Nguyên lý Marketing tóm tắt 9 chương
Đề cương Nguyên lý Marketing tóm tắt 9 chương giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36242669
[NGUYÊN LÝ MARKETING] – TÓM TẮT 9
Chương 4: Hành vi mua của người tiêu dùng và tổ chức CHƯƠNG
Quá trình quyết định của người tiêu dùng
B1: Nhận thức vấn đề
Cấp 3, em có 1 chiếc máy tính bàn nhưng sau khi thi đậu HVNH, đi học xa nhà, đồng
THÁNG TÁM 14, 2023 PHAN THỊ KIM NGÂN (K21) ĐỂ LẠI PHẢN HỒI
thời cần phục vụ nhu cầu học tập, làm slide, học thiết kế, đi làm thêm nên em cần một
Chương 1: Tổng quan về Marketing
chiếc máy tính phục vụ cho học tập và nghiên cứu, tuy nhiên lại cần nhỏ gọn, tiện lợi và
Hiểu về Marketing trong doanh nghiệp ( 5 quan điểm )
em có thể mang theo khi cần thiết.
Quan điểm về sản xuất
Vì vậy chiếc máy tính để bàn ở nhà không còn phù hợp với một sinh viên đại học trong
“Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn với giá cả phải chăng”.
một môi trường học tập năng động và mọi lúc, mọi nơi cần Internet. Từ nhu cầu đó em
Quan điểm về hoàn thiện sản phẩm
đã có ý định mua máy tính xách tay (LAPTOP) để đáp ứng được những nhu cầu đó của
“Người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa có chất lượng cao, có tính năng sử dụng tốt
mình. Em đã xin phép bố mẹ và nhận được sự đồng ý nhất.”
B2: Tìm kiếm thông tin Quan điểm về bán hàng
Đã từng sử dụng máy tính để bàn nên em cũng có một số tiêu chuẩn đặt ra để mua Laptop
“Người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm khi công ty thực hiện khuyến mãi và bán trên quy mô lớn”.
đó là: – Giá – Cấu hình – Độ bền – Hiệu năng – Tính năng – Thiết kế – Bảo hành Đặc biệt
Quan điểm về tiếp thị
riêng về giá thì Lan chỉ dự tính trong khoảng từ 10-15 tr. Với mức giá này sẽ phù hợp với
“Điều kiện đầu tiên để đạt được mục tiêu tổ chức là xác định nhu cầu và mong muốn của đối
điều kiện kinh tế, mục đích sử dụng của sinh viên và cũng có thể có nhiều lựa chọn hợp
tượng khách hàng mục tiêu. Trái ngược với quan điểm về bán hàng, quan điểm về Marketing
chú trọng vào người dùng”. lý.
Quan điểm về trách nhiệm xã hội
Trên thị trường hiện nay các loại máy tính xách tay vô cùng đa dạng, phong phú mà giá
Chương 2:Môi trường Marketing
cả cũng rẻ hơn rất nhiều. Vì vậy để lựa chọn một chiếc Laptop tốt, phù hợp với những
1. Môi trường vĩ mô
tiêu chuẩn của Lan đưa ra cũng khá khó khăn Lan đã tham khảo ý kiến của rất nhiều bè
Môi trường marketing vĩ mô là yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động
bạn và những người thân. Đặc biệt là những người hiểu biết về máy tính, CNTT, và
đến thị trường. Hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng tác động đến tất cả các yếu tố của
môi trường marketing vi mô. Nó bao gồm các yếu tố như: Nhân khẩu học, kinh tế, chính trị
cũng đã sử dụng máy tính. Bên cạnh đó em và bố đã đến các cửa hàng bán máy tính
pháp luật, tự nhiên, môi trường quốc tế, khoa học công nghệ, văn hóa xã hội.
xách tay để xem các mặt hàng, các loại máy, hỏi thăm về giá cả …Đây chính là tiến trình
2. Môi trường vi mô
em tìm hiểu thị trường
Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ
Ngoài ra em còn lên mạng để tìm hiểu máy của những nhà sản xuất nào đang được ưa
cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.
chuộng trên thị trường, chất lượng tốt cũng như rất nhiều thông tin cần thiết khác. Em
3. Môi trường marketing nội bộ
cũng đã xin tư vấn trong các trang web về Laptop, CNTT trên mạng
Là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp ảnh hưởng đến nguồn lực, chất lượng marketing: Cổ
đông, ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác
B3: Đánh giá các giải pháp: lOMoARc PSD|36242669
Sau khi nghiên cứu kỹ thị trường và tham khảo các ý kiến ,tư vấn em đã xác định lại tiêu
Giai cấp xh: Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp
xếp theo thứ bậc, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung
chuẩn và các trọng số mà bạn đã đưa ra, em thấy những tiêu chuẩn mình đưa ra là phù trong mỗi giai tầng.
hợp nên đã không chỉnh sửa. Từ những thông tin tìm kiếm được em đã lựa chọn được 2.Yếu tố xã hội
một số nhà sản xuất có uy tín, được ưa chuộng trên thị trường hiện nay đó là: DELL, HP,
Nhóm tham khảo: theo Philip Kotler :”NTK là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay cách ứng xử của một ng nào đó”. SONY, ASUS, ACER và LENOVO
Những nhóm tham khảo đầu tiên: như gđ, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp có khuyen
hướng thân mật, tác động qua lại nhiều hơn.
Và siêu thị bán laptop lớn và uy tín như FPTshop, laptop88
Những nhóm tham khảo thứ hai: những tổ chức như tổ chức tôn giáo, đoàn thể hiệp hội,
công đoàn. Những nhóm này có khuynh hướng ít thân mật và ít tác động qua lại.
B4: Quyết định mua
Ví dụ: một gia đình đang phân vân bởi quyết định nên mua tủ lạnh Panasonic hay Toshiba, thì
Em lựa chọn chiếc Dell Latitude 3520 – Chỉ tầm 14 triệu tại FPT shop bởi Dell Latitude
đã quyết định lựa chọn ngay Panasonic sau khi một hang xóm để gợi ý rằng gia đình hang xóm
3520 trang bị chip Intel Core i3 1115G4 2 nhân 4 luồng, xung nhịp giao động từ 1.70
đó đã dung chiếc tủ lạnh Panasonic nhiều năm liền vẫn còn rất tốt và bền.
GHz đến 3.00 GHz nên có thể xử lý tốt những tác vụ Word, Excel, các phần mềm văn
+ nhóm tham khảo gián tiếp: là nhó mà bản thân người chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm
phòng…làm photoshop nhanh mượt. Màn hình 15.6 inch rộng rãi dễ dàng để chia đôi
Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà 1 ng mong muốn trở thành thành viên của nhóm
cửa sổ, làm việc với bảng tính Excel nhiều cột dữ liệu mà vẫn rất dễ nhìn và đặc biệt rất
Ví dụ: bản thân đang phân vân không biết nên mua tẩy tế bào chết BHA của Obagi hay Paula’s
nhẹ và thuận tiện em có thể mang đi mọi nơi.
choice, thì đã quyết định mua ngay bha của obg sau khi thấy Hà Linh review về những công B5: Hành vi sau mua: dụng ưu việt của nó.
Em cảm thấy rất hài lòng với sự phục vụ và tư vấn nhiệt tình của đội ngũ FPTshop đồng
Nhóm tẩy chay: à nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân
không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
thời sản phẩm nhận được rất chất lượng. Sau khi mua, em còn được tặng 1 voucher giảm
Ví dụ: sau scandal Hải Tú là “trà xanh” trong cuộc tình của Sơn Tùng và Thiều Bảo Trâm,
giá 10% cho lần mua tới và em chắc chắn sẽ quay lại trong tương lai
người hâm mộ k ngừng ném đã cô trên MXH tẩy chay các sản phẩm cũng như những thương
hiệu được Hải Tú làm người đại diện.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DUNG, VÍ DỤ CỤ THỂ?
