: Số tiền dành cho hoạt động xác tiến có thể được quyết
định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
- Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện: Doanh nghiệp sẽ xác định các
mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt được những mục tiêu này.
Sau đó, dự tính các chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy. Tổng các chi phí
này là ngân sách xúc tiến.
2.2. Đặc điểm sản phẩm và thị trường
Chiến lược xúc tiến được điều chỉnh khác nhau theo đặc điểm mà cụ thể theo giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Khi sản phẩm đang trong giai đoạn giới thiệu,
những bác sĩ, dược sĩ hay bệnh nhân tiềm năng - khách hàng phải được nhận được các
thông tin về sự hiện hữu lợi ích của sản phẩm. Ngoài ra, cũng cần có hoạt động cổ động,
tuyên truyền cho sự độc đáo, những ưu việt so với các sản phẩm truyền thống. Sau đó,
khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực cạnh tranh, lại cần các hình thức xúc tiến
có tính thuyết phục hơn. Nói cách khác, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ quảng cáo kinh
doanh phẩm được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm.
3. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING DƯỢC
Hai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ chính trong Marketing là: chiến lược kéo và
đẩy. Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp dược phẩm đều sử dụng một trong hai thậm
chí cả hai chiến lược này để phát triển doanh số và công ty.
3.1. Chiến lược kéo
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người
tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các loại sản phẩm chuyên dụng với đối
tượng tác động chính là người tiêu dùng. Người sản Người trung Người tiêu xuất Nhu cầu gian Nhu cầu dùng Marketing
Hình 6.1. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing hướng vào người sử dụng cuối cùng
để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Chiến lược
này thường sử dụng các hình thức quảng cáo, tuyên truyền, giới thiệu, khuyến mãi đối với người tiêu dùng.
3.2. Chiến lược đẩy
Chiến lược đẩy là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa
ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là các trung gian.
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất hướng vào những
người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng
cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm
thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Hình 6.2. Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
Các hoạt động xúc tiến thương mại như tuyên truyền thông tin, hội nghị hội thảo
dành cho khách hàng. Chiến lược này cũng có thể áp dụng các hình thức như bán hàng
cá nhân, thậm chí thưởng phần trăm doanh số cho nhân viên bán hàng, để đạt được mục
đích đưa lượng hàng lớn ra thị trường. Thông qua các trung gian là bác sĩ, dược sĩ nhà
thuốc, thuốc sẽ được đưa ra thị trường tăng cường khả năng tiếp cận với bệnh nhân.
4. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING DƯỢC 4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc
ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục
hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Bên thuê quảng cáo phải trả
tiền để thông tin về sản phẩm ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết tới.
Đây là công cụ phổ biến mà các doanh nghiệp thường sử dụng để xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh dược phẩm. Các thuốc không kê đơn, thực phẩm chức năng thường xuyên
được quảng cáo trên truyền hình, chạy trên các trang báo internet, để tăng cường tiếp
cận thông tin với khách hàng.
Về bản chất, quảng cáo cần có các điểm lưu ý:
- Sự trình bày mang tính đại chúng : Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công
khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng
cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
Ví dụ : Các thông tin quảng cáo về thuốc không kê đơn hay thực phẩm chức năng cần
được cơ quan chức năng phê duyệt, nội dung dễ hiểu, không dùng quá nhiều từ ngữ
chuyên môn để cho người bệnh có thể hiểu.
- Sự lan tỏa: Quảng cáo là cách làm các thông tin trở nên phong phú và đa dạng.
Quảng cáo giúp công ty dược phẩm lập lại thông tin nhiều lần về thuốc giúp người mua
nhận và so sánh với các sản phẩm cạnh tranh khác nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo
lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp dược.
- Diễn đạt không có tính khuyếch đại: không được phép khuyếch đại, sai sự thật, có
nguy cơ ảnh hưởng đến đời sống và sức khỏe con người.
- Tính trung gian: Quảng cáo yêu cầu không thúc ép mua. Khách hàng không có
cảm giác bắt buộc chủ ý, đơn giản đó chỉ là hoạt động đối thoại, đưa thêm thông tin
phong phú, góp phần vào sự lựa chọn của khách hàng.
Các bước tiến hành quảng cáo:
- Xác định mục tiêu quảng cáo (mục tiêu thông tin, thuyết phục, gợi nhớ, so sánh)
- Các quyết định về xây dựng ngân sách (căn cứ vào quỹ tiền mặt, doanh số bán, các
đối thủ cạnh tranh và mục tiêu của quảng cáo)
- Quyết định về thông tin quảng cáo (hình thành ý tưởng, thực hiện, đánh giá và lựa chọn thông tin).
- Quyết định về phương tiện truyền tin (phạm vi, tần suất, tác động các loại phương
tiện, phương tiện cụ thế).
- Đánh giá chương trình quảng cáo (hiệu quả truyền tin và hiệu quả thương mại)
Các phương tiện quảng cáo rất phong phú có thể chia ra thành một số nhóm như:
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí ấn phẩm thương mại, tờ rơi... Đây
là những phương tiện xuất hiện từ khá lâu và được sử dụng rộng rãi từ trước tới nay.
Hiện nay nhiều công ty dược vẫn lựa chọn hình thức này.
Ưu điểm: Minh họa rõ nét tính năng và lợi ích của sản phẩm về khía cạnh hình
ảnh. Trình bày giải thích rõ ràng các đặc điểm của sản phẩm. Một số báo và tạp chí
chuyên ngành dược phẩm mang tính chọn lọc cao, hướng tới một phân khúc thị trường
nhất định và thường được sử dụng để tham khảo nhiều lần.
Những ấn phẩm này còn được cung cấp đến các cơ sở bán buôn, bán lẻ thuốc giúp cho
người bệnh có thể tham khảo thêm thông tin về thuốc tại chính các nhà thuốc nhằm thúc
đẩy cho việc bán hàng và quảng cáo.
Nhược điểm: khả năng tiếp cận hạn chế, tần suất xuất hiện thấp, thiếu các yếu tố
về âm thanh và chuyến động.
- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình hay internet...
đây là hình thức đang được sử dụng phổ biến hiện nay và rất có hiệu quả. Đặc biệt là
phương tiện quảng cáo trên internet khi mà thời đại công nghệ số và mạng xã hội đang
phát triển với tốc độ chóng mặt. Các thuốc không kê đơn, thực phẩm chức năng thường
xuyên được quảng cáo trên truyền hình, chạy trên các trang báo internet, để tăng cường
tiếp cận thông tin với khách hàng.
- Nhóm phương tiện ngoài trời, pano, áp phích... để nhắc nhở các thuốc, sản
phẩm, công ty dược đã được người sử dụng lâu nay. Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí
Nhanh chóng tiếp cận với những khu vực dân cư rộng lớn
Tính năng động và tần suất lặp lại cao
Nhược điểm: Ít có thời gian để gây sự chú ý cho người xem
- Nhóm phương tiện khác như quảng cáo thông qua quà tặng như in tên sản phẩm,
logo trên bút, số tặng khách hàng. Ưu điểm:
Tập trung vào những đối tượng khách hàng mục tiêu
Tần suất xuất hiện cao, có khả năng gợi nhớ về nhãn hiệu sản phẩm Nhược điểm:
Cung cấp ít thông tin về sản phẩm
Chỉ mang tính nhắc nhở, gợi nhớ.
Thuốc là loại hàng hóa đặc biệt, việc sử dụng thuốc nào, số lượng bao nhiêu và
sử dụng như thế nào không phải do người bệnh quyết định mà được quyết định bởi thầy
thuốc và người bệnh phải tuyệt đối tuân thủ. Chính vì vậy mà đối tượng của hoạt động
quảng cáo thuốc gồm có: cán bộ y tế và công chúng. Để quản lý chặt chẽ hoạt động
thông tin quảng cáo, Bộ Y tế đã ban hành Thông tư 09/2015/TT-BYT quy định về việc
xác nhận nội dung quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt thuộc lĩnh
vực quản lý của Bộ Y tế.
Các thông tin quảng cáo về thuốc không kê đơn hay thực phẩm chức năng cần
được cơ quan chức năng phê duyệt, nội dung dễ hiểu, không dùng quá nhiều từ ngữ
chuyên môn để cho người bệnh có thể hiểu.
Các thuốc kê đơn không được phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng, chỉ được pháp quảng cáo trên các tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành như Tạp chí
Thuốc & Sức khỏe, Tạp chí Tim mạch học Việt Nam,...
Ngoài ra, các công ty sản xuất, phân phối, xuất nhập khẩu dược phẩm cũng có
thể quảng cáo sản phẩm của mình dưới hình thức các ấn phẩm hoặc tài liệu thông tin
thuốc cho các nhà phân phối trung gian như bác sĩ, dược sĩ, nhà thuốc và người bệnh.
Bảng 6.1. Phân tích ưu điểm, nhược điểm các phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo Ưu điểm Nhược điểm
Quảng cáo trên đài Chi phí thấp Thiếu hình ảnh Người nghe nhiều
Chỉ có 1 khoảng thời gian
Tính năng động, tiềm năng hạn chế để tiếp cận độc giả gợi hình cao
Quảng cáo trên truyền Chỉ số tiếp cận cao Chi phí lớn hình
Kết hợp hình ảnh, thu hút sự Không dễ gây ân tượng chú ý của người xem
trong thời gian quảng cáo quá ngắn hay quảng cáo
vào thời điểm không phù hợp. Quảng cáo
trên Rút ngắn khoảng cách
Có thế bị xem là thư rác và internet Tiếp thị toàn cầu bị chặn lại
Tiết kiệm thời gian và chi phí
Ứng dụng công nghệ đa dạng
Có thể bị cắt bỏ trước khi đọc
4.2. Quan hệ công chúng - PR
4.2.1. Khái niệm
PR là một trong những công cụ truyền thông rất hiệu quả được các doanh nghiệp
áp dụng nhiều trong giai đoạn hiện nay.
Theo định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR - Viện Quan hệ
Công chúng của Anh) : "PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết
lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng". Định
nghĩa này nhấn mạnh hoạt động của PR được tổ chức thành một chiến dịch hay một
chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch.
Theo Bách khoa Toàn thư Thể giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa
"Public Relations" (hay "PR") là "một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng
giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một
hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng."
Cho đến nay vẫn cón rất nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là
cung cấp kiến thức cho công chúng trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ.
Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp. Nó được áp dụng trong tất cả các dạng
tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và nhà nước.
Khái niệm "công chúng" trong thuật ngữ PR được hiểu là các tầng lớp nhân dân
sinh sống trong xã hội, có cùng mối quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến doanh nghiệp:
- Khách hàng hiện tại và tiềm năng (bệnh nhân, cán bộ y tế.)
- Cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet. )
- Chính quyền (Chính phủ, Bộ Y tế, Sở y tế, Cục quan lý duợc. ) - Dân chúng trong khu vực
- Các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn. ... )
- Hội bảo vệ người tiêu dùng....
- Cổ đông của doanh nghiệp
- Cán bộ, nhân viên doanh nghiêp
4.2.2. Vai trò của PR
Khi sức mạnh của quảng cáo đại trà bị suy yếu, chi phí về quảng cáo tăng cao,
mức độ quảng cáo dày đặc và công chúng it di, những người quản lý Marketing ngày
càng hướng nhiều vào PR. PR có vai trò rộng lớn hơn tuyên truyền đơn thuần. PR có
thể đóng góp vào các nhiệm vụ:
Thiết lập và củng cố mối quan hệ với những nhóm công chúng chủ chốt: Vai trò
chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp và công chúng, giúp truyền tải những thông
điệp của doanh nghiệp đến công chúng của họ. Hoạt động PR là một biện pháp giúp
doanh nghiệp tạo sự hiểu biết, tìm kiếm sự ủng hộ cũng như tác động đến ý kiến và hành
vi của đối tượng công chúng có liên quan.
Xây dựng và bảo vệ uy tín cho doanh nghiệp: Một trong những yếu tố quan trọng
nhất trong sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp là hình ánh và uy tín của doanh
nghiệp đó. PR chính là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng và định vị
thương hiệu của mình và ứng phó với các nguy cơ khủng hoảng.
Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh: Danh tiếng và sản phẩm/dịch vụ của
một tổ chức có mối quan hệ với nhau. Một khi danh tiếng của tổ chức tăng lên, công
chúng sẽ đánh giá cao sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó. Chính diều này góp phần
nâng cao doanh số, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp đó. Do dó PR là một công
cụ hữu hiệu trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp: PR là công cụ giúp truyền thông hình ảnh của
doanh nghiệp với chính nhân viên của doanh nghiệp, giúp họ nhận biết sâu sắc về tôn
chỉ hoạt động, các giá trị tằm nhìn và mục tiêu của doanh nghiêp để cùng thực hiện mục
tiêu đó. Điều đó tạo ra môi trường làm việc thân thiện, hiệu quả trong nội bộ doanh
nghiệp và giúp xây dựng, phát triển bản sắc văn hóa riêng của doanh nghiệp đó.
Mang đến lợi ích cho cộng đồng: Hoat động PR thường đem đến lợi ích cho đối
tượng cụ thể và ít nhiều cũng đóng góp tích cực cho xã hội như các hoạt động tài trợ, từ
thiện của các doanh nghiệp.
4.2.3. Các hoạt động của PR
Quan hệ với giới truyền thông: khác với hoạt động quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng, PR thực hiện dưới hình thức các phóng sự, các bài viết, tài trợ
các chương trình truyền hình được gọi là Advertorial. Mục đích là PR cho thương hiệu
sản phẩm và công ty tuy nhiên vẫn phải đảm bảo tính khách quan và khoa học của các thông tin đưa ra.
Tổ chức sự kiện là một hoạt động quan trọng và thường xuyên của hoạt động PR.
Tùy theo đối tượng công chúng, mục tiêu khác nhau mà các hình thức tổ chức sự kiện
cũng khác nhau. Đối với các sản phảm dược phẩm không được quảng cáo thì hội thảo
giới thiệu thuốc là phương tiện hữu ích giúp công ty đưa hình ảnh sản phẩm của mình
tới khách hàng. Ngoài ra các hoạt động hội nghị khách hàng cũng là cơ hội trao đổi
tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng .
Hoạt động tài trợ, từ thiện: Các hoạt động tài trợ từ thiện với những ý nghĩa thiết
thực đóng góp cho cộng động đã là công cụ hữu hiệu để đem hình ảnh của công ty đến
với khách hàng. Đây là phương pháp đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám
đông và trạng thái cảm xúc của người xem nên sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận hình ảnh
thương hiệu. Có nhiều hình thức trong hoạt động tài trợ sự kiện như tài trợ bằng tiền,
bảng sản phẩm, hiện vật hay các hình thức tư vấn miễn phí.
Trong lĩnh vực dược phẩm, khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới chủ
yếu là những người gián tiếp sử dụng sản phẩm. Đó là đội ngũ cán bộ y tế - những người
có trách nhiệm tư vấn và chỉ định thuốc cho bệnh nhân đồng thời là người truyền tải
thông điệp của thương hiệu đến người bệnh. Ý thức được điều này, các doanh nghiệp đã
không ngừng tiếp cận người tiêu dùng gián tiếp thông qua các hoạt động tài trợ, tổ chức
hội thảo, phát hàng mẫu, giới thiệu sản phẩm trên tạp chí, ấn phẩm của ngành. Bên cạnh
đó, các doanh nghiệp dược cũng tổ chức nhiều hoạt động tài trợ từ thiện hướng tới cộng
đồng nhằm quáng bá và nâng cao thương hiệu sản phẩm cũng như doanh nghiệp.
4.3. Kích thích tiêu thụ
4.3.1. Khái niệm
Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy
mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Kích thích tiêu thụ còn gọi là
khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực để tăng doanh thu. Tuy nhiên kích thích
tiêu thụ chỉ là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật
chất hay một dịch vụ. Mặc dù kích thích tiêu thụ có nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng có ba đặc trưng:
- Truyền thông (Communication): gây sự chú ý và cung cấp những thông tin
dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm.
- Kích thích (Stimulation): dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng
lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn khuyến
mãi tạo ra sự kích thích để mua
- Chào mời (Invitation): như một lời mời chào thúc giục khách hàng ngay sản phẩm.
4.3.2. Mục tiêu
Doanh nghiệp sử dụng kích thích tiêu thụ là công cụ đe dọa tạo ra phản ứng mua
nhanh hơn và mạnh hơn. Kích thích tiêu thụ có thể được sử dụng để sản phẩm được chú
ý và nâng cao mức bán đang sút giảm. Kích thích tiêu thụ có hiệu quả trong ngắn hạn,
nhưng không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài.
Mục tiêu của kích thích tiêu thụ thường hướng đến nhu cầu và tùy thuộc vào đối
tượng tác động là trung gian phân phối hay là người sử dụng.
Mục tiêu của kích thích tiêu thụ đến trung gian phân phối:
- Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối
- Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
- Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.
- Gia tăng nhiệt tình bán hàng
- Tăng cường phân phối sản phẩm
- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.
Khi các mục tiêu và công cụ kích thích tiêu thụ hướng đến các trung gian phân
phối, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại (trade promotion).
Mục tiêu kích thích tiêu thụ đến người tiêu dùng:
- Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
- Động viên sử dụng thử sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu đến cạnh tranh.
- Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm
- Khuyến khích mua lại sản phẩm
- Thôi thúc mua sắm bốc đồng
Khi các mục tiêu và công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào người tiêu dùng thì
gọi là khuyến mãi tiêu dùng.
4.3.3. Các phương tiện của kích thích tiêu thụ
- Kích thích mua hàng
Kích thích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng của hoạt động
truyền thông Marketing. Về mặt chiến lược người ta gọi đây là chiến lược kéo. Khách
hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến mãi nhằm tới là người tiêu dùng. Một số
hoạt động kích thích mua hàng:
Giảm giá: giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo một giá trị nhất định. Chẳng
hạn giảm 5% so với giá bán trước đây hoặc đồng loạt giảm giá 5000 đồng/ sản phẩm
trong thời gian nhất định.
Chiết khấu: là một hình thức trả lại cho người mua hàng một phần giá trị. Chẳng
hạn như chiết khấu cho đại lý bán hàng của công ty là 5% cho tất cả sản phẩm.
Dùng thử: người tiêu dùng được dùng thử sản phẩm mà không phải mất nhiều
tiền. Nhiều nhà Marketing gửi sản phẩm mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyến
khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
Sổ xố may mắn và các cuộc thi: các chương trình khuyến mãi dạng này tạo ra các
cuộc đua gay cấn và hứa hẹn nhiều sản phẩm có giá trị.
Quà tặng: quà tặng dưới dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản phẩm.
Quà tặng quảng cáo: là quà tặng mà trên đó giới thiệu một thương hiệu nhằm
mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó như bút, lịch, sổ, cốc...
Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng ở chỗ khách hàng không cần mua gì vẫn nhận được nhận quà. - Kích thích bán hàng
Kích thích bàn hàng là công cụ giúp thúc đẩy bán hàng thành công, các nhà
Marketing cần sự hợp tác và hỗ trợ của các thành phần tham gia trong kênh phân phối
từ nhân viên bán hàng của công ty, công ty phân phối, nhân viên bán hàng của công ty
phân phối cho đến các cửa hàng bán lẻ, nhân viên của các cửa hàng bán lẻ. Về mặt chiến
lược người ta gọi kích thích bán hàng là chiến lược đẩy.
Một số hình thức kích thích bán hàng: