23 trang 8 lượt tải

Phân tích các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của Công ty cổ phần thương mại bia Hà Nội – HABECO Trading | Bài thảo luận quản trị thương hiệu

15

Với một nền kinh tế thị trường khá đa dạng như hiện nay thì người tiêu dùng sẽ có
nhiều cơ hội để chọn lựa cho mình những sản phẩm phù hợp nhất và theo họ là tốt nhất. Để tạo sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình trước hết doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

Môn: Quản trị thương hiệu (TMU) 123 tài liệu

Trường: Trường Đại học Thương Mại 2.6 K tài liệu

Tác giả:

Profile

Mỹ Châu

2 tuần trước
Tải xuống
Báo cáo
Danh sách Quiz
Tải xuống
/23
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------
BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC BI N PHÁP CH NG XÂM PH U C A Ệ Ố ẠM THƯƠNG HIỆ Ủ
CÔNG TY C PH I BIA HÀ N I HABECO TRADING Ổ ẦN THƯƠNG MẠ Ộ –
Nhóm: 04
Lớp học phần: 2301BRMG2011.K55DQ1
Người hướng dẫn: Vũ Xuân Trường
Hà Nội, 2023
2
THÀNH VIÊN NHÓM 4
STT Họ và tên Mã SV
1 Nguyễn Thảo My 19K660033
2 Đào Ngọc Li 19K660030
3 Nguyễn Thành Nam 20E100015
4 Cao Thùy Linh 19E100022
5 Đoàn Xuân Nam 20E100016
6 Nguyễn Hiền Mai 20E100013
7 Nguyễn Thị Thanh Mai 20E100011
8 Hoàng Thị Mai 20E100012
9 Nguyễn Hữu Mạnh 20E100014
10 Vũ Đức Lợi 18K640105
11 Nguyễn Khánh Vi 20E100024
3
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 4
CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT ............................................................................................... 5
1.1 Khái ni u .................................................................................................. 5 ệm thương hiệ
1.2 Định vị thương hiệu ....................................................................................................... 6
1.3 Ch u ........................................................................................... 6 ức năng của thương hiệ
1.4 L i ích c i v i doanh nghi p .............................................................. 8 ợ ủa thương hiệu đố ớ ệ
1.5 Xâm ph u ............................................................................................... 10ạm thương hiệ
1.6 Các bi n pháp ch ng xâm ph u ............................................................. 10ệ ố ạm thương hiệ
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM
THƯƠNG HIỆ ẦN THƯƠNG MẠU CỦA CÔNG TY CỔ PH I BIA HÀ NỘI -
HABECO TRADING ...................................................................................................... 12
2.1 Th ng xâm ph u Vi t Nam .......................................................... 12ực trạ ạm thương hiệ ở ệ
2.2 Các bi n pháp ch ng xâm ph u Bia i c a ệ ố ạm thương hiệ hơi Hà Nộ ủ Công ty CP Thương
mại Bia Hà N i HABECO Trading ................................................................................ 13ộ –
2.2.1 Gi i thi u v i Bia Hà N i HABECO Trading ............... 13 ớ ệ ề Công ty CP Thương mạ ộ –
2.2.2 Hành vi xâm ph m .................................................................................................... 15 ạ
2.2.3. Các bi n pháp ch ng xâm ph u c a công ty ...................................... 16 ệ ố ạm thương hiệ ủ
CHƯƠNG III. KẾT LUẬN ............................................................................................ 23
TÀI LI U THAM KHỆ ẢO ............................................................................................... 23
4
LỜI MỞ ĐẦU
Với một nền kinh tế thị trường khá đa dạng như hiện nay thì người tiêu dùng sẽ có
nhiều cơ hội để chọn lựa cho mình những sản phẩm phù hợp nhất và theo họ là tốt nhất.
Để tạo sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình trước hết doanh
nghiệp phải xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Điều đó cũng có nghĩa doanh
nghiệp phải chấp nhận một cuộc cạnh tranh khắc nghiệt để xây dựng và bảo vệ thương
hiệu của mình nhằm đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, đồng
thời tăng thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Vậy thương hiệ ện pháp nào đểu là gì ? Doanh ngiệp cần có những bi bảo vệ
thương hiệ làm rõ điều của mình ? Để u này nhóm chúng em làm th o lu tài ả ận đề “Phân
tích các bi n pháp ch ng xâm ph u c a Công ty c ph i bia ệ ố ạm thương hiệ ủ ổ ần thương mạ
Hà N i ộ – HABECO Trading”. Nhóm em xin chân thành c i dung ảm ơn góp ý quý báu nộ
hình th c th o lu n t th ng d n! Do th i gian, ki n th c kinh nghi m có h n ứ ả ậ ừ ầy giáo hướ ẫ ờ ế ứ ệ ạ
nên th o lu n có nhi u thi u sót, h n ch . Nhóm em mong nh n góp ý n i dung. ả ậ ề ế ạ ế ậ ộ
5
CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa
hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu dưới hình thức
nào đó để thể hiện.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng khá rộng rãi tại Việt Nam. Tại
rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều
nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế tồn tại khá nhiều cách giải thích khác nhau
xoay quanh thuật ngữ này.
Có nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại, là cách nói khác
của nhãn hiệu thương mại. Họ cho rằng việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chẳ ng
qua là thích dùng chữ mà thôi. Hay nói cách khác, họ muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể
mua bán như những loại hàng hóa khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi ngươi thường
nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố trong nhãn hiệu mà
còn có cả các như khẩu hiệu, hình dáng, sự cá biệt của bao bì, âm thanh..
Một số khác lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ, và vì thế nó
được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn
hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan niệm này thì những
nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu?
Hay còn khá nhiều các quan điểm xoay quanh thuật ngữ thương hiệu như thương
hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ; quan điểm thương
hiệu chính là tên thương mại…
Theo ý kiến chủ quan, nhóm đồng tình với quan điểm của PGS. TS. Nguyễn Quốc
Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung cùng tập thể tác giả trong cuốn sách Thương hiệu với
nhà quản lý với cách hiểu thương hiệu như sau:
Thương hiệu là thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, bao gồm tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh
6
nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Nói đến thương hiệu với cách nhìn này không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc
độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập
kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing.
1.2 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Định vị
thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để
bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được
thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra
giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu
tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng
các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Việc định vị thương hiệu
mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của
người tiêu dùng.
Một doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu theo các cách khác nhau tùy thuộc
vào khả năng và thế mạnh của chính doanh nghiệp: định vị dựa vào chất lượng, định vị
dựa vào giá trị, định vị dựa vào tính năng, định vị dựa vào mối quan hệ, ……
1.3 Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu, bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng
trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các
chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được
các chức năng cơ bản sau đây:
- Th nh t: Ch n bi t và phân bi t. ứ ấ ức năng nhậ ế ệ
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọ ủa thương hiệ ức năng ng c u, có thể nói ch
có th nói ch n c u là ch t và nh n bi t. Kh ể ức năng cơ bả ủa thương hiệ ức năng phân biệ ậ ế ả
năng nhậ ết đượ ủa thương hiệ cho ngườn bi c c u là yếu tố quan trọng không chỉ i tiêu dùng
mà còn cho c doanh nghi p trong qu n tr u hành ho ng c p. ả ệ ả ị và điề ạt độ ủa doanh nghiệ
7
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
và nh n bi t hàng hóa c a doanh nghi p này v i các doanh nghi p khác, t p h p các d u ậ ế ủ ệ ớ ệ ậ ợ ấ
hiệu c u ( tên gủa thương hiệ ọi, bi ng, kh u hi u ho c ki c bi t ểu trưng, biểu tượ ẩ ệ ặ ểu dáng đặ ệ
của bao bì…) chính là căn cứ để phân bi t và nhệ ận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa
dạng thì ch t càng tr nên quan trức năng phân biệ ở ọng. Mọi d u hi u gây khó ấ ệ khăn khi
phân bi t s làm gi m uy tín và c n tr s phát tri n c a m u. ệ ẽ ả ả ở ự ể ủ ột thương hiệ
- Th hai: Ch d n ứ ức năng thông tin và chỉ ẫ
Ch d n c u th hi n ch , thông qua nh ng ức năng thông tin và chỉ ẫ ủa thương hiệ ể ệ ở ỗ ữ
hình nh, ngôn ng ho c các d u hi u hi u c i ả ữ ặ ấ ệu khác cũng như khẩ ệ ủa thương hiệu ngườ
tiêu dùng có th nh n bi c ph n nào v giá tr s d ng c a hàng hóa, nh ng công ể ậ ết đượ ầ ề ị ử ụ ủ ữ
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong
tương lai.
- Th ba: Ch o s c m nh n và tin c y. ứ ức năng tạ ự ả ậ ậ
Thương hiệ ức năng tạ ận. Đó là cả ủa ngườu có ch o sự cảm nh m nhận c i tiêu dùng
về s sang tr ng, s khác bi t, mự ọ ự ệ ột c m nh n yên tâm, tho i mái và ng khi tiêu ả ậ ả tin tưở
dùng hàng hóa đó.
Nói đế ận là người ta nói đế ấn tượng nào đó vền sự cảm nh n hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó
đượ ợc hình thành do sự tổng h p các yếu tố c c, tên gủa thương hiệu như màu sắ ọi, biểu
tượ ờng, bi u hi sểu trưng, âm thanh, khẩ ệu…và cả ự trải nghiệm của ngư i tiêu dùng.
S tin c y và s n sàng l a ch n hàng hóa mang mự ậ ẵ ự ọ ột thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghi p m t t n th y ệ ộ ập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhậ ấ
của thương hiệu.
Ch o s c m nh n và tin c y ch c th hi n khi mức năng tạ ự ả ậ ậ ỉ đượ ể ệ ột thương hiệu đã
đượ ị ờ ỉ ớc chấp nhận trên th trư ng, m u chột thương hiệ m i xuất hiện l u sần đầ ẽ không thể
hiện đượ ức năng này.c ch
- Th . ứ tư: Chức năng kinh tế
Thương hiệ ềm năng. Giá trịu mang trong nó một giá trị hiện tại và ti đó được thể
hiện rõ nh c xem là tài s n vô tình và ất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu đượ ả
8
rất có giá tr c a doanh nghi p. M c dù giá tr c u rị ủ ệ ặ ị ủa thương hiệ ất khó định đoạt, nhưng
nhờ nh ng lữ ợi th u n i ti ng mang l i, hàng hóa s c nhiế mà thương hiệ ổ ế ạ ẽ bán đượ ều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nh p th ậ ị trường hơn.
Thương hiệ Nó đượ ới ý đồ ất địu không tự nhiên mà có. c tạo ra v nh nh và rất nhiều
khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho
thương hiệu.
1.4 Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Th nh u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm ứ ất: Thương hiệ ạ ự ả ệ ả ẩ
trí người tiêu dùng.
Khi m u l u xu t hi n trên th ng, t ột thương hiệ ần đầ ấ ệ ị trườ nó hoàn toàn chưa có mộ
hình i tiêu dùng,nh ng thu c tính c t c u, ảnh nào trong tâm trí ngườ ữ ộ ủa hàng hóa như kế ấ
hình dáng, c, màu s c các d ch v sau bán hàng s là ti i kích thướ ắc….hoặ ị ụ ẽ ền đề để ngườ
tiêu dùng l a ch n chúng. Qua th i gian, b ng kinh nghi m trong s d ng và nh ng ự ọ ờ ằ ệ ử ụ ữ
thông điệp mà thương hiệu truyền t i tiêu dùng v trí và hình ải đến ngườ ị ảnh của hàng hóa
đượ ị ịc đ nh v dần dần trong tâm trí khách hàng.
- Th t l i cam k t gi p và khách hàng ứ hai: Thương hiệu như mộ ờ ế ữa doanh nghiệ
S c m nh n c i tiêu dùng i v i s n ph m c a doanh nghi p ph thu c ự ả ậ ủa ngườ đố ớ ả ẩ ủ ệ ụ ộ
vào r t nhi u y u t c tính c a hàng hóa, c m nh n thông qua d ch vấ ề ế ố như các thuộ ủ ả ậ ị ụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình nh c a doanh nghi i tiêu dùng. ả ủ ệp trong tâm trí ngườ
M a ch n s n ph m mang m t c ột khi người tiêu dùng đã lự ọ ả ẩ ộ thương hiệu nào đó tứ
là h p nh n và g i g i tiêu dùng tin ọ đã chấ ậ ử ắm lòng tin vào thương hiệu đó. Ngườ ở thương
hiệu vì tin ở ch ng ti m tàng và nh c ất lượ ề ổn đị ủa hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ
đã sử ặc tin tưở dụng ho ng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh
nghiệp khi cung c p hàng hóa. Chính nh t lấ ững điều này đã như mộ ời cam k t th c s ế ự ự
nhưng không rõ ràng giữ ệp và ngườa doanh nghi i tiêu dùng.
- Th u nh n th ng ứ ba: Thương hiệ ằm phân đoạ ị trườ
Thương hiệ ức năng nhậu với ch n biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạ ị ờn th trư ng bằng cách tạo ra nh u cá biững thương hiệ ệt doanh nghi c ệp đã thu hút đượ
sự chú ý c a khách hàng hi n h ng ch ng lo i hàng hóa. Và ủ ệ ữu cũng như tiềm năng cho từ ủ ạ
9
như thế ững thương hiệ tương , với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang nh u cụ thể sẽ
ứ ừng với t ng tập khách hàng nh nh. Vì thất đị ế ậ thương hiệu th t sự quan trọng góp phần
định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạ n thị trường.
- Th u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c n ph m ứ tư: Thương hiệ ạ ự ệ ể ủa sả ẩ
Xu t phát t nh nh v khác nhau cho t ng ch ng lo i hàng hóa v i nh ng ấ ừ ững đị ị ừ ủ ạ ớ ữ
thương hiệ ẩm cũng sẽ ắc sâu hơn u khác nhau quá trình phát triển của sản ph được kh
trong tâm trí ngườ thương hiệi tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính u
ngày càng được đị ện rõ nét thông qua đó các chiến lượnh hình và thể hi c sản phẩm sẽ
phải phù hợp và h i hòa cho t ng ch ng lo i hàng hóa. ả ừ ủ ạ
- Th u mang l i nh ng l c d nh n th y cho doanh ứ năm: Thương hiệ ạ ữ ợi ích đích thự ễ ậ ấ
nghiệp
Thương hiệu như là ẳng định đẳ một sự kh ng cấp sản phẩm của doanh nghiệp hay
chính là s kh nh v trí c a doanh nghi p. u này t o l i th c nh tranh, nâng cao ự ẳng đị ị ủ ệ Điề ạ ợ ế ạ
vị th cế ủa doanh nghi p, t o kh p c n thệ ạ ả năng tiế ậ ị trường d dàng và sâu rễ ộng hơn ngay
cả khi đó là mộ ạo ra cơ hộ ếm lĩnh thịt chủng loại hàng hóa mới, t i thâm nhập, chi trường
và duy trì th ng, giúp nâng cao doanh s , l i nhu n c a doanh nghi p. ị trườ ố ợ ậ ủ ệ
M t khác th t ch t s trung thành c i v i s n ph m c a doanh ặ ắ ặ ự ủa khách hàng đố ớ ả ẩ ủ
nghiệp. Hàng hóa mang thương hiệ bán giá cao hơn so vớu nổi tiếng có thể i các hàng hóa
tương tự nhưng mang thương hiệ ệp có thương hiệ u xa lạ. Ngoài ra một doanh nghi u sẽ có
khả năng thu hút lao độ ệc làm có trình động và vi chuyên môn cao, điều này tạo ra những
lợi ích ti m n cho doanh nghi p. ề ẩ ệ
- Th ứ sáu: Thu hút đầu tư
Thương hiệ ất địu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nh nh cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung c p d ch v , mà còn t u ki t s m ấ ị ụ ạo điề ện và như là mộ ự đả
bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ đã mang thương hiệ bán hàng. Khi u nổi tiếng,
các nhà đầu tư sẽ ại khi đầu tư vào doanh nghiệ không còn e ng p và cổ phiếu của doanh
nghiệp. Điều này s t ng thu n l i cho doanh nghi p trong kinh doanh, góp ẽ ạo ra môi trườ ậ ợ ệ
phần gi m giá thành s n ph m và nâng cao s nh tranh cả ả ẩ ức cạ ủa hàng hóa và doanh nghi p. ệ
- Th bứ ảy: Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp
10
Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta s s n sàng th c hi n vi c chuy n ẽ ẵ ự ệ ệ ể
nhượng hoặc chuyển giao quyền sử d c tụng thương hiệu đó. Thự ế chứng minh giá của
thương hiệ ển nhượng đã cao hơn rấu khi chuy t nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà
doanh nghi h u. ệp đang sở ữ
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp các thành quả mà
doanh nghi p t o d c trong su t quá trình ho ng c a mình. Chính s n i ti ng ệ ạ ựng đượ ố ạt độ ủ ự ổ ế
của thương hiệu như là mộ ềm năng củt đảm bảo cho lợi nhuận ti a doanh nghiệp.
1.5 Xâm ph u ạm thương hiệ
Khái ni m: Xâm ph c hi u là b t kệ ạm thương hiệu đượ ể ấ ỳ hành vi nào t bên ngoài ừ
làm t n h n uy tín và hình nh c u theo các hình thổ ại đế ả ủa thương hiệ ức:
- Tr p ho c gián ti p ực tiế ặ ế
- C ý ho c không c ý ố ặ ố
Các phương thứ ạm thương hiệc xâm ph u:
- Hàng gi , hàng nhái: nhãn hi u, logo, ki u dáng, ch ng, ngu n g t x ả ệ ể ất lượ ồ ốc xuấ ứ…
- ho ng h t Các điểm bán tương tự ặc giố ệ
- Các hành vi xuyên t u v hàng hóa d ch v và doanh nghi p ạc,nói xấ ề ị ụ ệ
- Các hành vi c nh tranh không l nh mạ ạ ạnh
1.6 Các biện pháp ch ng xâm phố ạm thương hiệu
- Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối
M r ng h thông phân ph i và bán l hàng hóa, khi m c mở ộ ệ ố ẻ ạng lưới đượ ở rộng
cũng sẽ đồng nghĩa vớ ệc tăng cườ ủa ngườ i vi ng sự tếp xúc c i tiêu dùng với doanh
nghiệp, tránh tình tr i tiêu dùng mua ph i hàng hóa gi m o. M i và h ạng ngườ ả ả ạ ạng lướ ệ
thống phân ph i hàng hóa, dố ịch v càng mụ ở r ng thì thộ ị ph n cho hàng gi ngày càng thu ầ ả
hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được mở rộng
- Rà soát và phát hi n hàng gi , hàng nhái: B i nó t o s nh m l n, gi m uy tín ệ ả ở ạ ự ầ ẫ ả
chất lượng, t mkhông duy trì được tố ối quan h vệ ới khách hàng.
- m ti ng cáo, quan h công chúng, các Gia tăng các điể ếp xúc thương hiệu như quả ệ
điểm bán, nhân viên và văn phòng Website, sản phẩm và bao bì ...
11
- Thường xuyên đổ ện thương hiệi mới bao bì và sự thể hi u trên bao bì của hàng
hóa.
Đổi m i bao bì và cách th hi ng xuyên s t o ra ớ ể ện thương hiệu trên bao bì thườ ẽ ạ
cảm giác hấp d n c i m hi n ẫ ủa thương hiệu. Đổ ới bao bì cũng như cách trình bày, thể ệ
thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên
ngoài vào thương hiệ ới thườu. Đổi m ng xuyên làm cho hàng giả khó theo kịp.
