Nguyên tắc Định hướng Khách hàng của Coca Cola | Bài thảo luận Quản trị chất lượng

lOMoAR cPSD| 47207194
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---- ---- BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG ĐỀ TÀI
Liên hệ thực tế việc thực hiện nguyên tắc định hướng khách
hàng của Coca Cola trong chiến dịch “Share a Coke”
Giảng viên hướng dẫn : TS. Đặng Thu Hương Mã học phần
: 241 _QMGM0911_ 03 Nhóm thực hiện
: Nhóm 4
HÀ NỘI – 202 4 lOMoAR cPSD| 47207194 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH..............................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGUYÊN TẮC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP........................................................................................2
1.1. Giới thiệu về ISO 9000 và các nguyên tắc.......................................................2
1.1.1. Giới thiệu về bộ tiêu chuẩn ISO 9000..........................................................2
1.1.2. Khái quát về các nguyên tắc quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO
9000.......................................................................................................................2
1.2. Phân tích nguyên tắc Định hướng khách hàng trong Quản trị chất lượng..5
1.2.2. Cơ sở và lợi ích của việc thực hiện nguyên tắc đối với doanh nghiệp..........6
1.2.3. Các hành động cụ thể của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nguyên tắc Định
hướng khách hàng..................................................................................................7
PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ VIỆC THỰC HIỆN NGUYÊN TẮC ĐỊNH
HƯỚNG KHÁCH HÀNG CỦA COCA COLA TRONG CHIẾN DỊCH “SHARE
A COKE”.....................................................................................................................9
2.1. Giới thiệu về Coca Cola và chiến dịch “Share a Coke”.................................9
2.1.1. Giới thiệu về Coca Cola...............................................................................9
2.1.2. Giới thiệu về chiến dịch Share a Coke.........................................................9
2.2. Thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng trong chiến dịch
“Share a Coke”......................................................................................................10
2.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông và công chúng mục tiêu...........................10
2.2.2. Xác định nhu cầu và insight khách hàng....................................................17
2.2.3. Thiết kế sản phẩm......................................................................................19
2.2.4. Hoạt động thực thi chiến dịch....................................................................20
2.2.5. Đo lường sự quan tâm của khách hàng sau chiến dịch...............................25
PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC ĐỊNH HƯỚNG
KHÁCH HÀNG CỦA COCA COLA TRONG CHIẾN DỊCH “SHARE A
COKE”.......................................................................................................................27
3.1. Đánh giá chung................................................................................................27
3.2. Thành công và hạn chế...................................................................................28
3.2.1. Thành công................................................................................................28
3.2.2. Hạn chế......................................................................................................30
3.3. Đề xuất giải pháp............................................................................................31
KẾT LUẬN................................................................................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................36 lOMoAR cPSD| 47207194
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................. 2
Hình 1.1. Mô hình quản trị chất lượng theo tiếp cận quá trình ....................................... 4
Hình 2.1. Banner quảng cáo bắt đầu chiến dịch “Share aCoke” ................................... 21
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của Coca Cola..........................................12
Bảng 2.2. Mô hình Truth – Tension – Motivation của Coca Cola...............................17 lOMoAR cPSD| 47207194 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với mức
độ cạnh tranh cao và nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi liên tục. Các doanh nghiệp
muốn tồn tại trong thị trường đầy biến động này thì họ phải giải quyết được vấn đề này.
Do đó, họ vừa phải tạo ra những sản phẩm chất lượng vừa phải xây dựng mối quan hệ
chặt chẽ với khách hàng. Và một trong những nguyên tắc quan trọng giúp doanh nghiệp
thành công bền vững là “định hướng khách hàng” - tập trung vào nhu cầu, mong muốn
và trải nghiệm của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
Coca Cola, một trong những thương hiệu nước giải khát lớn nhất thế giới, đã áp
dụng nguyên tắc này thành công trong nhiều chiến dịch marketing, đặc biệt là chiến dịch
"Share a Coke". Chiến dịch này không chỉ tạo nên sự bùng nổ về mặt thương hiệu mà
còn mang lại những giá trị gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng. Do đó, nhóm 4 quyết
định chọn nghiên cứu đề tài “Liên hệ thực tế việc thực hiện nguyên tắc định hướng
khách hàng của Coca Cola trong chiến dịch “Share a Coke””. Qua đó, chúng ta sẽ
liên hệ thực tế cách Coca Cola thực hiện nguyên tắc định hướng khách hàng như thế nào
thông qua chiến dịch "Share a Coke", đồng thời rút ra những bài học đáng giá. 1 lOMoAR cPSD| 47207194
PHẦN 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGUYÊN TẮC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Giới thiệu về ISO 9000 và các nguyên tắc
1.1.1. Giới thiệu về bộ tiêu chuẩn ISO 9000
ISO là tên viết tắt của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa. Tên đầy đủ của ISO là
International Organization for Standardization. Đây là một tổ chức phi chính phủ được
thành lập năm 1947, có trụ sở tại Geneve - Thụy Sĩ. Phạm vi hoạt động của ISO bao
trùm nhiều lĩnh vực: kỹ thuật, kinh tế, xã hội, lịch sử. Hiện nay ISO có hơn 150 nước
thành viên, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ISO từ năm 1977. Cho đến
nay, ISO đã ban hành gần 15.000 bộ tiêu chuẩn khác nhau cho các lĩnh vực hoạt động kinh tế, xã hội.
Theo nguyên tắc hoạt động của ISO cứ khoảng 5 năm một lần, các tiêu chuẩn được
rà soát, xem xét và điều chỉnh để phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh và những biến động
của thị trường. Trong đó ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn được các tổ chức, doanh nghiệp của
nhiều quốc gia quan tâm và áp dụng nhiều nhất trong số các tiêu chuẩn do ISO ban hành.
ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý chất lượng. Bộ tiêu chuẩn
này được Ban kỹ thuật TC/ISO 176 của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa soạn thảo và
ban hành lần đầu tiên vào năm 1987 nhằm đưa ra một bộ gồm các tiêu chuẩn được chấp
nhận ở cấp quốc tế về hệ thống quản lý chất lượng và có thể áp dụng trong mọi lĩnh vực
sản xuất, kinh doanh, dịch vụ cũng như mọi tổ chức. ISO 9000 là sự đúc kết kinh nghiệm
quản lý tốt nhất trên thế giới, được nhiều quốc gia chấp nhận và áp dụng trong nhiều
năm qua. Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 bao gồm các tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất
lượng và một số tiêu chuẩn hướng dẫn áp dụng khác. Các phiên bản khác nhau của bộ
tiêu chuẩn ISO 9000 có sự khác nhau về số lượng các tiêu chuẩn, kết cấu và yêu cầu của
hệ thống quản trị chất lượng.
1.1.2. Khái quát về các nguyên tắc quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000
Nguyên tắc 1: Định hướng theo khách hàng
Mỗi tổ chức cần hiểu và đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng để
phát triển bền vững. Việc này bao gồm nghiên cứu yêu cầu về chất lượng, giá cả và giao
hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, và chia sẻ thông tin về nhu cầu trong toàn bộ tổ
chức. Đồng thời, tổ chức cần thiết lập tiêu chí đo lường sự thỏa mãn khách hàng để cải
tiến sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo sự tiếp đãi bình đẳng và xây dựng hệ thống quản lý 2 lOMoAR cPSD| 47207194
mối quan hệ với khách hàng. Những hành động này giúp gia tăng thị phần và hiệu quả hoạt động.
Nguyên tắc 2: Vai trò của lãnh đạo
Lãnh đạo tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mục tiêu và định
hướng phát triển. Họ cần xác định rõ sứ mạng và tầm nhìn, thích ứng nhanh với thay
đổi, và truyền đạt mục tiêu cùng chương trình hành động đến toàn thể thành viên. Sự
lãnh đạo nhất quán giúp tập trung nỗ lực và ưu tiên công việc hiệu quả, đồng thời đảm
bảo đủ nguồn lực cho thực hiện. Lãnh đạo cũng cần động viên, khuyến khích nhân viên
tham gia hoàn thành mục tiêu và cam kết cung cấp nguồn lực cần thiết.
Nguyên tắc 3: Sự tham gia của mọi thành viên
Mọi người ở tất cả các cấp chính là các yếu tố và nguồn lực của tổ chức và việc
huy động họ tham gia đầy đủ vào các hoạt động của tổ chức sẽ giúp sử dụng năng lực
đội ngũ vì lợi ích của tổ chức.
Sự tham gia của mọi thành viên trong tổ chức sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp cũng
như phát huy tinh thần sáng tạo tập thể. Mặt khác, khi được tham gia trong quá trình ra
quyết định và thực hiện công việc chung, các thành viên của tổ chức sẽ đóng góp với
niềm tự hào vì những thành quả chung có một phần công sức của mình. Do đó càng có
ý thức chăm lo và tham gia một cách tích cực và hiệu quả hơn để đạt mục tiêu chung
của tổ chức. Việc khuyến khích làm việc theo nhóm sẽ tạo điều kiện cho các thành viên
trong tổ chức trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm và học hỏi để không ngừng nâng cao kiến
thức và kỹ năng làm việc, kỹ năng giải quyết vấn đề và đạt hiệu quả cao hơn trong công việc.
Nguyên tắc 4: Cách tiếp cận quản trị theo quá trình
Nguyên tắc quản trị theo quá trình nhấn mạnh rằng kết quả mong muốn đạt được
hiệu quả khi các nguồn lực và hoạt động được quản lý như một quá trình liên kết. Tổ
chức cần xác định các quá trình cần thiết để biến đầu vào thành đầu ra, đặc biệt là những
quá trình liên quan đến khách hàng nội bộ và bên ngoài. Điều này bao gồm việc nhận
dạng, đo lường đầu vào và đầu ra, đánh giá rủi ro, và thiết lập mục tiêu, nhiệm vụ, chức
năng rõ ràng cho từng vị trí và công việc để quản lý quá trình hiệu quả.
Có thể trình bày mô hình quản lý chất lượng theo nguyên tắc tiếp cận theo quá
trình trong hình 5.2 dưới đây: 3 lOMoAR cPSD| 47207194
Hình 1.1. Mô hình quản trị chất lượng theo tiếp cận quá trình
Cách tiếp cận để áp dụng hệ thống quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000
là cách tiếp cận theo vòng tròn PDCA hay vòng tròn quản lý Deming do đó giúp cho hệ
thống liên tục cải tiến. Vì vậy, cán bộ chuyên trách cần xác định một cách hệ thống
những quá trình cần thiết để đạt kết quả, phân công trách nhiệm, phân tích đo lường,
phân tích tương quan giữa các hoạt động chính, tập trung các yếu tố và nguồn lực để đạt
được mục tiêu là những thể hiện chủ yếu của việc thực hiện nguyên tắc này.
Nguyên tắc 5: Quyết định dựa trên bằng chứng
Nguyên tắc quyết định dựa trên dữ kiện đề cao việc ra quyết định dựa vào phân
tích dữ liệu và thông tin. Quyết định logic, kết hợp kinh nghiệm và dự đoán sẽ giúp tổ
chức thực hiện chiến lược hiệu quả hơn. Sử dụng thông tin dữ liệu giúp nhận diện quy
trình và hoạt động, đồng thời phòng ngừa sai sót. Quyết định dựa trên bằng chứng khách
quan tạo sự đồng thuận trong tổ chức và hỗ trợ chính sách phát triển nguồn nhân lực.
Mặc dù quản lý là một lĩnh vực khoa học, nó cũng cần kết hợp với kinh nghiệm và trực
quan của người quản lý, đồng thời coi yếu tố con người là trung tâm trong chiến lược tổ chức.
Nguyên tắc 6: Cải tiến liên tục
Nguyên tắc cải tiến liên tục nhấn mạnh rằng việc nâng cao kết quả thực hiện phải
là mục tiêu thường trực của tổ chức. Tổ chức cần thiết lập kế hoạch kinh doanh chất
lượng, kết hợp cải tiến liên tục với chiến lược, và huy động sự tham gia của mọi thành 4 lOMoAR cPSD| 47207194
viên. Lãnh đạo phải giáo dục và đào tạo nhân viên về phương pháp cải tiến, như vòng
tròn P-D-C-A, và tạo cơ hội cho họ tham gia giải quyết vấn đề. Cần xây dựng cơ chế
khuyến khích cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thiết lập tiêu chí đo lường và
đánh giá thành tích cá nhân. Việc theo dõi và đo lường sự thỏa mãn khách hàng, kiểm
soát quy trình và thực hiện hành động khắc phục cũng là phần quan trọng để duy trì hiệu
quả hoạt động và đảm bảo thành công trong quản lý chất lượng.
Nguyên tắc 7: Quản lý các mối quan hệ
Nguyên tắc này nhấn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau giữa tổ chức với nhà cung cấp
và các bên liên quan, giúp nâng cao năng lực và tạo ra giá trị. Chất lượng đầu vào ảnh
hưởng trực tiếp đến đầu ra, vì vậy hợp tác với các mối quan hệ là cần thiết để đảm bảo
chất lượng nguyên vật liệu và thiết bị. Tổ chức cần đánh giá và lựa chọn các bên, duy
trì mối quan hệ cân đối giữa mục tiêu ngắn hạn và kỳ vọng dài hạn, đồng thời tạo kênh
liên lạc mở để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và chia sẻ thông tin. Thực hiện tốt các
nguyên tắc quản trị chất lượng là nền tảng cho sự thành công trong xây dựng hệ thống
quản trị chất lượng và cải tiến hiệu quả hoạt động, góp phần phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh.
1.2. Phân tích nguyên tắc Định hướng khách hàng trong Quản trị chất lượng
1.2.1 Nội dung Nguyên tắc định hướng khách hàng
Đây là nguyên tắc cốt lõi và cũng dễ bị hiểu sai nhất, đặc biệt là các doanh nghiệp
Việt Nam, nơi mà chăm sóc khách hàng đôi khi là một sự xa xỉ. Đây không đơn giản là
hiểu khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hay chăm sóc khách hàng. Hướng
vào khách hàng mang tính toàn diện và tổng quan hơn nhiều, tất cả các hoạt động của
tổ chức không chỉ là cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, mà còn mong mỏi tìm kiếm cơ hội
đáp ứng vượt xa sự mong đợi của khách hàng, định hướng cho khách hàng như là:
 Hiểu nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
 Sắp xếp các mục tiêu của tổ chức tương ứng với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
 Đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
 Đo lường được sự hài lòng của khách hàng.
 Quản lý mối quan hệ với khách hàng.
 Tất cả những điều trên nhằm mục đích là vượt xa sự mong đợi của khách hàng.
1.2.2. Cơ sở và lợi ích của việc thực hiện nguyên tắc đối với doanh nghiệp 5 lOMoAR cPSD| 47207194
Cơ sở của việc thực hiện nguyên tắc
Một tổ chức chỉ thật sự có được thành công lâu dài và bền vững khi mà thu hút và
giữ được niềm tin của khách hàng, các bên quan tâm khác mà họ phụ thuộc vào. Trong
mỗi khía cạnh mà khách hàng cần, đều cung cấp một cơ hội tuyệt vời cho tổ chức để tạo
ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Do đó không những chỉ cung cấp sản phẩm, cung
cấp những gì mình có, mà phải thật sự hiểu và quan tâm đến khách hàng. Nắm rõ tường
tận những nhu cầu của họ. Không những trong quá khứ, hay hiện tại mà còn tương lai.
Thì tin chắc là doanh nghiệp sẽ phát triển một cách nhanh chóng và lâu dài.
Lợi ích của việc thực hiện nguyên tắc
Khách hàng sẵn sàng trả cao hơn khi được đáp ứng đúng nhu cầu: khách hàng
không chỉ quan tâm đến giá cả, mà còn rất chú trọng đến giá trị mà sản phẩm/dịch vụ
mang lại. Khi một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng, họ
sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn so với những sản phẩm thông thường khác.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Điều này không chỉ đơn thuần là đáp ứng
được nhu cầu cơ bản của khách hàng mà còn vượt qua cả mong đợi của họ. Khi khách
hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng quay lại mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhiều lần.
Gia tăng lòng trung thành của khách hàng: Khi khách hàng trở nên trung thành,
họ sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu, tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp. Việc gia
tăng lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền
vững mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành và gắn bó.
Nâng cao danh tiếng của tổ chức khi mà các khách hàng đều đánh giá tốt: Khi
một tổ chức có danh tiếng tốt, khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của họ. Điều này dẫn đến tăng doanh thu, mở rộng thị trường và xây dựng lòng trung
thành của khách hàng. Bên cạnh đó, một danh tiếng tốt còn giúp thu hút nhân tài, tạo
dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tác và nhà đầu tư, đồng thời giảm thiểu rủi ro khi gặp
phải khủng hoảng. Cuối cùng, một tổ chức có danh tiếng tốt sẽ có vị thế cạnh tranh cao
hơn trên thị trường, giúp họ vượt qua các đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh lâu dài.
Khách hàng sẽ giới thiệu những khách hàng khác, do đó tổ chức càng ngày càng
có nhiều khách hàng hơn: Khi khách hàng hài lòng với những gì họ nhận được, họ sẽ tự
nguyện chia sẻ thông tin tích cực về tổ chức đó với bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp 6 lOMoAR cPSD| 47207194
của mình. Điều này tạo ra một hiệu ứng lan tỏa, giúp tổ chức thu hút thêm nhiều khách
hàng mới mà không cần phải đầu tư quá nhiều vào các hoạt động tiếp thị truyền thống.
Gia tăng doanh thu và lợi nhuận một cách bền vững: Định hướng khách hàng là
một chiến lược kinh doanh thông minh, giúp doanh nghiệp đạt được sự tăng trưởng bền
vững. Bằng cách đặt khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp không chỉ đạt được mục
tiêu kinh doanh mà còn xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ và uy tín.
1.2.3. Các hành động cụ thể của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nguyên tắc Định
hướng khách hàng
Định nghĩa và nhận diện được đâu là khách hàng, chúng ta đều quá tập trung vào
khách hàng bên ngoài mà quên mất rằng khách hàng nội bộ cũng rất rất quan trọng. Các
bạn có biết rằng mỗi cá nhân mỗi phòng ban trong công ty đều cung cấp một dích yu,
một sản phẩm cho các cá nhân hoặc các phòng ban khác. Nếu mỗi người đều tự nhân
thức được khách hàng của minh trong tổ chức, thì tin chắc là các mục tiêu của tổ chức
đều đạt được rất dễ dàng, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng bên ngoài.
Tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng không chỉ hiện tại mà còn là
tương lai: Việc kinh doanh thành công không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu hiện
tại của khách hàng. Các doanh nghiệp thông minh luôn hướng tới tương lai, tìm hiểu sâu
sắc những gì khách hàng sẽ cần trong những năm tới. Bằng cách tiên đoán và đáp ứng
những nhu cầu tiềm ẩn này, doanh nghiệp không chỉ duy trì được vị thế cạnh tranh mà
còn tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đột phá, dẫn đầu xu hướng thị trường.
Tất cả các mục tiêu của tổ chức nên liên kết với nhu cầu và kỳ vọng của khách
hàng, mọi hoạt động của tổ chức đều tập trung nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Tất cả những gì tổ chức làm,
từ việc đặt ra mục tiêu đến việc thực hiện các hoạt động hàng ngày, đều phải hướng tới
việc đáp ứng và vượt qua mong đợi của khách hàng.
Phải có quy trình nguồn lực nhằm đảm bảo việc thực thi các hoạt động như thiết
kế, phát triển sản phẩm, sản xuất, giao hàng, hỗ trợ đều được diễn ra. Nhằm mục đích
nâng cao sự thoả mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng phải được đo lường, theo dõi và có những hành động
cải tiến thích hợp. Thay vì chỉ dựa vào cảm nhận chủ quan, các doanh nghiệp cần có
những số liệu, dữ liệu cụ thể để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và từ đó đưa
ra những quyết định cải tiến phù hợp. 7 lOMoAR cPSD| 47207194
Cần phải thiết lập và quản lý mối quan hệ với khách hàng, như là những đối tác,
cùng nhau hỗ trợ và cùng nhau phát triển. Thay vì coi khách hàng chỉ là người mua,
doanh nghiệp nên xem họ như những đối tác cùng đồng hành, cùng nhau tạo ra giá trị và phát triển. 8 lOMoAR cPSD| 47207194
PHẦN 2 LIÊN HỆ THỰC TẾ VIỆC THỰC HIỆN NGUYÊN TẮC ĐỊNH
HƯỚNG KHÁCH HÀNG CỦA COCA COLA TRONG CHIẾN DỊCH “SHARE A COKE”
2.1. Giới thiệu về Coca Cola và chiến dịch “Share a Coke”
2.1.1. Giới thiệu về Coca Cola
Coca Cola là tập đoàn sản xuất nước giải khát có gas số 1 trên thế giới. Người sáng
tạo ra Coca Cola là ông John Pemberton – một dược sĩ người Mỹ. Khi mới xuất hiện,
Coca Cola là một loại thuốc uống để chống đau đầu, mệt mỏi ở dạng siro và được gọi
bằng cái tên Coke. Sau đó, Asa Griggs Candler đã mua lại công thức chế tạo và bản
quyền pha chế loại sản phẩm này. Đến năm 1893, Coca Cola mới được đăng ký tại Mỹ
và trở thành loại thức uống có gas mà chúng ta biết đến bây giờ.
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca
Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca Cola luôn là
thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích
Coca Cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay,
tập đoàn Coca Cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại
nước uống như sữa trái cây, nước suối, nước tăng lực, nước trà, soda... với nhiều thương
hiệu khác nhau như: Sprite, Fanta, Schweppes, Nutriboost, Teppy, Splash, Aquarius,
Fuze Tea, Dasani, Samurai, Barbican...
2.1.2. Giới thiệu về chiến dịch Share a Coke
Vào đầu những năm 2010, Coca Cola đang đối mặt với một thách thức lớn: sự sụt
giảm doanh số bán hàng và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngọt khác.
Trong khi đó, thị trường nước ngọt cũng đang dần bão hòa và người tiêu dùng ngày càng
có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm cá nhân hóa và trải nghiệm độc đáo hơn. Trong
bối cảnh này, Coca Cola cần một chiến lược Marketing đột phá để không chỉ tăng cường
kết nối cá nhân và sự tương tác của người tiêu dùng mà còn tái khẳng định vị thế dẫn
đầu của mình trên thị trường. Điều này đặt ra yêu cầu phải có một chiến dịch thật sáng
tạo và nghĩ ngoài khuôn khổ thông thường.
