Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Colgate Palmolive tại Việt Nam
Bài tiểu luận cuối kỳ học phần Nguyên lý Marketing đề tài Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Colgate Palmolive tại Việt Nam giúp sinh viên tham khảo và hoàn thành tốt bài tiểu luận cuối kỳ của mình để đạt được điểm cao trong học phần Nguyên lý Marketing.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36215725 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ----- -----
Lớp học phần: 2021101063014
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2020- 2021
Nguyễn Ni Na: 2021008295
Huỳnh Châu Trọng Ngữ: 2021008305
Nguyễn Trần Thẩm Y: 2021008395 BỘ TÀI CHÍNH lOMoARc PSD|36215725
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Lớp học phần: 2021101063014
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2020- 2021
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA NHÓM STT MSSV Họ và tên Công việc Tỉ lệ Mức độ lOMoARc PSD|36215725 hoàn thực hiện
đóng góp thành (%) Chương III, IV 33.3 1 % 2021008295 Nguyễn Ni Na 100 ( % phần 1) Chương II, IV 2
2021008305 Huỳnh Châu Trọng Ngữ (1.2 , 1.3, 2.1, 33.3 % 100 % 2.3) Chương I, III 3 2021008395 Nguyễn Trần Thẩm Y ( phần 1), IV 33.3 % 100 % (2.2 , 2.4, 2.5) Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT ................................................................ 1
1 Khái niệm về Marketing-Marketing Mix: ...................................................... 1
1.1 Khái niệm về Marketing: ........................................................................... 1
1.2 Marketing-Mix: .......................................................................................... 4
2 Nội dung chiến lược chiêu thị: ......................................................................... 5
2.1 Khái niệm: .................................................................................................. 5
2.2 Vai trò của chiêu thị: .................................................................................. 5
2.3 Chức năng của chiêu thị: ........................................................................... 6
2.4 Mô hình truyền thông: ............................................................................... 6
2.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: ......................... 8
2.6 Lựa chọn phối thức chiêu thị:.................................................................. 10
2.7 Các công cụ của chiến lược chiêu thị: ..................................................... 11
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COLGATE- .................... 15
PALMOTIVE .................................................................................................... 15 lOMoARc PSD|36215725
1. Lịch sử hình thành và phát triển: ................................................................. 15
2. Lĩnh vực kinh doanh và dòng sản phẩm: ..................................................... 19
3. Các dòng sản phẩm: ...................................................................................... 19
4. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Colgate ở Việt Nam:
21 ........................................................................................................................ 20
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE TẠI VIỆT NAM: ..................... 21
1. Mục tiêu chiêu thị:......................................................................................... 21
2. Các công cụ chiêu thị..................................................................................... 21
2.1. Quảng cáo ................................................................................................ 21
2.2. Giao tế:..................................................................................................... 25
2.3. Khuyến mãi: ............................................................................................ 28
2.4. Marketing trực tiếp:................................................................................ 29
2.5. Chào hàng cá nhân: ................................................................................ 30
3. Mối quan hệ giữa các phối thức Marketing-Mix đối với chiến lược
chiêu thị ............................................................................................................. 30
3.1 Sản phẩm: ................................................................................................. 30
3.2 Chiến lược giá: ......................................................................................... 32
3.3 Chiến lược phân phối:.............................................................................. 32
CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE TẠITHỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM:.................................................................35 1 Đánh giá sự thành công
chiến lược chiêu thị của công ty Colgate-Palmolive tại thị trường Việt
Nam: ..................................................................................................................... 34
1.1 Thành công của chiến lược: ..................................................................... 34
1.2 Dự báo nhu cầu: ....................................................................................... 35
1.3 Phân tích ma trận SWOT: ....................................................................... 35 lOMoARc PSD|36215725
2 Đề xuất giải pháp cho hoạt động chiêu thị của công ty Colgate-
Palmolive tại thị trường Việt Nam: .................................................................. 38
2.1 Quảng cáo: ................................................................................................ 38
2.2 Giao tế:...................................................................................................... 38
2.3 Khuyến mãi: ............................................................................................. 39
2.4 Marketing trực tiếp:................................................................................. 39
2.5 Chào hàng cá nhân: ................................................................................. 40
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 40 Danh mục hình
Hình 1.1 : Mô hình Marketing-Mix 4P của MC Carthy(1960) (Nguồn:
“Marketing mix là gì? Bật mí quy trình xây dựng chiến lược marketing mix
thành công”-Wikimarketing).............................................................................5
Hình 1.2 :các thành phần của quá trình truyền thông(nguồn: Sách Marketing
căn bản-Đại học Tài chính-Marketing).............................................................7
Hình 1.3 : Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng
công nghiệp (Nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing)
.........................................................................................................................11
Hình 1.4: Chiến lược đẩy và kéo (Nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học
Tài chính-Marketing)......................................................................................11
Hình 3.1 Logo Colgate Palmolive (Nguồn: Colgate Vietnam).......................24
Hình 3.2:Video hướng dẫn cách chăm sóc răng miệng Nguồn: Colgate
Vietnam)..........................................................................................................25
Hình 3.3: 1 trong 6 hình ảnh của chiến dịch “Smiles Always Find A Way”
(Nguồn: Rgb.vn)..............................................................................................25
Hình 3.4: (Nguồn: Nucuoirangrotuonglaituoisang.com)................................28
Hình 3.5 : Học bổng Colgate “Nụ cười thắp sáng ước mơ”............................28
Hình 3.6 Poster giảm giá ( Nguồn : Colgate Việt Nam ).................................30
Hình 3.7: (Nguồn: Colgate Vietnam)..............................................................32 lOMoARc PSD|36215725
Hình 3.8 : Logo Colgate Palmolive.................................................................33
Hình 3.9: Kem đánh răng Colgate Optic White (trái) và kem Colgate Total than
hoạt tính ( Nguồn: Colgate.com).............................................................33
Hình 4.1: Nghiên cứu Vinaresearch, “Quảng cáo của nhãn hiệu kem đánh răng
nào bạn thấy thường xuyên nhất” (Nguồn: Vinaresearch.net)................36 lOMoARc PSD|36215725 LỜI MỞ ĐẦU
Ông bà ta có câu “cái răng cái tóc là góc con người” nhằm chỉ sự quan trọng
của việc chăm sóc cá nhân. Và quả không sai khi với sự phát triển của xã hội ngày
nay, nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày càng tăng cao, điều
này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nâng cao sản phẩm của
mình. Việc có một hàm răng trắng sáng cùng hơi thở thơm mát để tăng sự tự tin của
bản thân khi gặp gỡ mọi người cũng là một trong những nhu cầu thiết yếu của con
người ngày nay, đi kèm đó là nhiều nghiên cứu y khoa đã chứng minh sức khỏe răng
miệng có ảnh hưởng đối với sức khỏe toàn thân, đời sống sinh hoạt và sự phát triển
của cơ thể, nên có thể nói đây là vấn đề được quan tâm hàng đầu của mọi người.
Nhưng sử dụng loại kem đánh răng nào mới hiệu quả và phù hợp? Và trong thời đại
ngày nay khi các doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau một cách gắt gao với nhau trong
cuộc chiến nắm bắt tâm lý người tiêu dùng cũng như nâng cấp sản phẩm của mình để
tìm được chỗ đứng vững chắc trên thương trường. Và Colgate là một trong những
thương hiệu đã làm được điều đó bằng những sản phẩm chất lượng của mình và ngày
càng trở nên quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam. Xuất phát từ những
vấn đề nêu trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của
công ty Colgate-Palmolive tại thị trường Việt Nam” để làm bài tiểu luận kết thúc học
phần môn Nguyên lý Marketing của mình.
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY COLGATE-PALMOLIVE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chương I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT.
1 Khái niệm về Marketing-Marketing Mix:
1.1 Khái niệm về Marketing: Khái niệm:
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy
nhiên marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướng khác nhau và đôi khi còn 1 lOMoARc PSD|36215725
có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Thực tế, marketing là quá trình mà
qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu ước muốn của mình thông
qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ và bán
hàng: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (theo Wolfgang L.Koschinck).
Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực
hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo Hiệp hội Marketing Mỹ.
Một số thuật ngữ về marketing:
Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được (thực
phẩm, quần áo, sự an toàn).
Mong muốn (Want): Là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu
tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định.
Sản phẩm (Product): Là bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm và thỏa mãn nhu cầu.
Giá trị của khách hàng (Customer value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
Sự thỏa mãn(Sactifation): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc
so sánh thực tế mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó.
Trao đổi(Exchange): Hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.
Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. 2 lOMoARc PSD|36215725
Thị trường (Market): Là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (khách hàng
tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Mục tiêu của Marketing:
Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích
khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, dẫn đến gia tăng năng suất giúp doanh nghiệp
phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc
mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm
đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù
hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà
họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy
đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Vai trò của Marketing:
Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong công nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các
quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như
thế nào? Với số lượng bao nhiêu? 3 lOMoARc PSD|36215725 1.2 Marketing-Mix: Khái niệm:
Marketing-Mix là sự kết hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố của Marketing-Mix:
Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích thước sản phẩm, chất lượng,
thiết kế,... nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả (Price): Giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. Phân
phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định
phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lí kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì các mối quan hệ
với trung gian vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
Hình 1.1 : Mô hình Marketing-Mix 4P của MC Carthy(1960) (Nguồn: “Marketing mix là gì? Bật mí quy trình
xây dựng chiến lược marketing mix thành công”-Wikimarketing)
Chiêu thị/ thông tin marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm thông
tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. 4 lOMoARc PSD|36215725
2 Nội dung chiến lược chiêu thị: 2.1 Khái niệm:
“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong
marketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động,
truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): Là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
• Quảng cáo (Advertising).
• Khuyến mãi (Sales promotion.
• Giáo tế (Public relations).
• Chào hàng (Personal selling).
• Marketing trực tiếp (Direct marketing)
2.2 Vai trò của chiêu thị:
Đối với doanh nghiệp:
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. 5 lOMoARc PSD|36215725
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý,...
Đối với người tiêu dùng:
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp cho người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực liên quan(nghiên cứu thị trường,
pr,...). tạo động lực cho sự cạnh tranh.
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
2.3 Chức năng của chiêu thị:
Chức năng thông tin: Giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
Chức năng kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
Chức năng liên kết, tạo quan hệ: Liên kết, thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản
xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
2.4 Mô hình truyền thông:
Các thành phần của mô hình truyền tin:
Hoạt đông chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện
hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố
cơ bản trong quá trình đó. Các thành phần của quá trình truyền thông được trình
bày trong mô hình dưới đây: 6 lOMoARc PSD|36215725
Hình 1.2 :các thành phần của quá trình truyền thông(nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing)
Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông:
Người gửi/nguồn phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn
chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. Nguồn
phát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng
tăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức.
Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,...
để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải
mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng.
Thông điệp (Messange): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông
tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải. Thông điệp này có thể diễn tả bằng lời
hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi
từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là
trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt
đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp (phi cá nhân)
không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận. Thông điệp được
gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông. 7 lOMoARc PSD|36215725
Người nhận (receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới.
Giải mã (Decoding): Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người
gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận
Nhiễu (noise): Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh
hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối
tượng nhận thông điệp.
Đáp ứng (Response): Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau
khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp.
Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe
hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần
phải xác định rõ đối tượng của mình muốn truyền thông là ai, họ có nhận thông điệp
không, phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thông điệp
của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông.
2.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing:
Xác định đối tượng mục tiêu:
Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu,
họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người ra quyết
định mua hoặc chỉ có thể là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là cá
nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng vào đó, Việc xác định đối tượng mục
tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như thông điệp sẽ nói gì Nói khi nào Ở đâu? Ai sẽ nói?
Xác định mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cùng
thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua hàng
là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Khi 8 lOMoARc PSD|36215725
truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua của họ.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm:
Nhận biết - Hiểu Thích - Ưa chuộng - Tin tưởng – Mua.
Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn quá
trình sẵn sàng mua. Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người truyền thông
sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp.
Thiết kế thông điệp:
Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải
phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông
tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin.
Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề : nói cái gì? – nội dung, nói như
thế nào? - cấu trúc và hình thức thông điệp.
Nội dung thông điệp: phải thể hiện được ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để
thông tin và thuyết phục đối tượng.
Cấu trúc của thông điệp: phải giải quyết ba vấn đề sau:
1. Có nên đưa ra kết luật cho đối tượng không?
2. Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt.
3. Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng.
Hình thức của thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua những
kênh phát phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp khác biệt.
Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông:
Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng
mục tiêu . Hình thức chủ yếu là chào hàng cá nhân. 9 lOMoARc PSD|36215725
Truyền thống phi cả nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua quá
trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận . Hình thức truyền
thông dụng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.
2.6 Lựa chọn phối thức chiêu thị:
Khái niệm phối thức chiêu thị:
Phổi thức chiêu thị (Promotion mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông để đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị:
Loại sản phẩm kinh doanh:
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại
thị trường. Sự khác biệt do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau.
Hình 1.3 : Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp
(Nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing)
Chiến lược đẩy và kéo:
Các công cụ chiêu thì cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đầy hay
kẻo sử dụng trong chiêu thị.
Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng bằng
việc quảng cáo, có các chương trình khích lệ cho trung gian và các nhân viên chào
hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. 10 lOMoARc PSD|36215725
Hình 1.4: Chiến lược đẩy và kéo
(Nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing)
Tập trung vào đưa các trung gian để đưa thông tin, thuyết phục các trung gian
và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương
mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
Chiến lược kéo: Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược
quảng cáo nhằm tạo được sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ
yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà
sản xuất. Ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại
đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
Chu kì sống của sản phẩm:
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến
mại và chào hàng. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để bảo đảm
gia tăng doanh số, đến giai đoạn chin muổi, khi doanh thu ngành đạt cực đại thì
khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm
rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến
mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm. 2.7
Các công cụ của chiến lược chiêu thị: Quảng cáo 11 lOMoARc PSD|36215725
Khái niệm: Là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (theo AMA) Chức
năng của quảng cáo:
Chức năng thông tin Thông tin về doanh nghiệp đặc điểm sản phẩm, giá cả,
chất lượng, địa điểm phân phối...
Chức năng thuyết phục: Tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể....
Chức năng nhắc nhở: Đối với các nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với sản phẩm.
Các phương tiện thông tin quảng cáo: Gồm có báo chí, radio, truyền hình,
quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng Internet, quảng cáo trên
không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,....
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M: Mission-Money-
MediaMessange-Measurement. Khuyến mại: Khái niệm:
Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn thúc đẩy khách hàng
hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn hoặc mua thường xuyên hơn. Khuyến
mại người tiêu dùng
Mục tiêu khuyến mại đối với người tiêu dùng:
• Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.
• Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
• Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
• Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
• Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác .
Các hình thức khuyến mại: Tặng hàng mẫu (Sampling), Phiếu giảm giá
(couponing ), quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums), Xổ số, Ưu đãi người
tiêu dùng (Refunds / rebates).
Khuyến mại thương mại: 12 lOMoARc PSD|36215725
Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:
• Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.
• Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
• Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ.
• Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
Hình thức khuyến mại hàng (Contest), trợ cấp thương mại (Trade
Allowances), quà tặng, các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm ,quảng cáo hợp tác. Giao tế: Khái niệm:
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng
việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp, nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp. Các hình thức PR:
Thông cáo báo chí ,họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện (Event) nhân các ngày trọng
đại, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu
lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp...
Chào hàng cá nhân: Khái niệm:
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng:
Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập
thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến
hành các bước theo qui trình bao gồm các bước sau:
1. Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.
2. Chuẩn bị tiếp cận khách hàng. 3. Tiếp cận khách hàng.
4. Giới thiệu, thuyết minh món hàng.
5. Ứng xử những khước từ của khách hàng. 6. Kết thúc thương vụ. 13 lOMoARc PSD|36215725
7. Kiểm tra, giám sát: để đảm bảo khách hàng đã thoả mãn đơn đặt hàng hay không.
Marketing trực tiếp: Khái niệm:
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp dùng
để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu mua
hàng, đặt hàng, gửi phiếu góp ý... được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định
thông qua thư tín, phone, email, fax,... với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp:
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn. Điều này xuất phát từ những lý do sau:
Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hoá việc truyền thông.
• Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
• Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và
việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên dễ dàng hơn.
• Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạng tranh nhở kết hợp hiệu
quả với các công cụ khác của chiêu thị.
Hình thức của marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào
hàng, Direct mail, ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng, Marketing trực tiếp:
(Marketing online), Ecommerce, M –commerce.
Tóm tắt chương 1:
Chương 1 đã khái quát lại những khái niệm chung về marketing, cung cấp cho
người đọc những kiến thức căn bản nhất như: khái niệm, chức năng, vai trò của
marketing-marketing mix trong nền kinh tế, song song với cung cấp các kiến thức về
chiêu thị: khái niệm chiêu thị, các công cụ của chiêu thị, vai trò và chức năng của
chiêu thị, qua đó định hướng cái nhìn chính xác hơn về marketing-marketing mix và
chiêu thị, đồng thời là công cụ đắc lực hỗ trợ nhóm chúng em trong việc nghiên cứu 14 lOMoARc PSD|36215725
và tìm hiểu các chương tiếp theo: Phân tích hoạt động chiêu thị của công ty Colgate- Palmotive.
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COLGATE- PALMOTIVE
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Colgate là công ty chuyên cung cấp cho khách hàng các sản phẩm hàng
tiêu dùng, được thành lập vào năm 1806 bởi William Colgate.Ông đã thiết lập một
xưởng sản xuất trên một đường phố mang tên Dutch tại thành phố New York. Công
ty chủ yếu độc quyền bán chất tẩy rửa phòng, và nến. Sau đó, Colgate đã trở thành
đối tác với Francis Smith. Họ đã thay đổi tên công ty thành Smith và Colgate cho đến
năm 1812, khi ông Colgate mua các cổ phần công ty của ông Smith, và đề nghị
Bowles Colgate, anh em của mình gia nhập. Sau đó họ đã thay đổi tên công ty thành
“William Colgate Company”. Họ đã mở một nhà máy ở New Jersey, trong đó sản
xuất starch và soaps. Khi William Colgate mất vào năm 1957, công ty đã thay đổi tên
chỉ đơn giản là “Colgate Company” tức là “Công ty Colgate”. Vào năm 1873, Colgate
cho ra đời dòng sản phẩm kem đánh răng trong lọ thủy tinh. Dòng sản phẩm kem
đánh răng này đã nhanh chóng phổ biến trên khắp thế giới. Colgate đã phải đầu tư
một số tiền rất lớn và bây giờ là một trong những thương hiệu hàng đầu về kem đánh răng và xà phòng.
Các giai đoạn phát triển và những thành tựu đạt được:
• 1806: William Colgate bắt đầu bằng việc kinh doanh xà phòng và nền trên
đường phố Dutch tại thành phố New York.
• 1817: Colgate bắt đầu quảng cáo các sản phẩm của mình trên tờ báo New York.
• 1820: Colgate thiết lập một nhà máy sản xuất tinh bột tại Thành phố Jersey, New Jersey.
• 1857: Khi người sáng lập (William Colgate) chết. Công ty tiếp tục chịu sự
quản lý của Samuel Colgate con trai của ông.
• 1864: BJ Johnson mở ra một nhà máy sản xuất xà phòng ở Milwaukee, WI,
mà sau này trở thành công ty Palmolive.
• 1866: Colgate giới thiệu xà phòng và nước hoa thơm tinh chất. 15 lOMoARc PSD|36215725
• 1872: Peet Brothers thành lập công ty xà phòng tại Kansas - một tiểu bang ở
Mỹ Cashmere Bouquet là người đầu tiên sản xuất xà phòng vệ sinh, được đăng
ký dưới nhãn hiệu Colgate.
• 1873: Colgate giới thiệu kem đánh răng trong lọ thủy tinh.
• 1879: Gerhard Mennen thiết lập một hiệu thuốc tại Newark, NJ, sau này trở thành Công ty Menien.
• 1896: Colgate giới thiệu kem đánh răng trong một ống đóng mở.
• 1898: B. J. Johnson Soap Co giới thiệu xà phòng Palmolive.
• 1900: Colgate danh dự được đứng đầu về xà phòng và nước hoa của mình tại
Hội chợ thế giới được tổ chức ở Paris.
• 1902: Palmolive Stylish bắt đầu quảng cáo nhấn mạnh thành phần tinh khiết và lợi ích sản phẩm.
• 1906: Colgate mừng kỉ niệm 100 năm. Dòng sản phẩm bao gồm hơn 800 sản phẩm khác nhau.
• 1908: Colgate được quản lý bởi năm người con trai của Samuel Colgate.
Ribbon cho ra mắt kem đánh răng trong ống: "Chúng tôi không thể cải thiện
sản phẩm vì vậy chúng tôi cải tiến bao bì."
• 1911: Colgate phân phối hai triệu ống kem đánh răng và bàn chải đánh răng cho các trường học
• 1912: William Mennen giới thiệu ổng kem cạo râu đầu tiên ở Mỹ 1914:
Colgate thiết lập chi nhánh quốc tế đầu tiên ở Canada.
• 1920: Colgate bắt đầu thiết lập các hoạt động tại châu Âu, châu Á, Mỹ Latinh và Châu Phi.
• 1926: Các nhà sản xuất xà bông Palmolive và Peet hợp nhất để trở thành Palmolive - Peet.
• 1928: Colgate kết hợp với Palmolive - Peet và trở thành Colgate Palmolive Peet.
• 1930: Vào ngày 13 Tháng Ba, Colgate lần đầu tiên được niêm yết trên thị
trường chứng khoán ở New York.
• 1939: Tiến sĩ Mark L. Morris phát triển thực phẩm vật nuôi. Bước đột phả này
dẫn đến sản phẩm dinh dưỡng ở vật nuôi. 16 lOMoARc PSD|36215725
• 1947: Chất tẩy rửa Ajax ra đời, và phát triển mạnh mẽ cho đến bây giờ, đứng
đầu về thương liệu chất tẩy rửa trên toàn cầu.
• 1953: Colgate - Palmolive trở thành tên chính thức của công ty.
• 1956: Colgate mở trụ sở công ty tại 300 Park Avenue ở New York.
• 1962: Colgate mở trung tâm nghiên cứu tại Piscataway, NJ.
• 1966: Nước rửa chén Palmolive được giới thiệu và ngày nay nó được bán tại hơn 35 quốc gia.
• 1968: Kem đánh răng Colgate thêm MFP Florua, đã được kiểm chứng lâm
sàng để giảm sâu răng.
• 1970: Irish Spring được ra mắt tại Đức và ở Châu Âu . Năm 1972, Irish Spring
được giới thiệu ở Bắc Mỹ.
• 1972: Colgate mở một phòng thí nghiệm nghiên cứu các dược phẩm chăm sóc răng miệng.
• 1975: Sản phẩm chăm sóc tóc Caprice ra mắt tại Mexico. Hôm nay, sản phẩm
chăm sóc tóc được bán tại hơn 70 quốc gia, với nhiều chủng loại phù hợp với mọi loại tóc.
• 1976: Colgate - Palmolive sản xuất thức ăn dinh dưỡng cho vật nuôi Hill. Hôm
nay Hill dẫn đầu thế giới về dinh dưỡng vật nuôi thú y.
• 1983: Bàn chải đánh răng Colgate Plus lần đầu tiên giới thiệu. Hôm nay đã có
hơn 1.600.000.000 bàn chải đánh răng Colgate được bán hàng năm trên toàn thế giới.
• 1985: Xà phòng cục Protex được giới thiệu, và ngày nay cung cấp cho tất cả
các gia đình để kháng khuẩn bảo hộ tại hơn 50 quốc gia. Colgate - Palmolive
liên doanh Hawley & Hazel, một công ty hàng đầu chăm sóc răng miệng tại
Hồng Kông, có thêm sức mạnh tại các thị trường châu Á. 1987: Colgate kinh doanh
xà phòng lỏng từ Tổng công ty Minnetonka. Hôm nay, Colgate đang đầu thế giới về xà phòng lỏng.
• 1991: danh mục sản phẩm của công ty được mở rộng bao gồm tất cả các mục
đích tẩy rửa, thuốc xịt và khăn lau.
• 1992: Colgate mua lại Công ty Mennen. Hôm nay, các sản phẩm Mennen được
bán tại hơn 52 quốc gia. 17 lOMoARc PSD|36215725
• 1995: Colgate thâm nhập vào Châu Âu và Nga, mở rộng sang các thị trường
đang phát triển nhanh. Colgate cho ra đời dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng Kolynos tại Mỹ Latin.
• 1997: kem đánh răng Colgate được giới thiệu tại Mỹ và nhanh chóng trở thành
người dẫn đầu thị trường.
• 2004: Colgate mua lại các doanh nghiệp GABA chăm sóc răng miệng ở châu Âu.
• 2006: Colgate vào phân khúc Naturals và phát triển mạnh ở Hoa Kỳ
• 2011: Colgate mua lại thương hiệu chăm sóc cá nhân Sanex ở Châu Âu.
• 2013: Hill’s tham gia vào phân khúc Naturals với sự ra mắt của Hill’s Ideal Balance ™.
• 2014: Colgate tân trang lại "Đồng hồ Colgate" lịch sử, một địa danh ở Thành phố Jersey, New Jersey
• 2016: Colgate® Bright Smiles, Bright Futures ™ kỷ niệm 25 năm tạo ra những
nụ cười rạng rỡ. Kể từ năm 1991, chương trình đã tiếp cận hơn 850 triệu trẻ
em tại 80 quốc gia, với mục tiêu đạt 1,3 tỷ trẻ em vào năm 2020.
• 2017: Colgate hợp tác với Quỹ Hiệp hội Nha khoa Mexico để hỗ trợ việc thông
qua luật mới yêu cầu chế độ vệ sinh răng miệng trong mỗi ngày học cho mọi
trẻ em đăng ký học tại một trường tiểu học công lập ở Thành phố Mexico.
• 2018: Colgate® Bright Smiles, Bright Futures ™ kỷ niệm 1 Tỷ trẻ em đạt
được kể từ năm 1991. Colgate mua lại các thương hiệu chăm sóc da chuyên
nghiệp PCA Skin và EltaMD, thúc đẩy sự hiện diện của Colgate trong danh
mục chăm sóc da cao cấp trên toàn cầu.
• 2019: Colgate ra mắt tuýp kem đánh răng có thể tái chế đầu tiên và mua lại
nhãn hiệu chăm sóc da chống lão hóa cao cấp Filorga. Kem đánh răng Colgate
Total và Hill’s Science Diet được khởi chạy lại.
• 2020: Colgate mua lại Hello Products LLC và Colgate đối phó với đại dịch
COVID-19 bằng cách tặng 25 triệu thanh xà phòng #SafeHands cùng với 20
triệu đô la các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc sức khỏe và thức ăn cho vật nuôi. 18 lOMoARc PSD|36215725
• Hiện tại, Colgate tiếp tục tập trung vào Chăm sóc răng miệng, Chăm sóc cá
nhân, Chăm sóc tại nhà và Dinh dưỡng cho thú cưng, đồng thời bán các sản
phẩm của mình tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.
2. Lĩnh vực kinh doanh và dòng sản phẩm:
Công ty Colgate chuyên cung cấp cho các khách hang các sản phẩm công
nghiệp. Thị trường các sản phẩm của công ty có mặt trên toàn thế giới.
Các lĩnh vực kinh doanh của công ty tập trung vào 4 lõi: + Chăm sóc răng miệng + Chăm sóc cá nhân
+ Chăm sóc cho các hộ gia đình và chăm sóc vài
+ Chăm sóc dinh dưỡng cho các con vật cưng
3. Các dòng sản phẩm:
Sản phẩm chăm sóc răng miệng của colgate bao gồm:
• Kem đánh răng với các thương hiệu: Colgate 2inl, Colgate Thảo Dược, Colgate
Luminous, Colgate Max Fresh, Colgate Simply White, Colgate Triple Action...
• Bàn chải đánh răng với các thương hiệu: Colgate 360°, Colgate Actibrush,
Colgate Active Angle, Colgate Classic, Colgate Massage...
• Các loại dược phân và các sản phẩm cho các nha sĩ và các chuyên gia sức khỏe
răng miệng như nước súc miệng Tom's của Maine whitening…
Sản phẩm chăm sóc cá nhân bao gồm:
• Xà phòng tắm dạng lỏng, dạng cục với các thương hiệu: Irish Spring, Palmolive,
Palmolive thơm, Palmolive Naturals, Palmolive Spa, Protex, Softsoap,.....
• Dầu gội với các thương hiệu: Palmolive Botanical, Palmolive Caprice,
Palmolive Kids, Palmolive Naturals, Palmolive Optims/Optima.
• Chất khử mùi với các thương hiệu: Naturals, Lady Speed Stick, Menne, Speed Stick, Speed Stick.
• Kem cạo râu với các thương hiệu: Palmolive, Colgate
• Dao cạo râu với các thương hiệu: AFTA, Bracer 19 lOMoARc PSD|36215725 -
Sản phẩm chăm sóc các hộ gia đình và chăm sóc vải bao gồm:
• Nước rửa chén với các thương hiệu: APIC, AJAX, Vel, Axion, Buster…
• Nước lau sàn với các thương hiệu: Ajax, Javex, Fabuloso, Murphy's
• Chất tẩy rửa, giặt ủi và làm mềm vui với các thương hiệu: Ajax , Fabuloso, La Croix, Murphy Oil Soap
• Chăm sóc và làm mềm vải: Dynamo, Softlan, Soupline, Suavitel.
- Sản phẩm dinh dưỡng cho thú nuôi bao gồm thức ăn dinh dưỡng cho thú nuôi
cung cấp cho các nhà bán lẻ, bác sĩ thú y và một số dược phẩm để giúp điều trị
một số bệnh về dinh dưỡng ở chó và mèo.
4. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Colgate ở Việt Nam:
Clogate Palmolive đến Việt Nam vào năm 1996, khi chính sách mở cửa của nền
kinh tế nước ra đã tạo điều kiện cho các tập đoàn quốc tế có thể tiếp cận thị trường
Việt Nam một cách dễ dàng hơn. Lúc đó pháp luật Việt Nam chưa cho phép doanh
nghiệp có 100% vốn nước ngoài hoạt động trong nước, nên để có thể tiến vào thị
trường nước ta, Colgate phải liên doanh với 1 trong các doanh nghiệp lớn trong nước.
Ở thời điểm đó, Dạ Lan là ứng cử viên sáng giá cho quá trình liên doanh này. Colgate
không mất quá nhiều chi phí cho sự phát triển ở thị trường nước ta nhưng vẫn thu
được lợi nhuận đáng kể: Bỏ ra 3 triệu USD để thu về 30% thị phần kem đánh răng,
với tỷ lệ 1% thị phần là trên dưới 2 triệu đô-la Mỹ. Ngoài ra họ còn sở hữu dây chuyền
sản xuất, con người và hệ thống phân phối sẵn có. Xét vào thời điểm đó, Dạ Lan đang
là một thương hiệu lớn mạnh trên thị trường kem đánh răng của Việt Nam lúc bấy
giờ, và xét về bài toán chi phí, các nhà quản trị của Colgate nghĩ rằng để có được 30%
thị phần kem đánh răng như Dạ Lan thì họ phải bỏ ra một số tiền lớn lên đến vài chục
triệu đô-la Mỹ, và nếu mua một thương hiệu khác ở Việt Nam thì họ lại phải đau đầu
khi đối đầu trực tiếp với đối thủ nặng kí đang chiếm lĩnh thị trường lúc bấy giờ, do
đó, mua thương hiệu Dạ Lan, rồi triệt tiêu thương hiệu này xem ra rẻ hơn và đơn giản
nhiều so với việc đối đầu trực tiếp với chính nó.Thế là chỉ sau vài năm liên doanh,
không biết do chủ ý hay vô tình, Dạ Lan liên tục thua lỗ trước khi bị bán hoàn toàn
cho Colgate năm 1998. Sau đó, tập đoàn này bỏ hẳn tên Dạ Lan, đầu tư vào Colgate 20 lOMoARc PSD|36215725
nhằm chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng Việt Nam. Và từ đó thương hiệu này ngày
càng phát triển hơn và chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng trong nước.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã khái quát về lịc
h sử hình thành và phát triển của tập đoàn Colgate Palmolive, giới thiệu về các
sản phẩm thuộc lĩnh vực chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc các hộ gia đình
và chăm sóc vải, sản phẩm dinh dưỡng cho thú nuôi bao gồm thức ăn dinh dưỡng cho
thú nuôi và sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Đồng thời giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của công ty tại Việt Nam.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE TẠI VIỆT NAM:
1. Mục tiêu chiêu thị:
Với sứ mệnh đã tuyên bố: “Cho thế giới lý do để mỉm cười. Là một công ty sản
xuất và phân phối sản phẩm tiêu dùng, chúng tôi cam kết kinh doanh với sự chính
trực, toàn vẹn và tôn trọng tất cả con người và thế giới xung quanh chúng tôi.”,
Colgate-Pamolive đưa ra mục tiêu là đặt lợi ích của cộng đồng lên hàng đầu, đem lại
nụ cười cho nhân loại bằng cách đưa ra những sản phẩm chất lượng nhất, đáp ứng tối
đa nhu cầu của người tiêu dùng, đi lên từ giá trị đích thực của sản phẩm và mang nó
đến với cộng đồng, cải thiện đời sống của con người mọi lúc, mọi khoảnh khắc, đồng
tời lan tỏa thông điệp bảo vệ răng miệng, để mỗi người đều có một “nụ cười rạng
rỡ,tương lai tươi sáng”. Colgate tin rằng bằng những nỗ lực bền bỉ qua từng ngày,
từng giờ, trong một tương lai không xa khi nhắc đến những sản phẩm chăm sóc cá
nhân, người tiêu dùng sẽ nhớ đến Colgate đầu tiên.
2. Các công cụ chiêu thị 2.1. Quảng cáo
Muốn tạo dựng và phát triển thương hiệu của mình, doanh nghiệp không thể bỏ
qua quảng cáo, đây là cách giúp sản phẩm của doanh nghiệp đến gần khách hàng của
mình nhanh chóng, đồng thời mang lại sự tin tưởng, tương tác với khách hàng.
Colgate ròng rã xây dựng một thương hiệu vững mạnh trong tâm trí người Việt trong 21 lOMoARc PSD|36215725
suốt 2 thập kỉ qua. Colgate Palmolive đã quảng bá hình ảnh của mình bằng nhiều hình
thức quảng cáo khác nhau như : quảng cáo bằng TVC thông qua Fanpage, Youtube,
Website; quảng cáo trên các trang báo mạng, truyền hình, đồng thời Colgate
Palmolive còn quảng cáo ngoài trời qua các banner, bảng hiệu, băng rôn,…Chiến
lược truyền thông bài bản, hình ảnh đẹp, bắt mắt, với thông điệp tích cực, có tính sáng
tạo, đồng thời tạo sự tin cậy đã mang lại cho Colgate Palmolive những kết quả tốt đẹp. Mạng internet
Đây là kênh phương tiện thiết yếu và dễ dàng, hầu như ngày nay tất cả mọi
người đều sử dụng internet, và sức lan truyền trên mạng xã hội cực kì nhanh chóng,
mạnh mẽ. Colgate hợp tác với các các nghệ sĩ, người nổi tiếng như Châu Bùi, Miu
Lê; các TVC, Print Ads với nội dung về thông tin sản phẩm, kiến thức bảo vệ răng
miệng, phát động các chương trình, chiến dịch được Colgate đăng tải trên các trang
mạng như: Youtube với 12.6 ngàn người đăng ký, Fanpage Colgate Vietnam với
106.000 người đăng ký, và website Colgate.com với thông điệp gần gũi, sáng tạo đã
giúp họ thu hút được đối tượng khách hàng của mình:
Tháng 8/2018 Colgate cho ra đời TVC quảng cáo kem đánh răng Colgate “ngừa sâu
răng tối đa” với hình gia đình gần gũi, đáng yêu, đồng thời truyền tải thông điệp
về bảo vệ răng chắc khỏe đã thu về 3.768.000 lượt xem.
Tháng 6/ 2020 Colgate quảng cáo kem đánh răng Colgate “Ngừa sâu răng, răng
chắc khỏe” với công thức Amino thu về 6.832.710 lượt xem. Qua đó cho thấy các
video quảng cáo của Colgate ngày càng được đầu tư và có sức lan truyền mạnh
mẽ hơn, thông qua các TVC quảng cáo, Colgate đã dần đến gần với khách hàng của mình hơn. 22 lOMoARc PSD|36215725
Hình 3.1 Logo Colgate Palmolive (Nguồn: Colgate Vietnam)
Colgate còn đăng tải những đoạn clip ngắn trên mạng xã hội với hình ảnh minh
họa dễ hiểu giúp cho các bạn nhỏ có thêm các kiến thức về răng miệng, cách chải
răng đúng cách, và cách bảo vệ răng miệng.
Hình 3.2:Video hướng dẫn cách chăm sóc răng miệng Nguồn: Colgate Vietnam)
Đại dịch Covid-19 bùng nổ, khẩu trang trở thành thứ không thể thiếu trong cuộc
sống hằng ngày của con người, và để khuyến khích mọi người vượt qua nghịch cảnh,
sống lạc quan, tin tưởng vào những điều tích cực, Colagte Palmolive đã cho ra đời
chiến dịch “Smiles Always Find A Way” quảng cáo nhìn nhận những khía cạnh tích
cực của đại dịch, với những hình ảnh và câu chữ trên nền đen trắng tưởng như đơn
điệu nhưng đầy cảm xúc với thông điệp “Bạn không cần phải nhìn thấy một nụ cười
mới có thể cảm nhận được nó”. Chiến dịch đã chạm vào cảm xúc, tạo cảm hứng cho 23 lOMoARc PSD|36215725
người xem, những hình ảnh này đã được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, trên
các trang báo mạng điện tử, website như: Rgb.vn, Facebook, Adsoftheword.com...
Hình 3.3: 1 trong 6 hình ảnh của chiến dịch “Smiles Always Find A Way” (Nguồn: Rgb.vn) Báo chí
Colgate xuất hiện ở các tờ báo có mật độ phát hành cao và phổ biến rộng rãi
như: Báo tuổi trẻ, báo hoa học trò, tiếp thị và gia đình,…và vố số báo điện tử như:
Kênh 14, Vietcetera, Yan News, Vietnam.net,… Truyền hình
Colgate quảng cáo sản phẩm trên các kênh truyền hình của Việt Nam như
VTV1,VTV3, HTV3, HTV9 với thời lượng ngắn 15-20s cùng với âm thanh sống
động, hình ảnh bắt mắt, slogan dễ nhớ:
Colgate vitamin C “kem đánh răng ngừa sâu răng phù hợp cho cả gia đình”
Colgate “Chăm sóc nụ cười của bạn và trẻ em Việt Nam”
Colgate “Cho răng chắc khoẻ và không sâu răng”
Quảng cáo ngoài trời
Các sản phẩm của Colgate trên banner, bảng hiệu, băng rôn với màu chủ đạo là
đỏ cùng với kích thước lớn, đặt ở nơi nhiều nơi giúp khách hàng có thể nhận diện 24 lOMoARc PSD|36215725
được thương hiệu, đồng thời thu hút được sự chú ý của mọi người. Bên cạnh đó
Colgate còn quảng cáo sản phẩm và thương hiệu của mình trên các tòa nhà lớn, trên
các xe taxi, xe bus, trạm xe với slogan: Colgate “ngừa sâu răng tối đa hương bạc hà thơm mát”. Radio
Quảng cáo trên radio với chi phí rẻ, đồng thời cách này giúp khách hàng nghe
lặp đi lặp lại nhiều lần câu “Colgate sức khoẻ răng miệng, sức khoẻ toàn thân”, hay
Colgate “ngừa sâu răng tối đa hương bạc hà thơm mát” thì sẽ nhớ như in vào tiềm
thức, trở thành một điều thân thuộc gần gũi dẫn đến quyết định ưu tiên mua hàng sau này.
Hiệu quả đạt được: Colgate trở thành một thương hiệu được ưa chuộng trong
tâm trí người tiêu dùng, những con số “triệu view”, tương tác, chia sẻ trên nền tảng
số, mạng xã hội giúp cho thương hiệu trở nên uy tín hơn, thông tin đến khách hàng
nhanh chóng hơn, và làm cho khách hàng ra quyết định mua hàng. 2.2. Giao tế:
Colgate Palmolive sử dụng các công cụ truyền thông để dễ dàng đến gần khách
hàng của mình hơn, các chương trình mà Colgate tổ chức đều mang xu hướng giúp
đỡ cho cộng đồng như trao học bổng, truyền tải thông điệp qua các hình thức ca hát,
hội họa,…Vì thế Colgate đã để lại một ấn tượng tốt đẹp về hình ảnh của mình trong
lòng công chúng, đồng thời qua đó mang đến những trải nghiệm về sản phẩm đến tay
người tiêu dùng. Ngoài ra tổ chức các hoạt động giao tế giúp các báo đài, truyền hình
đưa tin mang lại tiếng tăm cho doang nghiệp.
Dưới hình thức tổ chức sự kiện:
Colgate tổ chức chương trình “Colgate Heathly, Habits” giúp trẻ em có thói
quen đọc sách, đánh răng và rửa tay bằng xà bông.
Năm 2019: Colgate Việt Nam phối hợp với Yeah1 tổ chức cuộc thi “Tài năng
MaxFresh 2019” là cuộc thi ca hát dành cho các tài năng cover bài hát trên mạng xã 25 lOMoARc PSD|36215725
hội, với sự góp mặt của 3 huấn luyện viên đầy tài năng là Đức Phúc, Vũ Cát Tường,
Min, với hơn 100 nghìn bài dự thi được gửi về chỉ trong vòng 4 tuần, trở thành một
trong những cuộc thi ca hát online “hot” nhất mùa hè với giải Nhất là 50 triệu đồng,
01 MV ca nhạc do Yeah1 thực hiện sản xuất và quảng bá trên hệ thống Yeah1
Network; Giải nhì gồm tiền mặt 30 triệu đồng; Giải ba gồm tiền mặt 10 triệu đồng.
Năm 2021: Colgate Palmolive Việt Nam tổ chức cuộc thi "VẼ TƯƠNG LAI TƯƠI
SÁNG VỚI NỤ CƯỜI RẠNG RỠ" dành cho các bạn nhỏ học sinh tiểu học với
tổng giá trị lên tới 100 triệu đồng đã thu hút hơn 1.2 triệu trẻ em tham
gia trên khắp các tỉnh thành của Việt Nam. Cuộc thi được tổ chức nhằm truyền
tải tính giáo dục bảo vệ sức khỏe răng miệng thông qua hoạt động nghệ thuật.
Hình 3.4: (Nguồn: Nucuoirangrotuonglaituoisang.com)
Dưới hình thức tài trợ:
Năm 2006: Công ty Colgate Palmolive Việt Nam và khoa Răng hàm mặt, Đại học
Y Dược TPHCM đã ký kết thoả thuận hợp tác về nội dung và hỗ trợ dụng cụ giảng
dạy môn học “Giáo dục sức khoẻ răng miệng” dành cho sinh viên chuyên ngành của trường.
Năm 2016: Học bổng Colgate “Nụ Cười Thắp Sáng Ước Mơ” ra đời với mong
muốn giúp hiện thực hóa ước mơ dang dở của các em nhỏ trong cộng đồng, giúp 26 lOMoARc PSD|36215725
các em có một tương lai tươi sáng hơn, trong hành trình 2 năm Colgate đã nỗ lực
rất nhiều trong công tác truyền thông để đưa hơn 500 phần học bổng đến tay các
em nhỏ trên mọi miền đất nước.
Hình 3.5 : Học bổng Colgate “Nụ cười thắp sáng ước mơ”
Năm 2020: Colgate phối hợp với UNICEF Việt Nam hỗ trợ WHO trong chiến
dịch SafeHands bằng việc huy động sản xuất và trao tặng 250.000 bánh xà
phòng để để ngăn ngừa dịch Covid – 19. Những bánh xà phòng này sẽ được
chuyển đến với 1,5 triệu em nhỏ trong các trường học và các trung tâm bảo trợ
xã hội nhằm đối phó với Covid-19 và các bệnh tật ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ em.
Và một số chương trình tài trợ khác như:
Chương trình “caring make a diferrence” giúp đỡ những phụ nữ bị ung thư vú nghèo.
Colgate hợp tác cùng tổ chức Starlight Starbright Children’s Foundation giúp đỡ
những trẻ em bị bệnh đang phải nằm viện để các em quên đi nỗi đau và cảm thấy cuộc sống vui vẻ hơn.
Hiệu quả đạt được: Colgate đạt được những thành tích đáng nể với doanh số bán
ra. Các sản phẩm chăm sóc răng miệng của Colgate được sự đón nhận mạnh mẽ
của công chúng, đồng thời việc giao tế mang tính giúp đỡ cộng đồng cao đã để
lại dấu ấn đẹp đẽ trong lòng mọi người, thu hút được sự chú ý, đưa tin của báo 27 lOMoARc PSD|36215725
đài, truyền hình giúp đưa thương hiệu đến gần với mọi người hơn, mở rộng thương hiệu. 2.3. Khuyến mãi:
Colgate thấu hiểu rằng khách hàng khi mua hàng luôn mong muốn có thêm quà
tặng hoặc được giảm giá vậy nên luôn có các chính sách: giảm giá, tặng sản phẩm
dùng thử , tặng phiếu mua hàng,…thông qua các dịp Lễ, Tết, hay các chương trình,
livestream, minigames với các nhãn hàng đối tác. Đồng thời các chiến lược khuyến
mãi cũng tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, nếu khách hàng phân vân
lựa chọn giữa sản phẩm của Colgate với đối thủ của Colgate, ngoài chức năng, chất
lượng tương đương họ có thể so sánh giá tiền, hoặc mặt hàng khuyến mãi đi kèm.
Năm 2008: Colgate tổ chức “Tháng Colgate và sức khỏe răng miệng “với thông
điệp “Hãy chải răng ba lần/ngày sau mỗi bữa ăn”. Trong chương trình Colgate sẽ
tư vấn và khám răng miệng miễn phí, hướng dẫn cách chăm sóc sức khỏe răng
miệng đúng cách, phát miễn phí bộ bàn chải-kem đánh răng cho hơn 100.000 học
sinh tiểu học, tư vấn và hướng dẫn cách chăm sóc sức khỏe răng miệng cho phụ huynh học sinh.
2019-2021: Colgate phát động các chương trình khuyến mãi định kì, khuyến mãi
dịp Lễ, Tết, tổ chức minigames, livestream, quay số trúng thưởng như:
• “Chụp ảnh cùng Herbal detox”: Chụp lại khoảnh khắc khoe nụ cười thật rạng rỡ
thanh khiết với hàm răng trắng sáng của mình cùng sản phẩm kem đánh răng
Colgate Herbal Detox để nhận ngay vé xem phim CGV từ Colgate.
• “Detox năm cũ, thu deal như ý cùng Colgate”: với kem đánh răng Colgate
MaxFresh Bamboo Charcoal 225g Tinh Chất Than Tre – Giảm Giá 15%. Sữa
Tắm Palmolive tinh dầu Vả & Hoa Lan Trắng 400ml – Giảm giá 30%. Kem đánh
răng Colgate Optic White Plus Shine 100g làm trắng răng giảm giá 30%. Mua
trên 300k nhận ngay 1 nước rửa tay diệt khuẩn Protex để bạn an tâm mùa dịch. 28 lOMoARc PSD|36215725
Hình 3.6 Poster giảm giá ( Nguồn : Colgate Việt Nam )
• Chương trình quay số trúng thưởng của Colgate Palmolive kết hợp với VinMart
và VinMart+. Khi khách hàng là chủ thẻ VinID sẽ nhận được 01 lượt quay số trúng
thưởng khi mua sản phẩm bất kì của Colgate & Palmolive tại hệ thống siêu thị
VinMart, VinMart+. Với cơ cấu giải thưởng hấp dẫn:
08 Giải nhất: 01 Xe máy Vinfast Klara A2 dùng ắc quy axit chì phiên bản pha LED 35.000.000 VNĐ.
16 Giải nhì: 01 Giftcard 1.500.000 VNĐ.
24 Giải ba: 01 Giỏ hàng 1 năm sử dụng Colgate – Palmolive 1.000.000 VNĐ.
Hiệu quả đạt được: Sản phẩm được bán ra với số lượng lớn, tăng doanh thu, thu
hút được sự chú ý của những khách hàng, đồng thời tạo điều kiện để tri ân những
khách hàng cũ .Tuy nhiên, nếu lạm dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên
quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu, khiến người dùng quen
với việc mua khi giảm giá chứ không chịu mua với mức giá niêm yết.
2.4. Marketing trực tiếp:
Colgate Palmolive cũng sử dụng phương thức truyền thông truyền thống như
các doanh nghiệp khác, có trung tâm và bộ phận chăm sóc khách hàng để tư vấn về
chăm sóc sức khỏe răng miệng cho khách hàng cũng như tiếp nhận, khảo sát về mức
độ hài lòng, tin dùng sản phẩm Colgate của khách hàng. Đồng thời khách hàng có thể
chủ động tương tác với bộ phận chăm sóc khách hàng của Colgate Palmolive thông
qua Fanpage Colgate, Colgate Vietnam , website Colgate.com, trang youtube, … 29 lOMoARc PSD|36215725
bằng cách nhắn tin trực tiếp đến các trang này hoặc bình luận công khai trên trang chủ.
2.5. Chào hàng cá nhân:
Giúp khách hàng tương tác trực tiếp với nhân viên tư vấn, bán hàng. Bộ phận
chào hàng có thể tác động lên quyết định của khác hàng bằng khả năng chuyên môn
của mình. Đây là hình thức chiêu thị cần được mở rộng. Các đội ngũ bán hàng này
thường hoạt động ở các cửa hàng, điểm bán, siêu thị, trung tâm thương mại, hoặc các
nơi tổ chức sự kiện của Colgate.
Hình 3.7(Nguồn: Colgate Vietnam)
3. Mối quan hệ giữa các phối thức Marketing-Mix đối với chiến lược chiêu thị 3.1 Sản phẩm:
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong thành công của các hoạt động chiêu thị.
Khi doanh nghiệp có sản phẩm tốt, chất lượng, đẹp mắt thì sẽ để lại ấn tượng trong
lòng người tiêu dùng hơn.
Trên thị trường các đối thủ tung ra những sản phẩm bàn chải, kem đánh răng có
tính năng ưu việt, đòi hỏi Colgate Palmolive phải tạo ra những sản phẩm có chất
lượng cao hơn hoặc có đặc tính riêng biệt mà đối thủ không có. Trên thị trường Việt 30 lOMoARc PSD|36215725
Nam hiện nay, sản phẩm về chăm sóc răng miệng của Colgate vẫn luôn nằm trong
top các sản phẩm chất lượng cao, được tin dùng do khách hàng bình chọn. Đặc biệt
kem đánh răng được đánh giá là mặt hàng nếu như khách hàng dùng quen thì sẽ khó thay đổi.
Đa dạng về sản phẩm kem đánh răng, bàn chải cho người lớn và cả trẻ nhỏ, nổi
bật là các sản phẩm mới vượt trội như:
Colgate Optic White: Giúp răng "trắng hơn 1 sắc độ sau 1 tuần" nhờ công nghệ
làm trắng cấp tốc giúp loại bỏ vết ố một cách an toàn và đánh bóng bề mặt răng.
Colgate Ngừa Sâu Răng Tối Đa: mới với Sức mạnh Amino bổ sung canxi tự nhiên
cho răng, giữ cho nụ cười luôn khỏe khoắn từ bên trong.
Bàn Chải Đánh Răng Colgate 360° Deep clean: len sâu và nhẹ nhàng chải sạch
cả miệng. Colgate 360° Deep clean tiên phong trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng toàn diện.
Bàn Chải Đánh Răng Colgate Slimsoft Gold Charcoal: Được thiết kế từ các sợi
tơ mềm nên hạn chế gây tổn thương khi sử dụng. Phù hợp với những người kém
linh hoạt như người già, trẻ em, người khuyết tật.
• Logo: Gợi liên tưởng đến miệng cười với hàm răng trắng sáng giúp phân biệt
với các nhãn hiệu khác.
• Nhãn hiệu: Colgate ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đọc.
Hình 3.8 Logo Colgate Palmolive
• Kích cỡ: Kem đánh răng Colgate được thiết kế với hộp giấy loại 35g, 40g,
120g, 150g, 220g đa dạng cho việc sử dụng hoặc mang đi khi đi du lịch, công tác xa.
• Thiết kế bao bì: Bắt mắt, với màu đỏ - trắng nổi bật, thu hút sự chú ý của khách hàng. 31 lOMoARc PSD|36215725
Hình 3.9: Kem đánh răng Colgate Optic White (trái) và kem Colgate Total than hoạt tính ( Nguồn: Colgate.com)
3.2 Chiến lược giá:
Phương thức định giá của Colgate có thể tác động đến các hoạt động chiêu thị,
vì khi doanh nghiệp quyết định định giá sản phẩm ở mức cao hay thấp thì các hoạt
động chiêu thị phải phù hợp với mức giá mà doanh nghiệp đã đề ra. Ở thị trường Việt
Nam, người dân rất quan tâm đến sự biến động của giá cả, bất kì sự thay đổi nào về
giá của sản phẩm đều có thể dẫn đến sự biến động mua hàng, tâm ký khách hàng.
Mục tiêu giá của Colgate luôn là giảm chi phí, tăng lợi nhuận, tăng cường tiếp thị và
bán sản phẩm. Colgate lựa chọn những địa điểm có chi phí thấp ở các địa phương,
tỉnh tẻ ở phía Bắc, Trung, Nam để sản xuất, đóng gói, vận chuyển, đồng thời tìm kiếm
các thành phần có sẵn trong tự nhiên, hoặc có ở trong nước để thay thế các thành phần
nhập khẩu. Hiện nay ngành hàng lớn nhất và đem về doanh thu nhiều nhất cho Colgate
là các dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng chiếm gần 40% doanh thu của Công ty.
Giá bán các sản phẩm của Colgate ở thị trường Việt Nam chỉ bằng ½ giá của các nước
Đông Nam Á. Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải đáp ứng 3 tiêu chí là: Một là
tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được, hai là phù hợp với mức thu nhập
và khả năng chịu chi trả của khách hàng, ba là mức giá để cạnh tranh với đối thủ. Giá
của sản phẩm Colgate còn được phân theo phân khúc bình dân, trung cấp, cao cấp
phù hợp cho mọi đối tượng.
3.3 Chiến lược phân phối:
Các kênh phân phối cũng có tác động không nhỏ đến các hoạt động chiêu thị.
Nếu như các hoạt động quảng cáo rầm rộ nhưng lại có quá ít địa điểm phân phối thì 32 lOMoARc PSD|36215725
khách hàng cũng không thể tìm mua sản phẩm được. Các hệ thống phân phối của
Colgate Palmolive trải rộng khắp Việt Nam:
Colgate hợp tác với những nhà phân phối trên toàn quốc, khách hàng có thể dễ
dàng bắt gặp các sản phẩm của Colgate ở những siêu thị như: Coop mart,
Coopxtra, Aeon Mall hay ở những cửa hàng tiện lợi như: Family Mart, Circle K,
Ministop...ở đây khách hàng có thể tự lựa chọn mặt hàng, sản phẩm mà mình ưng
ý, có thể so sánh các loại giá cả, tính năng các mặt hàng với nhau .Kênh phân
phối này hướng đến người tiêu dùng cuối, tiêu thụ số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Các đại lý bán sỉ và các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ với hơn 500.000 cửa hiệu trên
khắp nước Việt Nam giúp cho khách hàng thuận tiện mua sản phẩm ngay lúc cần
chứ không cần phải đến các siêu thị, cửa hàng lớn để mua.
Colgate còn có chiến lược phân phối như: giao hàng tận nhà cho khách hàng đặt
qua mạng như Fanpage Colgate, Website Colgate.com, hoặc các đối tác của
Colgate trên sàn thương mại số như: Shoppee, Lazada..., bán hàng qua Catalog,
chào hàng đến tận nhà...giúp khách hàng mua hàng nhanh chóng mà không cần
đi đến gặp trực tiếp người bán.
Xây dựng kênh phân phối rộng khắp giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với
sản phẩm hơn. Colgate có bộ phận cộng tác viên ở khắp 63 tỉnh thành của nước
Việt Nam, đã giúp kênh phân phối trải rộng và bao phủ hơn. Chính nhờ kênh
phân phối này đã giúp cho Colgate thành công và chiếm được 25% thị phần kem
đánh răng tại Việt Nam.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã tổng quát các chiến lược chiêu thị của công ty Colgate Palmolive
tại Việt Nam gồm các hoạt động về: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, marketing trực
tiếp, chào hàng cá nhân về các sản phẩm chăm sóc răng miệng và những thành tích
đạt được của các chiến lược ấy. Từ đó rút ra được điểm mạnh và những điểm mà công
ty cần phát huy hơn nữa trong chiến lược chiêu thị để đạt hiệu quả tối đa trên thị
trường Việt Nam trong thời gian tới. 33 lOMoARc PSD|36215725
CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:
1 Đánh giá sự thành công chiến lược chiêu thị của công ty
ColgatePalmolive tại thị trường Việt Nam:
1.1 Thành công của chiến lược:
Đánh giá chung cho chiến lược chiêu thị của Colgate Các TVC quảng cáo với:
Hình ảnh: linh động, bắt mắt làm nổi bật được hình ảnh sản phẩm
Âm nhạc: Colgate công bố sonic branding, đây là dấu ấn âm thanh thương hiệu
riêng sẽ đồng hành cùng các quảng cáo của Colgate.
Nội dung quảng cáo: ngắn gọn trong khoảng 15-20s nhưng truyền tải đầy đủ thông
tin, đặc tính sản phẩm và thông điệp đến khách hàng.
Quảng cáo thông qua các banner, bảng hiệu giúp khách hàng dù không theo dõi
internet, hay xem quảng các trực tiếp trên truyền hình vẫn có thể biết được các sản phẩm của Colgate.
Hình 4.1: Nghiên cứu Vinaresearch, “Quảng cáo của nhãn hiệu kem đánh răng nào bạn thấy thường xuyên nhất”
(Nguồn: Vinaresearch.net)
Có thể thấy mức độ phổ biến quảng cáo của Colgate đứng thứ 2, chỉ sau P/s,
đây là đối thủ đáng gờm nhất của Colgate. 34 lOMoARc PSD|36215725
Colgate tài trợ các chương trình khác nhau như: sự kiện, giáo dục, giúp đỡ được
nhiều mảnh đời khó khăn trong cộng đồng tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách
hàng, thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông, giảm được chi phí quảng cáo.
Nhờ có Fanpage, Website, mạng xã hội mà mối liên kết giữa khách hàng và
doanh nghiệp được gắn bó, gần gũi hơn. Thông tin đến khách hàng về các chương
trình chiêu thị nhanh chóng hơn, giúp khách hàng không bỏ lỡ các sự kiện của doanh
nghiệp. Khách hàng có được một nơi đáng tin cậy để tìm hiểu sản phẩm của công ty,
đánh giá được cảm nghĩ, mức độ hài lòng hay chưa để doanh nghiệp kịp thời khắc
phục nhược điểm. Các chương trình khuyến mãi giúp gây sự chú ý với khách hàng,
thúc đẩy tăng doanh thu, và cũng là cơ hội để tri ân khách hàng của Colgate.
Nhìn chung Colgate đã kết hợp rất ăn ý, đồng bộ giữa các phối thức chiêu thị,
đó chính là lí do dù trải qua 2 thập kỉ Colgate vẫn luôn nhận được sự tin cậy của khách
hàng, người tiêu dùng,và tiếng tăm Colgate ngày càng được mở rộng.
1.2 Dự báo nhu cầu:
Xu hướng tiêu dùng kem đánh răng của khách hàng hiện nay phụ thuộc vào mức
độ tin tưởng của khách hàng đối với các kênh truyền thông, mức độ quan trọng của
các tiêu chí khi chọn mua sản phẩm, chất lượng mà sản phẩm mang lại có thật sự hiệu
quả, xu hướng tiêu dùng xanh, thân thiện với môi trường và sự yêu thích của khách
hàng đối với các hình thức khuyến mãi của doanh nghiệp. Từ đó, ta có thể lựa chọn
các kênh truyền thông cho phù hợp với khách hàng cũng như đáp ứng được những
tiêu chí mà họ mong muốn. Chiến lược chiêu thị muốn thành công trước tiên sản
phẩm phải đáp ứng nhu cầu khách hàng, vì vậy, Colgate cần phải tập trung vào những
tiêu chí, yêu cầu mà khách hàng mong muốn về mẫu mã, hình thức, chất lượng, đa
dạng các loại sản phẩm và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xanh của xu thế tiêu dùng tương lai.
1.3 Phân tích ma trận SWOT: Strengths Weaknesses
S1: Thương hiệu được tin dùng:
W1: Thị trường bão hòa: Với số 35 lOMoARc PSD|36215725
Colgate là cái tên quen thuộc, có độ lớn các công ty trong nước và nước
nhận diện thương hiệu cao. Quảng cáo ngoài đang gia nhập vào ngành hàng
sáng tạo, mới mẻ với những thông điệp chăm sóc răng miệng & cá nhân, thị
ý nghĩa cùng với sự trung thành của trường đã trở nên bão hòa và có rất ít
khách hàng đối với thương hiệu đã giúp khả năng tăng trưởng trong khi tất cả
thương hiệu cạnh tranh với các đối thủ các công ty đang giành giật thị phần của khác. nhau.
S2: Dòng sản phẩm: Colgate cung cấp W2: Kiểm soát chi phí: Vẫn còn nhiều
các danh mục sản phẩm cụ thể là chăm công nghệ sản xuất chưa được ứng
sóc răng miệng, chăm sóc cá nhân, bề dụng tại Việt Nam, phải nhập khẩu từ
mặt gia dụng, chăm sóc vải và dinh nước ngoài dẫn đến chi phí vận hành
dưỡng vật nuôi bao gồm nhiều loại sản cao nên các sản phẩm của Colgate cũng phẩm.
được định giá cao hơn các đối thủ.
S3: Chuỗi cung ứng hiệu quả: Với W3: Tận dụng nguồn lực: Công ty chưa
mạng lưới phân phối rộng khắp ở thị tận dụng hết nguồn lực sẵn có như
trường nông thôn và thành thị, Colgate nguồn lao động trẻ và dồi dào ở Việt
đảm bảo rằng họ tiếp cận được nhiều Nam.
đối tượng khách hàng, từ đó cung cấp W4: Công nghệ sản xuất: Chưa tối ưu sản phẩm.
hóa được công nghệ sản xuất tại Việt
S4: Vị thế tài chính: Là công ty có tuổi Nam nên còn nhiều nguyên liệu phải
đời 2 thế kỷ và hoạt động tại 200 quốc nhập khầu từ nước ngoài.
gia đã tạo dựng nền tảng tài chính vững
chắc cho Colgate. S5: Thị phần: Với
khả năng thâm nhập thị trường cao,
Colgate đang từng bước tăng thị phần
của mình bằng một số sản phẩm, mở
rộng thương hiệu và hiện đang nằm
trong Top đầu thị trường với các sản
phẩm chăm sóc răng miệng. S6: Các
hoạt động cộng đồng: Thường lượng 36 lOMoARc PSD|36215725
xuyên cứu trợ, tài trợ một số chương
trình chăm sóc sức khỏe răng miệng, tài
trợ cho các suất học bổng và cho các
chương trình truyền hình, gameshow. Opportunities Threats
O1: Mở rộng dòng sản phẩm: Bằng ngoài ngày càng tăng, rất khó để các
cách tuân theo các chiến lược kéo dài công ty phân biệt mình với những công
dòng sản phẩm và lấp đầy dòng sản ty khác. Ngoài ra còn có mối đe dọa từ
phẩm, họ có thể tăng doanh số bán các sản phẩm giả mạo phá hủy hình ảnh
hàng, tạo ra các dịch vụ và mang lại giá thương hiệu của của sản phẩm trên thị
trị cho các phân khúc khác nhau. trường.
O2: Khai thác thị trường nông thôn: Đó T2: Tỷ suất lợi nhuận thấp: Khi cạnh
là một trong những thách thức lớn mà tranh gia tăng, tỷ suất lợi nhuận của các
công ty đang phải đối mặt hiện nay. Với công ty đang giảm xuống và các công
thị trường thành thị sắp bão hòa, thị ty nhận thấy rằng họ phải giảm giá ngày
trường nông thôn là hy vọng duy nhất càng nhiều để duy trì doanh số bán
để thu về lợi nhuận cho công ty. O3: hàng.
Nhu cầu chăm sóc răng miệng: HIện T3: Giá nguyên liệu đầu vào: Giá
nay sức khỏe răng miệng rất được quan nguyên liệu đầu vào ngày càng tăng sẽ
tâm vì thế cần tận dụng nhu cầu này để khiến giá Colgate tiếp tục tăng. Trong
mở rộng thị trường, tăng doanh số cho một khoảng thời gian, biện minh cho công ty.
mức giá cao so với cạnh tranh sẽ trở nên
O4: Truyền thông và mạng xã hội: Sử khó khăn trong một thị trường bão hòa.
dụng sức mạnh của truyền thông và Giá tăng hơn nữa sẽ làm giảm doanh số
mạng xã hội để nâng cao mức độ nhận bán hàng và chuyển đổi thương hiệu diện của thương hiệu.
của người tiêu dùng. T4: Chuyển đổi
T1: Cạnh tranh trên thị trường: Với số thương hiệu thường xuyên: Với thị
lượng các công ty trong nước và nước trường tiêu dùng chăm 37 lOMoARc PSD|36215725
sóc răng miệng & cá nhân rất đa dạng,
nơi có rất nhiều thương hiệu yêu cầu
các loại lợi ích khác nhau, rất khó để
người tiêu dùng gắn bó với một
thương hiệu cụ thể và do đó dẫn đến
chuyển đổi thương hiệu, nơi người
tiêu dùng có quyền lựa chọn thương
hiệu theo nhu cầu cá nhân.
2 Đề xuất giải pháp cho hoạt động chiêu thị của công ty Colgate -
Palmolive tại thị trường Việt Nam: 2.1 Quảng cáo:
Các hoạt động quảng cáo của Colgate được triển khai và hoạt động tương đối
tốt. Tuy nhiên trước tình hình các đối thủ cạnh tranh đang xuất hiện ngày càng nhiều
thì đòi hỏi công ty phải có những giải pháp và chiến lược quảng cáo hợp lý, mới mẻ,
độc đáo để hạn chế trường hợp thương hiệu bị khách hàng quên lãng. Ngoài ra, trong
xu hướng phát triển của nền kinh tế 4.0 hiện nay, việc tận dụng các trang mạng xã hội
phổ biến là cực kì hữu ích. Bên cạnh các kế hoạch quảng cáo truyền hình vào các
khung giờ hợp lý, cần xem xét cho chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội cũng
như liên kết với các trang thương mại điện tử để góp phần tăng mức độ hiển thị sản phẩm tới khách hàng. 2.2 Giao tế:
Hoạt động giao tế của công ty đang làm rất tốt khi sử dụng hợp lí các công cụ
truyền thông để dễ dàng đến gần khách hàng của mình hơn, các chương trình mà
Colgate tổ chức đều mang xu hướng giúp đỡ cho cộng đồng như trao học bổng, truyền
tải thông điệp qua các hình thức ca hát, hội họa,… và các hoạt động này đều mang
lại những thành công lớn, góp phần xây dựng hình ảnh đẹp của thương hiệu trong
mắt người tiêu dùng. Mặc dù đối đầu với các đối thủ mạnh như P/S của
Unilever nhưng có thể thấy mảng truyền thông của Colgate không hề thua kém mà 38 lOMoARc PSD|36215725
đã và đang có được những thành công nhất định, dự đoán sẽ có những bước đột phá trong thời gian tới. 2.3 Khuyến mãi:
Mặc dù có những khuyến mãi hấp dẫn và đa dạng nhưng các hoạt động này của
Colgate diễn ra chưa thường xuyên nên chưa thu hút được sự quan tâm lớn từ khách
hàng, đặc biệt là khi ra mắt sản phẩm mới. Bên cạnh đó hoạt động khuyến mãi chủ
yếu nhắm đến đối tượng là người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình, ít khi quan tâm
đến các hệ thống phân phối sỉ và lẽ. Giải pháp được đưa ra:
Thứ nhất, khuyến mại người tiêu dùng: có thể tặng các sản phầm mẫu hay
vorcher giảm giá, quà tặng kèm cùng với sản phẩm chính, vòng quay trúng thưởng ,
tặng sổ số hay xây dựng các chương trình ưu đãi dành cho người tiêu dùng.
Thứ hai, hoạt động khuyến mãi thương mại áp dụng cho các hệ thống phân phối:
Công ty Colgate có thể tạo ra các khoản trợ cấp như trợ cấp về trưng bày hoặc mua
hàng, chiến lược quà tặng cho trung gian phân phối sản phẩm, xây dựng các hội thi
bán hàng để thúc đẩy động lực cho lực lượng bán hàng để từ đó có thể tăng năng suất.
Bên cạnh đó, công ty có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi như quảng cáo hợp
tác, triển lãm, hội chợ…
2.4 Marketing trực tiếp:
Đội ngũ chuyên viên marketing của công ty Colgate đang làm rất tốt trong việc
quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh mang ý nghĩa tốt đẹp đối với xã hội gắn liền
với từng sản phẩm trong các sự kiện quảng bá, mang những sản phẩm chất lượng nhất
đến tay người tiêu dùng. Và chiến lược này đã thành công trong việc phủ sóng các
sản phẩm của mình trên diện rộng với mọi lứa tuổi. Tuy nhiên công ty đang đầu tư
quá nhiều vào mảng marketing, tổ chức các sự kiện, các hoạt động quảng bá sản
phẩm,...nên bộ phận marketing của công ty có thể nghiên cứu để hoạch định lại chiến
lược quảng bá của mình nhằm giảm thiểu vốn đầu tư mà năng suất vẫn ổn định. lOMoARc PSD|36215725
2.5 Chào hàng cá nhân:
Mặc dù đây là một trong những chiến lược khá hiệu quả khi có thể tương tác
trực tiếp với khách hàng nhằm nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ
thể hơn, nhưng đa phần chiến lược này không được đầu tư nhiều. Tuy nó xảy ra khá
phổ biến nhưng vì truyền thông sơ sài, không được báo đài chú ý nhiều, chưa được
đẩy mạnh trên nền tảng kĩ thuật số nên chưa đem lại hiệu quả cao. Đây là một chiến
lược có tiềm năng lớn vì nó tạo niềm tin cho người tiêu dùng bởi người dân Việt Nam
luôn quan niệm “trăm nghe không bằng một thấy”, nếu được tận tay trải nghiệm sản
phẩm và được giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp, tường tận, mức độ tin cậy
của họ sẽ tăng cao. Nếu biết cách đầu tư cụ thể, có thể đây sẽ là một trong những
nhân tố quan trọng góp phần đưa sản phẩm của công ty đến gần hơn với khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Ở chương 3, chúng ta đã nêu cụ thể về chiến lược chiêu thị của công ty Colgate-
Palmolive tại thị trường Việt Nam thì chương 4 sẽ khái quát lại những hoạt động
chiêu thị của công ty đồng thời cho thấy được sự hiệu quả trong các hoạt động chiêu
thị đó. Công ty Colgate-Palmolive đã có nhiều hoạt động cho chiến lược chiêu thị của
mình, bên cạnh những thành công đạt được thì vẫn còn một vài điểm chưa tốt hoặc
chưa đạt hiệu quả cao thì tại chương 4, nhóm chúng em phân tích và đánh giá đưa ra
ma trận SWOT từ đó đề ra một số giải pháp và để xuất cho các hoạt động chiêu thị
của công ty Colgate-Palmolive Việt Nam trở nên hiệu quả hơn. KẾT LUẬN
Từ việc phân tích đề tài đã cho ta thấy được tầm quan trọng của chiến lược
chiêu thị từ cơ sở lý thuyết ở chương 1, qua những khái niệm, vai trò, chức năng cũng
như là tiến trình xây dựng một chiến lược chiêu thị hoàn chỉnh và hiệu quả. Qua 40 lOMoARc PSD|36215725
chương 2, chúng ta đã có cái nhìn tổng quát về lịch sử hình thành và các giai đoạn
phát triển của công ty Colgate – Palmolive, biết được lĩnh vực kinh doanh, các ngành
hàng và sản phẩn cụ thể của công ty cũng như quá trình mà công ty thâm nhập và
phát triển tại Việt Nam. Đến với chương 3, chúng ta có thể nắm bắt được nội dung và
những phương thức để thực hiện chiến lược chiêu thị của công ty Colgate – Palmolive
tại thị trường Việt Nam. Đối với một công ty lớn như Colgate – Palmolive thì việc sử
dụng chiến lược chiêu thị trong các hoạt động marketing là hết sức cần thiết, nó mang
lại hiệu quả về doanh số nếu như chúng ta biết nắm bắt được tâm lý và xu hướng của
người tiêu dùng. Hiện nay trên thị trường chăm sóc răng miệng tại Việt Nam thì
Colgate là thương hiệu rất được nhiều người yêu thích. Bởi có lẽ là do sự đa dạng về
các dòng sản phẩm cũng như là giá cả hợp lý và phù hợp với người tiêu dùng. Nhưng
một điều chắc chắn rằng không thể thiếu được đó là Colgate cũng đã vận dụng nhiều
chiến lược marketing độc đáo và dễ đi sâu vào lòng người nên mới có được sự yêu
thích như ngày hôm nay. Cuối cùng, chương 4 sẽ giúp chúng ta khái quát lại và tổng
kết các hoạt động chiều của công ty Colgate – Palmolive Việt Nam. Từ những thành
công và thất bại trong chiến lược marketing của công ty để đưa ra các giải pháp và đề
xuất nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả của các chương trình chiếu thị.
Thông qua quá trình thực hiện bài tiểu luận nguyên lý marketing này, nhóm
chúng em đã có nhiều cơ hội được tìm hiểu những thông tin về những phương thức
chiêu thị và những đặc trưng của ngành. Qua đề tài phân tích chiến lược chiều thị của
công ty Colagte – Palmolive Việt Nam, em đã học được rất nhiều bài học bổ ích từ
những hoạt động marketing - mix và đặc biệt là hoạt động chiêu thị.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Giáo trình Marketing căn bản của trường Đại học Tài chính-Marketing
Phân tích sứ mệnh viễn cảnh công ty Colgate-Palmolive:
https://backlinkhocthuat.blogspot.com
Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng Colgate: https://123docz.net/ lOMoARc PSD|36215725
Colgate Vietnam: https://www.colgate.com.vn/ Rgb.vn: https://rgb.vn/
Colgate: https://nucuoirangrotuonglaituoisang.com/
Tháng Colgate và sức khỏe răng miệng https://plo.vn/thi-truong-
tieudung/thang-colgate-va-suc-khoe-rang-mieng-267645.htm Innovation History:
https://www.colgatepalmolive.com/enus/innovation/innovation-
history?fbclid=IwAR21PXcCcyo_HH0w4kPvKR7fYt50aKORV- QjkDmsXy4VZ8L2ytEK4-4xX8
Chiến lược công ty Colgate Pamolive:
https://khotrithucso.com/doc/p/chienluoc-cong-ty-colgate-pamolive-
229747?fbclid=IwAR0_iVwzzbbqAj4qHsdikg-
JgSr6lUqsytxe86J43qbkHdzKcrIBDujDE2g 42