Gia đình: là nhóm xh ảnh hưởng mạnh nhất đến hvi ntd cá nhân. Có thể phân biệt gia đình
Gồm 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý thành 2 loại: 1.Yếu tố văn hóa
Ví dụ: một gia đình từ thời ba mẹ đã tin dung những sản phẩm gia dụng đến từ thương hiệu
sunhouse, đến khi con cái lập gia đình bị ảnh hưởng bởi những thói quen trước đó nên khi sắm
Văn hóa : là hệ thống những niềm tin, gtri, chuẩn mực, phong tục, tập quám của 1 cộng đồng
sửa các đồ gia dụng vẫn ưu tiên tin dung sunhouse thay cho các thương hiệu khác.
Ví dụ: Tại Việt Nam, lễ hội Halloween là một hoạt động văn hóa mới được du nhập trong thời
đại mở cửa. Khác với lễ hội nguyên gốc, Halloween ở Việt Nam chủ yếu là dịp vui chơi chứ
Vai trò và địa vị: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai
không mang màu sắc tôn giáo và nghi lễ đậm nét.
trò địa vị của họ trong xã hội.
Ví dụ: Hôm 16.9.2022, ban tổ chức Miss World Vietnam đã tổ chức buổi gây quỹ đấu giá từ
Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
thiện. Trong màn đấu giá kịch tính, doanh nhân nổi tiếng Minh Nhựa đã sở hữu cho mình hai
Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý….
chiếc đầm dạ hội mà Hoa hậu Karolina Bielawska và Hoa hậu Mai Phương đã trình diễn với trị
giá 300 triệu đồng. Điều này thể hiện đẳng cấp độ giàu có và địa vị của Minh Nhựa, mà một
Ví dụ: Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, chính vì thế kh có doanh nghiệp nào giết mổ thịt
người bình thường khó có thể mua nổi.
bò để bán cho người dân địa phương. Phụ nữ nơi đây ra đường đều phải bịt mạng và mặc
quần áo kín mít, khác với Việt Nam hiện nay giới trẻ cả nam lẫn nữ đều có đa dạng phong cách ăn mặc lOMoARc PSD|36242669 3.Yếu tố cá nhân
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải
thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có
Tuổi tác và đường đời: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời
thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi
mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Ví dụ: những bộ quần áo có màu sắc sặc sỡ trẻ trung cá tính như các brand Việt Nam Hades,
Ví dụ: Để có thể thành công trong việc tác động vào nhận thức của khách hàng qua việc định
Badhabit, Tsun sẽ chỉ bán chạy và phù hợp với độ tuổi dưới tuwd 16-25 tuổi, vì từ lứa 50 trở đi
vị sản phẩm thân thiện với môi trường thì Edena đã chọn màu xanh là màu chủ đạo của
sẽ chọn những trang phục kín đáo tối màu.
thương hiệu với logo màu trắng nổi bật trên nền xanh, cùng slogan “Nâng niu từng giấc ngủ
ngon” đến việc chọn chất liệu vải sợi đã giúp Edena ghi dấu ấn trong tâm trí khách hang.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những
Sự hiểu biết: Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ
con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
phẩm, máy tính, điện thoại…
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm
hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong
Ví dụ: Asus sản xuất ra nhiều dòng laptop với những mức giá khác nhau như dòng vivobook lĩnh vực đó.
giá dao động từ 7tr đến dưới 18tr dành cho các đối tượng như học sinh, sinh viên; cao cấp hơn
là ASUS ZenBook giá giao động từ 18tr-34tr phù hợp với nhân viên văn phòng, quản lí phòng
Ví dụ: Quảng cáo các sản phẩm sữa bột trẻ em trên báo chí và tivi thường đưa ra những lợi ích ban,…
như giúp phát triển về thể lực, trí não và xương cứng cáp… Riêng sữa bột Gain đưa ra những
đặc điểm khác biệt hơn ngoài những đặc điểm chung là có chất taurin làm bổ não, thông minh
Tình trạng kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
và chỉ quảng cáo trên một vài tạp chí chuyên đề ý tế để định vị sảnphẩm có tính chất như một
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức dược phẩm
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu kiệm.
Ví dụ: đối tượng khách hàng của bảo hiểm là đa phần là những người có mức dư ổn định (sau
Phân khúc thị trường
khi trừ mọi khoản chi tiêu). Họ sẽ trích ra một khoản để bảo vệ sự an toàn của họ.
Các nhóm yếu tố phân khúc thị trường, tiến hành phân khúc cho 1 thị trường cụ thể ( địa lí, nhân khẩu hành vi)
Phong cách sống: kối sống của mỗi người mang sắc thái riêng, phác hoạ một cách rõ nét về
chân dung của một con người. Tuy nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu
Phân khúc theo Địa lý: Chia theo tỉnh thành, theo từng đơn vị địa lý, từng vùng miền khác
tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia
nhau như miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Khi thực hiện phân đoạn thị trường, doanh đình.
nghiệp có thể chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó, hoặc là hoạt động trên các vùng nhưng
vẫn phải chú ý tới sự khác biệt về mong muốn, nhu cầu của khách hàng ở từng vùng khác
Ví dụ: những cô nàng theo lối sống giản dị nhẹ nhàng nữ tính thường chọn những mẫu xe tay nhau.
ga với kiểu dáng nhỏ gọn, màu sắc nhã nhặn như dòng xe vision, còn đối với những cô nàng có
Phân khúc theo Nhân khẩu học: Căn cứ vào giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,
lối sống năng động, mạnh mẽ có thể sẽ chọn cho mình những mẫu xe có phần góc cạnh, cứng
quy mô gia đình, dân tộc, chủng tộc, quốc tịch, tôn giáo, thế hệ,…để phân khúc thị cõi như dòng air blade,…
trường. Phân khúc theo Tâm lý: Cách này sẽ phân thị trường thành những nhóm khác
Cá tính: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử
nhau dựa theo các tiêu chí về lối sống, tầng lớp xã hội, cá tính…
mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá
Phân khúc theo Hành vi tiêu dùng: Dựa vào sự khác nhau giữa quan niệm, thái độ, kiến
tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động
thức, cách sử dụng hoặc phản ứng đối với một sản phẩm nào đó của khách hàng.
Chọn thị trường mục tiêu: là mà dn lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu , khả năng cạnh 4.Yếu tố tâm lý
tranh và tận dụng nguoogn lực của dn một cách hiệu quả, nhờ đó dn có thể xd một hình ảnh
Động cơ: là động lực đk cá nhân và thúc đẩy họ hđ để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
riêng, khác biệt thông qua hđ mkt. muốn nào đó.
Đánh giá các khúc thị trường có 3 vấn đề: quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc , tính hấp
Ví dụ: để kh phải chen chút trên xe bus đông người đi học hằng ngày anh A cần một phương
dẫn của các khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.
tiện đi lại riêng. Từ đó anh A đã lên mạng tiềm kiếm thông tin về những chiếc xe gắn máy giá
1. Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc : Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và
rẻ cho sinh viên, từ người thân bạn bè, và quyết định mua sau khi nhận thức được mẫu xe phù
mức tăng trưởng thể hiện ở tôc độ tăng của doanh số
hợp với yêu cầu của minh. lOMoARc PSD|36242669
2. Tính hấp dẫn của các khúc thị trường: (5 tác lực cạnh tranh) Mối đe dọa của đối thủ cạnh
nhu cầu mong muốn của họ như Kem đánh răng ngừa sâu răng răng chắc khỏe Colgate; trắng
tranh; Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế Áp lực từ phía khách hàng Áp lực từ phía nhà
răng Optic White Exfoliating Minera; Sensitive ngăn ngừa ê buốt toàn diện; diệt vi khuẩn Total cung cấp.
Clean Mint hương bạc hà bảo vệ toàn diện,….
Ví dụ: Ví dụ tiêu biểu phương án chuyên môn hóa theo phân đoạn thị trường không thể không
Lập bản đồ định vị: khi đã có đầy đủ, nhà marketing sẽ lập bản đồ định vị để xđ vị trí của dn
nhắc đến thương hiệu Nike. Bên cạnh mặt hàng chủ chốt là giày thể thao, Nike còn thiết kế đa
mình và đối thủ theo những tiêu trí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh
dạng các loại sản phẩm áo khoác, túi xách và nhiều phụ kiện thể thao khác. Rủi ro tiềm ẩn của giá
Nike chỉ khi nhóm khách hàng mục tiêu chuyển sang dùng một hãng thời trang khác, còn nếu
không thương hiệu vẫn có thể tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới.
Ví dụ: người tiêu dung chọn mua 1 mẫu điện thoại có tính năng chụp hình đẹp và nét sẽ chú ý
đến giá cả, độ phân giải màn hình, độ thu phóng của cam, cam có góc rộng hay không, các
Chọn thị trường mục tiêu: dn sẽ qđ về mục tiêu sẽ ah đến, họ sẽ có thể lựa chọn 1 trong 3
thông số của cam,..NTD tiến hành so sánh 3 mẫu đt được đánh giá chụp hình đẹp năm 2022 chiến lực sau:
Samsung Galaxy S22 Ultra 5G ( camera chính lên đến 108 MP, camera góc siêu rộng 12 MP, hai
camera tele 10 MP. hỗ trợ thu phóng quang học 10x – 8GB/128GB: 23.990.000 VNĐ); iPhone 13
Marketing không phân biệt ( mục tiêu nhất thể hóa): theo đuổi toàn bộ bằng một mặt hàng,
Pro Max (sở hữu bộ 3 camera đều 12 MP với camera telephoto, camera góc siêu rộng và camera
một sp và một ct mkt hướng tới đại đa số kh, trông cậy vào kiểu phân phối hàng loại, quảng
chính góc rộng với khẩu độ f/1.5 siêu lớn. – 6GB/128GB : 27.690.000 VNĐ); Samsung Galaxy
cáo tràn lan; tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩa công chúng
S22/S22 Plus 5G (sở hữu bộ 3 camera với các thông số giống nhau bao gồm: camera chính 50
MP, camera góc siêu rộng 12 MP, camera tele 10 MP cùng camera selfie 10 MP. – 8GB/128GB:
Ví dụ: coco cola đã không phân biệt đối tượng nhắm tới khi sp của cocacola được bán tràn tại
25.990.000 VNĐ). Dựa vào thông số trên ta thấy có sự tương đồng những ưu nhược điểm bù
các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị,…việc mà cocacola quan tâm là kích thích tiêu thụ
trừ khác nhau, đồng thời sự chêch lêch giá cả của cả 3 là tương đối ~ 3.700.000 VNĐ. Lúc này nhiều sp nhất có thể.
có thể định vị được sp có cam đẹp đi đôi với giá rẻ hơn.
MKT có phân biệt: hđ trong nhiều phân khúc và tung ra mỗi khúc những sản phẩm khác
Lựa chọn chiến lược định vị: dựa trên cơ sở phân tích tình hình và xđ các lợi thế cạnh nhau
tranh, dn có thể lựa chọn chiến lược định vị cho nhãn hiệu của mình với 4 chiến lược sau:
MKT tập trung: cty thay vì theo đuổi 1p nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên
Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm ( SGK TRANG 159 )
theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của 1 hay vài tiểu thị trường. MKT tập trung có thể gặp bấc
Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hang (SGK 159)
trắc hơn hao trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng
Ví dụ: viên uống Hapacol định vị dựa vào khả năng giúp hạ sốt, giảm đau cho trẻ trong các
Ví dụ: đồng hồ Rolex rẻ nhất dành cho nữ là Oyster Perpetual Reference 276200 có giá niêm
trường hợp: cảm, cúm, sốt xuất huyết, nhiễm khuẩn, nhiễm siêu vi, mọc răng, sau khi tiêm
yết là 5.300 USD khoảng 126tr
chủng, sau phẫu thuật, …
Định vị và tài định vị
Định vị dựa vào đối tượng khách hang (SGK 159)
Định vị sản phẩm trên thị trường: Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn
Ví dụ: Bỉm bobby định vị đối tưởng là các bà mẹ có con nhỏ và các bé nhỏ, trong đó còn chia ra
tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu => Tạo ra sự
các loại Miếng lót sơ sinh cho trẻ dưới 1 tháng tuổi; tả dán cho bé bắt đầu tập bò, tập bước đi; tã
khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ & Giúp DN tập trung nguồn lực để tạo lợi thế cạnh tranh
quần cho các bé đã có thể tự dứng lên đi lại chập chững.
Quá trình định vị gồm 4 quá trình: phân tích tình hình, lập bản đồ định vị, lựa chọn chiến lược
Định vị so sánh (SGK 160)
định vị, mkt-mix để thực hiện chiến lược định vị.
Ví dụ: công ty Colgate-Palmolive định vị một số nhãn hiệu của mình
1. Phân tích tình hình:
2. Khách hàng: xác định những yếu tố về chân dung khách hàng mục tiêu, các yếu tố mà KH
– Optic White Exfoliating Mineral: cho răng sáng bóng từ tinh thể khoáng trắng
quan tâm khi chọn mua sản phẩm… từ đó xác định được các thuộc tính sản phẩm được
khách hàng coi trọng trong quá trình quyết định mua.
– Sensitive: Ngăn Ê Buốt & Bảo Vệ Toàn Diện chứa công thức Pro – Argin đặc biệt giúp hàn
3. Đối thủ: xác định đúng đối thủ cạnh tranh là ai? Và thiết lập ra tập hợp các đối thủ cạnh
gắnvà phục hồi những vùng răng ê buốt.
tranh và các thông tin về họ như điểm mạnh, điểm yếu, các chiến lược định vị mà đối thủ
đã thực hiện, thị phần…
– Herbal Detox: Làm Sạch Tự Nhiên chứa thảo mộc tự nhiên cao cấp làm sạch cặn bẩn
4. Doanh nghiệp: mục tiêu , nguồn lực, vị trí hiện tại so với đối thủ
trongkhoang miệng, ngừa sâu răng, giúp răng chắc khỏe.
=> Xác định sơ đồ nhận thức của khách hàng về vị trí của thương hiệu
Nỗ lực MKT mix để thực hiện chiến lược định vị: (SGK 160)
Ví dụ: khách hang khi mua một tuýt kem đánh rang sẽ quan tâm đến việc trắng rang, ngăn
Ví dụ: Các sản phẩm từ sữa của Vinamilk đều được quảng cáo là cung cấp đầy đủ vitamin,
ngừa sâu răng, mùi hương, giảm ê buốc rang miệng,…hiểu được thi hiếu của người tiêu dung
khoáng chất cần thiết cho cơ thể và sự phát triển của mọi đối tượng từ người cao tuổi tới trẻ
Colgate đã cho ra đời nhiều loại kem đánh rang với các công dụng khác nhau nhằm thỏa mãn
em. Trong chiến lược về sản phẩm, Vinamilk đã lập nên thương hiệu VFresh – lấn sân sang thị lOMoARc PSD|36242669
trường nước giải khát và nước ép có lợi cho sức khỏe. Có mặt tại hơn 212.000 điểm bán lẻ, 100
cửa hàng giới thiệu sản phẩm của chính công ty, và 650 siêu thị trên toàn quốc. Chiến lược
quảng bá sản phẩm của Vinamilk được thực hiện rộng rãi qua nhiều phương tiện hiện đại ngày
nay như: truyền hình, tạp chí, mạng xã hội, biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo dán trên
phương tiện giao thông,… Vinamilk cũng không ngại chi một số tiền lớn hàng năm để mời
người nổi tiếng tham gia đóng quảng cáo cho nhãn hàng. Cùng với đó, để khuyến khích mua
hàng, Vinamilk đã tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mãi lớn
Vai trò của định vị lOMoARc PSD|36242669
Giúp doanh nghiệp nhận định được những lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mình với đối
Ví dụ: Mừng khai trương của hàng Phong Vũ Vũng Tàu tại địa chỉ 486 đường 30/4 Thành Phố
thủ về giá thành, chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Vũng Tàu. Phong Vũ đã áp dụng nhiều chương trình giảm giá đến 49% tất cả các sản phẩm
Củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường, thu hút nguồn nhân sự tài năng cho doanh
công nghệ, laptop, phụ kiện máy tính… từ ngày 5/9/2022 đến ngày 30/9/2022. Mà các chi nhánh nghiệp.
