Nghiên cứu và đánh giá các yêu cầu cơ bản của Truyền Thông Thương Hiệu gắn với chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” của Biti's | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt, truyền thông thương hiệu đóng vai trò không thể phủ nhận trong việc xây dựng, phát triển và
duy trì sự thành công của một thương hiệu. Đặc biệt, việc hiểu rõ và đáp ứng các yêu cầu cơ bản của truyền thông thương hiệu là chìa khóa để tạo nên một chiến dịch truyền thông hiệu quả. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu
Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- -------- ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài
Nghiên cứu và đánh giá các yêu cầu cơ bản c a ủ Truyền Thông Thương
Hiệu gắn với chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” của Biti’s Nhóm: 6 Lớp học phần: 232BRMG2011 Người hướng dẫn: Vũ Xuân Trường Hà Nội, tháng 4 năm 2024 DANH SÁCH NHÓM Công việc được Mức độ STT Họ và tên Chức trách giao hoàn thành 51 Lương Thị Ngọc Huyền Thành viên Word 52 Nguyễn Thị Thanh Huyền Thành viên Word 53 Trần Thị Thu Huyền Thành viên Word Word, Thuyết 54 Nguyễn Tuấn Hùng Thành viên trình 55 Nguyễn Xuân Hưng Thành viên Word 56 Nguyễn Thị Thu Hương Thành viên Word 57 Vũ Trần Liên Hương Thành viên Word 58 Trần Hoàng Trung Kiên Thành viên Powerpoint Đề cương, 59 Vũ Ngọc Kiên Nhóm trưởng Word, Thuyết trình Word, Tổng hợp 60 Đỗ Thuý Lan Thư ký word MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 5
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 6
1.1. Khái quát về thương hiệu .............................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm ...................................................................................................... 6
1.1.2. Các dạng truyền thông thương hiệu ............................................................. 6
1.1.3. Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp ......... 6
1.1.4. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu ................... 6
1.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu .............................................. 6
1.2.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 6
1.2.2. Quan hệ công chúng ..................................................................................... 7
1.2.3. Các công cụ truyền thông khác .................................................................... 8
1.3. Quy trình truyền thông thương hiệu ........................................................... 8
1.3.1. Mô hình truyền thông căn bản ...................................................................... 8
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu ................................ 8
1.3.3. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông ............................... 9
1.3.4. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau .................................. 10
1.3.5. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu ............................................... 10
1.4. Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu ................... 10
1.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh ................................... 10
1.4.2. Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất ...................................... 11
1.4.3. Dựng hình và thử nghiệm phản ứng công chúng ....................................... 11
PHẦN II: THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG CÁC YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU GẮN VỚI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
“ĐI ĐỂ TRỞ VỀ” CỦA BITI’S ................................................................................. 12
2.1.Tổng quan về Bitis ........................................................................................ 12
2.1.1. Giới thiệu chung về Biti’s ........................................................................... 12
2.1.2. Tầm nhìn ..................................................................................................... 12
2.1.3. Sứ mệnh ....................................................................................................... 12 3
2.1.4. Giá trị cốt lõi............................................................................................... 13
2.1.5. Sản phẩm chính ........................................................................................... 13
2.1.6. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 14
2.1.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................. 15
2.2. Thực trạng việc áp dụng các yêu cầu cơ bản của truyền Thông Thương
Hiệu gắn với chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” của Biti’s ............ 18
2.2.1. Giới thiệu chiến dịch ................................................................................... 18
2.2.2. Thực trạng của chiến dịch .......................................................................... 19
2.2.3. Đánh giá thực trạng việc áp dụng các yêu cầu cơ bản của Truyền thông
thương hiệu gắn với chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” của Biti’s ... 28
PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRONG
VIỆC ÁP DỤNG CÁC YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU GẮN VỚI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ” CỦA
BITI’S ........................................................................................................................... 34
3.1. Đánh giá kết quả đạt được trong các mùa tiếp theo từ chiến dịch truyền
thông “Đi để trở về” của Biti’s .................................................................. 34
3.2. Đề xuất cho những hướng đi mới trong những mùa tiếp theo nhằm nâng
cao hiệu quả trong việc áp dụng các yêu cầu cơ bản của truyền Thông
Thương Hiệu gắn với chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” của
Biti’s ............................................................................................................. 35
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 37 4 MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt, truyền
thông thương hiệu đóng vai trò không thể phủ nhận trong việc xây dựng, phát triển và
duy trì sự thành công của một thương hiệu. Đặc biệt, việc hiểu rõ và đáp ứng các yêu
cầu cơ bản của truyền thông thương hiệu là chìa khóa để tạo nên một chiến dịch truyền
thông hiệu quả. Trong nỗ lực nghiên cứu và đánh giá sâu hơn về các yêu cầu cơ bản của
truyền thông thương hiệu, nhóm em đã quyết định tập trung vào chiến dịch "Đi để trở
về" của Biti's - một trong những tên tuổi lâu đời và uy tín trong lĩnh vực giày dép tại
Việt Nam. Chiến dịch này không chỉ là một ví dụ về sự sáng tạo và chiến lược thông
minh trong truyền thông, mà còn là một bước tiến đáng chú ý trong việc khẳng định vị
thế của Biti's trên thị trường. Trong bài nghiên cứu này, nhóm em sẽ đi vào chi tiết để
phân tích các yếu tố cơ bản của truyền thông thương hiệu và đánh giá cách mà chiến
dịch "Đi để trở về" của Biti's (đặc biệt là lần thứ 1 năm 2017) thực hiện những yêu cầu
này. Nhóm em hy vọng rằng việc này sẽ giúp đưa ra những nhận định sâu sắc và hữu
ích, từ đó cung cấp các gợi ý và phương hướng cho các doanh nghiệp khác trong việc
xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả 5
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái quát về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm
Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một
kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung.
Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia
sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
1.1.2. Các dạng truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên trong doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thông ra bên ngoài.
1.1.3. Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp
Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp.
Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua
của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu
và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.1.4. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
Bám sát ý tưởng cần truyền tải
Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
Hiệu quả của hoạt động truyền thông
Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
Thoả mãn các yêu cầu về văn hoá và thẩm mỹ
1.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu 1.2.1. Quảng cáo Khái niệm:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản phẩm, dịch vụ không có mục đích
sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ
tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân (Điều 2, khoản 1, Luật quảng cáo 2012) 6
Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa,
dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời
(Điều 4. khoản 1. Pháp lệnh quảng cáo 2001)
Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu:
Nội dung và hình thức quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp
Xác định thời điểm quảng cáo Xác định thời lượng
Xác định tần suất quảng cáo
Một số phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo qua internet Quảng cáo qua ấn phẩm
Các hoạt động quan hệ công chúng Truyền thông tích hợp
Quảng cáo tại điểm bán
Quảng cáo tại hội chợ triển lãm Các phương tiện khác 1.2.2. Quan hệ công chúng Khái niệm:
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm,
nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan
hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng. Ưu điểm:
PR là quá trình thông tin 2 chiều PR có tính khách quan cao
PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn
PR mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng
PR có chi phí đôi khi thấp hơn Nhược điểm:
Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận
Thông điệp thường không gây ấn tượng mạnh 7
Khó ghi nhớ thông điệp Khó kiểm soát nội dung Các phương tiện PR:
Marketing sự kiện và tài trợ
Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông
Các hoạt động vì cộng đồng
Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống Ấn phẩm của công ty Hội chợ triển lãm
Các hoạt động phi thương mại với khách hàng
1.2.3. Các công cụ truyền thông khác
- Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm
năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
- Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty.
- Product Placement: là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu
cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối
với sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu hơn, Product Placement là khi doanh nghiệp chi trả
một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim.
1.3. Quy trình truyền thông thương hiệu
1.3.1. Mô hình truyền thông căn bản
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu
Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội 8
Đối thủ cạnh tranh: Những tiềm lực, điểm nổi trội, hạn chế của đối thủ; những
hoạt động đối thủ đang triển khai
Tập khách hàng: Những yếu tố quyết định đến hành vi mua của khách hàng
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Các mục tiêu tài chính và phi tài chính
Ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.3. Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
Xác định mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu chính là xây dựng và duy trì hình
ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Căn cứ vào từng giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mình những mục
tiêu truyền thông khác nhau:
Mục tiêu thông tin (sản phẩm mới, tính năng, công dụng…)
Mục tiêu thuyết phục (thay đổi nhận thức của người mua về thương hiệu)
Mục tiêu nhắc nhở (sự có mặt của thương hiệu, duy trì mức độ biết đến thương hiệu)
Xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu:
Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt động và nguồn
lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu. Một chương trình truyền thông
nếu muốn triển khai được thì phải xuất phát từ ý tưởng truyền thông.
Những căn cứ để xác định ý tưởng truyền thông: Mục tiêu truyền thông
Ý tưởng định vị thương hiệu của doanh nghiệp
Các liên kết kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu
Xác định thông điệp truyền thông:
Căn cứ để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu:
Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, SP mới hay cũ)
Mục tiêu truyền thông (thông tin / thuyết phục / nhắc nhở)
Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo,
khu vực địa lý, trình độ...) Cách thức truyền thông
Thời điểm truyền thông
Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông: Ngắn gọn, dễ hiểu 9
Bám sát ý tưởng cần truyền tải
Phù hợp với đối tượng tiếp nhận
Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục
Độc đáo, có tính thuyết phục
1.3.4. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
- Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêu thích
thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và PR.
- Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phương
tiện thi mới mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện mục tiêu truyền thông.
- Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với
mục tiêu và đối tượng truyền thông thương hiệu, các công cụ và phương tiện truyền
thông này cần có sự kết hợp với nhau để truyền tải ý tưởng của DN đền công chúng dựa
trên nguyên tắc đồng bộ và nhất quán.
1.3.5. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng
Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu
Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt
động truyền thông tiếp theo
Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
Chỉ tiêu định lượng: doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phi...
Chỉ tiêu định tính: khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và
ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu, thái độ của khách hàng
trước và sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của
công chúng mục tiêu sau một thời gian truyền thông…
1.4. Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu
1.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh
Việc lựa chọn ý tưởng phụ thuộc vào:
Việc phân khúc nhu cầu và mục tiêu phim quảng cáo hướng tới
Thông tin sản phẩm/thương hiệu
Thông tin đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu định vị thương hiệu của doanh nghiệp
Đặc điểm phim quảng cáo (TVC):
Là loại hình quảng cáo quan trọng trong các loại hình truyền thông 10
Mang lại hiệu quả nhanh hơn và rộng hơn các loại hình quảng cáo khác
Nội dung của phim quảng cáo phải đồng nhất với các hình ảnh và thông
điệp quảng cáo trên các loại hình quảng cáo khác (ngoài trời, quảng cáo báo, đài...)
Chi phí làm phim quảng cáo và mua thời lượng quảng cáo là rất lớn → Dễ
gây tổn thất cho DN nếu phim quảng cáo không hiệu
Những yếu tố cơ bản trong xây dựng kịch bản phân cảnh (đối với 1 đoạn phim quảng cáo): Số thứ tự phân cảnh Điều kiện bối cảnh Ánh sáng Điều kiện thời tiết Cự ly, góc nhìn Miêu tả Lời thoại Chú thích
1.4.2. Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất
Nội cảnh: Cảnh quay trong nhà
Trong phòng hay trong hành lang? Trong phòng gì? Phòng lớn hay nhỏ?
Ngoại cảnh: Các cảnh quay ngoài trời
Địa điểm cụ thể của cảnh quay ngoài trời?
Độ rộng của không gian cảnh quay ngoài trời?
1.4.3. Dựng hình và thử nghiệm phản ứng công chúng
Quá trình thử nghiệm phản ứng của công chúng có thể được tiến hành thông qua
nghiên cứu thị trường ở những quy mô khác để đánh giá được thái độ của khách hàng
đối với đoạn phim quảng cáo:
Phương pháp định tính (phỏng vấn, trả lời phiếu điều tra...)
Nghiên cứu định lượng 11
PHẦN II: THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG CÁC YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU GẮN VỚI CHIẾN DỊCH TRUYỀN
THÔNG “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ” CỦA BITI’S 2.1.Tổng quan về Bitis
2.1.1. Giới thiệu chung về Biti’s
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên
Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 TP Hồ Chí Minh với vài chục công
nhân và hơn hết là một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ
tâm huyết, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn. Thế
nhưng, hơn 42 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH Sản Xuất
Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dựng cho mình một chiến lược
sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu Giày dép Biti’s gắn
liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị
mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có đủ nhân lực,
vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn. Công ty
TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's Luôn tự hào là một trong những công ty sản
xuất hàng tiêu dùng lĩnh vực giày dép lớn nhất của Việt Nam và luôn được xếp hạng
cao trong các giải thưởng Chất lượng, Uy Tín. Bên cạnh đó còn là một trong những
doanh nghiệp Việt Nam thành công trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới. 2.1.2. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Biti’s đó chính là “Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn
mạnh tại khu vực Châu Á”.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty
TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng
phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng
đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu
dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á. 2.1.3. Sứ mệnh
Sứ mệnh của Biti’s đó chính là Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung
cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".
Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải
tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày 12
càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu
Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng. 2.1.4. Giá trị cốt lõi
Hệ thống giá trị cốt lõi của Biti’s gồm 5 yếu tố chính, bao gồm: Hạnh phúc - Phục
vụ - Chính trực - Đồng đội - Cải tiến Trong đó:
Hạnh phúc: Là sự kết hợp giữa hạnh phúc bên trong cá nhân (Thông qua 3 kết
nối) và hạnh phúc cộng đồng (Dựa trên mô hình GNH của Quốc gia hạnh phúc Bhutan).
Phục vụ: Là sự toàn tâm toàn ý, đặt hạnh phúc của cộng đồng làm trung tâm trong
mọi suy nghĩ, lời nói và hành động.
Chính trực: Là sự nhất quán trong từng suy nghĩ, lời nói và hành động. Nói là làm và làm đến cùng.
Đồng đội: Là yêu thương và hỗ trợ đồng đội hoàn tất công việc vì mục tiêu chung.
Cải tiến: Là học hỏi và đổi mới không ngừng để phát triển bản thân và công việc. 2.1.5. Sản phẩm chính
Biti’s từ trước được đánh giá cao bởi các sản phẩm sandal, chứ chưa được nhìn
nhận tốt về các sản phẩm giày thể thao. Nhận thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng thay
đổi Biti’s đã cho ra đời dòng sản phẩm giày thể thao đặc biệt là dòng sản phẩm Biti’s 13
Hunter vào đầu năm 2016. Nhằm đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, các sản
phẩm của Biti’s được sản xuất đa dạng về mẫu mã phù hợp với mọi lứa tuổi. Nhưng với
sản phẩm Hunter, Biti’s rõ ràng nhấn mạnh và tập trung chinh phục các khách hàng trẻ tuổi.
Một số sản phẩm chính của Bitis bao gồm: Biti's Hunter Sandal Giày Thể Thao Giày Chạy Bộ Giày Đá Banh Giày Tây Dép
2.1.6. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Bitis có thể được chia thành hai nhóm chính: đối thủ cạnh
tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Bitas: Bitas là đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Biti's trong phân khúc
giày dép thời trang và thể thao tầm trung. Bitas có lợi thế về giá cả, mẫu mã đa dạng và
chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, Bitas cần cải thiện chất lượng sản phẩm và
xây dựng thương hiệu mạnh hơn để cạnh tranh với Biti's.
Ananas: Ananas cạnh tranh với Biti's ở phân khúc giày dép nữ với thiết kế trẻ
trung, nữ tính. Ananas tập trung vào chất liệu cao cấp và phân khúc khách hàng tầm
trung cao. Để phát triển, Ananas cần mở rộng hệ thống phân phối và phát triển sản phẩm
phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng hơn.
Một Đôi Giày: Một Đôi Giày cạnh tranh với Biti's ở phân khúc giày dép
handmade, hướng đến khách hàng cá tính và yêu thích sự độc đáo. Để tăng thị phần,
Một Đôi Giày cần mở rộng sản xuất và phát triển sản phẩm phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng hơn.
Thượng Đình: Thượng Đình cạnh tranh với Biti's ở phân khúc giày dép học sinh
với giá cả cạnh tranh và độ bền cao. Để thu hút khách hàng, Thượng Đình cần đa dạng
hóa mẫu mã và cải thiện thiết kế sản phẩm.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: 14
Thương hiệu bán lẻ đa quốc gia: Các thương hiệu như Decathlon, Sports
Station, JD Sports cung cấp đa dạng các thương hiệu giày dép, tạo áp lực cho Biti's.
Biti's cần phát triển sản phẩm độc đáo, khác biệt và cạnh tranh về giá cả để thu hút khách hàng.
Cửa hàng giày dép truyền thống: Cửa hàng truyền thống có lợi thế về giá cả và
sự tiện lợi. Biti's cần nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu mạnh để
cạnh tranh với các cửa hàng này.
Thị trường bán lẻ trực tuyến: Tiki, Shopee, Lazada cung cấp nhiều lựa chọn
giày dép, cạnh tranh trực tiếp với Biti's. Biti's cần hợp tác với nhà bán hàng uy tín, nâng
cao chính sách đổi trả hàng hóa và phát triển chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng online.
Thương hiệu quốc tế: Nike, Adidas, Converse, Vans là đối thủ cạnh tranh mạnh
với Biti's về chất lượng sản phẩm, thiết kế và thương hiệu. Biti's cần phát triển sản phẩm
phù hợp với thị hiếu người Việt Nam, cạnh tranh về giá cả và xây dựng thương hiệu
mạnh để khẳng định vị thế trên thị trường.
Như vậy, Biti's cần tập trung vào phát triển sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm khách
hàng và xây dựng thương hiệu mạnh để duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững
trên thị trường. Trong đó đặc biệt, cần tăng cường marketing, quảng bá thương hiệu,
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, phát triển sản phẩm độc đáo, sáng tạo, và duy
trì giá cả cạnh tranh. Ngoài ra Biti's cần phát triển chiến lược bán hàng đa kênh hiệu
quả, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng,
và tăng cường xây dựng thương hiệu.
2.1.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu (1) Tên thương hiệu
Tên Biti's được bắt nguồn từ tên gọi của công ty (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng
Bình Tiên), được tối giản bằng 2 ký hiệu đầu của hai chữ "Bình Tiên" là "Bi' và "TI', "s'
được ngầm hiểu là được sở hữu bởi Bình Tiên.
Tên gọi "Biti's" với 2 âm tiết, cách gọi đơn giản nhưng rất khác biệt và độc đáo
nên dễ dàng giúp khách hàng nhận ra và đi sâu vào tiềm thức của khách hàng.
Về nghĩa của từ "Biti's" trên toàn cầu, Biti's còn có nghĩa là tên của một loài rắn
độc với hoa văn trên da rất đẹp. Sự trùng hợp ngẫu nhiên này có thế được so sánh là:
Biti's là một hãng sản xuất rất mạnh, đẹp của Việt Nam. Nhưng đôi khi cũng có thể hiểu
nhầm rằng Bình Tiên sản xuất giày từ da rắn. 15
Với 30 năm xuất hiện tại thị trường Việt Nam, tên "Biti's" dần đi vào tâm trí
khách hàng, không phải bằng những hoạt động truyền thông rầm rộ hay những hoạt
động marketing tốn kém, Biti's đi vào lòng người tiêu dùng bằng hệ thống phân phối
rộng khắp và hướng khách hàng đa dạng. Ta có thể dễ dàng thấy những cửa hàng của
Biti's với tên, logo và slogan to và gây ấn tượng. (2) Logo và slogan Logo
Logo của Biti's kết hợp giữa kiểu chữ (Text) và trừu tượng (abstract). Logo sử
dụng 2 màu chính là xanh nước biển đậm và đỏ, hai màu đối lập gây ấn tượng mạnh.
Các chữ và ký hiệu sử dụng trong logo thường bo tròn, cong, gây nhớ lâu (theo khoa
học chứng minh, não nhận biết các đường cong và tròn tốt hơn các đường thẳng). Về ý
nghĩa của logo, có thể hiểu nhiều theo nhiều nghĩa khi nhìn vào logo của Biti's. Như một
chấm tròn đỏ to, biểu trưng cho mặt trời, 2 vąch bán nguyệt thể hiện cánh buồm, hoặc Sự vươn xa.
Về cơ bản, Logo của Biti's phù hợp 4 yếu tố chính: thiết kế logic, mức độ thấm
mỹ khá, độc đáo và sáng tạo và khá dễ nhớ. Slogan
Slogan của Biti's được đánh giá là khá thành công và slogan này đã gắn bó với
thương hiệu Biti's. Khi nghe đến câu slogan này, không ai là không nghĩ đến Biti's.
Slogan của Biti's đã hội tụ được một số điểm sau để làm nên sự thành công:
Tính dễ nhớ: Câu slogan ngắn gọn nhưng súc tích khiến cho người đọc, người
nghe dễ hiểu, dễ nhớ và từ đó khi nhắc tới slogan này là người ta sẽ nghĩ ngay đến Biti's.
Có ý nghĩa: Câu slogan không hề sáo rỗng mà đã nêu bật lên được những thông
tin về sản phẩm, lợi ích của sản phẩm mang lại là bền đẹp, đem lại cảm giác dễ
chịu cho người sử dụng. Bên cạnh đó slogan này còn đề cao tinh thần dân tộc
thông qua cụm từ “bàn chân Việt” và ủng hộ phong trào “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. 16
Sự yêu thích: Câu slogan đã đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, mỗi khi nghe
đến “Nâng niu bàn chân Việt”, người nghe không thể nào không nghĩ đến thương
hiệu Biti's và câu slogan này đã làm cho người Việt Nam thích thú khi nghe vì
họ cảm thấy giá trị của mình được nâng lên vì họ cảm thấy sản phẩm Biti's là sản
phẩm dành riêng cho người Việt Nam, là sản phẩm của Việt Nam chứ không phải
là sản phẩm ngoại nhập.
Bên cạnh những ưu điểm đã làm nên sự thành công cho câu slogan thì vẫn có nhược điểm:
Đó là về tính dễ chuyển đổi, hiện nay Biti's đang đẩy mạnh việc mở rộng thị
trường sang nước ngoài như Trung Quốc ,Nga, Ukraine... và Biti's đã có mặt trên hơn
40 quốc gia trên thị trường thế giới. Nếu như Biti's vẫn giữ câu slogan này khi " đem
chuông đi đánh xứ người" thi sẽ không có hiệu quả vì câu slogan chỉ mang tính chất
trong nước. Khi chuyển đổi qua các ngôn ngữ các cụm từ ‘’bàn chân Việt’’ sẽ là một trở
ngại vì sẽ làm cho người tiêu dùng có ý nghĩ rằng" có lẽ Biti's chỉ có chất lượng tốt ở thị
trường Việt Nam còn khi ở trên thị trường quốc tế thi chất lượng của Biti's không bằng".
Đối với Vấn đề này thì Biti's có thể vẫn giữ câu slogan" Nâng niu bàn chân Việt" cho
thị trường trong nước vì khẩu hiệu này đi sâu vào tâm trí khách hàng tạo nên một tài sản
vô giá cho Biti's còn ở thị trường nước ngoài Biti's có thể sử dụng những câu slogan khác phù hợp hơn.
(3) Các thành tố thương hiệu khác Màu sắc
Màu sắc chủ đạo của Biti's là màu đỏ. Màu đỏ tượng trưng cho sự nhiệt huyết,
đam mê và sức trẻ. Ngoài ra, Biti's còn sử dụng các màu sắc khác như trắng, xanh dương,
vàng… để tạo điểm nhấn và thể hiện sự đa dạng trong các sản phẩm của mình. Bao bì sản phẩm
Sử dụng gam màu chủ đạo là đỏ, trắng và đen, thể hiện sự năng động, trẻ trung
và hiện đại. Hình ảnh sản phẩm được chụp rõ ràng, sắc nét, thể hiện được các chi tiết và
ưu điểm của sản phẩm. Sử dụng phông chữ sans-serif hiện đại, dễ đọc. Logo Biti's được
đặt ở vị trí nổi bật trên bao bì. Thông tin sản phẩm được trình bày rõ ràng, đầy đủ, bao
gồm tên sản phẩm, chất liệu, size, mã sản phẩm, hướng dẫn sử dụng,... Fanpage
Tên fanpage: Biti's Hunter. Sử dụng hình ảnh thể hiện phong cách và cá tính của
thương hiệu. Nội dung fanpage đa dạng, bao gồm hình ảnh, video, bài viết về sản phẩm,
dịch vụ, tin tức, chương trình khuyến mãi,... Fanpage thường xuyên tổ chức các hoạt 17
động tương tác với người dùng như minigame, khảo sát, bình chọn,... Fanpage sử dụng
các công cụ quảng cáo của Facebook để tiếp cận khách hàng tiềm năng.
2.2. Thực trạng việc áp dụng các yêu cầu cơ bản của truyền Thông Thương Hiệu
gắn với chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” của Biti’s
2.2.1. Giới thiệu chiến dịch
Khi nhiều người nghĩ thương hiệu giày Biti’s "quốc dân" đã là một cái tên của
quá khứ vì sự xâm nhập của những thương hiệu giày ngoại, thì sự chuyển mình và "bừng
tỉnh" với dòng giày thể thao cao cấp Biti’s Hunter dành riêng cho giới trẻ đã gây “choáng
váng” cho không ít người bởi “sự trở lại” vô cùng hoành tráng.
Biti’s đã chi 3 tỷ VNĐ cho hoạt động marketing, chọn mặt gửi vàng vào 2 KOL
đình đám lúc bấy giờ là Sơn Tùng- MTP và Soobin Hoàng Sơn. Chiến dịch "Lạc trôi –
Đi để trở về" đã gây tiếng vang lớn và kết quả mang lại đã vượt ngoài sức mong đợi. Cụ
thể, 0h ngày 01/01/2017 MV đầu năm của Sơn Tùng MTP- Lạc Trôi ra mắt trong sự háo
hức, mong chờ của đông đảo người hâm mộ. Tuy chỉ xuất hiện vỏn vẹn trong 3s đầu
của MV, nhưng đôi giày được Sơn Tùng MTP đi đã ngay lập tức “sold out” trên mọi
mặt trận, bởi chính những nước đi vô cùng chuẩn xác từ cú “product placement” cho
đến cuộc tranh luận nảy lửa trên mạng xã hội với hai hashtag #teamdi và #teamtrove trên mạng xã hội.
Và MV “Đi để trở về” ra mắt, chính thức là câu trả lời trọn vẹn của thương hiệu
dành cho cuộc tranh luận này. Đôi Biti’s Hunter đã cùng Soobin Hoàng Sơn rong ruổi
khắp nơi trong MV “Đi để trở về” đã tạo được 1.7 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội,
điều đó xóa bỏ định kiến chỉ làm dép cho học sinh trước đây và tạo nên cơn sốt lớn cho
cộng đồng giới trẻ. Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải
nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để
trở về và trân trọng hơn những giá trị mà mình đang có: gia đình, bạn bè.
Thông điệp ý nghĩa của chiến dịch "Đi để trở về" của Biti's Mùa 1: “Đi để trải
nghiệm” đã giúp truyền tải một định nghĩa về “đi” thật khác. “Đi” không phải là sự ích
kỷ chỉ nhằm thỏa mãn cho thú ham vui của bản thân. “Đi” cũng không phải là bỏ bê đời
sống thật và “đi” cũng không có nghĩa là không biết trở về. Với Biti’s Hunter, “đi” chính
là để mở rộng thế giới, để học hỏi, để trải nghiệm và cũng từ đó, mỗi người trẻ sẽ biết
trân trọng hơn những giá trị của tình thân, ý nghĩa đặc biệt của gia đình.
“Đi để trải nghiệm” vốn không chỉ đơn thuần là trải nghiệm nằm ở sản phẩm mà
là những trải nghiệm đến từ bên trong, những bài học mới được rút ra, sự trưởng thành
ẩn dụ qua hình ảnh đôi giày cũ (cuối MV “Đi để trở về”) in vết cuộc hành trình. 18
Là một thương hiệu đại diện cho tinh thần đi để trải nghiệm và mở rộng thế giới,
Biti’s Hunter không biện minh cho những chuyến đi của các bạn trẻ bằng những lý lẽ
thiển cận thông thường. Mà ngược lại, thương hiệu thuần Việt đã mở ra một cách nhìn
sâu sắc và đúng đắn hơn cho giới trẻ về việc đi. Chính nhờ những câu chuyện đánh trực
tiếp vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu kết hợp với việc tìm ra một insight vô cùng ý
nghĩa. Đến nay, “Đi để trở về” đã trải qua 7 mùa Tết và đã giúp Biti’s Hunter thành công
trong việc chinh phục những khách hàng, mở ra rất nhiều cơ hội để Biti’s Hunter trở
thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn giày.
2.2.2. Thực trạng của chiến dịch
2.2.2.1. Bối cảnh chiến dịch Bên ngoài:
Cùng với sự phát triển nền kinh tế, thị trường giày dép trong nước có nhiều sự
đổi mới, đặc biệt là sự du nhập của các ông lớn như Nike hay Adidas. Đây là một thách
thức rất lớn khiến thị phần của Biti’s bị đe dọa, bởi nhu cầu "sính ngoại" của người tiêu
dùng trong nước ngày càng cao. Sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như môi trường
văn hóa, kinh tế, đối thủ cạnh tranh,.. khiến Biti’s nhận thấy đã đến lúc mình cần thực
hiện chiến dịch đổi mới để giành lại thị phần trên chính sân chơi của mình.
- Môi trường văn hoá: Đối với mỗi người dân Việt Nam tết Nguyên đán mang
một nghĩa đặc biệt với những giá trị, triết lý nhân văn cao đẹp. Mỗi độ Tết đến xuân về,
ở khắp mọi nơi, nhất là đối với những người dân xa xứ lại luôn trào dâng những cảm
xúc bâng khuâng, nỗi nhớ gia đình nơi có ông bà, cha mẹ người thân cũng đang chờ đợi
giây phút được gặp lại những người con xa quê trở về. Biti’s ngay lập tức nhận thấy
được thời cơ và đề ra chiến dịch kinh doanh, nhằm đánh thẳng vào tâm lý của người tiêu dùng.
- Môi trường kinh tế: Năm 2016 nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển,
GDP bình quân đầu người ước tính đạt 48,6 triệu đồng. Việc thu nhập người dân tăng
lên, khiến cho nhu cầu "ăn chắc, mặc bền" đã chuyển thành "ăn ngon, mặc đẹp". Người
tiêu dùng có xu hướng chạy theo trào lưu, ưa chuộng sử dụng hàng ngoại vì sự đa dạng
về kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc,..họ sẵn sàng chi trả cho một mặt hàng có giá trị cao mà
không ngần ngại. Điều này sức ép lực lớn cho Biti’s và các doanh nghiệp trong nước,
bởi các doanh nghiệp vẫn luôn giữ lối sản xuất truyền thống theo mô hình cũ, không
chịu đổi mới, sáng tạo sản phẩm. - Đối thủ cạnh tranh:
Không còn là sự cạnh tranh đơn thuần giữa các doanh nghiệp Việt với nhau. Các
đối thủ trước kia của Biti’s là các thương hiệu như Juno, Vina Giầy, Bita’s, Thượng 19
Đình,... thì đến thời điểm khi giày ngoại du nhập vào đối thủ cạnh tranh chủ yếu của
Biti’s chính là các hãng giày thể thao nổi tiếng như Nike, Adidas, Reebok,... Việc đối
mặt trực tiếp với thương hiệu lớn, có tên tuổi khiến cho Biti’s bị lép vế. Vì so với công
nghệ sản xuất hay truyền thông, quảng bá sản phẩm thì Biti’s cũng không thể nào theo
kịp nếu mãi vẫn giữa mô hình kinh doanh truyền thống. - Khách hàng:
Với sự đa dạng trong các dòng sản phẩm, đối tượng khách hàng của Biti’s trải
dài ở mọi giới tính và lứa tuổi, từ nam đến nữ, từ trẻ em, thanh thiếu niên, thanh niên
đến lứa trung niên, cao tuổi. Trong đó, hãng tập trung vào việc sản xuất những kiểu giày
dép thuận tiện cho việc học tập và vui chơi giải trí của lứa tuổi trẻ em từ 1-15 tuổi. Chính
vì thế mà đối tượng khách hàng mà Biti’s hướng đến là ông bà, bố mẹ,... những người
muốn mua cho con em mình những đôi giày vừa có mẫu mã đẹp mắt, vừa có độ bền cao.
Tuy nhiên, dân số Việt Nam đang có xu hướng già hóa (Tốc độ già hóa dân số
thuộc hàng đầu trên thế giới) dẫn đến thách thức lớn cho công ty khi nhóm khách hàng
mục tiêu là trẻ em, gây nguy cơ sụt giảm doanh thu và thị trường trong dài hạn. Điều đó
đòi hỏi Biti’s cần phải có kế hoạch ra mắt các dòng sản phẩm phù hợp với đối tượng
thanh thiếu niên, những người trẻ năng động, thích di chuyển và mong muốn thể hiện bản thân.
Ngoài ra, ở thị trường nước ngoài, Biti’s cũng đã xuất khẩu qua nhiều nước trên
thế giới như Trung Quốc, Mỹ, Nga,... Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương
hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks... tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với
nhiều đơn hàng giá trị lớn. Bên trong
Sau gần 34 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Biti’s đã trở thành một thương
hiệu giày dép uy tín trên thị trường Việt Nam và Châu Á với câu slogan kinh điển “Nâng
niu bàn chân Việt”. Theo Báo Nhịp cầu đầu tư, thế hệ học sinh ngày trước gắn liền với
sandal Biti’s khi sản phẩm này chiếm đến 70% thị phần. Tuy nhiên, khi những thương
hiệu ngoại tràn vào Việt Nam thay đổi nhu cầu và sở thích của giới trẻ từ sandal truyền
thống chuyển sang giày thể thao. Biti’s dần bị quên lãng và khó định vị được phân khúc
để người ta nhớ đến. Hình ảnh Biti's cũng dần mờ nhạt hơn, mặc dù vẫn hiện diện ở
nhiều kênh bán hàng, đại lý trên khắp cả nước. Điều đó thúc đẩy Biti’s cần đánh bóng
lại thương hiệu thông qua chiến dịch mới với. Với chiến lược là giành lại thị phần từ tay
các doanh nghiệp nước ngoài; mục tiêu gây được sự chú ý lớn trong cộng đồng, tạo được
cú hích để thương hiệu trỗi dậy và sản xuất ra mẫu giày mới đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng. Ngoài ra với nguồn lực sẵn có của Biti’s như nhà máy sản xuất, nhân công có 20
Tài liệu liên quan:
-
Thực trạng và biện pháp bảo vệ thương hiệu Christian Dior tại Việt Nam | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9 -
Phát triển thương hiệu tập thể mang trích dẫn địa lý. Liên hệ thực tiễn vào thương hiệu chè Tân Cương của tỉnh Thái Nguyên | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
23 12 -
Phát triển thương hiệu địa phương Phố cổ Hội An | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
21 11 -
Bài Thi Học Phần Quản Trị Thương Hiệu 1 - Mã dề 8 | Trường Đại học Thương Mại
19 10 -
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Cà phê Buôn Mê Thuột | Bài thảo luận quản trị thương hiệu
18 9