Nghiên cứu cơ sở pháp lý về bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ, diễn biến vụ tranh chấp, các biện pháp xử lý và tác động đối với thương hiệu Trung Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
Trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu không chỉ là biểu tượng nhận diện mà
còn là tài sản chiến lược, góp phần định vị doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Việc bảo vệ thương hiệu tại các thị trường nước ngoài, đặc biệt là những quốc gia có hệ thống pháp lý phức tạp như Hoa Kỳ, trở thành một yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh ra toàn cầu. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI THẢO LUẬN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG TRANH CHẤP
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ ĐƯA RA
CÁC KHUYẾN CÁO CHO CÁC DOANH NGHIỆP CÙNG NGÀNH HÀNG
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Quốc Thịnh
Lớp học phần: 251_BRMG2011_03
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Hà Nội, tháng 11 năm 2025 LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Nguyễn Quốc
Thịnh – giảng viên hướng dẫn môn Quản trị thương hiệu – người đã tận tình chỉ bảo,
định hướng, chia sẻ và giải đáp các thắc mắc trong suốt quá trình học tập và thực hiện
bài thảo luận. Những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn mà thầy chia sẻ
đã giúp chúng em hiểu rõ hơn về vai trò chiến lược của thương hiệu trong môi trường kinh doanh toàn cầu.
Chúng em cũng xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Thương mại và Viện
Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện học tập thuận lợi, cung cấp môi trường học thuật
năng động để chúng em có cơ hội tiếp cận những vấn đề thực tiễn của doanh nghiệp
Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế.
Cuối cùng, xin cảm ơn tất cả các thành viên trong nhóm đã nỗ lực hết mình,
phối hợp và đóng góp ý kiến trong quá trình nghiên cứu, phân tích và hoàn thiện bài
thảo luận. Sự hợp tác và làm việc với tinh thần trách nhiệm cao của từng thành viên là
yếu tố quan trọng giúp nhóm hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao. 2
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ***
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 3 (Buổi 1)
I. Thời gian, địa điểm họp:
Thời gian: 22h ngày 15/10/2025 Địa điểm: Google Meet
II. Thành viên tham gia:
Các thành viên trong nhóm tham gia đầy đủ.
III. Nội dung cuộc họp:
Nhóm trưởng triển khai bố cục, dàn ý bài thảo luận. Phân công làm nội dung, word,
thuyết trình và tìm hiểu về doanh nghiệp. IV. Kết thúc
Các thành viên trong nhóm nghiêm túc đóng góp ý kiến
Cuộc họp diễn ra từ 22h – 23h30.
Thư ký ghi chép lại biên bản họp nhóm.
Nhóm trưởng Dương Dung
Nguyễn Thị Ánh Dương Nguyễn Phương Dung 3
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ***
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 3 (Buổi 2)
I. Thời gian, địa điểm họp:
Thời gian: 22h ngày 27/10/2025 Địa điểm: Google Meet
II. Thành viên tham gia:
Các thành viên trong nhóm tham gia đầy đủ.
III. Nội dung cuộc họp:
Góp ý chỉnh sửa nội dung. Hoàn thành nội dung.s IV. Kết thúc
Các thành viên trong nhóm nghiêm túc đóng góp ý kiến
Cuộc họp diễn ra từ 22h – 23h30.
Thư ký ghi chép lại biên bản họp nhóm.
Nhóm trưởng Dương Dung
Nguyễn Thị Ánh Dương Nguyễn Phương Dung 4
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ ST MSV Họ tên Nhiệm vụ Đánh giá T 1 23D100012 Phạm Thành Công Nội dung 1 2 23D100112 Nguyễn Hùng Cường Thuyết trình 3 23D100161 Nguyễn Phương Dung Thư kí, ND 2.4 4 23D100060 Bùi Hoàng Anh Dũng Slide 523D100113 Hoàng Lê Dũng Nội dung 2.1
623D100162 Nguyễn Tấn Dũng TT; ND 2.1, 2.2, 2.3 7 23D100114 Nguyễn Thị Ánh Nhóm trưởng, Dương TLTK, chỉnh sửa nội dung word 8 23D220052 Trần Đức Dương Nội dung 3 9 23D100115 Văn Việt Dương TLTK, thuyết trình 10 23D100216 Phạm Quốc Đại Nội dung 2.5 5 Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ PHÁP LÝ VÀ LÝ LUẬN VỀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU
TẠI MỸ..........................................................................................................................9
1.1. Tổng quan về hệ thống bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ (UPSTO, Lanham Act)..........9
1.2. Nguyên tắc “First to Use” và sự khác biệt với “First to File”..............................9
1.3. Ý nghĩa của nguyên tắc “First to Use” đối với doanh nghiệp nước...................10
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU CÀ
PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI MỸ..............................................................................11
2.1. Giới thiệu thương hiệu Trung Nguyên và hành trình quốc tế hóa.....................11
2.2. Diễn biến tranh chấp thương hiệu “Trung Nguyên” tại Mỹ..............................11
2.3. Nguyên nhân tranh chấp.......................................................................................11
2.4. Biện pháp xử lý của Trung Nguyên......................................................................12
2.4.1. Khởi kiện và chứng minh nguyên tắc “first to use”...................................12
2.4.2. Đàm phán, truyền thông và bảo hộ qua hệ thống.......................................13
2.5. Kết quả và tác động đối với thương hiệu Trung Nguyên....................................13
2.5.1. Kết quả...........................................................................................................13
2.5.2. Tác động đối với thương hiệu Trung Nguyên.............................................14
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO DOANH NGHIỆP VIỆT......16
3.1. Bài học rút ra từ vụ việc Trung Nguyên..............................................................16
3.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp Việt trong bảo hộ thương hiệu quốc tế...........16
LỜI KẾT.......................................................................................................................18
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................19 6
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu không chỉ là biểu tượng nhận diện mà
còn là tài sản chiến lược, góp phần định vị doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Việc
bảo vệ thương hiệu tại các thị trường nước ngoài, đặc biệt là những quốc gia có hệ
thống pháp lý phức tạp như Hoa Kỳ, trở thành một yêu cầu cấp thiết đối với các doanh
nghiệp Việt Nam đang trong quá trình mở rộng hoạt động kinh doanh ra toàn cầu.
Bài thảo luận này được thực hiện với mục tiêu phân tích tình huống tranh chấp
thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ – một vụ việc điển hình phản ánh những
thách thức pháp lý mà doanh nghiệp Việt có thể gặp phải khi quốc tế hóa. Thông qua
việc nghiên cứu cơ sở pháp lý về bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ, diễn biến vụ tranh chấp, các
biện pháp xử lý và tác động đối với thương hiệu Trung Nguyên, nhóm chúng em mong
muốn rút ra những bài học thực tiễn và đề xuất các khuyến nghị chiến lược cho doanh
nghiệp Việt trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Hy vọng rằng bài thảo luận không chỉ góp phần củng cố kiến thức chuyên môn
về quản trị thương hiệu, mà còn mở rộng góc nhìn thực tiễn về vai trò của pháp lý,
truyền thông và chiến lược toàn cầu hóa trong việc bảo vệ tài sản thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ PHÁP LÝ VÀ LÝ LUẬN VỀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU TẠI MỸ
1.1. Tổng quan về hệ thống bảo hộ nhãn hiệu tại Mỹ (UPSTO, Lanham Act)
Hệ thống bảo hộ nhãn hiệu tại Hoa Kỳ được điều chỉnh chủ yếu bởi Luật Nhãn
hiệu năm 1946 (Lanham Act) và do Văn phòng Nhãn hiệu và Sáng chế Hoa Kỳ
(USPTO) quản lý. Lanham Act quy định toàn bộ các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu
như quy trình đăng ký, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu, hành vi vi phạm, cạnh tranh
không lành mạnh, quảng cáo sai lệch và chấm dứt quyền bảo hộ.
USPTO chịu trách nhiệm tiếp nhận, thẩm định, cấp giấy chứng nhận đăng ký và
duy trì hệ thống dữ liệu công khai nhằm bảo đảm tính minh bạch, giúp công chúng dễ
dàng tra cứu. Điểm đặc thù của pháp luật Hoa Kỳ là quyền đối với nhãn hiệu phát sinh
chủ yếu từ việc “sử dụng trong thương mại” (use in commerce), chứ không đơn thuần
từ hành vi đăng ký. Đăng ký chỉ có tác dụng củng cố và mở rộng quyền, không thay
thế điều kiện sử dụng thực tế.
Bên cạnh đó, hệ thống còn cho phép nộp đơn theo cơ sở “ý định sử dụng”
(Intent- to-Use), dành cho các doanh nghiệp chưa kinh doanh nhưng có kế hoạch triển
khai trong tương lai gần. Theo USPTO (2024), cơ chế ITU giúp doanh nghiệp nước
ngoài xác lập quyền ưu tiên sớm, song chỉ có hiệu lực nếu việc sử dụng thực tế được
chứng minh trong thời hạn luật định.
Trong bối cảnh hiện nay, Harvard Law Review (2023) ghi nhận rằng số vụ
chiếm dụng nhãn hiệu (trademark squatting) tại Mỹ đang gia tăng nhanh chóng, đặc
biệt đối với doanh nghiệp đến từ châu Á. International Trademark Association (INTA,
2023) cũng khuyến nghị rằng các doanh nghiệp nên áp dụng các công cụ cảnh báo
sớm như Trademark Watch Service và thiết lập cơ chế quản trị sở hữu trí tuệ xuyên
biên giới, nhằm chủ động ngăn ngừa rủi ro bị chiếm dụng tại các thị trường lớn.
Hệ thống pháp luật Mỹ vì vậy thể hiện tính linh hoạt nhưng cũng đặt ra thách
thức đáng kể: doanh nghiệp nước ngoài buộc phải thực sự sử dụng nhãn hiệu trong
hoạt động thương mại, thay vì chỉ dừng ở khâu đăng ký, để duy trì quyền sở hữu hợp
pháp và tránh bị mất hiệu lực bảo hộ.
1.2. Nguyên tắc “First to Use” và sự khác biệt với “First to File”
Trong pháp luật Hoa Kỳ, nguyên tắc “first to use” là nền tảng xác lập quyền sở
hữu nhãn hiệu. Theo đó, chủ thể sử dụng nhãn hiệu đầu tiên trong thương mại sẽ được
ưu tiên bảo hộ, kể cả khi chưa đăng ký tại USPTO. Quyền được xác lập từ thời điểm
sử dụng thật sự chứ không phải từ ngày nộp đơn. 8
Trái lại, tại các quốc gia áp dụng nguyên tắc “first to file” như Trung Quốc hay
các nước EU, người nộp đơn trước sẽ được ưu tiên bảo hộ dù chưa sử dụng. Dù pháp
luật Mỹ cho phép “sử dụng giả định” (constructive use) từ ngày nộp đơn, quyền này
vẫn không thể vượt qua người đã sử dụng thực tế trước đó tại một khu vực nhất định.
Như vậy, yếu tố “sử dụng” là then chốt quyết định phạm vi và hiệu lực bảo hộ tại Mỹ.
1.3. Ý nghĩa của nguyên tắc “First to Use” đối với doanh nghiệp nước
Đối với doanh nghiệp nước ngoài mở rộng sang thị trường Mỹ, nguyên tắc
“first to use” không chỉ là một quy định pháp lý mà còn là yếu tố chiến lược trong
quản trị thương hiệu quốc tế. Việc quyền sở hữu nhãn hiệu được xác lập từ hoạt động
sử dụng thực tế trong thương mại buộc doanh nghiệp phải chủ động triển khai thương
hiệu sớm tại thị trường Mỹ, thay vì chỉ dừng ở khâu đăng ký.
Khác với tư duy “đăng ký trước để giữ chỗ”, luật Mỹ coi “sử dụng thật sự” mới
là bằng chứng sống cho quyền sở hữu. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch sử
dụng nhãn hiệu thực tế – thông qua xuất khẩu, hợp đồng phân phối hoặc hoạt động
quảng bá chính thức – để khẳng định quyền hợp pháp. Công cụ “Intent-to-Use” có thể
được dùng như bước đệm pháp lý, nhưng chỉ có hiệu lực khi doanh nghiệp thực sự kinh doanh tại Mỹ.
Từ góc nhìn quản trị thương hiệu, nguyên tắc này thúc đẩy doanh nghiệp định
vị thương hiệu song song với việc vận hành chuỗi giá trị tại thị trường mục tiêu. First
to use tạo ra sự liên kết giữa chiến lược pháp lý – vận hành – hình ảnh thương hiệu,
giúp doanh nghiệp kiểm soát trải nghiệm thương hiệu ngay từ giai đoạn thâm nhập.
Việc sớm sử dụng và truyền thông hợp pháp không chỉ bảo vệ nhãn hiệu khỏi
nguy cơ bị chiếm dụng, mà còn góp phần xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity)
bền vững: uy tín, lòng tin và giá trị cảm xúc gắn liền với sản phẩm. Nói cách khác,
hiểu và vận dụng đúng nguyên tắc “first to use” chính là nền tảng để doanh nghiệp vừa
đảm bảo quyền sở hữu hợp pháp, vừa phát triển thương hiệu như một tài sản chiến
lược trong hành trình toàn cầu hóa. 9
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU CÀ
PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI MỸ
2.1. Giới thiệu thương hiệu Trung Nguyên và hành trình quốc tế hóa
Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp
hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và phân phối cà phê. Được thành lập
vào năm 1996 tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê của Việt Nam – Trung Nguyên
nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực cà phê trong nước.
Tuy nhiên, hành trình quốc tế hóa của Trung Nguyên không hoàn toàn suôn sẻ.
Khi tiến vào thị trường Mỹ – một môi trường kinh doanh có hệ thống pháp lý chặt chẽ
và cạnh tranh khốc liệt – rào cản lớn liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, cụ thể là tranh
chấp “Trung Nguyên”. Đây là bài học đắt giá về vai trò của việc đăng ký và bảo hộ
thương hiệu khi doanh nghiệp Việt Nam muốn hội nhập quốc tế.
2.2. Diễn biến tranh chấp thương hiệu “Trung Nguyên” tại Mỹ
Vụ tranh chấp nhãn hiệu cà phê tại Hoa Kỳ bắt nguồn từ một loạt vấn đề pháp
lý liên quan đến quyền sở hữu và quyền sử dụng trong môi trường thương mại quốc tế.
Trong giai đoạn mở rộng hoạt động ra nước ngoài, doanh nghiệp đã hợp tác với Rice
Field Corporation – một công ty có trụ sở tại California (Mỹ) – để phân phối sản phẩm
tại thị trường này. Tuy nhiên, đối tác này đã tự ý đăng ký độc quyền nhãn hiệu “Trung
Nguyen Coffee” tại Cục Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) mà không có sự
chấp thuận của chủ sở hữu thực sự.
Trước diễn biến đó, Trung Nguyên đã khởi kiện Rice Field Corporation tại Tòa
án Hoa Kỳ, đồng thời đệ trình các bằng chứng pháp lý chứng minh rằng doanh nghiệp
là chủ thể sử dụng thương hiệu trước tiên tại Việt Nam và đã có hoạt động thương mại
quốc tế trước thời điểm Rice Field nộp đơn đăng ký.
Sau quá trình xem xét, USPTO đã hủy bỏ đăng ký của Rice Field và công nhận
quyền hợp pháp cho chủ thể gốc. Kết quả này không chỉ giúp khôi phục quyền sử dụng
tại thị trường Mỹ mà còn tạo cơ sở pháp lý để mở rộng phạm vi bảo vệ thương hiệu
qua Hệ thống Madrid và Hiệp ước Paris, đặt nền móng cho chiến lược phát triển quốc tế bền vững hơn.
2.3. Nguyên nhân tranh chấp
Nguyên nhân chính dẫn đến tranh chấp Trung Nguyên tại Mỹ bắt nguồn từ việc
chậm trễ trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường quốc tế, đặc biệt là tại thị
trường Mỹ – nơi có hệ thống pháp luật khắt khe và đặc thù. 10
Thứ nhất, doanh nghiệp không tiến hành đăng ký nhãn hiệu kịp thời dù đã có
định hướng mở rộng xuất khẩu từ sớm. Điều này khiến quyền ưu tiên rơi vào tay đối
tác hoặc bên thứ ba đăng ký trước, vốn là rủi ro phổ biến tại các quốc gia áp dụng cơ
chế “first to file”. Việc phụ thuộc quá nhiều vào nhà phân phối nước ngoài mà không
kiểm soát quyền sử dụng nhãn hiệu cũng thể hiện điểm yếu trong quản trị tài sản trí tuệ.
Thứ hai, Trung Nguyên thiếu hiểu biết về các nguyên tắc bảo hộ sở hữu trí tuệ
quốc tế, đặc biệt là sự khác biệt giữa luật Việt Nam và luật Mỹ. Ở Việt Nam và nhiều
nước, quyền sở hữu thương hiệu thường thuộc về người đăng ký đầu tiên, nhưng ở
Mỹ, quyền sở hữu thuộc về người sử dụng đầu tiên trong thực tế. Việc không nắm rõ
điều này khiến doanh nghiệp không chuẩn bị đầy đủ bằng chứng sử dụng thương hiệu
tại Mỹ trong giai đoạn đầu tranh chấp.
Cuối cùng, sự chủ quan của doanh nghiệp trong quá trình quốc tế hóa cho thấy
tầm nhìn chiến lược về quản trị thương hiệu chưa được đặt đúng trọng tâm. Nếu có kế
hoạch đăng ký quốc tế bài bản ngay từ đầu, kết hợp sử dụng hệ thống Madrid Protocol
để mở rộng phạm vi pháp lý, tranh chấp này hoàn toàn có thể được ngăn chặn.
2.4. Biện pháp xử lý của Trung Nguyên
Sau khi phát hiện thương hiệu “Trung Nguyen” bị công ty Rice Field (Mỹ)
đăng ký trước tại thị trường Hoa Kỳ, Trung Nguyên đã triển khai hàng loạt biện pháp
lý, thương lượng và chiến lược truyền thông để bảo vệ quyền lợi thương hiệu.
2.4.1. Khởi kiện và chứng minh nguyên tắc “first to use”
Trung Nguyên đã khởi kiện lên Tòa án và Cơ quan đăng ký nhãn hiệu Mỹ, đồng
thời thu thập bằng chứng chứng minh “first to use”. Các bằng chứng bao gồm:
Hợp đồng hợp tác, thư từ thương mại giữa Trung Nguyên và Rice Field trong
giai đoạn đàm phán (1999–2000), thể hiện việc Rice Field chỉ là đối tác phân
phối, không phải chủ sở hữu thương hiệu.
Các chứng từ xuất khẩu, bao bì, catalogue và hoạt động xúc tiến thương mại
của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ trước thời điểm Rice Field nộp đơn.
Bản đăng ký nhãn hiệu “Trung Nguyen” tại Việt Nam và các nước khác, chứng minh quyền sở hữu gốc.
Kết quả, Cục Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) đã công nhận Trung
Nguyên là chủ thể hợp pháp, buộc Rice Field phải chấm dứt sử dụng và trả lại quyền
đối với thương hiệu. Đây là thắng lợi quan trọng, khẳng định hiệu quả của chiến lược
bảo vệ thương hiệu bằng chứng cứ sử dụng thực tế (use in commerce), đồng thời thể 11
hiện khả năng vận dụng pháp lý quốc tế của doanh nghiệp Việt Nam. 12
2.4.2. Đàm phán, truyền thông và bảo hộ qua hệ thống
Song song với biện pháp pháp lý, Trung Nguyên lựa chọn chiến lược đàm phán
và truyền thông chủ động để vừa bảo vệ thương hiệu, vừa duy trì hình ảnh doanh
nghiệp Việt Nam thân thiện, chuyên nghiệp trên trường quốc tế.
Trong quá trình khởi kiện, Trung Nguyên đã thương lượng trực tiếp với Rice
Field nhằm đạt được thỏa thuận chuyển nhượng quyền thương hiệu thay vì kéo dài
kiện tụng. Cách tiếp cận mềm dẻo này giúp công ty vừa giảm thiểu chi phí, vừa hạn
chế rủi ro truyền thông tiêu cực tại thị trường Mỹ.
Sau khi giành lại quyền thương hiệu, Trung Nguyên tiến hành chiến dịch truyền
thông công khai, nhấn mạnh nỗ lực bảo vệ “thương hiệu Việt” và khẳng định tinh thần
chủ động hội nhập. Việc xử lý khủng hoảng truyền thông khéo léo không chỉ phục hồi
hình ảnh, mà còn nâng cao giá trị cảm xúc (emotional equity) của thương hiệu – yếu tố
quan trọng trong mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991).
Đặc biệt, Trung Nguyên đã đưa ra biện pháp phòng ngừa chiến lược bằng cách
mở rộng phạm vi bảo hộ thương hiệu thông qua Hệ thống Madrid do Tổ chức Sở hữu
trí tuệ thế giới (WIPO) điều hành. Với một đơn đăng ký duy nhất, doanh nghiệp có thể
bảo hộ thương hiệu tại hàng chục quốc gia. Trung Nguyên đã đăng ký hàng loạt nhãn
hiệu như “Trung Nguyen”, “G7”, “Legend”, “The No.1 Coffee” tại hơn 60 quốc gia,
tạo thành lá chắn pháp lý toàn cầu.
Việc kết hợp giữa đàm phán – truyền thông – bảo hộ mở rộng cho thấy sự
trưởng thành trong tư duy quản trị thương hiệu quốc tế của Trung Nguyên. Công ty
không chỉ phản ứng để xử lý sự cố, mà còn chuyển sang chiến lược chủ động bảo vệ
và phát triển tài sản thương hiệu thông qua việc thiết lập bộ phận pháp chế thương hiệu
quốc tế, chịu trách nhiệm giám sát, gia hạn và xử lý xâm phạm. Điều này phản ánh
cách tiếp cận mang tính quản trị tổng thể (holistic brand governance), trong đó pháp lý,
truyền thông và chiến lược toàn cầu hóa được tích hợp thành một hệ thống phòng vệ vững chắc.
2.5. Kết quả và tác động đối với thương hiệu Trung Nguyên
2.5.1. Kết quả
Về phương diện pháp lý, vụ kiện khép lại với phán quyết có lợi cho phía Việt
Nam, khi USPTO hủy bỏ đăng ký nhãn hiệu của Rice Field và công nhận doanh
nghiệp là chủ sở hữu hợp pháp duy nhất. Quyết định này chấm dứt tranh chấp kéo dài
hơn một thập kỷ, đồng thời khôi phục quyền thương mại tại thị trường Mỹ. Dù vậy,
chiến thắng này cũng bộc lộ một hạn chế đáng chú ý: quá trình xử lý chỉ diễn ra sau
khi hành vi xâm phạm đã hoàn tất, cho thấy chiến lược bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của 13
doanh nghiệp vẫn thiên về phản ứng hơn là phòng ngừa. Trong dài hạn, việc thiếu hệ thống giám sát đăng 14
ký tại các thị trường mới có thể khiến rủi ro tương tự tái diễn, nếu không có biện pháp bảo hộ chủ động hơn.
2.5.2. Tác động đối với thương hiệu Trung Nguyên a. Tác Động Tiêu Cực
Vụ tranh chấp đã tạo ra một rào cản pháp lý và chiến lược đáng kể, bộc lộ sự
thiếu sót trong quản trị tài sản trí tuệ quốc tế của Trung Nguyên. Tổn thất chính nằm ở
việc thương hiệu bị đối tác phân phối cũ chiếm dụng ngay tại thị trường mục tiêu Hoa
Kỳ, dẫn đến nguy cơ mất quyền sử dụng và bị giới hạn khả năng xuất khẩu, kinh
doanh. Quá trình tố tụng kéo dài và tốn kém đã làm tiêu hao nguồn lực, đồng thời tạo
ra rủi ro truyền thông tiêu cực trong giai đoạn đầu. Sự việc này minh chứng rõ mối liên
hệ giữa năng lực pháp lý và sức mạnh thương hiệu quốc gia, cho thấy rằng việc bảo hộ
thương hiệu cần được xem như một phần không thể tách rời của chiến lược phát triển toàn cầu. b. Tác Động Tích Cực
Mặc dù có khởi đầu tiêu cực, vụ kiện đã trở thành một chất xúc tác mạnh mẽ,
thúc đẩy sự chuyển đổi toàn diện trong chiến lược bảo hộ và quản trị thương hiệu của
Trung Nguyên. Tác động tích cực quan trọng nhất là chiến thắng pháp lý tại Cục Sáng
chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO), khẳng định hiệu quả của nguyên tắc "first-to-use"
thông qua việc chứng minh sử dụng thực tế. Chiến thắng này không chỉ bảo vệ tài sản
thương hiệu mà còn dẫn đến việc tái cấu trúc chiến lược bảo hộ toàn cầu. Trung
Nguyên đã mở rộng phạm vi bảo hộ thông qua Hệ thống Madrid Protocol, tạo thành
một lá chắn pháp lý vững chắc tại hơn 60 quốc gia.
Về mặt tổ chức, công ty đã chuyển sang mô hình quản trị tổng thể bằng cách
thiết lập bộ phận pháp chế thương hiệu quốc tế, đảm bảo giám sát, gia hạn và xử lý
xâm phạm kịp thời. Đặc biệt, vụ kiện đã khiến Trung Nguyên trở thành một trường
hợp nghiên cứu điển hình (case study) trong lĩnh vực bảo hộ thương hiệu quốc tế,
thường được nhắc đến trong các chương trình đào tạo về sở hữu trí tuệ và quản trị
thương hiệu tại Việt Nam. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ được củng cố về mặt pháp
lý mà còn được lan tỏa rộng rãi hơn, nâng cao nhận diện toàn cầu. Việc xử lý khủng
hoảng truyền thông khéo léo và thông điệp “thương hiệu Việt kiên cường bảo vệ bản
sắc” đã giúp Trung Nguyên chuyển hóa thử thách thành cơ hội. Hiệu ứng truyền thông
tích cực sau vụ kiện góp phần gia tăng uy tín, củng cố niềm tin của đối tác quốc tế và
biến Trung Nguyên thành biểu tượng cho năng lực hội nhập của doanh nghiệp Việt
Nam trong kỷ nguyên toàn cầu hóa.
Từ các phân tích trên có thể thấy, mặc dù doanh nghiệp đã giành lại quyền sở 15
hữu nhãn hiệu tại thị trường Mỹ, song vụ việc cũng bộc lộ những khoảng trống trong 16
cơ chế phòng ngừa rủi ro tại các thị trường mới. Việc phụ thuộc nhiều vào truyền
thông cảm xúc có thể khiến hình ảnh thương hiệu dễ bị tổn thương nếu xảy ra khủng
hoảng tương tự trong tương lai. Đây là lời nhắc nhở rằng chiến thắng pháp lý chưa đủ,
mà cần một hệ thống quản trị thương hiệu quốc tế bền vững và chủ động hơn. 17
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO DOANH NGHIỆP VIỆT
3.1. Bài học rút ra từ vụ việc Trung Nguyên
Từ góc độ quản trị thương hiệu, sự kiện tranh chấp thương hiệu này chỉ ra ba
nhóm bài học cốt lõi. Thứ nhất, bài học về nhận thức pháp lý và tư duy bảo hộ quốc tế.
Doanh nghiệp Việt thường chú trọng phát triển sản phẩm và truyền thông trong nước,
nhưng lại coi nhẹ khâu đăng ký và sử dụng thương hiệu tại các thị trường mục tiêu.
Trung Nguyên đã chậm đăng ký thương hiệu tại Mỹ, không dự liệu khác biệt giữa
nguyên tắc “first to file” và “first to use”, dẫn đến việc bị đối tác chiếm quyền đăng ký.
Việc này cho thấy tầm quan trọng của năng lực hiểu biết pháp lý sở hữu trí tuệ toàn
cầu – yếu tố phải trở thành một phần của năng lực cốt lõi trong quản trị thương hiệu hiện đại.
Thứ hai, bài học về quản trị quan hệ đối tác và hợp đồng quốc tế. Một thương
hiệu mạnh có thể bị tổn hại nếu doanh nghiệp không kiểm soát được cách đối tác khai
thác thương hiệu. Trung Nguyên đã không ràng buộc chặt chẽ quyền sở hữu và sử
dụng thương hiệu trong hợp đồng với Rice Field, khiến đối tác có cơ hội đăng ký nhãn
hiệu riêng. Từ đó, bài học đặt ra là: mọi hợp đồng phân phối hoặc nhượng quyền đều
phải có điều khoản pháp lý về quyền sở hữu thương hiệu, phạm vi sử dụng, điều kiện
chấm dứt và nghĩa vụ bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
Thứ ba, bài học về truyền thông và ứng xử khủng hoảng. Cách Trung Nguyên
phản ứng sau khi giành lại thương hiệu – chủ động công bố vụ việc, nhấn mạnh tinh
thần “thương hiệu Việt bị chiếm dụng nhưng kiên cường bảo vệ” – đã giúp doanh
nghiệp không chỉ khôi phục mà còn củng cố uy tín. Đây là minh chứng cho năng lực
“quản trị danh tiếng thương hiệu” – một yếu tố quan trọng trong cấu phần tài sản
thương hiệu theo mô hình Aaker. Truyền thông hiệu quả đã biến khủng hoảng thành
cơ hội tái khẳng định bản sắc thương hiệu quốc gia.
3.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp Việt trong bảo hộ thương hiệu quốc tế
Từ những bài học trên, có thể đề xuất một số khuyến nghị thực tế cho các doanh
nghiệp Việt hiện nay đang mở rộng ra thị trường quốc tế. Thứ nhất, đăng ký thương
hiệu sớm và có chiến lược bảo hộ dài hạn. Việc chậm đăng ký là nguyên nhân phổ
biến dẫn đến tranh chấp. Những doanh nghiệp như Vinamilk hay TH True Milk đã chủ
động đăng ký thương hiệu tại hầu hết các thị trường xuất khẩu thông qua Hệ thống
Madrid Protocol, giúp giảm rủi ro pháp lý và củng cố hình ảnh thương hiệu Việt tại châu Âu và Trung Đông.
Thứ hai, xây dựng hợp đồng phân phối và nhượng quyền với điều khoản bảo hộ 18
thương hiệu chặt chẽ. Các điều khoản cần quy định rõ quyền sở hữu, phạm vi sử dụng 19
và trách nhiệm pháp lý khi có tranh chấp. Biti’s là ví dụ thành công khi mở rộng sang
Campuchia và Myanmar, doanh nghiệp chỉ cho phép nhà phân phối sử dụng thương
hiệu dưới dạng ủy quyền, không chuyển nhượng quyền đăng ký, đảm bảo kiểm soát
toàn bộ hình ảnh và định vị thương hiệu.
Thứ ba, thiết lập hệ thống giám sát thương hiệu xuyên biên giới (Trademark
Watch) để theo dõi các đơn đăng ký trùng hoặc tương tự, nhất là trên môi trường số.
Các doanh nghiệp quy mô lớn như Vingroup hay Thaco Group đã xây dựng bộ phận
pháp chế chuyên trách, thường xuyên phối hợp với luật sư sở hữu trí tuệ ở nước ngoài
để phát hiện và xử lý sớm các vi phạm. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể thuê dịch
vụ giám sát thương hiệu quốc tế hoặc hợp tác với các hiệp hội ngành hàng để chia sẻ thông tin.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế phối hợp giữa pháp lý và truyền
thông khi xảy ra tranh chấp. Một phản ứng kịp thời, minh bạch và nhất quán sẽ giúp
giảm thiểu tổn thất uy tín. Cách Trung Nguyên xử lý khủng hoảng bằng thông điệp
“thương hiệu Việt kiên cường” là ví dụ điển hình về việc biến rủi ro pháp lý thành cơ
hội củng cố hình ảnh. Biti’s và Vinamilk cũng đã vận dụng chiến lược tương tự, dùng
truyền thông tích cực để nâng cao giá trị cảm xúc và củng cố lòng tin khách hàng trong
giai đoạn cạnh tranh toàn cầu.
Tóm lại, để thương hiệu Việt có thể vươn xa và phát triển bền vững, doanh
nghiệp cần tiếp cận việc bảo hộ thương hiệu như một hệ thống quản trị tổng thể, trong
đó pháp lý, hợp đồng, giám sát và truyền thông được tích hợp chặt chẽ. Khi đó, thương
hiệu mới thực sự trở thành tài sản chiến lược, góp phần khẳng định vị thế Việt Nam
trên bản đồ kinh doanh quốc tế. 20
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9