- Th c hi n các bi n pháp k thu u bao bì và s n ph m ự ệ ệ ỹ ật để đánh dấ ả ẩ
Tác h i c a hàng gi không ch tr c ti p n l i tiêu dùng, ạ ủ ả ỉ ự ế ảnh hưởng đế ợi ích ngườ
quyền lợi c a doanh nghi p mà còn ng r t l n xã h u hàng hóa và ủ ệ ảnh hưở ấ ớn đế ội. Đánh đầ
bao bì để là cách ngườ ụng các phương tiệ chống hàng giả i ta sử d n và vật liệu khác nhau
theo các cách khá nhau để ắt chướ tạo ra trên hàng hóa hoặc bao bì những dấu hiệu khó b c
nhằm h n ch t c làm giạ ế ối đa việ ả đối với hàng hóa.Vi c làm này s t o ra tâm lý nh ệ ẽ ạ ổn đị
trong tiêu dùng và góp phàn qu u. ảng bá cho thương hiệ
- Xây d ng h th ng rào c n s xâm ph m d ng k thu t ự ệ ố ản để ngăn chặ ự ạ như sử ụ ỹ ậ
chóng hàng gi ; tuyên truy n nh ng tri th c s n ph h nh n ả ề ữ ứ ả ẩm cho người tiêu dùng để ọ ậ
biết được nh ng ki n th c nh nh v s n ph m, có th phân bi c các lo i hàng ữ ế ứ ất đị ề ả ẩ ể ệt đượ ạ
hóa; ph i h p cùng các ngành ch ng, b t hàng gi b ng cách ph i h p và t o ố ợ ức năng chố ắ ả ằ ố ợ ạ
điề ợ ỉ ởu kiện thuận l i cho nhân viên giám sát sản phẩm giả mạo. Không ch dừng lại đó,
doanh nghi p c n b o m t thông tin, b o h th t ch t ch t c a mình, nên c tuy t ệ ầ ả ậ ả ộ ậ ặ ẽ kĩ thuậ ủ ự ệ
sự tham quan mang tính kỹ thu p t i th c nh tranh. C n phòng b ật để tránh gián điệ ừ đố ủ ạ ầ ị
kỹ nhân viên có kh i th mua chuả năng bị đố ủ ộc.
Tham quan mang tính k thu t là m t trong nh ng cách tìm ki m tin t c c a gián ỹ ậ ộ ữ ế ứ ủ
điệ ỹp kinh tế. Doanh nghiệp cần phải từ chối sự tham quan mang tính k thuật. Quá trình
sản xu t s n ph u n i ti ng là m t bí m t tuy i không cho ấ ả ẩm giành được thương hiệ ổ ế ộ ậ ệt đố
phép ngườ ào.Trong trười ngoài tham quan, bất kể lí do n ng hợp doanh nghiệp không thể
từ chối thì c n cầ ử người chuyên nghi p h ng thệp đi cùng, đón tiế ọ, đồ ời giám sát tránh
gián điệp lất thông tin tin tức.
12
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM
THƯƠNG HIỆ ẦN THƯƠNG MẠU CỦA CÔNG TY CỔ PH I
BIA HÀ N I HABECO TRADING Ộ –
2.1 Th c tr ng xâm ph u Vi t Nam ự ạ ạm thương hiệ ở ệ
Hi n nay tình tr ng hàng hóa b làm gi ngày càng nhi u, nh hi u ệ ạ ị ả ề ất là các thương ệ
nổi ti i c t Vi t Nam m i trên ếng được ngườ tiêu dùng ưa thích. Thự ế ở ệ ỗi năm đã có tớ
3.000 v xâm ph m, tranh ch p quy n s h u công nghi p b x lý b ng các bi n pháp ụ ạ ấ ề ở ữ ệ ị ử ằ ệ
hành chính, hàng trăm vụ ạm thương hiệ ự. Đặ làm giả và vi ph u bị xử tại toàn hình s c biệt
số vụ vi ph m sạ ở h u công nghi p ngày m m nh. Hàng hóa bữ ệ ột tăng ạ ị làm gi ch y u là: ả ủ ế
mỹ ph c ph u, bia, c gi i khát, hàng th c ph , ẩm, dượ ẩm, rượ nướ ả ự ẩm, sách và băng, đĩa giả
tem hàng hóa, bao bì gi c, thu ả, tân dượ ốc…
Th n làm gi , nhái ủ đoạ ả càng tinh vi hơn nên gây không ít khó khăn cho các cơ
quan qu p và gây thi t h i không nh i tiêu ản lý cũng như cho các doanh nghiệ ệ ạ ỏ cho ngườ
dùng. Ngoài tình tr ng làm hàng gi và hàng nhái còn có m t s hành vi xâm ph m khác, ạ ả ộ ố ạ
tranh ch p v ki u dáng công nghi p, c nh tranh không lành m nh. ấ ề ể ệ ạ ạ
Trong các tranh ch p v u thì các tranh ch p v nhãn hi u là ph bi n ấ ề thương hiệ ấ ề ệ ổ ế
nhất. Thời gian qua có hàng lo t các tranh ch c x lý các ạ ấp được đưa ra tòa nhưng việ ử
tranh ch i k t th ấp đó thì vẫn còn chưa có hồ ế ỏa đáng.
Trước th c tr ng trên chúng ta có th th c nguyên nhân chính là do h th ng ự ạ ể ấy đượ ệ ố
pháp lu t c c ta v ng b ng ch c, ậ ủa nướ ẫn chưa hoàn chỉnh và đồ ộ, khung pháp lý chưa vữ ắ
tâm lý thi u ch ng c a các doanh nghi p trong vi c phát hi n, không ế ủ độ ủ ệ ệ ện và ngăn chặ
phối h p v c ki m tra, ki m soát ch ng hàng hóa, ợ ới các cơ quan chức năng trong việ ể ể ất lượ
vì m t ph n là do s n doanh s bán hàng. Th m chí nhi u ch s h u s n ộ ầ ợ ảnh hưởng đế ố ậ ề ủ ở ữ ả
phẩm còn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.
13
2.2 Các bi n pháp ch ng xâm ph m u i c a Công ty CP ệ ố ạ thương hiệ Bia hơi Hà Nộ ủ
Thương mại Bia Hà Nội – HABECO Trading
2.2.1 Gi ới thi u v Công ty CP i Bia Hà N i HABECO Trading ệ ề Thương mạ ộ –
Công ty cổ phần thương mại Bia Hà Nội (HABECO TRADING) là công ty con
của Tổng công ty Cổ phần Bia Rượu NGK Hà Nội (HABECO). Có nhiệm vụ phân - -
phối toàn bộ sản phẩm Bia hơi Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung của Tổng công
ty.
Tên công ty:
- Tên bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội
- Tên bằng tiếng Anh: Hanoi Beer Trading joint Stock Company
- Habeco Tên viết tắt: – Trading
Trụ sở chính của Công ty:
- Trụ sở: 183, Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, TP Hà Nội
- Điện thoại: (04) 37.281.476 / (04) 37.281.475
- Fax: (04) 37.281.106
- Mã chứng khoán: HAT
- Email: habecotrading@vnn.vn
- Website: http://biahoihanoi.com.vn
http://biahoihn.wordpress.com
Công ty C ph i Bia Hà N i (Habeco Trading) là Công ty con c a ổ ần Thương mạ ộ ủ
Tổng Công ty C ph n Bia - ổ ầ Rượu - Nước gi i khát Hà N i, có nhi m v phân ph i toàn ả ộ ệ ụ ố
bộ s n ph i s n xu t t i theo ả ẩm Bia hơi Hà Nộ ả ấ ại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nộ
chiến lượ ổng Công ty. Habeco Trading được kinh doanh chung của T c thành lập theo
Nghị Quy i h ng c p s 01/2006/NQ-ết Đạ ội đồ ổ đông sáng lậ ố ĐHĐCĐ ngày 5/12/2006 và
Giấy ch ng nh 0103014976 c a S K ho i ứ ận Đăng ký Kinh doanh số ủ ở ế ạch Đầu tư Hà Nộ
với t ng sổ ố v u l ng Vi t Nam, chính th c ho ng ốn điề ệ ban đầu là 31.230.000.000 đồ ệ ứ ạt độ
từ ngày 01 tháng 01 năm 2007.
Năm 2007 là năm đầ ức đi vào hoạt độu tiên Công ty chính th ng, với sự sâu sát
trong qu n lý kinh doanh c c Công ty và b máy giúp vi c, th c hành chính ả ủa Giám đố ộ ệ ự
14
sách c i ti n các khâu bán hàng và giao nhả ế ận hàng hóa. Công ty đả ảo tăng trưởm b ng các
chỉ tiêu v tài chính và có nh ng ho ng tích c c trong công tác phát tri u ề ữ ạt độ ự ển thương hiệ
Bia hơi Hà Nội.
Trong năm 2007, Công ty đã đầu tư 7,5 tỷ đồng góp v n liên k t t i Công ty C ố ế ạ ổ
phần Thương mạ Hưng Yên 89 chiế ốn điề ủa Công ty và đã i Bia Hà Nội - m 25% v u lệ c
lắp đặ ất trong tháng 6 năm 2008.t xong dây chuyền sản xu
Habeco Trading đã nhận đượ ấy phép Đầu tư tại Trung tâm thương mạc Gi i
Habeco Trading 33, khu công nghi p Th ch Th t Qu c ti n hành ệ ạ ấ ốc Oai (Hà Tây cũ) đượ ế
khởi công xây d ng t ng tự ừ tháng 7 năm 2008 và chính thức đi vào hoạt độ ừ tháng 8 năm
2009.
Năm 2011, do ủa Habeco Trading đạanh thu và thu nhập c t 328 tỷ đồng, bằng
99,3% so v i nhu n sau thu t 15,9 t ng, t suới năm 2010, lợ ậ ế đạ ỷ đồ ỷ ất LNST/VĐL là
50.91% trong điề ến độ ảnh hưởu kiện cạnh tranh gay gắt, bi ng về giá cả và ng của lạm
phát.
Để gi v c th ph n, cùng vữ ững đượ ị trường cũng như tăng thị ầ ới các chính sách vĩ
mô c a T p t c c i ti n các khâu h u c n, nâng cao ủ ổng công ty, Habeco Trading đã tiế ụ ả ế ậ ầ
chất lượ ờng để đem đến cho ngường dịch vụ và thực hiện các chính sách thị trư i tiêu
dùng s n ph m t t nh t. ả ẩ ố ấ
Trước b i c nh n n kinh t n phát tri n và h i nh p ố ả ề ế đất nước đang trong giai đoạ ể ộ ậ
nhanh v i nhi u th c l n, Công ty nh n th c r có ớ ề ời cơ và thách thứ ớ ậ ứ ằng trong tương lai sẽ
nhiều khó khăn và thử ến lượ thách. Tuy nhiên, bằng những kinh nghiệm và chi c kinh
doanh đúng đắ tiêu đã đề ra, đồn, Habeco Trading sẽ hoàn thành tốt các chỉ ng thời tiếp
tục phát tri u, mển thương hiệ ở r ng thộ ị trường, phát tri m b o mang l i ển đa lĩnh vực đả ả ạ
hiệu qu cho ho ng Công ty và lả ạt độ ợi ích cao nh t cho các c ấ ổ đông.
Ngành nghề kinh doanh:
- K i khát và v t b , nguyên v t inh doanh bia, rượu, nước giả ật tư, thiế ị ậ
liệu ngành bia – rượu – nước giải khát;
- Kinh doanh nhà hàng, khách sạn (không bao g m kinh doanh phòng ồ
hát karaoke, vũ trường, quán bar);
15
- Kinh doanh v n t i hàng hoá; ậ ả
- T ch i ch tri n lãm; ổ ức hộ ợ ể
- Qu ng cáo và các d ch v n qu ng cáo; ả ị ụ liên quan đế ả
- Xu t nh p kh u các m t hàng Công ty kinh doanh; ấ ậ ẩ ặ
- D ch v u thác xu t nh p kh u; ị ụ ỷ ấ ậ ẩ
- S n xu ng tinh khi ả ất nước uố ết, nước khoáng đóng chai;
- Kinh doanh ph ph m trong s n xu t bia, bao g m: bã bia; ụ ẩ ả ấ ồ
- Kinh doanh ph li u, ph ph m sau quá trình s n xu t bia; ế ệ ế ẩ ả ấ
- Kinh doanh nông lâm s n nguyên li u (tr lâm s m); ả ệ ừ ản Nhà nước cấ
- Kinh doanh thực ph ng và ch bi n; ẩm tươi số ế ế
- S n xu i khát (không bao g m kinh doanh quán Bar); ả ất bia, rượu, nước giả ồ
- Mua bán hoá ch t (tr hoá ch m); ấ ừ ất Nhà nước cấ
- Môi gi i; ới thương mạ
- Kinh doanh b ng s n; ất độ ả
- n bãi; Kinh doanh và cho thuê nhà xưởng, văn phòng, kho tàng, bế
- D ch v n dị ụ tư vấ ự án đầu tư và xây dựng (không bao gồm dịch vụ thiết
kế công trình)
2.2.2 Hành vi xâm ph m ạ
a) Thực trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của Công ty Bia Hà Nội
Tình trạng bia Hà Nội bị làm giả Tháng 7/1993, Công an thành phố Hà Nội khám
phá vụ một công nhân đã nghỉ hưu của Công ty Bia Hà Nội cùng nhiều người khác tổ
chức sản xuất bia giả nhãn hiệu. 333 từ bia đóng chai Trung Quốc. Sau 5 tháng hoạt
động, xưởng sản xuất bia giả này bị phát hiện. Tính đến thời điểm đó, họ đã “gia công”
được 8.000 lon bia và bán ra thị trường 7.000 lon với gi 126.000 đồng/thùng.á 120.000 -
Tháng 12/2001, Đội Quản lý thị xã Hà Nội phát hiện 6 cơ sở sản xuất bia hơi xâm
phạm quyền sở hữu công nghiệp, thu giữ gần 5.000 chai bia giả nhãn hiệu Công ty Bia
Hà Nội. Các loại bia giả này không đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, thậm
chí có nguy cơ gây độc cho người tiêu dùng. Cơ sở sản xuất bia giả gồm: Bia chai Đống
Đa thuộc Công ty TNHH Tiến Lập, 76 Láng Hạ. Nhà máy bia ASEAN Hà Nội, Thịnh -
16
Liệt, Thanh Trì. Cơ sở sản xuất bia Công ty CNTP Hà Nội 64 Phan Đình Giót. Nhà máy
bia Dolava, Gia Bắc, Yên Viên, Gia Lâm, Hà Nội.Công ty TNHH Bia Long Biên, Trung
tâm xe lửa Gia Lâm.Nhà máy bia Bắc Thăng Long, 3 Sóc Sơn.Sản phẩm của các cơ sở
này đều có nhãn in chữ bia Hà Nội và nơi sản xuất như Đống Đa, Bắc Thăng Long... chữ
in trên bao bì quá nhỏ khiến nhiều người lầm tưởng là bia chai của hãng bia Hà Nội. Một
số còn sử dụng nhãn mác, vỏ chai mà Công ty Bia Hà Nội đã thay thế để làm vỏ chai bia.
b) Tranh ch n tên mi n habeco.vn ấp liên quan đế ề
Vụ vi c tranh ch p tên mi n habeco.vn gi a T ng Công ty Bia ệ ấ ề ữ ổ – Rượu – Nước
giải khát Hà N i v i Công ty TNHH INGAS, có tr s t i P 404 ộ ớ ụ ở ạ – 18 T1 Khu Đô thị
Trung Hòa, Nhân Chính, HN ch th n habeco.vn. – ủ ể đăng ký tên miề
Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước gi i khát Hà N i có tên giao d ch là HABECO, ả ộ ị
hoạt động trên các lĩnh vự ất bia, rượu, nước kinh doanh sản xu c giải khát ...sau khi kiểm
tra phát hi n ra tên mi ng ệ ền habeco.vn đã được Công ty TNHH INGAS đăng ký thì Tổ
Công ty Bia u c gi i khát Hà N n trung tâm internet Vi t – Rượ – Nướ ả ội đã có đơn gửi đế ệ
Nam(VNNIC) đề nghị cấp habeco.vn cho Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà
Nội. Do trước đây Tổng Công ty Bia u c gi i khát Hà N i không quan tâm – Rượ – Nướ ả ộ
đến vi tên mi n tên tệc đăng ký giữ ền liên quan đế ổ chức, doanh nghiệp của mình dù đã
được VNNIC thông báo khuyến cáo liên tục trên i chúng các phương tiện thông tin đạ
(báo chí, truy n hình, g n h u qu là m t tên mi n và m t tranh ề ửi email ..) nên đã dẫn đế ậ ả ấ ề ộ
chấp mới phát sinh.
Theo VNNIC (Trung tâm Internet Vi t Nam ): vi d ng tên mi n ệ ệc đăng ký và sử ụ ề
quốc gia Vi c th c hi n theo nguyên t ng, không phân bi i ệt Nam “vn” đượ ự ệ ắc "Bình đẳ ệt đố
xử" và "Đăng ký trước đượ ụng trước".Đây là trườ ền được quyền sử d ng hợp bỏ qua quy c
ưu tiên của mình trước khi VNNIC triển khai cấp phát tự do tên miền cấp 2.VN. Và hiện
tại vụ vi c tranh ch p này v t i h i k t. ệ ấ ẫn chưa ớ ồ ế
2.2.3. Các bi n pháp ch ng xâm ph m u c a công ty ệ ố ạ thương hiệ ủ
Biện pháp 1: Ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến
khâu tiêu dùng
17
M u ch có th duy trì lâu dài trong tâm trí khách hàng nột thương hiệ ỉ ể ếu như
thương hiệu đó đi kèm vớ ất lượi sản phẩm có ch ng. HABECO TRADING luôn nghiên
cứu phát triển sản ph m, nâng cao ch ng s n ph i m i công ngh ẩ ất lượ ả ẩm, tăng cường đổ ớ ệ
để nâng cao năng suấ ất lượ Vì đây là điềt ch ng. u kiện không thể thiếu cho bất kì một
doanh nghi p nào mu n t n t i và phát tri n. N u ch ng s n ph m c a công ty ệ ố ồ ạ ể ế ất lượ ả ẩ ủ
không đạ ọn thương hiệ đáp ứng đượt yêu cầu, khách hàng sẽ lựa ch u khác c yêu c u c a ầ ủ
khách hàng. Do đó, không ngừ ất lượng nâng cao ch ng sản phẩm là việc vô cùng quan
trọng, không chỉ để gi chân khách thu hút khách hàng mữ hàng cũ mà còn để ới. Công ty
đã áp dụ ợp để ất lượng bia, Đống các biện pháp thích h đảm bảo ch i với từng mẻ bia,
hàng ngày phòng kĩ thuậ ẩm có đúng tiêu t – CKS phân tích các mẫu bia bán thành ph
chuẩn ch ng m i cho phép xu ng. Cất lượ ớ ất xưở ụ th c ti n hành qua các ể quy trình này đượ ế
khâu:
- Khâu sản xuất: Tổng công ty CP Bia Rượu – NGK Hà Nội là đơn vị sản xuất, đã tăng -
cường kiểm soát mọi khâu sản xuất, công nghệ, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm
Bia hơi Hà Nội tiếp tục ổn định và nâng cao hơn.
- Khâu tiêu thụ: Habeco Tranding kết hợp chăt chẽ với cán bộ kế hoạch Tổng công ty
trog việc cân đối lượng hàng giữa sản xuất và tiêu thụ sao cho sản phẩm luôn tươi mới,
đảm bảo chất lượng.
- Habeco Tranding cử người tư vấn cho khách hàng về nghệ thuật bảo quản, ủ và chiết rót
bia đúng cách sao cho bia luôn giữ nguyên hương vị khi đến với người tiêu dùng.
Biện pháp 2: Phát huy tối đa năng lực sản xuất nhằm đáp ứng đầy đủ nhu
cầu, mong muốn của thị trường vào bất kỳ thời điểm nào
Công ty luôn tìm cách phát huy tối đa lực lượng sản xuất nhằm đáp ứng đầy đủ
nhu cầu của khách hàng vào bất kì thời điểm nào trên thị trường: Bên cạnh cơ chế quảnlý
vỏ keg chặt chẽ, công ty áp dụng cơ chế cho cược vỏ keg một cách rộng rãi, khách hàng
uón cược bao nhiêu cũng có, và ngược lại khi không muốn đọng tiền cược tại công ty,
khách hàng có thể trả lại vỏ cho công ty và rút tiền cược ra tại bất cứ thời điểm nào trong
năm.
Biện pháp 3: Đa dạng hóa hình thức phục vụ nhu cầu khách hàng
18
Hiện nay đang c hiện chính sách phân phối theo nhu cầu HABECO TRADNG thự
của khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế cuả mọi đối tượng rộng rãi trên thị thị trường.
- Đối với người có mong muốn kinh doanh : chỉ cần có giấy phép đăng ký kinh doanh,
mã số thuế và địa điểm kinh doanh thực tế là hoàn toàn có thể ký hợp đồng mau bia
thường xuyên tại công ty với bất kỳ sản lương nào
Đối với đơn vị, cá nhân, tổ chức có nhu cầu thưởng thức:
- Có nhân viên công ty phục vụ tận nơi
- Vận chuyển sản phẩm đến nơi yêu cầu mà không cần nhân viên công ty phục vụ
- Mua qua giấy giới thiệu của đơn vị, tổ chức
- Mua nhận sản phẩm trực tiếp tại công ty
Nhờ vậy mà công ty đã từng bước loại bỏ được việc bị làm giả, làm nhái trên thị
trường. Việc phân rõ ràng chức năng của các bộ phận giúp cho công ty dễ dàng quản lý
việc sản xuất và bán hàng hơn.
Biện pháp 4: Cải tiến bao bì sản phẩm
Đối với vấn đề gắn liền với chất lượng sản phẩm như hiện nay công ty đã chú ý
hơn về mẫu mã, bao bì sản phẩm của mình. Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất
lượng, nó làm tăng giá trị sản phẩm. Bao bì ngày càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được
hàng hóa trong quá trình lưu trữ, luân chuyển vừa thực hiện chức năng thông tin cho
khách hàng về sản phẩm và nhà sản xuất. Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hòa, hợp thị hiếu
sẽ có sức lôi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng. Vì vậy sức cạch tranh của nhãn hiệu bia hà
nội sẽ không thể thiếu nhân tố bao bì.
Hiện nay công ty đã sử dụng dây chuyền của CHLB Đức nên đã khắc phục được
việc sản phẩm cuả công ty bị làm giả.Sản phẩm hấp dân hơn, đẹp hơn, làm tăng tính cạnh
tranh cho công ty.
- Sử dụng nắp chụp bảo hiểm một lần để chống hiện tượng pha trộn bia hơi kém chất
lượng
- Sơn tĩnh điện vành giữa vỏ keg đểcó thể phân biệt với mọi loại bao bì của các hang bia
hơi khác.
Biện pháp 5: Đồng nhất về sự hiện diện của bia hơi Hà Nội trên thị trường
19
Sự hiện diện đồng nhất quy chuẩn về màu sắc và hình ảnh tại gần 200 nhà hàng
bước đầu đã mang lại thắng lợi nhất định cho việc quảng bá thương hiệu bia hơi Hà Nội.
Những nhà hàng được công ty lắp đặt biển hiệu phải khẳng định đó là những khách hàng
trực tiếp của công ty. Họ đã cam kết với người tiêu dùng về việc bán bia đúng nguồn gốc,
không pha trộn.
Công ty áp dụng việc lắp đặt biển hiệu cho nhà hàng theo cơ chế nhượng quyền
Francise. Hàng tháng, khách hàng sẽ phải trả một khoản phí cho công ty, đó là phí bảo
quản thương hiệu. Công ty sẽ sử dụng phí đó để bảo trì, bảo dưỡng biển hiệu, thậm chí là
thay thế khi cần thiết.
Tại Ngày hội bia Hà Nội, bia hơi Hà Nội đã chính thức cho xuất hiện chương trình
Dịch vụ vàng tại Địa chỉ vàng, đó chính là chương trình sử dụng cốc rót bia hơi Hà Nội
kiểu mới, sản xuất công nghiệp và sử dụng cột rót a hơi Hà Nội tại bàn (Feeling). Đây bi
là một bước đi mang tính đột phá lớn trong phong cách uống bia hơi Hà Nội, kế hoạch
thực hiện chương trình này là một kế hoạch dài hạn, kéo dài trong vòng vài ba năm, yêu
cầu quá trình thực hiện một cách kiên trì, bài bản với từng bước đi hợp lý, có chọn lọc đối
tượng áp dụng ban đầu và có sự đầu tư khá lớn vào cho hàng trăm điểm bán bia hơi Hà
Nội hiện tại. Ngay tại Ngày hội Bia Hà Nội, cũng như tại một số nhà hàng được thử
nghiệm ban đầu, người tiêu dùng trực tiếp đều đánh giá rất cao sự mạnh dạn đổi mới của
bia hơi Hà Nội, của HABECO Trading, họ đánh giá về cách nâng cao hình ảnh của bia
hơi Hà Nội, hội nhập với trào lưu quốc tế, một bước đi mạnh dạn để đưa dần bia hơi Hà
Nội ra khỏi phân khúc thị trường bình dân, phù hợp với xu hướng phát triển của thị
trường.
Bằng biện pháp này mà công ty tạo cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương
hiệu bia hơi Hà Nội, mở rộng thương hiệu, đây cũng là một hình thức quảng bá thương
hiệu
Biện pháp 6: Tăng cường giao hàng đến tận địa điểm kinh doanh
Công ty đã tăng cường lực lượng và đầu xe để vận chuyển hàng đến tận nơi cho
các điểm kinh doanh. Khách hàng được phép tự vận chuyển phải được sự đồng ý và nằm
trong tầm kiểm soát chặt chẽ của Hội bia hơi Hà Nội. Như vậy, công ty có thể chủ động
20
hơn trong việc phân phối sản phẩm của mình đến các địa điểm kinh doanh, giám sát được
lượng bia bán ra, đẩy lùi hàng giả, nhái ra khỏi thi trường bia hơi, đưa sản phẩm bia hơi
chính hãng đến gần hơn với người tiêu dùng, đông thời có thể nắm bắt được thị yếu của
người tiêu d uy nhiên, việc vận chuyển bia hơi đến tận nơi cho khách hàng gặp ùng. T
nhiều khó khăn do vấn đề giao thông không ổn định, ùn tắc nên lái xe áp tải của công ty
phải khắc phục chuyển sang chạy xe vào ban đêm.
Biện pháp 7: Xây dựng hệ thống Địa chỉ vàng.
Địa chỉ vàng là những nhà hàng đi đầu trong việc cam kết bán sản phẩm Bia hơi
Hà Nội nguyên chất, không pha trộn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu
dùng. Nhà hàng thuộc hệ thống đia chỉ vàng sẽ luôn chấp nhận chịu sự kiểm tra, giám sát
đột xuất của HABECO TRADING và Hội bia hơi Hà Nội và chủ nhà hàng phải chịu
trách nhiệm hoàn toàn trước pháp luật về những điều đã cam kết.
Vi c xây d ng h th a ch vàng là gi c công ty chú tr ng hàng ệ ự ệ ống đị ỉ ải pháp đượ ọ
đầu. Việc làm này giúp b m i gi i nhiộ ặt bia hơi Hà Nộ ờ đây thay đổ ều, đây là một hướng
đi đúng đắ ạo, đổn thể hiện sự táo b i mới, sang tạo của HABECO nói chung HABECO
TRADING nói riêng trong vi n hàng gi , hàng nhái, và kém ch ng, góp ệc ngăn chặ ả ất lượ
phần nh thổn đị ị trường, đồ ời tăng thêm lợng th i nhuận mở rộng thị phần trên thị trường
bia hơi cho công ty. Hiệu quả của việc xây d ng thành công h th ch vàng th hi n ự ệ ống đị ỉ ể ệ
ở ỗ ch : Góp phần củng cố HABECO và HABECO TRADING bảo vệ thành công thương
hiệu bia hơi Hà Nội ngày càng phát tri n m nh m . Các a chể ạ ẽ nhà hàng đị ỉ vàng cũng đã
xây d c hình p c i tiêu dùng. H th a ch vàng ựng đượ ảnh đẹ ủa mình trong lòng ngườ ệ ống Đị ỉ
đã chứ ất lượ ẩm bia hơi Hà Nộng tỏ được ch ng sản ph i tại các nhà hàng. Củng cố Hệ
thống Đị Vàng Bia hơi Hà Nộ ạo đượ ất lượa chỉ i, t c lòng tin với người tiêu dùng, về ch ng
hàng, đả ộn, ngăn chặm bảo không bị pha tr n hàng nhái, hàng giả trong các cửa hàng bán
bia hơi Hà Nội.
Ngoài ra , vi c phát hành th c th c hi n thành công ệ ẻ vàng bia hơi Hà Nội đã đượ ự ệ
trên m t s nhà hàng thu c h th a ch vàng tiêu bi i, HABECO ộ ố ộ ệ ống Đị ỉ ểu bia hơi Hà Nộ
Trading khẳng đị ảm giá 10% bia hơi Hà Nội cho ngườnh việc gi i uống trực tiếp không
lớn, nhưng đ ện đượ ủa bia hơi Hà Nộã thể hi c sự quan tâm c i, của Tổng công ty

Tài liệu khác của Trường Đại học Thương Mại

Preview text:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
---------- BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA HÀ NỘI – HABECO TRADING Nhóm: 04
Lớp học phần: 2301BRMG2011.K55DQ1
Người hướng dẫn: Vũ Xuân Trường Hà Nội, 2023 1 THÀNH VIÊN NHÓM 4 STT Họ và tên Mã SV 1 Nguyễn Thảo My 19K660033 2 Đào Ngọc Li 19K660030 3 Nguyễn Thành Nam 20E100015 4 Cao Thùy Linh 19E100022 5 Đoàn Xuân Nam 20E100016 6 Nguyễn Hiền Mai 20E100013 7 Nguyễn Thị Thanh Mai 20E100011 8 Hoàng Thị Mai 20E100012 9 Nguyễn Hữu Mạnh 20E100014 10 Vũ Đức Lợi 18K640105 11 Nguyễn Khánh Vi 20E100024 2
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 Khái niệm thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2 Định vị thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 Chức năng của thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.4 Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.5 Xâm phạm thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.6 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA HÀ NỘI -
HABECO TRADING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1 Thực trạng xâm phạm thương hiệu ở Việt Nam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Bia hơi Hà Nội của Công ty CP Thương
mại Bia Hà Nội – HABECO Trading . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.2.1 Giới thiệu về Công ty CP Thương mại Bia Hà Nội – HABECO Trading . . . . . . . . 13
2.2.2 Hành vi xâm phạm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.2.3. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
CHƯƠNG III. KẾT LUẬN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3
LỜI MỞ ĐẦU
Với một nền kinh tế thị trường khá đa dạng như hiện nay thì người tiêu dùng sẽ có
nhiều cơ hội để chọn lựa cho mình những sản phẩm phù hợp nhất và theo họ là tốt nhất.
Để tạo sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình trước hết doanh
nghiệp phải xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh. Điều đó cũng có nghĩa doanh
nghiệp phải chấp nhận một cuộc cạnh tranh khắc nghiệt để xây dựng và bảo vệ thương
hiệu của mình nhằm đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, đồng
thời tăng thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Vậy thương hiệu là gì ? Doanh ngiệp cần có những biện pháp nào để bảo vệ
thương hiệu của mình ? Để làm rõ điều này nhóm chúng em làm thảo luận đề tài “Phân
tích các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của Công ty cổ phần thương mại bia
Hà Nội – HABECO Trading”. Nhóm em xin chân thành cảm ơn góp ý quý báu nội dung
hình thức thảo luận từ thầy giáo hướng dẫn! Do thời gian, kiến thức kinh nghiệm có hạn
nên thảo luận có nhiều thiếu sót, hạn chế. Nhóm em mong nhận góp ý nội dung. 4
CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong quá trình sản xuất, lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa
hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng khá rộng rãi tại Việt Nam. Tại
rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu như tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều
nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế tồn tại khá nhiều cách giải thích khác nhau
xoay quanh thuật ngữ này.
Có nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại, là cách nói khác
của nhãn hiệu thương mại. Họ cho rằng việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chẳng
qua là thích dùng chữ mà thôi. Hay nói cách khác, họ muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể
mua bán như những loại hàng hóa khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi ngươi thường
nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố trong nhãn hiệu mà
còn có cả các như khẩu hiệu, hình dáng, sự cá biệt của bao bì, âm thanh..
Một số khác lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ, và vì thế nó
được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn
hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan niệm này thì những
nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu?
Hay còn khá nhiều các quan điểm xoay quanh thuật ngữ thương hiệu như thương
hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ; quan điểm thương
hiệu chính là tên thương mại…
Theo ý kiến chủ quan, nhóm đồng tình với quan điểm của PGS. TS. Nguyễn Quốc
Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung cùng tập thể tác giả trong cuốn sách Thương hiệu với
nhà quản lý với cách hiểu thương hiệu như sau:
Thương hiệu là thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, bao gồm tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh 5
nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Nói đến thương hiệu với cách nhìn này không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc
độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập
kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
1.2 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Định vị
thương hiệu tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để
bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được
thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra
giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu
tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng
các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Việc định vị thương hiệu
mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Một doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu theo các cách khác nhau tùy thuộc
vào khả năng và thế mạnh của chính doanh nghiệp: định vị dựa vào chất lượng, định vị
dựa vào giá trị, định vị dựa vào tính năng, định vị dựa vào mối quan hệ, ……
1.3 Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu, bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng
trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các
chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được
các chức năng cơ bản sau đây:
- Thứ nhất: Chức năng nhận biết và phân biệt.
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói chức năng
có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả
năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. 6
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu
hiệu của thương hiệu ( tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt
của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa
dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.
- Thứ hai: Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người
tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.
- Thứ ba: Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng
về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó
được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã
được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể
hiện được chức năng này.
- Thứ tư: Chức năng kinh tế.
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô tình và 7
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và rất nhiều
khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
1.4 Lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thứ nhất: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng,những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,
hình dáng, kích thước, màu sắc….hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người
tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những
thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng vị trí và hình ảnh của hàng hóa
được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
- Thứ hai: Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức
là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương
hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ
đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh
nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Chính những điều này đã như một lời cam kết thực sự
nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
- Thứ ba: Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được
sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và 8
như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì thế thương hiệu thật sự quan trọng góp phần
định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
- Thứ tư: Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ
phải phù hợp và hải hòa cho từng chủng loại hàng hóa.
- Thứ năm: Thương hiệu mang lại những lợi ích đích thực dễ nhận thấy cho doanh nghiệp
Thương hiệu như là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp hay
chính là sự khẳng định vị trí của doanh nghiệp. Điều này tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao
vị thế của doanh nghiệp, tạo khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay
cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra cơ hội thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường
và duy trì thị trường, giúp nâng cao doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Mặt khác thắt chặt sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa
tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có
khả năng thu hút lao động và việc làm có trình độ chuyên môn cao, điều này tạo ra những
lợi ích tiềm ẩn cho doanh nghiệp.
- Thứ sáu: Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm
bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng,
các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh
nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp
phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
- Thứ bảy: Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp 9
Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển
nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế chứng minh giá của
thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà
doanh nghiệp đang sở hữu.
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó là tổng hợp các thành quả mà
doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng
của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
1.5 Xâm phạm thương hiệu
Khái niệm: Xâm phạm thương hiệu được hiểu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài
làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu theo các hình thức:
- Trực tiếp hoặc gián tiếp
- Cố ý hoặc không cố ý
 Các phương thức xâm phạm thương hiệu:
- Hàng giả, hàng nhái: nhãn hiệu, logo, kiểu dáng, chất lượng, nguồn gốc xuất xứ…
- Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt
- Các hành vi xuyên tạc,nói xấu về hàng hóa dịch vụ và doanh nghiệp
- Các hành vi cạnh tranh không lạnh mạnh
1.6 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
- Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối
Mở rộng hệ thông phân phối và bán lẻ hàng hóa, khi mạng lưới được mở rộng
cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường sự tếp xúc của người tiêu dùng với doanh
nghiệp, tránh tình trạng người tiêu dùng mua phải hàng hóa giả mạo. Mạng lưới và hệ
thống phân phối hàng hóa, dịch vụ càng mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng thu
hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được mở rộng
- Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái: Bởi nó tạo sự nhầm lẫn, giảm uy tín
chất lượng, không duy trì được tốt mối quan hệ với khách hàng.
- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu như quảng cáo, quan hệ công chúng, các
điểm bán, nhân viên và văn phòng Website, sản phẩm và bao bì . . 10
- Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hóa.
Đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì thường xuyên sẽ tạo ra
cảm giác hấp dẫn của thương hiệu. Đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, thể hiện
thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên
ngoài vào thương hiệu. Đổi mới thường xuyên làm cho hàng giả khó theo kịp.
- Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm
Tác hại của hàng giả không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng,
quyền lợi của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội. Đánh đầu hàng hóa và
bao bì để chống hàng giả là cách người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau
theo các cách khá nhau để tạo ra trên hàng hóa hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước
nhằm hạn chế tối đa việc làm giả đối với hàng hóa.Việc làm này sẽ tạo ra tâm lý ổn định
trong tiêu dùng và góp phàn quảng bá cho thương hiệu.
- Xây dựng hệ thống rào cản để ngăn chặn sự xâm phạm như sử dụng kỹ thuật
chóng hàng giả; tuyên truyền những tri thức sản phẩm cho người tiêu dùng để họ nhận
biết được những kiến thức nhất định về sản phẩm, có thể phân biệt được các loại hàng
hóa; phối hợp cùng các ngành chức năng chống, bắt hàng giả bằng cách phối hợp và tạo
điều kiện thuận lợi cho nhân viên giám sát sản phẩm giả mạo. Không chỉ dừng lại ở đó,
doanh nghiệp cần bảo mật thông tin, bảo hộ thật chặt chẽ kĩ thuật của mình, nên cự tuyệt
sự tham quan mang tính kỹ thuật để tránh gián điệp từ đối thủ cạnh tranh. Cần phòng bị
kỹ nhân viên có khả năng bị đối thủ mua chuộc.
Tham quan mang tính kỹ thuật là một trong những cách tìm kiếm tin tức của gián
điệp kinh tế. Doanh nghiệp cần phải từ chối sự tham quan mang tính kỹ thuật. Quá trình
sản xuất sản phẩm giành được thương hiệu nổi tiếng là một bí mật tuyệt đối không cho
phép người ngoài tham quan, bất kể lí do nào.Trong trường hợp doanh nghiệp không thể
từ chối thì cần cử người chuyên nghiệp đi cùng, đón tiếp họ, đồng thời giám sát tránh
gián điệp lất thông tin tin tức. 11
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
BIA HÀ NỘI – HABECO TRADING
2.1 Thực trạng xâm phạm thương hiệu ở Việt Nam
Hiện nay tình trạng hàng hóa bị làm giả ngày càng nhiều, nhất là các thương hiệu
nổi tiếng được người tiêu dùng ưa thích. Thực tế ở Việt Nam mỗi năm đã có tới trên
3.000 vụ xâm phạm, tranh chấp quyền sở hữu công nghiệp bị xử lý bằng các biện pháp
hành chính, hàng trăm vụ làm giả và vi phạm thương hiệu bị xử tại toàn hình sự. Đặc biệt
số vụ vi phạm sở hữu công nghiệp ngày một tăng mạnh. Hàng hóa bị làm giả chủ yếu là:
mỹ phẩm, dược phẩm, rượu, bia, nước giải khát, hàng thực phẩm, sách và băng, đĩa giả,
tem hàng hóa, bao bì giả, tân dược, thuốc…
Thủ đoạn làm giả, nhái càng tinh vi hơn nên gây không ít khó khăn cho các cơ
quan quản lý cũng như cho các doanh nghiệp và gây thiệt hại không nhỏ cho người tiêu
dùng. Ngoài tình trạng làm hàng giả và hàng nhái còn có một số hành vi xâm phạm khác,
tranh chấp về kiểu dáng công nghiệp, cạnh tranh không lành mạnh.
Trong các tranh chấp về thương hiệu thì các tranh chấp về nhãn hiệu là phổ biến
nhất. Thời gian qua có hàng loạt các tranh chấp được đưa ra tòa nhưng việc xử lý các
tranh chấp đó thì vẫn còn chưa có hồi kết thỏa đáng.
Trước thực trạng trên chúng ta có thể thấy được nguyên nhân chính là do hệ thống
pháp luật của nước ta vẫn chưa hoàn chỉnh và đồng bộ, khung pháp lý chưa vững chắc,
tâm lý thiếu chủ động của các doanh nghiệp trong việc phát hiện và ngăn chặn, không
phối hợp với các cơ quan chức năng trong việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng hàng hóa,
vì một phần là do sợ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Thậm chí nhiều chủ sở hữu sản
phẩm còn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. 12
2.2 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Bia hơi Hà Nội của Công ty CP
Thương mại Bia Hà Nội – HABECO Trading
2.2.1 Giới thiệu về Công ty CP Thương mại Bia Hà Nội – HABECO Trading
Công ty cổ phần thương mại Bia Hà Nội (HABECO TRADING) là công ty con
của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO). Có nhiệm vụ phân
phối toàn bộ sản phẩm Bia hơi Hà Nội theo chiến lược kinh doanh chung của Tổng công ty.  Tên công ty:
- Tên bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội
- Tên bằng tiếng Anh: Hanoi Beer Trading joint Stock Company
- Tên viết tắt: Habeco – Trading
 Trụ sở chính của Công ty:
- Trụ sở: 183, Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, TP Hà Nội
- Điện thoại: (04) 37.281.476 / (04) 37.281.475 - Fax: (04) 37.281.106 - Mã chứng khoán: HAT - Email: habecotrading@vnn.vn
- Website: http://biahoihanoi.com.vn http://biahoihn.wordpress.com
Công ty Cổ phần Thương mại Bia Hà Nội (Habeco Trading) là Công ty con của
Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, có nhiệm vụ phân phối toàn
bộ sản phẩm Bia hơi Hà Nội sản xuất tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội theo
chiến lược kinh doanh chung của Tổng Công ty. Habeco Trading được thành lập theo
Nghị Quyết Đại hội đồng cổ đông sáng lập số 01/2006/NQ-ĐHĐCĐ ngày 5/12/2006 và
Giấy chứng nhận Đăng ký Kinh doanh số 0103014976 của Sở Kế hoạch Đầu tư Hà Nội
với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 31.230.000.000 đồng Việt Nam, chính thức hoạt động
từ ngày 01 tháng 01 năm 2007.
Năm 2007 là năm đầu tiên Công ty chính thức đi vào hoạt động, với sự sâu sát
trong quản lý kinh doanh của Giám đốc Công ty và bộ máy giúp việc, thực hành chính 13
sách cải tiến các khâu bán hàng và giao nhận hàng hóa. Công ty đảm bảo tăng trưởng các
chỉ tiêu về tài chính và có những hoạt động tích cực trong công tác phát triển thương hiệu Bia hơi Hà Nội.
Trong năm 2007, Công ty đã đầu tư 7,5 tỷ đồng góp vốn liên kết tại Công ty Cổ
phần Thương mại Bia Hà Nội - Hưng Yên 89 chiếm 25% vốn điều lệ của Công ty và đã
lắp đặt xong dây chuyền sản xuất trong tháng 6 năm 2008.
Habeco Trading đã nhận được Giấy phép Đầu tư tại Trung tâm thương mại
Habeco Trading 33, khu công nghiệp Thạch Thất Quốc Oai (Hà Tây cũ) được tiến hành
khởi công xây dựng từ tháng 7 năm 2008 và chính thức đi vào hoạt động từ tháng 8 năm 2009.
Năm 2011, doanh thu và thu nhập của Habeco Trading đạt 328 tỷ đồng, bằng
99,3% so với năm 2010, lợi nhuận sau thuế đạt 15,9 tỷ đồng, tỷ suất LNST/VĐL là
50.91% trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, biến động về giá cả và ảnh hưởng của lạm phát.
Để giữ vững được thị trường cũng như tăng thị phần, cùng với các chính sách vĩ
mô của Tổng công ty, Habeco Trading đã tiếp tục cải tiến các khâu hậu cần, nâng cao
chất lượng dịch vụ và thực hiện các chính sách thị trường để đem đến cho người tiêu
dùng sản phẩm tốt nhất.
Trước bối cảnh nền kinh tế đất nước đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập
nhanh với nhiều thời cơ và thách thức lớn, Công ty nhận thức rằng trong tương lai sẽ có
nhiều khó khăn và thử thách. Tuy nhiên, bằng những kinh nghiệm và chiến lược kinh
doanh đúng đắn, Habeco Trading sẽ hoàn thành tốt các chỉ tiêu đã đề ra, đồng thời tiếp
tục phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường, phát triển đa lĩnh vực đảm bảo mang lại
hiệu quả cho hoạt động Công ty và lợi ích cao nhất cho các cổ đông.  Ngành nghề kinh doanh:
- Kinh doanh bia, rượu, nước giải khát và vật tư, thiết bị, nguyên vật
liệu ngành bia – rượu – nước giải khát;
- Kinh doanh nhà hàng, khách sạn (không bao gồm kinh doanh phòng
hát karaoke, vũ trường, quán bar); 14
- Kinh doanh vận tải hàng hoá;
- Tổ chức hội chợ triển lãm;
- Quảng cáo và các dịch vụ liên quan đến quảng cáo;
- Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty kinh doanh;
- Dịch vụ uỷ thác xuất nhập khẩu;
- Sản xuất nước uống tinh khiết, nước khoáng đóng chai;
- Kinh doanh phụ phẩm trong sản xuất bia, bao gồm: bã bia;
- Kinh doanh phế liệu, phế phẩm sau quá trình sản xuất bia;
- Kinh doanh nông lâm sản nguyên liệu (trừ lâm sản Nhà nước cấm);
- Kinh doanh thực phẩm tươi sống và chế biến;
- Sản xuất bia, rượu, nước giải khát (không bao gồm kinh doanh quán Bar);
- Mua bán hoá chất (trừ hoá chất Nhà nước cấm); - Môi giới thương mại;
- Kinh doanh bất động sản;
- Kinh doanh và cho thuê nhà xưởng, văn phòng, kho tàng, bến bãi;
- Dịch vụ tư vấn dự án đầu tư và xây dựng (không bao gồm dịch vụ thiết kế công trình)
2.2.2 Hành vi xâm phạm
a) Thực trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của Công ty Bia Hà Nội
Tình trạng bia Hà Nội bị làm giả Tháng 7/1993, Công an thành phố Hà Nội khám
phá vụ một công nhân đã nghỉ hưu của Công ty Bia Hà Nội cùng nhiều người khác tổ
chức sản xuất bia giả nhãn hiệu. 333 từ bia đóng chai Trung Quốc. Sau 5 tháng hoạt
động, xưởng sản xuất bia giả này bị phát hiện. Tính đến thời điểm đó, họ đã “gia công”
được 8.000 lon bia và bán ra thị trường 7.000 lon với giá 120.000 - 126.000 đồng/thùng.
Tháng 12/2001, Đội Quản lý thị xã Hà Nội phát hiện 6 cơ sở sản xuất bia hơi xâm
phạm quyền sở hữu công nghiệp, thu giữ gần 5.000 chai bia giả nhãn hiệu Công ty Bia
Hà Nội. Các loại bia giả này không đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, thậm
chí có nguy cơ gây độc cho người tiêu dùng. Cơ sở sản xuất bia giả gồm: Bia chai Đống
Đa thuộc Công ty TNHH Tiến Lập, 76 Láng Hạ. Nhà máy bia ASEAN - Hà Nội, Thịnh 15
Liệt, Thanh Trì. Cơ sở sản xuất bia Công ty CNTP Hà Nội 64 Phan Đình Giót. Nhà máy
bia Dolava, Gia Bắc, Yên Viên, Gia Lâm, Hà Nội.Công ty TNHH Bia Long Biên, Trung
tâm xe lửa Gia Lâm.Nhà máy bia Bắc Thăng Long, 3 Sóc Sơn.Sản phẩm của các cơ sở
này đều có nhãn in chữ bia Hà Nội và nơi sản xuất như Đống Đa, Bắc Thăng Long... chữ
in trên bao bì quá nhỏ khiến nhiều người lầm tưởng là bia chai của hãng bia Hà Nội. Một
số còn sử dụng nhãn mác, vỏ chai mà Công ty Bia Hà Nội đã thay thế để làm vỏ chai bia.
b) Tranh chấp liên quan đến tên miền habeco.vn
Vụ việc tranh chấp tên miền habeco.vn giữa Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước
giải khát Hà Nội với Công ty TNHH INGAS, có trụ sở tại P 404 – 18 T1 Khu Đô thị
Trung Hòa, Nhân Chính, HN – chủ thể đăng ký tên miền habeco.vn.
Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội có tên giao dịch là HABECO,
hoạt động trên các lĩnh vực kinh doanh sản xuất bia, rượu, nước giải khát . .sau khi kiểm
tra phát hiện ra tên miền habeco.vn đã được Công ty TNHH INGAS đăng ký thì Tổng
Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đã có đơn gửi đến trung tâm internet Việt
Nam(VNNIC) đề nghị cấp habeco.vn cho Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà
Nội. Do trước đây Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội không quan tâm
đến việc đăng ký giữ tên miền liên quan đến tên tổ chức, doanh nghiệp của mình dù đã
được VNNIC thông báo khuyến cáo liên tục trên các phương tiện thông tin đại chúng
(báo chí, truyền hình, gửi email ..) nên đã dẫn đến hậu quả là mất tên miền và một tranh chấp mới phát sinh.
Theo VNNIC (Trung tâm Internet Việt Nam ): việc đăng ký và sử dụng tên miền
quốc gia Việt Nam “vn” được thực hiện theo nguyên tắc "Bình đẳng, không phân biệt đối
xử" và "Đăng ký trước được quyền sử dụng trước".Đây là trường hợp bỏ qua quyền được
ưu tiên của mình trước khi VNNIC triển khai cấp phát tự do tên miền cấp 2.VN. Và hiện
tại vụ việc tranh chấp này vẫn chưa tới hồi kết.
2.2.3. Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu của công ty
Biện pháp 1: Ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng 16
Một thương hiệu chỉ có thể duy trì lâu dài trong tâm trí khách hàng nếu như
thương hiệu đó đi kèm với sản phẩm có chất lượng. HABECO TRADING luôn nghiên
cứu phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường đổi mới công nghệ
để nâng cao năng suất chất lượng. Vì đây là điều kiện không thể thiếu cho bất kì một
doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Nếu chất lượng sản phẩm của công ty
không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu khác đáp ứng được yêu cầu của
khách hàng. Do đó, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm là việc vô cùng quan
trọng, không chỉ để giữ chân khách hàng cũ mà còn để thu hút khách hàng mới. Công ty
đã áp dụng các biện pháp thích hợp để đảm bảo chất lượng bia, Đối với từng mẻ bia,
hàng ngày phòng kĩ thuật – CKS phân tích các mẫu bia bán thành phẩm có đúng tiêu
chuẩn chất lượng mới cho phép xuất xưởng. Cụ thể quy trình này được tiến hành qua các khâu:
- Khâu sản xuất: Tổng công ty CP Bia - Rượu – NGK Hà Nội là đơn vị sản xuất, đã tăng
cường kiểm soát mọi khâu sản xuất, công nghệ, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm
Bia hơi Hà Nội tiếp tục ổn định và nâng cao hơn.