khác vẫn giữ giá cũ, điều này nhằm quảng bá đến chi nhánh mới và sau ngày 30/9/2022 các sản
Tạo ra điểm đặc trưng và nổi bật cho sản phẩm, thúc đẩy tính cạnh tranh và nâng cao vị thế
phẩm trên sẽ quay về giá gốc ban đầu.
của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Thu hút nhiều phân khúc người tiêu dùng, duy trì và cải thiện lòng trung thành của khách
Dãn cả hai phía: phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm hàng.
“đánh phủ” toàn bộ thị trường.
Hỗ trợ xây dựng những chiến lược phát triển sản phẩm mới về tính năng, công dụng, giá thành,…
Ví dụ: missout 1 local brand của việt nam cho ra mắt 1 mẫu áo thun mới overprint bear với giá
360k, sau khi 1 local brand tương tự là Plastic cho ra mắt mẫu áo cho thiết kế tương tự với giá
Chương 6: Chiến lược sản phẩm
280k, thì ngay sau đó Missout đã cho ra đời mẫu áo với tên “tri ân khách hang của MIssout” với giá chỉ 200k.
CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Bổ sung dòng sp:
Chiến lược sp: là định hướng và qđ liên quan đến sx và kd sp trên cơ sở đảm bảo nhu cầu thỏa
Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm: Loại bỏ các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ
mãn nhu cầu của kh trong từng thời kì hđ kd và các mục tiêu mkt của dn tập hợp sp thể hiện số
sức cạnh tranh trên thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu
mẫu của mỗi sp trong dòng sp => vai trò là công cụ cạnh tranh bền vững của dn. quả hơn.
1. Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp.
Ví dụ: không phải sp nào của apple cũng thành công, apple cũng đã có những sản phẩm thất
bại trong quá khứ U2 iPod là kết quả của sự hợp tác giữa Apple và ban nhạc U2, trong đó đĩa
Ví dụ: nước tẩy trang Biderma của cty Laboratoire. có 3 loại chính: cho da nhạy cảm Bioderma
đơn “Vertigo” của U2 đã được phân phối độc quyền trên thị trường thông qua gian hàng trực
Sensibio H2O (nắp hồng); Bioderma Sébium H2O (nắp xanh lá cây) cho da hỗn hợp da nhờn;
tuyến iTunes. Nhưng chiếc iPod này lại không thành công. Giá của iPod U2 cao hơn đến 50
Bioderma Hydrabio H2O (nắp xanh dương) da khô.
USD so với phiên bản thông thường, và người tiêu dùng nhận thấy không có lý do gì để mua
nó. Và sp này đã được apple loại bỏ khỏi thị trường.
Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm.
Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: Thay đổi kiểu dáng, màu sắc/ tăng thêm hàm lượng chất
Ví dụ: công ty Laboratoire. đã bổ sung them sp sữa rửa mặt có 3 dòng là: Bioderma Gel
có ích làm tăng chất lượng SP, nâng cao đặc tính riêng biệt/ thay đổi nguyên vật liệu chế tạo;
Moussant màu xanh cho da dầu mụn. Bioderma Atoderm Intensive Gel Moussant cho da khô,
tăng cường tính mới và xu hướng.
da thường, da chàm, dị ứng. Bioderma Sensibio H20 Gel Moussant cho da nhạy cảm.
Ví dụ: Diana là thương hiệu hàng đầu về băng vệ sinh thuộc công ty TNHH đầu tư và phát
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng dân số mẫu biến thể của mỗi SP như
triển kỹ thuật Việt Ý, để đáp ứng nhu cầu của ntd diana kh ngừng cải tiến sp cho ra mắc như
màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dòng.
năm 2012 diana cho ra mắt sensi diana, sau đó Diana Cool Fresh đánh bay sự bức bí, cho bạn
gái cảm giác mát lạnh, sảng thoái suốt những ngày ấy, Diana Libera hấm hút nhanh, tạo sự khô
Ví dụ: trong 3 dòng tẩy trang chính của Biderma có 3 loại dung tích : 500ml, 250ml và 100ml,
thoáng tốt, rãnh bảo vệ chống tràn và chống co rúm, Diana ban đêm dài hơn, thấm hút tốt hơn,
với những đột phá khác BIO hồng/xanh dương có thể dung cho mắt môi, còn BIO xanh lá k
trống tràn hiệu quả hơn, để bạn gái tự tin trong mọi tư thế nằm.
dung cho mắt môi nhưng khả năng làm sạch cao nhất.
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP: tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: mục đích của chiến lược này là làm cho các sản
tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường.
Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm:
Ví dụ: từ bang vệ sinh dạng máng dán, diana đã cho ra mắt them dòng bvs dạng quần với kích
Dãn xuống: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau đó
cỡ khác nhau Với size S – M dành cho vòng hông từ 85-90cm. Size M – L phù hợp với những
dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thị trường.
người có vòng hông từ 90-105cm.
Ví dụ: khi vừa ra mắt chiếc 6/2022 Iphoen 14 promax đầu tiên tại Việt Nam có giá lên tới
Chiến lược cho từng sp cụ thể
khoảng 50tr đến hiện tại giá đã giảm rơi vào khoảng 36-hơn 40tr tùy dung lượng của máy.
Chiến lược đổi mới SP: tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới.
Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, đây là chiến lược phát triển các sản phẩm chiếm
lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối
Ví dụ: honda đã ngừng sx dòng xe supper dream vì k áp ứng tiêu chuẩn Euro3 về khí thải và
thủ gia nhập thị trường. Sau đó doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên các
cho ra mắt các dòng xe đủ tiêu chuẩn như wave, winner, sh,…
phân khúc cao hơn nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận.
Chiến lược bắt chước SP: thay đổi SP của mình bằng cách bắt chước các SP mới mà các hãng
khác phát hành có hiệu quả. lOMoARc PSD|36242669
Chiến lược thích ứng SP: cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ
(5) Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) chất lượng SP.
Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua
Ví dụ: năm 1997 nước rửa chén sunlight của tập đoàn Unliver đã thất bại trước Mỹ Hảo, ngay trong tương lai.
sau đó khảo sát thị trường Sunlight đã cải tiến và thay đổi công thức them dưỡng chất vitamin
E vào và sunlight là nước rửa chén đầu tiên có chưa vitamin E đều này đã chiếm cảm tình của
Ví dụ: các mức độ của sản phẩm Cocacola ntd.
Sản phẩm cốt lõi: Coca Cola là một thương hiệu nước uống và đánh tan cơn khát là sứ
Chiến lược tái định vị SP: tạo một vị trí mới cho một SP hay cho một nhãn hiệu trên thị
mệnh cốt lõi mà Coca Cola mang lại cho khách hàng.
trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng.
Sản phẩm cơ bản: Coca Cola là hãng thức uống phục vụ một loại nước đặc biệt, mùi vani
cháy cùng với có ga và vị ngọt, hương vị này có thể nói là khiến cho khá nhiều tín đồ nước
Ví dụ: thương hiệu Bitis bùng nổ vào 2017-2018, tại thời điểm này, có tới trên 70% học sinh mẫu
ngọt có ga bị “ghiền”.
giáo, cấp 1 và cấp 2 trên cả nước sử dụng sản phẩm của Biti’s. Tuy nhiên, do phụ thuộc quá
Sản phẩm kỳ vọng: Sự chờ đợi của khách hàng đối với Coca Cola là có đủ ga và được làm
nhiều vào hệ thống phân phối độc lập sau một thời gian đã khiến sản phẩm Biti’s bị “pha
lạnh. Nếu khi uống mà không có đủ “combo” này thì sẽ không đạt được “điểm tuyệt đối”
loãng” với các sản phẩm khác. Và trong những năm gần đây Bitis đã tái định vị thương hiệu trong lòng khách hàng.
bằng cách thay đổi tư duy, thay đổi chiến lược kinh doanh, thay đổi chất lượng sản phẩm. Và
Sản phẩm gia tăng: Điểm cộng ở đây là Coca-Cola tung ra thêm Coke Zero hay Coca Light
cũng từ đây, Biti’s bắt đầu tận dụng sức mạnh của truyền thông. Chiến dịch ấn tượng nhất
– loại Coca cực kì ít calo cho người giảm cân. Bằng cách này, hương vị của Coca Cola vẫn
chính là việc bắt tay hợp tác với các nghệ sĩ đang có sức hút lớn nhất trong giới trẻ để tạo ra
không đổi và vẫn có thể giữ chân được các vị khách kiêng đường.
những thước phim triệu view cho sản phẩm của mình.
Sản phẩm tiềm năng: Một sự sáng tạo mà Coca Cola mang đến khiến nhiều người thích
thú trong những năm gần đây là in tên khách hàng trên lon Coca. Nó cũng đã tạo ra một tiếng
vang trong thời gian ấy. Và theo mình được biết thì khi đó cũng có khá nhiều bạn trẻ thường
Chiến lược về nhãn hiệu:
chọn uống Coca để “săn” tên của chính mình đấy. Điều đó không phải đã chứng minh Coca
Đặt tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau
Cola đã thành công trong việc áp dụng cấp độ cao nhất này rồi hay sao?
Ví dụ: Masan đặt tên riêng biệt cho các sản phẩm nước mắm của mình (Nước mắm Chin-Su
Phát triển sản phẩm mới
hương cá hồi, Nước mắm Nam Ngư, Nước chấm Nam Ngư Đệ Nhị,…)
Ví dụ về cách áp dụng các bước phát triển sản phẩm mới cho một sản phẩm thực phẩm:
Tất cả sản phẩm có chung một tên. Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm.
Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Bạn có thể bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường để tìm
ra các nhu cầu tiềm năng của khách hàng và những thị trường còn trống trong lĩnh vực thực
Các yếu tố cấu thành sản phẩm
phẩm. Sau đó, bạn có thể tìm ra ý tưởng sản phẩm mới dựa trên những thông tin này, ví dụ
như một sản phẩm mì ăn liền cung cấp dinh dưỡng cho người ăn kiêng.
1) Lợi ích chính hay sản phẩm cốt lõi (Core Benefit)
Soạn thảo và thẩm định dự án: Sau khi đã có ý tưởng sản phẩm mới, bạn cần viết một dự
án chi tiết về sản phẩm, bao gồm chi tiết về thiết kế, chi phí sản xuất và tiềm năng thị
Lợi ích chính là nhu cầu cơ bản hoặc mong muốn mà khách hàng thỏa mãn khi họ mua sản trường. phẩm.
Bạn cần thẩm định dự án và đánh giá khả năng thực hiện của sản phẩm.
(2) Sản phẩm chung/ sản phẩm cơ bản (Generic Product)
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm: Bạn cần xác định đối tượng khách hàng tiềm
năng và các kênh tiếp thị phù hợp để đưa sản phẩm đến khách hàng. Ví dụ, nếu sản phẩm là mì
Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của hmột sản phẩm. Sản phẩm chung là phiên bản cơ
ăn liền cho người ăn kiêng, bạn có thể quảng cáo trên các trang web và ứng dụng liên quan đến
bản của sản phẩm chỉ được tạo thành từ những tính năng cần thiết để sản phẩm hoạt động.
dinh dưỡng và thực phẩm.
Thiết kế kỹ thuật hoàn thiện sản phẩm: Bạn cần thiết kế sản phẩm để đáp ứng các yêu cầu về
(3) Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
chất lượng và tính an toàn của sản phẩm. Ví dụ, bạn cần đảm bảo rằng mì ăn liền cung cấp
Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ
đầy đủ dinh dưỡng cần thiết cho người ăn kiêng, không có chất bảo quản độc hại và được mua một sản phẩm. đóng gói đảm bảo.
Thử nghiệm sản phẩm: Bạn cần thử nghiệm sản phẩm trước khi tung ra thị trường. Điều
(4) Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
này có thể bao gồm các bài kiểm tra chất lượng và hương vị, cũng như thử nghiệm độ bền của sản phẩm.
Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho một sản phẩm khác biệt so với các
Triển khai sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường: Sau khi đã hoàn thiện sản phẩm và
đối thủ cạnh tranh. Nó đặc biệt liên quan đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh của một công
đảm bảo chất lượng, bạn có thể triển khai sản xuất và tiến hành các chiến dịch tiếp thị để quảng ty.
bá sản phẩm mới của bạn. lOMoARc PSD|36242669
Sơ đồ chu kỳ sống
Ngoài các hình thức đại trà trên các phương tiện truyền thông như TV, báo chí,… các kênh tiếp
thị online cũng nên sử tận dụng. Ngoài ra có thể lập các chương trình khuyến mãi để dễ thu hút
Ví dụ về chu kỳ sống sản phẩm có thể là sản phẩm điện thoại di động. sự chú ý hơn.
Giai đoạn giới thiệu: Sản phẩm được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2007 với phiên bản
Con người (People): về mặt nội bộ công ty, nâng cao chất lượng nhân sự, đặc biệt là phòng
iPhone đầu tiên của Apple. Khi đó, sản phẩm này hoàn toàn mới và được đánh giá rất cao
Marketing để có thể tạo ra được các chiếc lược quảng cáo thu hút. Đối với khách hàng, bạn
về tính năng và thiết kế.
cần khảo sát nhu cầu của thị trường để nắm bắt mong muốn của họ, từ đó cải tiến sản
Giai đoạn tăng trưởng: Sản phẩm trở nên phổ biến và có sự tăng trưởng đáng kể trong số
phẩm. Quy trình (Process): không phải cứ đẩy mạnh hoạt động nhận diện thương hiệu là
lượng người dùng từ năm 2007 đến khoảng 2015. Trong giai đoạn này, các phiên bản mới
bạn có thể tiêu bao nhiêu tiền cũng được. Hãy liên tục cải tiến từng chiến dịch quảng cáo để
của sản phẩm được giới thiệu thường xuyên, cải tiến và nâng cấp.
giảm thiểu chi phí. Ngày nay có rất nhiều công cụ giúp bạn đo lường hiệu quả Marketing, đặc
Giai đoạn chín muồi: Từ khoảng năm 2015 trở đi, sự phát triển của sản phẩm này bắt đầu
biệt là trên nền tảng online.
chững lại và thị trường bắt đầu bão hòa. Các phiên bản mới không còn được đánh giá cao về
Cơ sở vật chất (Physical Evidence): tích cực xây dựng nhận diện thương hiệu của sản phẩm
đổi mới và thay đổi thiết kế. Tuy nhiên, sản phẩm vẫn giữ được thị phần ổn định nhờ vào niềm
đối với khách hàng. Ví dụ, khi nhắc đến dòng xe vận hành bền bỉ, Honda là cái tên được
tin của các khách hàng trung thành với thương hiệu.
nhắc tới đầu tiên. Ngoài ra bạn cũng cần thống nhất về bộ nhận diện thương hiệu của sản
Giai đoạn suy thoái: Sản phẩm đến giai đoạn suy thoái khi thị trường không còn đủ quan tâm
phẩm như logo, slogan, bao bì,… để khách hàng có thể phân biệt.
đến sản phẩm này và sản lượng tiêu thụ giảm đáng kể. Trong giai đoạn này, sản phẩm có thể
bị rút khỏi thị trường hoặc thay thế bằng các sản phẩm mới hơn và có tính đổi mới cao hơn.
Chiến lược marketing trong giai đoạn sản phẩm tăng trưởng
Đây chỉ là một ví dụ về chu kỳ sống sản phẩm, thực tế các sản phẩm có thể có chu kỳ sống khác
Ở giai đoạn này của Product Life Cycle, mục tiêu doanh nghiệp hướng đến đã khác, vì vậy cần
nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và thị trường mà nó được bán ra.
có một số thay đổi trong chiến lược tiếp cận khách hàng thì mới có thể đạt được hiệu quả cao nhất.
Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai sản phẩm
Lập chiến lược marketing cho giai đoạn sản phẩm tăng trưởng
Trong thời điểm vừa mới ra mắt, sẽ có rất ít người biết đến sự tồn tại của sản phẩm. Nhiệm vụ
chính của những người làm marketing chính là tăng độ nhận diện thương hiệu, làm cho người
Mục tiêu chung: tăng tốc độ sản xuất, đẩy mạnh bán hàng, mở rộng thị trường để chiếm vị trí
dùng có ý thức về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. dẫn đầu.
Lập chiến lược marketing cho giai đoạn triển khai sản phẩm
Đối tượng khách hàng nhắm tới: “Early Adopter” – tập trung vào những khách hàng thích nghi nhanh với sản phẩm.
Mục tiêu chung: tăng độ nhận diện, quảng bá sản phẩm đến với nhóm khách hàng mục tiêu,
hướng dẫn họ về cách sử dụng.
Lên chiến lược marketing mix (7Ps):
Đối tượng khách hàng nhắm tới: “Innovator” – những khách hàng thích trải nghiệm và có xu
Sản phẩm (Product): sau khi trải qua giai đoạn triển khai, doanh nghiệp sẽ nhận được phản
hướng săn lùng các sản phẩm mới.
hồi từ khách hàng. Điều cần làm lúc này là dựa vào các feedback đó để cải thiện chất lượng
sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ: một công ty sản xuất bánh kẹo cho
Lên chiến lược marketing mix (7Ps):
ra đời một dòng kẹo hương ổi. Khi nhìn nhận lại thị trường thì có thể nghiên cứu các hương
Sản phẩm (Product): sản phẩm cơ bản mới được doanh nghiệp đưa ra thị trường. Giá cả
vị khác như dâu, chuối,…
(Price): có rất nhiều cách để định giá ở giai đoạn này, tùy thuộc vào từng lĩnh vực mà có kế
Giá cả (Price): đối với những sản phẩm ở phân khúc cao cấp thì ngoài chi phí sản xuất, sẽ
có các lợi ích vô hình đi kèm, vì vậy có thể định giá theo giá trị sản phẩm mang lại. Còn đối
hoạch phát triển phù hợp. Chẳng hạn, với những sản phẩm như đồ công nghệ, chiến lược giá
hớt váng sữa đang sử dụng dụng rất nhiều. Cách này giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận
với các dòng sản phẩm phổ thông thì dựa vào giá vốn hàng bán.
ban đầu cao, sau đó sẽ giảm dần theo thời gian. Hoặc là chiến lược giá xâm nhập thị trường,
Kênh phân phối (Place): ở giai đoạn sản phẩm đang được tiêu thụ mạnh mẽ, doanh nghiệp
cách này đa số được sử dụng trong ngành hàng tiêu dùng thiết yếu. Việc định giá thấp khi tung
cần phải tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng mua được sản phẩm. Chính vì vậy, cố gắng
sản phẩm sẽ giúp thu hút được sự quan tâm nhiều hơn từ phía khách hàng, đẩy mạnh độ nhận
mở rộng mạng lưới phân phối hàng hóa.
Chiêu thị (Promotion): tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo, không cần rầm rộ và có thể cắt diện thương hiệu.
bỏ một số kênh không cần thiết.
Kênh phân phối (Place): lựa chọn kênh phân phối phù hợp với ngành hàng. Trong giai đoạn
Con người (People): gia tăng hiệu suất làm việc của nhân viên. Duy trì mối quan hệ tốt với
này, kênh phân phối đóng vai trò không nhỏ trong việc khách hàng nhìn nhận giá trị của sản
các đối tác để cung cấp đầy đủ nguồn nguyên vật liệu cho việc sản xuất hàng loạt. Quy
phẩm. Nếu doanh nghiệp muốn phát triển một mặt hàng cao cấp thì kênh phân phối cũng phải
trình (Process): với việc nâng cao tốc độ sản xuất, doanh nghiệp cần phải chú ý đến chi phí
cùng phân khúc, nếu không, khi người tiêu dùng nhìn vào sẽ đánh giá sai về sản phẩm, từ đó
phát sinh không cần thiết để có thể cắt bỏ. Hoặc là nâng cấp các trang thiết bị tối tân hơn để
sẽ bị sai khách hàng mục tiêu và khó đạt được hiệu quả bán hàng. Chiêu thị (Promotion): đạt nhiều hiệu quả.
hiện nay có rất nhiều hình thức để thúc đẩy hoạt động mua – bán diễn ra nhanh hơn. Ở giai
Cơ sở vật chất (Physical Evidence): tiếp tục đẩy mạnh và tối ưu các chiến lược đề ra trong
đoạn này trong chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp cần đẩy mạnh ngân sách quảng cáo. giai đoạn triển khai. lOMoARc PSD|36242669
Chiến lược marketing trong giai đoạn sản phẩm bão hòa
Không còn quá ồ ạt đẩy mạnh quảng cáo, mở rộng quy mô sản xuất, giai đoạn bão hòa là lúc
cần bảo vệ thị trường mà doanh nghiệp đã chiếm được. lOMoARc PSD|36242669
Lập chiến lược marketing cho giai đoạn sản phẩm bão hòa
Con người (People): chuyển dần nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp sang phát triển các
sản phẩm mới. Lên kế hoạch tìm kiếm đối tác và khách hàng phù hợp với mặt hàng này.
Mục tiêu chung: giữ vững được thị phần doanh nghiệp.
Quy trình (Process): giảm số lượng hàng hóa sản xuất, cắt bỏ một số quy trình bán hàng
không cần thiết để giảm chi phí phát sinh.
Đối tượng khách hàng nhắm tới: “Early Maturity” và “Late Maturity” – hướng đến chăm sóc
Cơ sở vật chất (Physical Evidence): cắt giảm toàn bộ chi phí xây dựng thương hiệu, tập
các khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
trung triển khai chiến lược Marketing cho các sản phẩm mới.
Lên chiến lược marketing mix (7Ps):
Chương 7: Chiến lược giá
Sản phẩm (Product): chăm chút hơn cho sản phẩm, bao gồm cải thiện chất lượng, mẫu mã
Các yếu tố nội vi và ngoại vi ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh
để duy trì được nhu cầu sử dụng của khách hàng. nghiệp:
Giá cả (Price): ở giai đoạn này, giá cả sẽ được định giá với mức độ cạnh tranh của thị
trường. Nếu ít đối thủ, đồng thời bạn đang chiếm lĩnh thị trường thì có thể sử dụng thương Yếu tố nội vi:
hiệu để tiếp tục duy trì giá sản phẩm. Còn với quy mô hoạt động nhỏ hơn thì có thể định giá
ngang hoặc thấp hơn các đối thủ khác.
Chi phí sản xuất: Giả sử một doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm từ da thuộc và có chi phí sản
Kênh phân phối (Place): tiếp tục sử dụng các kênh phân phối ở giai đoạn trước, chỉ loại bỏ
xuất khá cao. Để đảm bảo lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ phải đặt giá sản phẩm cao hơn để bù đắp
các kênh bán hàng không hiệu quả. chi phí sản xuất.
Chiêu thị (Promotion): đánh mạnh vào sự khác biệt và giá trị của sản phẩm so với các doanh nghiệp khác.
Tính cạnh tranh: Giả sử một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm giày thể thao và phải cạnh tranh
Con người (People): ở giai đoạn này, yếu tố tương tác với khách hàng phải được đặt lên
với các đối thủ lớn như Nike hoặc Adidas. Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược giá thấp
hàng đầu. Với việc thị trường bị giới hạn, cộng thêm sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác thì
hơn để thu hút khách hàng.
để giữ chân được người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch chăm sóc khách hàng cụ thể.
Mục tiêu lợi nhuận: Giả sử một doanh nghiệp muốn đạt mức lợi nhuận cao hơn so với các đối
Quy trình (Process): ngừng đầu tư vào việc đẩy mạnh sản xuất. Lúc này hãy giữ sự ổn
thủ cạnh tranh trong ngành. Doanh nghiệp có thể đặt giá sản phẩm cao hơn để đạt được mục
định để chi phí không bị tăng cao. Thực hiện tối ưu quy trình bán hàng, hệ thống thanh tiêu lợi nhuận.
toán là việc cần thiết trong giai đoạn sản phẩm bão hòa.
Cơ sở vật chất (Physical Evidence): lúc này doanh nghiệp đã phần nào chiếm được chỗ
Khách hàng: Giả sử một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mỹ phẩm cao cấp và hướng tới thị
đứng trong tâm trí khách hàng. Bạn không cần đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu, chỉ cần
trường khách hàng giàu có. Doanh nghiệp sẽ đặt giá sản phẩm cao hơn để phù hợp với đối
duy trì được tần suất xuất hiện để khách hàng không lãng quên sản phẩm của bạn.
tượng khách hàng mục tiêu.
Chiến lược marketing trong giai đoạn sản phẩm suy thoái Yếu tố ngoại vi:
Nếu cứ “cố đấm ăn xôi”, không chịu nhìn vào thực tế để có kế hoạch phù hợp, doanh nghiệp sẽ
Tình trạng kinh tế: Giả sử một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm điện thoại thông minh. Nếu
chịu những thiệt hại không đáng có.
kinh tế đang suy thoái và người tiêu dùng giảm chi tiêu, doanh nghiệp có thể phải đưa ra chính
sách giá cả cạnh tranh để thu hút khách hàng.
Lập chiến lược marketing cho giai đoạn sản phẩm suy thoái
Thuế và quy định: Giả sử một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thuốc tẩy uế. Nếu chính phủ
Mục tiêu chung: rút dần sản phẩm ra khỏi thị trường
ban hành các quy định nghiêm ngặt hơn về vấn đề môi trường và sản phẩm, doanh nghiệp có
thể phải tăng giá để đáp ứng các quy định mới.
Đối tượng khách hàng nhắm tới: “Laggard” – tập trung vào nhóm khách hàng chấp nhận sử
dụng sản phẩm cũ, lỗi thời, những người không quan tâm và theo đuổi xu hướng mới.
Sự biến động của giá nguyên liệu: Giả sử một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực phẩm chức
năng có thành phần chính là dầu cá. Nếu giá dầu cá tăng đột ngột, doanh nghiệp có thể phải
Lên chiến lược marketing mix (7Ps):
đưa ra chính sách giá mới để giữ lợi nhuận ổn
Sản phẩm (Product): cắt giảm số lượng sản xuất để không bị tồn đọng hàng hóa quá nhiều
Chương 8: Chiến lược phân phối
trên thị trường. Quá trình này cần phải diễn ra từ từ, không được quá đột ngột vì vẫn còn
một lượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm.
2.1. Kênh phân phối trực tiếp
Giá cả (Price): giảm giá bán hàng, tăng phần trăm chiết khấu để tăng khả năng bán được hàng.
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối sản phẩm không qua trung gian và cần vốn đầu tư
Kênh phân phối (Place): cắt bớt các kênh bán hàng để giảm chi phí, từ từ rút lui khỏi thị
lớn. Các sản phẩm sẽ được bán trực tiếp từ nhà sản xuất. Một số cách triển khai mô hình này trường. gồm:
Chiêu thị (Promotion): áp dụng các chương trình khuyến mãi là cách giúp bạn tăng tính
thanh khoản cho sản phẩm. lOMoARc PSD|36242669
Bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử: Loại hình này ngày càng được sử dụng phổ
2.5. Kênh phân phối chọn lọc
biến rộng rãi. Kênh phân phối trực tiếp được đánh giá mang lại hiệu quả cao, tiện lợi và nhanh chóng.
Phân phối có chọn lọc là kênh phân phối lựa chọn trung gian giữa phân phối độc quyền và
Bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc qua điện thoại: Đây là mô hình bán hàng truyền thống,
chuyên sâu. Khi lựa chọn mô hình phân phối này, sản phẩm sẽ phân phối ở nhiều địa điểm
đối tượng là những khách hàng lớn tuổi. Ngoài ra, mô hình này còn phù hợp với một số mặt
nhưng không nhiều. Để tránh việc trên cùng một kệ hàng xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh
hàng không thể đưa lên sàn thương mại điện tử như ô tô, xe máy, vật liệu xây dựng…
với nhau, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cách triển khai mô hình kênh phân phối chọn lọc,
đồng thời tham gia giao dịch với các nhà bán lẻ.
Ví dụ: Giày Nike được phân phối tại các trung tâm thương mại cao cấp hoặc cửa hàng lớn.
2.2. Kênh phân phối gián tiếp
Chương 9: Chiến lược chiêu thị
Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối sản phẩm thông quan bên thứ 3 làm trung gian.
Mô hình phân phối này giúp sản phẩm sẽ nhanh chóng tiếp cận đến với khách hàng hơn.
Chiến lược kéo đẩy và kéo của Coca-Cola
Công ty Coca-Cola có hơn 160 loại đồ uống khác nhau trong một thị trường bao gồm 200 Quốc
Ở mô hình kênh phân phối gián tiếp, doanh nghiệp không cần bỏ nhiều vốn như phân phối
gia. Ví dụ về các sản phẩm của họ là Coke, Sprite, Dasani và nhiều sản phẩm khác. Các sản
trực tiếp. Tuy nhiên, một hạn chế của mô hình phân phối này là sản phẩm đến tay khách hàng
phẩm của họ đa dạng từ Đồ uống, Nước trái cây, Trà, Cà phê và Nước của Sport.
sẽ lâu hơn. Vì phải thông qua trung gian và các thủ tục liên quan nên có thể thời gian vận
chuyển sản phẩm sẽ bị gián đoạn, trì hoãn.
Chiến lược đẩy: Coca Cola có một mạng lưới phân phối rộng khắp với chiến lược đẩy mạnh.
Trong đó họ sử dụng lực lượng bán hàng và tiền xúc tiến thương mại để thu hút các trung gian
Ví dụ: Nhà máy bia Heineken đã áp dụng mô hình kênh phân phối gián tiếp, bán bia cho người
thực hiện, quảng bá và bán sản phẩm cho người dùng cuối, tức là khách hàng.
tiêu dùng thông qua bên thứ 3 trung gian là các đại lý bia.
Chiến lược kéo: Coca Cola chạy nhiều chiến dịch lớn với đủ các hoạt động quảng cáo, PR và
nhiều chương trình khuyến mại hấp dẩn giành riêng cho khách hàng của mình, nhằm không
nâng cao nhận diện thương hiệu và nhắc nhở thương hiệu lặp đi lặp lại trong tâm trí khách
2.3. Kênh phân phối ại trà hàng.
Phối hợp chiến lược kéo – đẩy: Unilever sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để người tiêu
Mô hình kênh phân phối đại trà thích hợp với những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày hay tiêu
dùng biết đến và lôi kéo họ mua các sản phẩm của mình. Đồng thời để đẩy hàng đi qua các trung gian
dùng nhanh. Kênh phân phối đại trà sẽ được doanh nghiệp triển khai ở những địa điểm bán lẻ.
phân phối, hãng sử dụng một lực lượng bán hàng lớn và các chương trình cổ động bán hàng cho các
Tuy nhiên, trước khi tiến hành lựa chọn địa điểm bán hàng cần nghiên cứu thị trường và đối
thành viên trong kênh phân phối. thủ cạnh tranh.
Các công cụ chiêu thị:
Ví dụ: Vinamilk đã lựa chọn chiến lược phân phối đại trà cho các sản phẩm của công ty mình.
Qua đó, Vinamilk đã có hệ thống phân phối ở 63 tỉnh thành với hơn 220.000 điểm bán hàng. Ví dụ
1. Quan hệ công chúng
2.4. Kênh phân phối ộc quyền
Coca Cola đã được mọi người biết đến và chấp nhận trong hàng chục năm qua, vì thế mục tiêu
quảng cáo của hãng chỉ là nhắc nhở người tiêu dùng hay giới thiệu sản phẩm mới của mình
cùng những chương trình khuyến mãi lớn vào các dịp lễ, Tết trong năm cũng như quảng bá các
Kênh phân phối độc quyền phù hợp với những mặt hàng có giá thành cao, xa xỉ. Nếu lựa chọn
chiến dịch chiêu thị đến với khách hàng.
nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm độc quyền, nhà bán lẻ phải cam kết chỉ bán sản phẩm của
công ty. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể bán sản phẩm tại các cửa hàng riêng của thương
Quảng cáo trên tivi: Các mẫu quảng cáo tiêu biểu của Coca Cola như: Coca Cola cho tất cả mọi
hiệu mình. Giá bán sản phẩm sẽ được định vị ở một mức giá niêm yết và tương đối ổn định.
người (2003), Tết gắn kết (2014), Cùng gắn kết làm nên Tết (2016),…
Ví dụ: Hãng đồng hồ Seiko đã áp dụng chiến lược phân phối độc quyền. Tại hệ thống cửa hàng
Quảng cáo ngoài trời: Giải lao rồi, Coca-Cola thôi (2013), Biểu tượng cảm xúc (2015),…
các sản phẩm được trưng bày theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất.
Quảng cáo trên mạng xã hội: facebook, youtube, instargam, chiến dịch “Trao CocaCola, trao
cảm xúc” thực hiện cùng với Zalo Việt Nam,… Ngoài ra, Coca Cola còn có các kênh quảng cáo
truyền thống khác như trên truyền hình, áp phích, tạp chí,… lOMoARc PSD|36242669
Marketing trực tiếp
5. Chào hàng cá nhân
Mạng xã hội ở Việt Nam phát triển mạnh trong nhiều năm gần đây, đặc biệt biệt là facebook –
Ngoài những kế hoạch, công cụ truyền thông được đưa ra ở trên thì Coca – Cola vẫn
với hơn 35 triệu người dùng tại Việt Nam, trong đó hơn 70% người dùng từ độ tuổi 18 đến 34.
dụngcông cụ bán hàng cá nhân. Các tình nguyện viên, những người trực tiếp bán hàng những
sản phẩm Coca – Cola sẽ là người hướng dẫn trực tiếp cách thức để có sản phẩm, cách thức
Bắt kịp thời đại, Coca Cola sử dụng mạng xã hội facebook như một công cụ marketing trực tiếp
nhận sản phẩm và tham gia các chương trình trong chiến dịch truyền thông.
chính yếu. Công ty đã tạo ra một trang fanpage chính thức trên mạng xã hội này nhằm quảng
bá các chương trình hoạt động của Coca Cola và trực tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận –
Sự thiện cảm, nhiệt tình của những cá nhân bán hàng là điều cần thiết để tạo ấn tượng
những ý kiến cũng như giải đáp những thắc mắc và chia sẻ của người tiêu dùng.
tronglòng khách hàng và để họ yêu hơn nữa sản phẩm mà họ đang cầm trên tay.
Quan hệ công chúng
Coca Cola là một sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo,
tuy nhiên không vì thế mà Coca Cola chỉ biết đến sản xuất và bán hàng.
Mang lại giá trị cho cộng đồng là nghĩa vụ của tất cả các doanh nghiệp, Coca Cola cũng thế. Vì
thế mà công ty luôn đồng hành cũng xã hội, chung tay góp sức xây dựng quê hương thông qua các chương trình như
“2nd Lives” (2014): Coca Cola đã sáng tạo ra 16 loại nút chai màu đỏ có tác dụng biến những
chai nhựa đã bỏ đi thành những vật dụng vô cùng hữu dụng và thú vị với cuộc sống hàng ngày.
Trong khuôn khổ Chiến lược “Vì một thế giới không rác thải”, Coca-Cola đang hợp tác cùng
nhiều tổ chức thu gom và tái chế rác thải nhựa tại nhiều địa phương trên khắp Việt Nam. Trong
đó, “Mạng lưới hành động giảm thiểu – tái sử dụng – tái chế rác thải nhựa” (Plastic Action
Network – PAN) do Coca Cola cùng với Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Xanh (GreenHub) triển
khai từ năm 2018 là một trong những dự án hiệu quả nhất. Dự án giúp định nghĩa lại giá trị của
rác thải nhựa cũng như thúc đẩy hoạt động của các nhóm cộng đồng ở từng địa phương trong
hệ thống quản lý rác thải tại Việt Nam Khuyến mãi
Hằng năm Coca Cola đều có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng, kích
thích doanh số như: “Alo vô tư Vinaphone cùng Coca Cola” (2012), “8 vô tư, săn tứ quý” (2013),
“Giải lao trúng lớn” (2014),…
Coca-Cola thường xuyên tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi trên toàn quốc. Trong đó, có thể kể đến như
“Có Coca-Cola món nào cũng ngon”:Bữa ăn là dịp để mọi người tụ họp, trò chuyện và thưởng
thức các món ngon cùng nhau. Một bữa ăn ngon miệng cùng với không khí vui vẻ luôn góp
phần làm tăng thêm tình cảm gắn bó giữa các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
Vì thế, Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” nhằm quảng bá và
làm phong phú văn hóa ẩm thực Việt Nam cũng như hướng dẫn cách kết hợp và thưởng thức
các món ăn một cách hài hòa nhằm đem lại sự ngon miệng và mang mọi người đến gần nhau hơn.
Đây là các chiến dịch đã tạo được những ấn tượng tốt đẹp của người tiêu dùng đặc biệt là giới
trẻ dành cho Coca-Cola. Thông qua các chiến dịch này, Coca-Cola cũng đã quảng bá hình ảnh
sản phẩm của mình. Các chương trình khuyến mãi này vừa giúp công ty tăng doanh số hơn
vừa thể hiện được các giá trị tốt đẹp mà công ty muốn mang đến cho khách hàng.