80 trang 5 lượt tải

Nghiên cứu, phân tích thực trạng thiết kế và hiệu quả triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty Viễn thông Viettel | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

9

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi quyết định vị thế và sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với ngành viễn thông - lĩnh vực gắn liền với công nghệ, đổi mới và tốc độ - việc sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, thống nhất và mang bản sắc riêng là điều kiện tiên quyết để tạo dựng hình ảnh đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu

Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu

Tác giả:

Profile

Mỹ Châu

2 tuần trước
Tải xuống
Báo cáo
Danh sách Quiz
Tải xuống
/80
TRƯỜNG ĐẠ ỌC THƯƠNG MẠI H I
VIỆN QU N TRẢ Ị KINH DOANH
--------------------------o0o--------------------------
BÀI TH O LUẢ ẬN
HỌC PHẦN : QU N TR TH U 1Ả Ị ƯƠNG HIỆ
---------------*---------------
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HỆ ỆN THƯƠNG HIỆ THỐNG NHẬN DI U
VIETTEL: TH C TR NG, GI I PHÁP VÀ BÀI H C CHO DOANH NGHI P Ự Ạ Ả Ọ Ệ
VIỆT NAM
Nhóm th c hiự ện: Nhóm 8
Gi nảng viên hướng dẫ : ng Ths. Vũ Xuân Trườ
L nớp học phầ : 251_BRMG2011_04
Hà N i, 2025 ộ
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN
STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM V Ụ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM
71 Trần Thị Phương Linh (NT) Kiểm tra, rà soát
bài, thuy t trình, ế
1.1, 1.2, 2.2.3.3
72 Vũ Ngọc Linh 1.3.1
73 Cầm Mai Ly 1.3.2, powerpoint
74 Bùi Xuân Mai 2.1
75
Đậu Huyền Mai
2.2.1, powerpoint
76 Nguyễn Th Mai (TK) ị Word, mở đầu, k t ế
luận, thuy t trình, ế
2.2.2.1, 2.2.2.2
77 Đoàn Bình Minh 2.2.3.1, 2.2.3.2
78 Nguyễn Ngọc Minh 3.1, 3.3
79 Phan Như Mỹ 3.2
80 Đại Hoài Nam 2.2.2.3
TRƯỜNG ĐẠ ỌC THƯƠNG MẠI H I
VIỆN QUẢN TR KINH DOANH Ị
CỘNG HOÀ XÃ H I CH Ộ Ủ NGHĨA
VIỆT NAM
Độ ậc l p – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN B N H P NHÓM Ả Ọ
1. Th i gian hờ ọp: 19h30, ngày 4 tháng 10 năm 2025
2. Địa điểm: H p tr c tuy n qua Google Meet ọ ự ế
3. Thành ph n tham d : ầ ự 10/10 thành viên nhóm tham d ự đầy đủ
4. N i dung cuộ ộc họp
- Th ng nh tài th o lu n môn Qu n tr u 1. ố ấ ềt đ ả ậ và đề cương ả ị thương hiệ
- Phân công nhi m v c th cho t ng thành viên. ệ ụ ụ ể ừ
- Lên k ho i gian hoàn thành. ế ạch thờ
5. K t lu n ế ậ
Các thành viên tham gia đầy đủ, đóng góp tích cự ựng đề cương cho bài c vào việc xây d
thảo lu n, nậ ắm được nội dung nhi m v c n làm và xác nh n thệ ụ ầ ậ ời gian hoàn thành nhi m ệ
vụ.
Hà N ội, ngày 4 tháng 10 năm 2025
Nhóm ng trưở
Linh
Tr n Thầ ị Phương Linh
MỤC L C Ụ
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 2
1.1. Khái ni m và vai trò c a h th ng nh n diệ ủ ệ ố ậ ện thương hiệu ................................ 2
1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 2
1.1.2 Vai trò c a h th ng nh n di i v i s phát tri n củ ệ ố ậ ện đố ớ ự ể ủa thương hiệu ......... 3
1.2. Mô hình thi t k nh n diế ế ậ ện .................................................................................... 8
1.3 Quy trình thi t k - tri n khai - ki m soát h th ng nh n diế ế ể ể ệ ố ậ ện thương hiệu ... 14
1.3.1 Thi t k h th ng nh n diế ế ệ ố ậ ện thương hiệu ...................................................... 14
1.3.2 Tri n khai và ki m soát h th ng nh n diể ể ệ ố ậ ện thương hiệu ............................ 22
PHẦN 2: TH C TR NG T I T P - VIỰ Ạ Ạ ẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆ ỄN THÔNG
QUÂN ĐỘI VIETTEL .................................................................................................... 27
2.1. T ng quan v T p - Vi i Viettelổ ề ập đoàn Công nghiệ ễn thông Quân độ ............. 27
2.1.1. Gi i thi u chungớ ệ ............................................................................................. 27
2.1.2. L ch s hình thành và phát triị ử ển ................................................................... 27
2.1.3. T m nhìn, s m nh và giá tr ầ ứ ệ ị thương hiệu ................................................... 29
2.2 Phân tích thi t k và tri n khai h th ng nh n di u t i Viettelế ế ể ệ ố ậ ện thương hiệ ạ ... 32
2.2.1 Các nhóm s n ph m và d ch v ch lả ẩ ị ụ ủ ực......................................................... 32
2.2.2 Thi t k các thành t trong h th ng nh n di u c a Viettelế ế ố ệ ố ậ ện thương hiệ ủ .... 35
2.2.3 Đánh giá hiệu quả thực thi và mức độ đồng bộ của hệ thống nhận diện
thương hiệu tại Viettel .............................................................................................. 45
PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ BÀI HỌC ......................................................... 59
3.1. K t qu ế ả đạt được .................................................................................................. 59
3.1.1. Nâng t m giá tr và v th u qu c giaầ ị ị ế thương hiệ ố .......................................... 59
3.1.2. Hi n th c hóa chi c chuy i s và m r ng toàn cệ ự ến lượ ển đổ ố ở ộ ầu .................... 60
3.1.3. C i thi n hi u qu kinh doanh và tr i nghi m khách hàngả ệ ệ ả ả ệ ........................ 61
3.1.4. Xây d i b v ng m c qu n trựng văn hóa nộ ộ ữ ạnh và nâng cao năng lự ả ị ........ 62
3.2 T n t xu t gi i phápồ ại khó khăn, nguyên nhân và đề ấ ả ........................................ 63
3.2.1. Nh ng t n tữ ồ ại và khó khăn ............................................................................ 63
3.2.2. Nguyên nhân c a nh ng t n tủ ữ ồ ại, khó khăn .................................................. 65
3.2.3. Gi i pháp kh c phả ắ ục ....................................................................................... 67
3.3 Bài h u cho các doanh nghi p Vi t trong qu n tr u t p ọc thương hiệ ệ ệ ả ị thương hiệ ậ
đoàn ............................................................................................................................... 70
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 74
TÀI LI U THAM KHỆ ẢO ............................................................................................... 75
1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong b i c nh c nh tranh ngày càng gay g ng toàn c u hóa di n ra m nh ố ả ạ ắt và xu hướ ầ ễ ạ
mẽ, thương hiệ ết địu trở thành yếu tố cốt lõi quy nh vị thế và sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Đố lĩnh vự ệ, đổ ốc đội với ngành viễn thông – c gắn liền với công ngh i mới và t –
việc sở h u mữ ột h th ng nh n di u chuyên nghiệ ố ậ ện thương hiệ ệp, thống nh t và mang b n ấ ả
sắc riêng là điều ki n tiên quyệ ết để t o d ng hình ạ ự ảnh đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.
Tổng Công ty Vi n thông Viettel, v u d u thễ ới vai trò là thương hiệ ẫn đầ ị trường, đã không
ngừng đổi m i hình ớ ảnh và tái định v ị thương hiệu nh m phù h p vằ ợ ới định hướng phát tri n ể
toàn c u và k nguyên chuy i s . Tuy nhiên, trong th c t tri n khai, h th ng nh n ầ ỷ ển đổ ố ự ế ể ệ ố ậ
diện của Viettel v n c t cách khoa h c và toàn di n v tính hi u qu , ẫ ần được đánh giá mộ ọ ệ ề ệ ả
sự đồng bộ và kh n t i giá trả năng truyề ả ị cốt lõi của doanh nghi p. ệ
Từ yêu c u, phân tích th ng thi t k và hi u qu tri n khai ầu đó, đề tài “Nghiên cứ ực trạ ế ế ệ ả ể
hệ th ng nh n di u c a T ng Công ty Vi c th c hi n ố ậ ện thương hiệ ủ ổ ễn thông Viettel” đượ ự ệ
nhằm làm rõ mức độ phù h p gi a b nh n di n hi n hành v i chiợ ữ ộ ậ ệ ệ ớ ến lược phát triển thương
hiệu. Nghiên c n mứu hướng đế ục tiêu phân tích th c tr ng thi t k và tri n khai h thự ạ ế ế ể ệ ống
nhận di u c u qu trong quá trình ng dện thương hiệ ủa Viettel; đánh giá hiệ ả ứ ụng vào truy n ề
thông, s n ph m và tr i nghi ng th xu t các gi i pháp hoàn thi n ả ẩ ả ệm khách hàng; đồ ời đề ấ ả ệ
nhằm nâng cao tính nh t quán và s c lan tấ ứ ỏa của thương hiệu trong giai đoạn mới.
Đối tượ ủa đề ện thương hiệng nghiên cứu c tài là hệ thống nhận di u của Tổng Công ty
Viễn thông Viettel, bao gồm các y u tế ố c c, kh u hi u, ki u ch ấu thành như logo, màu sắ ẩ ệ ể ữ
và ngôn ng hình nh. Ph m vi nghiên c u t n t n nay ữ ả ạ ứ ập trung vào giai đoạ ừ năm 2018 đế –
thời kỳ nh vViettel tái đị ị ng hi i, sáng t o và mang t m quthương hiệu theo hướ ện đạ ạ ầ ốc tế.
Kết qu nghiên c u k v ng góp ph n cung cả ứ ỳ ọ ầ ấp cơ sở th c ti n h u ích cho vi c hoàn thi n ự ễ ữ ệ ệ
chiến lượ thương hiệc quản trị u của Viettel trong tương lai.
2
PHẦN LÝ THUY T 1: CƠ SỞ Ế
1.1. Khái ni m và vai trò c a h th ng nh n di u ệ ủ ệ ố ậ ện thương hiệ
1.1.1 Khái ni m ệ
Hệ th ng nh n di u là t p h p các thành t u và s th hi n ố ậ ện thương hiệ ậ ợ ố thương hiệ ự ể ệ
của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Có không ch m m ti p c n v h th ng nh n di ỉ ột quan điể ế ậ ề ệ ố ậ ện thương hiệu, theo đó, về
thực chất đó là tập hợp c a r t nhi u y u t ủ ấ ề ế ố để có thể nh n bi t và phân bi t v mậ ế ệ ề ột thương
hiệu, th hiể ện đặ ủa thương hiệu (brand identity) mà qua đó, khách hàng, ngườc tính c i tiêu
dùng và công chúng có th nh n bi t và phân bi t v m u (và t t nhiên, nh ng ể ậ ế ệ ề ột thương hiệ ấ ữ
yếu t t c nh n ng y u t h u hình). Khách hàng và công chúng có ố ố đượ ắc đế ở đây là nhữ ế ố ữ
thể nh n bi t và phân bi t thông qua bao bì, s th hi n c a tem nhãn, cậ ế ệ ự ể ệ ủ ủa các chương trình
truyền thông qua các n ph m, qua bi n qu ng cáo t m lấ ẩ ể ả ấ ớn ngoài trời… qua đồng phục và
hệ th ng gi y t ố ấ ờ văn phòng khác.
Có quan điểm cho r ng h th ng nh n diằ ệ ố ậ ện thương hiệu chính là (và ch là) nh ng thành ỉ ữ
tố c u (g u, bi ng, kh u hi u, nh c hi u ủa thương hiệ ồm tên thương hiệ ểu trưng và biểu tượ ẩ ệ ạ ệ
hoặc màu s cá bi t cắc đặc trưng, sự ệ ủa bao bì). Th c t , nh ng thành tự ế ữ ố này n u không ế
đượ ộ ộ ộ ịc b c l và thể hi ng bện đồ , rõ ràng thì khả n dinăng nhậ ện sẽ b hạn chế rất nhiều và
vấn đề ọng hơn là chúng (nhữ đó) cầ ải đượ quan tr ng yếu tố n và luôn ph c bộc lộ trên nhi u ề
môi trường và phương tiện khác nhau.
Quan điểm khác lại cho rằng h th ng nh n di u là t t c các y u t thu c ệ ố ậ ện thương hiệ ấ ả ế ố ộ
đặc tính thương hiệu (brand identity), nghĩa là không chỉ “nhìn thấ gồm những yếu tố y
được” mà còn cả vô hình như ấn tượ ắc… Cách tiế những yếu tố ng, bản s p cận này là quá
rộng và ít c th v nh c xem là nh n di u b i có nhi u y u t s ụ ể ề ững gì đượ ậ ện thương hiệ ở ề ế ố ẽ
nằm sâu trong suy nghĩ của khách hàng và công chúng, luôn có sự khác biệt trong nhận
thức và c m nh n cả ậ ủa nh ng nhóm khách hàng khác nhau. ữ
3
Xuất phát t c th a nh n r n vừ đó, một quan điểm đượ ừ ậ ộng rãi hơn và gắ ới th c ti n cự ễ ủa
hoạt độ thương hiệ ận khác nhau, đó là, ng quản trị u trên những quy mô và phạm vi tiếp c
hệ th ng nh n di ng h c nhìn nh n là ố ậ ện thương hiệu, trong đa số các trườ ợp thường đượ ậ
những y u t th hi n bên ngoài c a mế ố ể ệ ủ ột thương hiệu có tác dụng để nh n bi t và phân bi t ậ ế ệ
đối với m u và góp phột thương hiệ ần tạo ra nh u. ững liên tưởng thương hiệ
Hệ thống nh n di u là tậ ện thương hiệ ập h p s th hi n cợ ự ể ệ ủa các thành tố thương hiệu
trên các phương tiện và môi trườ ện đặng khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hi c
tính thương hiệu.
Như vậy h th ng nh n diệ ố ậ ện, trước h t là t p h p c a các thành t ế ậ ợ ủ ố thương hiệu như tên,
biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nh c hi u, màu sạ ệ ắc đặc trưng cho thương hiệu, sự cá
biệt của bao bì… và chúng sẽ được th hi n trên nhể ệ ững phương tiện ( n ph m, v t phấ ẩ ậ ẩm…)
và trong các môi trường khác nhau (môi trường th c và ự ảo). M t h th ng nh n diộ ệ ố ậ ện thương
hiệu c n ph c th hi n nh ng bầ ải đượ ể ệ ất quán và đồ ộ c v n i dung và hình th c cả ề ộ ứ ủa t t c ấ ả
các y u t nh n di c xác l p. Khi xác l p càng nhi u các y u t nh n di n thì kh ế ố ậ ện đượ ậ ậ ề ế ố ậ ệ ả
năng nhận di n và th hiệ ể ện đặc tính thương hiệu càng cao nhưng lại càng khó cho công tác
quản lý đối với hệ thống.
Sự vi ph m v tính nh ng b ng mang l i nh n ạ ề ất quán và đồ ộ thườ ạ ững khó khăn trong nhậ
diện thương hiệu và không th hiể ện rõ được tính cách của thương hiệu, từ đó làm suy giảm
những liên tưởng thương hiệu mà doanh nghi p mong mu n t o d ng, ph n nào ệ ố ạ ự ầ ảnh hưởng
đến hình u trong tâm trí khách hàng ảnh thương hiệ
1.1.2 Vai trò c a h th ng nh n di i v i s phát tri n củ ệ ố ậ ện đố ớ ự ể ủa thương hiệu
Ngày nay, t i Vi t Nam, v n t ng nh n thạ ệ ẫn đang tồ ại hai khuynh hướ ậ ức chưa thật đúng
về vai trò c a h th ng nh n di ng th nh t, cho r ng ủ ệ ố ậ ện thương hiệu, theo đó, khuynh hướ ứ ấ ằ
hệ th ng nh n di u quá quan tr ng, có vai trò quy n s thành công ố ậ ện thương hiệ ọ ết định đế ự
của m u s không th phát tri n n u không có h th ng nh n ột thương hiệu. Thương hiệ ẽ ể ể ế ệ ố ậ
diện chu n m c, chuyên nghiẩ ự ệp. Trong khi đó, khuynh hướng th hai, l i cho r ng h th ng ứ ạ ằ ệ ố
nhận di u th c ch t chện thương hiệ ự ấ ỉ là nhóm các d u hi u thu phân bi t tấ ệ ần tuý để ệ hương
4
hiệu, vì th nó không quan trế ọng. Ngay c khi mả ột h thệ ống nh n di n, th m chí ậ ện đơn giả ậ
là chưa đồng b và b nh n xét là xộ ị ậ ấu nhưng nếu doanh nghi p cung ệ ứng được ra th ị trường
những s n ph u v n phát tri n m nh. ả ẩm uy tín thì thương hiệ ẫ ể ạ
Một cách khách quan, có th nh n th y, h thể ậ ấ ệ ống nh n di u có nh ng vai ậ ện thương hiệ ữ
trò sau đố ớ ủi v i sự phát triển c a mỗi thương hiệu:
• Tạo khả n bi t và phân binăng nhậ ế ệt đối v u ới thương hiệ
Đây đượ ọc xem là vai trò rất quan tr ng xuất phát từ ch u - nhức năng của thương hiệ ận
biết và phân bi t. Vệ ới m u, h th ng nh n di n s là nh m tiỗi thương hiệ ệ ố ậ ệ ẽ ững điể ếp xúc
thương hiệu quan tr ng, tọ ạo điề ện đểu ki khách hàng và công chúng có th nh n ra và phân ể ậ
biệt được các thương hiệ ủa thương hiệ ạnh đó, u cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt c u. Bên c
hệ th ng nh n di n t t còn góp ph n t o d u ố ậ ệ ố ầ ạ ấ ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi
nhớ đối với thương hiệu. Sự đồ ộng b và nh t quán c a các y u t nh n di n là u ki n và ấ ủ ế ố ậ ệ điề ệ
cơ sở gia tăng khả năng nhậ ới thương để n biết, phân biệt đối v
• Cung c p thông tin v u, doanh nghi p và s n ph m ấ ề thương hiệ ệ ả ẩ
Hệ thống nh n di u giúp truy n t p qua tậ ện thương hiệ ề ải các thông điệ ừng đối tượng của
hệ th ng, ch ng h n, qua các n ph m, qua các bi n hi u và các s n ph m ph c v ho t ố ẳ ạ ấ ẩ ể ệ ả ẩ ụ ụ ạ
động xúc tiế ẽn bán... Khách hàng s có đượ ững thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhấc nh t
quán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghi p t h th ng nh n diệ ừ ệ ố ậ ện thương hiệu
của doanh nghiệp. Các thông điệp định v và nh ng l i ích và giá tr mà khách hàng có th ị ữ ợ ị ể
nhận đượ ẩm mang thương hiệ chính thương hiệu thường được từ sản ph u và từ c thể hiện
khá rõ nét nh ng h th ng nh n di u chu n m c, hoàn ch c ở ữ ệ ố ậ ện thương hiệ ẩ ự ỉnh (thường đượ
biết đến và c m nh u). ả ận qua slogan thương hiệ
• Tạo cảm nh n, góp ph u ậ ần làm rõ cá tính thương hiệ
Thông qua h th ng nh n di n, s t c s nh t quán trong ti p xúc, c m nh n v ệ ố ậ ệ ẽ ạo đượ ự ấ ế ả ậ ề
thương hiệ ẩm mang thương hiệu và sản ph u. Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và
cách th hi n c a các thành t u trên nh ng khác ể ệ ủ ố thương hiệ ững phương tiện và môi trườ
5
nhau; khách hàng ph n nào có th b lôi cu n b i các y u t nh n diầ ể ị ố ở ế ố ậ ện thương hiệu và c m ả
nhận đượ ững thông điệ mà thương hiệc một phần nh p, giá trị u muốn truyền tải.
Hệ thống nh n di n quan trậ ện thương hiệu cũng góp phầ ọng thi t l p và làm rõ cá tính ế ậ
thương hiệ ọi thương hiệu đều nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải m u thể
hiện được vai trò này.
• Mộ ốt yếu t c p ủa văn hoá doanh nghiệ
Hệ thống nh n di u, mà chậ ện thương hiệ ủ y u là tên và logo, kh u hi u ho c màu s c, ế ẩ ệ ặ ắ
nhạc hi ng hệu trong không ít trườ ợp s t o ra mẽ ạ ột s g n k t, ni m t hào cự ắ ế ề ự ủa các thành
viên trong doanh nghi p, là y u t ệ ế ố để thực hi n các ho ng nh m t o d ng nh ng giá tr ệ ạt độ ằ ạ ự ữ ị
cốt lõi của văn hoá doanh nghiệp. Với quan ni m v b n sệ ề ả ắc thương hiệ đóng góp củu, sự a
hệ th ng nh n di p mà ố ậ ện thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệ
doanh nghi p mu n truy n t r i t p, t o khệ ố ề ả ểi đ ồ ừ đó hình thành văn hoá doanh nghiệ ạ ả năng
tiếp xúc và hi u bi t v u cể ế ề thương hiệ ủa cộng đồng.
Khách hàng và c ng s có c m nh n t n bó và t hào dân tộng đồ ẽ ả ậ ốt hơn, gắ ự ộc hơn khi
nói v ề Biti’s với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” hoặc s có ẽ ấn tượng mạnh hơn, riêng
biệt và phong cách hơn khi nói đến Heineken thông qua kh u hiẩ ệu “Chỉ có th ể là Heineken”.
• Luôn song hành cùng s phát tri n c u ự ể ủa thương hiệ
Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của phong
cách thương hiệ ện thương hiệu, hệ thống nhận di u luôn song hành cùng sự phát triển của
thương hiệ ững giai đoạ ột thương hiệu qua nh n khác nhau. M u sẽ không thể phát triển nếu
thiếu h thệ ống nh n di ng thì h thậ ện. Thườ ệ ống nh n di u s tậ ện thương hiệ ẽ ồn t i khá b n ạ ề
vững theo th h p d n và truy n thông t c làm ời gian. Tuy nhiên để ấ ẫ ề ốt hơn, nó cũng cần đượ
mới và thay đổi tùy theo điề ện và định hướu ki ng phát triển thương hiệu của doanh nghi p. ệ
6
1.1.3 Phân lo i h th ng nh n diạ ệ ố ậ ện thương hiệu
Hệ th ng nh n di u có thố ậ ện thương hiệ ể được phân lo i d a theo nh ng tiêu chí khác ạ ự ữ
nhau, tùy theo m d ng ho u ki n áp d ng. Vi mang ục đích sử ụ ặc điề ệ ụ ệc phân chia cũng chỉ
tính tương đối và cũng đang tồn tại những cách tiếp cận không hoàn toàn giống nhau.
• Dựa vào ph ng d ng c a h th ng nh n di n, chia ra: ạm vi ứ ụ ủ ệ ố ậ ệ
Hệ thống nh n di u n i b c dùng ch y u trong n i b doanh nghi p, ậ ện thương hiệ ộ ộ đượ ủ ế ộ ộ ệ
phục vụ cho ho ng truy u nạt độ ền thông thương hiệ ội bộ và xây dựng văn hoá trong doanh
nghiệp. Các y u tế ố nh n di n thuậ ệ ộc hệ th ng g m: Bi n tên và ch c danh cống này thườ ồ ể ứ ủa
các cá nhân, lãnh đạ văn phòng…); o; Các ấn phẩm nội bộ (bản tin, thông báo, bộ giấy tờ
Thiết k bài trí th ng nh t trong các khu v c làm vi ng ph c và th nhân viên; Các ế ố ấ ự ệc; Đồ ụ ẻ
chỉ d n trong doanh nghiẫ ệp…
Hệ thống nh n di u ngo c dùng chậ ện thương hiệ ại vi đượ ủ y u trong các giao tiế ếp và
truyền thông của doanh nghiệp v c xem là h th ng ới các đối tượng bên ngoài. Đây đượ ệ ố
nhận di n ch y u c a h u h t các doanh nghi p. Vì thệ ủ ế ủ ầ ế ệ ế, có quan điểm cho rằng nói đến hệ
thống nh n di n s hi n di n cậ ện thương hiệu là nói đế ự ệ ệ ủa các y u t nh n diế ố ậ ện này như:
Biển hi u và thi t k thệ ế ế trang trí điểm bán, văn phòng; Hệ ống các n ph m giao dấ ẩ ịch như
card visit, các lo i bi u m p gi n ph m qu e, ạ ể ẫu, bì thư, hộ ấy…; Các ấ ẩ ảng cáo như catalogu
brochure, băng đĩa…; Ô dù và các thiế trang trí các phương tiệt kế n hỗ trợ; Thiết kế mẫu
quà t ng, các lo i tem nhãn cho s n ph ng ph c và th nhân viên giao dặ ạ ả ẩm; Đồ ụ ẻ ịch… và
nhiều y u tế ố khác n a. ữ
• Dựa vào kh ch chuy i c a h th ng nh n di n, chia ra: ả năng dị ển và thay đổ ủ ệ ố ậ ệ
Hệ thống nh n di thậ ện thương hiệu tĩnh là hệ ống gồm các y u tế ố nh n di ng ít ậ ện thườ
dịch chuy n ho c ít bi i theo th ít d ch chuy n và bi n ể ặ ến động, thay đổ ời gian. Quy ước về ị ể ế
động chỉ mang tính tương đối so với các yếu tố nhận diện khác. Các yếu tố nhận diện này
thườ ồng g m: Biển hiệu và thiết kế trang trí văn phòng, điểm bán; Các biển quảng cáo tấm
lớn, ngoài trời, bi n tên và ch c danh c o. Các b ng ển LED…; Biể ứ ủa các cá nhân, lãnh đạ ả
chỉ d n trong nẫ ội bộ doanh nghi ng phệp; Đồ ục và th tên c ẻ ủa nhân viên…
7
Hệ thống nh n di ng là h thậ ện thương hiệu độ ệ ống gồm các y u tế ố nh n di ng ậ ện thườ
hay d ch chuy n hoị ể ặc thay đổi, biến động theo th i gian. Các y u t nh n diờ ế ố ậ ện động thường
gồm: Các lo i bi u m u, tem nhãn ph c v kinh doanh; Ô dù và thi t k trang trí trên các ạ ể ẫ ụ ụ ế ế
phương tiệ rơi, sách gấp, catalogue, băng đĩa…) và quà n; Các loại ấn phẩm quảng cáo (tờ
tặng; Card visit, bì thư…
• Dựa vào m quan tr ng c a các y u t nh n di n, chia ra: ức độ ọ ủ ế ố ậ ệ
Hệ thống nh n di u gậ ện thương hiệ ốc bao g m các thành tồ ố của thương hiệu như: Tên
thương hiệ ểu trưng và biểu tượu, bi ng (logo và symbol), khẩu hiệu (slogan), biển hiệu, bì
thư, card visit, biểu mẫu giấy t ờ văn phòng… Những yếu tố nhận diện này luôn được nhắc
đến khi nói v h th ng nh n diề ệ ố ậ ện thương hiệu và thường đượ ấn địc nh ngay trong các h p ợ
đồng tư vấ ện thương hiện thiết kế hệ thống nhận di u.
Hệ thống nh n di u mậ ện thương hiệ ở rộng g m các y u tồ ế ố nh n di n bậ ệ ổ sung như: Các
ấn phẩ ả ế ệm qu ng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, băng đĩa…), Thiết k giao di n website;
Biển qu ng cáo ngoài trả ời, t m lấ ớn; Thi t k ế ế trang trí phương tiện, ô, dù…
Việc phân lo i thành h thạ ệ ống nh n di n g c và h thậ ệ ố ệ ống nh n di n mậ ệ ở r ng ộng thườ
chỉ áp d n thi t k ng y u tụng trong tư vấ ế ế, theo đó, nhữ ế ố nh n di n g c s n m luôn trong ậ ệ ố ẽ ằ
gói tư vấ ải đàm phán và thỏn thiết kế, trong khi các yếu tố nhận diện mở rộng cần ph a
thuận riêng, thêm.
• Dựa theo nhóm các ng d ng c thứ ụ ụ ể, các nhà tư vấn thiết k l i chia (li t kê) h ế ạ ệ ệ
thống nh n di u thành: ậ ện thương hiệ
Hệ thống nh n di n, bao gậ ện cơ bả ồm các y u tế ố như: Tên thương hiệu, logo, slogan,
kiểu ch , màu s c trong các tài li u giao dữ ắ ệ ịch và truy n thông; ề
Hệ thống nh n diậ ện văn phòng, gồm các yếu t ố như: Danh thiếp, tiêu đề thư A4, phong
bì (A4, A5), bìa k p h ẹ ồ sơ, tài liệu, hoá đơn, phiếu thu, phi u chi, phi u b o hành, huy hi u ế ế ả ệ
(đeo ngực), th nhân viên, m u slide thuy t trình, ch ký email (signature email), gi y m i, ẻ ẫ ế ữ ấ ờ
thiệp chúc m ừng, bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD, Avatar trên Yahoo, Skype, Facebook…
8
Hệ thống ấ ẩn ph m qu ng cáo, truy n thông, g m: Brochure, catalogue, profile công ty, ả ề ồ
tờ rơi, tờ ảng cáo, đồ gấp, poster qu ng phục nhân viên, cờ treo, cờ để bàn, phông n n s ề ự
kiện (backdrop), bandroll, standee, các m u qu ng cáo trên báo, trang trí h i th o, s ki ẫ ả ộ ả ự ện…
Hệ thống bi n b ng, g m: B ng hi u (ngang, dể ả ồ ả ệ ọc), bi n chể ỉ d n, billboard, pano, qu y ẫ ầ
tiếp tân…
Hệ th ng bao bì, nhãn s n ph m, g m: Bao bì, Tem, Nhãn, Hố ả ẩ ồ ộp, Thùng đựng s n ph m, ả ẩ
Bố cục trình bày trên s n ph ả ẩm…
Hệ thống xúc ti i, quà t ng, gến thương mạ ặ ồm: Mũ, nón, áo thun, Cặp, túi xách, s , bút, ổ
USB, móc khoá, dù, ô, áo mưa, các phương tiện vận chuy ển (ôtô, xe buýt)…
Hệ th n t , g m: Website, email marketing, flash banner, video clip ống thương mại điệ ử ồ
(quảng cáo online)…
Đây là cách phân loại được các nhà thiết kế sử dụng chủ yếu phục vụ thiết kế và tính
toán các báo giá trong tư vấ ủa các công ty tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện c n thiết kế
chuyên nghi p. ệ
1.2. Mô hình thi t k nh n diế ế ậ ện
• Kapferer’s Brand Identity Prism
Lăng kính Thương hiệu (Brand Identity Prism), được Jean-Noël Kapferer gi i thi u l n ớ ệ ầ
đầu vào năm 1986, là một mô hình lục giác tổng quan mô tả sáu yếu tố cốt lõi tạo nên bản
sắc (identity) thương hiệu. Mô hình này giúp doanh nghiệp xác định và quản lý cách thương
hiệu truy c c m nh n, nh ng bền thông và đượ ả ậ ằm đạt được tính đồ ộ và hi u qu cao nh t. ệ ả ấ
Sáu y u t c chia thành b n tr i x i di n cho góc nhìn c u ế ố đượ ố ục đố ứng, đạ ệ ủa thương hiệ
(Sender), góc nhìn c a khách hàng (Receiver), các y u t ng ra bên ngoài ủ ế ố hướ
(Externalization) và các y u t n i t i (Internalization). ế ố ộ ạ
9
Qua nghiên c u c hi u ứ ủa Kapferer’s Brand Identity Prism ta có thể ể Lăng kính thương
hiệu là m t mô hình mô t h th ng nh n diộ ả ệ ố ậ ện thương hiệu, có tác động tr c tiự ếp đến nhau,
đến quá trình nh n th c c a khách hàng và chiậ ứ ủ ến lược thương hiệu. Lăng kính thương hiệu
bao g m 6 y u t c chia làm b n ph n: góc nhìn c a doanh nghi p (Picture of Sender), ồ ế ố, đượ ố ầ ủ ệ
góc nhìn c i tiêu dùng (Picture of Receiver), ngo i t (Externalization) và n i t ủa ngườ ạ ố ộ ố
(Internalization).
Góc nhìn c a doanh nghi p (Sender) ph u t th hi n. Ba m t ủ ệ ản ánh cách thương hiệ ự ể ệ ặ
thuộc nhóm này là Tính ch t vấ ật lý (Physique), Tính cách (Personality) và Văn hóa
(Culture).
Góc nhìn của người tiêu dùng (Receiver) cho th y cách khách hàng c m nh n v ấ ả ậ ề thương
hiệu. Ba m t thu c nhóm này là M i quan h (Relationship), S ph n chi u (Reflection) ặ ộ ố ệ ự ả ế
và T h a/Hình nh b n thân (Self-image). ự ọ ả ả
Ngoại tố (Externalization) là các bi u hi n ra bên ngoài c a b n s u, g m ể ệ ủ ả ắc thương hiệ ồ
ba m t: Tính ch t v t lý (Physique), M i quan h (Relationship) và S ph n chi u ặ ấ ậ ố ệ ự ả ế
(Reflection). Đây là những dấu hi u d quan sát (logo, b ng màu, cách ph c v , chân dung ệ ễ ả ụ ụ
khách hàng điển hình…) và tác độ ấy thương hiệng trực tiếp tới cách công chúng nhìn th u.
Nội t u t n i t i mang tính giá tr và tâm lý, g m ba mố (Internalization) là các yế ố ộ ạ ị ồ ặt:
Tính cách (Personality), Văn hóa (Culture) và Tự họa/Hình ảnh bản thân (Self-image).
10
Chúng đị ọng điệnh hình gi u, niềm tin cốt lõi và cảm xúc mà khách hàng tự cảm nhận khi
gắn v u. ới thương hiệ
Tất c 6 y u t này k t h p cùng nhau t o thành mả ế ố ế ợ ạ ột lăng kính thương hiệu hoàn ch nh, ỉ
cung c p m t l trình hi u qu ấ ộ ộ ệ ả để nâng cao cách giao ti p giế ữa thương hiệu và khách hàng.
Từ biểu đồ dưới đây, bạ n sẽ có m t cái nhìn tộ ổng quát hơn về lăng kính thương hiệu và
6 y u t xoay quanh. Mế ố ột thương hiệu mu n phát tri n v ng m nh, có ch ố ể ữ ạ ỗ đứng chắc ch n ắ
trên th ng lâu dài thì bu u t u ph ng. ị trườ ộc 6 yế ố trong lăng kính thương hiệ ải được chú trọ
11
• Ngoại tố c u ủa lăng kính thương hiệ
Ngoại t bao g m 3 y u t : tính ch u, m i quan h gi u vố ồ ế ố ất thương hiệ ố ệ ữa thương hiệ ới
khách hàng và s ph n chi u hình nh c u v ng tiêu dùng ự ả ế ả ủa thương hiệ ới đối tượ
1. Tính ch t v t lý cấ ậ ủa thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Một thương hiệ ốn dĩ đã sở ững đặu khi xuất hiện trên thị trường v hữu nh c tính hữu
hình (logo, font ch u, s m nh, tữ…) và vô hình (câu chuyện thương hiệ ứ ệ ầm nhìn…) – đó
gọi chung là tính ch t v t lý c u. Tính ch t v t lý luôn t o nên s khác bi t, ấ ậ ủa thương hiệ ấ ậ ạ ự ệ
thể hi n nh m n i b t c u so v i th c nh tranh và b trệ ững điể ổ ậ ủa thương hiệ ới các đố ủ ạ ổ ợ tr c ự
tiếp cho chi u. ng nhến lược thương hiệ Như chúng ta vẫn thườ ớ đến CoCa Cola với font
chữ đặc bi t, c c k b t m t. Hay Mastercard, logo hai hình tròn vàng ệ ự ỳ ắ ắ – đỏ, khi n chúng ế
ta không th nh m l n v u nào khác. ể ầ ẫ ới thương hiệ
Có th th y, tính ch t v t lý c u là s i dây liên k t vô hình gi m th c ể ấ ấ ậ ủa thương hiệ ợ ế ữa tiề ứ
của khách hàng và nh n di t v trí quan tr ng trong nh n th c c a ậ ện thương hiệu. Để đặ ị ọ ậ ứ ủ
khách hàng, trướ ết, thương hiệ ật lý thu hút được h u phải có các tính chất v c sự chú ý.
2. M i quan h giố ệ ữa thương hiệu và khách hàng trong lăng kính thương hiệu
Bạn không th thuy t ph c khách hàng n u không cho hể ế ụ ế ọ th c r u ấy đượ ằng thương hiệ
của b i sao chúng ta cạn là nơi dành cho họ. Đó là lý do tạ ần xây d ng m i quan hự ố ệ. Gi ng ố
như con ngườ tin tưở ới người đã có mố ần gũi, mậi, chúng ta chỉ ng v i quan hệ g t thiết, thì
thương hiệu cũng vậ giúp thương hiệ ảng cách hơn vớy. Mối quan hệ u kéo gần kho i khách
12
hàng, d c s h a h . T m i quan h c ễ dàng khơi gợi đượ ự ứng thú cũng như lòng tin củ ọ ừ ố ệ đượ
xây d c k t n i thông qua m t c m xúc, hi p và l i ựng, khách hàng đượ ế ố ặ ả ểu được thông điệ ợ
ích c n. ủa thương hiệu mang đế
Ví d i) t o m i quan h v p ụ, nhãn hàng The Laughing Cow (Con Bò Cườ ạ ố ệ ới thông điệ
tình m u t . Hay m i quan h gi u th i trang n i ẫ ử ố ệ ữa The Yves Saint Laurent (thương hiệ ờ ổ
tiếng c a Pháp) và khách hàng là s quyủ ự ến rũ. Và nó được thể hi n c c k rõ nét qua t t c ệ ự ỳ ấ ả
sản ph m và qu ng cáo truy n thông. M i quan h ch th t s b n vẩ ả ề ố ệ ỉ ậ ự ề ững là khi thương hiệu
thể hi c s y, chân thành và trung th c thông qua m i ho ng truy n ện đượ ự đáng tin cậ ự ọ ạt độ ề
thông, đồng thời v m b o bám sát chiẫn đả ả ến lược thương hiệu để thực hi c ện đúng mụ đích
cuối cùng.
3. S ph n chi u hình ự ả ế ảnh của thương hiệu với đối tượng tiêu dùng trong lăng kính thương
hiệu
Thương hiệu là s ph n chi u hình ự ả ế ảnh c a chính khách hàng. M t s n ph m chủ ộ ả ẩ ất lượng
có th gi bi n hể ữ chân khách hàng, nhưng để ế ọ thành khách hàng trung thành thì thương
hiệu c n ph n chiầ ả ếu được hình ảnh mà khách hàng mong mu c nhìn nh n. M t kh o ốn đượ ậ ộ ả
sát dưới đây sẽ ểu đượ ếu này. Khi đượ giúp bạn hi c sự phản chi c hỏi cảm nhận về một
thương hiệ khách hàng đã trả ời như sau: “Đó là nhãn hiệu dành cho ngườu ô tô, một số l i
trẻ”, “Dành cho nhữ ố”, “Đểng ông b thể hi n bệ ản thân”, hoặc “Phong cách cổ điển!”… Có
thể th y, khách hàng không hoàn toàn t v t c m tấ ự ắt óc suy nghĩ cho mình mộ ụ ừ để miêu t ả
13
khi được h i v ỏ ề thương hiệu, mà câu tr l i c a h ng b t ra b i các tính t ả ờ ủ ọ thườ ậ ở ừ mà thương
hiệu c tình kh c vào ti m th c c a h ph n chi u. Khách hàng l a ch n ố ắ ề ứ ủ ọ. Đó chính là sự ả ế ự ọ
một thương hiệ ốn đượ ủa thương hiệu đó. Ví u vì họ mong mu c gán nhãn cùng hình ảnh c
dụ như người dùng Apple sẽ thích đượ ời thượ ế, đẳc nhìn nhận với sự th ng, tinh t ng cấp
như tên tuổi thương hiệ ầu này, chúng ta đề ất đượ ến lược thương u. Dựa vào nhu c xu c chi
hiệu c thụ ể để t o nên các giá trạ ị c t lõi khi n khách hàng d ng c m hố ế ễ dàng đồ ả ơn.
• Nội t c u ố ủa lăng kính thương hiệ
Nội t bao g m 3 y u t u và hình nh cá ố ồ ế ố: tính cách thương hiệu, văn hoá thương hiệ ả
nhân c u. ủa khách hàng trong lăng kính thương hiệ
1. Tính cách thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Giống như con người, thương hiệ ạm được đếu muốn ch n trái tim của khách hàng thì
phải có tính cách rõ ràng. Tính cách thương hiệu là các tính từ cụ thể mà khách hàng gán
cho thương hiệu sau quá trình đồng hành, như: tinh tế ện…Đó , sang trọng, uy tín, thân thi
còn là nh ng giá tr i và mu n th hi nh v trong ữ ị thương hiệu theo đuổ ố ể ện ra bên ngoài để đị ị
tâm trí người tiêu dùng. thỞ ời đại 4.0 như hiện nay, khách hàng không còn chú tâm nhi u ề
tới các l l t nhi u mong mu n v m t c m xúc hợi ích mà thay vào đó, họ ại đặ ề ố ề ặ ả ơn. Chính vì
thế, tính cách thương hiệu ra đời để đáp ứ ủa khách hàng, giúp thương hiệ ng nhu cầu c u
xuất hi i b n, d i tiêu dùng. ện như một ngườ ạ ễ dàng khơi gợi lòng tin ngườ
2. Văn hoá thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Văn hoá thương hiệ ệp theo đuổ ảnh hưởu là tất cả những giá trị mà doanh nghi i, có ng
quan tr ng t i nh n th c, hành vi c u bao ọ ớ ậ ứ ủa nhân viên và khách hàng. Văn hóa thương hiệ
gồm hai y u tế ố: giá tr c i bị ốt lõi và văn hóa trong nộ ộ. Nh u ững tưởng, văn hoá thương hiệ
chỉ được s d ng trong n i b c ch t nó l ng r t l n quy nh c a ử ụ ộ ộ nhưng thự ấ ại tác độ ấ ớn đế ết đị ủ
khách hàng. M t ví d ộ ụ đơn giả ữa hai nhà hàng có các món ăn giốn, gi ng nhau, m t bên giá ộ
thành cao hơn nhưng đổi lại, bạn luôn cảm thấy hài lòng và thoải mái với cách phục vụ
cũng như không gian nơi ấy.Một bên giá thành r ẻ hơn nhưng không đưa đến cho b n nh ng ạ ữ
trải nghi m v m t c . V y l a chệ ề ặ ảm xúc như thế ậ ự ọn c a b n s u h t các ủ ạ ẽ đặt vào đâu? Hầ ế
14
câu tr l u nghiêng v ả ời đề ề phương án A. Khách hàng có thể tìm ki m s n ph ế ả ẩm để đáp ứng
nhu c u c a h t ra, h l i chi tr nhi i nghi m t y. Thông ầ ủ ọ. Nhưng thậ ọ ạ ả ều hơn cho trả ệ ại nơi ấ
qua môi trườ ận được tính cách thương hiệ đó, tạng làm việc, khách hàng cảm nh u, từ o
thiện c m và lòng tin nhi t trong nh ng y u t là nên s thành công cho chi n ả ều hơn. Mộ ữ ế ố ự ế
lược thương hiệ ếu văn hoá thương hiệu, chắc chắn không thể thi u.
3. Hình nh cá nhân cả ủa khách hàng trong lăng kính thương hiệu
Nếu s ph n chi u th hi c v i khác nhìn nh n v khách hàng ự ả ế ể ện đượ ẻ ngoài, cách ngườ ậ ề
thì hình ảnh cá nhân lại đào sâu về cảm xúc bên trong. Ví d ụ như với thương hiệu Porsche,
đa phần người sử d ng ch ụ ỉ đơn giản mu n ch ng t r ng h ố ứ ỏ ằ ọ có đủ kh ả năng chi trả cho m t ộ
chiếc xe ô tô. S ph n chi u c ng v ng có kh m t s ự ả ế ủa Porsche hướ ề đối tượ ả năng chi trả ộ ố
tiền lớn để chứng t bỏ ản thân. Nhưng hình ảnh cá nhân của khách hàng mà Póche định hình
lại hoàn toàn khác. Porsche khuy n khích mế ọi người phá v vòng tròn an toàn c a b n thân ỡ ủ ả
thông qua slogan: “Hãy thử cu t lên trên chính b n thân b i là cuộc đua vượ ả ạn, đó mớ ộc đua
không bao gi nh cá nhân giúp cho nh n th c c a khách hàng v ờ có đích đến”. Hình ả ậ ứ ủ ề
thương hiệu được tr n v n nhọ ẹ ất, đánh trúng tâm lý và nhanh chóng đạt được mục đích trong
chiến lược thương hiệu.
Đó chính là 6 yế ấu thành lăng kính thương hiệu tố c u hiệu quả trong tiềm thức của
ngườ ếi tiêu dùng. Tất cả các yếu tố chi phối l ng trẫn nhau, tác độ ực ti p và gián ti n ếp đế
nhận th c c t i m m ch m t n c m xúc.Vì th ứ ủa khách hàng, đón họ ạ ọi điể ạ ừ lý trí cho đế ả ế, để
thương hiệu được nhận diện đúng như mong muốn, hãy gia tăng các yếu tố trong lăng kính
thương hiệu làm sao để năng nhấ chúng phát huy 100% khả t.
1.3 Quy trình thi t k - tri n khai - ki m soát h th ng nh n diế ế ể ể ệ ố ậ ện thương hiệu
1.3.1 Thi t k h th ng nh n di u ế ế ệ ố ậ ện thương hiệ
1.3.1.1 Các yêu c n trong thi t k h th ng nh n diầu cơ bả ế ế ệ ố ậ ện thương hiệu
• Có kh n bi t và phân bi t cao ả năng nhậ ế ệ
15
Khả năng nhận biết và phân biệt là yêu cầu nền tảng và quan trọng nhất trong thiết kế
hệ th ng nh n di u. Mố ậ ện thương hiệ ục tiêu chính c u là giúp khách hàng d ủa thương hiệ ễ
dàng nh n ra và phân bi c s n ph m ho c d ch v c a doanh nghi p so v i ậ ệt đượ ả ẩ ặ ị ụ ủ ệ ới các đố
thủ khác. N u h th ng nh n di n thi u kh ế ệ ố ậ ệ ế ả năng phân biệt, thương hiệu sẽ d b nh m l n, ễ ị ầ ẫ
gây khó khăn trong việc bảo hộ pháp lý, làm giảm giá trị và uy tín của doanh nghiệp.
Theo quy đị năng phân biệnh pháp luật, nhãn hiệu chỉ được bảo hộ khi có khả t hàng
hóa, d ch v c a ch s h u v i hàng hóa, d ch v c a ch th t k , ị ụ ủ ủ ở ữ ớ ị ụ ủ ủ ể khác. Do đó, khi thiế ế
cần đảm bảo các y u t ế ố như tên thương hiệu, logo, màu sắc, bi u dáng ph i ểu trưng hay kiể ả
mang nét riêng, không trùng l p hoặ ặc tương tự đến mức gây nh m l n vầ ẫ ới các thương hiệu
khác.
• Đơn giản, dễ sử dụng và dễ thể hiện
Một h th ng nh n di n hi u qu c c thi t k ệ ố ậ ệ ệ ả ần đượ ế ế theo hướng đơn giản, rõ ràng và dễ
nhớ. Tên thương hiệu nên ngắn gọn, dễ phát âm và dễ ghi nhớ để người tiêu dùng có thể
nhanh chóng nh n ra. Logo, biậ ểu trưng và các yếu t hình ố ảnh khác nên được th hi n b ng ể ệ ằ
những đườ ắc đểng nét rõ ràng, ít chi tiết và hài hòa về màu s đảm bảo tính ứng dụng cao
trên nhi u ch t li ng khác nhau. ề ấ ệu, phương tiện và môi trườ
Tính đơn giả giúp thương hiệ ạo điền trong thiết kế không chỉ u dễ ghi nhớ mà còn t u
kiện thu n l i cho vi c tri n khai nh n di n trên các n n t ng truy n thông, bao bì s n ph m ậ ợ ệ ể ậ ệ ề ả ề ả ẩ
và các hoạt động quảng bá. Đồng th i, nó còn giúp gi m chi phí và thờ ả ời gian khi điều ch nh ỉ
hoặc mở r ng h th ng nh n di ộ ệ ố ậ ện trong tương lai.
• Đảm bảo nh ng yêu c u v ữ ầ ề văn hóa và ngôn ngữ
Thương hiệ ệc đảu là công cụ giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, vì vậy vi m
bảo y u t là r t c n thi t. Khi thi t k h th ng nh n di n, c n xem ế ố văn hóa và ngôn ngữ ấ ầ ế ế ế ệ ố ậ ệ ầ
xét s phù h p v i giá tr c, t p quán và ngôn ng c a t ng th ng ự ợ ớ ị văn hóa, phong tụ ậ ữ ủ ừ ị trườ
mục tiêu. Vi c s d ng các t ng , hình nh ho c bi ng c c nghiên c u kệ ử ụ ừ ữ ả ặ ểu tượ ần đượ ứ ỹ để
tránh gây hi u nh m, ph n c m ho c trong b i c a khu ể ầ ả ả ặc mang nghĩa tiêu cự ố ảnh văn hóa củ
vực khác nhau.

Tài liệu khác của Trường Đại học Thương Mại

Preview text:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------------o0o-------------------------- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN : QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
---------------*--------------- ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
VIETTEL: THỰC TRẠNG, GIẢI PHÁP VÀ BÀI HỌC CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Nhóm thực hiện: Nhóm 8
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Vũ Xuân Trường
Lớp học phần: 251_BRMG2011_04 Hà Nội, 2025
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM 71
Trần Thị Phương Linh (NT) Kiểm tra, rà soát bài, thuyết trình, 1.1, 1.2, 2.2.3.3 72 Vũ Ngọc Linh 1.3.1 73 Cầm Mai Ly 1.3.2, powerpoint 74 Bùi Xuân Mai 2.1 75 Đậu Huyền Mai 2.2.1, powerpoint 76 Nguyễn Thị Mai (TK) Word, mở đầu, kết luận, thuyết trình, 2.2.2.1, 2.2.2.2 77 Đoàn Bình Minh 2.2.3.1, 2.2.3.2 78 Nguyễn Ngọc Minh 3.1, 3.3 79 Phan Như Mỹ 3.2 80 Đại Hoài Nam 2.2.2.3
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM
1. Thời gian họp: 19h30, ngày 4 tháng 10 năm 2025
2. Địa điểm: Họp trực tuyến qua Google Meet
3. Thành phần tham dự: 10/10 thành viên nhóm tham dự đầy đủ 4. Nội dung cuộc họp
- Thống nhất đề tài thảo luận và đề cương môn Quản trị thương hiệu 1.
- Phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên.
- Lên kế hoạch thời gian hoàn thành. 5. Kết luận
Các thành viên tham gia đầy đủ, đóng góp tích cực vào việc xây dựng đề cương cho bài
thảo luận, nắm được nội dung nhiệm vụ cần làm và xác nhận thời gian hoàn thành nhiệm vụ.
Hà Nội, ngày 4 tháng 10 năm 2025 Nhóm trưởng Linh Trần Thị Phương Linh MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 2
1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu ................................ 2
1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................... 2
1.1.2 Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển của thương hiệu ......... 3
1.2. Mô hình thiết kế nhận diện .................................................................................... 8
1.3 Quy trình thiết kế - triển khai - kiểm soát hệ thống nhận diện thương hiệu ... 14
1.3.1 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................... 14
1.3.2 Triển khai và kiểm soát hệ thống nhận diện thương hiệu ............................ 22
PHẦN 2: THỰC TRẠNG TẠI TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP - VIỄN THÔNG
QUÂN ĐỘI VIETTEL .................................................................................................... 27
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel ............. 27
2.1.1. Giới thiệu chung ............................................................................................. 27
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 27
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu ................................................... 29
2.2 Phân tích thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại Viettel ... 32
2.2.1 Các nhóm sản phẩm và dịch vụ chủ lực......................................................... 32
2.2.2 Thiết kế các thành tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Viettel .... 35
2.2.3 Đánh giá hiệu quả thực thi và mức độ đồng bộ của hệ thống nhận diện
thương hiệu tại Viettel .............................................................................................. 45
PHẦN 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ BÀI HỌC ......................................................... 59
3.1. Kết quả đạt được .................................................................................................. 59
3.1.1. Nâng tầm giá trị và vị thế thương hiệu quốc gia .......................................... 59
3.1.2. Hiện thực hóa chiến lược chuyển đổi số và mở rộng toàn cầu .................... 60
3.1.3. Cải thiện hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm khách hàng ........................ 61
3.1.4. Xây dựng văn hóa nội bộ vững mạnh và nâng cao năng lực quản trị ........ 62
3.2 Tồn tại khó khăn, nguyên nhân và đề xuất giải pháp ........................................ 63
3.2.1. Những tồn tại và khó khăn ............................................................................ 63
3.2.2. Nguyên nhân của những tồn tại, khó khăn .................................................. 65
3.2.3. Giải pháp khắc phục ....................................................................................... 67
3.3 Bài học thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt trong quản trị thương hiệu tập
đoàn ............................................................................................................................... 70
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 75 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh
mẽ, thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi quyết định vị thế và sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Đối với ngành viễn thông – lĩnh vực gắn liền với công nghệ, đổi mới và tốc độ –
việc sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, thống nhất và mang bản
sắc riêng là điều kiện tiên quyết để tạo dựng hình ảnh đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.
Tổng Công ty Viễn thông Viettel, với vai trò là thương hiệu dẫn đầu thị trường, đã không
ngừng đổi mới hình ảnh và tái định vị thương hiệu nhằm phù hợp với định hướng phát triển
toàn cầu và kỷ nguyên chuyển đổi số. Tuy nhiên, trong thực tế triển khai, hệ thống nhận
diện của Viettel vẫn cần được đánh giá một cách khoa học và toàn diện về tính hiệu quả,
sự đồng bộ và khả năng truyền tải giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.
Từ yêu cầu đó, đề tài “Nghiên cứu, phân tích thực trạng thiết kế và hiệu quả triển khai
hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty Viễn thông Viettel” được thực hiện
nhằm làm rõ mức độ phù hợp giữa bộ nhận diện hiện hành với chiến lược phát triển thương
hiệu. Nghiên cứu hướng đến mục tiêu phân tích thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu của Viettel; đánh giá hiệu quả trong quá trình ứng dụng vào truyền
thông, sản phẩm và trải nghiệm khách hàng; đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện
nhằm nâng cao tính nhất quán và sức lan tỏa của thương hiệu trong giai đoạn mới.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty
Viễn thông Viettel, bao gồm các yếu tố cấu thành như logo, màu sắc, khẩu hiệu, kiểu chữ
và ngôn ngữ hình ảnh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2018 đến nay –
thời kỳ Viettel tái định vị thương hiệu theo hướng hiện đại, sáng tạo và mang tầm quốc tế.
Kết quả nghiên cứu kỳ vọng góp phần cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích cho việc hoàn thiện
chiến lược quản trị thương hiệu của Viettel trong tương lai. 1
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện
của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Có không chỉ một quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu, theo đó, về
thực chất đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể nhận biết và phân biệt về một thương
hiệu, thể hiện đặc tính của thương hiệu (brand identity) mà qua đó, khách hàng, người tiêu
dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (và tất nhiên, những
yếu tố tố được nhắc đến ở đây là những yếu tố hữu hình). Khách hàng và công chúng có
thể nhận biết và phân biệt thông qua bao bì, sự thể hiện của tem nhãn, của các chương trình
truyền thông qua các ấn phẩm, qua biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời… qua đồng phục và
hệ thống giấy tờ văn phòng khác.
Có quan điểm cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là (và chỉ là) những thành
tố của thương hiệu (gồm tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu
hoặc màu sắc đặc trưng, sự cá biệt của bao bì). Thực tế, những thành tố này nếu không
được bộc lộ và thể hiện đồng bộ, rõ ràng thì khả năng nhận diện sẽ bị hạn chế rất nhiều và
vấn đề quan trọng hơn là chúng (những yếu tố đó) cần và luôn phải được bộc lộ trên nhiều
môi trường và phương tiện khác nhau.
Quan điểm khác lại cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố thuộc
đặc tính thương hiệu (brand identity), nghĩa là không chỉ gồm những yếu tố “nhìn thấy
được” mà còn cả những yếu tố vô hình như ấn tượng, bản sắc… Cách tiếp cận này là quá
rộng và ít cụ thể về những gì được xem là nhận diện thương hiệu bởi có nhiều yếu tố sẽ
nằm sâu trong suy nghĩ của khách hàng và công chúng, luôn có sự khác biệt trong nhận
thức và cảm nhận của những nhóm khách hàng khác nhau. 2
Xuất phát từ đó, một quan điểm được thừa nhận rộng rãi hơn và gắn với thực tiễn của
hoạt động quản trị thương hiệu trên những quy mô và phạm vi tiếp cận khác nhau, đó là,
hệ thống nhận diện thương hiệu, trong đa số các trường hợp thường được nhìn nhận là
những yếu tố thể hiện bên ngoài của một thương hiệu có tác dụng để nhận biết và phân biệt
đối với một thương hiệu và góp phần tạo ra những liên tưởng thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu
trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Như vậy hệ thống nhận diện, trước hết là tập hợp của các thành tố thương hiệu như tên,
biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho thương hiệu, sự cá
biệt của bao bì… và chúng sẽ được thể hiện trên những phương tiện (ấn phẩm, vật phẩm…)
và trong các môi trường khác nhau (môi trường thực và ảo). Một hệ thống nhận diện thương
hiệu cần phải được thể hiện nhất quán và đồng bộ cả về nội dung và hình thức của tất cả
các yếu tố nhận diện được xác lập. Khi xác lập càng nhiều các yếu tố nhận diện thì khả
năng nhận diện và thể hiện đặc tính thương hiệu càng cao nhưng lại càng khó cho công tác
quản lý đối với hệ thống.
Sự vi phạm về tính nhất quán và đồng bộ thường mang lại những khó khăn trong nhận
diện thương hiệu và không thể hiện rõ được tính cách của thương hiệu, từ đó làm suy giảm
những liên tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn tạo dựng, phần nào ảnh hưởng
đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
1.1.2 Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển của thương hiệu
Ngày nay, tại Việt Nam, vẫn đang tồn tại hai khuynh hướng nhận thức chưa thật đúng
về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu, theo đó, khuynh hướng thứ nhất, cho rằng
hệ thống nhận diện thương hiệu quá quan trọng, có vai trò quyết định đến sự thành công
của một thương hiệu. Thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu không có hệ thống nhận
diện chuẩn mực, chuyên nghiệp. Trong khi đó, khuynh hướng thứ hai, lại cho rằng hệ thống
nhận diện thương hiệu thực chất chỉ là nhóm các dấu hiệu thuần tuý để phân biệt thương 3
hiệu, vì thế nó không quan trọng. Ngay cả khi một hệ thống nhận diện đơn giản, thậm chí
là chưa đồng bộ và bị nhận xét là xấu nhưng nếu doanh nghiệp cung ứng được ra thị trường
những sản phẩm uy tín thì thương hiệu vẫn phát triển mạnh.
Một cách khách quan, có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những vai
trò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
• Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu - nhận
biết và phân biệt. Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc
thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân
biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu. Bên cạnh đó,
hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi
nhớ đối với thương hiệu. Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhận diện là điều kiện và
cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với thương
• Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của
hệ thống, chẳng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt
động xúc tiến bán... Khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhất
quán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện thương hiệu
của doanh nghiệp. Các thông điệp định vị và những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể
nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường được thể hiện
khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh (thường được
biết đến và cảm nhận qua slogan thương hiệu).
• Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Thông qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận về
thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu. Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ và
cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện và môi trường khác 4
nhau; khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm
nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá tính
thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều thể
hiện được vai trò này.
• Một yếu tố của văn hoá doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệu hoặc màu sắc,
nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các thành
viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá trị
cốt lõi của văn hoá doanh nghiệp. Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của
hệ thống nhận diện thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hoá doanh nghiệp, tạo khả năng
tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
Khách hàng và cộng đồng sẽ có cảm nhận tốt hơn, gắn bó và tự hào dân tộc hơn khi
nói về Biti’s với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” hoặc sẽ có ấn tượng mạnh hơn, riêng
biệt và phong cách hơn khi nói đến Heineken thông qua khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken”.
• Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của phong
cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát triển của
thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu
thiếu hệ thống nhận diện. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại khá bền
vững theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng cần được làm
mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 5
1.1.3 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được phân loại dựa theo những tiêu chí khác
nhau, tùy theo mục đích sử dụng hoặc điều kiện áp dụng. Việc phân chia cũng chỉ mang
tính tương đối và cũng đang tồn tại những cách tiếp cận không hoàn toàn giống nhau.
• Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp,
phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hoá trong doanh
nghiệp. Các yếu tố nhận diện thuộc hệ thống này thường gồm: Biển tên và chức danh của
các cá nhân, lãnh đạo; Các ấn phẩm nội bộ (bản tin, thông báo, bộ giấy tờ văn phòng…);
Thiết kế bài trí thống nhất trong các khu vực làm việc; Đồng phục và thẻ nhân viên; Các
chỉ dẫn trong doanh nghiệp…
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong các giao tiếp và
truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài. Đây được xem là hệ thống
nhận diện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp. Vì thế, có quan điểm cho rằng nói đến hệ
thống nhận diện thương hiệu là nói đến sự hiện diện của các yếu tố nhận diện này như:
Biển hiệu và thiết kế trang trí điểm bán, văn phòng; Hệ thống các ấn phẩm giao dịch như
card visit, các loại biểu mẫu, bì thư, hộp giấy…; Các ấn phẩm quảng cáo như catalogue,
brochure, băng đĩa…; Ô dù và các thiết kế trang trí các phương tiện hỗ trợ; Thiết kế mẫu
quà tặng, các loại tem nhãn cho sản phẩm; Đồng phục và thẻ nhân viên giao dịch… và
nhiều yếu tố khác nữa.
• Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường ít
dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian. Quy ước về ít dịch chuyển và biến
động chỉ mang tính tương đối so với các yếu tố nhận diện khác. Các yếu tố nhận diện này
thường gồm: Biển hiệu và thiết kế trang trí văn phòng, điểm bán; Các biển quảng cáo tấm
lớn, ngoài trời, biển LED…; Biển tên và chức danh của các cá nhân, lãnh đạo. Các bảng
chỉ dẫn trong nội bộ doanh nghiệp; Đồng phục và thẻ tên của nhân viên… 6
Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường
hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian. Các yếu tố nhận diện động thường
gồm: Các loại biểu mẫu, tem nhãn phục vụ kinh doanh; Ô dù và thiết kế trang trí trên các
phương tiện; Các loại ấn phẩm quảng cáo (tờ rơi, sách gấp, catalogue, băng đĩa…) và quà
tặng; Card visit, bì thư…
• Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố của thương hiệu như: Tên
thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng (logo và symbol), khẩu hiệu (slogan), biển hiệu, bì
thư, card visit, biểu mẫu giấy tờ văn phòng… Những yếu tố nhận diện này luôn được nhắc
đến khi nói về hệ thống nhận diện thương hiệu và thường được ấn định ngay trong các hợp
đồng tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung như: Các
ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, băng đĩa…), Thiết kế giao diện website;
Biển quảng cáo ngoài trời, tấm lớn; Thiết kế trang trí phương tiện, ô, dù…
Việc phân loại thành hệ thống nhận diện gốc và hệ thống nhận diện mở rộng thường
chỉ áp dụng trong tư vấn thiết kế, theo đó, những yếu tố nhận diện gốc sẽ nằm luôn trong
gói tư vấn thiết kế, trong khi các yếu tố nhận diện mở rộng cần phải đàm phán và thỏa thuận riêng, thêm.
• Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể, các nhà tư vấn thiết kế lại chia (liệt kê) hệ
thống nhận diện thương hiệu thành:
Hệ thống nhận diện cơ bản, bao gồm các yếu tố như: Tên thương hiệu, logo, slogan,
kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thông;
Hệ thống nhận diện văn phòng, gồm các yếu tố như: Danh thiếp, tiêu đề thư A4, phong
bì (A4, A5), bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, hoá đơn, phiếu thu, phiếu chi, phiếu bảo hành, huy hiệu
(đeo ngực), thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình, chữ ký email (signature email), giấy mời,
thiệp chúc mừng, bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD, Avatar trên Yahoo, Skype, Facebook… 7
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông, gồm: Brochure, catalogue, profile công ty,
tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, cờ treo, cờ để bàn, phông nền sự
kiện (backdrop), bandroll, standee, các mẫu quảng cáo trên báo, trang trí hội thảo, sự kiện…
Hệ thống biển bảng, gồm: Bảng hiệu (ngang, dọc), biển chỉ dẫn, billboard, pano, quầy tiếp tân…
Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm, gồm: Bao bì, Tem, Nhãn, Hộp, Thùng đựng sản phẩm,
Bố cục trình bày trên sản phẩm…
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng, gồm: Mũ, nón, áo thun, Cặp, túi xách, sổ, bút,
USB, móc khoá, dù, ô, áo mưa, các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt)…
Hệ thống thương mại điện tử, gồm: Website, email marketing, flash banner, video clip (quảng cáo online)…
Đây là cách phân loại được các nhà thiết kế sử dụng chủ yếu phục vụ thiết kế và tính
toán các báo giá trong tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện của các công ty tư vấn thiết kế chuyên nghiệp.
1.2. Mô hình thiết kế nhận diện
• Kapferer’s Brand Identity Prism
Lăng kính Thương hiệu (Brand Identity Prism), được Jean-Noël Kapferer giới thiệu lần
đầu vào năm 1986, là một mô hình lục giác tổng quan mô tả sáu yếu tố cốt lõi tạo nên bản
sắc (identity) thương hiệu. Mô hình này giúp doanh nghiệp xác định và quản lý cách thương
hiệu truyền thông và được cảm nhận, nhằm đạt được tính đồng bộ và hiệu quả cao nhất.
Sáu yếu tố được chia thành bốn trục đối xứng, đại diện cho góc nhìn của thương hiệu
(Sender), góc nhìn của khách hàng (Receiver), các yếu tố hướng ra bên ngoài
(Externalization) và các yếu tố nội tại (Internalization). 8
Qua nghiên cứu của Kapferer’s Brand Identity Prism ta có thể hiểu Lăng kính thương
hiệu là một mô hình mô tả hệ thống nhận diện thương hiệu, có tác động trực tiếp đến nhau,
đến quá trình nhận thức của khách hàng và chiến lược thương hiệu. Lăng kính thương hiệu
bao gồm 6 yếu tố, được chia làm bốn phần: góc nhìn của doanh nghiệp (Picture of Sender),
góc nhìn của người tiêu dùng (Picture of Receiver), ngoại tố (Externalization) và nội tố (Internalization).
Góc nhìn của doanh nghiệp (Sender) phản ánh cách thương hiệu tự thể hiện. Ba mặt
thuộc nhóm này là Tính chất vật lý (Physique), Tính cách (Personality) và Văn hóa (Culture).
Góc nhìn của người tiêu dùng (Receiver) cho thấy cách khách hàng cảm nhận về thương
hiệu. Ba mặt thuộc nhóm này là Mối quan hệ (Relationship), Sự phản chiếu (Reflection)
và Tự họa/Hình ảnh bản thân (Self-image).
Ngoại tố (Externalization) là các biểu hiện ra bên ngoài của bản sắc thương hiệu, gồm
ba mặt: Tính chất vật lý (Physique), Mối quan hệ (Relationship) và Sự phản chiếu
(Reflection). Đây là những dấu hiệu dễ quan sát (logo, bảng màu, cách phục vụ, chân dung
khách hàng điển hình…) và tác động trực tiếp tới cách công chúng nhìn thấy thương hiệu.
Nội tố (Internalization) là các yếu tố nội tại mang tính giá trị và tâm lý, gồm ba mặt:
Tính cách (Personality), Văn hóa (Culture) và Tự họa/Hình ảnh bản thân (Self-image). 9
Chúng định hình giọng điệu, niềm tin cốt lõi và cảm xúc mà khách hàng tự cảm nhận khi gắn với thương hiệu.
Tất cả 6 yếu tố này kết hợp cùng nhau tạo thành một lăng kính thương hiệu hoàn chỉnh,
cung cấp một lộ trình hiệu quả để nâng cao cách giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng.
Từ biểu đồ dưới đây, bạn sẽ có một cái nhìn tổng quát hơn về lăng kính thương hiệu và
6 yếu tố xoay quanh. Một thương hiệu muốn phát triển vững mạnh, có chỗ đứng chắc chắn
trên thị trường lâu dài thì buộc 6 yếu tố trong lăng kính thương hiệu phải được chú trọng. 10
• Ngoại tố của lăng kính thương hiệu
Ngoại tố bao gồm 3 yếu tố: tính chất thương hiệu, mối quan hệ giữa thương hiệu với
khách hàng và sự phản chiếu hình ảnh của thương hiệu với đối tượng tiêu dùng
1. Tính chất vật lý của thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Một thương hiệu khi xuất hiện trên thị trường vốn dĩ đã sở hữu những đặc tính hữu
hình (logo, font chữ…) và vô hình (câu chuyện thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn…) – đó
gọi chung là tính chất vật lý của thương hiệu. Tính chất vật lý luôn tạo nên sự khác biệt,
thể hiện những điểm nổi bật của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh và bổ trợ trực
tiếp cho chiến lược thương hiệu. Như chúng ta vẫn thường nhớ đến CoCa Cola với font
chữ đặc biệt, cực kỳ bắt mắt. Hay Mastercard, logo hai hình tròn vàng – đỏ, khiến chúng
ta không thể nhầm lẫn với thương hiệu nào khác.
Có thể thấy, tính chất vật lý của thương hiệu là sợi dây liên kết vô hình giữa tiềm thức
của khách hàng và nhận diện thương hiệu. Để đặt vị trí quan trọng trong nhận thức của
khách hàng, trước hết, thương hiệu phải có các tính chất vật lý thu hút được sự chú ý.
2. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trong lăng kính thương hiệu
Bạn không thể thuyết phục khách hàng nếu không cho họ thấy được rằng thương hiệu
của bạn là nơi dành cho họ. Đó là lý do tại sao chúng ta cần xây dựng mối quan hệ. Giống
như con người, chúng ta chỉ tin tưởng với người đã có mối quan hệ gần gũi, mật thiết, thì
thương hiệu cũng vậy. Mối quan hệ giúp thương hiệu kéo gần khoảng cách hơn với khách 11
hàng, dễ dàng khơi gợi được sự hứng thú cũng như lòng tin của họ. Từ mối quan hệ được
xây dựng, khách hàng được kết nối thông qua mặt cảm xúc, hiểu được thông điệp và lợi
ích của thương hiệu mang đến.
Ví dụ, nhãn hàng The Laughing Cow (Con Bò Cười) tạo mối quan hệ với thông điệp
tình mẫu tử. Hay mối quan hệ giữa The Yves Saint Laurent (thương hiệu thời trang nổi
tiếng của Pháp) và khách hàng là sự quyến rũ. Và nó được thể hiện cực kỳ rõ nét qua tất cả
sản phẩm và quảng cáo truyền thông. Mối quan hệ chỉ thật sự bền vững là khi thương hiệu
thể hiện được sự đáng tin cậy, chân thành và trung thực thông qua mọi hoạt động truyền
thông, đồng thời vẫn đảm bảo bám sát chiến lược thương hiệu để thực hiện đúng mục đích cuối cùng.
3. Sự phản chiếu hình ảnh của thương hiệu với đối tượng tiêu dùng trong lăng kính thương hiệu
Thương hiệu là sự phản chiếu hình ảnh của chính khách hàng. Một sản phẩm chất lượng
có thể giữ chân khách hàng, nhưng để biến họ thành khách hàng trung thành thì thương
hiệu cần phản chiếu được hình ảnh mà khách hàng mong muốn được nhìn nhận. Một khảo
sát dưới đây sẽ giúp bạn hiểu được sự phản chiếu này. Khi được hỏi cảm nhận về một
thương hiệu ô tô, một số khách hàng đã trả lời như sau: “Đó là nhãn hiệu dành cho người
trẻ”, “Dành cho những ông bố”, “Để thể hiện bản thân”, hoặc “Phong cách cổ điển!”… Có
thể thấy, khách hàng không hoàn toàn tự vắt óc suy nghĩ cho mình một cụm từ để miêu tả 12
khi được hỏi về thương hiệu, mà câu trả lời của họ thường bật ra bởi các tính từ mà thương
hiệu cố tình khắc vào tiềm thức của họ. Đó chính là sự phản chiếu. Khách hàng lựa chọn
một thương hiệu vì họ mong muốn được gán nhãn cùng hình ảnh của thương hiệu đó. Ví
dụ như người dùng Apple sẽ thích được nhìn nhận với sự thời thượng, tinh tế, đẳng cấp
như tên tuổi thương hiệu. Dựa vào nhu cầu này, chúng ta đề xuất được chiến lược thương
hiệu cụ thể để tạo nên các giá trị cốt lõi khiến khách hàng dễ dàng đồng cảm hơn.
• Nội tố của lăng kính thương hiệu
Nội tố bao gồm 3 yếu tố: tính cách thương hiệu, văn hoá thương hiệu và hình ảnh cá
nhân của khách hàng trong lăng kính thương hiệu.
1. Tính cách thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Giống như con người, thương hiệu muốn chạm được đến trái tim của khách hàng thì
phải có tính cách rõ ràng. Tính cách thương hiệu là các tính từ cụ thể mà khách hàng gán
cho thương hiệu sau quá trình đồng hành, như: tinh tế, sang trọng, uy tín, thân thiện…Đó
còn là những giá trị thương hiệu theo đuổi và muốn thể hiện ra bên ngoài để định vị trong
tâm trí người tiêu dùng. Ở thời đại 4.0 như hiện nay, khách hàng không còn chú tâm nhiều
tới các lợi ích mà thay vào đó, họ lại đặt nhiều mong muốn về mặt cảm xúc hơn. Chính vì
thế, tính cách thương hiệu ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giúp thương hiệu
xuất hiện như một người bạn, dễ dàng khơi gợi lòng tin người tiêu dùng.
2. Văn hoá thương hiệu trong lăng kính thương hiệu
Văn hoá thương hiệu là tất cả những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, có ảnh hưởng
quan trọng tới nhận thức, hành vi của nhân viên và khách hàng. Văn hóa thương hiệu bao
gồm hai yếu tố: giá trị cốt lõi và văn hóa trong nội bộ. Những tưởng, văn hoá thương hiệu
chỉ được sử dụng trong nội bộ nhưng thực chất nó lại tác động rất lớn đến quyết định của
khách hàng. Một ví dụ đơn giản, giữa hai nhà hàng có các món ăn giống nhau, một bên giá
thành cao hơn nhưng đổi lại, bạn luôn cảm thấy hài lòng và thoải mái với cách phục vụ
cũng như không gian nơi ấy.Một bên giá thành rẻ hơn nhưng không đưa đến cho bạn những
trải nghiệm về mặt cảm xúc như thế. Vậy lựa chọn của bạn sẽ đặt vào đâu? Hầu hết các 13
câu trả lời đều nghiêng về phương án A. Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu của họ. Nhưng thật ra, họ lại chi trả nhiều hơn cho trải nghiệm tại nơi ấy. Thông
qua môi trường làm việc, khách hàng cảm nhận được tính cách thương hiệu, từ đó, tạo
thiện cảm và lòng tin nhiều hơn. Một trong những yếu tố là nên sự thành công cho chiến
lược thương hiệu, chắc chắn không thể thiếu văn hoá thương hiệu.
3. Hình ảnh cá nhân của khách hàng trong lăng kính thương hiệu
Nếu sự phản chiếu thể hiện được vẻ ngoài, cách người khác nhìn nhận về khách hàng
thì hình ảnh cá nhân lại đào sâu về cảm xúc bên trong. Ví dụ như với thương hiệu Porsche,
đa phần người sử dụng chỉ đơn giản muốn chứng tỏ rằng họ có đủ khả năng chi trả cho một
chiếc xe ô tô. Sự phản chiếu của Porsche hướng về đối tượng có khả năng chi trả một số
tiền lớn để chứng tỏ bản thân. Nhưng hình ảnh cá nhân của khách hàng mà Póche định hình
lại hoàn toàn khác. Porsche khuyến khích mọi người phá vỡ vòng tròn an toàn của bản thân
thông qua slogan: “Hãy thử cuộc đua vượt lên trên chính bản thân bạn, đó mới là cuộc đua
không bao giờ có đích đến”. Hình ảnh cá nhân giúp cho nhận thức của khách hàng về
thương hiệu được trọn vẹn nhất, đánh trúng tâm lý và nhanh chóng đạt được mục đích trong
chiến lược thương hiệu.
Đó chính là 6 yếu tố cấu thành lăng kính thương hiệu hiệu quả trong tiềm thức của
người tiêu dùng. Tất cả các yếu tố chi phối lẫn nhau, tác động trực tiếp và gián tiếp đến
nhận thức của khách hàng, đón họ tại mọi điểm chạm từ lý trí cho đến cảm xúc.Vì thế, để
thương hiệu được nhận diện đúng như mong muốn, hãy gia tăng các yếu tố trong lăng kính
thương hiệu làm sao để chúng phát huy 100% khả năng nhất.
1.3 Quy trình thiết kế - triển khai - kiểm soát hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1.1 Các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• Có khả năng nhận biết và phân biệt cao 14
Khả năng nhận biết và phân biệt là yêu cầu nền tảng và quan trọng nhất trong thiết kế
hệ thống nhận diện thương hiệu. Mục tiêu chính của thương hiệu là giúp khách hàng dễ
dàng nhận ra và phân biệt được sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối
thủ khác. Nếu hệ thống nhận diện thiếu khả năng phân biệt, thương hiệu sẽ dễ bị nhầm lẫn,
gây khó khăn trong việc bảo hộ pháp lý, làm giảm giá trị và uy tín của doanh nghiệp.
Theo quy định pháp luật, nhãn hiệu chỉ được bảo hộ khi có khả năng phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Do đó, khi thiết kế,
cần đảm bảo các yếu tố như tên thương hiệu, logo, màu sắc, biểu trưng hay kiểu dáng phải
mang nét riêng, không trùng lặp hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.
• Đơn giản, dễ sử dụng và dễ thể hiện
Một hệ thống nhận diện hiệu quả cần được thiết kế theo hướng đơn giản, rõ ràng và dễ
nhớ. Tên thương hiệu nên ngắn gọn, dễ phát âm và dễ ghi nhớ để người tiêu dùng có thể
nhanh chóng nhận ra. Logo, biểu trưng và các yếu tố hình ảnh khác nên được thể hiện bằng
những đường nét rõ ràng, ít chi tiết và hài hòa về màu sắc để đảm bảo tính ứng dụng cao
trên nhiều chất liệu, phương tiện và môi trường khác nhau.
Tính đơn giản trong thiết kế không chỉ giúp thương hiệu dễ ghi nhớ mà còn tạo điều
kiện thuận lợi cho việc triển khai nhận diện trên các nền tảng truyền thông, bao bì sản phẩm
và các hoạt động quảng bá. Đồng thời, nó còn giúp giảm chi phí và thời gian khi điều chỉnh
hoặc mở rộng hệ thống nhận diện trong tương lai.
• Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ
Thương hiệu là công cụ giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, vì vậy việc đảm
bảo yếu tố văn hóa và ngôn ngữ là rất cần thiết. Khi thiết kế hệ thống nhận diện, cần xem
xét sự phù hợp với giá trị văn hóa, phong tục, tập quán và ngôn ngữ của từng thị trường
mục tiêu. Việc sử dụng các từ ngữ, hình ảnh hoặc biểu tượng cần được nghiên cứu kỹ để
tránh gây hiểu nhầm, phản cảm hoặc mang nghĩa tiêu cực trong bối cảnh văn hóa của khu vực khác nhau. 15

Tài liệu liên quan: