Nghiên Cứu Mô Hình Phát Triển Bền Vững "Green Farm" Vinamilk | Bài thảo luận Quản trị Thương hiệu
Green Farm là dòng sữa tươi cao cấp của thương hiệu Vinamilk đang được nhiều người tiêu dùng yêu thích và quan tâm. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) là thương hiệu sữa tươi quốc dân nổi tiếng trong nước lẫn nước ngoài. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 13 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 892 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 47206071
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
---------- ---------
NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
“GREEN FARM” CỦA VINAMILK VỚI MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XANH
Giảng viên hướng dẫn: Vũ Xuân Trường
Lớp học phần: 231 _BRMG2011_ 07
Nhóm thực hiện: Nhóm 09
Hà Nội, ngày 25 tháng 9 năm 2023 lOMoAR cPSD| 47206071 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................ 4
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................ 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................................. 6
1.1. Khái quát về phát triển thương hiệu .................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................................... 6
1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu .................................................................................. 6
1.1.3. Quan điểm phát triển thương hiệu ................................................................................. 6
1.1.4. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu ........................................................ 7
1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu ............................................................................ 9
1.2.1. Phát triển nhận thức thương hiệu ................................................................................. 9
1.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu .................................... 9
1.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu ................................................................ 11
1.2.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới ....... 12
thương hiệu .................................................................................................................................... 12
1.3. Khái quát về phát triển thương hiệu xanh ........................................................................ 13
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MÔ HÌNH GREEN FARM TRONG CHIẾN LƯỢC ....... 14
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XANH CỦA VINAMILK ..................................................... 14
2.1 Khái quát về thương hiệu ..................................................................................................... 14
2.1.1. Giới thiệu về thương hiệu Vinamilk ............................................................................. 14
2.1.2. Quá trình phát triển của Vinamilk ............................................................................... 15
2.2. Mô hình trang trại sinh thái "Green Farm" ..................................................................... 16
2.2.1. Chọn lọc đầu vào kỹ lưỡng ........................................................................................... 16
2.2.2. Thực hành nông nghiệp tái tạo .................................................................................... 17
2.2.3. Ứng dụng công nghệ tiên tiến vào nông nghiệp bền vững ......................................... 17
2.3. Các nội dung của phát triển thương hiệu qua mô hình Green Farm ............................. 18
2.3.1. Phát triển nhận thức thương hiệu ............................................................................... 18
2.3.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu .................................. 21
2.3.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu ................................................................ 22
2.3.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương
hiệu .......................................................................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VỀ THÀNH TỰU, HẠN CHẾ VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐIVỚI
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XANH CỦA VINAMILK QUA MÔ HÌNH
GREENFARM..................................................................................................303.1.
Thành tựu và hạn chế của mô hình........................................................................................... 24
3.1.1. Thành tựu ...................................................................................................................... 24 2 lOMoAR cPSD| 47206071
3.1.2. Hạn chế.................................................................................................................33
3.2. Một số nhận định và đề xuất đối với chiến lược phát triển thương hiệu xanh của
Vinamilk................................................................................................................................35
3.2.1. Một số nhận định..................................................................................................35
3.2.2. Đề xuất đối với chiến lược phát triển thương hiệu xanh của Vinamilk..............35
LỜI KẾT LUẬN.................................................................................................................36
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................37 3 lOMoAR cPSD| 47206071 LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Thương mại đã đưa
bộ môn Quản trị Thương hiệu 1 vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, nhóm em xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc tới giảng viên bộ môn – Thầy Vũ Xuân Trường đã dạy dỗ, truyền đạt những
kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian học
tập, chúng em đã có cho mình thêm nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả. Đây
chắc chắn là những kiến thức quý báu, là hành trang để chúng em vững bước sau này.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người còn nhiều bỡ
ngỡ và tồn tại những hạn chế nhất định. Do đó trong quá trình hoàn thành bài thảo luận khó
có thể tránh khổi những thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận được những đóng góp ý kiến
từ thầy và các bạn để bài thảo luận của nhóm em được hoàn thiện hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! 4 lOMoAR cPSD| 47206071 LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Green Farm là dòng sữa tươi cao cấp của thương hiệu Vinamilk đang được nhiều người tiêu
dùng yêu thích và quan tâm. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam(Vinamilk) là thương hiệu sữa tươi
quốc dân nổi tiếng trong nước lẫn nước ngoài. Công ty thành lập vào 1976, chuyên về sản xuất,
kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa. Sau 46 năm không ngừng phát triển và đổi mới sản phẩm,
Vinamilk đã đem lại nhiều dòng sản phẩm chất lượng như sữa tươi Vinamilk, sữa bột Vinamilk,
…đến tay người tiêu dùng, cũng như luôn giữ vững danh hiệu nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam.
Công ty Vinamilk với bề dày hơn 37 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa dạng, nhãn
hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm. Vinamilk là Công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành Sữa,
đã có chỗ đứng trên thị trường, có thị phần lớn trong ngành hàng Sữa vì thế cũng chịu sự cạnh
tranh rất lớn của nhiều Công ty Sữa trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam. Nhận thức
được sự cạnh tranh ngày một khắc nghiệt, sự ra đời của hệ thống trang trại sinh thái Vinamilk
Green Farm chính là một ví dụ tiêu biểu cho việc không ngừng đẩy mạnh mục tiêu phát triển bền vững của Vinamilk.
Đi đầu trong việc xây dựng mô hình trang trại bò sữa phát triển bền vững, Vinamilk đã và
đang nhận được những thành quả từ chiến lược phát triển này, khi trang trại sinh thái Vinamilk
Green Farm đã mang lại dòng sữa tươi Vinamilk Green Farm - một sản phẩm sản xuất thân thiện
môi trường, xanh tốt cho sức khỏe và được người tiêu dùng ưa chuộng với hương vị thanh nhẹ,
thuần khiết. Hệ thống trang trại sinh thái Vinamilk Green Farm là khởi đầu của mô hình trang
trại thân thiện với thiên nhiên, nằm trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường của
Vinamilk. Đây cũng được xem là một bước tiến của Vinamilk trên hành trình xanh với những
sản phẩm thân thiện môi trường. Chính vì vậy, để phân tích và nghiên cứu mục tiêu định vị thị
trường và phát triển thương hiệu xanh của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk, nhóm
chúng em đã quyết định lựa chọn: “Nghiên cứu mô hình phát triển bền vững Green Farm
của Vinamilk với mục tiêu định vị và phát triển thương hiệu xanh” làm đề tài nghiên cứu cho bài thảo luận này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về định vị và phát triển thương hiệu, đồng thời dựa vào các yếu tố trụ cột
chính trong quá trình phát triển trang trại sinh thái Green Farm, bài thảo luận đã đưa ra những
giải pháp về phát triển nhận thức thương hiệu, phát triển các giá trị cảm nhận về sản phẩm và
thương hiệu, phát triển giá trị tài chính của thương hiệu và gia tăng khả năng bao quát của thương
hiệu thông qua việc nhận diện, làm mới thương hiệu.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong bài thảo luận là nghiên cứu cách định vị và phát triển thương hiệu
xanh thông qua chất lượng sản phẩm, thực hành nông nghiệp tái tạo, ứng dụng các công nghệ
tiên tiến. Bên cạnh đó để phát triển thương hiệu của mình qua mô hình Green Farm không thể
không kể đến những hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng, Vinamilk luôn cố gắng thay
đổi nhận thưc của khách hàng về một thương hiệu xanh, thân thiện với môi trường. 5 lOMoAR cPSD| 47206071
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng
thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm)
sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với
dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới
mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo
ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây
dựng. Mỗi một công ty, doanh nghiệp, để khẳng định vị trí của mình trên thị trường thì đều cần
có riêng một thương hiệu. Một trong những đỉnh cao của quá trình kinh doanh là gây dựng được
thương hiệu uy tín trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là tạo được thương hiệu tin cậy
cho mọi đối tượng khách hàng.
Sự phát triển thương hiệu diễn ra liên tục, trong đó mục tiêu là “đối chuẩn”, biểu thị những ý
tưởng mới hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển. Chính vì vậy, chiến lược phát triển thương
hiệu có thể phát triển qua các năm khi văn hóa công ty thay đổi và doanh nghiệp tiếp cận được các đối tượng mới.
1.1.3. Quan điểm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình xây dựng và tạo dựng giá trị cho một sản phẩm, dịch vụ
hoặc tổ chức trong tâm trí của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng và chiến lược
cẩn thận để đảm bảo rằng thông điệp và hình ảnh của thương hiệu được truyền tải một cách chính xác và hiệu quả.
Yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu là nắm bắt được giá trị cốt lõi của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Điều này đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng về các yếu tố như tiện ích, chất
lượng, sáng tạo và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Bằng cách hiểu rõ những gì làm nên
giá trị riêng biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, ta có thể xây dựng một thông điệp thương hiệu mạnh mẽ. 6 lOMoAR cPSD| 47206071
Một chiến lược phát triển thương hiệu thành công không chỉ liên quan đến việc xác định giá
trị riêng biệt, mà còn liên quan đến việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Bằng cách
hiểu rõ những nhu cầu, mong muốn và giá trị của khách hàng, ta có thể tạo ra một thông điệp
thương hiệu phù hợp và thu hút sự quan tâm của họ.
Ngoài ra, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu đồng nhất và nhận diện thương hiệu sẽ
giúp tăng cường sự nhận biết và gắn kết với khách hàng. Nó bao gồm việc chọn lựa các yếu tố
thiết kế, từ logo cho đến màu sắc và phông chữ, để tạo ra một cái nhìn tổng thể đồng bộ và
chuyên nghiệp. Một số các hoạt động truyền thông chính giúp khách hàng biết đến như: -
Quảng cáo: bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng dù tốt đến đâu cũng không thể chiếm
lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Tiến hành quảng có dưới nhiều hình thức như:
báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, … Do mỗi hình
thức đều vươn tới đối tượng khách hàng khác nhau nên doanh nghiệp thường áp dụng đồng thời
nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng, qua đó phát triển sản phẩm của mình hơn nữa. -
Quan hệ báo chí: bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu
xếp buổi phỏng vấn, … Mục đích quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả
nhất giữa khách hàng với sản phẩm với doanh nghiệp. -
Tổ chức sự kiện: mục tiêu là thu hút sự chú ý của công chúng về doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp, thể hiện cho khách hàng về hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
Cuối cùng, việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu là rất
quan trọng. Bằng cách theo dõi các chỉ số thành công như ý kiến khách hàng, doanh số bán hàng
hoặc tỷ lệ tái mua hàng, ta có thể điều chỉnh chiến lược để đạt được kết quả tốt hơn.
1.1.4. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu
- Thiết kế website bán hàng và xây dựng các kênh bán hàng trực tuyến
Để có thể bắt đầu hoạt động kinh doanh trực tuyến và phát triển thương hiệu trên Internet,
doanh nghiệp không thể bỏ qua việc thiết kế website và xây dựng các kênh bán hàng trực tuyến.
Một website chuyên nghiệp chính là đại diện giới thiệu doanh nghiệp trên môi trường Internet
đồng thời là công cụ quảng bá hình ảnh doanh nghiệp.
Chính vì vậy, để có thể nhanh chóng triển khai các chiến lược phát triển thương hiệu và tiếp
cận khách hàng, doanh nghiệp cần thiết kế một website chuyên nghiệp với giao diện đẹp, thu
hút cùng với nội dung thông tin đầy đủ và thân thiết trong trải nghiệm người dùng. Bên cạnh đó,
có thể xây dựng và phát triển thêm các kênh bán hàng trực tuyến khác như trang rao vặt, diễn
đàn hay mạng xã hội để lan tỏa thương hiệu đến với nhiều người dùng hơn trên Internet.
- Chú trọng vào bộ nhận diện thương hiệu
Khi xây dựng thương hiệu, địa chỉ website hoặc tài khoản các kênh bán hàng phải gắn liền
với tên doanh nghiệp hoặc ngành nghề kinh doanh ngắn gọn và tạo được ấn tượng cho du khách. 7 lOMoAR cPSD| 47206071
Logo thiết kế phải thể hiện được điểm nổi bật của thương hiệu và ngành nghề kinh doanh, đặc
biệt gắn liền với thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến cho khách hàng
Bên cạnh đó là cách phối hợp màu sắc, các đường nét và hình ảnh cần kết hợp hài hòa. Logo
thương hiệu được sử dụng khi thiết kế website, xây dựng các kênh bán hàng trực tuyến, hình
ảnh về sản phẩm/dịch vụ cung cấp, banner quảng cáo hay các tài liệu về doanh nghiệp trên Internet.
Khi phát triển bộ nhận diện thương hiệu, cần xem xét việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, bao
gồm đăng ký logo và tên thương hiệu để ngăn chặn việc sao chép hoặc sử dụng trái phép. Bộ
nhận diện thương hiệu cần có khả năng linh hoạt để phù hợp với các ứng dụng và kênh truyền
thông khác nhau. Nó phải có thể điều chỉnh cho các mục đích in ấn, trực tuyến, quảng cáo và
marketing. Đặc biệt Bộ nhận diện thương hiệu không chỉ là một hình ảnh tĩnh mà còn là một
công cụ để tạo liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nó nên được sử dụng để giao tiếp giá
trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và thiết lập mối quan hệ lâu dài. Khi đã thiết lập bộ nhận
diện thương hiệu, luôn luôn kiểm tra và đánh giá hiệu quả của nó trong việc thu hút khách hàng
và xây dựng lòng tin. Nếu cần, điều chỉnh và cải thiện để đảm bảo rằng nó phù hợp với mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Xây dựng và triển khai chiến lược tiếp thị và truyền thông trực tuyến
Doanh nghiệp muốn kinh doanh và phát triển thương hiệu trên Internet thì không thể bỏ qua
hoạt động xây dựng, triển khai các chiến lược tiếp thị và truyền thông trực tuyến. Đây được xem
là giải pháp tiếp cận khách hàng và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp đem lại hiệu quả cao. Các
phương thức Marketing Online chủ yếu được sử dụng để phát triển thương hiệu có thể kể đến
như: Facebook, SEO, Google Adwords, … Cùng với đó là kế hoạch forum seeding lan tỏa
thương hiệu và đăng bài PR giới thiệu doanh nghiệp, dịch vụ.
- Tập trung vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Để xây dựng và phát triển uy tín doanh nghiệp hiệu quả và lâu dài trên môi trường kinh doanh
thì yếu tố chất lượng được xem là đóng vai trò then chốt. Việc kinh doanh các dịch vụ chất lượng
không chỉ tạo được niềm tin đối với khách hàng mà còn có thể gia tăng được lượng khách hàng
nhanh chóng qua đánh giá, giới thiệu của các khách hàng trước đó
Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp một dịch vụ chất lượng tốt, chiến lược Marketing Online
khác biệt, truyền thông thương hiệu độc đáo, sáng tạo thì chắc hẳn việc quảng bá hình ảnh của
bạn trên Internet thuận tiện hơn rất nhiều. Tuy nhiên, nếu chất lượng dịch vụ kém, truyền thông
hời hợt có thể sẽ khiến cho uy tín thương hiệu của bạn bị sụt giảm nhanh chóng.
- Không thể bỏ qua chính sách khách hàng
Đây là một trong những yếu tố không thể thiếu khi xây dựng thương hiệu. Để nhiều người
biết đến thương hiệu cũng như tin tưởng về dịch vụ bạn cung cấp thì bên cạnh chất lượng dịch
vụ bạn cũng cần quan tâm chú trọng hơn vào chính sách khách hàng.
Chính sách khách hàng ở đây có thể xây dựng dựa trên sự cạnh tranh về giá cả so với các đối
thủ khác trên thị trường, hay là các chương trình khuyến mãi, chương trình giảm giá, sự kiện 8 lOMoAR cPSD| 47206071
dành cho khách hàng, … Thực hiện tốt các khâu liên quan đến chính sách khách hàng thì uy tín
thương hiệu doanh nghiệp có thể gia tăng nhanh chóng theo thời gian.
1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu
1.2.1. Phát triển nhận thức thương hiệu
- Củng cố niềm tin của khách hàng
Củng cố và tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu là điều quan trọng và cần
thiết mà mỗi doanh nghiệp đều mong muốn đạt được. Bởi một khi người tiêu dùng đã gắn bó
với thương hiệu của bạn thì khả năng cao họ sẽ lặp đi lặp lại quá trình mua hàng, hoặc không
cần phải suy nghĩ trước khi mua. Đây cũng chính lý do thu hẹp khoảng cách giữa lòng tin và lòng trung thành.
Đặc biệt, khi bạn chọn một gương mặt đại diện cho thương hiệu mình, điều này sẽ giúp khách
hàng dễ dàng tin tưởng hơn vào thương hiệu. Những nỗ lực nâng cao nhận thức về thương hiệu
sẽ mang lại cho thương hiệu của bạn một cá tính riêng, một màu sắc riêng với khách hàng của mình.
- Tạo nên sự liên tưởng (brand association)
Hãy tạo sự liên tưởng về thương hiệu đối với khách hàng. Cụ thể khi khách hàng nhìn thấy
một hình ảnh, một đoạn text, hay một nhân vật nào đó họ sẽ liên tưởng ngay đến thương hiệu
của bạn. Đây chính là những gì nhận biết thương hiệu cần làm. Nó liên kết các hành động và sản
phẩm với các thương hiệu cụ thể, trong tiềm thức của khách hàng. Nhờ đó tạo nên sự thành công
trong việc hình thành mức độ nhận diện của thương hiệu đối với khách hàng.
- Tạo nên giá trị thương hiệu (brand equity)
Giá trị thương hiệu được xác định bởi trải nghiệm của khách hàng và nhận thức của họ về
thương hiệu của bạn. Trải nghiệm và nhận thức tích cực của khách hàng tương đương với giá trị
thương hiệu tích của doanh nghiệp.
Một số giá trị mà doanh nghiệp có được khi tạo ra giá trị cho khách hàng:
• Giá sản phẩm/dịch vụ cao hơn do giá trị cảm nhận cao hơn
• Giá cổ phiếu cao hơn
• Khả năng mở rộng kinh doanh thông qua việc phát triển sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và liên tục quảng bá những trải nghiệm tích cực với
thương hiệu chính là nền tảng tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
1.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu
Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng nghiên cứu từ cuối thế kỷ 20 và được biết đến như 9 lOMoAR cPSD| 47206071
một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp vì nó là một trong hai
khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm
(dịch vụ). Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời
gian. Trong việc phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu, việc tạo ra các giá
trị cảm nhận độc đáo và tích cực cho sản phẩm sẽ tạo ra một ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách
hàng. Khi khách hàng có những kinh nghiệm tích cực với sản phẩm, họ sẽ dễ dàng liên
kết với thương hiệu và trở thành người tiêu dùng trung thành.
Các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu có thể là yếu tố quyết định trong quyết
định mua hàng của khách hàng. Khi sản phẩm mang lại cho khách hàng một cảm giác thoải mái,
hài lòng hoặc phù hợp với nhu cầu của họ, khả năng để thu hút và duy trì sự quan tâm từ phía
khách hàng cao hơn. Đặc biệt, việc xây dựng các giá trị cảm nhận tích cực cho sản phẩm và
thương hiệu có thể góp phần vào việc xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng. Không chỉ là
chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ được đánh giá, mà cảm nhận và trải nghiệm của khách
hàng đối với thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một mối quan hệ
lâu dài và bền vững. Cuối cùng, các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu có thể tạo ra
sự phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Khi khách hàng có những kinh nghiệm tích cực và
độc đáo với sản phẩm, họ sẽ dễ dàng nhận ra sự khác biệt và ưu điểm của sản phẩm so với các
lựa chọn khác. Điều này giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trong thị trường. Tóm lại, phát
triển các giá trị cảm nhận cho sản phẩm và thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho doanh
nghiệp mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc và lòng tin từ phía người tiêu dùng. Việc xây dựng các
giá trị này là yếu tố quan trọng để thành công trong việc tiếp thu và duy trì lòng tin từ phía khách hàng.
* Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng
Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi. Được xảy ra khi có các điều kiện sau:
• Phải có ít nhất hai bên
• Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại
• Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
• Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại
• Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại
Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Trong rất nhiều
những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn
như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa
hữu dụng hay lợi ích. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng người
tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi
chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan
điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng. 10 lOMoAR cPSD| 47206071
Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp
lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn
sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung
thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất.
* Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty
Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu
dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của
chiến lược cạnh tranh. Tuy nhiên cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ cạnh tranh mà là
hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những
giá trị vượt trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu
hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mình.
Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung
cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào
để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị khách hàng mong đợi hướng
dẫn các quyết định về sản phẩm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng.
Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động
được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
1.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn
sàng chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu như sản phẩm của thương
hiệu, dịch vụ của thương hiệu, ... Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự đảm bảo các dòng
thu nhập của doanh nghiệp.
Theo tiếp cận tài chính, tài sản thương hiệu luôn cần được gia tăng giá trị thông qua các hoạt
động khác nhau với những cấp độ khác nhau, dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động
nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu làm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối
của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu.
Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thông qua việc phát triển lòng trung
thành thương hiệu, từ đó mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín thương hiệu, thúc đẩy bán
hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng hơn, được
ưa chuộng và có giá trị cảm nhận cao hơn thường sẽ bán được nhiều sản phẩm và giá bán thường
là tương ứng cũng cao hơn so với các thương hiệu ít được biết đến hoặc uy tín thấp hơn. Giá trị
thương hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu.
Hoạt động nhượng quyền thương mại sẽ tạo điều kiện để thương hiệu được biết đến rộng rãi
hơn, khả năng phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng hơn và tương ứng sẽ là lợi ích về kinh
tế mà thương hiệu có thể thu hút được từ hoạt động này. Đây là một trong những cách phổ biến
và được xem là nhanh nhất để phát triển thương hiệu nói chung và gia tăng giá trị tài chính của
thương hiệu nói riêng. Hoạt động nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh,
hiện đang phát triển khá mạnh tại Việt Nam cả trên góc độ các doanh nghiệp Việt Nam nhận
quyền từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam nhượng 11 lOMoAR cPSD| 47206071
quyền từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước khác. Nhượng quyền thương mại đã được quy
định khá cụ thể tại Luật Thương mại Việt Nam và các văn bản pháp quy khác như nghị định số
35/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại;
các thông tư của Bộ Công Thương hướng dẫn thực hiện Nghị định số 35/NĐ-CP như Thông tư
số 09/2002/TT-BTM và các thông tư khác.
Một cách làm tương tự (dù quy mô và đặc điểm có sự khác biệt nhất định) là li-xăng nhãn
hiệu, theo đó, chủ sở hữu sẽ cho phép các bên liên quan được sử dụng và khai thác nhãn hiệu
của mình (hoặc một số đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, ...)
để thu về một khoản thu nhập nhất định. Li-xăng nhãn hiệu luôn xuất hiện trong các hoạt động
nhượng quyền, nhưng không phải mọi trường hợp li-xăng nhãn hiệu đều là nhượng quyền.
Các hoạt động liên kết thương hiệu có thể được thực hiện dưới dạng các liên kết kinh doanh
hoặc truyền thông thương hiệu ở những cấp độ khác nhau giữa các chủ thể và chủ sở hữu thương
hiệu, theo đó, có thể dưới dạng như:
+ Hợp tác thương hiệu với các cấp độ, chẳng hạn chỉ đơn giản trong truyền thông thương hiệu
của các thương hiệu khác nhau; hoặc trong hợp tác kinh doanh một số chủng loại sản phẩm có
liên quan của các thương hiệu khác; hoặc trong việc sử dụng qua lại các thương hiệu của nhau
trong quá trình sản xuất, kinh doanh.
+ Các liên minh thương hiệu được hình thành nhờ sự tham gia đồng thời của nhiều thương
hiệu với sự liên kết mạnh trong kinh doanh, trao đổi sản phẩm và truyền thông thương hiệu,
thường hình thành một thể chế có tính thống nhất cao (chẳng hạn, đồng tài trợ các dự án, góp
vốn chi phối trong các liên doanh…). Sản phẩm của liên minh (như các thẻ tín dụng Visa -
Vietcombank, Tân Á - Đại Thành, Sony Erisson…) (như
Ipod - sản phẩm được hợp tác sản xuất bởi Apple và HP), … thư
ơng hiệu có thể tồn tại đồng
thời các thương hiệu tham gia - sản phẩm đồng thương hiệu
; hoặc mang một thương hiệu độc lập
1.2.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới
thương hiệu
* Mở rộng thương hiệu:
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu để mở rộng thị trường, mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác, mở rộng sang ngành khác.
Mục đích mở rộng thương hiệu là gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu đồng thời gia tăng sự liên kết thương hiệu và mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng
hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm.
Các phương án mở rộng thương hiệu bao gồm: mở rộng thương hiệu phụ thuộc và mở rộng
thương hiệu sang mặt hàng khác. 12 lOMoAR cPSD| 47206071
+ Mở rộng thương hiệu phụ
Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu
hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm), bằng cách
hình thành các thương hiệu bổ sung.
Dù có ưu điểm là tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên việc mở
rộng thương hiệu phụ cũng có thể dẫn đến việc giảm thị phần của thương hiệu “cũ”, tăng rủi ro
trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, gây khó khăn trong việc định vị đa thương
hiệu và chi phí truyền thông lớn.
+ Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác là sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng
khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó với điều kiện mặt hàng mới phải có cùng
một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu. Điều này giúp giảm chi phí truyền thông
thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn.
Ưu điểm của mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác là tận dụng được tập khách hàng cũ
vốn đã trung thành với thương hiệu cũ. Hạn chế đó là có thể không cuốn hút và hấp dẫn được
khách hàng mới có nhiều khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối.
* Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc một
thương hiệu có mục đích định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông
và nhân sự. Làm mới thương hiệu không chỉ là sự thay đổi về hình ảnh thương hiệu mà còn bao
gồm cả chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm - dịch vụ.
Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu, điều chỉnh tên,
logo thương hiệu, điều chỉnh thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu, làm mới
sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên thành phẩm.
Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược của doanh
nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sát nhập, được thực
hiện khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác, khi muốn
tiếp cận một thị trường mới doanh nghiệp có thể tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩm
cùng loại được ưa chuộng.
1.3. Khái quát về phát triển thương hiệu xanh
Vấn đề ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu trở thành đề tài nóng không chỉ ở các quốc gia
phát triển mà ở cả nhiều quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Ngày càng nhiều sự
chú ý nhằm giải quyết vấn đề này được đưa ra từ không chỉ chính phủ, các nhà quản lý mà ngay
chính người tiêu dùng cũng có ý thức và quan tâm tới yếu tố bảo vệ môi trường khi lựa chọn
mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Chính vì lý do này mà nhiều doanh nghiệp đã hướng tới việc xây
dựng thương hiệu xanh để nắm bắt được xu hướng. 13 lOMoAR cPSD| 47206071
Thương hiệu xanh là doanh nghiệp không gây ra tác động tiêu cực đối với môi trường, đối với
cộng đồng hay nền kinh tế, hướng tới sử dụng, cung cấp các những sản phẩm, dịch vụ thân thiện
với môi trường, các sản phẩm có thể sử dụng lại nhiều lần, được làm từ các chất liệu tái chế,
hoặc có thời gian phân hủy trong tự nhiên ngắn như túi giấy hay bao bì được làm từ vật liệu
thiên nhiên để thay thế đồ nhựa, ni-lông.
Việc xây dựng thương hiệu xanh không chỉ góp phần bảo vệ môi trường, mà còn giúp cho
doanh nghiệp khai thác hợp lý các nguồn năng lượng tái tạo nhằm giảm chi phí sản xuất, tăng
hiệu quả kinh doanh, tạo thiện cảm cho người tiêu dùng.
Theo Worldbank, 71% người tiêu dùng trên toàn thế giới cho rằng họ sẵn sàng góp phần xây
dựng môi trường sống bền vững thông qua chi tiêu vào các sản phẩm được chứng nhận “xanh”,
“không ảnh hưởng môi trường”.
Người tiêu dùng dành thiện cảm nhiều hơn đối với các thương hiệu có tinh thần trách nhiệm,
có thể giúp làm cho thế giới sạch hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thay đổi mô hình
sản xuất kinh doanh, từ tìm nguồn cung ứng tiêu chuẩn và bền vững đến xây dựng quy trình sản
xuất không ô nhiễm hoặc tác động tiêu cực đến môi trường, phân phối các sản phẩm có “nhãn
xanh” thân thiện môi trường đến tay người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, theo một nghiên cứu của Công ty Nielsen cho thấy, các thương hiệu có cam kết
“xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng khá cao, khoảng 4%/năm. Ví dụ với ngành hàng thực
phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng của các thương hiệu xanh nhanh hơn so với toàn thị
trường từ 2,5-11,4%. Đồng thời, doanh số bán hàng của các thương hiệu cam kết ưu tiên tính
bền vững tăng gấp 4 lần so với những đối thủ không có cam kết này.
Cũng theo khảo sát của công ty trên, có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng
chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có
thương hiệu “xanh” và “sạch”. Điều này có nghĩa, xu hướng tiêu dùng của người dân với các
sản phẩm sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường cũng có xu hướng tăng lên.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MÔ HÌNH GREEN FARM TRONG CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XANH CỦA VINAMILK
2.1 Khái quát về thương hiệu
2.1.1. Giới thiệu về thương hiệu Vinamilk
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint
Stock Company), là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết
bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Vinamilk hiện đang là doanh nghiệp hàng đầu của ngành
công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa
bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên
toàn quốc. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63
tỉnh thành, sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu sang 54 quốc gia khác như Mỹ, Pháp,
Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á, ... 14 lOMoAR cPSD| 47206071 • Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục
vụ cuộc sống con người” • Sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu
bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2
xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia
(AngkorMilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Trong năm 2018, Vinamilk là một trong
những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương.
2.1.2. Quá trình phát triển của Vinamilk
- Thời kỳ bao cấp 1976 – 1986
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi ban đầu
là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, trực
thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cà phê –
Bánh kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: nhà máy bánh kẹo
Lubico và nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
- Thời kỳ đổi mới năm 1986 – 2003
Tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công
ty Sữa Việt Nam (Vinamilk). Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa.
Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc. Vào tháng 5
năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.
- Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – nay
Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Công ty
khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP. Hồ Chí Minh. 15 lOMoAR cPSD| 47206071
Năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn điều lệ lên
1,590 tỷ đồng. Vào tháng 6 năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An. Đến
20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty.
Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và
nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang. Năm 2012, công ty tiếp tục tiến hành
thay đổi logo của thương hiệu.
Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại
tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD. Năm 2011, đưa nhà máy sữa Đà Nẵng
đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD.
Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa Angkormilk
ở Campuchia. Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang
trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
Năm 2019, doanh nghiệp khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh. Mới đây nhất vào tháng
7/2023, Vinamilk đã thực hiện thay đổi logo và khẩu hiệu thành "Vui Khỏe Mỗi Ngày".
Tính đến nay, công ty Sữa Việt Nam đã xuất khẩu sản phẩm đi 54 quốc gia và vùng lãnh thổ
với tổng kim ngạch đạt hơn 2,2 tỷ USD. Cổ phiếu của Vinamilk được xếp là cổ phiếu bluechip
tại Việt Nam, dành cho những doanh nghiệp có mức tăng trưởng và doanh thu ổn định.
2.2. Mô hình trang trại sinh thái "Green Farm"
Là doanh nghiệp sữa hàng đầu tại Việt Nam và thuộc Top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới,
Vinamilk đã chọn phát triển bền vững là một trong bốn mũi nhọn trong chiến lược phát triển giai
đoạn 5 năm sắp tới với mục tiêu bảo vệ môi trường sống và đem lại những lợi ích cộng thêm
cho người tiêu dùng. Trong quá trình xây dựng thương hiệu xanh, hạn chế tối đa "dấu chân
carbon" cũng như những tác động lên môi trường, Vinamilk đã có những bước đi đầu tiên từ cách đây hơn 10 năm.
Sự ra đời của hệ thống trang trại sinh thái Vinamilk Green Farm chính là một ví dụ tiêu biểu
cho việc không ngừng đẩy mạnh mục tiêu phát triển bền vững của Vinamilk. Hệ thống trang trại
sinh thái Vinamilk Green Farm là khởi đầu của mô hình trang trại thân thiện với thiên nhiên,
nằm trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường của Vinamilk được ra mắt vào năm
2021 bao gồm 3 trang trại tại Thanh Hóa, Quảng Ngãi và Tây Ninh. Thời gian tới, Vinamilk sẽ
đẩy mạnh đầu tư và chuyển đổi 13 trang trại thông thường khác sang Green Farm để hướng đến
các mục tiêu về phát triển bền vững. Đây cũng được xem là một bước tiến của Vinamilk trên
hành trình xanh với những sản phẩm thân thiện môi trường.
Cụ thể, mô hình Green Farm đã được Vinamilk xây dựng dựa trên 3 khía cạnh chủ đạo là chọn
lọc đầu vào kỹ lưỡng, thực hành nông nghiệp tái tạo và ứng dụng công nghệ tiên tiến vào nông nghiệp bền vững.
2.2.1. Chọn lọc đầu vào kỹ lưỡng
Hệ thống trang trại Green Farm của Vinamilk có tổng diện tích gần 950 ha, quản lý đàn bò
sữa hơn 20.000 con. Giống bò sữa nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand, thuần chủng 100%. Đàn 16 lOMoAR cPSD| 47206071
bò giúp cung cấp 250 tấn sữa nguyên liệu/ngày, kết hợp với 3 nhà máy hiện đại có công suất
lớn, mỗi ngày có khoảng 7 triệu hộp sữa được cung cấp ra thị trường.
Năm 2022, 1.550 bò sữa HF thuần chủng nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ đã được Vinamilk tiếp
nhận và đưa về nhập đàn tại các trang trại Vinamilk Green Farm tại Thanh Hóa và Quảng Ngãi.
Đàn bò sữa này nằm trong đợt nhập khẩu bò với tổng số lượng hơn 2.500 con của Vinamilk, để
tăng cường đàn bò cho hệ thống trang trại sinh thái Green Farm và tổ hợp trang trại Lao-Jagro
của Vinamilk tại Lào. Đây cũng là đợt nhập bò đầu tiên trong năm 2022 của Vinamilk với 100%
cá thể thuần chủng HF, đã được các chuyên gia di truyền chọn lọc kỹ càng qua lý lịch phả hệ 3
đời. Đặc biệt với đàn bò nhập khẩu lần này, từng cá thể bò được kiểm tra, đánh giá và đạt Chỉ
số tổng hiệu suất di truyền đều ở mức cao. Các chuyên gia của Vinamilk trực tiếp sang Mỹ để
cùng với đối tác tuyển chọn những cô bò sữa khỏe mạnh, từ trong đàn bò có sản lượng trung
bình trên 10.000 lít/con/chu kỳ 305 ngày, tương đương 38-40 lít sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày.
Vấn đề phúc lợi động vật cũng được Vinamilk đặc biệt quan tâm, tuyệt đối không sử dụng
hooc-môn tăng trưởng trong suốt quá trình chăn nuôi, thức ăn tự nhiên, giàu dưỡng chất, được
tuyển chọn, 100% nguồn thức ăn của đàn bò sữa đạt chuẩn Global G.A.P.
2.2.2. Thực hành nông nghiệp tái tạo
Các trang trại Green Farm đều sử dụng năng lượng tái tạo như năng lượng mặt trời. Hệ thống
xử lý chất thải hiện đại cùng công nghệ biogas giúp Giảm thiểu đáng kể lượng phát thải CO2,
chuyển hóa chất thải thành các tài nguyên như: phân bón hữu cơ cho đồng cỏ, khí metan để
thanh trùng sữa cho bê, sấy cỏ làm thức ăn cho đàn bò.
Vinamilk Green Farm đã ứng dụng công nghệ carbon nguyên tử hữu cơ làm giảm phát thải
khí metan và mùi trong chăn nuôi. Đất, nguồn tài nguyên thiên nhiên có vai trò quan trọng trong
nông nghiệp được quản lý tối ưu với vòng tuần hoàn tái tạo đất. Các trang trại Green Farm đều
thực hiện canh tác theo phương pháp hữu cơ, không sử dụng phân bón hóa học, không thuốc trừ
sâu và ứng dụng vòng tuần hoàn tái tạo đất để quản lý tài nguyên.
Tài nguyên nước được trang trại sử dụng tiết kiệm, tuần hoàn để tái sử dụng cho hoạt động
tưới tiêu. Nước thải được xử lý đảm bảo không ảnh hưởng đến môi trường các khu vực xung
quanh. Một phần diện tích đất của trang trại được dành xây dựng các hồ điều hòa sinh học, đây
là một sáng kiến có tính đột phá để giúp điều hòa làm mát không khí cho đàn bò sữa tại các vùng
khí hậu khô, nóng và góp phần tạo nên vòng tuần hoàn nước tại trang trại.
Diện tích mảng xanh tại các trang trại Green Farm được duy trì tỷ lệ bao phủ trên 70%. Cây
xanh được trồng xung quanh để tạo vành đai sinh học của trang trại, giúp bảo vệ hệ sinh thái và
hạn chế các tác động từ môi trường bên ngoài.
2.2.3. Ứng dụng công nghệ tiên tiến vào nông nghiệp bền vững
Tại Vinamilk Green Farm, bò sữa được chăm sóc với các chế độ đặc biệt nhờ áp dụng công
nghệ tiên tiến. Yếu tố phúc lợi động vật được Vinamilk chú trọng. Trang trại có hệ thống làm
mát hiện đại, đảm bảo nhiệt độ chuồng luôn dưới 28 độ C, giúp đàn bò sữa thoải mái, cho năng
suất sữa cao cùng chất lượng sữa tươi nguyên liệu tốt nhất và tuyệt đối không sử dụng hoóc môn
tăng trưởng trong chăn nuôi. 17 lOMoAR cPSD| 47206071
Bên cạnh nguồn sữa tươi nguyên liệu đến từ các trang trại, sản phẩm sữa tươi Vinamilk Green
Farm còn được đảm bảo yếu tố bền vững ở khâu sản xuất như: các nhà máy sản xuất sản phẩm
Sữa tươi 100% Green Farm đều đạt các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của quốc tế, có hệ thống xử lý
chất thải hiện đại đảm bảo 100% nước thải được xử lý đạt chuẩn trước khi thải ra môi trường.
Đồng thời, đều đang được triển khai áp dụng và đánh giá xác thực PASS 2060 về quản lý phát
thải và trung hòa khí nhà kính.
Tỷ lệ sử dụng năng lượng xanh như từ CNG, Biomass, năng lượng mặt trời thay thế cho các
nhiên liệu như xăng, dầu DO/FO, … trong hoạt động sản xuất tại Vinamilk hiện đạt gần 87%,
góp phần tích cực vào mục tiêu giảm phát thải CO2.
2.3. Các nội dung của phát triển thương hiệu qua mô hình Green Farm
2.3.1. Phát triển nhận thức thương hiệu
Dù được thành lập từ khá sớm, tuy nhiên Vinamilk không gói gọn mình trong nhận thức ban
đầu của khách hàng về thương hiệu. Thay vào đó, Vinamilk luôn đổi mới doanh nghiệp cũng
như giao diện để khách hàng không nhàm chán với sản phẩm. Nhận thức của người tiêu dùng
đối với Vinamilk luôn được thay đổi theo chiều hướng tích cực hơn, bằng những thông điệp và
giá trị mà nhãn hàng này đem đến. Thông qua các hoạt động truyền thông về mô hình trang trại
sinh thái Green Farm, Vinamilk đã thay đổi nhận thức của khách hàng về một thương hiệu xanh,
thân thiện với môi trường.
2.3.1.1. Quảng cáo - Youtube
Trong quảng cáo mang tên ' Sữa tươi Vinamilk Green Farm từ trang trại sinh thái" vào năm
2021, Vinamilk đã giới thiệu hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu,
hứa hẹn mang lại nguồn dinh dưỡng cho người Việt gia đình (Vinamilk 2020).
Ngoài việc mang lại lợi ích cho sức khỏe người dân, Vinamilk còn nâng cao khả năng nhận
diện thương hiệu bằng cách tập trung hoàn toàn vào các vấn đề môi trường và trách nhiệm xã hội.
Các quảng cáo về sản phẩm sữa Green Farm của Vinamilk lấy hình ảnh chủ đạo là trang trại
sinh thái Green Farm với tông màu xanh của cỏ, của bầu trời gợi đến sự thân thiện với môi
trường. Điều này giúp truyền tải được thông điệp hướng đến nền nông nghiệp xanh, phát triển
bền vững, qua đó cũng giúp Vinamilk định vị thương hiệu theo hướng thương hiệu xanh, một
xu thế đang rất phát triển và được quan tâm trong những năm gần đây.
Phương tiện thông tin quảng cáo của Vinamilk-Youtube với hơn 1,98 triệu lượt đăng ký qua
kênh youtube đã nói lên sự thành công trong các chiến dịch truyền thông và lượng người quan
tâm tới thương hiệu Vinamilk. Những TVC ngắn được đăng tải lên youtube giúp cho mọi người
dễ dàng xem, truy cập và chia sẻ lan tỏa đi khắp nơi. - Facebook: 18 lOMoAR cPSD| 47206071
Ngoài Youtube thì Facebook cũng là phương triện truyền thông được Vinamilk đầu tư để
quảng bá, phát triển thương hiệu. Trên Facebook Page của Vinamilk, thương hiệu này đã có hơn
700.000 người thích trang và theo dõi. Việc liên tục chia sẻ những hình ảnh quảng cáo độc đáo,
thú vị và sáng tạo là một cách để lan tỏa thương hiệu của Vinamilk.
Trên nền tảng FB, Vinamilk cũng đăng tải những hình ảnh và thông tin về trang trại
Green Farm cũng như các sản phẩm từ trang trại này. Qua các bài đăng, người tiêu dùng cũng
thấy được mong muốn phát triển bền vững, sự cổ vũ phòng trào tiêu dùng xanh của Vinamilk.
- Quảng cáo truyền hình
Các quảng cáo của Vinamilk cũng xuất hiện khá dày đặc trên các kênh truyền hình quốc gia,
nơi có lượng lớn khán giả đón xem. hệ thống truyền hình. Điều này càng giúp lan tỏa thông tin
về sản phẩm cũng như mô hình trang trại sinh thái Green Farm, giúp hình tượng thương hiệu
xanh Vinamilk càng dễ dàng đến với mọi người tiêu dùng. *Kết luận:
Nhìn chung, trong bất kỳ hình thức quảng cáo nào của mình, Vinamilk đều đề cập đến giá trị
cốt lõi và thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải, đó là bảo vệ môi trường, phát triển bền
vững qua mô hình trang trại Green Farm. Thông điệp này không chỉ là hành động đáp lại xu thế
tiêu dùng xanh hiện đang vô cùng phổ biến trong thương mại mà còn là lời cam đoan, hành động
khẳng định quan điểm vì cộng động và vì môi trường sống xung quanh con người. Điều này
càng giúp nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu.
2.3.1.2. Hoạt động quan hệ công chúng
Bên cạnh các chiến dịch và hoạt động quảng cáo về trang trại Green Farm cũng như các sản
phẩm từ trang trại Green Farm, Vinamilk cũng phát triển nhận thức của khách hàng và công
chúng về thương hiệu bằng các hoạt động quan hệ công chúng, giao tiếp công chúng để truyền
tải thông điệp trực tiếp đến với cộng động người tiêu dùng.
- Các buổi làm việc với truyền thông, báo chí, hội nghị, họp báo
Ngày 14-16/6/2022, Hội nghị sữa toàn cầu lần thứ 15 đã được tổ chức tại Pháp, với sự tham
dự của gần 200 tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới với nhiều báo cáo, bài trình bày về các xu
hướng phát triển bền vững của ngành sữa trên toàn cầu và tại nhiều quốc gia. Tham dự Hội nghị
năm nay, Vinamilk, đại diện duy nhất của ngành sữa Việt Nam và Đông Nam Á, được mời để
chia sẻ về định hướng phát triển bền vững thông qua mô hình Trang trại sinh thái Vinamilk
Green Farm và chuỗi giá trị “xanh” để sản xuất sản phẩm Sữa tươi 100% Vinamilk Green Farm.
- Các hoạt động giao tiếp công chúng
Nhãn hàng hóa là phương thức Vinamilk “Giao tiếp” với người tiêu dùng. Viêc công ḅ ố rõ
ràng về nguồn gốc xuất xứ, thông tin nhãn mác sản phẩm là yếu tố quan trong góp phần gia tăng
sức cạnh tranh trong bối cảnh hôi nhậ p kinh ṭ ế. Sản phẩm càng thể hiên ṛ õ ràng, minh bạch
thông tin được ghi trên nhãn càng tạo được sự yên tâm, tin tưởng đối với người tiêu dùng. Hiểu
được điều đó, tất cả các thông tin sản phẩm của Vinamilk đều đảm bảo: 19 lOMoAR cPSD| 47206071 • Minh bạch
• Đầy đủ, kịp thời và hiệu lực
• Nhất quán, đồng bộ trên tất cả các kênh thông tin
• Tương tác hiệu quả với khách hàng và các bên liên quan
• Tuân thủ luật pháp ghi nhận của VN và thực hành quốc tế như CODEX, FDA,...
• Hướng đến xu hướng tiêu dùng thông minh
Các hoạt động giao tiếp công chúng của Vinamilk luôn hướng đến những mục tiêu bảo vệ môi
trường, phát triển bền vững để xây dựng thương hiệu xanh trong lòng người tiêu dùng.
(1) Chương trình đổi rác lấy quà do Vinamilk Green Farm đồng hành cùng cộng đồng dân cư
Vinhomes để khuyến khích các thói quen tốt giúp bảo vệ môi trường
(2) Nhằm tái sinh và mở rộng những cánh rừng quý giá này, Vinamilk sẽ khởi động dự ánkhoanh
nuôi 25ha rừng ngập mặn tại Vườn Quốc gia Mũi Cà Mau trong tháng 8 này. Đây cũng là một
hoạt động nằm trong dự án "Cánh rừng Net Zero Vinamilk" với mong muốn hình thành những
mảng xanh giúp hấp thụ Carbon, góp phần thực hiện mục tiêu Netzero của Vinamilk vào năm 2050.
Đồng hành cùng dự án “Tái sinh rừng ngập mặn, khóa dấu chân carbon” lần này, nhãn
hàng sữa tươi Vinamilk Green Farm dành những phần quà đặc biệt cho 10 lời nhắn gửi hay và ý
nghĩa nhất đến cánh rừng ngập mặn tại Đất Mũi Cà Mau
(3) Năm 2022, đánh dấu cột mốc 15 năm “Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam” đồng hành cùngcác
em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn trên khắp cả nước với sứ mệnh “Để mọi trẻ em Việt Nam đều
được uống sữa mỗi ngày”. Thông qua đó, các hoạt động thú vị cũng được diễn ra như ngày hội
trao tặng sữa, chuyến tham quan, vui chơi trải nghiệm thực tế, tham quan trang trại bò sữa
Vinamilk Green Farm tại Quảng Ngãi, cuộc thi vẽ tranh “Em vẽ ước mơ vươn cao”.
Chuyến tham quan trang trại bò sữa Vinamilk Green Farm tại Quảng Ngãi tạo cơ hội cho các
em giao lưu cùng các cô chú trong trang trại, chơi đùa cùng các cô bò và thông qua đó, mang
đến cho các em các trải nghiệm thực tế về một phần quy trình sản xuất những hộp sữa giàu dinh
dưỡng mà các em đang được thụ hưởng.
(4) Vinamilk cũng hợp tác với MC, Á hậu Hoàng Oanh, tham quan, trải nghiệm trang trạisinh
thái Green Farm trong chương trình "Việt Nam vui khoẻ". Trong chương trình, Hoàng Oanh
được trải nghiệm và giới thiệu về hệ thống trang trại, nhà máy và quy trình sản xuất sữa Vinamilk
Green Farm, lan tỏa đến người xem, chứng minh quy trình sản xuất thân thiện với môi trường,
sản phẩm đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn về thực phẩm. 20
