Nghiên cứu, phân tích thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty Louis Vuitton | Bài thảo luận Quản trị thương hiệu 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----- ----- BÀI THẢO LUẬN
Môn: Quản trị thương hiệu 1
Đề tài: Nghiên cứu, phân tích thực trạng thiết kế và triển khai
hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty Louis Vuitton Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Mã lớp học phần: 2058BRMG2011 Giáo viên: Khúc Đại Long Hà nội, 2020 MỤC LỤC
A. Lời mở đầu...........................................................................................................2
B. Nội Dung..............................................................................................................3
I. Cơ sở lí thuyết........................................................................................................3
1.Khái quát chung về hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................3
1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu...........................3
1.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................5
2.Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................................6
2.1. Yêu cầu cơ bản..............................................................................................6
2.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu......................................8
2.3. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................10
3.Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................................11
3.1. Yêu cầu.......................................................................................................11
3.2. Kiểm soát và xử lí các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu........................................................................................................12
3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu..............................................13
II.Thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty
Louis Vuitton...........................................................................................................13
1.Tổng quan về công ty Louis Vuitton.....................................................................13
1.1. Giới thiệu chung về Louis Vuitton................................................................13
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Louis Vuitton........................................15
2.Thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Louis
Vuitton......................................................................................................................17
2.1. Sản phẩm........................................................................................................17
2.2. Đặc điểm của các thành tố thương hiệu.........................................................22
2.2.1. Tên gọi.....................................................................................................22
2.2.2.Logo..........................................................................................................23
2.2.3. Slogan......................................................................................................25
2.3. Công tác truyền thông và quảng bá................................................................25
2.3.1 Quảng cáo.................................................................................................25
2.3.2 Xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng (PR)................................27
2.3.3 Định hướng sản phẩm xa xỉ - nói không với khuyến mại giảm giá..........28
III. Đánh giá và đề xuất giải pháp.........................................................................28
1.Những kết quả đạt được........................................................................................28
2.Những tồn tại, khó khăn và nguyên nhân.............................................................30
2.1.Những tồn tại, khó khăn..................................................................................30
2.2.Nguyên nhân...................................................................................................31
3.Giải pháp khắc phục.............................................................................................31
C. Kết luận...............................................................................................................32 Lời cảm ơn!
Kính gửi thầy giáo: Khúc Đại Long!
Vậy là thoáng chốc một kì học nữa đã kết thúc dù đó là một kì học hơi “khó
khăn” do chúng ta mất một khoảng thời gian cho việc học online. Chúng em, tập
thể nhóm 3 xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy. Cảm ơn thầy trong suốt thời
gian vừa qua đã luôn sát cánh cùng chúng em trong quá trình học tập và truyền đạt
những kiến thức quý báu cho chúng em.
Tuy không còn bỡ ngỡ như những lần thảo luận đầu tiên, nhưng trong quá trình
làm việc thì chúng em không tránh khỏi sự hạn hẹp về kiến thức, kinh nghiệm thực
tế. Bên cạnh đó, mặc dù đã có thời gian để trao đổi, bàn luận với nhau tuy nhiên
giữa các thành viên trong nhóm vẫn chưa có sự hợp tác thật sự ăn ý, không tránh
khỏi những khó khăn khi làm bài thảo luận. Vì vậy bài làm chắc chắn sẽ còn những
thiếu sót nên chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy và các bạn
trong lớp để bài thảo luận của chúng em hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối
với thầy. Chúc thầy luôn vui vẻ, dồi dào sức khỏe, luôn tràn đầy nhiệt huyết và
thành công trong sự nghiệp giảng dạy và trong cuộc sống!
Chúng em xin chân thành cảm ơn! A. Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và thế giới đang ngày càng phát triển cả về chiều rộng
lẫn chiều sâu. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ về giá cả sản phẩm,
dịch vụ ưu đãi mà đây chính là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Vì vậy, vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết nhằm khẳng
định vị thế, uy tín về hàng hóa của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đứng vững,
nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường. Thương hiệu không
chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác mà cao hơn đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của
doanh nghiệp trên thương trường cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Hoạt động triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu được đặt ra trong
suốt quá trình xây dựng và phát triển của một thương hiệu chứ không chỉ dừng lại ở
giai đoạn đầu khi đưa một thương hiệu ra thị trường. Nó được ví như là vũ khí lợi
hại giúp cho doanh nghiệp lấy được lòng tin của khách hàng, giúp cho doanh
nghiệp duy trì được lượng khách hàng trung thành, thu hút được những khách hàng
mới nhằm tăng thị phần và lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên việc tạo dựng một
thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu
tư thích đáng của doanh nghiệp. Trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn
hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ
thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình phát triển. Một trong những vấn đề được đặt ra đó là doanh nghiệp
cần thiết kế và có những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của
chính mình, tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những
thiệt hại, tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp.
Thời gian gần đây lĩnh vực thời trang đang ngày càng được ưa chuộng và thịnh
hành hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra
quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị mà
thương hiệu mang đến cho họ. Do vậy việc thiết kế và triển khai một hệ thống nhận
diện thương hiệu gây ấn tượng với khách hàng là điều rất quan trọng. Với yêu cầu
cấp thiết đó, nhóm 3 chúng em quyết định nghiên cứu về vấn đề: “ Thực trạng thiết
kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Louis Vuitton”. Từ đó
thấy được tầm quan trọng của việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đối với
Louis Vuitton, những khó khăn trong việc thiết kế và triển khai từ đó đưa ra những
giải pháp góp phần giải quyết những khó khăn đó giúp Louis Vuitton ngày càng
hoàn thiện hơn, có ấn tượng tốt hơn đối với khách hàng khi nhắc đến thương hiệu này. B. Nội Dung I. Cơ sở lí thuyết
1.Khái quát chung về hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu a. Khái niệm
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng và công chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện các thành tố thương
hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân
biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu
hiệu đặc trưng của Thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí
nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và công chúng
thông điệp của tổ chức.
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là logo, slogan. Hệ thống nhận diện
thương hiệu là những hình ảnh trực quan, sống động và đầy thu hút, nó thể hiện và
truyền tải những thông điệp trong chiến lược, định vị thương hiệu của bạn mọi lúc
mọi nơi mà người khác trải nghiệm. b. Vai trò
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu.
Đây là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu – nhận
biết và phân biệt. Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ là các
điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng
có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt
của thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho
thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu. Sự đồng bộ và nhất
quán của các yếu tố nhận diện thương hiệu là điều kiện và cơ sở để gia tăng khả
năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ, rõ ràng và nhất quán về sản
phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện của thương hiệu. Hệ
thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua các ấn phẩm, các
biển hiệu, ... Các thông điệp định vị, những lợi ích, giá trị mà khách hàng có thể
cảm nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường
được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh.
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Bằng sự thể hiện màu sắc, kiểu chữ và cách thể hiện của các thành tố thương
hiệu trên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng phần nào có thể
bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và cảm nhận được một phần
những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ
cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải mọi thương
hiệu đều thể hiện được vai trò này.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu mà chủ yếu là tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc,
nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các
thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng
những giá trị của văn hóa doanh nghiệp.
Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệ thống nhận diện
thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hóa doanh nghiệp, tạo khả năng
tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng với sự phát triển của
thương hiệu qua các giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển
nếu thiếu hệ thống nhận diện. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại
khá bền vững theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó
cũng cần được làm mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được phân loại dựa theo những tiêu chí
khác nhau tùy theo mục đích sử dụng và điều kiện áp dụng:
Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện nội bộ: Chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( biển tên và
chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc,…)
Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp và truyền
thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài ( card visit, cataloge,
đồng phục và thẻ nhân viên giao dịch, tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo, . . . .)
Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện
Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển, ít biến động, thay đổi theo
thời gian ( biển hiệu và thiết kế trang trí văn phòng, điểm bán; biển quảng
cáo lớn; biển tên và chức danh cá nhân, lãnh đạo, . . .)
Hệ thống nhận diện động: thường hay dịch chuyển, thay đổi và biến động
theo thời gian ( biểu mẫu, ô dù và các thiết kế trang trí trên các phương tiện, tờ rơi, băng đĩa,…)
Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: Là các thành tố cốt lõi ( Tên thương
hiệu, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sản phẩm, . . .)
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: Các điểm nhận diện bổ sung ( sản
phẩm quảng cáo, các poster, thiết kế giao diện website )
Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể
Hệ thống nhận diện cơ bản: Tên thương hiệu, slogan, logo, kiểu chữ và màu
sắc trong giao dịch, truyền thông.
Hệ thống nhận diện văn phòng: Danh thiếp, phong bì, bìa kẹp hồ sơ, thẻ nhân viên, giấy mời,…
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: catalogue, tờ rơi, poster quảng cáo, bandroll,…
Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, biển chỉ dẫn,…
Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, hộp, thùng đựng sản phẩm,…
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, móc khóa,…
Hệ thống thương mại điện tử: website, email marketing, video clip,…
2.Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1. Yêu cầu cơ bản
Khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu họ thường đặt ra rất nhiều các
yêu cầu cụ thể khác nhau mà hệ thống nhận diện thương hiệu phải đáp ứng đặc biệt
đối với từng thành tố thương hiệu. Một số yêu cầu cơ bản đối với hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
Khi không có hoặc bị hạn chế về khả năng nhận biết và phân biệt, thương hiệu
có thể sẽ bị lẫn trong hình ảnh của các thương hiệu cạnh tranh khác, thậm chí khó
khăn trong việc đăng kí bảo hộ các thành tố thương hiệu, phát sinh tranh chấp đối với thương hiệu.
Khả năng nhận biết và phân biệt của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ
được xem xét thuần túy đối với tên và logo mà còn tính đến các thành tố khác như
bao bì, kiểu dáng,…Việc tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu có khả năng nhận
biết và phân biệt cao này không chỉ để thỏa mãn những yêu cầu và quy định của
pháp luật mà để cho không bị lẫn với các thương hiệu khác góp phần tạo sự khác
biệt trong quá trình phát triển thương hiệu. Bởi những thương hiệu có khả năng
nhận biết và phân biệt thấp thường phải đối mặt với những tình huống tranh chấp
thương hiệu hoặc gây khó khăn với khách hàng khi nhận diện.
- Đơn giản, dễ sử dụng và thể hiện
Để tạo ra những yếu tố nhận biết và phân biệt thương hiệu nhằm tạo ra bản sắc
thương hiệu cần quan tâm đến yêu cầu sao cho đơn giản, dễ sử dụng và dễ thể hiện
chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Hệ thống nhận diện đơn giản đầu tiên tên thương hiệu phải ngắn gọn, dễ phát
âm và dễ nhớ ( tên thường có từ 2-3 âm tiết ). Đối với biểu trưng và biểu tượng yêu
cầu đơn giản được thể hiện thông qua các đường nét đồ họa, các họa tiết cấu thành
và việc sử dụng màu sắc của logo ( cần đưa ra một chuẩn màu cho các chi tiết của
hệ thống). Thông thường biểu tượng được thể hiện và triển khai dưới các dạng (2D,
3D, LED), các vật liệu khác nhau nên càng phức tạp thì càng khó thể hiện.
- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ
Một trong những vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là luôn thể hiện,
gắn kết được với những giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, những giá trị cảm
nhận phù hợp với yếu tố văn hóa của thị trường đích và nơi mà doanh nghiệp đứng
chân. Nó đề cập đến vấn đề chuyển ngữ, khả năng phát âm, đồng âm,... về ý nghĩa
của thương hiệu trong các ngôn ngữ khác nhau.
Mỗi khu vực thị trường sẽ có những nét văn hóa khác nhau, những hình ảnh,
biểu tượng văn hóa riêng nên logo thương hiệu cần tránh khỏi những sai lầm. Bên
cạnh đó tên thương hiệu cần tránh những từ thiếu văn hóa, từ tục hoặc dễ bị hiểu
lầm thành những từ tục hay hiểu sai ý nghĩa của tên thương hiệu.
- Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao
Đối với hệ thống nhận diện thương hiệu ( nhất là tên, logo, khẩu hiệu ) yêu
cầu về thẩm mỹ, có tính độc đáo và hấp dẫn cũng khá quan trọng vì nó tạo ra khả
năng ghi nhớ cao hơn cho thương hiệu - điều mà doanh nghiệp luôn nghĩ tới. Mọi
cái tên thương hiệu ra đời đều hàm chứa một ý nghĩa xuất phát từ ý đồ của chủ sở
hữu nhưng để truyền tải được hết ý nghĩa đó đến công chúng, khách hàng là điều không hề đơn giản.
Thành tố thương hiệu càng hấp dẫn, độc đáo càng dễ được nhắc đến và dễ ghi
nhớ. Tuy nhiên sự hấp dẫn và độc đáo đó cần phù hợp với tập khách hàng mục tiêu
mà doanh nghiệp hướng tới, ý tưởng định định vị mà thương hiệu đã xác lập.
2.2. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được thực hiện theo những
phương án khác nhau, tùy thuộc và năng lực và sự lựa chọn của doanh nghiệp.
Các bước trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
Xác định phương án và mô hình thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu
Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu
2.2.1 Xác định phương án và mô hình thương hiệu
Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức
Đây là bước khởi đầu và quan trọng trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu. Cần xác định rõ phương án thiết kế, theo đó căn cứ vào loại thương
hiệu sẽ thiết kế, tập khách hàng và thị trường mục tiêu của sản phẩm mang thương
hiệu, những đặc trưng nổi trội và giá trị cốt lõi của sản phẩm cũng như ý tưởng
định vị thương hiệu, dự kiến các phương án triển khai của hệ thống nhận diện trong tương lai.
Việc xác định mô hình thương hiệu sẽ tạo điều kiện để bố trí và sắp đặt các
phương án kết hợp của các thương hiệu khác nhau và sử dụng hợp lý các thành tố
thương hiệu như khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng,...
2.2.2 Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế theo các cách như:
Phát động cuộc thi sáng tác các thành tố thương hiệu đồng bộ hoặc riêng biệt
cho từng thành tố như tên, logo,... trong nội bộ doanh nghiệp hoặc rộng rãi trong cả cộng đồng.
Tổ chức thiết kế tập trung từ người có năng lực trong và ngoài doanh nghiệp.
Thuê tư vấn thiết kế trọn gói.
2.2.3 Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế
Thực tế, có không nhiều phương án đặt tên thỏa mã hầu hết các yêu cầu. Vì
thế cần xác định mức độ quan trọng của các yêu cầu nêu ra. Yêu cầu nào quan
trọng nhất thì phải được thỏa mãn trước. Trong bước này cần tham khảo ý kiến của
các chuyên gia, đặc biệt là chuyên gia về ngôn ngữ và thẩm mỹ học. Doanh nghiệp
có thể chọn đồng thời nhiều phương án và cũng có thể đăng ký đồng thời nhiều
phương án để sử dụng sau.
Một vấn đề không kém quan trọng là xác định hệ số quan trọng của các tiêu
chí đưa ra để lựa chọn. Hệ số quan trọng của các tiêu chí chính là hệ số đặc trưng
cho mức độ quan trọng của từng tiêu chí. Hệ số quan trọng được tính theo nhiều
cách khác nhau, nhưng phổ biến nhất là tính toán sao cho tổng các hệ số quan trọng
của tất cả các tiêu chí bằng 1 và khoảng nhảy bậc là 0,1.
Sử dụng biểu mẫu đánh giá dựa trên phương pháp đánh giá tổng hợp để các
chuyên gia lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu theo công thức: 1 m N = ∑ N m j (1) j=1 N Nj = ∑ PiMi (2) i=1 Trong đó:
Nj – Điểm tổng hợp của các yếu tố thương hiệu theo chuyên gia thứ j;
m – Số lượng chuyên gia;
Pi- Điểm của chỉ tiêu thứ i;
Mi- Hệ số quan trọng của chỉ tiêu thứ i; n- Số lượng chỉ tiêu.
2.2.4 Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Trong bước này cần tiến hành tra cứu dựa trên cơ sở dữ liệu về nhãn hiệu quốc
gia hoặc quốc tế, trong các công báo về các tên thương hiệu đã đăng ký hoặc đang
làm thủ tục đăng ký. Ngoài ra còn phải khảo sát cụ thể trên thị trường. Bước này
nhằm mục đích xác định xem các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu
được chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc gần giống với
doanh nghiệp khác sử dụng hay không.
2.2.5 Thăm dò phản ứng của khách hàng về phương án thiết kế
Chỉ còn lại vài phương án được chọn sau bước thứ tư này. Để các yếu tố nhận
diện thương hiệu gốc nhanh chóng đến được với người tiêu dùng, doanh nghiệp
nên thăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra.
Vấn đề thăm dò phản ứng của người tiêu dùng cần tiến hành thận trọng, trên cơ
sở xác định rõ tập khách hàng và người tiêu dùng cần lấy ý kiến. Sự không hài lòng
từ phía người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải lặp lại bước 2 trong quy trình.
2.2.6 Lựa chọn phương án chính thức
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng,
phương án cuối cùng được lựa chọn.
2.3. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với
ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện rõ hơn, mới hơn giúp phát triển
và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp dù thành công đến mấy
thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi, cho dù là rất nhỏ để phù
hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Đó có thể là thời điểm doanh
nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thương hiệu đang sử dụng không còn phù hợp
với thị hiếu của người tiêu dùng, bởi sau một thời gian hoạt động nhiều doanh
nghiệp có xu hướng mở rộng hay thu hẹp việc kinh doanh tùy theo điều kiện tài
chính, nhân lực,… Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh nghiệp cần
làm mới thương hiệu, tái định vị lại thương hiệu thì việc thay đổi hệ thống nhận
diện thương hiệu thể hiện tính chiến lược lâu dài.
Việc làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu thường được tiến hành với
những cấp độ và phương án như:
Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện thương hiệu trên các phương
tiện và môi trường khác nhau: các thành tố thương hiệu vẫn được giữ nguyên
chỉ điều thông qua việc tăng kích thước, vị trí thể hiện, sự sắp đặt trên các phương tiện,...
Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu: điều chỉnh logo,
khẩu hiệu hay các thể hiện ( font, màu sắc ).
Bổ sung thương hiệu phụ, hoán vị vai trò chủ đạo của thương hiệu: trên các
phương tiện thể hiện, thương hiệu cũ sẽ có thương hiệu mới song hành, bảo
chứng nhằm gia tăng khả năng nhận biết và liên kết thương hiệu.
3.Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1. Yêu cầu
Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu là việc ứng dụng các phương án
thiết kế hệ thống nhận diện vào thực tiễn trong hoạt động kinh doanh và khai thác
thương hiệu. Việc áp dụng cần thỏa mãn những yêu cầu nhất định như: Yêu cầu chung
– Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ. Đây là yêu cầu quan trọng nhằm thể hiện
chuẩn mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng khả
năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng.
– Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là điều kiện có tính quyết định đảm bảo
tính đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu.
– Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. Áp dụng hệ thống nhận diện với tiến độ
chậm thường gây xung đột và khó hiểu cho khách hàng trong khi việc áp dụng quá
nhanh có thể gây khó khăn cho cho các bộ phận thi công và khả năng đáp ứng về kinh phí.
– Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu
– Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai. Kinh phí triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu luôn là vấn đề cần phải được tính đến đặc biệt đối với các doanh
nghiệp nhỏ và vừa hoặc khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ thống nhận diện. Hạn
chế về kinh phí hoặc thiếu chính xác trong dự trù kinh phí thường dẫn đến những
sai lệch và khó khăn trong áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu. Công việc cụ thể:
– Hoàn thiện biển hiệu, trang trí các điểm bán: sau khi nhận bản thiết kế hệ thống
nhận diện thương hiệu tiến hành in, phun biểu hiện, lựa chọn kích cỡ phù hợp với
điểm bán , trang trí bắt mắt nổi bật thu hút tầm nhìn của khách hàng
– In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card…): in các ấn phẩm theo đúng
như bản vẽ thiết kế về hệ thống nhận diện thương hiệu. Chú ý nên in màu hơn là
photo đen trắng để bắt mắt hơn.
– Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới: liên hệ với nhà sản xuất bao bì
gửi thông tin hệ thống nhận diện thương hiệu mới để tiến hành in ấn bao bì
– Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh: đồng phục của nhân viên cũng
là một yếu tố quan trọng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Thiết kế trang phục
có in hình ảnh của hệ thống nhận diện thương hiệu.
– Thông tin về hệ thống nhận diện mới và kịp thời thông qua các dự án truyền
thông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để công chúng nhận rõ những
thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu và những giá trị hoặc những cảm nhận
mới thông điệp tái định vị gắn với thương hiệu của doanh nghiệp.
3.2. Kiểm soát và xử lí các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn tiềm
ẩn những tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng gây cản trở quá
trình thực hiện vì thế cần xử lí và kiểm soát được các tình huống, khắc phục các
hậu quả thông qua một số nội dung:
• Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu để đảm bảo rằng việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau
với những nội dung khác nhau không gây nên những xung đột và mâu thuẫn ngay
trong nội bộ kịp thời xử lý các tình huống phát sinh đến từ bên ngoài cho hợp lý
tránh gây chậm tiến độ và sai lệch nội dung, gia tăng chi phí.
• Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện thương hiệu (Cẩm nang
thương hiệu) để kịp thời hiệu chỉnh các hoạt động cho phù hợp. Xác định rõ
nguyên nhân dẫn đến những xung đột và làm cho quá trình triển khai có những sai
lệch so với những quy chuẩn để khắc phục.
• Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng
để có phương án điều chỉnh. Có rất nhiều sai sót có thể gặp phải trong triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu trong đó phổ biến nhất trong quá trình triển khai
thường là sự sai lệch về màu sắc, kích thước và tỷ lệ của các thành tố thương hiệu
khi được thể hiện trên các phương tiện.
• Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu . trong không ít các trường hợp, việc triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu cũng được thuê khoán chuyên môn từ các đơn vị tư vấn, vì
vậy cần xác định roc trách nhiệm của các bên và các cá nhân liên quan để khắc
phục và bội thường thiệt hại nếu có.
• Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài.
3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó khách hàng,
công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu.
Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu tùy thuộc và
định hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như
bối cảnh cạnh tranh trong ngành.
Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc giữa
thương hiệu và khách hàng, công chúng tương ứng sẽ cao.
Giao diện các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm: - Văn phòng, website - Hoạt động PR - Sản phẩm, bao bì - Điểm bán - Ấn phẩm - Nhân viên - Hệ thống kênh - Quảng cáo
Từ các điểm tiếp xúc nêu trên, có thể thấy mỗi điểm tiếp xúc sẽ có năng lực
tiếp xúc khác nhau và mang đến những kết quả khác nhau. Tuy nhiên, không nhất
thiết phải phát triển nhiều điểm tiếp xúc mà quan trọng hơn là không để xảy ra
những xung đột và mâu thuẫn trong trạng thái thể hiện của các yếu tố tại tất cả các
điểm tiếp xúc thương hiệu.
II.Thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty Louis Vuitton
1.Tổng quan về công ty Louis Vuitton
1.1. Giới thiệu chung về Louis Vuitton
Louis Vuitton (viết tắt là LV) được đánh giá là thương hiệu thời trang cao cấp,
sang trọng bậc nhất thế giới hiện nay với 13 xưởng sản xuất, một trung tâm giao
nhận quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền trên 50 quốc gia và có khoảng 10.000
nhân viên các cấp. Đây là một ban của công ty cổ phần Pháp LVMH Louis Vuitton
Moët Hennessy S.A. Công ty được đặt tên theo tên người sáng lập ra là Louis
Vuitton và là nhãn hiệu thời trang xa xỉ của Pháp.
Louis Vuitton là con trai của một người thợ mộc, đã thành lập công ty này vào
năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụ tùng
liên quan đến du lịch. Đó là thời kỳ mà chỉ có một số rất ít những người hết sức
sang trọng, giàu có mới có thể chi phí nổi cho việc đi nghỉ mát. Du lịch là sự liên
kết tuyệt vời nhất cho các thương hiệu sang trọng vào thời này bởi vì đó là dấu hiệu
của sự giàu sang hết mực và tự do vui hưởng những gì hạng nhất.
“Ngành du lịch” là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ trong thế kỷ thứ 19 và ý
nghĩa của nó còn lớn hơn nữa đối với việc kinh doanh. Như Yves Carcelle, Tổng