Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay | Bài thảo luận phương pháp nghiên cứu khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIN K TON – KIM TON
BÀI THẢO LUẬN
PHƯƠNG PHP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đ TÀI:
“NGHIÊN CỨU ẢNH HƯNG CA KOL/KOC ĐN  ĐNH MUA
HÀNG TRÊN CC SÀN TMĐT CA GII TR HIN NAY”
Ging viên hướng dẫn: Lê Thị Thu
Lớp học phần: 241_SCRE0111_05 Nhóm thực hiện: Nhóm 1 H Ni, 09/2024 MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... 3
DANH MỤC HNH ....................................................................................................... 6
DANH MỤC BIU Đ ................................................................................................. 7
DANH MỤC VIT TT ............................................................................................... 8
BẢNG ĐNH GI CC THÀNH VIÊN NHÓM 1 ................................................... 9
CHƯƠNG 1: M ĐẦU ............................................................................................... 23
1.1. Bối cảnh nghiên cứu .......................................................................................... 23
1.2. Tổng quan nghiên cứu ...................................................................................... 24
1.3. Mục đích nghiên cứu & Mục tiêu nghiên cứu ................................................ 40
1.3.1. Mục đích nghiên cứu .................................................................................. 40
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 40
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 41
1.4.1. Câu hỏi chung ............................................................................................. 41
1.4.2. Câu hỏi cụ th .............................................................................................. 41
1.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................................. 41
1.5.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 41
1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 42
1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 43
1.6.1. Đối tượng nghiên cứu v khch th nghiên cứu ...................................... 43
1.6.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 43
1.7. Phương php nghiên cứu .................................................................................. 43
CHƯƠNG 2: CƠ S LÝ LUẬN ................................................................................ 44
2.1. Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài ................................ 44
2.2 Cơ s l thuyết .................................................................................................... 47
2.2.1. L thuyết hnh vi d đnh TPB ................................................................. 47
2.2.2 Truyền miệng điện tử eWOM .................................................................... 48
2.2.3. Mô hình chấp nhận thông tin IAM ........................................................... 49
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHP NGHIÊN CỨU ...................................................... 51
3.1.Tiếp cận nghiên cứu ........................................................................................... 51
3.2. Phương php chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu ........................................ 51
3.2.1. Phương php chọn mẫu ............................................................................. 52
3.2.2. Thu thập và xử lý dữ liệu ........................................................................... 52
3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................................ 53 1
3.3.1. Nghiên cứu đnh tính .................................................................................. 53
3.3.2. Nghiên cứu đnh lượng ............................................................................... 53
3.4. Quy trnh nghiên cứu ........................................................................................ 54
Hnh 3.1: Quy trnh nghiên cứu .............................................................................. 54
3.5. Xây dng bảng hỏi v thang đo ....................................................................... 54
3.5.1. Thang đo s tin cậy ca KOL/KOC ......................................................... 55
3.5.2. Thang đo chuyên môn ca KOL/KOC ..................................................... 56
3.5.3. Thang đo s đu tư vo video ca KOL/KOC......................................... 56
3.5.4. Thang đo s ph hợp ca KOL/KOC vi sản phm ............................... 57
3.5.5. Thang đo danh tiếng c nhân ca KOL/KOC ......................................... 58
3.5.6 Thang đo quyết đnh mua sm ................................................................... 58
CHƯƠNG 4: KT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 59
4.1. Kết quả nghiên cứu đnh tính .......................................................................... 60
4.1.1. Nhân tố s tin cậy ca KOL/KOC ............................................................ 60
4.1.2. Nhân tố chuyên môn ca KOL/KOC ........................................................ 62
4.1.3. Nhân tố s đu tư vo video ca KOL/KOC ........................................... 63
4.1.4. Nhân tố s ph hợp ca KOL/KOC vi sản phm ................................. 65
4.1.5 Nhân tố danh tiếng c nhân ca KOL/KOC ............................................. 66
4.2. Kết quả nghiên cứu đnh lượng ....................................................................... 68
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả ............................................................................ 68
4.2.2. Kim đnh Cronbach’s Alpha .................................................................... 76
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 82
4.2.4. Phân tích tương quan Pearson .................................................................. 96
4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................... 97
4.3. Hạn chế v đnh hưng nghiên cứu ............................................................... 105
CHƯƠNG 5: KT LUẬN VÀ KIN NGH ........................................................... 107
5.1. Kết luận ............................................................................................................ 107
5.2. Kiến ngh, đề xuất giải pháp .......................................................................... 108
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 111
TÀI LIU THAM KHẢO ......................................................................................... 117 2 DANH MỤC BẢNG
Bng 4.1: Thống kê người tham gia kho sát theo giới tính........................................65
Bng 4.2: Thống kê theo độ tuổi...................................................................................65
Bng 4.3: Thống kê theo thu nhập trung bình 1 tháng................................................66
Bng 4.4: Thống kê chi tr cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng.............67
Bng 4.5: Thống kê mức độ mua sắm trực tuyến của giới trẻ......................................67
Bng4.6: Thống kê các sàn TMĐT giởi trẻ thường sử dụng........................................68
Bng 4.7: Thống kê theo di KOL/KOC của giới trẻ....................................................69
Bng 4.8: Thống kê mua sn phm KOL/KOC giới thiệu ...........................................69
Bng 4.9:Thống kê mức độ nh hưởng của “Sự tin cậy của KOL/KOC”...................70
Bng 4.10: Thống kê mức độ nh hưởng của “Chuyên môn của KOL/KOC”............70
Bng 4.11: Thống kê mức độ nh hưởng của “Sự đầu tư về video của
KOL/KOC”....................................................................................................................71
Bng 4.12: Thống kê mức độ nh hưởng của “Sự phù hợp của KOL/KOC với sn
phm”............................................................................................................................72
Bng 4.13: Thống kê mức độ nh hưởng của “Danh tiếng của KOL/KOC”...............72
Bng 4.14: Thống kê mức độ nh hưởng của “Quyết định mua sắm”........................73
Bng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự tin cậy của
KOL/KOC”....................................................................................................................74
Bng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự tin cậy của
KOL/KOC”....................................................................................................................74
Bng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Chuyên môn của
KOL/KOC”....................................................................................................................74
Bng 4.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Chuyên môn
của KOL/KOC”.............................................................................................................75
Bng 4.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự đầu tư vào video của
KOL/KOC”....................................................................................................................75 3
Bng 4.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự đầu tư vào
video của KOL/KOC”....................................................................................................76
Bng 4.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Sự phù hợp của KOL/KOC
với sn phm”...............................................................................................................76
Bng 4.22: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Sự phù hợp
của KOL/KOC với sn phm”.......................................................................................77
Bng 4.23: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Danh tiếng cá nhân của
KOL/KOC”....................................................................................................................77
Bng 4.24: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Danh tiếng cá
nhân của KOL/KOC”....................................................................................................77
Bng 4.25: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “Quyết định mua
sắm”..............................................................................................................................78
Bng 4.26: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Quyết định
mua sắm”......................................................................................................................78
Bng 4.27: Bng hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập (lần 1)...............79
Bng 4.28: Bng phương sai trích của biến độc lập (lần 1).........................................80
Bng 4.29:Bng ma trận xoay nhân tố của biến độc lập (lần 1)..................................81
Bng 4.30: Bng hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập (lần 2)...............83
Bng 4.31: Bng phương sai trích của biến độc lập (lần 2).........................................83
Bng 4.32: Bng ma trận xoay nhân tố của biến độc lập (lần 2)..................................84
Bng 4.33: Tổng hợp nhóm nhân tố mới sau khi chạy lại ma trận xoay......................86
Bng 4.34 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập F_SPH....................................87
Bng 4.35: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường
F_SPH...........................................................................................................................87
Bng 4.36: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập F_SĐT....................................88
Bng 4.37: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường
F_SĐT...........................................................................................................................88
Bng 4.38: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập F_CM......................................89
Bng 4.39: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường
F_CM............................................................................................................................89 4
Bng 4.40:
Hệ
số Cronbach’s Alpha của biến độc
lập
F_STC.......................................90
Bng 4.41: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường
F_STC...........................................................................................................................90
Bng 4.42: Bng hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc......................91
Bng 4.43: Bng phương sai trích của biến phụ thuộc................................................91
Bng 4.44: Bng ma trận nhân tố của biến phụ thuộc.................................................92
Bng 4.45: Bng phân tích tương quan Pearon….......................................................93
Bng 4.46: Kết qu phân tích hồi quy đa biến Model Summary..................................94
Bng 4.47: Kết qu phân tích hồi quy đa biến ANOVA................................................95
Bng 4.48. Kết qu mức ý nghĩa kiểm định................................................................96 5 DANH MỤC HNH
Hình 2.1: Thuyết hnh vi d đnh TPB ......................................................................47
Hnh 3.1: Quy trnh nghiên cứu..................................................................................52
Hnh 4.1: Mô hnh điều chỉnh sau khi kim đnh………………………………….98 6
DANH MỤC BIU Đ
Biu đồ 4.1: Biu đồ tn số phn dư chun hóa Histogram……………………... 99
Biu đồ 4.2: Biu đồ phn dư chun hóa Normal P-P Plot………………………. 100
Biu đồ 4.3: Biu đồ Scatter Plot kim tra giả đnh liên hệ tuyến tính………….. 101 7
DANH MỤC VIT TT KOL: Key Opinion Leader KOC: Key Opinion Consumer MXH: Mng x hi
TMĐT: Thương mi điện t Follower: Người theo dõi 8
BẢNG ĐNH GI CC THÀNH VIÊN NHÓM 1 Nhận xét Mã sinh STT Họ v tên Ghi ch viên Nhóm Giảng trưng viên 1 23D155002 Đào Kiều Anh B+ 2
23D155062 Ngô Nguyễn Huyền Diệp B 3 23D155014 Nguyễn Thành Đô B Nhm 4 23D155024 Bùi Thị Thu Hương A trưng 5 23D155078 Phm Gia Tuấn Kiệt C 6 23D155086 Phùng Thị Hoàng Mai B 7 23D155095 Trần Thị Diễm Quỳnh B+ Thư k 8 23D155047 Lê Thị Huyền Trang B 9 23D155048 Nguyễn Thùy Trang B 10 23D155050 Phù Minh Tuấn A 9 11 21D155146 Trịnh Hà Ngân A 10
BẢNG PHÂN CÔNG NHIM VỤ Thi gian Kết quả Kết quả STT Công việc Deadline Phụ trch bt đu mong đợi thc tế Tìm tài liệu Tm đưc liên quan đến 14 tài đề tài và chọn liệu c Tm đư ra những tài c trong liệu tốt nhất, những tài nước và ph hp nhất liệu hay, ngoài và ghi li phù hp 1 04/09/2024 nước ph những thông với đề tài 14/09/2024 C nhóm hp với tin quan trọng đề tài ca t tài liệu đ nhm tm đưc Trình bày bối cnh nghiên Trần Thị Hoàn cứu và tuyên Nêu đầy 20/09/2024 Diễm thành tốt bố đề tài đ ỳ Qu nh nghiên cứu Dựa vào tài liệu tham kho viết Hoàn khong 20/09/2024 thành tốt Tổng quan trống + lý nghiên cứu do chọn Trịnh Hà nhân tố Ngân làm biến 11 Mục đch, mục Nguyễn tiêu nghiên 20/09/2024 Thy
cứu, Đối tưng Nêu đầy Trang nghiên cứu đ Nêu gi thuyết Hoàn Nguyễn 2 15/09/2024 và v mô hình Nêu đầy 20/09/2024 thành Thành Đô nghiên cứu đ Phùng Thị Thiết kế câu 20/09/2024 Hoàng hi nghiên cứu Mai Đối tưng nghiên cứu, Bi Thị phm vi 20/09/2024 Thu nghiên cứu, Hương khch th nghiên cứu  ngha Đào Kiều 20/09/2024 nghiên cứu Anh Nêu đầy đ về các Các khái niệm Lê Thị khái và vấn đề liên 20/09/2024 Huyền niệm, vấn quan Trang đề liên quan 12 Bi Thị Nêu đầy Thu đ về cơ Hương, s lý Cơ s lý Ph Minh luận, trình 20/09/2024 thuyết Tuấn, Ngô bày mch Nguyễn lc rõ Huyền ràng Diệp Đưa ra bng kho sát với Bi Thị 3
23/09/2024 các câu hi sát 27/09/2024 Thu với các biến đ Hương thống nhất Đưa ra bng Trần Thị 23/09/2024 phng vấn phù 27/09/2024 Diễm hp với đề tài Quỳnh C nhm Tho luận và đều đng đưa ra ý kiến ý với đng gp hoàn bng 4 28/09/2024 thiện bng
kho st 30/09/2024 C nhm kho sát và và bng bng phng phng vấn vấn đ đưa ra Gi Form 5 31/09/2024 kho sát và 4/10/2024 C nhm phng vấn cho 13 khách th nghiên cứu Tiếp cận Phm Gia nghiên cứu Tuấn Kiệt Phương php Nguyễn chọn mẫu và Thy thu thập dữ Trang liệu Trịnh Hà 6 5/10/2024 Chy SPSS 7/10/2024 Ngân X lý và phân Bi Thị tích dữ liệu 5/10/2024 7/10/2024 Thu nghiên cứu Hương định tính X lý và phân tích dữ liệu Trịnh Hà nghiên cứu Ngân định lưng Bi Thị Kết qu x lý Thu định tính Hương Kết qu x lý Trịnh Hà định lưng Ngân, Ph 14 Minh Tuấn Kết luận kết Trịnh Hà qu chung Ngân Hn chế ca Trịnh Hà 7 đề tài Ngân Kiến nghị và Trần Thị đề xuất gii Diễm pháp Quỳnh Bi Thị 8 Kết luận Thu Hương Đào Kiều 9 10/10/2024 Làm PPT 17/10/2024 Anh Bi Thị 10 12/9/2024 Làm Word 12/10/2024 Thu Hương 11 Thuyết trnh 19/10/2024 15
CỘNG HÒA XÃ HỘI CH NGHĨA VIT NAM
Độc lập – T do – Hạnh phúc ***
BIÊN BẢN LÀM VIC NHÓM 1 LẦN I
Tên học phn: Phương php nghiên cứu khoa học
Lp học phn: 241_SCRE0111_05
Buổi làm việc nhóm ln thứ: I
I. Thành viên tham gia: Tham gia STT Họ Và Tên Có tham gia Không tham gia 1 Đào Kiều Anh ☑ ☐ 2 Ngô Nguyễn Huyền Diệp ☑ ☐ 3 Nguyễn Thành Đô ☑ ☐ 4 Bùi Thị Thu Hương ☑ ☐ 5 Phm Gia Tuấn Kiệt ☑ ☐ 6 Phùng Thị Hoàng Mai ☑ ☐ 16 7 Trần Thị Diễm Quỳnh ☑ ☐ 8 Lê Thị Huyền Trang ☑ ☐ 9 Nguyễn Thùy Trang ☑ ☐ 10 Phù Minh Tuấn ☑ ☐ 11 Trịnh Hà Ngân ☑ ☐
II. Đa đim làm việc: Họp online (Google meet).
III. Thi gian: T 20:30 đến 22:30, ngày 09 tháng 09 năm 2024.
IV. Nội dung cuộc họp:
- Thành viên nhóm giới thiệu, bầu chọn nhm trưng, thư ký
- Phân công công việc cho tng thành viên V. Kết luận
- Nhm trưng: Bi Thị Thu Hương
- Thư ký: Trần Thị Diễm Quỳnh
- Phân công ni dung: C nhm tập trung tm tài liệu c tiếng anh và tiếng việt liên
quan đến đề tài nghiên cứu đ đưc giao
- Thời gian hoàn thành: 14/09/2024 17
Hà Ni, ngày 09 tháng 09 năm 2024
NHÓM TRƯNG THƯ K Hương Quỳnh
Bùi Thị Thu Hương Trần Thị Diễm Quỳnh 18
CỘNG HÒA XÃ HỘI CH NGHĨA VIT NAM
Độc lập – T do – Hạnh phúc ***
BIÊN BẢN LÀM VIC NHÓM 1 LẦN II
Tên học phn: Phương php nghiên cứu khoa học
Lp học phn: 241_SCRE0111_05
Buổi làm việc nhóm ln thứ: II
I. Thành viên tham gia: Tham gia STT Họ Và Tên Có tham gia Không tham gia 1 Đào Kiều Anh ☑ ☐ 2 Ngô Nguyễn Huyền Diệp ☐ ☑ 3 Nguyễn Thành Đô ☐ ☑ 4 Bùi Thị Thu Hương ☑ ☐ 5 Phm Gia Tuấn Kiệt ☑ ☐ 19