Ôn Tập Và Đáp Án Môn Marketing | Đại học Nội Vụ Hà Nội

lOMoAR cPSD| 45619127
ÔN TẬP VÀ ĐÁP ÁN MÔN MARKETING Nhóm câu 3 điểm
1. Internet marketing là gì? Trình bày một số nội dung cơ bản của internet marketing?
2. Trình bày các chiến lược giá cho danh mục sản phẩm. Lấy ví dụ minh họa thực tế.
3. Trình bày khái niệm và các yếu tố cấu thành môi trường vi mô của doanh nghiệp.
4. Trình bày khái niệm và các tiêu thức phân đoạn thị trường? Lấy ví dụ minh họa.
5. Trình bày khái niệm và các yếu tố cấu thành môi trường vĩ mô của doanh nghiệp?
6. Viết sơ đồ nội dung và quy trình xác định giá cả. Trình bày nội dung các phương pháp định giá và
lấy ví dụ về một phương pháp định giá.
7. Trình bày khái niệm, các lĩnh vực và đặc trưng cơ bản của marketing trực tuyến.
8. Trình bày các căn cứ đánh giá đoạn thị trường mục tiêu. Tại sao doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu?
9. Trình bày khái các khái niệm cơ bản và vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
10. Trình bày các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản. Lấy ví dụ minh họa thực tế.
11. Trình bày nguyên tắc xây dựng và thu hút khách hàng truy cập website của doanh nghiệp.
12. Trình bày các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường. Lấy ví dụ minh họa về sản
phẩm/ doanh nghiệp cụ thể.
13. Trình bày nội dung các phương pháp định giá và lấy ví dụ minh hoạ
14. Trình bày các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản. Lấy ví dụ minh họa thực tế. Nhóm câu 4 điểm
15. Trình bày khái niệm và các căn cứ lựa chọn kênh phân phối. Tại sao các doanh nghiệp phải lựa
chọn kênh phân phối?
16. Trình bày khái niệm và các yếu tố cấu thành sản phẩm. Phân loại sản phẩm theo thói quen mua
hàng. Lấy ví dụ minh họa.
17. Trình bày khái niệm và các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.Tại sao phải thiết kế và
sản xuất sản phẩm mới?
18. Trình bày khái niệm và đặc điểm cấu trúc kênh phân phối? Lấy ví dụ minh họa.
19. Trình bày khái niệm và đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm? Các nhân tố ảnh
hưởng tới chu kỳ sống của sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa thực tế.
20. Vẽ mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông và trình bày các bước của quy trình
hoạt động truyền thông?
21. Trình bày khái niệm, mục tiêu, cách đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo. Lấy ví dụ minh
họa về các loại phương tiện quảng cáo. TRẢ LỜI Nhóm câu 3 điểm
1. Internet marketing là gì? Trình bày một số nội dung cơ bản của internet marketing?
Khái niệm: Internet marketing là quá trình chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định
giá sản phẩm cho khách hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng internet. Nội dung cơ bản:
- Xác định thị trường mục tiêu internet: Tiến hành các cuộc điều tra qua khách hàng quen thuộc (0,50đ)
Để cuộc điều tra đạt hiệu quả cao nhất, doanh nghiệp cần phải ghi nhớ một số lưu ý sau: lOMoAR cPSD| 45619127
+ Hãy tạo ra những phương án trả lời đơn giản bằng cách đưa ra các lựa chọn, +
Cuộc điều tra phải được thông báo trên một trang web.
+ Cung cấp một chương trình miễn phí cho tất cả những người trả lời phiếu điều tra của doanh nghiệp.
- Câu lạc bộ trực tuyến, phòng “chat” và các diễn đàn (0,50đ)
a. Bằng việc quan sát, theo dõi các cuộc thảo luận, đặt một số ít các câu hỏi chiến lược sẽ nhanh
chóng giúp doanh nghiệp nghiên cứu được động cơ và thói quen của khách hàng, xu hướng chung
nổi bật mà nó sẽ giúp doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình
b. Sử dụng tạp chí điện tử: Doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường mục tiêu bằng việc đặt những
quảng cáo ngắn vào một số ít các tạp chí điện tử khi mà doanh nghiệp đã biết độc giả của những tạp chí đó là ai.
Phân tích cạnh tranh: Hãy xác định:
- Từ khóa nào khách hàng thường dùng để tìm thấy họ trên các công cụ tìm kiếm?
- Họ thường quảng cáo trên các trang web nào?
- Trang web của họ nhằm phục vụ đối tượng nào?
c. Nếu cách thức tiếp cận đó giúp họ thành công, tại sao doanh nghiệp lại không thể thành công như họ?
d. Theo dõi khách hàng truy cập: Bằng việc theo dõi khách hàng truy cập và tìm hiểu xem họ
thường truy cập vào các trang web nào, doanh nghiệp sẽ trả lời được câu hỏi: cần đặt quảng
cáo ở đâu để có thể tiếp cận và thu hút được nhiều nhất các khách hàng tiềm năng chiến lược. 2.
Trình bày các chiến lược giá cho danh mục sản phẩm. Lấy ví dụ minh họa
thực tế. Các chiến lược:
a. Định giá cho chủng loại sản phẩm
Tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự nhưng khác nhau về kiểu
dáng, mẫu mã, chất lượng, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. (0,25đ) Yêu cầu: (0,25đ)
- Phải tính đến sự chênh lệch về giá thành,
- Cách đánh giá của khách hàng về tính năng của mỗi sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh và
chênhlệch giữa các bậc giá.
b. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm
Sản phẩm phụ thêm là những sản phẩm được bán kèm với sản phẩm chính như bán thêm khóa xe,
hộp đèo hàng cho người mua xe máy,… (0,25đ)
Khi định giá phân biệt cho sản phẩm chính và phụ thêm cần lưu ý về mức giá của đối thủ cạnh
tranh về trọn bộ sản phẩm. (0,25đ)
c. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
Sản phẩm kèm theo bắt buộc là những sản phẩm buộc phải đi kèm với sản phẩm khác. (0,25đ)
Doanh nghiệp có thể định giá thấp cho sản phẩm chính và bán sản phẩm bắt buộc với giá cao hoặc
ngược lại. Mục đích là thu được lợi nhuận cao trên tổng vốn đầu tư cho cả danh mục sản phẩm. (0,25đ)
d. Định giá cho sản phẩm phụ 2 lOMoAR cPSD| 45619127
Ở một số ngành sản xuất, trong cùng một quá trình sản xuất đồng thời thu được cả sản phẩm chính
và một số sản phẩm phụ. Ví dụ: bê là sản phẩm phụ trong chăn nuôi bò lấy sữa. (0,25đ) -
Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại, thì giá của sản phẩm chính phải chịu thêm
cả khoảnchi phí xử lý sản phẩm phụ. -
Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại, doanh nghiệp có thể giảm giá thành sản phẩmchính
để giành lợi thế cạnh tranh. (0,25đ)
Sinh viên: Tự lấy ví dụ: 1đ
3. Trình bày khái niệm và các yếu tố cấu thành môi trường vi mô của doanh nghiệp.
Môi trường vi mô là tập hợp các tác nhân liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và có khả năng
ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
* Lực lượng bên ngoài DN: - Nhà cung ứng: (0,25đ)
Nhà cung ứng là những người cung cấp những yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh
doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính.
- Trung gian Marekting: (0,50đ)
Trung gian Marekting bao gồm các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác, cá nhân hỗ trợ cho
doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.Các trung gian Marketing: Công
ty nghiên cứu Marketing, trung gian phân phối, tổ chức tài chính, hãng truyền thông.
- Khách hàng: (0,50đ) Khách hàng của doanh nghiệp có thể là:
Người tiêu dùng: là người mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn cá nhân. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, gia đình, một nhóm người.
Nhà buôn: nhà bán buôn, nhà bán lẻ
Nhà sản xuất: là những doanh nghiệp khác mua sản phẩm của doanh nghiệp để tiếp tục quá trình sản xuất của họ.
Cơ quan thuộc bộ máy nhà nước: văn phòng, trường học, các bộ, sở,…
Nhà nhập khẩu nước ngoài
- Đối thủ cạnh tranh: (0,50đ) Các loại đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau: cạnh tranh giữa các mục đích tiêu
dùng khác nhau (ràng buộc về thu nhập).
Đối thủ cạnh tranh giữa các loại sản phẩm để thoả mãn cùng 1 nhu cầu.
Đối thủ cạnh tranh cùng loại sản phẩm. Ví dụ: xe máy hai kỳ và bốn kỳ.
Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Ví dụ: các nhãn hiệu xe đạp: Thống nhất, Phượng hoàng,… lOMoAR cPSD| 45619127
- Công chúng trực tiếp: (0,50đ)
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan tâm đến tổ
chức, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra.
Các nhóm công chúng cơ bản: Giới tài chính, Giới truyền thông đại chúng, Công chúng thuộc
cơ quan Nhà nước, Các nhóm công dân hành động, Tổ chức quần chúng trực tiếp, Quần chúng đông
đảo, Công chúng nội bộ
* Lực lượng bên trong DN (0,50đ)
Môi trường nội bộ bao gồm các yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng nguồn lực dành cho hoạt động MKT, đến chất lượng các quyết định MKT của họ.
Các yếu tố: cổ đông, ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn, các phòng ban chức năng.
4. Trình bày khái niệm và các tiêu thức phân đoạn thị trường? Lấy ví dụ minh họa. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ
thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng một đoạn thị trường các khách
hàng đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
Tiêu thức phân đoạn * Tiêu thức địa lý (0,5đ)
- Vùng: Ở Việt Nam: Tây Bắc, Đông Bắc, Duyên hải miền Trung,…
- Tỉnh: Hà Nội, Quảng Ninh,…
- Thành phố hoặc khu trung tâm theo quy mô dân số: dưới 5 nghìn người, từ 5 – 20 nghìn người, từ20 - 50 nghìn,…
- Theo mật độ dân số: thành phố, ngoại thành, nông thôn
- Khí hậu: Bắc, Nam
* Tiêu thức tâm lý(0,5đ)
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý là việc phân chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào
tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
- Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
- Lối sống: cổ hủ, yêu đời,..
- Tính cách: nhiệt tình, độc đoán,…
* Tiêu thức hành vi (0,5đ)
- Lý do mua hàng: mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt, mua cho nhu cầu cá nhân hay muacho
nhu cầu gia đình,phục vụ công việc,…
- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế, thẩm mỹ, hình thức bên ngoài,…
- Tình trạng sử dụng: chưa dùng, từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩm mới, thường xuyên
- Cường độ tiêu dùng: ít, vừa phải, nhiều 4 lOMoAR cPSD| 45619127
- Mức độ trung thành: trung thành, hay dao động, hoàn toàn không trung thành.
- Mức độ sẵn sàng chấp nhận: chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua
- Thái độ đối với hàng hóa: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
* Tiêu thức nhân khẩu học (0,5đ)
Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học là việc phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân,…
Các tiêu thức: Tuổi tác, Giới tính, Quy mô gia đình, Các giai đoạn của chu kỳ gia đình, Mức
thu nhập, Loại nghề nghiệp, Học vấn, Tín ngưỡng, Chủng tộc, Dân tộc Sinh viên : tự lấy ví dụ 0,5 đ
5. Trình bày khái niệm và các yếu tố cấu thành môi trường vĩ mô của doanh nghiệp? Khái niệm
Môi trường vĩ mô là tập hợp các yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến mọi nhân tố trong
môi trường vi mô cũng như các quyết định marketing của doanh nghiệp.
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a. Môi trường nhân khẩu học (0,50đ): Các yếu tố:
- Quy mô và tốc độ tăng dân số, - Cơ cấu dân số,
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình, - Sự di cư, - Chính sách dân số.
b. Môi trường kinh tế: Các yếu tố: (0,50đ)
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế, - Tỷ lệ lạm phát,
- Cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, - Cơ cấu chi tiêu, - Tỷ lệ lãi suất,
- Cơ sở hạ tầng nền kinh tế.
c. Môi trường chính trị - pháp luật: Các yếu tố: (0,50đ)
- Tình hình an ninh – chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ;
- Hệ thống Pháp luật và các văn bản quy phạm pháp luật;
- Chủ trương, đường lối của Đảng cầm quyền và các lực lượng xã hội;
- Vai trò của các nhóm xã hội;
- Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế.
d. Môi trường văn hóa – xã hội: Các yếu tố: (0,50đ)
- Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản, lOMoAR cPSD| 45619127
- Những giá trị văn hóa thứ phát,
- Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa,
- Trình độ văn hoá của dân cư,
- Các nhân tố: các sự kiện văn hoá, các hoạt động văn hoá,...
e. Môi trường tự nhiên: Các yếu tố: (0,25đ) - Thời tiết, khí hậu; - Tài nguyên;
- Vấn đề ô nhiễm môi trường.
f. Môi trường công nghệ (0,25đ): sự thay đổi công nghệ, công nghệ mới ra đời, sản phẩm mới ra đời,...
6. Viết sơ đồ nội dung và quy trình xác định giá cả. Trình bày nội dung các phương pháp định giá và lấy
ví dụ về một phương pháp định giá. Sơ đồ Xác Xác Xác đnh Phần La Các đnh đnh Và tích chn mc mc cầầu phần th ph n g giá tiêu trên tích tr ng pháp c Và th chi và đnh th ph n g tr n g phí môi giá h ng mc tr n g đnh giá tiêu kinh doanh
Nội dung các phương pháp * Phương pháp cộng lãi vào chi phí
- Xác định giá bán (0,25đ): Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Lãi dự kiến là khoản tiền mà doanh nghiệp mong muốn có được sau khi đã bù đắp được chi
phí sản xuất, tính theo giá thành đơn vị sản phẩm hoặc theo giá bán.
* Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu (0,25đ):
Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư/ Số lượng sản phẩm tiêu thụ
* Phương pháp hòa vốn: FC Q
- Công thức xác định điểm hòa vốn: (0,25đ): P AVC Trong đó:
Q: sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn
P: giá bán sản phẩm dự kiến 6 lOMoAR cPSD| 45619127
FC: tổng chi phí cố định
AVC: chi phí biến đổi tính cho một sản phẩm
- Đồ thị phân tích điểm hòa vốn: Điểm hòa vốn là giao điểm của đường tổng doanh thu và tổng chi phí.
Mối quan hệ giữa giá và điểm hòa vốn:Giá càng cao thì điểm hòa vốn càng nhỏ và ngược lại.
(0,25đ) * Định giá theo phương pháp cạnh tranh(0,50đ)
- Định giá ngang giá của đối thủ cạnh tranh
- Định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh
- Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
* Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng (0,25đ)
Định giá theo phương pháp này thì doanh nghiệp không dựa vào chi phí sản xuất mà dựa vào phân
tích và đánh giá tâm lý và sự cảm nhận của khách hàng.
* Định giá đấu thầu (0,25đ)
Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối
thủ cạnh tranh. Mức giá thắng thầu là mức giá thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh, hoặc
bằng với mức giá của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
7. Trình bày khái niệm, các lĩnh vực và đặc trưng cơ bản của marketing trực tuyến. Khái niệm
Internet marketing là quá trình chiến lược tạo dựng, phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho
khách hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng internet. Các lĩnh vực
- Các hoạt động MKT từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C)
- Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B)
- Từ người tiêu dùng tới doanh nghiệp (C2B)
- Từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C) Đặc trưng -
Sự tương tác (0,25đ)
Sự tương tác là khả năng cho phép khách hàng trực tiếp cho công ty thấy nhu cầu và mong
muốn của họ đáp lại hoạt động MKT của công ty đó. -
Tính cộng đồng (0,25đ)
Tính cộng đồng là tình trạng là thành viên của một nhóm hoặc cảm giác thuộc về một tổ chức
nào đó của các thành viên trong nhóm. - Bộ nhớ (0,25đ)
Bộ nhớ là khả năng truy cập dữ liệu hoặc kho dữ liệu chứa các hồ sơ cá nhân của từng khách
hàng và quá trình mua sắm trong quá khứ của khách hàng và sử dụng những dữ liệu này trên thời
gian thực để tùy biến một marketing chào hàng. lOMoAR cPSD| 45619127 - Kiểm soát (0,25đ)
Kiểm soát là khả năng khách hàng có thể điều chỉnh thông tin họ xem cũng như là tỷ lệ và
trình tự họ xem những thông tin đó. -
Siêu văn bản (0,25đ)
Siêu văn bản là những văn bản nổi bật cho phép người truy cập nhảy từ một điểm của website
này sang các điểm khác hoặc website khác. -
Cổng kết nối và khả năng truy cập (0,5đ)
Cổng kết nối là một website đa dịch vụ có chức năng phục vụ như một cổng kết nối cho các website khác.
Khả năng truy cập là khả năng lấy được thông tin đã có sẵn trên mạng internet. - Số hóa (0,25đ)
Số hóa là khả năng biểu diễn một sản phẩm hoặc ít nhất một số lợi ích của nó dưới dạng các
đơn vị thông tin kỹ thuật số (bit).
8. Trình bày các căn cứ đánh giá đoạn thị trường mục tiêu. Tại sao doanh nghiệp phải lựa chọn thị
trường mục tiêu?
Các căn cứ đánh giá * Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường
Đây là chỉ tiêu cho thấy tiềm năng của đoạn thị trường. Mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường
càng nhanh thì mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn. Quy mô thị trường quyết định quy mô
kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp lớn thường hướng vào thị trường có dung lượng lớn,
còn doanh nghiệp vừa và nhỏ thường hướng vào thị trường nhỏ.
Đoạn thị trường được lựa chọn phải có quy mô và mức độ tăng trưởng đủ lớn để bù đắp những
nỗ lực Marketing hiện tại và tương lai.
* Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
- Mối đe dọa từ trạnh tranh nội bộ ngành: (0,25đ)
Một đoạn thị trường không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động.
- Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn(0,25đ)
Một đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh
với doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc.
- Sự xuất hiện của sản phẩm thay thế: (0,25đ)
Một đoạn thị trường là kém hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Sản
phẩm thay thế càng tăng thì giá cả và lợi nhuận cho sản phẩm có xu hướng giảm.
- Sức ép của khách hàng: (0,25đ)
Một đoạn thị trường mà quyền lực của khách hàng lớn là đoạn thị trường kém hấp dẫn.
- Sức ép từ phía nhà cung cấp: (0,25đ)
Đoạn thị trường có nhà cung ứng đầu vào có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất
lượng hàng hóa hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch là đoạn thị trường kém hấp dẫn.
* Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 8 lOMoAR cPSD| 45619127
Đoạn thị trường hấp dẫn phải phù hợp với mục tiêu ngắn hạn, dài hạn, và các nguồn lực thực tế mà doanh nghiệp có.
Tại sao doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu? -
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính
muahàng và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng với yêu cầu riêng về sản
phẩm, phân phối, giá cả và các cách thức giữ chân khách hàng. (0,25đ) -
Trên thị trường luôn tồn tại các đối thủ cạnh tranh, với sự khác biệt về khả năng phục vụ nhu
cầucủa những nhóm khách hàng khác nhau. (0,25đ) -
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.Không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng tiềm năng. (0,25đ)
9. Trình bày khái các khái niệm cơ bản và vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các khái niệm Nhu cầầu, Sn Giá tr phm tiêu dùng, Marketing Mong muôốn, chi phí, s Cầầu th tha mãn tr ng
- Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Những nhucầu
này xuất hiện khi con người tồn tại. (0,25đ)
- Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hóa và cá tínhcủa con người. (0,25đ)
- Cầu thị trường là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.
- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được cung ứng cho thịtrường
nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của khách hàng. (0,25đ)
- Giá trị tiêu dùng là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm đó trong việc thỏamãn
nhu cầu đối với họ. (0,25đ)
- Chi phí là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêudùng
hàng hóa đó mang lại, bao gồm: chi phí mua sắm, sử dụng, và đào thải sản phẩm. (0,25đ)
- Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quảthu
được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. (0,25đ)
- Trao đổi là hành động mà con người tiếp nhận từ người khác một thứ mình mong muốn và đưa lại
cho họ một thứ gì đó. Trao đổi là cơ sở tồn tại của Marketing. (0,25đ)
- Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên. (0,25đ). lOMoAR cPSD| 45619127
- Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mongmuốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. (0,25đ)
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốnthông qua trao đổi. (0,25đ) Vai trò
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với thị trường. (0,25đ)
Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu
của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. (0,25đ)
10. Trình bày các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản. Lấy ví dụ minh họa thực tế.
Các chiến lược giá
* Định giá 2 phần (0,25đ)
Phần thứ nhất của giá mà người tiêu dùng phải trả cho nhà cung ứng là để được quyền sử
dụng sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần thứ hai, người tiêu dùng phải trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu
* Định giá trọn gói (0,25đ)
Đây là việc người bán tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành bộ hoặc gói. Nguyên tắc:
P cả gói < ∑P đơn vị => để thu hút khách hàng mua cả gói.
* Định giá theo nguyên tắc địa lý (0,50đ) Một số cách định giá: - Xác định giá FOB, CIF -
Xác định giá thống nhất bao gồm cả giá vận chuyển:
Giá bán = Giá gốc + chi phí vận chuyển bình quân. -
Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Mỗi khu vực có một mức giá bán khác nhau kể cả phí vận chuyển.
* Chiết giá và bớt giá (0,50đ)
- Chiết giá cho số lượng mua lớn: giảm giá cho người mua khối lượng lớn trong một lần hoặc tínhtrong một khoảng thời gian.
- Chiết khấu thương mại: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối.
- Chiết khấu thời vụ: giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: giảm giá cho khách hàngthanh
toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
- Bớt giá: giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. => mục đích: bán lại hàng cũ, hàng mới; giảiphóng
hàng chậm luân chuyển, thưởng đại lý,…. 10 lOMoAR cPSD| 45619127 *
Định giá khuyến mại (0,50đ)là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời
gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.
Các hình thức khuyến mại phổ biến: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, Định giá cho những
đợt bán hàng đặc biệt, Giá trả góp, Bán hàng theo phiếu mua hàng, Chiết giá về tâm lý *
Định giá phân biệt(0,50đ): Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều
kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải chi phí.
Các hình thức cơ bản: Định giá theo khách hàng, Định giá theo địa điểm, Định giá theo hình
ảnh, Định giá lúc cao điểm, thấp điểm
11. Trình bày nguyên tắc xây dựng và thu hút khách hàng truy cập website của doanh nghiệp. Nguyên tắc xây dựng
Nguyên tắc 7 Cs của việc thiết kế một Website hiệu quả: -
Bối cảnh (Context): cách trình bày và bản vẽ phát thảo của Website. -
Nội dung (Content): nội dung văn bản, hình ảnh, âm thanh và video của Website. (0,25đ) -
Cộng đồng tham gia web (Community): đó là các cách làm cho khách hàng lên mạng có thể
liênlạc với nhau được. (0,25đ) -
Khách hàng hóa (Customization): Webstie được thiết kế phù hợp với những người sử dụng
khácnhau hay website được cá nhân hóa. (0,25đ) -
Liên lạc (Communication): các cách thức Website thể liên lạc với người sử dụng, người sử
dụngliên lạc được với website hoặc cả hai chiều. (0,25đ) -
Liên kết với Website khác (Connection): Website có liên kết với các website khác. (0,25đ) -
Thương mại (Commerce): Website cho phép thực hiện các giao dịch buôn bán. -
Phải thay đổi nội dung nhanh chóng. (0,25đ)
Cách thu hút khách hàng truy cập -
Phù hợp với yêu cầu của khách hàng(0,50đ)
Các website nên làm các công cụ tìm kiếm thật phổ thông. Với phương pháp có tên gọi “cách sắp xếp
từ khóa”: mỗi tuần, xác định những hang hóa mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm nhất, sau lập
trình để công cụ search của doanh nghiệp giới thiệu trực tiếp khách hang vào các trang có những sản
phẩm đó, thay vì buộc họ phải lựa chọn, tìm kiếm trong hàng đống dữ liệu không chọn lọc. -
Tổ chức theo cách nghĩ của khách hàng(0,25đ)
Doanh nghiệp cần phải sắp xếp cơ cấu hàng hóa dựa trên cách mua hàng của khách hàng. Khi mua
hàng, họ thường muốn có luôn các phụ kiện hay các vật dụng liên quan kèm theo, mà các công ty lại
thường hay sắp xếp ở những trang khác nhau. -
Nghĩ nhỏ và nghĩ đơn giản(0,50đ) lOMoAR cPSD| 45619127
Điều rất quan trọng là phải giảm sự e ngại của khách hang bằng môi trường hình ảnh và chữ viết cần
thiết nhất. Việc nhồi nhét quá nhiều biểu tượng, lời quảng cáo, tệp tin âm thanh, hay những ứng dụng
Java vào trang web sẽ khiến khách hang nản long, mất kiên nhẫn để tìm kiếm món hang mình cần. -
Giải thích rõ ý định của mình(0,25đ)
Để thành công trong thương mại điện tử, phải làm sao cho khách hàng mua sắm thật dễ dàng
12. Trình bày các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường. Lấy ví dụ minh họa về sản
phẩm/ doanh nghiệp cụ thể. Các hoạt động trọng tâm a1. Tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng
về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp ấn tượng cảm giác và
khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.
Hình ảnh của một sản phẩm, doanh nghiệp hay thương hiệu được hình thành dựa trên:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn,
- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm, a2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp
Vị thế của sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành
thái độ với sản phẩm ra sao khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh. Nó liên quan trực tiếp
đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một thị trường mới.
a3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu
Đây là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt
được sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
4 nhóm công cụ chính tạo sự khác biệt:
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: về các yếu tố như tính chất, công dụng, kiểu dáng, độ
bền, độ tin cậy, kết cấu,…
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa,…
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự: tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: thông qua logo, tên gọi, biểu tượng, môi trường làm việc và kinh doanh, các sự kiện,…
a4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
Những điểm khác biệt được lựa chọn và khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng
mong đợi ở sản phẩm, dễ biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông
tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.
13. Trình bày nội dung các phương pháp định giá và lấy ví dụ minh hoạ 12 lOMoAR cPSD| 45619127
Nội dung các phương pháp
* Phương pháp cộng lãi vào chi phí
- Xác định giá bán (0,25đ): Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Lãi dự kiến là khoản tiền mà doanh nghiệp mong muốn có được sau khi đã bù đắp được chi
phí sản xuất, tính theo giá thành đơn vị sản phẩm hoặc theo giá bán.
* Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu (0,25đ):
Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư/Số lượng sản phẩm tiêu thụ
* Phương pháp hòa vốn: FC Q
- Công thức xác định điểm hòa vốn: (0,25đ): P AVC Trong đó:
Q: sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn
P: giá bán sản phẩm dự kiến
FC: tổng chi phí cố định
AVC: chi phí biến đổi tính cho một sản phẩm
- Đồ thị phân tích điểm hòa vốn: Điểm hòa vốn là giao điểm của đường tổng doanh thu và tổng chi phí.
Mối quan hệ giữa giá và điểm hòa vốn:Giá càng cao thì điểm hòa vốn càng nhỏ và ngược lại. (0,25đ)
* Định giá theo phương pháp cạnh tranh(0,50đ)
- Định giá ngang giá của đối thủ cạnh tranh - Định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh -
Định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
* Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng (0,25đ)
Định giá theo phương pháp này thì doanh nghiệp không dựa vào chi phí sản xuất mà dựa vào phân
tích và đánh giá tâm lý và sự cảm nhận của khách hàng. * Định giá đấu thầu (0,25đ)
Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối
thủ cạnh tranh. Mức giá thắng thầu là mức giá thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh, hoặc
bằng với mức giá của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
14. Trình bày các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản. Lấy ví dụ minh họa thực tế.
Các chiến lược định giá: lOMoAR cPSD| 45619127
* Định giá 2 phần (0,25đ)
Phần thứ nhất của giá mà người tiêu dùng phải trả cho nhà cung ứng là để được quyền sử dụng
sản phẩm ở mức tối thiểu. Phần thứ hai, người tiêu dùng phải trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu
* Định giá trọn gói (0,25đ)
Đây là việc người bán tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành bộ hoặc gói. Nguyên tắc: P
cả gói < ∑P đơn vị => để thu hút khách hàng mua cả gói.
* Định giá theo nguyên tắc địa lý (0,50đ) Một số cách định giá: - Xác định giá FOB, CIF -
Xác định giá thống nhất bao gồm cả giá vận chuyển:
Giá bán = Giá gốc + chi phí vận chuyển bình quân. -
Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Mỗi khu vực có một mức giá bán khác nhau kể cả phí vận chuyển.
* Chiết giá và bớt giá (0,50đ)
- Chiết giá cho số lượng mua lớn: giảm giá cho người mua khối lượng lớn trong một lần hoặc tính
trongmột khoảng thời gian.
- Chiết khấu thương mại: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối.
- Chiết khấu thời vụ: giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: giảm giá cho khách hàng
thanhtoán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
- Bớt giá: giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. => mục đích: bán lại hàng cũ, hàng mới; giải
phónghàng chậm luân chuyển, thưởng đại lý,…. *
Định giá khuyến mại (0,50đ)là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời
gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.
Các hình thức khuyến mại phổ biến: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, Định giá cho những đợt bán hàng
đặc biệt, Giá trả góp, Bán hàng theo phiếu mua hàng, Chiết giá về tâm lý. *
Định giá phân biệt(0,50đ): Doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều
kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải chi phí.
Các hình thức cơ bản: Định giá theo khách hàng, Định giá theo địa điểm, Định giá theo hình ảnh, Định
giá lúc cao điểm, thấp điểm Nhóm câu 4 điểm
15. Trình bày khái niệm và các căn cứ lựa chọn kênh phân phối. Tại sao các doanh nghiệp phải lựa
chọn kênh phân phối? 14 lOMoAR cPSD| 45619127 Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Căn cứ lựa chọn
- Khái niệm: Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm: lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp, lựa
chọn hình thức tổ chức và liên kết kênh, lựa chọn các thành viên cụ thể. (0,25đ) - Căn cứ để lựa
chọn kênh phân phối tối ưu
Mục tiêu của kênh: mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của trung gian, phạm
vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu này phụ thuộc vào mục tiêu Marketing – Mix và mục tiêu chiến
lược tổng thể của công ty. (0,25đ)
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách
hàng càng ở phân tán địa lý hoặc mua khối lượng càng nhỏ thì kênh càng dài. Mật độ khách hàng
trên đơn vị diện tích càng cao thì nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. (0,25đ)
Đặc điểm của sản phẩm: Sản phẩm dễ hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn thì cần
kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa
quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các
sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng của công ty chứ không qua trung gian. (0,5đ)
Đặc điểm của trung gian thương mại: Mỗi trung gian thương mại có khả năng, điểm mạnh,
điểm yếu riêng, thực hiện nhiệm vụ riêng. Các trung gian khác nhau có khả năng khác nhau trong
việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. DN phải phân tích để
lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình. (0,5đ)
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: DN phải lựa chọn kênh phân phối để đem lại lợi thế
so với đối thủ cạnh tranh (tận dụng kênh của đối thủ cạnh tranh hoặc xây dựng kênh hoàn toàn khác).
Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh liên kết chặt chẽ. (0,25đ)
Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động chính của doanh nghiệp: Quy mô doanh nghiệp
sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại
thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ cho phép thực hiện các chức năng phân phối nào và
nhường cho các thành viên khác trong kênh những chức năng nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp
càng đồng nhất thì kiểu kênh càng đồng nhất. Chiến lược marketing của doanh nghiệp khác nhau thì
kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau. (0,5đ)
Môi trường marketing: Khi xây dựng hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp không thể thoát
lý khỏi hệ thống thương mại hiện có. Mỗi quốc gia có một môi trường vĩ mô nhất định với hệ thống
thương mại nhất định với các loại hình trung gian thương mại nhất định. (0,25đ)
Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động kênh phân phối: yêu cầu của việc bao quát thị trường của kênh
phân phối, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh. (0,25đ) Lý do lựa chọn
- Với các doanh nghiệp mới và sản phẩm mới: việc lựa chọn kênh phân phối là tất yếu do chưa
có hệ thống kênh có sẵn (0,25đ).
- Với các doanh nghiệp và sản phẩm đang tồn tại trên thị trường: việc lựa chọn kênh phân phối
mới nhằm đạt hiệu quả phân phối cao hơn. (0,25đ)
16. Trình bày khái niệm và các yếu tố cấu thành sản phẩm. Phân loại sản phẩm theo thói quen mua
hàng. Lấy ví dụ minh họa. lOMoAR cPSD| 45619127 Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp
nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn. Các yếu tố
+ Lợi ích cốt lõi: là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm.
+ Sản phẩm hiện thực: là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới
dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, nhãn hiệu, bao bì,… (0,50đ)
+ Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu để phân biệt mức ưu việt mà
doanh nghiệp cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. (0,50đ) Phân loại
- Hàng hóa sử dụng thường ngày: hàng hóa được mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. (0,25đ)
- Hàng mua ngẫu hứng: hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng không chủ ý tìm mua. (0,25đ)
- Hàng mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất
thường nào đó. (0,25đ)
- Hàng hóa mua có lựa chọn: hàng hóa được mua với việc mua hàng diễn ra lâu hơn, khách hàng
lựa chọn, cân nhắc kỹ càng hơn. (0,25đ)
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: hàng hóa có tính chất đặc biệt mà khi mua khách hàng sẵn
sàng bỏ thêm thời gian và sức lực để tìm kiếm, lựa chọn. (0,25đ)
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: hàng hóa mà người tiêu dùng không biết và cũng không
nghĩ đến việc mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm, bách khoa toàn thư,… (0,25đ) d. Ví dụ về các cấp
độ cấu thành sản phẩm (0,5đ) + Lợi ích cốt lõi: xe máy dùng để đi lại
+ Sản phẩm hiện thực: sản phẩm hiện thực của xe máy là kết cấu các bộ phận như thân
máy, bộ phận điện, bộ phận xăng,…
+ Sản phẩm bổ sung: sản phẩm bổ sung cho xe máy là dịch vụ bảo hành, tín dụng.
- Ví dụ về các loại sản phẩm theo thói quen mua hàng (0,5đ) SV tự lấy ví dụ.
17. Trình bày khái niệm và các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.Tại sao phải thiết kế và
sản xuất sản phẩm mới? Khái niệm -
Sản phẩm mới về nguyên tắc: là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp, cho
tớilúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự. (0,25đ) -
Sản phẩm mới nguyên mẫu: là sản phẩm mới bắt chước theo mẫu thiết kế của doanh nghiệp
nướcngoài hoặc của đối thủ cạnh tranh. (0,25đ) -
Sản phẩm cải tiến: là sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm đã có mà các thông
sốđược cải tiến và tốt hơn. (0,25đ) 16 lOMoAR cPSD| 45619127 Các giai đoạn
- Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng
+ Hình thành ý tưởng: từ nguồn bên trong (các cố vấn, chuyên viên kỹ thuật), bên ngoài doanh nghiệp
(hiệp hội nhà kinh doanh, đối thủ cạnh tranh), người tiêu dùng.
+ Tuyển chọn ý tưởng: căn cứ vào khả năng nguồn lực sản phẩm, phác thảo về sản phẩm mới (mô
tả sản phẩm, quy mô thị trường và thị trường mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm
nhập thị trường), khả năng Marketing của doanh nghiệp,… để lựa chọn ý tưởng tốt nhất và phù hợp nhất.
- Giai đoạn 2: Soạn thảo và thẩm định dự án
Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản
phẩm mới (các tham số và đặc tính sản phẩm, chi phí, khả năng sản xuất và thu hồi vốn,…)
- Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
Xác định thị trường mục tiêu, mục tiêu Marketing cho từng giai đoạn, hoạch định giá bán,
kênh phân phối, các biện pháp xúc tiến hỗn hợp,…
- Giai đoạn 4: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm + Các thông số kỹ thuật của sản phẩm.
+ Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật. + Bao bì.
+ Các yếu tố phi vật chất.
- Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm
Hai giai đoạn thử nghiệm
+ Thử nghiệm trong doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 45619127
18. Trình bày khái niệm và đặc điểm cấu trúc kênh phân phối? Lấy ví dụ minh họa. Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Đặc điểm cấu trúc kênh b1. Chiều dài kênh
Chiều dài kênh được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. (0,25đ)
Cấp của kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm
đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng. (0,25đ)
Một số kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân: (0,75đ)
Kênh cấp 0: Nhà sản xuất → Người tiêu dùng
Kênh cấp 1: Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ (hoặc đại lý tiêu thụ/ môi giới) → Người tiêu dùng
Kênh cấp 2: Nhà sản xuất → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Kênh cấp 3: Nhà sản xuất → Đại lý (Môi giới) → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Kênh cấp 4: Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà bán buôn → Môi giới → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
* Sơ đồ kênh phân phối tổng quát: (0,25đ)
b2. Bề rộng kênh phân phối
Kênh cầốp 0/ Kênh trc tiê ốp 18 Nhà Kênh cầốp 1
Downloaded by Mai Linh Tr?nh Th? (trinhthimailinh5623 Ng @gmail.c om) i sn Nhà bán l tiêu lOMoAR cPSD| 45619127 xuầốt dùng Kênh cầốp 2 Nhà bán buôn Nhà bán l Kênh cầốp 3 Đi lý /Môi gii Nhà bán buôn Nhà bán l
- Bề rộng kênh phân phối được xác định bởi số lượng trung gian tại mỗi cấp độ phân phối. (0,25đ)
- Các phương thức về kênh phân phối:
+ Phân phối rộng rãi là phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ tới
càng nhiều người bán lẻ càng tốt. (0,25đ)
+ Phân phối chọn lọc là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. (0,25đ)
+ Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị
trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. (0,25đ)
19. Trình bày khái niệm và đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm? Các nhân tố
ảnh hưởng tới chu kỳ sống của sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa thực tế.
Trình bày khái niệm và đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm? Các nhân tố ảnh
hưởng tới chu kỳ sống của sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa thực tế. Khái niệm
Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian phản ánh sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, từ
khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Đặc điểm các
giai đoạn a. Đồ thị (0,5đ) Doanh sốố, Lợi nhu nậ Thầm nh pậ Tăng trưởng Chín muôầi
b. Đặc điểm các giai (bão hòa) đoạn Thâ m Tăn g Chí n nhậ p trư Doanh sôố Li nhu n lOMoAR cPSD| 45619127 ởng muồi S u (0,5đ) y (0,5đ) (0,5đ) t
Các nhân tố ảnh hưởng
Tăng - Tiến bộ khoa học công nghệ: h (0,25đ)nhanh o á Mức tiêu thụ Thấp Đỉnh cao i Suy thoái Thời gian (0,5đ) G i ả m m ạ n h
Ảnh hưởng trực tiếp đến chu kỳ sống sản phẩm: khoa học kỹ thuật phát triển làm kéo dài chu kỳChi
phí trên sống của một số sản phẩm, nhưng lại tạo điều kiện phát triển sản phẩm mới nên vòng đời
của sảnmột khách Cao Trung Thấp Thấp phẩm có xu hướng ngắn lại. hàng bình
Lợi nhuận-Đặc điểm riêng của sản phẩm: (0,25đ)Thấp Tăng Cao Giảm
Khả năng đáp ứng nhu cầu (loại nhu cầu, mức độ thỏa mãn), tích chất sản phẩm sẽ chi phối
chu kỳ sống sản phẩm. Sản phẩm thuộc nhu cầu cơ bản thường có vòng đời dài nhất, sản phẩm tiêuKhách hàng Ít, là người Sớm chấp Số đông
Lạc hậu tiên phong nhận
dùng theo thời vụ có vòng đời ngắn hơn. Vòng đời của sản phẩm là nguyên liệu dài hơn vòng đời sản phẩm tiêu dùng. Ổn định Đối thủ cạnh Ít Đông lên và bắt đầu Giảm bớt tranh -
Đặc điểm thị trường: (0,25đ) giảm
Các yếu tố của thị trường có ảnh hưởng tới chu kỳ sống sản phẩm : thu nhập và khả năng
thanh toán, tình hình cạnh tranh,…ảnh hưởng mạnh tới diễn biến và sự phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm.