Phân Tích Chiến Lược Kinh Doanh Coca-Cola | Môn Quản trị chiến lược - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58970315
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
64A KINH DOANH QUỐC TẾ
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
GIẢNG VIÊN: TRƯƠNG ĐỨC LỰC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY
TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN 1. Đào Minh Hiếu 2. Đinh Sỹ Minh 3.
Phạm Thị Việt Hà 4. Phạm Văn Hà 5. Ngọ Thị An 6.
Trương Thị Phương Ly 7. Đoàn Minh Đức 8. Hoàng Đan Lê lOMoAR cPSD| 58970315 Mục lục:
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA........................................1
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................1
1.2.Lĩnh vực kinh doanh chính……………………………………………………1
1.3.Tầm nhìn...........................................................................................................1 1. 4.Sứ
mệnh.............................................................................................................1
1.5. Mục tiêu của công ty…………………………………………………………..2
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH....................................2
2.1. Môi trường bên ngoài.......................................................................................2
2.1.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................2
2.1.2. Môi trường vi mô...........................................................................................5
2.2. Môi trường bên trong.......................................................................................8
PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH.....................................9
3.1.Mô hình SWOT.................................................................................................9
3.2.Hình thành nhóm phương án chiến lược......................................................12
Một số tài liệu tham khảo.......................................................................................14 lOMoAR cPSD| 58970315
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 8 tháng 5 năm 1886, Tiến sĩ John Pemberton đã lần đầu tiên mang Coca-Cola
đến với người dùng trên thế giới khi bày bán tại Nhà thuốc Jacobs ở Atlanta, bang
Georgia. Từ thức uống mang tính biểu tượng này, Coca-Cola đã phát triển thành một
công ty nước giải khát toàn diện.
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Không lâu sau đó, vào năm
1994, Coca-Cola chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam.
Giữa tháng 7/2022, Tập đoàn Swire Pacific có trụ sở tại Hong Kong thông báo đã đạt
thỏa thuận mua lại mảng kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam (và tại Campuchia).
Công ty con Swire Coca-Cola Limited thuộc tập đoàn này sẽ đứng ra thực hiện giao dịch trên.
1.2. Lĩnh vực kinh doanh chính
Sản xuất và kinh doanh nước ngọt (có đường hoặc không đường), nước tăng
lực, nước trái cây, thức uống sữa trái cây, cà phê, nước uống bổ sung cho các hoạt
động thể thao, thức uống bổ sung Ion và trà. 1. Coca-Cola 6. Soda Chanh
2. Fanta cam, dâu, trái cây 7. Crush Sarsi 3. Sprite 8. Nước uống tăng lực 4. Diet Coke Samurai 5. Schweppes Tonic 9. Nước khoáng Dasani
10. Sữa trái cây Nutriboost
Thành lập 12 EKOCENTER trên toàn quốc, cung cấp nguồn nước sạch, an toàn và
trở thành một trung tâm dịch vụ và đào tạo cộng đồng cho người dân. 1.3. Tầm nhìn
Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm
hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến
một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của
mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới. 1.4. Sứ mệnh
Phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang
lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.
Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu
chuẩn để họ cân nhắc cho hành động và quyết định của mình:
- Làm tươi mới thế giới
- Truyền cảm hứng để tạo nên những khoảng khắc lạc quan và hạnh phúc
- Tạo ra giá trị và sự khác biệt lOMoAR cPSD| 58970315
1.5. Mục tiêu của công ty
Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vì mục tiêu trở thành
công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát nhất theo nhu cầu của
người tiêu dùng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời
đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi.
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA COCA COLA
2.1. Môi trường bên ngoài
2.1.1. Môi trường vĩ mô
Mô hình phân tích kinh doanh PEST: P (Political), E (Economic), S (Social), T (Technology)
2.1.1.1 Môi trường chính trị-pháp luật
Nhân tố chính trị
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển
kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng
của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Coca-Cola nói riêng.
Nhân tố chính phủ - pháp luật
Đồ uống này không thuộc dạng cồn. Tuy nhiên các lao lý của Chính phủ phát hành
có thể gây ra ảnh hưởng nhất định lên quá trình sản xuất. Các công ty sẽ phải nộp phạt cho
Chính phủ nếu không đáp ứng các tiêu chuẩn của pháp luật và các chính sách bảo đảm an toàn thực phẩm.
Sự thay đổi luật về bằng sáng chế, luật chống độc quyền, tỷ lệ thuế, và các nhóm gây
sức ép ngoài hành lang có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các công ty.
Điều 107 Khoản 1 Bộ Luật Lao Động 2019 quy định số giờ làm thêm của người lao
động không quá 200 giờ trong 1 năm. Điều này nhằm đảm bảo tinh thần và sức khỏe của
người lao động nhưng đối với các nhà đầu tư nước ngoài, họ vẫn cho rằng quy định này làm
mất đi tính linh hoạt và giảm năng suất lao động tại các nhà máy.
Từ năm 2019 đối với các sản phẩm đồ uống có đường phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt
(TTĐB) 10% do tác động nhiều tới tỉ lệ người thừa cân béo phì ở Việt Nam. Điều này gây
ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình sản xuất của các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ uống.
2.1.1.2 Môi trường kinh tế
Kinh tế thế giới:
Tính đến thời điểm quý IV năm 2022, kinh tế toàn cầu trong năm 2022 được
điều chỉnh giảm so với các dự báo đưa ra trước đó. Mặc dù có sự hồi phục sau đại
dịch COVID-19 vào quý I năm 2022 nhưng đến quý II năm 2022 nền kinh tế thế giới
bước vào thời kì lạm phát, đặc biệt là ở Hoa Kì và các nền kinh tế lớn ở châu Âu làm
cho nền kinh tế toàn cầu bị thắt chặt mạnh mẽ.
Tăng trưởng của Trung Quốc chậm lại rõ rệt, sự phục hồi bị hạn chế bởi các lOMoAR cPSD| 58970315
biện pháp phong tỏa phản ánh tác động tiêu cực từ COVID-19 và xung đột U-craina.
Theo báo cáo Triển vọng kinh tế toàn cầu tháng 9/2022, Fitch Ratings nhận định cuộc
khủng hoảng khí đốt ở châu Âu, lạm phát cao và chính sách thắt chặt tiền tệ toàn cầu
đang ảnh hưởng nặng nề đến triển vọng kinh tế thế giới.
Kinh tế Việt Nam:
Kinh tế Việt Nam có được sự tăng trưởng lạc quan trong năm 2022. Ngân hàng
Thế giới ước tính GDP đạt 7,2% trong 2022 và 6,7% trong năm 2023, lạm phát bình
quân dự báo 3,8% nhưng phải đối mặt với những thách thức trong nước cũng như môi
trường kinh tế bất lợi trong ngắn hạn và trung hạn.
Các biện pháp gỡ bỏ hạn chế đi lại được thực hiện, du khách quốc tế dần trở
lại, khu vực dịch vụ đang hồi phục mạnh mẽ. Tăng trưởng xuất khẩu các mặt hàng
công nghiệp chế biến, chế tạo có dấu hiệu chững lại khi nhu cầu toàn cầu yếu tuy
nhiên tiêu dùng trong nước mạnh hơn dự kiến sẽ bù lại cho nhu cầu chững lại bên ngoài.
Ngành nước giải khát ở Việt Nam:
Trong 6 tháng đầu năm 2022, sản lượng nước giải khát đạt hơn 3,8 tỷ lít, giảm
19% so với cùng kì năm ngoái. Xu hướng sử dụng nước ép, nước cô đặc từ trái cây ngày
càng được ưa chuộng. Đây là một lợi thế để các doanh nghiệp thúc đẩy tăng trưởng do người
tiêu dùng ngày càng quan tâm đến đồ uống có lợi cho sức khỏe. Mặc dù năm 2022 có khả
năng mang lại sự phục hồi cho ngành nước giải khát với việc mở cửa trở lại ngành du lịch
và ăn uống, tuy nhiên lợi nhuận gộp của ngành được dự báo sẽ giảm do giá của các nguyên
vật liệu đầu vào đều đang ở mức cao lịch sử, trong đó có xăng dầu, đường, nhôm và nhựa…
Tiền lương và thu nhập của người dân:
Với GDP ước tính đạt 398 tỉ USD và GDP ước tính bình quân đầu người đạt 4,16
nghìn USD quy mô nền kinh tế của Việt Nam còn khiêm tốn. Theo số liệu của FMI 2021
thì Việt Nam xếp hạng 37 trong số 211 quốc gia được thống kê dựa trên
GDP. Trong khối ASEAN-5 Việt Nam xếp thứ 4 chỉ trên Philipin. Mặc dù Việt Nam
đã lọt top những nước có thu nhập trung bình, nhưng vẫn thuộc vào nhóm các quốc
gia có thu nhập trung bình thấp khoảng cách giữa GDP bình quân đầu người Việt Nam
và thế giới là 8.400 USD (2019).
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống cải thiện, mức sống
của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêu dùng các sản phẩm đồ uống giải khát trong
hộ gia đình cũng ngày càng tăng tạo điều kiện cho ngành đồ uống Việt Nam phát triển.
Tỉ lệ lạm phát:
Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp,
nguồn vốn đầu tư và cuối cùng là ảnh hưởng tới tâm lý và chi phối hành vi tiêu dùng
của người dân, làm thay đổi cơ cấu chi tiêu và tốc độ tiêu thụ của người tiêu dùng.
Theo số liệu của Tổng cụ Thống kê chỉ số giá tiêu dùng (CPI) đang có xu
hướng tăng. Điều này được thể hiện ở chỉ số giá tiêu dùng CPI 11 tháng năm 2022
tăng 3,02% so với cùng kì năm trước. Lạm phát cơ bản tăng 2,38% so với cùng kì
năm 2021, điều này phản ánh biến động giá tiêu dùng chủ yếu do giá lương thực thực
phẩm và giá xăng, dầu. Lạm phát tăng cũng khiến cho giá các sản phẩm nguyên liệu lOMoAR cPSD| 58970315
đầu vào của tăng. Điều này là một thách thức với các doanh nghiệp nước giải khát
nói chung và Coca-Cola nói riêng.
2.1.1.3 Môi trường công nghệ.
Một số yếu tố công nghệ có thể tạo ra được sự độc lạ giữa lập kế hoạch kinh
doanh và tác dụng thực tiễn đạt được của Coca-Cola:
Một là, hiệu quả của chương trình tiếp thị: Nhờ công nghệ truyền hình mới và
Internet sử dụng các hiệu ứng đặc biệt quan trọng để quảng cáo thông qua các phương
tiện đi lại tiếp thị quảng cáo giúp cho một số sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn và giúp tiêu thụ dễ dàng hơn.
Hai là, với công nghệ tiên tiến, sự sinh ra của nhiều máy móc tối tân giúp hiệu
suất sản xuất của Coca-Cola đã tăng lên rất nhiều lần so với vài năm trước. Đồng thời
đã đem đến nhiều cách thức sản xuất và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm hơn tiêu biểu
là sữa chua uống trái cây Nutriboots.
Ba là, các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào
quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và
năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các can, chai,
lọ,…Tiêu biểu là loại vỏ chai PlantBottle có thể tái chế 100% giúp giảm 30% lượng
khí thải CO2 so với vỏ chai PET được sản xuất từ dầu mỏ.
Sự tiến bộ kỹ thuật có thể tác động sâu sắc lên sản phẩm, dịch vụ, thị trường,
nhà cung cấp, nhà phân phối, quá trình sản xuất và đặc biệt là tạo nên lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp, cho phép rút ngắn thời gian ứng dụng sản phẩm mới. Tuy
nhiên, công nghệ hiện đại luôn đi kèm với vốn đầu tư cao, chi phí xử lý ô nhiễm môi
trường sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc cân nhắc tăng giá thành sản phẩm. 2.1.1.4 Xã hội
Những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam:
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu
thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân
và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân
và thử nghiệm những điều mới mẻ.
Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến
việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200
người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời
rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem
truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới. Ở Mỹ,
một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Nestlé hay Volvo đã bắt đầu
cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử. lOMoAR cPSD| 58970315
=> Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và nhận được sự
quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
2.1.2. Môi trường vi mô
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
2.1.2.1 Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với những sản phẩm, dịch vụ trong ngành.
Những sản phẩm thay thế của nước giải khát bao gồm các sản phẩm ngành trà,
ngành sữa và sản phẩm ngành cà phê. Bởi những sản phẩm ngành này đều đáp ứng
nhu cầu “uống” của khách hàng.
Trong tình hình tiêu dùng hiện tại, đa phần khách hàng hướng tới những sản
phẩm bảo vệ sức khỏe, bảo vệ sắc đẹp, những sản phẩm cung cấp nhu cầu uống như
sữa, trà thảo mộc, detox,...ngày càng được ưa chuộng. Áp lực cạnh tranh lên CocaCola
không hề ít. Coca-Cola cần có những chiến lược mới, tốt cho sức khỏe trong tương lai gần.
Giá các sản phẩm giải khát của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởng của các sản
phẩm thay thế. Chính vì vậy, sản phẩm của Coca-Cola khó đặt giá cao và bị giới hạn về lợi nhuận.
2.1.2.2 Áp lực từ nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp, khả năng thay thế nhà cung cấp và sản
phẩm của nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của
họ đối với ngành, doanh nghiệp. Bên cạnh thông tin, uy tín của nhà cung cấp cũng có
ảnh hưởng tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Hầu hết các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố cơ
bản như chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì. Đây là
những hàng hóa cơ bản, không có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm nguồn cung dễ lOMoAR cPSD| 58970315
dàng ở địa phương. Bởi vậy, có nhiều nhà cung cấp sẵn có trong ngành, việc chuyển
đổi nhà cung cấp là dễ dàng. Họ không có quyền lực trong việc định giá, do đó, áp
lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung, và đối với Coca-Cola nói riêng là thấp.
2.1.2.3 Áp lực từ khách hàng
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ, nhà phân phối. Cả hai
nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và
chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Áp lực từ phía khách hàng lẻ:
Lượng khách hàng lẻ có tính nhạy cảm về giá và chú ý đến sự khác biệt hóa
sản phẩm, mức độ sẵn có của sản phẩm. Trong khi ngành công nghiệp nước giải khát
ngày càng mở rộng, nhiều hãng nước giải khát ra đời và hoạt động trên thị trường,
khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và vị thế mặc cả của khách hàng tăng lên.
Doanh nghiệp ngày càng phải cố gắng thể hiện sự khác biệt của sản phẩm và tốn chi
phí rất lớn cho việc quảng cáo sản phẩm.
Áp lực từ phía nhà phân phối:
Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các
chuỗi cửa hàng và siêu thị địa phương. Họ nhận bày bán sản phẩm Coca-Cola ở các
vị trí tốt và yêu cầu mức giá bán cho họ thấp hơn.
Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ,
vì vậy, không có quyền đàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn hơn cho Coca-Cola.
Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi
nhuận nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng
về giá. Coca-Cola xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm (“paid sampling”)
với một mức lợi nhuận thấp.
Phân đoạn bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm
trực tiếp cho khách hàng, người mua không có quyền lực thương lượng. Kênh này
đang mang lại lợi nhuận ròng nhiều nhất cho chính hãng.
2.1.2.4 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty
lớn là Coca-Cola và PepsiCo luôn cạnh tranh với nhau, các công ty còn lại chỉ chiếm
một thị phần rất nhỏ. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của CocaCola chính là PepsiCo.
Hiện thị trường đồ uống không cồn tại Việt Nam vẫn do Suntory PepsiCo dẫn
đầu. Coca-Cola biết rằng PepsiCo là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai đại
gia trong “làng” nước giải khát này đều kinh doanh cùng một mặt hàng chủ yếu là
nước ngọt có gas. Giá 1 lon Coca-Cola với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ
thương tương đương với nhau, do vậy 2 công ty này luôn là sự lựa chọn đầu tiên về
nước giải khát của người tiêu dùng.
Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola và PepsiCo , ngay từ khi ra đời đã tạo áp
lực cho dòng sản phẩm Coca-Cola (hay Coke) của công ty Coca-Cola vì sự giống
nhau đáng kể về màu sắc và hương vị. Hai dòng sản phẩm này canh tranh nhau từng
chút một, từ tên sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo,...để giành giật thị lOMoAR cPSD| 58970315
phần của nhau. Cuộc chiến cạnh tranh giữa Coca-Cola và PepsiCo luôn làm nóng thị
trường và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Tuy khởi đầu PepsiCo có vị thế yếu hơn nhưng rất nhanh đã nâng được vị thế
của mình, trở thành đối thủ truyền kiếp của Coca-Cola. Điều này một phần khẳng
định Coca- Cola không được chủ quan một tấc nào đối với đối thủ lớn hiện tại và
những đối thủ tiềm ẩn khác trên thị trường.
Ngoài ra, Coca-Cola còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton,
Gatorade, Mountain Dew, Monster,...Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành,
cường độ áp lực cạnh tranh càng cao. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến
Coca-Cola khó có thể nâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn về lợi nhuận. Có thể nói,
áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực mạnh nhất trong 5 áp lực
cạnh tranh tác động lên Coca-Cola.
Để giảm sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, Coca-Cola nên cố gắng phân
biệt các sản phẩm của họ để giúp họ phát triển.
2.1.2.5 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần của
công ty dựa trên những lợi thế cạnh tranh mới. Nếu các đối thủ cạnh tranh xuất hiện
càng nhiều, cạnh trang trong ngành càng trở nên cao hơn. Tuy nhiên, để có thể gia nhập
thị trường và cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát Coca-Cola, các đối thủ tiềm ẩn
cần vượt qua các rào cản xâm nhập mà thương hiệu tạo ra.
Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola là công ty thống trị trong các
máy bán hàng tự động ở các khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện mạnh
mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọi nơi công cộng.
Hệ thống đóng chai: Coca-Cola và đối thủ lớn là PepsiCo có những thỏa thuận được
ủy quyền vô thời hạn với các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại
những khu vực nhất định. Những thỏa thuận này không cho phép các hãng đóng chai
này nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-Cola. Gần đây,
Coca-Cola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp mới
thâm nhập gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản
phẩm của mình. Một giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai riêng của
mình, tuy nhiên phương pháp này sẽ cần một nguồn vốn đầu tư rất lớn.
Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất nhiều
tiền cho quảng cáo và Marketing. Theo một số thống kê năm 2014, Coca-Cola đã dành
tổng cộng 3,499 tỉ USD cho các hoạt động quảng cáo. Trước đó lần lượt là 3,266 tỉ USD
và 3,342 tỉ USD. Chi phí quảng cáo của Coca-Cola chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng
năm của công ty. Một đối thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách
hàng và cạnh tranh với các hãng trong ngành.
Sự trung thành của khách hàng: Trong suốt quá trình phát triển của mình Coca-Cola đã đầu
tư những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và marketing. Điều này đã đem đến cho Coca-
Cola một hình ảnh thương hiệu vượt trội cũng với sự trung thành của khách hàng trên khắp
thế giới. Bởi vậy, gần như là không thể cho một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp đó trong ngành công nghiệp này. lOMoAR cPSD| 58970315
Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ mới
vào khó mà thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của mình,
bởi mức lợi nhuận thường thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà họ đang bày bán.
E sợ hành động trả đũa: Vào một thị trường mới với những công ty đã có tên tuổi và
lâu đời như Coca-Cola là không dễ dàng. Công ty này có thể gây khó khăn cho người mới
thâm nhập bằng chiến tranh giá cả, các dòng sản phẩm mới,… những phương pháp này chắc
chắn sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến người mới thâm nhập. 2.2 Môi trường bên trong
2.2.1 Nguồn nhân lực:
Coca-Cola có 99% nhân viên là người Việt, trong tổng số khoảng 4.000 nhân viên tại
Việt Nam. Mỗi năm, doanh nghiệp đầu tư hơn 1,4 triệu USD cho hoạt động phát triển nguồn
nhân lực (2019). Sau hai năm dịch COVID-19 số lượng nhân viên giảm khoảng 30%, theo thống kê năm 2022.
Quản trị cao cấp: có kĩ năng chuyên môn tốt, diễn đạt một cách hiệu quả suy nghĩ của
mình, có năng lực tư duy tốt hơn người khác, am hiểu lí luận sâu sắc và kinh nghiệm thực tế
phong phú, trực giác nhạy cảm, nhạy bén và năng động quyết đoán. Đạo đức nghề nghiệp
tốt, luôn hoàn thành mục tiêu và nhiệm vụ của mình, với kết quả và hiệu quả cao, bất kể
trong môi trường thuận lợi hay khó khăn.
Quản trị viên: có khả năng chuyên môn tốt, đạo đức nghề nghiệp và đạt được nhiều thành
tích trong quá trình làm việc.
2.2.2 Đặc điểm văn hóa của công ty:
Đến với thị trường Việt Nam, mọi hoạt động quản trị và xây dựng văn hóa nội bộ doanh
nghiệp của Coca-Cola của họ đều đều phát triển dựa trên nền tảng văn hóa của Việt
Nam gắn kết với tiêu chí: “Một công ty. Một đội ngũ. Một đam mê.”. 7 giá trị trong
văn hóa doanh nghiệp Coca Cola là: sự liêm chính, sáng kiến cá nhân, lợi ích khách
hàng, tinh thần đồng đội, phát triển nhân lực, tôn trọng và tin cậy, cam kết.
2.2.3 Năng lực của công ty:
Năng lực chủ đạo: cắt giảm chi phí bằng việc sử dụng nguồn nước sản xuất ở tỉ lệ 10%,
duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói sản phẩm, bảo tồn nguồn năng lượng và ngăn chặn
sự biến đổi khí hậu.
Năng lực khác biệt: có chiến lược marketing mix phù hợp với từng dòng sản phẩm khác
nhau cực kì thông minh và sáng tạo.
Sản phẩm: có bao bì và kiểu dáng khá bắt mắt và độc đáo, đa dạng hóa sản phẩm với nhiều
mẫu mã, màu sắc, hương vị khác nhau.
Phân phối: là thương hiệu được yêu thích nhất và hầu như có sẵn ở khắp nơi trên thế giới.
Truyền thông: là chiến lược đặc biệt nhất, Coca-Cola đã tạo ra một nhu cầu tiêu thụ trên thị
trường bằng cách kết hợp phong cách sống với hành vi ứng xử hằng ngày.
2.2.4 Phân tích các hoạt động sản xuất: lOMoAR cPSD| 58970315
Quy trình sản xuất: Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô
đặc theo công thức riêng. Phần nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-
Cola. Các loại Coca-Cola đóng chai sau đó sẽ được bày bán, phân phối và vận chuyển tới các
cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và máy bán hàng tự động.
Cơ sở hạ tầng và hệ thống dây chuyền sản xuất mới tại 3 nhà máy Việt Nam giúp công ty
tiết kiệm 10% mức tiêu thụ điện, 20% lượng nước tiêu thụ.
2.2.5 Phân tích các hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) đổi mới sản phẩm
Coca-Cola luôn lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững
của mình. Bên cạnh việc cân nhắc đến khẩu vị đa dạng, Coca-Cola đồng thời chú tâm nghiên
cứu để điều chỉnh và cải tiến công thức, giảm lượng đường một cách hợp lí, hướng đến việc
mang lại lợi ích đối với sức khỏe cho người dùng thông qua danh mục các sản phẩm. Tại mỗi
một quốc gia, dựa trên sự thấu hiểu của mình về thị hiếu của người tiêu dùng, nhu cầu tìm
kiếm các sản phẩm chất lượng, Coca-Cola luôn không ngừng nghiên cứu và cho ra đời các
dòng sản phẩm mới mang đặc trưng riêng, những trải nghiệm mới lạ. Khẳng định cam kết của
mình trong việc không ngừng đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng. 2.2.6
Phân tích về chất lượng
Vị thế: là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới, cung cấp hơn 500 thương hiệu nước giải
khát cho người tiêu dùng tại hơn 200 quốc gia.
Chất lượng sản phẩm: tại trang chủ của công ty Coca-Cola, có đề cập đến: Coca-Cola
“là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới, mang lại an toàn, cùng những trải nghiệm tuyệt
vời. Coca-Cola cam kết đảm bảo tất cả hàng ngàn đồ uống do công ty sản xuất đáp ứng các
tiêu chuẩn theo quy định thị trường trên toàn bộ hệ thống Coca-Cola.
Sản phẩm của Coca-Cola được kiểm tra trong phòng thí nghiệm hiện đại, sử dụng hệ
thống phương pháp và công nghệ phù hợp với yêu cầu nghiêm ngặt. Bảo đảm an toàn
và chất lượng sản phẩm luôn luôn là cốt lõi của kinh doanh và liên quan trực tiếp đến
sự thành công của công ty Coca-Cola.
PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA COCA-COLA
3.1. Mô hình SWOT 3.1.1 STRENGTHS
3.1.1.1 Khả năng tiếp thị tốt
Coca-Cola Việt Nam có nhiều chiến dịch quảng cáo lớn trên thị trường. Những chiến
lược này tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, thu hút từ nhóm người trẻ đến nhóm
người lớn tuổi, thu hút khách hàng từ những hoàn cảnh khác nhau. Những chiến lược tiếp
thị mạnh được người tiêu dùng đón nhận tích cực.
3.1.1.2 Nhận diện thương hiệu mạnh
Coca-Cola là một thương hiệu lâu đời trong lĩnh vực nước ngọt có ga. Trong văn hoá
đại chúng, thương hiệu có bản sắc độc đáo, là biểu tượng của ngành công nghiệp nước giải
khát. Xuyên suốt từ khi ra đời, Coca-Cola là thương hiệu đồ uống bán chạy nhất lịch sử, là
một trong hai công ty nước giải khát hàng đầu. lOMoAR cPSD| 58970315
3.1.1.3 Giá trị thương hiệu cao
Năm 2021, doanh thu công ty đạt 8.482 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế tương ứng 740,6
tỷ đồng. Tính đến hết năm, tài sản ròng của Coca-Cola Việt Nam đạt 381,5 triệu USD, khoảng 8.829 tỷ đồng.
3.1.1.4 Quyền thương lượng đối với nhà cung cấp
Công ty Coca Cola là nhà sản xuất nước giải khát lớn nhất trên thế giới và có quyền
lực đáng kể đối với các nhà cung cấp của mình để nhận được mức giá thấp nhất khi sản xuất.
3.1.1.5 Giá cả phù hợp với hầu hết tầng lớp xã hội
Người Việt mua Coca-Cola khá thường xuyên, đây là một mặt hàng phổ biến trong
các tiệm tạp hóa hay siêu thị. Hơn nữa, Coca-Cola có giá phù hợp với hầu hết người Việt
Nam, 10.600 đồng cho 1 lon Coca-cola 320ml.
3.1.1.6 Sự trung thành của khách hàng
Với lịch sử lâu đời, Coca-Cola có nhóm khách hàng trung thành lớn. Những sản
phẩm mới của công ty đều nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng. 3.1.1.7 Thị phần lớn
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola chiếm thị phần đứng thứ hai sau Pepsico.
3.1.1.8 Phạm vi kinh doanh mở rộng
Phát triển sáng tạo từ sản phẩm truyền thống, Coca-Cola Việt Nam đã cho ra mắt
những sản phẩm hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn như: Coca-Cola Light, Coca-
Cola Không Đường, Coca-Cola Plus, Coca-Cola Thêm Cà Phê, Fanta hương Soda kem,
Fanta hương Xá xị,…
Mạng lưới cung ứng của công ty cũng đã mở rộng ra khắp các vùng miền ở Việt Nam,
tiếp cận đa số người tiêu dùng. 3.1.1.9
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR: Corporate Social Responsibility).
Coca-Cola đang ngày càng tập trung vào các chương trình CSR, chẳng hạn như tái
chế, đóng gói, bảo tồn năng lượng, biến đổi khí hậu, sống lành mạnh tích cực, quản lý chất
lượng nguồn nước và nhiều chương trình khác, giúp nâng cao hình ảnh xã hội của công ty
và mang lại lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Tại Việt Nam tổ chức rất nhiều
chương trình xã hội dành cho trẻ em với nhiều phần quà dịp Tết… 3.1.2 WEAKNESSES
3.1.2.1 Phụ thuộc vào nước ngọt có ga
Coca-Cola thành công là nhờ nước ngọt có ga nhưng khách hàng luôn tìm kiếm
những sản phẩm mới mẻ để đáp ứng nhu cầu ngày một thay đổi của mình. Kể từ khi thành
lập, hãng đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới những chưa đáp ứng hết nhu cầu của người tiêu
dùng. Công ty chưa tấn công vào những thị trường ngách như đồ ăn, thực phẩm và phi thực
phẩm, bỏ lỡ cơ hội tiếp cận những khách hàng tiềm năng.
3.1.2.2 Tác động xấu đến sức khoẻ con người
Hàm lượng đường và các hoá chất trong sản phẩm truyền thống cao gây hậu quả xấu
đến con người khi tiêu thụ trong khoảng thời gian dài. lOMoAR cPSD| 58970315
3.1.2.3 Tác động xấu đến môi trường
Những chai nhựa dùng để đựng thức uống của công ty dù có thể được tái chế nhưng
phần lớn đều bị vứt đi gây ô nhiễm môi trường, đe doạ sự cân bằng sinh thái, làm trầm trọng
thêm tình trạng ấm lên toàn cầu.
3.1.2.4 Phụ thuộc vào công nghệ của bên thứ ba
Năm 2020, Coca-Cola đã kí thoả thuận hợp tác với tập đoàn Microsoft trong 5 năm
để chuẩn hoá các hoạt động kinh doanh của mình trên nền tảng đám mây của Microsoft.4
Việc dựa vào công ty khác để hoạt động gây ra sự thiếu tự chủ cũng như sụt giảm lợi nhuận.
3.1.2.5 Tỷ suất lợi nhuận gộp và lợi nhuận ròng giảm.
Lợi nhuận gộp và tỷ suất lợi nhuận ròng của Coca-Cola đã giảm trong vài năm qua
và có thể tiếp tục giảm do chi phí nước và nguyên liệu thô khác tăng cao. 3.1.3 OPPORTUNITIES
3.1.3.1 Tăng cường hiện diện ở quốc gia có dân số cao thứ 13 trên thế giới và nhằm
trong nhóm nước đang phát triển.
Việt Nam là thị trường lớn để Coca-Cola tận dụng lợi thế từ lao động địa phương giá
rẻ và khách hàng. Mức sống ở Việt Nam ngày càng được nâng cao, nhu cầu chiều chuộng
bản thân của người tiêu dùng ngày càng lớn, trong đó nước giải khát là lựa chọn của rất
nhiều người dân. Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới, giải khát là không thể thiếu
trong qua tình lao động sản xuất, Coca-Cola đã và đang có cơ hội thâm nhập sâu hơn vào
thị trường trong nước, tạo cho mình vị thế của một hãng giải khát hàng đầu thị trường.
3.1.3.2 Cải thiện hệ thống cung ứng
Hoạt động kinh doanh của Coca-Cola hoàn toàn phụ thuộc vào chuỗi cung ứng và
hậu cần. Biến động của những yếu tố khách quan như cước phí vận chuyển hay giá nhiên
liệu rất khó lường và có xu hướng tăng. Do đó, hãng cần có giải pháp cải thiện, ứng dụng
những hệ thống phân phối tiên tiến.
3.1.3.3 Ngành hàng tiềm năng
Sức khoẻ là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trong thời đại ngày nay,
công ty có cơ hội tấn công vào những thị trường mới như nước uống và thực ăn có lợi cho sức khoẻ. 3.1.4 THREATS
3.1.4.1 Lo ngại về sức khoẻ của khách hàng
Mối quan ngại chính đáng của khách hàng về sức khoẻ đe doạ đến sự tồn tại của sản
phẩm truyền thống vốn chứa hàm lượng đường và hoá chất cao.
3.1.4.2 Tiêu cực từ dư luận
Một số đồ uống có ga của Coca-Cola gây hậu quả xấu cho sức khỏe. Có nhiều thông
tin tiêu cực về chất lượng của Coca-Cola.
Công ty thường bị chỉ trích vì tiêu thụ nhiều nước ở những vùng khác hiếm nước và
sử dụng các thành phần có hại để sản xuất đồ uống của mình. lOMoAR cPSD| 58970315
3.1.4.3 Sự canh tranh mạnh mẽ của đối thủ thuộc lĩnh vực nước ngọt
PepsiCo là thương hiệu đối thủ lâu đời của Coca-Cola trong lĩnh vực nước giải khát.
Mỗi công ty đều có danh mục sản phẩm phong phú và mỗi công ty đều có những điểm tương
đồng với một trong những thương hiệu khác. PepsiCo đã mở rộng sang lĩnh vực đồ ăn nhẹ
nhưng Coca-Cola vẫn chưa có dấu hiệu lấn sân.
3.1.4.4 Sự cạnh tranh gián tiếp của những thương hiệu ở lĩnh vực khác
Những công ty không bán nước ngọt cũng đe doạ đến vị thế của Coca-Cola trong
mắt người tiêu dùng. Starbucks, Highlands Coffe,… là những chuỗi đồ uống phổ biến với
sản phẩm đặc trưng hợp thị hiếu của khách hàng.
3.1.4.5 Biến động khó lường của tình chính trị - kinh tế - xã hội
Bất ổn chính trị nếu xảy ra đe doạ đến quyền lợi của công ty nước ngoài như
CocaCola, suy thoái kinh tế làm giảm sức mua của người tiêu dùng.
3.2 Hình thành nhóm phương án chiến lược
Các điểm mạnh (S) Các điểm yếu (W)
S1: Khả năng tiếp thị tốt
W1: Phụ thuộc vào nước ngọt có
S2: Nhận diện thương hiệu mạnh ga
S3: Giá trị thương hiệu cao
W2: Tác động xấu đến sức khỏe
S4: Quyền thương lượng đối với nhà con người cung cấp
W3: Tác động xấu đến môi
S5: Giá cả phù hợp với hầu hết tầng lớp trường xã hội
W4: Phụ thuộc vào công nghệ
S6: Sự trung thành của khách hàng bên thứ ba S7: Thị phần lớn
W5: Tỷ suất lợi nhuận gộp và lợi
S8: Phạm vi kinh doanh mở rộng S9: nhuận ròng giảm
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các cơ hội (O) S1O1
Coca-Cola có khả năng tiếp W1O
Công ty có thể cải thiện
O1: Việt Nam là S2O1
thị tốt nhận diện thương 3 sự đa dạng sản quốc gia đang hiệu mạnh vì thế cần phẩm bằng cách tấn phát triển O2:
nắm bắt cơ hội tiếp cận công vào những thị Cải thiện hệ
những thị trường mới. trường ngách đầy thống cung ứng tiềm năng. O3: Ngành hàng tiềm năng S3O2
Công ty có giá trị thương W2O
Cải thiện lĩnh vực bảo S4O2
hiệu cao nên có lợi thế 3 vệ sức khoẻ và môi
trong việc cải thiện hệ W3O trường sẽ giúp ích
thống cung ứng và hậu 3
cho việc ttiếp thị sản cần. phẩm mới thân thiện với sức khỏe con người và hệ sinh thái hơn. lOMoAR cPSD| 58970315 S6O3
Sự trung thành của khách W4O
Giảm sự phụ thuộc vào S8O3
hàng sẽ giúp cho những 2 bên thứ ba sẽ giúp sản phẩm mới, ngành chi phí quản lý hàng mới của công ty chuỗi cung ứng và
được đón nhận và có cơ vận hành được giảm hội thành công. thiểu từ đó tăng lợi nhuận. W5O Đối phó với chi phí 2 tăng bằng các giảm W5O chi phí logistics, 3 tham gia ngành mới. Các nguy cơ S8T1
Lo ngại về sức khỏe của W1T1
Giảm sự phụ thuộc vào (T) S8T3
khách hàng có thể được W1T3 nước ngọt có ga, tấn
T1: Lo ngại về S8T4
giải quyết bằng cách đa W1T4 công vào những thị sức khỏe của dạng hóa sản phẩm cho trường ngách, ra khách hàng T2: ra những sản phẩm lành mắt sản phẩm mới Tiêu cực từ dư
mạnh bằng khả năng về hợp thị hiếu khách luận
vốn lớn và tiếp thị cao hàng, sản phẩm có T3: Sự cạnh của công ty. Công ty có tính cạnh tranh cao tranh mạnh mẽ của đối thủ trong
thể đánh bại đối thủ với những sản phẩm kĩnh vực nước
cạnh tranh trực tiếp và sẵn có của đối thủ. ngọt gián tiếp bằng cách đa T4: Sự cạnh dạng hóa sản phẩm mở tranh gián tiếp
rộng thị trường và tăng của thương hiệu cường tiếp thị. lĩnh vực khác S6T5
Tận dụng, tăng cường sự W4T5 Giảm phụ thuộc vào T5: Biến động trung thành của khách bên thứ ba, dựa vào khó lường của
hàng để vượt qua những nội lực của công ty tình hình chính
biến động của tình hình để giảm thiểu rủi ro trị - kinh tế - xã chính trị kinh tế - xã của những biến hội hội.
động của thị trường.
NHỮNG TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Bách Hoá Xanh. https://www.bachhoaxanh.com/nuoc-ngot/nuoc-ngot-coca- cola320ml
2. Chilaxu. (2018). https://idesign.vn/i-gallery/lich-su-hinh-thanh-va-phat trien-cua-
chai-coca-cola-qua-124-nam-76888.html
3. Coca-Cola: www.coca-
colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2019/Coc a-
Cola-Business-and-Sustainability-Report.pdf lOMoAR cPSD| 58970315
4. Coca-Cola Vietnam. https://www.cocacolavietnam.com/thuong-hieu
5. Hitesh Bhasin. (2019). https://www.marketing91.com/swot-coca-cola/
6. Giáo trình Quản trị Chiến lược do Đại học Kinh Tế Quốc dân xuất bản
7. Microsoft. (2020). https://news.microsoft.com/2020/04/27/the-coca-cola-
companyannounces-strategic-partnership-with-microsoft-to-transform-global- engagementand-experiences/
8. Minh Hằng. (2022). https://bnews.vn/coca-cola-nhung-mang-mau-doi-nghich-o-
thitruong-viet-nam-va-the-gioi/255052.html
9. UKEssays.(2018).https://www.ukessays.com/essays/business/ background-vision-
mission-goals-and-values-of-coca-cola-business- essay.php
10.Website: https://text.123doc.org/document/1036682-bao-cao-quan-tri-chien- luoc-
phan-tich-nganh-phan-tich-doi-thu-canh-tranh.htm lOMoAR cPSD| 58970315