Chiến dịch “Share a Coke” là một trong những chiến dịch thành công và sáng tạo
nhất của Coca Cola, được ra mắt lần đầu vào năm 2011 tại Úc và sau đó mở rộng ra khắp thế giới. 9 lOMoAR cPSD| 47207194
Ý tưởng cho chiến dịch Share a Coke bắt nguồn từ sự hợp tác giữa Coca Cola và
agency quảng cáo Ogilvy & Mather Sydney. Mục tiêu là tạo ra một chiến dịch mang
tính cá nhân hóa cao, nhằm kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng. Từ đó, ý tưởng thay
thế logo Coca Cola trên chai bằng những tên riêng phổ biến ra đời. Đây là một bước đi
táo bạo vì Coca Cola đã luôn giữ vững hình ảnh thương hiệu của mình qua nhiều thập kỷ.
Slogan của chiến dịch là “Share a Coke”, thúc đẩy sự gắn kết cá nhân hóa và tạo
cảm giác gần gũi giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Thay vì sử dụng logo Coca Cola
quen thuộc trên chai, hãng đã in các tên phổ biến lên vỏ chai, khuyến khích người tiêu
dùng tìm mua chai có tên của họ hoặc của người thân, bạn bè để “chia sẻ” thức uống.
Coca Cola đã in hàng trăm cái tên phổ biến, khiến việc tìm thấy tên mình trên chai trở
thành một trải nghiệm thú vị, ngoài ra việc tìm kiếm chai Coca Cola có tên của bạn hoặc
bạn bè trở thành một hoạt động vui nhộn và gần gũi.
Chiến dịch không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương
hiệu mà còn giúp tăng doanh số bán hàng đáng kể. Chiến dịch này đã tạo ra một làn
sóng chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, khi mọi người hào hứng chia sẻ hình ảnh chai
Coca Cola in tên của họ. Chiến dịch đã lan rộng ra hơn 80 quốc gia, bao gồm các thị
trường lớn như Mỹ, châu Âu, và châu Á.
2.2. Thực trạng áp dụng nguyên tắc định hướng khách hàng trong chiến dịch “Share a Coke”
2.2.1. Xác định mục tiêu truyền thông và công chúng mục tiêu
2.2.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu nhận thức
Đưa thương hiệu đến gần hơn với giới trẻ, tạo dựng sự kết nối trực tiếp đến từng
cá nhân khách hàng, thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ về thương hiệu.
Chiến dịch “Share a Coke” được triển khai lần đầu tại Úc vào năm 2012, khi mà
mặc dù các sản phẩm của Coca Cola đã được giới trẻ ở quốc gia này chấp nhận như
những sản phẩm nổi tiếng mang tính biểu tượng, nhưng nhiều người trong số họ vẫn
cảm thấy thương hiệu này thiếu sức hấp dẫn về mặt thẩm mỹ. Thương hiệu Coca Cola
lúc này đã trở nên quá quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng, dẫn đến việc giảm sự
thu hút và mới mẻ như những ngày đầu. Ngay sau khi chiến dịch ra mắt tại Úc, Coca
Cola nhận thấy tình trạng tương tự trong cách khách hàng tại các thị trường khác nhìn
nhận về thương hiệu và các sản phẩm của mình. Vì vậy, trong giai đoạn mở rộng chiến 10 lOMoAR cPSD| 47207194
dịch, mục tiêu chính của “Share a Coke” là tạo ra sự gắn kết với khách hàng theo hướng
cá nhân hóa và sáng tạo, thông qua việc giao tiếp một cách gần gũi và bình đẳng với họ.
Mục tiêu nhắc nhở
Kích thích cảm giác gần gũi và hứng khởi với thương hiệu nơi người tiêu dùng trẻ
thông qua việc đồng chia sẻ những khoảnh khắc hạnh phúc, cả trong đời thực lẫn trên mạng xã hội.
Coca Cola không chỉ muốn nhắc nhở giới trẻ rằng thương hiệu này luôn đồng hành
cùng họ trong từng khoảnh khắc, mà còn thông qua chiến dịch để khuyến khích khách
hàng tương tác với thương hiệu theo cách tự nhiên nhất. Việc in tên cá nhân lên sản
phẩm khơi dậy nhu cầu chia sẻ, một hành động phổ biến trong văn hóa giao tiếp của giới
trẻ. Đặc biệt, ở các nền tảng mạng xã hội, mục tiêu chiến dịch đó là tận dụng xu hướng
cập nhật cuộc sống hằng ngày, việc người dùng chụp ảnh chai Coca Cola có tên mình
hoặc bạn bè và chia sẻ trên các nền tảng như Facebook, Instagram sẽ tạo ra hiệu ứng lan
tỏa để mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch. Từ đó, chiến dịch bên cạnh việc tạo ra
những khoảnh khắc hứng khởi đến từ cá nhân, nó còn gắn kết những cá nhân đó tham
gia kết nối trong một cộng đồng ngày một lớn hơn, giúp Coca Cola trở thành một phần
của trải nghiệm sống thường nhật đối với người dùng.
Mục tiêu lợi nhuận
Tăng doanh thu của thương hiệu trong mùa hè năm 2012
2.2.1.2. Công chúng mục tiêu
Sau khi thấu hiểu được mong muốn tiềm ẩn của khách hàng mục tiêu, Coca Cola
đã tiến hành nghiên cứu thị trường và nhận thấy nhiều xu hướng tiêu dùng mới, lối sống
mới dần hình thành đã chi phối tới thái độ của nhóm khách hàng triển vọng chủ lực (từ
10 đến 35 tuổi) đối với sản phẩm dịch vụ của thương hiệu mình.
Theo nghiên cứu của Nielsen, các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng mới bao gồm:
 Sự thay đổi diện mạo của người mua sắm: thế hệ Millennials dần trở thành phân
khúc khách hàng tiêu thụ chủ lực của thị trường FMCG. Đây là thế hệ trưởng
thành trong giai đoạn suy thoái kinh tế, sự khởi đầu của công nghệ thông tin, và
toàn cầu hoá nên họ rất giỏi công nghệ, đặc biệt ưa chuộng các nền tảng mạng xã
hội, họ có khả năng bị ảnh hưởng bởi phiếu giảm giá cao hơn thế hệ Baby Boomers 1,6 lần. 11 lOMoAR cPSD| 47207194
 Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm giá cả phải chăng, có thời gian ra quyết định
và yêu cầu tính xác thực cao từ thương hiệu: Những mối quan tâm lớn của người
tiêu dùng là khả năng chi trả trong điều kiện kinh tế khó khăn; mong muốn mua
sắm thông minh ngay cả khi tài chính đang khá dần; mong muốn sự tiện lợi ngay
cả khi phải chi trả nhiều hơn; nhu cầu về tính cá nhân hóa tăng cao; mong muốn
trung thực và minh bạch từ thương hiệu.
 Mong muốn tiêu dùng có trách nhiệm và niềm tin vào các thương hiệu sẽ hành
động vì lợi ích xã hội
 Người tiêu dùng áp dụng các chiến lược mua sắm khác nhau theo danh mục sản
phẩm: Trong đó, có tới 75% người mua hàng theo kế hoạch và 70% người thường
xuyên tìm kiếm đối với danh mục đồ uống không cồn.
 Người tiêu dùng tin tưởng vào đánh giá của nhóm người tiêu dùng trước
Trước năm 2012, phân khúc mục tiêu của Coca Cola là thế hệ Baby Boomers. Tuy
nhiên, dự đoán rằng Millennials sẽ sớm vượt qua Baby Boomers về tổng dân số toàn
cầu dựa vào số liệu thống kê hàng năm, Coca Cola đã đánh dấu chiến dịch “Share a
Coke” như một sự chuyển hướng chính thức sang thế hệ lớn tiếp theo. Do đó, chiến dịch
“Share a Coke” của thương hiệu đã lựa chọn những người trẻ thuộc thế hệ Millennials
làm đối tượng khách hàng mục tiêu chính. Bên cạnh Millennials (Gen Y), Gen X (thế
hệ trước Millennials và sau Baby Boomers) cũng được xem là đối tượng khách hàng
mục tiêu thứ hai của chiến dịch.
Bảng 2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của Coca Cola Nhóm Yếu tố Chân dung 1 Chân dung 2 Đại
Người tiêu dùng trẻ tuổi
Người tiêu dùng trung niên diện (Gen Y) (Gen X) Nhân Tuổi 16 - 31 32 - 45 khẩu học Giới Nam, nữ Nam, nữ tính 12 lOMoAR cPSD| 47207194 Tất cả nghề nghiệp Tất cả nghề nghiệp Nghề nghiệp Thu
Trung bình thấp - trung bình Trung bình - trung bình cao nhập
Trình độ Trung học, Cao đẳng, Đại học,
Cao đẳng, Đại học, Sau đại học vấn Sau đại học học Hành Lý do -
Thưởng thức nước uống - Thưởng thức nước vi mua mua
giải khát có gas với hương vị
uống giải khát có gas với sắm
đặc trưng, tạo cảm giác ngon
hương vị đặc trưng, tạo cảm miệng khi ăn. giác ngon miệng khi ăn. -
Thương hiệu biểu tượng, - Thói quen tiêu dùng
phổ biến và quen thuộc.
đã hình thành trong nhiều -
Thích hợp trong các dịp năm: Coke là thức uống giải
lễ hội, sự kiện: Coca Cola cung khát đã quen thuộc từ thế hệ
cấp một lựa chọn đồ uống tiện
Baby Boomers (thế hệ trước
lợi, dễ dàng mang theo và
Gen X) nên họ tin tưởng sử
thưởng thức trong những hoạt
dụng và đã thành thói quen.
động ngoài trời hoặc khi di
chuyển, phù hợp với lối sống -
Tính tiện lợi: được sử của Gen Y.
dụng trong nhiều dịp, dễ
dàng tìm thấy tại các cửa
hàng và siêu thị, không mất
nhiều thời gian để quyết định. - Thích hợp trong các dịp lễ hội, sự kiện 13 lOMoAR cPSD| 47207194 Đặc -
Ưu tiên thương hiệu lớn - Ưu tiên các sản phẩm điểm
và nổi tiếng: Họ có xu hướng
đã được thử nghiệm và tiêu
chọn các thương hiệu nổi tiếng, chứng minh là chất lượng, dùng
đã có uy tín trên thị trường. thay vì chạy theo các xu -
Chú trọng đến giá trị
hướng mới, có xu hướng
tổng thể: bao gồm tốc độ, chất
trung thành với các thương
lượng, giá cả, sự thuận tiện, lợi hiệu mà họ đã biết và tin
ích xã hội mà giao dịch mang tưởng. lại. - Thường so sánh giá -
Bị ảnh hưởng mạnh bởi cả, đọc đánh giá, và tìm kiếm
quảngcáo và truyền thông xã
các ưu đãi trước khi mua hội: Họ sắm để 14 lOMoAR cPSD| 47207194
thường bị thu hút bởi những
đảm bảo mình nhận được giá
quảng cáo sáng tạo, có tính
trị xứng đáng với số tiền bỏ
tương tác cao và dễ lan tỏa trên ra.
các nền tảng mạng xã hội. - Quyết định mua hàng Người nổi tiếng, KOLs,
dựa trên nhu cầu của gia
influencers cũng có vai trò
đình: Họ thường chọn mua
quan trọng trong việc tạo ảnh
những sản phẩm có lợi cho
hưởng đến quyết định tiêu dùng cả gia đình và đưa ra quyết của họ.
định mua sắm dựa trên lợi - Có xu hướng tin tưởng
ích tổng thể. Khác với gen Y,
vào các đề xuất, lời giới thiệu
gen X thường ra quyết định
của bạn bè, gia đình hơn là
độc lập, thực tế, quyết đoán
tuyên bố của thương hiệu. hơn. - Thói quen tiêu dùng - Thích tìm kiếm các nhanh (FMCG): Họ thường sản phẩm mới thông qua
không dành nhiều thời gian để
quảng cáo trên TV và các
suy nghĩ quá nhiều về các sản cửa hàng bán lẻ.
phẩm tiêu dùng hàng ngày mà - Tính cá nhân hóa
thay vào đó quyết định dựa trên trong trải nghiệm tiêu dùng:
sự quen thuộc hoặc những yếu
là thế hệ biểu tượng cho chủ tố tiện lợi.
nghĩa cá nhân, có nhu cầu - Tính cá nhân hóa trong
cao về việc kết nối và thể
trải nghiệm tiêu dùng: Họ yêu
hiện tình cảm với gia đình,
thích những trải nghiệm cá bạn bè.
nhân hóa, từ bao bì sản phẩm - Chú trọng trải nghiệm
đến dịch vụ khách hàng.
và chất lượng sản phẩm: họ -
Nhạy bén với xu hướng có xu hướng sống tiết kiệm,
mới: Họ thích thử nghiệm các
dành dụm nhưng lại thường
sản phẩm mới và dễ bị ảnh
chi nhiều hơn cho các trải
hưởng bởi xu hướng tiêu dùng. nghiệm mua hàng thuận tiện
Sản phẩm có xu hướng lan tỏa
và đáp ứng đúng nhu cầu,
qua các nền tảng xã hội hoặc
đặc biệt chú ý tới các nội
được người nổi tiếng giới thiệu dung truyền thông có giá trị
sẽ dễ thu hút họ. Những sản
truyền cảm hứng, trực tiếp phẩm có
và thẳng thắn, dễ hiểu. 15 lOMoAR cPSD| 47207194
tính đột phá hoặc mang lại trải
nghiệm mới mẻ sẽ dễ dàng
kích thích sự tò mò và mua sắm của nhóm này. Mức độ
sẵn sàng - Sẵn sàng chi trả nhiều hơn
- Sẵn sàng chi trả nhiều hơn
cho các sản phẩm dịch vụ
cho các sản phẩm dịch vụ có
khách hàng đặc biệt/ các mặt
tính tiện dụng cao và dịch vụ hàng cá nhân hóa tốt. 16