- Khâu tiêu thụ: Habeco Tranding kết hợp chăt chẽ với cán bộ kế hoạch Tổng công ty
trog việc cân đối lượng hàng giữa sản xuất và tiêu thụ sao cho sản phẩm luôn tươi mới, đảm bảo chất lượng.
- Habeco Tranding cử người tư vấn cho khách hàng về nghệ thuật bảo quản, ủ và chiết rót
bia đúng cách sao cho bia luôn giữ nguyên hương vị khi đến với người tiêu dùng.
Biện pháp 2: Phát huy tối đa năng lực sản xuất nhằm đáp ứng đầy đủ nhu
cầu, mong muốn của thị trường vào bất kỳ thời điểm nào
Công ty luôn tìm cách phát huy tối đa lực lượng sản xuất nhằm đáp ứng đầy đủ
nhu cầu của khách hàng vào bất kì thời điểm nào trên thị trường: Bên cạnh cơ chế quảnlý
vỏ keg chặt chẽ, công ty áp dụng cơ chế cho cược vỏ keg một cách rộng rãi, khách hàng
uón cược bao nhiêu cũng có, và ngược lại khi không muốn đọng tiền cược tại công ty,
khách hàng có thể trả lại vỏ cho công ty và rút tiền cược ra tại bất cứ thời điểm nào trong năm.
Biện pháp 3: Đa dạng hóa hình thức phục vụ nhu cầu khách hàng 17
Hiện nay HABECO TRADNG đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu
của khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế cuả mọi đối tượng rộng rãi trên thị thị trường.
- Đối với người có mong muốn kinh doanh : chỉ cần có giấy phép đăng ký kinh doanh,
mã số thuế và địa điểm kinh doanh thực tế là hoàn toàn có thể ký hợp đồng mau bia
thường xuyên tại công ty với bất kỳ sản lương nào
 Đối với đơn vị, cá nhân, tổ chức có nhu cầu thưởng thức:
- Có nhân viên công ty phục vụ tận nơi
- Vận chuyển sản phẩm đến nơi yêu cầu mà không cần nhân viên công ty phục vụ
- Mua qua giấy giới thiệu của đơn vị, tổ chức
- Mua nhận sản phẩm trực tiếp tại công ty
Nhờ vậy mà công ty đã từng bước loại bỏ được việc bị làm giả, làm nhái trên thị
trường. Việc phân rõ ràng chức năng của các bộ phận giúp cho công ty dễ dàng quản lý
việc sản xuất và bán hàng hơn.
Biện pháp 4: Cải tiến bao bì sản phẩm
Đối với vấn đề gắn liền với chất lượng sản phẩm như hiện nay công ty đã chú ý
hơn về mẫu mã, bao bì sản phẩm của mình. Bao bì sản phẩm cũng là một tiêu chuẩn chất
lượng, nó làm tăng giá trị sản phẩm. Bao bì ngày càng hoàn thiện thì vừa bảo vệ được
hàng hóa trong quá trình lưu trữ, luân chuyển vừa thực hiện chức năng thông tin cho
khách hàng về sản phẩm và nhà sản xuất. Những mẫu sản phẩm đẹp, hài hòa, hợp thị hiếu
sẽ có sức lôi cuốn, hấp dẫn người tiêu dùng. Vì vậy sức cạch tranh của nhãn hiệu bia hà
nội sẽ không thể thiếu nhân tố bao bì.
Hiện nay công ty đã sử dụng dây chuyền của CHLB Đức nên đã khắc phục được
việc sản phẩm cuả công ty bị làm giả.Sản phẩm hấp dân hơn, đẹp hơn, làm tăng tính cạnh tranh cho công ty.
- Sử dụng nắp chụp bảo hiểm một lần để chống hiện tượng pha trộn bia hơi kém chất lượng
- Sơn tĩnh điện vành giữa vỏ keg đểcó thể phân biệt với mọi loại bao bì của các hang bia hơi khác.
Biện pháp 5: Đồng nhất về sự hiện diện của bia hơi Hà Nội trên thị trường 18
Sự hiện diện đồng nhất quy chuẩn về màu sắc và hình ảnh tại gần 200 nhà hàng
bước đầu đã mang lại thắng lợi nhất định cho việc quảng bá thương hiệu bia hơi Hà Nội.
Những nhà hàng được công ty lắp đặt biển hiệu phải khẳng định đó là những khách hàng
trực tiếp của công ty. Họ đã cam kết với người tiêu dùng về việc bán bia đúng nguồn gốc, không pha trộn.
Công ty áp dụng việc lắp đặt biển hiệu cho nhà hàng theo cơ chế nhượng quyền
Francise. Hàng tháng, khách hàng sẽ phải trả một khoản phí cho công ty, đó là phí bảo
quản thương hiệu. Công ty sẽ sử dụng phí đó để bảo trì, bảo dưỡng biển hiệu, thậm chí là thay thế khi cần thiết.
Tại Ngày hội bia Hà Nội, bia hơi Hà Nội đã chính thức cho xuất hiện chương trình
Dịch vụ vàng tại Địa chỉ vàng, đó chính là chương trình sử dụng cốc rót bia hơi Hà Nội
kiểu mới, sản xuất công nghiệp và sử dụng cột rót bia hơi Hà Nội tại bàn (Feeling). Đây
là một bước đi mang tính đột phá lớn trong phong cách uống bia hơi Hà Nội, kế hoạch
thực hiện chương trình này là một kế hoạch dài hạn, kéo dài trong vòng vài ba năm, yêu
cầu quá trình thực hiện một cách kiên trì, bài bản với từng bước đi hợp lý, có chọn lọc đối
tượng áp dụng ban đầu và có sự đầu tư khá lớn vào cho hàng trăm điểm bán bia hơi Hà
Nội hiện tại. Ngay tại Ngày hội Bia Hà Nội, cũng như tại một số nhà hàng được thử
nghiệm ban đầu, người tiêu dùng trực tiếp đều đánh giá rất cao sự mạnh dạn đổi mới của
bia hơi Hà Nội, của HABECO Trading, họ đánh giá về cách nâng cao hình ảnh của bia
hơi Hà Nội, hội nhập với trào lưu quốc tế, một bước đi mạnh dạn để đưa dần bia hơi Hà
Nội ra khỏi phân khúc thị trường bình dân, phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường.
Bằng biện pháp này mà công ty tạo cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương
hiệu bia hơi Hà Nội, mở rộng thương hiệu, đây cũng là một hình thức quảng bá thương hiệu
Biện pháp 6: Tăng cường giao hàng đến tận địa điểm kinh doanh
Công ty đã tăng cường lực lượng và đầu xe để vận chuyển hàng đến tận nơi cho
các điểm kinh doanh. Khách hàng được phép tự vận chuyển phải được sự đồng ý và nằm
trong tầm kiểm soát chặt chẽ của Hội bia hơi Hà Nội. Như vậy, công ty có thể chủ động 19
hơn trong việc phân phối sản phẩm của mình đến các địa điểm kinh doanh, giám sát được
lượng bia bán ra, đẩy lùi hàng giả, nhái ra khỏi thi trường bia hơi, đưa sản phẩm bia hơi
chính hãng đến gần hơn với người tiêu dùng, đông thời có thể nắm bắt được thị yếu của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc vận chuyển bia hơi đến tận nơi cho khách hàng gặp
nhiều khó khăn do vấn đề giao thông không ổn định, ùn tắc nên lái xe áp tải của công ty
phải khắc phục chuyển sang chạy xe vào ban đêm.
Biện pháp 7: Xây dựng hệ thống Địa chỉ vàng.
Địa chỉ vàng là những nhà hàng đi đầu trong việc cam kết bán sản phẩm Bia hơi
Hà Nội nguyên chất, không pha trộn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu
dùng. Nhà hàng thuộc hệ thống đia chỉ vàng sẽ luôn chấp nhận chịu sự kiểm tra, giám sát
đột xuất của HABECO TRADING và Hội bia hơi Hà Nội và chủ nhà hàng phải chịu
trách nhiệm hoàn toàn trước pháp luật về những điều đã cam kết.
Việc xây dựng hệ thống địa chỉ vàng là giải pháp được công ty chú trọng hàng
đầu. Việc làm này giúp bộ mặt bia hơi Hà Nội giờ đây thay đổi nhiều, đây là một hướng
đi đúng đắn thể hiện sự táo bạo, đổi mới, sang tạo của HABECO nói chung HABECO
TRADING nói riêng trong việc ngăn chặn hàng giả, hàng nhái, và kém chất lượng, góp
phần ổn định thị trường, đồng thời tăng thêm lợi nhuận mở rộng thị phần trên thị trường
bia hơi cho công ty. Hiệu quả của việc xây dựng thành công hệ thống đị chỉ vàng thể hiện
ở chỗ: Góp phần củng cố HABECO và HABECO TRADING bảo vệ thành công thương
hiệu bia hơi Hà Nội ngày càng phát triển mạnh mẽ. Các nhà hàng địa chỉ vàng cũng đã
xây dựng được hình ảnh đẹp của mình trong lòng người tiêu dùng. Hệ thống Địa chỉ vàng
đã chứng tỏ được chất lượng sản phẩm bia hơi Hà Nội tại các nhà hàng. Củng cố Hệ
thống Địa chỉ Vàng Bia hơi Hà Nội, tạo được lòng tin với người tiêu dùng, về chất lượng
hàng, đảm bảo không bị pha trộn, ngăn chặn hàng nhái, hàng giả trong các cửa hàng bán bia hơi Hà Nội.
Ngoài ra , việc phát hành thẻ vàng bia hơi Hà Nội đã được thực hiện thành công
trên một số nhà hàng thuộc hệ thống Địa chỉ vàng tiêu biểu bia hơi Hà Nội, HABECO
Trading khẳng định việc giảm giá 10% bia hơi Hà Nội cho người uống trực tiếp không
lớn, nhưng đã thể hiện được sự quan tâm của bia hơi Hà Nội, của Tổng công ty 20

Tài liệu liên quan: